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Dispense frattocchie

Il documento tratta del potere della narrazione nella comunicazione e della costruzione degli immaginari attraverso il design, i memi, e l'influenza sociale. Analizza come le storie e le strategie di comunicazione possano modellare la percezione pubblica e la sfera politica, utilizzando tecniche di framing e storytelling. Inoltre, discute il ruolo degli influencers e dei memi nella diffusione delle idee e nel plasmare l'opinione pubblica.

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Partito Democratico Anno di stampa: 2012 Selezione testi: Eugenio Iorio Progetto grafico: FF��00
�. Sommario 1. Noi siamo storie 4 2. Costruire immaginari 13 �. Il design generativo 20 �. Comunicazione-guerriglia 24 �.1 Grammatica culturale �.2 Comunicazione-guerriglia: tecniche ed effetti �. Tactical media, influencers e guerra dei memi 29 �.1 Tactical media �.2 The cyberbrain warfare: la guerra degli influencers �.� Influencers �.� La guerra dei memi 47 �. Strategie di spindoctoring �.1 Strategie di manipolazione attraverso i mass media �.2 Quindici strategie per gestire le crisi �.� Dieci regole per utilizzare i social media 56 �. L'influenza sociale nella società delle reti 7.1 Il modello dell'influenza su internet 7.2 Definizione di influenza sociale su internet 7.� Il passaparola 7.� Come ottenere un Topic Trend su Twitter 3
1. Noi siamo storie di eugenio iorio forum della comunicazione 2012 Il valore economico dell’attenzione Come un file compromesso, noi dalla codifica sofisticata dei memi apprendiamo la realtà in un processo informazionali, progettati come virus cognitivo in cui il framing, ovvero per diffondersi nella rete, modificandone l’incornicamento dei fatti è totalmente l’immaginario e provocando il Fail condizionato non solo dal potere di sistema nelle persone comuni. di priming e di indexing, ma soprattutto ENCODE > DECODE > FAIL 4
Storytelling il potere delle narrazioni emotive La capacità di strutturare una visione Non è possibile separare le politiche politica non con argomenti razionali, dai frame che costituiscono le idee sulle ma raccontando storie, è divenuta la quali si basano le politiche. chiave della conquista del potere e del Se non si preparano i frame giusti, suo esercizio in società ultramediatiche, le campagne di comunicazione non percorse da flussi continui di dicerie, attecchiranno nel cervello della gente. di notizie false, di manipolazioni. La politica cognitiva è assolutamente importante, non meno della politica pratica. Cinque elementi della storia sono particolarmente rilevanti sia per analizzare sia per comunicare efficacemente le storie: conflitti, personaggi, immaginari, prefigurazione e assunzioni. 5
IMAGINIFICAZIONE Creare immaginari attraverso le emozioni La parola e in generale il segno possono L’ immaginario non è che un terreno essere il veicolo sul quale chiunque può di sedimentazione in cui si sommano salire per farsi trasportare ovunque speranze e angosce, illusioni e delusioni lo conduca la sua capacità imaginifica, che, tutte insieme, sono la verità sregolata, liberamente alimentata da profonda del nostro mondo. spiritualità e sensualità e capace E da lì noi sempre traiamo ragioni di sfruttare corrispondenze per nuove speranze e nuove illusioni. soggettivamente percepite (assunzioni). Essi sono i nostri frame. È per questo che gli immaginari si costruiscono attraverso le emozioni. 6
framing I frame sono impressi nelle sinapsi del nostro cervello, fisicamente Quando i fatti non corrispondono presenti sotto forma di circuiti ai frame, sono questi ultimi a prevalere, neuronali. e i fatti vengono ignorati. – George Lakoff 7
L’IMMAGINE DEL LEADER, Gli storyteller generano immaginari La potenza delle immagini: il semplice Gli individui sono portati a valutare atteggiare il volto a un’espressione attentamente i contenuti di un facciale di gioia o tristezza può indurre messaggio quando esso è rilevante alterazioni somatiche (ritmo cardiaco, per i loro interessi. Gli individui meno attivazioni cerebrali, modifiche della interessati al contenuto specifico pressione arteriosa) tipiche di uno stato del messaggio tenderanno a valutarne emotivo. la “cornice”: elementi come la credibilità della fonte, la piacevolezza del comunicatore, gli aspetti stilistici o relativi al confezionamento dell’informazione. 8
SIMILITUDINI TRA NODI E NEURONI I neuroni specchio nella funzione narrativa L’IMMAGINE DEL LEADER L’emotional sharing (la condivisione Se le narrazioni nella reti sociali sono emotiva) determina lo spazio pubblico veicolate dai nodi più connessi, così trasformato in opinione emotiva. il legame neurale, ovvero i link tra I neuroni specchio ci servono neuroni, assume una importanza a comprendere gli altri e sono alla base fondamentale per la struttura dell’empatia. temporale della narrazione. I neuroni specchio, permettendo di capire le emozioni e gli stati d’animo altrui, costituiscono la base biologica dell’empatia, e probabilmente anche del senso morale. Le strategie di influenza sociale attivano i neuroni specchio. 9
GLI INFLUENCERS I profili che gli utenti assumono in rete L’IMMAGINE DEL LEADER L’influenza è generare percezioni/ I profili Gli influencers pensieri/azioni/comportamenti --------------------- --------------------- attraverso fiducia e reputazione nella A- HUB Gli influencer sono: propria rete sociale, creando un effetto B- ROUTER A+B+C a catena capace di diffondere C- SWITCHES A+B percezioni/pensieri/azioni/ D- BRIDGE A+C comportamenti in altre reti. E- gli B+C autosufficienti D F- i non collocabili 10
NON SI DECIDE SENZA EMOZIONI I neuroni a specchio nella funzione narrativa Gli influencers sono sottoposti Se si mostra ad un soggetto la foto inconsciamente ad essere ingegneria del proprio candidato, il soggetto di una strategia dell’attenzione tesa risponde con una intensa attività a costruire framing o generare priming dei neuroni specchio, correlata sui temi di interesse di parte, e a alle sensazioni di empatia e di generare nuovi stati di comportamento identificazione. Con tale metodologia indotti volontariamente. è possibile descrivere, istante per istante nel caso del video pubblicitario del candidato o del partito, eventuali punti deboli dello stesso, così come percepiti dagli spettatori in maniera inconscia ed automatica. 11
Isolare e disegnare emozioni con Siamo fatti di storie. le neuroscienze, diffonderle Viviamo in un modo plasmato viralmente tramite memi, sospinti da storie. dagli immaginari e dal sentimento Una storia può unire o dividere, creati dagli influencers, che sfruttano assunzioni, stereotipi e luoghi può renderci liberi o schiavi, comuni collettivi: è questo il futuro può ingannare o informare. della comunicazione politica? Perché le storie ci dicono come vivere. Perché noi siamo storie. Bibliografia Iorio E., “Noi siamo storie” Dispensario di comunicazione politica nella società delle reti. 12
3. Costruzione degli immaginari di alessandro tartaglia forum della comunicazione 2012 il meme La parola meme è l’abbreviazione (modulata su “gene”) del termine Un meme è un idea, comportamento arcaico greco “mimeme”, e fu coniata o metodo, che si diffonde da persona dal biologo evoluzionista a persona all’interno di una cultura. Un meme agisce come unità, inglese Richard Dawkins in trasportando idee, frammenti “Il gene egoista” (1976) per culturali, simboli o pratiche, che possono spiegare concettualmente i principi essere trasmessi da una mente all’altra evoluzionisti che partecipano attraverso la scrittura, il linguaggio, al processo di diffusione di idee i gesti, i riti ed ogni altro fenomeno e fenomeni culturali. imitabile. Esiste un’analogia tra memi e geni, Esempi di memi riportati nel testo perché i memi, come i geni, includono melodie, frasi fatte, proverbi, sono capaci di auto replicarsi, mutare, moda, tecnologia e la costruzione e rispondono ad una logica evolutiva. degli archi. – Source: Wikipedia 13
tre storie: carlo, luigi e pietro Carlo Magno 742 – 814 Re dei Franchi, dei Longobardi Imperatore del Sacro Romano Impero. Introdusse la “minuscola carolingia”, con una grande semplificazione del disegno, al fine di facilitare la lettura, favorire la circolazione delle informazioni, amalgamando così le diverse etnie dell’impero, accelerando l’alfabetizzazione culturale, e costruendo un’unica identità del Sacro Romano Impero. Luigi XIV 1638 – 1715 Terzo re di Francia e di Navarra della casata dei Borbone. Commissiona all’Imprimerie Royale il disegno. La Romain du Roi un carattere ispirato ai principi scientifici illuministi, con il fine di costruire uno strumento per affermare e diffondere l’egemonia culturale francese in Europa. È il primo carattere ad essere del tutto svincolato dalla calligrafia, ed è antecedente dei caratteri moderni. È protetto da un severo divieto di riproduzione, ma viene presto copiato dai tipografi, con opportune modifiche. 14
Pietro il Grande 1672 – 1725 Zar della Russia. Nel 1710 introdusse l’uso di rendere le lettere più simili a quelle dell’alfabeto latino agli inizi del XVIII secolo; in seguito anche le altre lingue che utilizzavano l’alfabeto cirillico occidentalizzarono la forma delle lettere, con lo scopo di avvicinare il proprio immaginario di riferimento a quello Occidentale ed Europeo. Per questo motivo viaggiò a lungo per l’Europa per anni, indirizzò i propri sforzi bellici alla proiezione verso Occidente della Russia, e della sua influenza politica, commerciale, e culturale. grammatica culturale: tre storie di controcultura le avanguardie Le Neo - Avanguardie 1910 - 1935 1960 - 1980 Fenomeni del comportamento Movimento letterario italiano o dell’opinione intellettuale del Novecento che si caratterizzò estremisti, audaci, innovativi. per la forte tensione nella sperimentazione formale. I caratteri modulari costruiti con elementi geometrici, progettati nel La rottura della linearità sintattica, 1929 da Albers, e in seguito diffusisi la ricerca del “ritmo”, la sperimentazione in tutta Europa, sono rappresentazione di metodologie innovative, in rottura di un fenomeno di “controcultura” con i principi conservatori della e, così come il rifiuto delle “regole cosiddetta “arte nera”, sono anche in tipografiche” classiche, sono presenti questo caso espressione dello spirito trasversalmente in tutte le avanguardie del tempo, e spontanea manifestazione artistiche del Novecento. dell’immaginario collettivo. 15
Graffiti & Street Art Il linguaggio è un virus esterno che s’insinua nel cervello, tanto da far 1980 - … risultare improbabile la presenza di uno Manifestazione sociale, culturale e spazio mentale che non sia contaminato. artistica diffusa in tutto il pianeta, L’affermazione travolgente del meme basata sull’espressione della propria Cristianesimo nel mondo si è avuta creatività tramite interventi pittorici solo a partire dalla sistematica azione sul tessuto urbano. di Paolo di Tarso (San Paolo) con la costruzione di connessioni tra quelle che Il rifiuto di un codice unico fino ad allora non erano altro che isolate di comunicazione, di un registro comunità di “ebrei rinnegati” sparse nel linguistico. L’esplosione di colore, mondo antico. la virulenza con cui si attacca ogni superficie, la lotta, il gesto, il racconto di un mondo frustrato, oppresso, che rivendica una propria identità, Non c’è linguaggio senza inganno. l’antisistema che si racconta. – Italo Calvino, Le città Invisibili, 1972 metodologie: memetica, design, linguaggio Possiamo dunque definire meme “ciò che è imitato, replicato, manomesso, riprodotto…” - Il linguaggio è il medium fondamentale per questa corsa alla diffusione dei parassiti del comportamento. Attraverso il design dei memi, è possibile costruire, evocare, modificare gli immaginari collettivi. I memi, quindi, giocano un ruolo chiave nella definizione della grammatica culturale della società in cui viviamo. Design : Marchio = Design Generativo : Linguaggio 16
progetti Obamize 2008 Applicazione per la creazione di illustrazioni generative sullo stile di quella fatta da Obey per Obama. L’applicazione funziona attraverso un input dati eseguito con l’upload di una foto. Su questa viene applicato l’algoritmo, trasformandola, e producendo l’output finale. È possibile inserire un messaggio. 3 concetti fondamentali: Ruled Based Open Source User Generated Hacktion 2011 Applicazione per la creazione di Jolly Roger generative basate su una griglia di pixel. L’applicazione fornisce una serie di strumenti per la spontanea interazione dell’utente, mettendolo in condizione di poter disegnare, manipolare, o scrivere ciò che desidera, sulla propria bandiera pirata. 17
tipografia Vendola 2010 Il cambio di carattere e format per l’identità dallo SHIRETYPE allo ZINE SLAB. Il Cambio di carattere ha il preciso scopo di riposizionare l’immagine del candidato perché la comunicazione post-governo richiede modalità e immaginari differenti. Il nuovo carattere aveva anche lo scopo di rendere meno “frivola” e “leggera” la percezione del candidato. Obama 2012 Il cambio di carattere e format per l’identità dal Gotham al Gotham Serif. Il Cambio di carattere ha il preciso scopo di riposizionare l’immagine del candidato perché la comunicazione post-governo richiede modalità e immaginari differenti. Il nuovo carattere è dotato di grazie “slab” come lo Zine Slab. Questo accorgimento è stato preso perché la morfologia dei glifi in questo modo comunica una maggiore presenza, affidabilità e stabilità, oltre che una più evidente personalità. 18
Bibliografia Ianneo P., “Memetica” Barabasi A.L., “Link” Kinross R., “Tipografia Moderna” Cimarosti M., “Non Legitur” Lussu G., “La lettera uccide” Petrucci “A”, “Ideologia e Rappresentazione” Calvino I., “Le città invisibili” Lynch K., “L’immagine della città” 19
�. Design generativo Strutture e procedure Il design della comunicazione Ogni procedura dà vita ad una struttura è una disciplina che studia i processi che e, se le procedure sono parametriche, generano sistemi e strutture linguistico- le strutture generate possono essere visive. È possibile progettare strutture molteplici. In termini di proporzione, o progettare procedure. si può affermare che: “Il castello dei destini incrociati”, “Se una notte d’inverno un viaggiatore” procedura : strategia e “Le città invisibili” di Italo Calvino = sono casi esemplificativi per la struttura : tattica comprensione dei concetti di procedura e struttura applicati alla progettazione La strategia è predisporre le azioni di una narrazione. in modo da ottenere un risultato nel lungo periodo prevedendo, però, Procedura le possibili variazioni nelle operazioni (ovvero procedure parametriche) che è il complesso delle norme generano poi una tra le azioni possibili da seguire nello svolgimento ovvero una struttura finale. La tattica di un processo è espressione del processo e dell’insieme di regole tramite cui una strategia (struttura) si costruisce. Parallelamente, Struttura tra segno e linguaggio intercorre è il modo in cui le singole parti la relazione seguente: di un’opera o di un organismo design : segno sono disposte e ordinate = fra di loro design generativo : linguaggio 20
per cui si può parlare di design parametri. Attraverso la progettazione generativo quando determinate di funzioni parametriche, ossia funzioni parametriche permettono definendo un sistema circoscritto di gestire in maniera controllata di regole, variabili e parametri, e sistemica una serie di output visivi, è possibile generare famiglie di output ossia un linguaggio. progettuali. Nella progettazione I seguenti sono esempi di letteratura generativa è fondamentale il ruolo basata su principi procedurali. dell’algoritmo. In informatica In matematica, le funzioni e matematica, l’algoritmo parametriche sono equazioni è un procedimento funzionale alla in cui le variabili - che possono essere risoluzione di un problema mediante dipendenti e indipendenti - vengono un numero finito di passaggi. espresse in funzione di uno o più #1 Il castello dei destini incrociati Un libro che è un esperimento narrativo/combinatorio. Attraverso i tarocchi, e le possibili combinazioni di carte e posizioni, l’autore ci racconta differenti storie, esplorando anche in questo caso le possibilità che la molteplicità offre al progettista, e considerando il libro come un sistema procedurale piuttosto che come una struttura. #2 se una notte d’inverno un viaggiatore Un libro sugli inizi. Una raccolta di inizi di romanzi, tutti diversi, accumunati dal loro essere una configurazione tra le molteplici potenziali configurazioni che le storie potevano assumere. Il testo è intermezzato con una storia che lega e tiene insieme tutta l’opera. Il tema è il passaggio dalla molteplicità delle possibilità alla unicità della scelta. #� le cittÀ invisibili Un libro che raccoglie i resoconti dei viaggi di Marco Polo, nell’impero di Kublai Khan, e dei frammenti di dialoghi tra i due. Tra i temi cardine del testo ci sono la leggerezza (in contrapposizione alla pesantezza) e la molteplicità. Il libro dispone di una struttura rigorosa, articolata in nove capitoli, contenenti le desctizioni di cinquantacinque città suddivise in undici rubriche. 21
Walker Art Gallery Case historY Il linguaggio identitario progettato per la Walker Art Gallery si compone di una serie di pattern in sovrapposizione alla tipografia. Il risultato di questa operazione consiste in “strisce di identità” facilmente integrabili con il contesto architettonico dello spazio espositivo e adattabili al sistema del relativo merchandise. 22
Case history Index Urbis Costruire “L’immagine della città” non è sfida semplice. Per farlo abbiamo realizzato un software, capace di tradurre in segno la complessità delle morfologie urbane, di restituire pezzi di epoche diverse che convivono nello stesso spazio, di raccontare la molteplicità e la continua variabilità dell’Urbe. Un libro che è un esperimento narrativo/combinatorio. 23
�. Comunicazione - guerriglia Tattiche di agitazione gioiosa e resistenza ludica all’oppressione La migliore sovversione non è la struttura che determina consiste forse nel distorcere i la concatenazione e l’utilizzo dei singoli codici, anziché nel distruggerli? elementi dei predicati linguistici. Senza la grammatica non si possono esprimere nessi complessi, anche se ben poche – Roland Barthes persone riflettono, parlando nella propria lingua, sugli elementi delle frasi e delle coniugazioni. Rispettare le regole �.1 grammatica culturale grammaticali è in linea di massima normale, e raramente ci si interroga Nell’ambito delle regole(scritte e non) sui loro fondamenti. La “grammatica e delle convenzioni istituenti ogni culturale” è l’insieme di regole che persona assume quotidianamente struttura i rapporti e le interazioni comportamenti che, trasposti sociali. Esso racchiude la totalità in altri ambiti sociali, serviranno dei codici estetici e delle regole a salvaguardare un ordine fondato di comportamento, che determinano su rapporti di potere. Si definisce il fenotipo degli oggetti (quello ritenuto l’insieme di tali regole grammatica socialmente conforme) e il normale culturale. La grammatica è il sistema corso delle situazioni. La grammatica di regole posto alla base della lingua, culturale ordina gli innumerevoli rituali appresa senza esserne consapevoli; essa 24
che si ripetono ogni giorno a tutti i livelli dominanti, ma concede loro anche di una società, e comprende anche offerte di identificazione; accettarle le divisioni sociali dello spazio e del porta alla possibilità di esercitare tempo, che determinano le forme potere, almeno in dati momenti. di movimento e le possibilità La grammatica culturale permea di comunicazione. Nella vita privata e regola tutti gli ambiti sociali e l’intera come nello spazio pubblico, esistono vita quotidiana. Il rapporto tra società forme di autorappresentazione ed individuo è stato ricondotto subculturali, o tipiche di determinate ai concetti di “strategia” e “tattica” classi, che si influenzano da Michael de Certeau che analizzando reciprocamente. La grammatica i rapporti di potere è ricorso a un’”analisi culturale è espressione delle relazioni militare della cultura”, vista come sociali di potere e comando, e le sue un campo di tensione e spesso regole giocano un ruolo importante nella di violenza, in cui viene regolato produzione e riproduzione di queste e legittimato il diritto del più forte. ultime. Essa penetra l’intero spazio Accanto alle discipline del potere, sociale e culturale, pubblico e non. de Certeau esamina la libertà In luoghi diversi, nelle scuole e nelle di movimento sociale, ossia i margini associazioni, alle conferenze, sul posto di manovra ricavati dagli individui di lavoro come anche negli ambiti della per mezzo di piccole astuzie. società non istituzionalizzanti Tali comportamenti formano una “rete la grammatica culturale produce spesso di antidisciplina” che si sottrae alle forme simili di rapporti sociali, ma strategie del comando. Strategia del ne regola anche le graduazioni, potere significa guidare i rapporti le differenziazioni. Essa consente alle di forza per determinare e occupare persone di orientarsi nello spazio sociale, gli spazi sociali. Ciò presuppone un luogo le guida nel loro agire, ma soprattutto sociale e un’istituzione dotata di potere. consiglia determinate interpretazioni In questo luogo proprio con azioni di situazioni, luoghi, testi e oggetti. strategiche, s organizza e garantisce La grammatica culturale è parte di una la riproduzione delle relazioni sociali. mitologia del quotidiano nella quale Al contrario si può definire tattico potere e comando appaiono come un calcolo che non può fare affidamento naturali dati di fatto. Questa mitologia su alcuna base solida né su alcun luogo è così naturalmente parte della vita degli proprio, ed è costretto a muoversi sul uomini, che essa non viene quasi mai terreno del nemico. Mentre il proprio, tematizzata: la grammatica culturale il fondamento, dell’azione strategica non è oggetto di discussione. È difficile segna una vittoria del luogo e del tempo, pensare a un’alternativa alle gerarchie la tattica non ha un luogo e resta e ai rapporti di potere già contenuti dipendente dal tempo, deve cavarsela nelle forme del rapporto quotidiano, sul terreno imposto dalla violenza altrui, perché la grammatica culturale non cercando di cogliere “occasioni solo sottomette le persone ai rapporti favorevoli” nell’ambito delle strutture 25
imposte. Alla tattica tocca giocare �.2 Comunicazione-guerriglia: con le forze del potere. De Certeau tecniche ed effetti parla di “colpi riusciti, begli espedienti, stratagemmi di caccia, molteplici Principi simulazioni, scoperte fortunate La comunicazione-guerriglia è il di natura poetica o militare”. tentativo di produrre effetti sovversivi Il détournament-ridefinizione delle attraverso interventi nel processo disposizioni strategiche per mezzo comunicativo. I molteplici metodi e di azioni tattiche quotidiane tecniche utilizzati a tal fine funzionano è un principio fondamentale della secondo due principi fondamentali: lo comunicazione-guerriglia. straniamento e la sovraidentificazione. Si può obiettare che tali riappropriazioni tattiche sono solo piccole, individuali, Principio di straniamento temporanee, e che se da un lato Intervenire con uno straniamento in modificano il sistema, dall’altro ne un processo comunicativo significa riproducono la stabilità. Sarebbe a dire: riprendere forme, avvenimenti, i luoghi sono temporaneamente immagini e idee esistenti, modificandone sottratti e spiazzati, le strategie del il normale funzionamento o il fenotipo. potere temporaneamente invalidate, Tali cambiamenti portano innanzitutto il che contribuisce a rendere sopportabili confusione, poiché ciascuno di noi , in i rapporti di potere e un po’ più seguito al processo di integrazione nella tollerabile la vita quotidiana. società, possiede nozioni base di Le tattiche quotidiane sono quindi grammatica culturale che strutturano sovversive in quanto modificano, la nostra percezione. Ciò determina ridefiniscono e riutilizzano i punti saldi aspettative relativamente chiare su del potere, ma non si deve pensare che come debba normalmente apparire o esse sfocino naturalmente in azioni che svolgersi un avvenimento o situazione. cambiano la società. In tal senso, le Quando nella comunicazione irrompono azioni sono efficaci solo se scivolano elementi imprevisti, risulta disturbata attraverso le reti delle strategie, non più la percezione “naturale” della isolate, individualizzate, ignare l’una grammatica culturale. La confusione che dell’altra, ma connesse da un modo di ne deriva deve permettere al pubblico di procedere consapevole e collettivo… prendere temporaneamente le distanze Una “strategia delle tattiche”: si tratta dalla situazione, e magari di gettare uno di spostare in situazioni concrete e sguardo critico sul consueto modello collettive il superamento tattico messo di percezione degli eventi. quotidianamente in pratica dagli Il cambiamento deve essere cioè individui, e rendere questi ultimi sufficientemente chiaro da scompigliare consapevoli di esprimersi politicamente la percezione abituale. Esso non in modo efficace. raggiunge il suo scopo quando è prevedibile o inquadrato in facili modelli interpretativi. 26
Principio di sovraidentificazione deve utilizzare o al limite inventare il Sovraidentificazione significa entrare nome dell’’’autore o di un medium. Gli pienamente nella logica dell’ordine eventi ben inventati utilizzano temi che, dominante e attaccarla nel punto più nella determinata situazione politica o vulnerabile: il nucleo. Secondo il filosofo sociale, sono trattati in modo Slavoj Zizek una ideologia è composta da fortemente emotivo, ai quali si due parti: da valori “espliciti” pubblici collegano timori e desideri. Quando di un sistema politico e dai cosiddetti le corrispondenti informazioni sono “rovesci nascosti”. Con questi ultimi si inventate e organizzate con un intendono premesse e valori impliciti medium adatto, la creazione di eventi nell’ideologia e apparentemente in veri si delinea in modo completamente contrasto con essa. Tali valori vengono autonomo. Le notizie false non assunti dall’ideologia dominante per il ammettono né consenso né dissenso. fatto che, pur essendo noti a tutti, Corrodono il rapporto di fiducia che la rimangono inespressi e nascosti. politica cerca di instaurare;e lo stesso Un’efficace forma di sovversione vale per i mass media. può consistere nell’esprimere affermativamente tali aspetti inespressi Camouflage in modo da ricalcare la logica del In numerose pratiche di comunicazione- sistema nel modo più fedele possibile e guerriglia è necessario perseguire i lasciando al ricevente il minor numero propri scopi con un travestimento che si di possibilità di prendere le distanze. La serve delle forme, di mezzi espressivi sovraidentificazione attacca gli estetici e del linguaggio dominante. Il atteggiamenti “sicuri” conformi camouflage è il tentativo di abbattere all’ideologia dominante in modo da barriere comunicative con il estrarre i “rovesci nascosti”. Se i valori travestimento e mettere la gente di contenuti in un’ideologia portano fronte a un testo o a un’azione, alla sempre con sé il loro contrario, al centro quale altrimenti si sottrarrebbero fin dal non rimane nulla. principio. Quando viene inserita consapevolmente tensione tra forma e contenuto, un Tecniche camouflage abile e spiritoso può Invenzione raggiungere il suo scopo: abbattere L’invenzione di informazioni false per la le barriere comunicative ed essere produzione di eventi veri è un metodo ascoltato nonostante la generale sazietà per svelare e criticare i meccanismi della di informazione. produzione egemonica di immagini medianiche e politiche della realtà. Affermazione sovversiva Per divulgare efficacemente un evento Un efficace modo di procedere allo inventato serve un’istanza che goda di straniamento di determinate forme, credibilità e autorità, che funga da contenuti o regole, consiste (involontario) garante dell’invenzione: si nell’introdurre in modo 27
sconvenientemente efficace in fortuito, i montaggi sono forme mirate un contesto di esagerazione. Tale e consapevoli di agitazione politica. affermazione sovversiva produce Le possibilità tecniche consentono al distanza dalle forme o dalle affermazioni giorno d’oggi montaggi molto più esatti utilizzate, esagerandole: con ciò e quasi irriconoscibili. Tali montaggi l’evidente confermasi trasforma nel suo vengono utilizzati particolarmente nel contrario. Di solito non basta esagerare subvertising da diverse riviste europee un comportamento normale: lo dell’Underground. straniamento diventa più comprensibile quando la falsa persona agisce insieme a Détournament quella vera o quando l’azione si riferisce Per Détournament si intende un metodo all’oggetto falso. Lo straniamento di straniamento che modifica il modo attraverso l’affermazione sovversiva di vedere oggetti o immagini si basa quindi sul fatto che le persone comunemente conosciuti, strappandoli sbagliate fanno il Giusto, oppure che il dal loro contesto abituale e inserendoli Giusto, più precisamente il Normale, il in una nuova, inconsueta relazione. Prevedibile, avvenga in un momento Questo metodo noto come sampling sbagliato o in luogo inadeguato. nella cultura pop, viene utilizzato in ambito visuale soprattutto per mezzo di Collage e montaggio collages o montaggi. Tuttavia si possono Il collage è un mezzo formale, sviluppato “détournare” anche concetti o frasi. nell’ambito artistico (cubismo). Una forma diffusa del détournament Originariamente mirava a confondere è la parodia, nella quale l’estetica o il i naturali modelli di percezione della contenuto di un testo vengono strappati realtà. Nel collage, elementi dipinti e dalla loro relazione originaria, trasferiti incollati non sono più distinguibili a in un altro contesto (di solito fino a quel prima vista. Oggetti materiali vengono momento criticato) e quindi ridefiniti. collocati in un nuovo contesto e privati Attraverso il détournament di immagini, del loro senso originario, attraverso una concetti e testi dell’estetica egemonica diversa interpretazione e un utilizzo o dei discorsi del potere, se ne mostra che ne altera il senso. Analogamente e decostruisce la velata funzione vengono riportati nell’opera d’arte ideologica, come sarebbe possibile significati e associazioni dall’esterno. attraverso testi esplicitamente analitici. Contrariamente al (foto)montaggio, Perciò i détournament sono un mezzo nell’industria artistica la tecnica del efficace per rendere visibile l’arbitraria collage non venne considerata un mezzo costruzione sociale di categorie, come esplicitamente politico. Con i collages è per esempio il genere. possibile contrapporre a comunicazioni stampate di politici o istituzioni testi e di Autonome a.f.r.i.k.a. Gruppe, immagini che rompono o delegittimano Luther Blisset Project la loro autorappresentazione. estratto da Comunicazione- Mentre il collage lavora con l’estetica del Guerriglia 28
�. Tactical media, influencers e guerra dei memi �.1 i tactical media (youtube, slide share, etc.) e ad una serie di strutture che ne riproducono I media tattici sono mezzi di crisi, di fedelmente i contenuti garantendo non critica e di opposizione. Sono media solo la certezza della fonte, ma anche la a basso costo e “fai da te”, nati sua vita digitale eterna (WordPress, dallo sviluppo e dall’uso di massa blogspot, tumblr etc.). dell’elettronica di consumo e di Internet. Questa architettura mediale segue Sono media che si oppongono alla una logica di produzione dei contenuti, grammatica culturale dominante e, di condivisione e di riproduzione degli diversamente da quanto dovrebbero stessi che è basata sull’interfacciamento essere i media tradizionali o ufficiali, non multiplo e sulla bidirezionalità dei sono imparziali nel riportare gli eventi flussi della comunicazione. “Tutto è perchè i loro contenuti sono partecipati interfacciato con tutto”. e democratici. Una struttura così composta ha il In estrema sintesi, un medium tattico merito di garantire massima visibilità è una piattaforma mediale composta ai contenuti prodotti, di renderli liberi da un nodo centrale (post, portale, dal controllo del potere dei media e di blog) interfacciato ad una serie di evitare la loro eventuale censura. social network (Facebook, Twitter, Il meccanismo, a differenza di ciò Friendfeed, etc.) attraverso i quali sono che accade nei media tradizionali, diffusi i contenuti, ad una serie di servizi consente a chi riceve un messaggio che lo integrano nelle sue funzioni non solo di criticarlo, ma di rimodularlo 29
e condividerlo con gli altri utenti. La ha come territorio di espansione condivisione innesca un processo che l’infosfera, il luogo dove circolano aumenta la visibilità del contenuto segni-merce, flussi virtuali che veicolato e che tenderà alla costruzione attraversano la mente collettiva. di una verità relativa, partecipata, La colonizzazione dell’immaginario non democratica e, anche se probabilmente è che l’ultima tappa del processo di in maniera antitetica, sempre più colonizzazione capitalistica delle Reti. prossima a quella assoluta. Immaginario e memoria individuale, L’elemento di modernità di questa immaginario e memoria collettiva struttura, ciò che in realtà la rende sono i territori di conquista della guerra strategica e potente, è la presenza dei sogni nel postumanesimo. di gruppi organizzati di influencer, Internet resta un insieme di media con potenziali e capacità differenti, pervaso di un caos spesso confuso che riescono a veicolare e pilotare per libertà, in cui i suoi utenti possono sapientemente i contenuti diffusi nella permettersi di contraddirsi da rete dal medium tattico e a generare soli, fra menzogna e verità, informazione attorno ad essi elevato consenso. e disinformazione in una società liquida dai valori composti. Se pur internet a volte urta vari poteri �.2 The cyberbrain warfare: e fa scoprire menzogne di stato, la guerra degli influencer e modifica l’essere della stampa/editoria mondiale o permette di finanziare o C’è un solo mondo ed è falso, crudele, far vincere campagne elettorali come contraddittorio, corruttore, senza è avvenuto nel 2008 con Obama, non ha dato forma a nessuna vera senso. Un mondo così fatto è il vero democratizzazione dal basso. mondo. Su Internet è preferibile evocare microfluenze – che impongono al – Friedrich Nietzsche pubblico un percorso ipertestuale e cognitivo con l’obiettivo di convincerlo Come fai a capire se questa realtà è a sottoscrivere le proposizioni presentate e a relanzionarvisi – invece di autentica o se è solo una estensione pesare troppo sul passo del mondo di false illusioni generate da segnali attraverso i processi di macroinfluenza virtuali? che non solo cambiano la percezione del mondo (il “mi piace di Facebook” – Ghost in the Shell II ad esempio) o che potrebbero mettere in crisi la netneutrality, attraverso La terza era del capitale, quella che viene il concentramento della tecnologia di dopo l’epoca classica delle ferriere accesso a internet in mano a pochi (uno) e del vapore e dopo l’epoca moderna operatori di mercato. Nelle reti si gioca del fordismo e della linea di montaggio, una guerra senza pietà fra le differenti 30
memorie evocate e sulla capacità di riflettono ormai l’intera gamma delle costruire framing e di consolidare passioni, dei bisogni, degli interessi priming. La dicotomia oggettivo/ e dei desideri che caratterizzano la vita soggettivo, sovrapposta a quella verità/ sociale: i gusti musicali, le preferenze opinione, è del tutto inadeguata nel sessuali, l’entusiasmo per un attore o un mondo delle reti. genere letterario, l’appartenenza a una E se le cose sono ridotte alle loro categoria professionale, il desiderio immagini, il nostro cervello oggi di vedere riconosciuto il proprio produce e consuma immagini che talento creativo o di promuovere un definiscono il desiderio. E una volta prodotto che si ritiene particolarmente messa in moto la macchina del desiderio meritevole, la speranza di incontrare è difficile da governare. qualcuno con cui stringere amicizia o di È per questo che noi viviamo un assedio intrecciare una relazione erotica, esterno, una influenza costante la pura e semplice smania di esibizione; e sofisticata sui nostri desideri. praticamente qualsiasi cosa può Il processo di produzione globalizzato diventare occasione per alimentare una tende a diventare sempre più processo qualche forma di “appartenenza”. di produzione di mente a mezzo di Malgrado questo processo di mente. Il suo prodotto specifico frammentazione culturale il riferimento ed essenziale sono gli stati mentali. ad alcuni valori di fondo del Popolo della Attraverso le tempeste semiotiche Rete – come la possibilità di esprimere nell’infosfera elettronica, producono il malessere sociale, di rifiutare le un puzzle incompiuto di strane collezioni gerarchie precostuite, l’insofferenza di idee, credenze e dottrine composite. nei confronti di ogni genere di censura, Più un individuo è esposto a stimoli l’etica della libera condivisione delle identici e più sarà incline ad appropriarsi risorse – non viene meno. delle proposizioni che corrispondo a Ed è proprio per questo che la questi stimoli. semiosfera vive una illusione Una moltiplicazione di sè composta, una prolungata, la speranza che si formi volta di più, da tanti avatar quante sono e (r)esista una nuova opinione pubbica le sue gradazioni di desiderio, d’umore digitale. e di emotività. Le caratteristiche della Nella sua mutazione storica la pubblica semiosfera ipermediale producono opinione è stata: prima soggetto sociale effetti sul sistema emozionale. (per Habermas, che la identifica con le Esiste un’influenza diffusa sul reale, emergenti élite borghesi); poi oggetto di più difficile da definire perchè agisce indagine di statistica (per gli studiosi sull’interpretazione del mondo della mass communication research attraverso specchi interposti. e per il marketing politico); infine Questa influenza non è politica nè luogo (doxasfera) in cui si misurano ogni strategica, ma esperenziale. volta, i rapporti di fra decisori Nella fase conversazionale della politici ed economici, media, pubblico semiosfera i motivi di condivisione generalista e minoranze attive, 31
con queste ultime sempre più capaci un potere anarchico e libertario che di condizionare il ruolo di agenda setting nessuno può domare. È ormai un luogo dei tradizionali media broadcasting. di conflitti, dove la libertà è presentata Il punto paradossale è che le visioni con come nemico della sicurezza, le ragioni approccio utopistico/visionario al tema della proprietà contrastano con quelle rapporto fra nuovi media e scenari dell’accesso. postdemocratici poggiano Nasce di qui il dilemma di capire cosa sull’interpretazione che il fascino delle avremo domani un’opinione pubblica grandi narrazioni del rapporto uomo/ resistenziale o un dominio del mercato tecnica-tecnologia/cultura sia fondato che ha l’obiettivo di influenzare sulla carica utopistica che li pervade: e controllare il desiderio, i sogni, esse sognano l’unificazione planetaria e le abitudine dei cittadini digitali? delle culture umane e l’avvento di un Un dominio delle anime digitali? mondo globale pacificato e liberato Ghost in The Shell, Matrix, Inception da diseguaglianze e ingiustizie sociali. sono solo scenari fantastici o una Tutte le riflessioni sulle nuove forme invenzione che dall’immaginario di democrazia partono dal tentativo di retorico e futuristico ci avverte che la definire in primo luogo il nuovo soggetto conoscenza sarà uno strumento antropologico della democrazia, di potere e di dominio assoluto? soggetto che viene concepito come un Con “cyberbrain warfare” si indica “prodotto” delle tecnologie di rete, in cui la pratica di impiegare “il ghost hacking” il confine tra pubblico e privato è come mezzo per ottenere l’accesso a un cancellato. cervello cibernetico e infine al “ghost”, E in questo confine che non esiste più, ovvero l’istinto non mediato da calcoli, di i cittadini della Rete sono prigionieri di un determinato indviduo. La “cyberbrain una architettura che non conoscono, warfare” è una conseguenza naturale di cui non sono proprietari; una dell’interazione delle tecnologie della architettura che non può essere, come cibernetica e delle comunicazioni senza sostengono gli ottimisti o i fascisti fili direttamente connesse al cervello digitali, refrattaria per natura a ogni umano. volontà di controllo, per il semplice fatto Sembra non esserci futuro per l’umano che non è mai esistita una natura di nella storia dell’umanità. Internet, ma solo una struttura fatta Il medium non è più il messaggio, i nostri in un determinato modo così come cervelli vengono utilizzati come media l’avevano progettata i suoi creatori per creare influenza sotto il dominio originali; così come non esiste alcun dei segni e del significate da parte della reale ostacolo tecnico alle intenzioni colonizzazione capitalistica della sfera. dei “nuovi padroni” della Rete che si Il dominio della infosfera e della propongono di ridisegnarne la logica. semiosfera sotto un nuovo ordine La rete è uno spazio pubblico già di guerrieri: gli influencer. ridotto al dominio del mercato, e non è lo spazio dell’infinita libertà, di 32
�.� gli influencers un concentratore, un dispositivo di rete che funge da nodo di smistamento Con la nascita dei Social Media, di una rete di comunicazione dati, l’esperienza panottica di Bentham – organizzata prevalentemente con ovvero il controllo senza essere visti una topologia a stella. In quanto tale, – è stata traslata dagli Irc Warrior ai dispone di connessioni multiple. Per blogger e da questi ai nuovi potenziali similitudine, nella società digitale un hub profili di influenza. è individuabile in quanto soggetto che È per questo motivo che superiamo può vantare un altissimo numero la pur sempre valida definizione di di “connessioni umane”. Per questo McLuhan “il medium è il messaggio” motivo possiamo dire che un Hub per giungere ad una conclusione detiene il potere delle relazioni. che, probabilmente, è più al passo Esempio: in politica potrebbe essere con i tempi: “il medium non è più il un Deputato. messaggio”. Ciò che oggi determina l’influenza sui comportamenti sono le B: router menti. La nuova guerra per il dominio dell’infosfera, della semiosfera e della rete sarà, quindi, l’individuazione dei nuovi profili della rete e dei nuovi iconografia influencer. La rete delle relazioni Intellettuale connesse mutua il suo gergo e le sue funzioni dall’informatica. È da questo Nella tecnologia delle reti informatiche, campo che, per indicare i nuovi profili un router è un dispositivo di rete della rete, si prendono in prestito che si occupa di instradare pacchetti termini quali hub, nodi, router, switches, informativi. Per similitudine, nella che per similitudine ben si accostano alle società digitale un router è un soggetto funzioni, alle capacità e alle conoscenze identificabile attraverso la verifica del dei diversi influencers. suo grado di conoscenza e della sua capacità di distribuirla agli altri. I profili della rete È per questo motivo che possiamo dire che un router detiene il potere della A: HUB conoscenza. Esempio: gli intellettuali. C: SWITCH iconografia Deputato iconografia Nella tecnologia delle reti informatiche, Giornalista un hub (letteralmente in inglese fulcro, mozzo, elemento centrale) rappresenta Nella tecnologia delle reti informatiche, 33
uno switch (voce inglese, in italiano è gestendone relazioni e connessioni con letteralmente il commutatore) è un l’obiettivo di reperire informazioni e skill dispositivo di rete o nodo interno di da utilizzare quotidianamente. rete che si occupa di instradamento di pacchetti di informazione all’interno di E: firewall reti locali inoltrando selettivamente i frame ricevuti verso una porta di uscita cioè verso un preciso destinatario. Per similitudine, nella società digitale, iconografia questa capacità è propria di Cinese soggetti abili a selezionare volontariamente i destinatari del loro In Informatica, nell’ambito delle reti di messaggio agendo in maniera computer, un firewall (termine inglese persuasiva nei loro confronti. Sono, dal significato originario di parete dunque, coloro che hanno il potere di refrattaria, muro tagliafuoco, muro persuadere gli altri, di guidarli a ignifugo; in italiano anche parafuoco o comportarsi in un certo modo o ad parafiamma) è un componente passivo effettuare determinate scelte o di difesa perimetrale che filtra tutti i acquisti utilizzando determinati canali di pacchetti entranti ed uscenti, da e verso comunicazione. una rete o un computer, applicando È per questi motivi che possiamo dire regole che contribuiscono alla sicurezza che uno switch detiene il potere della stessa. Per similitudine, nella della persuasione. Esempio: i giornalisti società digitale possiamo individuare con potere da opinion leader. soggetti che chiudono la loro vita in un perimetro ben definito, difendendolo e D: BRIDGE filtrandolo da regole e comportamenti provenienti dall’esterno. In quanto tali, sono autarchici e nella piena autosufficienza tendono a trovare da iconografia soli le informazioni di cui necessitano. Pirata Esempio: in Italia potremmo individuare questi soggetti tra i membri Nella tecnologia delle reti informatiche appartenenti alla comunità dei cinesi un bridge, letteralmente ponte, è che vivono di regole proprie in un mondo munito di porte con cui è collegato completamente a parte. a diversi segmenti della rete locale indirizzando pacchetti tra essi. Per k: modem similitudine, nella società digitale è possibile individuare bridge osservando soggetti che impostano la loro vita professionale facendo da ponte tra iconografia realtà diverse e soggetti diversi, Tassista 34
Il modem è un dispositivo elettronico Le combinazioni dei profili di rete che permette la MOdulazione e la appena delineati generano influencer DEModulazione dei segnali contenenti con potenziali differenti e maggiori informazione. Possiamo dire che e con capacità diverse. rappresenta la singola unità di connessione alla rete. In quanto A+B+C= unici e singoli, nella società digitale GURU rappresentano coloro che non possono essere collocati in alcuna delle precedenti categorie avendo atteggiamenti e comportamenti discontinui. Esempio: il consumatore, l’elettore mobile, il cittadino medio. A+B = L: nodo evangelistA iconografia Cavernicolo In Informatica un nodo è un qualsiasi A+C = dispositivo hardware del sistema NINJA in grado di comunicare con gli altri dispositivi che fanno parte della rete. Nella società digitale sono coloro che rispettano solo il numero di Dumbar. B+C= NERD 35
Descrivendo questo nuovo mondo, dei memi” è stata utilizzata per la prima fotografando la nuova società digitale volta da Paul Spinrad in <Adbusters>, manipolata dagli influencer, noi di nell’inverno 1���. Ma in realtà riprende ottavopiano.it vogliamo sottolineare che una profezia di Marshall McLuhan, che non crediamo più che Internet sia, oggi, recitava più o meno così “la prossima un’alta manifestazione di democrazia rivoluzione – la Terza guerra mondiale solo perché il diritto di espressione – sarà una guerriglia dell’informazione, sembra così basso o perché tutte le voci combattuta per le strade o nei cieli, non sembrano avere pari opportunità. nei boschi o in alto mare, in prossimità Il Web non è più una rete casuale, non delle frontiere di pesca internazionali, é l’isola nella rete che immaginavamo ma sui giornali e sulle riviste, sulla radio, egualitaria e libertaria e manca quasi le televisioni e Internet”. totalmente di democrazia, equità e Ovvero una feroce guerra di propaganda valori ugualitari. a tutto campo fra contrastanti idee del mondo e del futuro. Questa guerra non di Eugenio Iorio solo è iniziata da parecchio, ma è una e Ettore Ruggi d’Aragona, guerra che ormai si combatte ovunque. estratto da OttavoPiano.it I mercati sono conversazioni, ci 31.07.12 accontavano a fine anni novanta quelli del Cultrain Manifesto. Grazie alla rete, i mercati diventano più �.� la guerra dei memi informati, più intelligenti e più esigenti rispetto alle qualità che invece mancano Un meme, scrive Kalle Lasn fondatore nella maggior parte delle aziende. di Adbusters.org, è un’unità di Nelle conversazioni, la reputazione trasmissione culturale (uno slogan, di una azienda è tutto; per questo la un pensiero, una melodia, un concetto reputazione è soggetta a guerriglia di moda, filosofia, politica) che si informazionale da parte dei competitor. trasmette di cervello in cervello. I memi Lo spread e la crisi sono state e sono lottano per riprodursi e si diffondono guerre di speculazione informazionale, la fra la popolazione in maniera molto nuova guerra veloce e invisibile capace di simile al modo con cui i geni vanno a cancellare la democrazia in nazioni caratterizzare una specie biologica. sempre più incapaci di reagire. Le I memi più potenti sono in grado vere merci sono: attenzione, socialità, di cambiare le menti, di alterare fiducia e reputazione. Oggi difendere comportamenti collettivi di opinione la reputazione, nei mondi dell’infosfera e di trasformare intere culture. Ecco e della semiosfera, diventa una policy perché la guerra dei memi è diventata la di sicurezza. La sofisticazione delle principale battaglia geopolitica dell’era tecnologie delle credenze collettive si dell’informazione. Chiunque sia in grado fonda sugli immaginari e sul sentimento, di controllare memi ha, di fatto, il potere perché l’immaginario non è che un tra le mani. L’espressione “guerriglia terreno di sedimentazione in cui si 36
sommano speranze e angosce, illusioni polarizzazione del sentimento (mi piace e delusioni che tutte insieme, sono la / non mi piace). verità profonda del nostro mondo. L’egosurfing (sistemi di software ideati È da lì che gli individui e la collettività per soddisfare le esigenze di navigatori traggono ragioni per nuove speranze e narcisisti in cerca di informazioni su nuove illusioni. loro stessi) originariamente è stata la In questo tesoro accumulato d’umanità strategia per ottenere informazioni sulla e di disumanità è carcerata la memoria sedimentazione di quei comportamenti delle storie di vita (in attesa perenne di che rispecchiavano assunzioni, un eroe salvifico) che ci hanno preceduto stereotipi e luoghi comuni, sulle quali, e da questa memoria altre storie di vita oggi, le strategie di narrazione fondano (anche eroiche) prenderanno spunto. la propria forza. Ma con l’uomo e le narrazioni che La comprensione dei meccanismi tribali, costruiscono il suo passato, presente alla base delle regole di formazione delle e futuro, cambiano le tecnologie reti egocentriche – studiate da Albert delle credenze collettive, sempre più Lazlo Barabasi – e la cessione di fiducia sofisticate nello sfruttare quel terreno e di consenso agli hub/influencer delle di sedimentazione in cui assunzioni, reti egocentriche, hanno generato stereotipi e luoghi comuni giocano una compressione delle informazioni nell’alimentazione di rituali e simbolismi generate dell’egosurfing, aprendo agitati dalla guerra dei memi. a una nuova fase: quella delle tribù Gli influencer assumono il compito di imaginifiche. manipolazioni automatiche dei <motori Con il termine imaginifica si intende di personalizzazione>: in primo luogo la capacità o il potere di costruire perché ad essi viene assegnato un immaginari. codice di riconoscimento, dopodiché, Come un file compromesso, noi ogni volta che l’utente accede ai suoi apprendiamo la realtà in un processo posts, ai suoi contenuti social, cede le cognitivo in cui il framing, ovvero porte di protezione al suo immaginario, l’incornicamento dei fatti è totalmente condizionandone il sentimento che si condizionato non solo dal potere di trasforma in opinione emotiva. priming e di indexing degli influencers, I prosumer sono consumatori e ma soprattutto dalla codifica sofisticata produttori nel versus che vuole dei memi informazionali, progettati l’influencer e allo stesso tempo come virus per diffondersi nella rete, elettori in quanto non solo esprimono modificandone l’immaginario e consenso con il loro sentimento/voto provocando il Fail di sistema nelle ma in quanto ‘eleggono’ l’influencer persone comuni. ad hub e sorgente autorevole di La capacità di strutturare una visione condizionamento. politica non con argomenti razionali, L’opinione pubblica lascia il passo ma raccontando storie, è divenuta la all’opinione emotiva, generata da chiave della conquista del potere e del immaginari a loro volta derivati dalla suo esercizio in società ultramediatiche, 37
percorse da flussi continui di dicerie, di corrispondenze soggettivamente notizie false, di manipolazioni. percepite (assunzioni). Non è possibile separare le politiche dai Gli influencer non solo generano frame che costituiscono le idee sulle l’emotional sharing (la condivisione quali si basano le politiche: se non si emotiva) che determina lo spazio preparano i frame giusti, le campagne pubblico trasformato in opinione di comunicazione non attecchiranno nel emotiva, ma si prestano alle strategie cervello della gente. di reificazione della semiosfera ai danni La politica cognitiva è assolutamente dell’infosfera. importante, non meno della politica Questa analisi sul ruolo degli influencers pratica. è semplicemente spiegata dal bisogno Cinque elementi della storia sono di semplificazione di quei procressi di particolarmente rilevanti sia per lettura dell’esistente – chiamarla realtà analizzare sia per comunicare oggi appare difficile in quanto tante efficacemente le storie: i conflitti, i sono le realtà quante sono le tribù o le personaggi, gli immaginari, le macro reti egocentriche –in cui l’infinita prefigurazioni e le assunzioni. velocità dei flussi subisce l’effetto Questo ci porta inevitabilmente a capire disgregante del panico. È facile che il ruolo degli influencers è un ruolo ripiegare sulla banalità dell’opinione, politico. della comunicazione versus un nemico Gli influencers sono sottoposti -fondamento delle tribù polarizzate-, inconsciamente – nel migliore dei casi, della ridondanza dei sentimenti nel peggiore sanno benissimo cosa vuol generati. dire gramscianamente il proprio <io L’estetica e il design sono le discipline sociale> – ad essere ingegneria di una che si occupano della sintonia strategia dell’attenzione tesa a costruire tra l’organismo/individuo e l’ambiente. framing o generare priming sui temi di Questa sintonia è disturbata – direbbe interesse di parte e a generare nuovi Felix Guattari – dall’accellerazione stati di comportamento indotti degli stimoli infosferici, dall’inflazione volontariamente. semiotica, dalla saturazione di ogni L’influenza è generare percezioni/ spazio dell’attenzione e della coscienza. pensieri/ azioni/comportamenti Nel mentre le relazioni produttive e attraverso fiducia e reputazione nella comunicative perdono materialità e propria rete sociale, creando un effetto a si disegnano nello spazio della proiezione catena capace di diffondere percezioni/ sensibile del sentimento che genera pensieri/azioni/comportamenti in altre immaginari. È utilizzando “ritornelli” reti. La parola e in generale il segno sono – ovvero quelle configurazioni il veicolo sul quale chiunque può salire ritornellizzanti (ridondandi e assordanti per farsi trasportare ovunque lo conduca per l’economia dell’attenzione la sua capacità imaginifica, sregolata, individuale e collettiva) che costruiscono liberamente alimentata da spiritualità la mappa dell’esistente – che si generano e sensualità e capace di sfruttare ossessioni semiotiche e rituali 38
imaginifici politici. di personaggi (il popolo buono contro i Il ritornello protegge dal vento caotico corrotti politici italiani), di immaginari (il dell’infosfera, dai flussi semiotici cambiamento senza se e senza ma), di che trascinano come venti turbinosi prefigurazioni e di assunzioni costruite immaginari individuali e collettivi. su stereotipi, luoghi comuni, bufale, fatti Ma il ritornello presto si trasforma in infondati e sui molti errori della politica una gabbia, sistema rigido di framing e italiana e dei suoi politici. Nei trend di ossessionatamente ripetitivo. polarizzazione gli influencers svolgono È questo quello che sta succedendo in il proprio ruolo adagiandosi a utilizzare rete ad alcuni partiti, in particolare al framework simili. Partito Democratico, a vantaggio di Come nell’ultimo caso, abbastanza altri, ad esempio il Movimento � Stelle di delirante, di una campagna social Grillo. Lungi da me entrare nel merito e del PD, la cui recensione apparsa sul giudizio politico dei partiti in quanto non blog D I S . A M B . I G U A N DO è stata è l’oggetto dell’analisi di questo analizzata (non mi interessa esprimere articolo. sul valore dell’analisi) e “incorniciata” Ma se la democrazia rappresentativa è secondo alcune key precise che hanno in crisi e il M�S di Grillo è l’epifania più condizionato il rimbalzo sui media raccapricciante di questa crisi, di certo tradizionali. non è la soluzione in quanto è il pieno Riprendendo le parole esatte per non interprete di questa guerriglia di memi sbagliare, scrive l’autrice, la prof.ssa che gioca su immaginari e sentimento Giovanna Cosenza nel post dal titolo collettivo. “Quel pasticciaccio brutto dei manifesti Sistematica la guerriglia informazionale Pd“: del M�S tende ad aggredire le pagine degli altri partiti e in particolare <Non li ho ancora visti in strada, ma modo quella del Partito Democratico da qualche giorno appaiono sulla attraverso la mobilitazione dei pagina Facebook del Pd nazionale> propri attivisti virtuali o attraverso strategie di trolling (falsi utenti (La presunzione che sia una campagna che hanno come obiettivo quello di anche affissionistica, incornicerà la interagisce con gli altri utenti tramite campagna social come affissionistica, messaggi provocatori, irritanti, come vedremo dopo). fuori tema o semplicemente senza senso, con l’obiettivo di disturbare la <Dal punto di vista grafico, sono comunicazione e fomentare gli animi). un’accozzaglia di rara imperizia: Obiettivo: polarizzare il sentimento, in 1. Marchio del Pd affogato nel rosso una logica di macroinfluenza collettiva (dov’è finito il verde?), molto simile al limite cognitivo dell’aut marginale e poco leggibile. aut del mi piace / non mi piace. 2. Testi sparpagliati e disallineati, Una anti narrazione, fatta di conflitti con font di diverse dimensioni e una (le fan page assalite dai troll del M�S), distribuzione del maiuscolo e del 39
grassetto che pare quasi casuale. �. Uso sconsiderato della bandiera italiana ai limiti del vilipendio, visto che pare tutta tagliuzzata e rattoppata. Ma ricorda anche il fascio littorio, con quel giallino che la impasta e invecchia. > (L’autorevolezza dell’autrice – docente universitaria – permette di incorniciare considerazioni / giudizi come frame oggettivi e non soggettivi che classificheranno negativamente i manifesti. L’argumentum ad auctoritatem genera una fallacia retorica. Non esiste la prova oggettiva di ciò che dice l’autore e che tutto ciò sia corretto e appropriato secondo i codici della grafica e del design). (Oltre a riscontrare nuovamente l’argumentum ad auctoritatem, è in atto un processo di disinformazione in quanto non si tiene conto del contesto e non si sforza alcun ragionamento sulla motivazione dei manifesti. Ovvero che sono solo il riassunto dell’intervento fatto da Bersani in direzione nazionale l’� giugno 2�12; intervento votato all’unanimità e che apre alle primarie di coalizione). Contemporaneamente sulla pagina fan del Partito Democratico, iniziano i commenti ai post in cui vengono pubblicati i “presunti manifesti”. Un riassunto statistico può aiutarci a capire meglio. 40
pagina FAN del Partito Democratico L’album di Facebook ” del 9 Il post con l’immagine “Un giugno 2012 in cui vengono patto dei democratici e dei mostrate le immagini dei progressisti” del 9 giugno manifesti presenta: 2012: �1 condivisioni �2 condivisioni 2� mi piace �8 mi piace 11 commenti di cui: �� commenti di cui: + � positivi + � positivi (ma che non si riferiscono ai manifesti) (ma che non si riferiscono ai manifesti) = 1 neutro = �1 neutri (ma che non si riferisce ai manifesti) (di cui 2 si riferiscono al manifesto) - � negativi - 20 negativi (di cui 2 che parlano dei manifesti) (di cui 1 si riferisce al manifesto) Il post con l’immagine “Il Il post con l’immagine nuovo orizzonte” del 9 giugno “Scelgano i cittadini” del 9 2012: giugno 2012: �1 condivisioni �� condivisioni �1 mi piace �� mi piace 1�* commenti 21* commenti (il sistema ne indica 21 al conteggio (il sistema ne indica 2� al conteggio sono solo 1�, probabilmente � sono sono solo 21, probabilmente � sono stati rimossi dall’admin della Fan stati rimossi dall’admin della Fan page) di cui: page) di cui: + 0 positivi + � positivi = 1 neutro (ma che non si riferiscono ai manifesti) (ma che non si riferisce ai manifesti) = � neutri - � negativi (ma che non si riferiscono ai manifesti) (ma che non si riferiscono ai manifesti) - 12 negativi (ma che non si riferiscono ai manifesti) 41
Il post con l’immagine “Essere Il post con l’immagine democratici e progressisti” del “Accettiamo la sfida” del 9 9 giugno 2012: giugno 2012 �8 condivisioni 1�1 condivisioni �� mi piace 12� mi piace 1�* commenti ��* commenti (il sistema ne indica 1� al conteggio (il sistema ne indica �2 al conteggio sono solo 1�, probabilmente 2 sono sono solo ��, probabilmente � sono stati rimossi dall’admin della Fan stati rimossi dall’admin della Fan page) di cui: page) di cui: + 0 positivi + 12 positivi = � neutri (ma che non si riferiscono al manifesto) (ma che non si riferiscono al manifesto) = 12 neutri - 11 negativi (di cui 1 si riferisce al manifesto) (ma che non si riferiscono al manifesto) - �2 negativi (di cui � si riferiscono al manifesto) PS: il manifesto è quello incriminato perché il bianco assomiglierebbe a un fascio littorio Il post con l’immagine “Tocca a Il post con l’immagine noi” del 9 giugno 2012 “L’Italia, l’Europa, la Crisi” del 9 giugno 2012 �� condivisioni �� mi piace 2� condivisioni 28* commenti 2� mi piace 1�* commenti (il sistema ne indica �1 al conteggio sono solo 2�, probabilmente � sono (il sistema ne indica 2� al conteggio stati rimossi dall’admin della Fan sono solo 1�, probabilmente � sono page) di cui: stati rimossi dall’admin della Fan page) di cui: + � positivi (di cui 1 si riferisce al manifesto) + 0 positivi = 1� neutri = � neutri (ma che non si riferiscono al manifesto) (ma che non si riferiscono al manifesto) - 11 negativi - 1� negativi (di cui 1 si riferisce al manifesto) (ma che non si riferiscono al manifesto) 42
Il post con il video “Essere Il post con il video “Scelgano Democratici e Progressisti” del i cittadini” del 14 giugno 2012 13 giugno 2012 11 condivisioni - condivisioni �� mi piace 2� mi piace 1� commenti di cui: 12 commenti di cui: + 1 positivo + 0 positivi (ma che non si riferisce al video) = � neutri = 8 neutri (ma che non si riferiscono al video) (ma che non si riferiscono al video) - 12 negativi - � negativi (ma che non si riferiscono al video) (ma che non si riferiscono al video) pagina FAN di pierluigi bersani Il post con il video “Essere Il post con il video “Essere Democratici e Progressisti” del Democratici e Progressisti” del 13 giugno 2012 14 giugno 2012 - condivisioni - condivisioni 80 mi piace 80 mi piace 8� commenti 82 commenti (il sistema ne indica �� al conteggio (il sistema ne indica �2 al conteggio sono solo ��, probabilmente 11 sono sono solo ��, probabilmente � sono stati rimossi dall’admin della Fan page) stati rimossi dall’admin della Fan page) di cui: di cui: + � positivi + 1� positivi (ma che non si riferiscono al video) (ma che non si riferiscono al video) = 11 neutri = 21 neutri (ma che non si riferiscono al video) (ma che non si riferiscono al video) - �� negativi - �1 negativi (ma che non si riferiscono al video) (ma che non si riferiscono al video) 43
canale youtube del partito democratico Democratico Il video “Essere Il video “Scelgano i cittadini” Democratici e Progressisti” del del 14 giugno 2012 13 giugno 2012 totalizza: totalizza: ��� Visualizzazioni 21� Visualizzazioni � mi piace - mi piace 2 non mi piace 1 non mi piace � Commenti di cui: - Commenti + 1 positivo (ma che non si riferisce al video) I dati sono aggiornati al 1� giugno 2�12. = 1 neutro (ma che non si riferisce al video) - � negativi (ma che non si riferiscono al video) Cosa ci restituiscono questi dati? manifesti. L’articolo è del 1� giugno, appare online su Libero e si intitola: Le condivisioni, i mi piace, i commenti sono statisticamente pochi rispetto “Nuovo harakiri a sinistra Il Pd: al network del Partito Democratico Bersani è un fascista e usa per sé (�1.���). Utilizzando, inoltre, una i soldi del partito” metrica semplice e banale, utile a verificare un indice di positività dei post: Diluvio di polemiche e proteste dei Totale dei (Mi piace + Condivisioni + militanti per il manifesto con cui il Commenti positivi) rapportato al totale segretario annuncia la sua discesa in dei commenti negativi, ad occhio risalta campo alle primarie L’articolo, inoltre, che i post generano sentimento positivo cita: e non negativo. I valori positivi sono maggiori di quelli negativi. Nessuna <Il manifesto è già affisso in molte rivolta della base, ma potremmo città>. dire un tiepido accenno di consenso (statisticamente irrilevante). > La precedente presunzione della I manifesti generano altri post e blogger diventa priming. rimbalzano sul sistema dei media tradizionali. Anche il quotidiano Libero, <[…] Il manifesto è stato subito un con Franco Bechis, si interessa ai pugno nello stomaco dei militanti. 44
Che non l’hanno affatto gradito, Direzione Nazionale dell’� giugno? sommergendo i propri leader, Libero ne parla con Gianluca Roselli il i blog del partito e perfino quelli giorno dopo, ovvero il � giugno, l’articolo dell’agenzia di design che l’ha ideato a pag. � ha come titolo “IL PD: PRIMARIE di critiche, proteste violente e anche DI COALIZIONE MA NON SA ANCORA qualche insulto>. GLI ALLEATI”. Inoltre, possibile che Bechis non sappia > Bechis dove trae le prove? Reifica un che Bersani per statuto del Partito framework utile a generare key Democratico è il candidato premier? E PD = litigi, PD = errore. che il manifesto è stato fatto in base al Primo bracket. Il prevalere di un documento approvato con voto unanime tema rispetto ad un altro può influire in Direzione Nazionale? notevolmente il giudizio del pubblico relativo ad un politico, un partito o un […] Sarà, ma quel manifesto con cui governo, in positivo o in negativo a Bersani ha rubato a Vendola il suo seconda che si tratti di un suo punto Casaleggio usando i soldi del Pd per forza o di debolezza. la campagna personale alle primarie, sembra tanto il più classico degli hara- <[…] Prima accusa: il design kiri della sinistra italiana… ricorda quello del ventennio, il bianco della simil-bandiera > Priming su hara-kiri, il PD fa hara-kiri ricorda un fascio littorio>. sempre e comunque per il giornalista. Dagospia, il 1� giugno, fa da fonte > Secondo bracket: il PD come i fascisti replicante e virale pubblicando subito del ventennio. dopo “BEGHE PRIMARIE – CULATELLO NON FA IN TEMPO A COMMISSIONARE <[…] Seconda accusa, piuttosto diffusa: LA CAMPAGNA POLITICA PER il manifesto riporta come committente UFFICIALIZZARE LA SUA CANDIDATURA “Partito democratico-Direzione ALLE PRIMARIE CHE LA ‘PANCIA’ nazionale”, quindi sembra pagato PIDDINA GLI FA IL CONTROPELO: IL dai fondi del partito. Solo che è un DESIGN SCELTO PER IL MANIFESTO manifesto che lancia non le primarie in RICORDA QUELLO DEL VENTENNIO sé, ma la candidatura di Bersani alle – IL COMMITTENTE È “PARTITO primarie. Quindi si accusa il leader di DEMOCRATICODIREZIONE NAZIONALE” barare al gioco: se per sé usa fondi del QUINDI A PAGARE POTREBBE ESSERE partito, viola la par condicio con gli altri STATO IL PARTITO E NON BERSANI…” candidati che non hanno la cassa del Pd a loro disposizione>. > Priming sul falso caso dei > Terzo bracket: creazione del caso finanziamenti pubblici al PD usati da dei finanziamenti pubblici al PD usati Bersani. Civati riprende dal suo blog, da Bersani. Possibile che Bechis non sempre il 1� giugno, il post di Giovanna sia informato su come sia andata la Cosenza. Disarmanti e disarmati 45
Giovanna Cosenza e le baruffe del Pd, a proposito di comunicazione (e di errori di-). Tutti partecipano, nessuno ascolta o potremmo dire, nel nostro caso, nessuno studia e analizza ciò che accade. Intanto si reifica la realtà. Spettatori di ogni cosa, testimoni di nulla. La costruzione dei frame attraverso il cambio di struttura narrativa – con un genere di onnipotenza che somiglia a quella degli scrittori, i quali possono imporre alla trama tutte le svolte che vogliono – intrappolano gli immaginari e sono superiori a ogni propaganda sperimentata in passato. L’economia dell’attenzione ha delle regole rigide, aritmetiche e ordinali, se una notizia arriva prima, il posto sul podio è occupato, tutte le altre scendono di uno scalino. Non importa se siano avvenute o meno, l’importante è che entrino in classifica. E se una notizia, non necessariamente un evento disastroso o un grande evento, comunque si presenta, allora lo spin la deve sfruttare. Giocare sulla velocità, usare lo speed kills, la velocità che uccide. Alimentare il fuoco ostile per nutrire una storia negativa per gli avversari. Ormai tutto questo è prassi. Ed è solo l’inizio della guerra dei memi che ci condurrà alle prossime politiche 2�1�. di Eugenio Iorio estratto da OttavoPiano.it 31.07.12 46
�. Strategie di spindoctoring Alastair Campbell, fu protagonista, al Campbell, però, fu The Sun. La lista degli fianco di Tony Blair, della rivoluzione “scoop” diretti a quest’ultima testata del New Labour e per questa esperienza includono il famoso appello per la pace è considerato uno degli spin doctor più nell’Irlanda del Nord del Presidente importanti a livello mondiale, se non Clinton, la notizia della gravidanza di il più importante. Steven Foster ��q Cherie Blair e la comunicazione della nel suo libro, Political Communication, data delle elezioni del 2��1. sintetizza le principali attività di spinnnig che vedevano Campbell Produzione di testi protagonista (Foster, 2�1�): Campbell scrisse centinaia di articoli pubblicati a firma di Tony Blair; talmente Esclusive tanti che Blair ricevette un premio Campbell usava regolarmente le abbastanza ironico per il suo contributo “esclusive” come ricompensa per i al giornalismo. Ancora una volta, i giornalisti favorevoli al partito. Tra i principali beneficiari furono quei giornali, primi a ricevere le sue attenzioni furono come il Sun, i cui lettori Blair e Campbell Tony Bevins (Indipendence) e Philip più desideravano influenzare. Webster (The Times); successivamente Patrick Wintour (Guardian) e Tom Controllo dell’agenda Baldwin (anche lui del The Times) Indirizzare i lavori incoraggiando vennero aggiunti a questo gruppo. Il i giornalisti a coprire una storia in principale beneficiario della generosità di particolare a discapito di altre. Questo 47
lavoro comprende il firebreaking, �.1 Strategie di manipolazione attraverso cui i giornalisti sono attraverso i mass media distolti da una storia potenzialmente imbarazzante. Alcune volte questi Naom Chomsky ha elaborato la lista “depistaggi” sono falsi, con il risultato delle dieci strategie della manipolazione di guadagnare pubblicità favorevole alle attraverso i mass media. spese di una credibilità di lungo periodo. La strategia della distrazione Giocare d’anticipo L’elemento primordiale del controllo Per rendere minimo l’impatto di sociale è la strategia della distrazione rivelazioni imbarazzanti, annunciandole che consiste nel deviare l’attenzione pubblicamente prima che siano del pubblico dai problemi importanti pubblicate o trasmesse. Questa attività e dei cambiamenti decisi dalle élites è strettamente legata alla pratica della politiche ed economiche, attraverso “confutazione preventiva”, quando la tecnica del diluvio o inondazioni di le critiche dell’opposizione sono continue distrazioni e di informazioni distrutte prima che vengano di fatto insignificanti. formulate. La strategia della distrazione è anche indispensabile per impedire al pubblico Occultamento d’interessarsi alle conoscenze essenziali, È una tecnica particolarmente nell’area della scienza, l’economia, conosciuta, che programma la la psicologia, la neurobiologia e la rivelazione di informazioni dannose in cibernetica. Mantenere l’attenzione modo da eliminare il rischio di essere del pubblico deviata dai veri problemi presi alla sprovvista dai media. sociali, imprigionata da temi senza vera importanza. Mantenere il pubblico Smentite categoriche occupato, occupato, occupato, senza Sostanzialmente, comunque, gli spin nessun tempo per pensare, di ritorno doctor devono occuparsi di negare alla fattoria come gli altri animali (citato categoricamente storie che sembrano nel testo “Armi silenziose per guerre contenere un elemento di verità. tranquille”), (documento datato Maggio Un’altra tecnica usata da Campbell 1���, ritrovato nel 1��� e attribuito ai a questo scopo fu di cogliere al volo servizi segreti Lisa). un minore errore di fatto e usarlo nel tentativo di intaccare l’intera storia: Creare problemi un esempio è il modo in cui si occupò e poi offrire le soluzioni della raccomandazione di Matthew Questo metodo è anche chiamato Parris per l’ammissione di Euan Blair “problema-reazione-soluzione”. Si crea alla London Oratory School. un problema, una “situazione” prevista per causare una certa reazione da parte del pubblico, con lo scopo che sia questo il mandante delle misure che si 48
desiderano far accettare. Ad esempio: evitato. Questo dà più tempo al pubblico lasciare che si dilaghi o si intensifichi la per abituarsi all’idea del cambiamento e violenza urbana, o organizzare attentati di accettarlo rassegnato quando arriva il sanguinosi, con lo scopo che il pubblico momento. sia chi richiede le leggi sulla sicurezza e le politiche a discapito della libertà. O Rivolgersi al pubblico anche: creare una crisi economica per far come ai bambini accettare come un male necessario la La maggior parte della pubblicità diretta retrocessione dei diritti sociali e lo al gran pubblico, usa discorsi, argomenti, smantellamento dei servizi pubblici. personaggi e una intonazione particolarmente infantile, molte La strategia della gradualità volte vicino alla debolezza, come se lo Per far accettare una misura spettatore fosse una creatura di pochi inaccettabile, basta applicarla anni o un deficiente mentale. Quando gradualmente, a contagocce, per più si cerca di ingannare lo spettatore anni consecutivi. È in questo modo più si tende ad usare un tono infantile. che condizioni socioeconomiche Perché? “Se qualcuno si rivolge ad una radicalmente nuove (neoliberismo) persona come se avesse 12 anni o meno, furono imposte durante i decenni allora, in base alla suggestionabilità, lei degli anni ‘�� e ‘��: Stato minimo, tenderà, con certa probabilità, ad una privatizzazioni, precarietà, flessibilità, risposta o reazione anche sprovvista di disoccupazione in massa, salari che non senso critico come quella di una persona garantivano più redditi dignitosi, tanti di 12 anni o meno” (in “Armi silenziosi cambiamenti che avrebbero provocato per guerre tranquille”). una rivoluzione se fossero state applicate in una sola volta. Usare l’aspetto emotivo molto più della riflessione La strategia del differire Sfruttate l’emozione è una tecnica Un altro modo per far accettare una classica per provocare un corto circuito decisione impopolare è quella di su un’analisi razionale e, infine, il senso presentarla come “dolorosa e critico dell’individuo. Inoltre, l’uso del necessaria”, ottenendo l’accettazione registro emotivo permette aprire pubblica, nel momento, per la porta d’accesso all’inconscio per un’applicazione futura. È più facile impiantare o iniettare idee, desideri, accettare un sacrificio futuro che un paure e timori, compulsioni, o indurre sacrificio immediato. Prima, perché comportamenti. lo sforzo non è quello impiegato immediatamente. Secondo, perché Mantenere il pubblico nell’ignoranza il pubblico, la massa, ha sempre la e nella mediocrità tendenza a sperare ingenuamente che Far si che il pubblico sia incapace di “tutto andrà meglio domani” e che il comprendere le tecnologie ed i metodi sacrificio richiesto potrebbe essere usati per il suo controllo e la sua 49
schiavitù. “La qualità dell’educazione controllo maggiore ed un gran potere data alle classi sociali inferiori deve sugli individui, maggiore di quello che lo essere la più povera e mediocre stesso individuo esercita su se stesso. possibile, in modo che la distanza dell’ignoranza che pianifica tra le classi inferiori e le classi superiori sia e �.2 quindici Strategie rimanga impossibile da colmare dalle per gestire le crisi classi inferiori”. La crisi è un evento, una situazione Stimolare il pubblico ad essere che minaccia di schiacciare un politico compiacente con la mediocrità o la sua organizzazione, che richiede Spingere il pubblico a ritenere che è di azione da parte dell’organizzazione, una moda essere stupidi, volgari e ignoranti situazione in cui se si prendono decisioni ... sbagliate si rischia di avere un danno fatale. Rafforzare l’auto -colpevolezza 1. Distinguere tra una vera crisi e ciò Far credere all’individuo che è soltanto che i media dipingono come crisi. lui il colpevole della sua disgrazia, 2. Avere chiaro il quadro generale per causa della sua insufficiente della situazione. intelligenza, delle sue capacità o �. Darsi obiettivi, strategie e dei suoi sforzi. Così, invece di ribellarsi tattiche. contro il sistema economico, l’individuo �. Definire le politiche e le soluzioni si auto svaluta e s’incolpa, cosa che crea da intraprendere, rispetto a tutti a sua volta uno stato depressivo, uno dei le ipotesi che potrebbero subire gli cui effetti è l’inibizione della sua azione. scenari in evoluzione. E senza azione non c’è rivoluzione! �. Centralizzare le informazioni e affrontare la situazione dal centro. Conoscere gli individui meglio di �. Bloccare, confutare tutte le false quanto loro stessi si conoscono o inesatte informazioni generate, Negli ultimi �� anni, i rapidi progressi da i media tradizionali e o dal buzz della scienza hanno generato un divario su internet, tese a costruire panico crescente tra le conoscenze del pubblico mediatico e disinformazione. e quelle possedute e utilizzate dalle �. Avere una leadership forte, chiara élites dominanti. Grazie alla biologia, la e legittimata; unica a relazionarsi con neurobiologia, e la psicologia applicata, il i media. “sistema” ha goduto di una conoscenza �. Trovare le persone giuste per i avanzata dell’essere umano, sia nella sua compiti di gestione della crisi. forma fisica che psichica. Il sistema è �. Organizzare le comunicazioni riuscito a conoscere meglio l’individuo interne. comune di quanto egli stesso si conosca. 1�. Organizzare le comunicazioni Questo significa che, nella maggior esterne. parte dei casi, il sistema esercita un 11. Organizzare una comunicazione 50
continua. da usare; un movimento sociale 12. Essere efficaci nei momenti si incontra per strada, usa i social giusti, essere preparati nel momento network per scendere in piazza. in cui abbiamo l’attenzione del �. Sceglere il contesto dove giocare. pubblico. Gestire l’agenda anche attraverso 1�. Avere una strategia per tutti i i social media. Stare sul pezzo nostri stakeholders. sfruttando viral e multimedia. Ma 1�. Ricordare che tutto finirà e che ricordiamo di andare dove sono gli non durerà per sempre. elettori. 1�. Avere una strategia di rientro �. Creare entusiasmo, immaginari nella normalità. e sentimento specificI per ogni canale online. Orientare le attività a raggiungere gli obiettivi della �.� dieci Regole per utilizzare campagna sostenendo gli immaginari i social media e l’entusiasmo coltivando le relazioni. Non vince il più forte, ma che è più 1. Avviare prima dell’avversario la fortemente motivato a vincere. campagna elettorale, lanciandola �. Integrare le strategie di sostegno online. in ogni elemento della campagna. 2. Attivare sostegno attraverso 1�. Pensare al candidato come a un diversi livelli e logiche di brand percepibile nello storytelling coinvolgimento. Responsabilizzare i autentico, vero, coerente, e in sostenitori più impegnati. particolare unico. �. Fornire strumenti e materiali di base per far generare contenuti Quali lezioni possiamo apprendere dagli utenti. Il “potere alle persone” dalla campagna elettorale di Obama? amplifica il messaggio. �. Monitorare, ascoltare, 1. Attiva sostegno attraverso commentare online tutto ciò diversi livelli di coinvolgimento che riguarda il nostro candidato La campagna di Obama ha mostrato attraverso uno staff capace e che che fornire una varietà di modi per hanno familiarità con gli strumenti. coinvolgere le persone nella campagna in �. Innovare, ove necessario, logiche, base al loro livello di disponibilità, metodi e strumenti; fare tutto è strategico e vincente. L’obiettivo è il resto nel miglior modo possibile stato quello di “fornire opportunità per i utilizzando tutti i canali utili per fan per far sì che rimanessero coinvolti, raggiungere gli elettori; non usare i identificando anche opportunità più nuovi media con le vecchie logiche. impegnative per i nuclei più ridotti di Utilizzare i dispositivi mobili. attivisti.” �. Rendere le informazioni e gli strumenti online della campagna La campagna di Obama ha dato ai facili da trovare, da condividere e potenziali sostenitori un menu di 51
opzioni: attivisti più affidabili. La campagna Personale – Un utente poteva iniziare a ha identificato velocemente questi diventare amico o seguire Obama connettori e ha dato loro gli strumenti sui social network; dare la sua email per attivare gli altri. Questi utenti hanno per essere sempre informato sulla potuto creare super-gruppi sociali e campagna. E come sostenitore, poteva gestire la raccolta fondi sul sito Web fare la sua donazione e registrarsi per Mybo. Inoltre hanno avuto accesso al votare. database di Obama, da cui potevano tirare i numeri di telefono per chiamare Sociale – Una volta investito da un amici e iscritti al sito. ruolo, l’utente diventava attivista e poteva inviare un commento al profilo di �. Fornisci strumenti e materiali un amico, dicendo perché Obama di base per far generare era il candidato giusto per loro. contenuti dagli utenti Passava poi a utilizzare il sito web Il sito web Mybo ha offerto video MyBarackObama.com, (Mybo.com) – contenuti, discorsi, foto e how-to guide piattaforma strategica e tattica - dove che hanno dato alla gente la materia era necessario creare un account. Dopo prima di cui avevano bisogno per creare i aver ottenuto riscontri positivi sul sito, propri contenuti interessanti a sostegno l’attivista poteva unire o addirittura di Obama. creare gruppi finalizzati a obiettivi In cambio, i sostenitori hanno creato specifici. più di ���.��� video pro-Obama postati su YouTube. Hanno anche scritto più Militante – Guidare un gruppo, di ���.��� post sul sito Web Mybo. pubblicare immagini e foto, scrivere post La campagna non avrebbe potuto sul blog o creare video dichiarando il generare questo contenuto dall’alto supporto, a Obama, attraverso di un’organizzazione. La fonte più YouTube. Con approfondimenti e affidabile di informazione è sempre materiali della campagna, gli attivisti “una persona come me.” L’autenticità militanti hanno ospitato eventi in linea dei contenuti user-generated convince in cui hanno chiesto ai sostenitori e suscita maggior sostegno rispetto le di donare denaro,di registrarsi per produzioni ufficiali perché genera più votare, o di telefonare agli amici. fiducia dalle informazioni prodotte da persone che detengono credenze simili, 2. Responsabilizza i sostenitori condividono la stessa politica o religione, più impegnati o sono della stessa età o genere. Oltre a fornire livelli di impegno per la massa più ampia di sostenitori, la �. Vai dove è la gente campagna di Obama ha offerto un Il �� per cento degli adulti negli Stati ulteriore supporto per i suoi sostenitori Uniti appartengono a una rete sociale. più impegnati. La campagna volontari Se si vuole raggiungere loro, bisogna ha rintracciato e ha preso atto dei loro sapere dove si trovano e connettersi 52
con loro. Scott Goodstein, consigliere di Ci sono anche le reti che si estendono Obama, ha detto: “Alcune persone vanno a tutti gli interessi. Facebook ha 1�� solo su MySpace. E stanno lì tutto il milioni di iscritti, MySpace ha 11� milioni iorno. Alcuni invece vanno solo su di euro, LinkedIn si sta avvicinando �� LinkedIn. Il nostro obiettivo è quello di milioni. La maggior parte degli utenti di assicurarsi che ogni sostenitore in linea, questi social network hanno investito indipendentemente da dove si trova, ha capitale di tempo, energia e sociale nello una connessione con Obama”. Obama sviluppo di loro profili e per coinvolgere aveva profili su oltre 1� social network, altre persone sulla loro rete. come Facebook e MySpace. Ma Obama è La campagna Obama ha sfruttato stato il primo candidato presidenziale di queste piattaforme esistenti per avere profili su AsianAve.com, MiGente. massimizzare la velocità sociale dei suoi com e BlackPlanet.com, influenti social sforzi di sensibilizzazione. network per le comunità asiatiche, Per esempio, mentre Obama ha avuto ispaniche e afro-americane. più di tre milioni di amici su Facebook, È anche importante notare che Obama i sostenitori hanno anche utilizzato non era su tutti i social network: ha gli strumenti con cui avevano più scelto le piattaforme più significative familiarità per trovare modi creativi e importanti a cui partecipare. Mentre su Facebook per diffondere i loro la campagna di Edwards è stato senza messaggio a sostegno della candidatura successo su decine di social network, di Obama. Obama ha limitato la sua presenza Più di ���.��� persone si sono unite ufficiale a solo 1� e ha utilizzato queste sotto il gruppo di Facebook “One Million piattaforme per indirizzare gli utenti al Strong per Obama”. C’erano gruppi di sito Web Mybo, dove la campagna ha Facebook per Obama per quasi tutti i una maggiore capacità di canalizzare le college in America. La partecipazione persone a specifiche attività e cause, campagna ha fatto leva su queste reti ritenute più importante per soddisfare già esistenti per rafforzare i messaggi la strategia della campagna elettorale. su più piattaforme e creare punti di Il sito web Mybo ha svolto la funzione contatto il più possibile. di hub per le attività elettorali, con link a una serie di piattaforme, che hanno �. Assicurati che le persone guidato la conversazione indirizzandole possano trovare i tuoi contenuti sempre al sito Web al fine di coinvolgere Se il contenuto è pubblicato ma le persone, potenziare le voci, raccogliere nessuno riesce a trovarlo, esiste? Si può i soldi e ottenere gli attivisti porta a convincere qualcuno con esso? No. porta necessari per vincere le elezioni. Secondo Google, il �� per cento delle persone che trovano un sito Web �. Utilizza le persone che hanno tramite un motore di ricerca clicca su un familiarità con gli strumenti risultato nella prima pagina dei Ormai vi è un social network per ogni risultati della ricerca. Quindi devi essere nicchia sociale. in prima pagina o non si troverà. 53
La campagna elettorale di Obama Voters Project‘ ha mostrato che questo lo ha capito: ha creato siti web il testomessaggio promemoria semplice con gli url dei termini di contribuisce ad aumentare affluenza ricerca più popolare per aumentare da �% a un costo di soli 1,�� dollari per la probabilità che apparirà in cima ai voto, molto più conveniente rispetto risultati di ricerca. al costo di porta a porta o di recalling Inoltre, quando l’opposizione ha creato i telefonico, che costa da $ 2� a $ �� per video per criticare Obama (ad esempio, voto. La campagna ha utilizzato annunci il reverendo Wright), la strategia, importanti per guidare le persone generata dallo staff di Obama, era di verso la piattaforma mobile, come la rilasciare video che utilizzassero gli scelta di Obama di indicare il senatore stessi tag in modo che la risposta data Joe Biden come suo compagno di corsa, rimandava le persone all’originale. che Nielsen Mobile ha quantificato Inoltre, lo staff di Obama ha capito come il più grande evento di mobile che molte persone su YouTube usano marketing negli Stati Uniti. i “video correlati” per trovare cosa La campagna ha generato interesse guardare. Imitando i tag, le persone attraverso l’invio da cinque a 2� avevano più probabilità di trovare la messaggi mirati ogni mese. risposta di Obama al fianco della critica Lo staff di Obama ha anche rilasciato originale. Inoltre, perché la campagna un’applicazione gratuita per iPhone sapeva che più di un terzo delle persone attraverso la quale le persone hanno non distinguono tra i risultati organici dato le informazioni sulla campagna di ricerca e gli annunci di ricerca a up-to-date e organizzato i propri pagamento, sono stati acquistati contatti per evidenziare i numeri di aggressivamente annunci di ricerca telefono utili per contattare le persone per aumentare la probabilità che gli negli Stati strategici. utenti guardassero informazioni amichevoli. �. Sfrutta l’analisi continua, migliorare costantemente �. Mobilita i sostenitori l’attività Di coinvolgimento dei attraverso i dispositivi mobili sostenitori, degli attivisti e dei Oltre il ��% della gente usa ancora militanti leggere i messaggi di testo sui I consulenti strategici chiamano kaizen telefonini, mentre le pagine di e-mail – il concetto di miglioramento continuo. rimangono chiuse nella casella di posta. La campagna di Obama ha sfruttato le I messaggi di testo e il web mobile analisi dei social media. offrono l’opportunità di raggiungere Ogni annuncio e ogni mail sono stati direttamente i sostenitori dovunque realizzati in più versioni (ad esempio, si trovino, in qualsiasi momento della le intestazioni diverse, bottoni vs link, giornata. È anche un modo molto più video audio vs testo in chiaro) per conveniente per mobilitare gli elettori. verificare cosa ha funzionato e cosa no. Uno studio del 2��� del ‘New La campagna ha sviluppato oltre �.��� 54
e-mail personalizzate, su misura per le a rinunciare al suo MySpace.com/ prospettive individuali, e ha predisposto BarackObama pagina e ai suoi 1��.��� in tempo reale i miglioramenti ai suoi amici, in modo che lo staff potesse materiali di sensibilizzazione. assumere il controllo di esso. Adeguamenti sono stati effettuati Ma è stato in grado di superare questi quotidianamente per migliorare le sbagli dando ai suoi sostenitori prestazioni e le modalità di conversione. maggiori e migliori opportunità per Tutto questo ha funzionato: come la creare i loro propri strumenti sociali campagna progrediva, l’efficacia che mai nessuna campagna aveva mai della campagna e-mail aumentava e i dato prima. tassi di conversione allo stesso modo miglioravano. 1�. Scegli la squadra giusta Molto tempo prima che la campagna �. Costruisci il funzionamento 2��� iniziasse, Obama aveva già online in scala pianificato la sua strategia on-line e Nel febbraio 2���, Obama ha incontrato organizzato la sua squadra. il fondatore di Netscape e Facebook La sua squadra ha avuto un nucleo di 11 membro del board Marc Andreessen per persone, con un organico successivo imparare come i social media potessero in totale di �� persone, numero che aiutare la campagna elettorale. aumentò man mano che si sviluppava La campagna ha speso più di $ 2 milioni la campagna. La campagna di Obama nel 2��� per hardware e software, ha integrato tutti gli elementi che sarebbero serviti come basi per dell’organizzazione attraverso la l’operazione social media. multimedialità dei social network. È stato costruito un sistema di livello Joe Rospars, il capo dei social media enterprise, progettato per raggiungere per Obama, ha riferito direttamente al e per profilare a milioni di sostenitori. manager della campagna, David Plouffe. La squadra di Obama ha sempre Internet e telefonia mobile sono stati continuato a cercare modi per innovare, integrati in ogni aspetto della campagna. prima, durante e dopo la campagna. Il team comprendeva anche Chris Ha usato un approccio “gattonare, Hughes, uno dei co-fondatori di camminare, correre”, integrando nuovi Facebook, e Kevin Malover, un veterano (e migliori) elementi social e multimediali della Agenzia di viaggi online Orbitz. nella campagna. Julius Genachowski, un amico di vecchia La campagna ha avuto un paio di passi data di Obama, consulente tecnologico falsi iniziali, inclusa l’implementazione principale della campagna. Obama ha iniziale della campagna di cellulari anche sfruttato un distinto gruppo di dotati di suonerie che sono state consiglieri, tra cui il CEO di Google Eric ampiamente derise e un battibecco Schmidt e il fondatore di Craigslist Craig pubblico imbarazzante con Joe Anthony, Newmark. Molti di questi sostenitori un devoto sostenitore della prima ora hanno poi seguito Obama alla Casa che è stato costretto dalla campagna Bianca. 55
�. L'influenza sociale nella società delle reti �.1 Il modello dell’influenza Didier Heiderich propone un modello su internet metodologico preciso desunto dalla pratica di osservazione dei processi di Internet è universo complesso, influenza sociale sulla rete. eterogeneo, caotico, fluido, parcellizzato che potrebbe far credere all’inefficacia di 1. Padroneggiare l’agenda qualsiasi tentativo di influenza. Essere in grado di definire l’agenda La realtà sembra dimostrare, però, il sembra l’ultimo stadio dell’influenza. contrario e per averne conferma basta I primi otto mesi della presidenza di vedere in quali punti, nel terribile (o Nicolas Sarkozy ci hanno mostrato magnifico) caos di Internet, si sono in pratica una dottrina fondata sulla verificati strani fenomeni d’attrazione, capacità di definire «un tema al giorno» come nel caso di Google, comparso e di farne argomento d’attualità, quando tutto sembrava giocarsi tra riflessone e blogging. Ma non tutti gli i principali motori di ricerca, o come attori possiedono la potenza mediatica nel caso di Facebook, o, ancora, come dell’Eliseo. nel caso della frenesia che circonda i In mancanza di definizione di un’agenda, concetto di web 2.� e di social media. per «porre un tema in cima alla lista», L’uso di Internet nell’esercizio l’influenzatore tenterà di utilizzarla. dell’influenza è possibile e ciò avviene Varie sono le opzioni che gli si offrono attraverso varie tappe associate a e avrà la possibilità di utilizzarle in specifici princìpi (Heiderich, 2���). parallelo: aggrapparsi all’attualità 56
(elezioni, olimpiadi); occuparsi di un Dunque sembra possibile giocare tema fondante (ogm, mondializzazione, l’influenza con la moltiplicazione della ecologia, diritti dell’uomo, crisi visibilità dei dati che rispondono a economica, eccetera); o utilizzare la specifici bisogni o aspettative. potenza mediatica di un attore sociale, Per l’influenzatore, si tratta di segnare politico o economico. il terreno di queste aspettative e Ma qui la competizione si imbatte seminare le sue proposte su percorsi che nei suoi limiti ottenendo di rado un l’internauta può imboccare. successo, se si esclude qualche azione Ma attenzione: ogni forma di eclatante. superficialità è presto respinta, come lo «spam indexing», pratica che consiste 2. Convocare nel moltiplicare pagine identiche per Come evocato di seguito, se si hanno saturare i motori di ricerca. Segnare il a disposizione molteplici mezzi, terreno richiede la moltiplicazione l’internauta procede secondo costumi dei canali usando differenti supporti introdotti sulla rete nel tentativo attraverso operazioni di di soddisfare dei bisogni. Dunque può relazioni pubbliche su Internet. essere iscritto a newsletter legate alle sue comunità d’interesse, essere �. Interessare sollecitato direttamente dalla rete Nell’urgenza che accompagna l’uso di personale, usare un motore di ricerca, in Internet, la capacità di fornire un genere Google, come porta d’accesso messaggio semplice, attraente, al web. Oppure, per gli utenti più differenziato e informativo è uno avanzati, sottoscrivere flussi rss dei mezzi efficacy per convincere e frequentare altri aggregatori l’internauta a interessarsi a una d’informazione. Chiamare a raccolta gli proposizione, se non ad aderirvi. Questo internauti passa attraverso molteplici messaggio deve poter rispondere ai usi di questi strumenti, il che richiede bisogni dell’internauta o sollecitare una perfetta padronanza del web e delle la sua curiosità. Dunque i titoli e le sue possibilità. È d’altronde interessante vignette assumono un’importanza vedere fino a che punto Google influenza considerevole per bloccare l’internauta l’internauta. nel suo frenetico zapping. A questo Un recente studio di marketing ha stadio siamo nell’ambito dell’influenza dimostrato che possiamo prevedere spontanea «che fa scattare questo genere di influenza: più una comportamenti o crea giudizi presso pagina web compare in alto nei risultati l’attore influenzato sfruttando di una ricerca, più guadagna credito. determinati percorsi mentali». Meno evidente, lo studio rivela anche che Il risultato immediato che ci si attende il credito è accresciuto quando la pagina sarà il soffermarsi dell’internauta compare nella lista di link pubblicitari, sulla proposizione. se è associata a una classificazione organica. 57
�. Abbreviare i saperi, le credenze e i valori di coloro a Ogni proposizione deve permettere la cui si indirizza. Per ricapitolare, Internet rapida assimilazione dell’obiettivo non sfugge alle regole del formato dell’influenza. sociale. Ciò passa dalla capacità di riassumere un Dunque è difficile influenzarlo al di fuori proposito fornendone l’essenza, di un mondo testuale perfettamente anche se questo riassunto accompagna segnato da regole implicite considerate oggetti articolati (un rapporto, un come legittime. Nella realtà del libro, un film,...). Ma quale che sia questo cyberspazio, la novità è essenzialmente riassunto, esso dovrà essere utile di superficie, gadgetizzata, rivestita da all’internauta: dovrà insomma tener una terminologia cosmetica, sostenuta fede alla promessa formulata nella da discorsi markettari. tappa precedente (valore euforico) a Qui niente è realmente nuovo, a rischio di provocare un rifiuto immediato eccezione delle modalità relazionali. della proposizione (valore deprimente). E sempre qui l’influenza trova i suoi Questo riassunto sarà tanto più efficace limiti nell’impossibilità di Internet nello stimolare l’azione dell’internauta di agire al di là del formato sociale. quanto più lo valorizzerà nel suo svolgimento offrendogli la possibilità �. Inferire di ritrasmettere la proposizione alla Avviare un processo cognitivo fondato sua rete personale (mail, blog,...). Qui si sull’inferenza richiede all’influenzatore gioca un misto fra influenza spontanea e di partire da un’informazione bruta, influenza informativa «che ha in genere difficilmente contestabile. per oggetto quello di condurre l’attore Poi la si interpreterà trasformandola influenzato a integrare nel suo processo in una «asserzione vera» e su di essa decisionale informazioni poste sul suo si appoggerà il proprio ragionamento. percorso dall’attore influenzante». Su Internet, questo processo – vicino alla manipolazione – deve passare �. Legittimare da raccordi che corrispondono alle Fatte salve alcune eccezioni che il contingenze del supporto. lettore potrà annoverare nella sua Dunque legare a proposizione una esperienza personale, le proposizioni «prova» (reale o meno) – per esempio devono rispondere alla norma per essere uno schema, una fotografia, un breve percepibili. Senza formulare precetti, ci estratto video o solo un link a un sembra che l’��-��% di una proposizione sito di riferimento – darà credito alla debba essere preliminarmente accettata proposizione. per introdurre al massimo un 1�-2�% È interessante constatare che di novità. Facendo in modo diverso, determinate voci su Internet si il rischio è quello di essere irricevibile appoggiano su link mai esistiti, per perché troppo disturbante. esempio verso un grande quotidiano: Inoltre una proposizione sarà tanto più l’internauta è portato a immaginare accettata quanto più produrrà i codici, che questo collegamento sia stato 58
soppresso, ma che sia in passato dell’influenza. A spaventare dovrebbe esistito. In frequenti casi, sono piccole essere l’identità falsa, anche se sembra storie (storytelling) che consentono di facilmente verificabile. Dare credito a avviare un processo di inferenza. una proposizione richiede il supporto Accadde con un’azione di Greenpeace, della notorietà dell’emittente o del «Green My Apple», per «incoraggiare trasmittente sia sul web che nel mondo » Apple Inc a produrre computer reale perché i media classici giocano un ecocompatibili. Si trattava di spingere ruolo concreto quando trasferiscono gli internauti, e soprattutto gli utenti un’ampia fetta di credito a un attore Apple, a firmare una petizione. dell’influenza o a un’asserzione, Oltre all’uso dei codici Apple e sia che essa sia all’inizio veicolata online sollecitando gli aficionados, Greenpeace o che sia il semplice prolungamento di raccontò molto in breve: «Nell’aprile una proposizione formulata al di fuori 2���, Steve Jobs ha svelato ciò del cyberspazio. che pensa delle campagne condotte da Il laboratorio di tecnologie persuasive associazioni e ong ambientaliste: dell’università di Stanford (Stati “cazzate”. Cavolo, Steve, è proprio quello Uniti) e il suo dipartimento di che direbbe un manager che sversa «captologia» hanno definito 1� regole mercurio e policlori bifenili sulle coste, che permettono di dare credito a un sito non un figo ecologista, un eroe delle Internet: tecnologie dell’informazione». In poche 1. facilitare il controllo anche parole Greenpeace distrusse il mito dei dettagli che circonda il fondatore di Apple Inc 2. dimostrare l’esistenza di attaccando l’identità stessa del brand. un’organizzazione reale dietro Ai clienti Apple non restava che tirare le alla proposizione conclusioni e firmare la petizione. �. avanzare i propri ambiti di competenza �. Credibilizzare �. dimostrare che le persone che Il credito di una proposizione dipende creano il sito sono degne di fiducia principalemente dalla sua fonte. �. facilitare il contatto L’emittente deve avere alcune �. usare un design conforme caratteristiche: essere noto e rivolgersi �. curare l’ergonomia alla sua rete personale; essere �. realizzare aggiornamenti “istituzionalizzato” dalla sua funzione o �. limitare i contenuti promozionali dalla sua fama; oppure beneficiare della 1�. evitare gli errori, anche quelli credibilità dei media che trasmettono marginali il suo messaggio. Talvolta può godere di queste condizioni 8. Facilitare in una volta sola. In questo modo Tutti noi siamo infastiditi da mail troppo l’anonimato su Internet che tanto pesanti, dall’uso di tecnologie esotiche spaventa le autorità diventa di che non aggiungono nulla al dibattito e difficile applicazione alle strategie che richiedono lo scaricamento di moduli 59
complementari o da animazioni che diventare particolamente potenti. Gli non finiscono mai. Ogni ostacolo posto individui consegnano spontaneamente a sulla strada dell’internauta è destinato Internet una parte della loro vita, dei loro a perdere e gli attori dell’influenza sentimenti e stati d’animo, cosa che hanno rapidamente appreso che l’arte non avviene in un ambiente autoritario. della semplicità si impone in ogni Fenomeni come il blogging, Facebook comunicazione elettronica. A titolo di o Twitter dimostrano fino a che punto esempio, possiamo facilmente possano svilupparsi forme specifiche di comprendere che è vano stimolare il esistenza laddove si incrociano impronta copia e incolla di micromedia attraverso personale e individualismo sociale. tecnologie poco comuni. Ma facilitare «Deistituzionalizzare» un’icona a favore non si limita al fattore puramente di una maggiore prossimità, favorire gli ergonomico o tecnologico. Per esempio scambi (legami sociali), lasciar spazio la società Total ha realizzato un sito, all’iniziativa corrispondono a «Total in Birmania», per convincere un’evoluzione sensibile della società, a della bontà della sua mission in questo un bisogno dell’individuo ipermoderno. paese totalitario. Inoltre il sito doveva Durante la campagna elettorale del fare da contraltare alle accuse di 2���, fu creato Mybo che consentiva sfruttamento legate alla sua presenza. a chiunque di ricavarsi il proprio Lungi dal proporre un copia e incolla ed spazio su Internet. Con esso Barack eventualmente trovare altre forme di Obama ha accettato di mollare la supporto per legittimare le proposizioni presa, di trasferire una parte del suo formulate dalla compagnia petrolifera, potere mediatico, di utilizzare le leve e lungi anche dal calarsi nei canoni del dell’individualismo sociale favorendo in cyberspazio, l’azienda sostiene che «ogni toto gli scambi tra i supporter. link verso questo sito deve essere Questo è ciò che invece i principali oggetto di una comunicazione a Total». candidati alle elezioni francesi del 2��� Inutile dire che questo annulla il credito non hanno capito e si sono limitati a accordabile alla volontà di trasparenza riprodurre su Internet rigidi modelli pur evocata. Facilitare richiede anche di rivestendoli con un’appartente «mollare la presa». modernità fatta di video e di aridi blog. Anche se possiamo definire regole che �. Mollare la presa animano l’influenza su Internet, l’uso «Mollare la presa» vuol dire accettare un di queste regole da parte di molteplici trasferimento di potere mediatico attori rende l’influenza possibile, ma e abbandonare il controllo assoluto rischiosa nel cyberspazio. Internet dell’immagine e dell’informazione. resta un medium pervaso di una Lo si fa consentendo agli internauti di tale libertà che i suoi utenti possono impadronirsi di un tema, incitandoli permettersi di contraddirsi da soli, fra a moltiplicare le loro azioni, piccole menzogna e verità, informazione e o grandi che siano, permettendo la disinformazione, in una «società liquida» nascita di «effetti valanga» che possano dai valori compositi. Inoltre si è visto 60
che su Internet è preferibile evocare - una fonte che emette dei messaggi microfluenze, fatte di piccole cose, - i quali sono ricevuti ed elaborati dal invece di pesare troppo sul passo del destinatario mondo. - che decide l’utilizzo o meno delle Lo si deve fare anche quando questo informazioni acquisite. medium così nuovo urta vari poteri L’essere umano, anche se vive isolato, (e fa scoprire menzogne di Stato), elabora forme di comunicazione modifica la portata della stampa o molto sofisticate che soddisfano il permette di finanziare una campagna bisogno di interazione con i propri simili. elettorale come avvenne nel 2��� con L’ambiente comunicativo in cui il il caso di Obama. Esistono tuttavia cittadino sta, è formato da tre grandi luoghi in cui l’influenza può essere fonti di comunicazione e di influenza: i esercitata: al di fuori dei sentieri battuti, media/l’interazione sociale/i soggetti sul limitare di temi che punteggiano politici. Generare percezioni/pensieri/ l’attualità, facendo appello all’inedito azioni/comportamenti attraverso o ancora nella creazione di ponti fiducia e reputazione nella propria rete fra le idee, fra le reti, attraverso la sociale, creando un effetto a catena mobilitazione delle intelligenze capace di diffondere percezioni/ e dei saperi. pensieri/azioni/comportamenti in altre reti. Quali sono i meccanismi che permettono di chiamare a raccolta �.2 Definzione di influenza gli internauti, di agire sulla percezione, di sociale su internet imporre una specifica rappresentazione di un tema e di legittimarla presso L’influenza è generare percezioni/ il grande pubblico attraverso la pensieri/azioni/comportamenti padronanza dei comportamenti attraverso fiducia e reputazione nella individuali e collettivi degli internauti propria rete sociale, creando un effetto nella società dell’urgenza ai tempi delle a catena capace di diffondere reti sociali? percezioni/pensieri/azioni comportamenti in altre reti. Quali sono i i pilastri dell’influenza meccanismi che permettono di chiamare sociale in internet a raccolta gli internauti, di agire sulla percezione, di imporre una specifica Reach (copertura del pubblico). Portata rappresentazione di un tema e di dell’influenza (quante persone sono legittimarla presso il grande pubblico influenzate) ovvero la sua capacità di attraverso la padronanza dei risonanza attraverso lo storytelling comportamenti individuali e collettivi in piattaforme tattiche mediali. degli internauti nella società Relazioni di prossimità. Quantità e dell’urgenza ai tempi delle reti sociali? qualità delle relazioni. La popolarità Il modello trasmissivo dell’influenza e il successo generano più facilmente prevede influenza su larga scala. La popolarità 61
è un indicatore evidente di influenza, l’amplificazione e la rilevanza ma la popolarità non vuol dire per forza dell’influenza. influenza. Un numero elevato di amici Stile. Lo stile dell’influenza, ovvero su Facebook o di follower su Twitter tutto ciò che riguarda il design del non son necessariamente indicatori di meme, e la sua capacità di replicare il influenza. Nelle reti di piccolo dimensioni meme informativo. la reputazione e la fiducia sono molto più Fedeltà narrativa. L’influenza deve importanti nelle relazioni di prossimità. essere consonante con la narrazione Competenza. Le reti sociali si che veicola i memi replicanti e rispettare costituiscono attorno a bisogni le particolarità proprie dei media di socialità, ma anche attorno utilizzati (es. linguaggio, stile narrativo, alla necessità di soddisfare un etc). bisogno immediato. In un contesto di competizione informativa la tipi di influencer competenza genera reputazione. L’evoluzione del processo di Pertinenza del contesto. Le metriche individuazione degli influencer, ha sociali attualmente utilizzate (ad sviluppato sistemi che monitorano es. quelle utilizzate da Klout) e classificano le relazioni per creare dimostrano che l’influenza è efficace se processi (e linee di comportamento) di l’influencer è pertinente al contesto che coinvolgimento in modo efficace delle vuole influenzare. persone che si desiderano influenzare. Credibilità. La credibilità negli Gli influencer sono utili a brand di tipo ambiti o comunità di appartenenza, commerciale o alla politica perché indipendentemente dalla mancanza di possono influenzare le conversazioni credibilità in altri ambiti o comunità, e soprattutto perché possono avviare e genera comunque influenza. La veicolare il cambiamento. credibilità è di due tipi: professionale e In Empowered, l’ultimo libro di Josh personale. Bernoff e Augie Ray viene proposta Fiducia. La fiducia è legata all’influenza. l’ analisi dell’influenza generata da Pari Internet genera un ambiente di intimità (Peer influence analysis), nuovo modo di in cui le relazioni deboli si generano sulla guardare i consumatori influenti. fiducia pur non avendo mai incontrato le Tale Analisi degli influenzatori introduce persone con cui si stabilisce la relazione. l’idea che ci sono 2 distinti gruppi di Salienza. Più i temi dell’influenza sono influenzatori: associati a quei valori e quelle idee che - i mass mavens (Gli esperti, i Guru, sono di importanza centrale per i potremmo anche dire) coloro che usano destinatari da influenzare maggiore sarà blog, forum, scrivono recensioni per il potere di influenza. condividere le loro opinioni si brand Rilevanza e amplificazione. Il e prodotti (creando i cosidetti “Post coinvolgimento, la velocità, e le attività influenti”). generate rappresentano caratteristiche - i mass connector (connettori di importanti per determinare massa), che usano siti come Facebook e 62
Twitter per connettere i loro amici con in grado di influenzare la brand contenuti influenti provenienti awareness e le campagne di marketing dalle aziende o dai Mass maven (creando virale. Sono state rilevate � categorie di ciò che chiamiamo “influence utenti, � delle quali hanno una grossa impression”. capacità di influire sui processi Questa distinzione non è del tutto decisionali del ��% della popolazione. nuova: di Mavens e Connectors ne Tra questi gruppi si distinguono: aveva parlato Malcom Gladwell nel suo - connector: svolgono una funzione Tipping Point (un read-must per di collegamento tra i diversi gruppi, chi si occupa di word of mouth hanno contatti con molti social groups marketing) diversi anni fa; Gladwell e la capacità di presentare le persone considerava anche una terza categoria: i tra di loro. Si possono distinguere in 2 Venditori, coloro che “vendono” la categorie: gli Heavy Connectors, notizia”, che fanno da ponte tra un che hanno ambienti diversi, ma una cerchio di amici e l’altro. ristretta cerchia di amici e parenti, Josh e Augie scoprirono nella loro analisi con i quali mantengono regolarmente pubblicata in Empowered! che entrambi i molti contatti; i Light Connectors, che tipi di infliuenza sono molto concentrati: abbracciano una gamma molto più in Usa solo il 1�,�% dei consumatori ampia di gruppi diversi, ma con legami online crea l’��% dei post influenti, e che sono molto più deboli e meno solo il �,2% dei consumatori online crea frequenti l’��% delle influence impression. - salesman: hanno ampie connessioni Razorfish propone, in un Marketing sociali e si contraddistinguono per Report di qualche tempo, una la capacità di persuasione (acquistare suddivisione degli Influencer in � gruppi: alcuni prodotti, agire in determinati - key influencer: in campi specifici modi). Questo ruolo non è legato a fini hanno una straordinaria influenza in commerciali, è un tratto termini di brand affinity e decisioni della loro personalità che, sulla base d’acquisto. delle informazioni che trasmettono, - social influencer: persone comune spinge gli utenti a compiere determinate che partecipano ai sn. Sono nei grafi scelte. sociali dei vostri consumatori, ne - seekers: sono in contatto con altre influenzano le decisioni d’acquisto persone al fine di trovare skills e con recensioni, post, commenti, tweet. informazioni di cui hanno bisogno nella In alcuni casi il consumatore li conosce loro vita quotidiana. Quando i Ssekers personalmente. fanno shopping, tendono a consultare gli - known peer influencer: di solito esperti e a chiedere consigli sui migliori membri della famiglia o della stretta gadget da comprare, dove trovarli e a cerchia di amici. Ma chi sono gli utenti e quali prezzi. cosa li spinge all’azione? - maven: sono gli “scambiatori La ricerca condotta da Gartner ���q di conoscenza” o intermediari di identifica quali sono i consumatori informazioni. 63
Sono esperti in particolari settori a cui molto ricettivi alle campagne marketing, le persone si rivolgono per chiedere per questo costituiscono il target consigli. A differenza degli Salesman, dei marketer che operano dei social non svolgono un ruolo da persuasori e network. non si fanno problemi nel diffondere Le aziende dovrebbero agire nei social commenti negativi su prodotti e network per sviluppare relazioni aziende. importanti in un primo momento e - self-sufficient: nella categoria degli progressivamente approfondire i “autosufficienti” ricadono coloro che rapporti. In modo tale da fornire agli preferiscono scoprire da soli quello che individui più interessati le giuste c’è da sapere per soddisfari i loro informazioni, su prodotti e promozioni, bisogni. Non si fanno influenzare dagli nella maniera più conveniente. altri e sono relativamente impermeabili Questa gestione dei potenziali clienti è alle campagne virali. Per questo i Self- spesso (sempre) usata dai piccoli Sufficient costituiscono una parte di e medi rivenditori ed è il modo migliore mercato molto difficile da colpire. per raggiungere la loro fidelizzazione - unclassified: nella quale ricadono e tramite il passaparola acquisire nuovi coloro che non appartengono alle altre leads. categorie, circa i due terzi della Scopo dell’indagine era tracciare una popolazione. I “non classificati” hanno sorta di identikit dei diversi tipi di comportamenti discontinui, presentano influencer, che possono condizionare sia il più delle volte caratteristiche di la brand awareness sia le campagne diverse categorie e possono svolgere di marketing virale. ruoli diversi in diversi contesti sociali. Se la rete delle relazioni connesse È essenziale per i fornitori di servizi mutua il suo gergo e le sue funzioni di comunicazione, sviluppatori di dall’informatica, è da questo campo applicazioni e editori, capire come che, per indicare i nuovi profili della reagiscono i diversi tipi di gruppi rete, si prendono in prestito termini alle informazioni di marketing. quali hub, nodi, router, switches, che Ad esempio i Self-Sufficients non sono per similitudine ben si accostano alle particolarmente attenti a queste funzioni, alle capacità e alle conoscenze fonti, mentre per i Mavens esse dei diversi influencer. costituiscono i loro ferri del mestiere. I profili della rete secondo la tassonomia Tuttavia i Mavens si rivelano poco utili, di Ottavopiano.it, blog collettivo raccolgono una grande quantità e di ricerca sull’influenza sociale di informazioni, ma tendono a nelle società delle reti. I profili che si condividerle solo dopo un’esplicita riscontrano, oggi, nella rete sono: richiesta da parte di un utente. a - coloro che hanno i contatti più Nel caso di Mavens e Self-Sufficients, è numerosi e che connettono persone fondamentale il miglioramento che con altre persone (hub). Si possono della “shopping experience”. Salesman, classificare secondo due criteri: Seekers e Connectors, invece, si rivelano lo scambio di relazione è frequente o 64
meno frequente e se i legami sono influencer rappresenta un obiettivo di forti o deboli; fondamentale importanza in quanto b - coloro che hanno il sapere e la brand, o movimenti sociali, o un conoscenza (router), a cui le persone nuovi ordini che identifichino reti si rivolgono per chiedere informazioni; influcer in un dato territorio geografico c - coloro che hanno il potere di (locale, provinciale, regionale, nazionale, persuadere gli altri a comportarsi in un internazionale o mondiale) possono certo modo o effettuare determinati ridisegnare totalmente il framing acquisti (switches); costruendo un sistema di reputazione, d - coloro che gestiscono relazioni e simulacro di qualsiasi matrice cognitiva connessioni con l’obiettivo di reperire si voglia organizzare. informazioni e skill da utilizzare Il Social Media Monitoring è il processo di quotidianamente (bridge); monitoraggio delle conversazioni e - coloro che nella piena autosufficienza online che riguardano una persona, tendono a trovare da soli informazioni un prodotto, un servizio o un brand. di cui necessitano; L’attività di monitoraggio si estende f - coloro che non sono collocabili in su tutti gli strumenti e i canali di alcuna delle precedenti categorie e comunicazione: siti, blog, social network, che hanno atteggiamenti e wiki, podcast, forum, video, microblog. comportamenti discontinui. Queste funzioni hanno lo scopo di Gli influencer sono la mescolanza dei monitorare la reputazione del marchio profili a, b, c. e attraverso le metriche e quello della concorrenza, servono sociali, qualitative e quantitative, per rispondere a reclami dei clienti e ovvero quantità e qualità di post, intervenire nelle questioni critiche che commenti, di follower e fan, etc si appaiono sul Web, per raccogliere i possono determinare nella rete chi sono suggerimenti dei clienti al fine di aiutare gli influencer e a quale tipologia essi lo sviluppo del prodotto e per le ricerche appartengano: di marketing. Infine permette di scoprire a+b+c Potere di connessione quali sono gli influencer più attivi e + di informazione + di persuasione definire gli investimenti più efficaci. a+b Potere di connessione Per individuare gli influencer bisogna + di informazione mappare le interconnessioni all’interno a+c Potere di connessione di una rete. + di persuasione Le metriche tendono a prendere in b+c Potere di informazione valutazione: + di persuasione - il Reach, ovvero quante persone d Potere di connessione di cluster nella tua rete, tu influenzi. Il Reach è e gruppi specifici il numero di persone che influenzi. I Allo stato attuale non esiste una metrica software di valutazione filtrano spam sociale universale per misurare e bot e mettono a fuoco i nodi/persone gli influencer. che condividono o intervengono sui Lo score di un network e dei suoi tuoi contenuti. Quando si pubblica un 65
messaggio, queste persone tendono a calcolato prendendo il numero di brand rispondere ad esso o condividerlo. citati diviso il numero totale di Fattori misurati: Followers, Mutual conversazioni. Lo Share of voice Follows, Friends, Total Retweets, permette di capire la frequenza con cui Unique Commenters, Unique Likers, un marchio è cresciuto attraverso le Follower/Follow Ratio, Followed Back %, conversazioni all’interno della comunità. @ Mention Count, List Count, List Questa statistica permette di misurare Followers Count. la propria presenza rispetto - l’Amplification: quanto influenzi i concorrenti e osservare l’efficacia delle la tua rete. L’Amplification misura campagne di buzz marketing. quanto si influenza la gente. Quando si Il numero di Menzioni mostra la “quota inserisce un messaggio, quante persone di conversazione”. rispondono ad esso o diffondere Il messaggio pick-up indicare quali ulteriormente? Se le persone spesso attività di marketing e programmi agiscono sui vostri contenuti si ha un hanno causato un aumento del volume punteggio elevato amplificazione. delle conversazioni tra influenzatori. Fattori misurati: Unique Retweeters, Ciò aiuta a determinare se gli sforzi Unique Messages Retweeted, Likes di marketing notizie o causare Per Post, Comments Per Post Follower influenzatori per distribuire le Retweet %, Unique @ Senders, Follower informazioni destinate o un messaggio Mention %, Inbound Messages Per alla loro comunità. La Sentiment Outbound Message, Update Count. Analysis è il processo per esaminare le - il Network Impact: ovvero quanto è singole conversazioni degli influencer e influente il tuo network. Il Network classifica i contenuti della conversazione Impact indica l’influenza delle persone sul brand in modo positivo, negativo o nel vostro Reach. Quante volte gli neutro. influencer condividono i vostri contenuti - Lo Share of mind: ovvero la e rispondono ai vostri post. percentuale di influencer che hanno Fattori misurati: List inclusions, parlato di un marchio in un determinato Follower/Follow Ratio, Followed Back %, periodo di tempo. Unique Senders, Unique Retweeters, Può essere calcolato prendendo il Unique Commenters, Unique Likers, numero di fonti che citano il marchio, Influence of Followers, Influence of almeno una volta diviso per il numero Retweeters and Mentioners, Influence totale di fonti (o influencer). Questo of Friends, Influence of Likers and parametro consente di confrontare la Commenters visibilità di un brand rispetto ai - lo Share of voice: ovvero quanto un concorrenti. I promotori/detrattori sono brand è citato rispetto ai concorrenti. influencer che hanno parlato di un brand Lo Share of voice è definito come il almeno cinque volte in un periodo di rapporto tra citazioni di un brand sei mesi e hanno lasciato il sentimento in conversazioni che si svolgono nella positivo/negativo nei confronti del comunità più grandi. Può essere brand in ogni caso. 66
- Lo Share of Conversation of Aging • qualità e natura dei post: (i Contenuti): Topics: ovvero la percentuale di citazioni il numero dei Post fatti sulla tua del brand rispetto ad argomenti pagina; il numero dei post scritti dai fan; trattati appartenenti al contesto del la distribuzione della tipologia brand. La proprietà di un argomento (il dei post; la frequenza e la tipologia dei risultato di posizionamento) è definito post in correlazione con il livello da quante volte il vostro brand è di engagement scaturito menzionato insieme con l’argomento • action index: fan Post/brand Post di destinazione. Può essere calcolato (Chi guida di più, chi contribuisce prendendo il numero di brand citati maggiormente ai contenuti della pagina, in una conversazione inerenti a un il brand o i Fan?) preciso argomento (tema o issue) diviso • il tasso di engagement: definito come per il numero totale di conversazioni la % di interazioni generate (Commenti inerenti al argomento (tema o issue). e like) rispetto al totale dei post I cloud permettono di comprendere pubblicati e al numero totale dei fan. le espressioni chiave riscontrate nelle • engagement index: fan comments / discussioni da parte di un network. brand post (la capacità di suscitare Altre metriche sono ad esempio: interazioni dei fan da parte del brand) Numero di Fan e andamento (tasso di • sentiment index: fan likes on brand crescita) della base dei fan posts 67
• engagement rate = “il n di Like o di Eugenio Iorio commenti per post diviso il numero di estratto da fan. Mostra la percentuale della tua fan Noi siamo storie base che in media interagisce con il tuo post” • response rate =”n di risposte �.� Il passaparola prodotte dagli Amministratori della pagina ai post generati dagli utenti, Seth Godin “inventò” 1� anni fa il diviso per il numero totale dei post termine “starnutatore“, per indicare generati dagli utenti” una persona in grado di influenzarne Inoltre metriche più specifiche sulla altre, innescando il famoso passaparola. conversazione, per capire quale sia Ma quali sono i motivi per cui una idea la credibilità e la reputazione degli merita di essere diffusa? influencer che prendono parte a una Godin ne elenca 2�. Le idee si diffondono conversazione, tengono conto ad quando le persone decidono di esempio: diffonderle. Ecco alcuni motivi: - da quanto tempo un influencer è attivo 1. Diffondo la tua idea perché mi fa su un certo argomento, la pertinenza sentire generoso. dei suoi post rispetto a quelli altrui e la 2. Perché mi sento “smart” nel frequenza con cui pubblica; mostrare agli altri quanto ho - numero di post sul sito pertinenti alla scoperto. conversazione o il numero di post �. … perché mi preoccupo del presenti sul sito il cui contenuto includa risultato e voglio che tu (creatore frasi di conversazione previste; dell’idea) possa avere successo. - numero di link verso post sul sito �. … perché non ho scelta. Ogni volta pertinenti alla conversazione o la che uso il tuo prodotto, diffondo quantità di link verso (in-link) e da (out- l’idea (Hotmail, l’iPad, un tatuaggio). link) contenuti che includono frasi di �. … perché ne traggo un beneficio conversazione economico (affiliazione Amazon, - data del post più vecchio pertinente multilevel marketing). alla conversazione o data del primo �. … perché è divertente e ridere da post contenente frasi di conversazione soli non è divertente. previste; �. … perché mi sento solo e - data del post più recente pertinente condividere un’idea risolve il alla conversazione o la data dell’ultimo problema, almeno per un po’. post contenente frasi di conversazione �. … perché sono arrabbiato e previste; voglio coinvolgere altri nella mia - intervallo tra il più vecchio e più recente indignazione. post pertinente alla conversazione �. … perché io e il mio amico trarremo o Il tempo intercorso tra il primo e entrambi dei benefici se condivido l’ultimo post di un sito contenenti l’idea (Groupon). frasi di conversazione previste. 1�. … perché me lo hai chiesto, ed è difficile dire di no. 68
11. … perché posso usare l’idea per Regola numero 2: Dev’essere facile. far incontrare le persone e farlo è Obiettivo trovare un messaggio super divertente e crea community. semplice, e aiutare le persone a 12. … perché il tuo servizio funziona condividerlo, trovando modi semplici per meglio se tutti i miei amici lo usano facilitare il suo diffondersi. (email, Facebook). Regola numero �: Rendete felici i 1�. … perché se tutti saranno a clienti. I clienti felici sono i miglior conoscenza di questa idea, sarò più inserzionisti. Entusiasmateli. Create felice. prodotti sorprendenti. Fornire eccellenti 1�. … perché la tua idea dice qualcosa servizi. Fate l’impossibile. Avere a che che non sono in grado di spiegare in fare con voi dev’essere un’esperienza poche parole (un post sul blog, un degna di nota. Risolvete problemi. Siate libro). certi che il vostro lavoro stimoli i clienti, 1�. … perché tengo a qualcuno e li emozioni e faccia venir loro voglia di questa idea lo renderà più felice, raccontarlo a un amico. o lo farà sentire meglio. Regola numero �: Guadagnatevi 1�. … perché è divertente ridacchiare fiducia e rispetto. Se non godete su cose pruriginose che non si rispetto dei clienti, non otterrete nessun dovrebbero abitualmente vedere. passaparola positivi. Nessuno parla 1�. … perché la “tribù” ha bisogno bene di qualcuno di cui non si fida o che di saperlo, se vuole evitare una non ama. Nessuno rischia la propria minaccia esterna. faccia per chi potrebbe imbarazzarli. 1�. … perché la “tribù” ha bisogno di saperlo, se vuole mantenere l’ordine Le persone parlano di voi interno. per tre ragioni: 1�. … perché è il mio lavoro. Regola numero 1: Voi – Vi amano e 2�. Diffondo la tua idea perché ne amano ciò che fate. Le persone parlano sono in soggezione, e l’unico modo perché state realizzando o vendendo per ripagarti è quello di condividerla qualcosa di cui desiderano discutere. con altri. Amano i vostri prodotti. Amano come In sintesi una definizione del li trattate. Far crescere la passione passaparola, così come la propone Andy dei vostri sostenitori, perché parlino Sernovitz2��q, è: Fornire una ragione dell’azienda. per parlare delle proprie proposte Regola numero 2: Io – Parlare mi Facilitare l’avvio della conversazione. fa stare bene. Il passaparola spesso O più semplicemente: fare qualsiasi cosa scaturisce dall’emozione più dal perché si parli di voi. prodotto o dalle sue caratteristiche. Le quattro regole del marketing del Siamo portati a condividere i nostri passaparola: sentimenti, e questo dice molto più di Regola numero 1: Siate interessanti! noi come individui che di ciò che l’azienda Date alla gente una ragione per parlare sta facendo. di voi. Regola numero �: Noi – Sentiamo di 69
far parte di un gruppo. Il desiderio di oppure sarete invisibili. Se non vale la far parte di un gruppo è una delle più pena parlarne non vale la pena farlo. potenti emozioni umane. Vogliamo Rendete la storia della vostra azienda disperatamente essere in relazione con una buona storia. È più divertente altri, parlare di prodotti + un modo in cui lavorare per una compagnia della quale acquisiamo tale relazione. la gente vuole parlare. Il marketing del passaparola non mente. Inganno, Come interrompere il infiltramento, disonestà e qualsiasi passaparola? tentativo di manipolare il consumatore Andy Sernovitz indica tre modalità: o la conversazione non sono certo La prima: il passaparola si uccide con pratiche fallimentari, ma alla lunga non premi e ricompense. Mescolare funzionano. amore e denaro è una cattiva idea. Il marketing del passaparola non Offrire ai clienti incentivi per parlare è stealth marketing, ovvero non è delle vostre proposte è spesso un marketing che imbroglia la gente errore. Le persone si impegnano nel mentendo loro. passaparola perché amano vio che Il passaparola non può essere fanno. contraffatto, può funzionare solo se si ci La seconda: il passaparola si uccide con fida uno degli altri e si crede nell’onestà la sovraesposizione. La sovraesposizione dei pareri espressi. Se non c’è fiducia uccide il passaparola. Quando tutti non funziona. Proprio per questo essere sanno qualcosa, non c’è bisogno di semplicemente se stessi, rivelendo chi riferirlo. Il passaparola è ispirato e o cosa si è, crea fiducia. L’obiettivo è mantenuto vivo dalla novità. proteggere la fiducia in passaparola La terza: il passaparola si uccide sincero. Inoltre sempre Andy Sernovitz dimenticando il motivo scatenante del ci ricorda che: passaparola. Nessuno parla ai propri - i consumatori hanno il controllo, amici di qualcosa che si può trovare abituatevi. Nella condivisione delle ovunque e che fa perdere il motivo per opinioni, le recensioni più utili sono cui era degno di essere raccontato. quelle di persone come noi. Quel I cinque ingredienti del marketing del che diciamo arriva ovunque attraverso passaparola sono: Conversatori: chi internet e sempre di più i media parlerà di voi agli amici? Argomenti: tradizionali e passaparola sono di cosa parleranno? Strumenti: come intrecciati per sempre. favorire la diffusione del messaggio? - Il marketing è quello che fate e non Prendere parte alla consersazione: quello che dite. Un brand è l’esperienza come intervenire? Monitoraggio: costa che i clienti fanno di esso. Il successo non stanno dicendo di voi? Guadagnare dipende da quello che è pubblicizzato, rispetto e le raccomandazioni dei clienti. ma da ciò che un brand dà. Non c’è diritto Le persone stanno già parlando di voi: all’oblio in internet. Curiamo l’archivio la sola vostra opzione è prendere parte permanente che internet ha raccolto su alla conversazione. Siate interessanti di noi. Un responsabile del passaparola, 70
partendo da questa necessità, è sempre dei memi, frasi di 140 caratteri e il più più una esigenza: quando le persone vi delle volte anche con link, immagini lodano, ringranziateli. e video. In questo mondo caotico di Quando si lamentano, inveiscono o vi messaggi esistono degli attrattori di stroncano, scusatevi e riparate ildanno. ordine che prendono il nome di Temi Ogni problema insoluto è un altro di Tendenza o Twitter Trends (TT), cliente infelice che diffonde passaparola individuati fra i temi che risultano più negativo. Risolvetelo. L’essenza del popolari in un dato momento e riportati passaparola è l’onestà. in un box che troviamo in basso a Il passaparola rende il marketing più sinistra nel nostro profilo di Twitter, onesto. Ascoltare è il metodo, un con l’indicazione Tendenze. Qui sono consumatore soddisfatto è un grande segnalati i 10 temi più caldi in funzione pubblicitario. La contabilità del degli hashtag o delle parole che più sono consumatore soddisfatto. Il potere citate nella “Twitter-sfera”. del passaparola cambia, alle radici, la L’algoritmo dei TT ha la capacità di matematica del business. Idee che trovare e restituire sia i trend del globo parevano intelligenti speso si rivelano intero (tenendo quindi un fattore schiocche. Ma quello che più conta è di genericità su quelli che sono gli che la nostra reputazione ha un valore argomenti più discussi) e sia quelli di economico. una particolare nazione. Per passare Il marketing del passaparola aumenta gli da uno stadio all’altro, basterà cliccare incassi. Riduce i costi per l’acquisizione su Modifica e scegliere Universale, di clienti, è pubblicità gratis, i risultati oppure spuntare la nazione d’interesse sono migliori che attraverso le inserzioni (ad esempio Italia) così da ottenere tradizionali, i venditori sono più informazioni d’attualità in base alla produttivi, aumenta il numero dei clienti rilevanza geografica indicata. potenziali, riduce i costi del customer A questo proposito è bene chiarire una service, rende più forte il marchio. cosa: le zone geografiche non sono Per questo i clienti vanno protetti, decise manualmente, ma create in trattati con rispetto e ascoltati. modo dinamico in base al volume dei messaggi. Ciò significa che può capitare di non vedere nell’elenco delle tendenze �.� come ottenere un topic una determinata zona geografica trend su twitter perché Twitter, evidentemente, non sta ricevendo tweet a sufficienza per creare Twitter è senza ombra di dubbio uno un trend che sia abbastanza significativo degli strumenti sul Web che più incarna in quel momento. i temi di attualità. Un news network più di un social network. Ciò che accade Ma come si diventa Twitter Trend? quotidianamente nel mondo reale Ogni hashtag, quando nasce, ha (notizie, emozioni, idee, ecc) viene l’ambizione di diventare un Twitter rimarcato sul mondo digitale attraverso Trend. Ok, ma come? Innanzi tutto 71
è bene capire quali sono i fattori Trends. A dirla tutta, potremmo anche determinati noti. In questo Twitter dire che questa azione di individuazione stesso ci aiuta dicendoci che i Temi di dei TT è funzione della prima, perché se Tendenza sono temi popolari in quel non ci fossero dei flussi di informazioni preciso momento e non temi popolari che perturbano il sistema entropico, per un certo tempo o per giorno. accomunando più utenti sotto uno Quindi Twitter ricalcola costantemente stesso hashtag, non si potrebbe l’insieme dei tweet che popolano l’intero avere l’abbassamento dell’entropia sistema (dato che ad ogni istante nuovi in alcune regioni del sistema stesso e memi vengono generati) e verifica se ci l’individuazione dei TT. sono nuovi TT: il tutto, va da se, in un Bene, ma come è possibile particolare tempo t. rappresentare allora il sistema Twitter? È possibile a questo punto pensare a A questo proposito un’interessante Twitter come ad un sistema entropico analisi è stata svolta dal fisico (dove l’entropia viene interpretata napoletano Rosario Di Girolamo come il "grado di disordine" del (http://voices.telecomitaliahub. sistema), in cui i Twitters generano it/2012/06/twitter-trending-topic- spontaneamente i loro memi, inserendo vortici-e-delfini/ ), che ha definito nuove informazioni all’interno del Twitter come: “un piano diviso in celle, sistema: informazioni di volta in volta in cui il contenuto di ogni cella è un diverse che portano ad un aumento del meme, ossia un’unita di informazione disordine. In più è possibile che più memi riconoscibile, una parola ricorrente nelle si riferiscano ad uno stesso concetto, conversazioni (ad esempio nella figura ma con declinazioni differenti e quindi di seguito gli hashtag “#europei2012”, con hashtag diversi. “#legge194”, “#pessoa”) e l’altezza della Questo fa capire quanto il disordine perturbazione del piano è in qualche possa crescere facilmente. Tuttavia modo collegato a quanto è importante Twitter tende a compiere quasi una per Twitter quel flusso di messaggi selezione naturale, portando gli utenti prodotti sul meme”. ad ordinarsi, in un certo tempo Tx, su hashtag simili; questo per entrare in contatto fra loro e condividere i propri memi, comunicando infine sotto lo stesso fattore di ordine comune: l’hashtag. Sebbene questo modo di ordinarsi sia “naturale” e compiuto dagli utenti per uniformarsi attorno ad un fattore comune di comunicazione, esiste anche un ordinamento “forzato” attuato direttamente Twitter mediante l’algoritmo che individua i Twitter 72
Il fisico continua spiegando che sul piano (piano solo per il momento, perché si sta semplificando la struttura dell’algoritmo) ogni perturbazione è una superficie a 5 dimensioni così definita: Ψ (Φ, N Tweets , Uniq Tweeters , Followers, t) =0 Dove Φ è data da Φ(t)(meme) = NTweets (t)(meme)*UniqTweeters(t)(meme)* < Followers(t)> dove t è un intervallo di tempo Φ(meme) ha le dimensioni di un flusso associato a un meme in un intervallo di tempo t N Tweet (meme) è il numero di tweet associato al meme in un intervallo d tempo t UniqTweeters (meme) è il numero di tweettatori unici di quel meme nell'intervallo d tempo t <Followers(t)>è il valore medio dell'insieme dei follower dei twittatori unici nell'intervallo t In questo modo di rappresentare Questione di tweet, follower, Twitter, la perturbazione è giustamente ma non solo indicata come l’insieme dei tweet con lo A questo punto ci si apre a diverse stesso hashtag e quindi, come detto in considerazioni. Perché se da un lato precedenza, l’insieme delle conversazioni Twitter ci dice che l’algoritmo sui TT che si raccolgono attorno ad uno stesso identifica temi che sono popolari in hashtag e che vengono rappresentate quel preciso momento (e non sono (nel particolare) come un vortice. temi popolari per un certo tempo o Il vortice nasce, cresce e ingloba gli per giorno), è bene ricordare che per altri hashtag paralleli a quello centrale, influenzare una fetta importante di creando un solo flusso di conversazione utenza su Twitter l’hashtag che ambisce con al centro l’hashtag designato ad a diventare TT deve resistere per essere TT. Di conseguenza a vincere un diverso tempo. posto nella Top Ten dei Trending Topic Quindi l’asserzione per cui i Twitter sono i memi che temporaneamente Trends sono indicativi delle tendenze hanno un Φ più alto. di un certo istante è vero solo in parte, perché l’essere TT deriva da una storia 73
pregressa di quel meme. La ricetta giusta È quindi ragionevole pensare che un TT Da queste considerazioni si potrebbe per essere tale ha bisogno di un certo derivare una sorta di ricetta per portare intervallo di tempo Ty in cui cresce e si in TT un hashtag. Affinché ciò accada espande fra le varie reti di Twitter. è condizione necessaria che più utenti L’evolversi di un hashtag può avvenire twittino i loro messaggi con incluso in due direzioni: una che possiamo lo stesso hashtag da portare in TT. definire generale ed una più specifica. Questo deve essere eseguito in un Nel primo caso si tratta di memi di certo intervallo di tempo Ty in modo interesse comune, quali possono essere crescente, creando un nuovo vortice le Olimpiadi o gli Europei di calcio. Le che si innalzi sul piano di Twitter e che tematiche di grande interesse pubblico venga riconosciuto come influente da appaiono quotidianamente nelle file dei parte dell’algoritmo dei Twitter Trend. Twitter Trends ed entrarne a far parte I Twitters dovranno continuare ad significa semplicemente alimentare alimentare e sorreggere la discussione quel flusso, già divenuto vortice, e su Twitter eseguendo tweet (con che continuerà ad espandersi fino a messaggi differenti) e retweet, che quella notizia non si sarà estinta, con l’unica costante dell’hashtag facendo estinguere anche il flusso di identificato. tweet e di conseguenza portando fuori Abbiamo scritto “riconosciuto come dai TT l’hashtag. influente da parte dell’algoritmo dei Diversamente l’evoluzione più specifica Twitter Trend”, ma quando accade deriva da un comportamento chiuso, o questo? Idealmente si potrebbe fissare meglio: da una serie di tweet e retweet una sorta di livello minimo, dato dalle eseguiti da un gruppo ben coeso di una dimensioni del flusso del decimo TT particolare nicchia, che vuole spingere (supponendo che sia quello con Φ più l’attenzione su un dato argomento. È il basso). In questo caso l’algoritmo di caso eclatante dei fan di Justin Bieber, Twitter andrebbe a verificare se i Trend che quasi quotidianamente giocano a far emergenti raggiungono quel livello e se salire l’uno o l’altro titolo di una canzone sono in grado di scalzare qualche TT già del loro idolo (trend simili si riscontrano nella Top Ten. per Lady Gaga, i One Direction, ecc). Altra considerazioni da farsi riguarda In questo caso, come fa notare anche l’influenza dei profili che twittano. il fisico Di Girolamo, il comportamento È pensabile, infatti, che Twitter si del flusso è differente, assume una protegga dal fenomeno dei TT generati struttura ad anello e quindi chiusa: il da sistemi di bot, andando a fare delle meme che viene portato in TT non è verifiche veloci sui profili che stanno popolare, ma comune alla sola nicchia spingendo l’hashtag. Quali? In primis di riferimento; nicchia però abbastanza verificando il numero di follower (pochi influente per portare fra i Twitter follower individuano account civetta). Trends quell’hashtag e senza andare a Secondariamente controllando il coinvolgere altre persone. numero di interazioni fatte dal profilo 74
(se attivo o dormiente). Ovviamente i qui si capisce la necessità di creare un controlli potrebbero essere decisamente hashtag che sia da una parte funzionale, più numerosi ed accurati, ma data l’idea ma dall’altra memorabile. di immediatezza dei TT non sarebbe Tweet e Retweet, ma senza troppo logico perdere tempi elevati per esagerare ulteriori analisi più complesse. Iniziate con i vostri tweet e inviate poi A questo punto è facile porsi la un tweet con una domanda relativa domanda: “quanto influiscono i profili al topic da voi scelto, includendo più pesanti e quindi con un elevato ovviamente l'hashtag che volete portare numero di follower?”. In teoria questi in TT. Chiedete ai vostri followers di profili hanno un doppio vantaggio. Il retweettare il tweet, così da innescare primo derivato dall’elevato potere di un effetto buzz: inizierà a prendere viralità che possono scatenare fra i forma il vortice. Ovviamente è bene propri follower. E il secondo più incline ricordare che non servirà a molto all’algoritmo di Twitter, il quale potrebbe twittare messaggi a sproposito e con associare un peso maggiore ai flussi un’elevata frequenza nel tempo, che che includono twitters con un numero abbiano semplicemente al loro interno elevato di follower. l’hashtag da portare in TT. Infatti non è tanto la quantità dei tweet Tecniche e consigli inviati che fa la differenza; quanto, Ci sono allora delle cose da fare e da non invece, il numero di utenti che twittano fare per far arrivare fra i Twitter Trend con quell’hashtag. È inutile, ad esempio, un hashtag? In realtà si. Eccone alcune: generare un flusso enorme di tweet proveniente da pochi account con una L’argomento di interesse frequenza di tweeting elevata nel breve Scegliete un topic in cui siete ferrati, periodo. È invece più profittevole che vi così da dare adito ad una serie di siano centinaia di utenti che twittano botta risposta. Se il vostro messaggio l’hashtag, anche se con una frequenza entrerà in circolo, potete star certi decisamente più bassa. che ci saranno molti spunti per cui discutere ed è fondamentale alimentare Create un gruppo il dibattito in modo sensato. Individuate i profili attinenti al vostro topic che potrebbero essere Realizzate una connessione interessati e con più follower (meglio emotiva se nell'ordine delle migliaia) e chiedete Spesso i topic sono sterili, senza loro di aiutarvi a twittare e retwittare coinvolgimento e stentano a crescere. l’hashtag da portare in TT. Non abbiate È bene, invece, rendere emozionale il timori e provate a contattare anche proprio meme, cercare quel qualcosa che grandi personaggi pubblici, radio, TV e coinvolga le persone e faccia percepire influencer della vostra nicchia. loro come un vantaggio il partecipare alla conversazione con quell’hashtag. Da 75
Seguite la discussione twittano di più. In questo modo si avrà Quando vedete delle persone che la certezza di colpire le persone giuste twittano il vostro hashtag, retwittate nell’orario giusto. quel tweet, così da mostrare ai vostri follower che altre persone interagiscono Uscite dal cerchio con l'hashtag. Per far aumentare la risonanza del vostro hashtag potete usare degli Rendete tutto più partecipativo strumenti che inneschino il tam tam Evitate l’errore di chiudervi in frasi che per voi. Un esempio potrebbe essere potrebbero capire solo in pochi, ma crete quello di lanciare un quiz o un sondaggio. degli spunti di dialogo. Fate domande Pensate ad esempio alla politica ed alle e chiedete il parere di chi vi retwitta su primarie: potreste lanciare una poll in alcune sfumature del tema. cui chiedete di inserire una preferenza fra i candidati. Ovviamente ricordandovi Il tempo corretto sempre di inserire all’interno del C’è anche un tempo giusto per twittare messaggio l’hashtag e ricordando agli un argomento e ci sono due possibili utenti di fare altrettanto con le loro alternative. La prima è quella di risposte. attendere momenti di quiete, in cui il calderone dei memi che ambiscono a Twitter Trend: diventare TT si è calmato e sono quindi qualcosa sta cambiando presenti pochi flussi di notizie. In questo caso si avranno più possibilità di raggiungere la Top Ten. La seconda possibilità prevede un piccolo studio a priori, attraverso il quale individuare l’orario in cui gli utenti più sensibili al vostro topic (quindi diciamo la vostra nicchia di riferimento) generalmente 76
In risposta alle numerose lamentele nate leggiamo: “Le Tendenze Sponsorizzate a causa di presunti “sistemi automatici” sono un concetto nuovo di promozione (con bot e quant’altro) volti a falsare i che abbiamo iniziato a sperimentare Twitter Trend o a introdurre tendenze come estensione della piattaforma di alle quali i più non sono interessanti Tweet Sponsorizzati. Con le Tendenze (come le discussioni fra i fan di Bieber, Sponsorizzate gli utenti vedono temi Lady Gaga &Co), sembra che Twitter sia appropriati al momento, al contesto cui corsa ai ripari inserendo i Tailored Trend. sono interessati e ad eventi particolari I Tailored Trend, noti in Italia sotto il in corso. Questi Temi di Tendenza pagati nome di Tendenze Personalizzate, sono da inserzionisti appaiono in cima alla un nuovo modo di intendere i TT e nati, lista dei temi di tendenza su Twitter come dice la nota diramata da Sara sono chiaramente etichettati come Mauskopf (Product Manager di Twitter), 'Sponsorizzati'”. al fine di mostrare temi emergenti Allora basta pagare per assicurarsi un che contino di più per gli utenti, con posto nella Top Ten? Sembra di no. Tendenze misurate in base alla propria Infatti dal mondo Twitter fanno sapere posizione e a profili che si stanno che “Se un tema non ha già raggiunto un seguendo (following) su Twitter. livello minimo di popolarità su Twitter, Per farla breve, quindi, con i Tailored non potrà essere Sponsorizzato”. Trend ad essere inseriti nei nostri Ovviamente quale sia questa soglia, Twitter Trend (personali) non ci sarebbe ad ora, non è dato saperlo. una selezione dei temi più discussi su scala Universale o Nazionale, ma un di Andrea Ricco ristretto parterre di hashtag selezionati (Imaginifica Network) in funzione della rilevanza geografica e dei nostri influencer. Come passare a questi Tailored Trend? Basta accedere al profilo e, nella sezione dedicata alle tendenze, cliccare su Modifica. Nella nuova finestra, premete il pulsante in basso a sinistra Ottieni le tendenze personalizzate ed il gioco è fatto. Ovviamente sarà possibile in qualsiasi momento tornare alla visione nazionale o globale dei Twitter Trend. Ma non è ancora tutto. Perché sembra che i magnati di Twitter abbiano fiutato l’importanza di apparire fra i TT, non solo per gli utenti, ma anche e soprattutto per le aziende. Ed allora ecco nascere le Tendenze sponsorizzate. Dal sito ufficiale 77
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Dispense frattocchie

  • 2.
    Partito Democratico Anno distampa: 2012 Selezione testi: Eugenio Iorio Progetto grafico: FF��00
  • 3.
    �. Sommario 1. Noi siamostorie 4 2. Costruire immaginari 13 �. Il design generativo 20 �. Comunicazione-guerriglia 24 �.1 Grammatica culturale �.2 Comunicazione-guerriglia: tecniche ed effetti �. Tactical media, influencers e guerra dei memi 29 �.1 Tactical media �.2 The cyberbrain warfare: la guerra degli influencers �.� Influencers �.� La guerra dei memi 47 �. Strategie di spindoctoring �.1 Strategie di manipolazione attraverso i mass media �.2 Quindici strategie per gestire le crisi �.� Dieci regole per utilizzare i social media 56 �. L'influenza sociale nella società delle reti 7.1 Il modello dell'influenza su internet 7.2 Definizione di influenza sociale su internet 7.� Il passaparola 7.� Come ottenere un Topic Trend su Twitter 3
  • 4.
    1. Noi siamo storie di eugenio iorio forum della comunicazione 2012 Il valore economico dell’attenzione Come un file compromesso, noi dalla codifica sofisticata dei memi apprendiamo la realtà in un processo informazionali, progettati come virus cognitivo in cui il framing, ovvero per diffondersi nella rete, modificandone l’incornicamento dei fatti è totalmente l’immaginario e provocando il Fail condizionato non solo dal potere di sistema nelle persone comuni. di priming e di indexing, ma soprattutto ENCODE > DECODE > FAIL 4
  • 5.
    Storytelling il potere delle narrazioni emotive La capacità di strutturare una visione Non è possibile separare le politiche politica non con argomenti razionali, dai frame che costituiscono le idee sulle ma raccontando storie, è divenuta la quali si basano le politiche. chiave della conquista del potere e del Se non si preparano i frame giusti, suo esercizio in società ultramediatiche, le campagne di comunicazione non percorse da flussi continui di dicerie, attecchiranno nel cervello della gente. di notizie false, di manipolazioni. La politica cognitiva è assolutamente importante, non meno della politica pratica. Cinque elementi della storia sono particolarmente rilevanti sia per analizzare sia per comunicare efficacemente le storie: conflitti, personaggi, immaginari, prefigurazione e assunzioni. 5
  • 6.
    IMAGINIFICAZIONE Creare immaginari attraverso le emozioni La parola e in generale il segno possono L’ immaginario non è che un terreno essere il veicolo sul quale chiunque può di sedimentazione in cui si sommano salire per farsi trasportare ovunque speranze e angosce, illusioni e delusioni lo conduca la sua capacità imaginifica, che, tutte insieme, sono la verità sregolata, liberamente alimentata da profonda del nostro mondo. spiritualità e sensualità e capace E da lì noi sempre traiamo ragioni di sfruttare corrispondenze per nuove speranze e nuove illusioni. soggettivamente percepite (assunzioni). Essi sono i nostri frame. È per questo che gli immaginari si costruiscono attraverso le emozioni. 6
  • 7.
    framing I frame sono impressi nelle sinapsi del nostro cervello, fisicamente Quando i fatti non corrispondono presenti sotto forma di circuiti ai frame, sono questi ultimi a prevalere, neuronali. e i fatti vengono ignorati. – George Lakoff 7
  • 8.
    L’IMMAGINE DEL LEADER, Gli storyteller generano immaginari La potenza delle immagini: il semplice Gli individui sono portati a valutare atteggiare il volto a un’espressione attentamente i contenuti di un facciale di gioia o tristezza può indurre messaggio quando esso è rilevante alterazioni somatiche (ritmo cardiaco, per i loro interessi. Gli individui meno attivazioni cerebrali, modifiche della interessati al contenuto specifico pressione arteriosa) tipiche di uno stato del messaggio tenderanno a valutarne emotivo. la “cornice”: elementi come la credibilità della fonte, la piacevolezza del comunicatore, gli aspetti stilistici o relativi al confezionamento dell’informazione. 8
  • 9.
    SIMILITUDINI TRA NODIE NEURONI I neuroni specchio nella funzione narrativa L’IMMAGINE DEL LEADER L’emotional sharing (la condivisione Se le narrazioni nella reti sociali sono emotiva) determina lo spazio pubblico veicolate dai nodi più connessi, così trasformato in opinione emotiva. il legame neurale, ovvero i link tra I neuroni specchio ci servono neuroni, assume una importanza a comprendere gli altri e sono alla base fondamentale per la struttura dell’empatia. temporale della narrazione. I neuroni specchio, permettendo di capire le emozioni e gli stati d’animo altrui, costituiscono la base biologica dell’empatia, e probabilmente anche del senso morale. Le strategie di influenza sociale attivano i neuroni specchio. 9
  • 10.
    GLI INFLUENCERS I profili che gli utenti assumono in rete L’IMMAGINE DEL LEADER L’influenza è generare percezioni/ I profili Gli influencers pensieri/azioni/comportamenti --------------------- --------------------- attraverso fiducia e reputazione nella A- HUB Gli influencer sono: propria rete sociale, creando un effetto B- ROUTER A+B+C a catena capace di diffondere C- SWITCHES A+B percezioni/pensieri/azioni/ D- BRIDGE A+C comportamenti in altre reti. E- gli B+C autosufficienti D F- i non collocabili 10
  • 11.
    NON SI DECIDESENZA EMOZIONI I neuroni a specchio nella funzione narrativa Gli influencers sono sottoposti Se si mostra ad un soggetto la foto inconsciamente ad essere ingegneria del proprio candidato, il soggetto di una strategia dell’attenzione tesa risponde con una intensa attività a costruire framing o generare priming dei neuroni specchio, correlata sui temi di interesse di parte, e a alle sensazioni di empatia e di generare nuovi stati di comportamento identificazione. Con tale metodologia indotti volontariamente. è possibile descrivere, istante per istante nel caso del video pubblicitario del candidato o del partito, eventuali punti deboli dello stesso, così come percepiti dagli spettatori in maniera inconscia ed automatica. 11
  • 12.
    Isolare e disegnareemozioni con Siamo fatti di storie. le neuroscienze, diffonderle Viviamo in un modo plasmato viralmente tramite memi, sospinti da storie. dagli immaginari e dal sentimento Una storia può unire o dividere, creati dagli influencers, che sfruttano assunzioni, stereotipi e luoghi può renderci liberi o schiavi, comuni collettivi: è questo il futuro può ingannare o informare. della comunicazione politica? Perché le storie ci dicono come vivere. Perché noi siamo storie. Bibliografia Iorio E., “Noi siamo storie” Dispensario di comunicazione politica nella società delle reti. 12
  • 13.
    3. Costruzione degli immaginari di alessandro tartaglia forum della comunicazione 2012 il meme La parola meme è l’abbreviazione (modulata su “gene”) del termine Un meme è un idea, comportamento arcaico greco “mimeme”, e fu coniata o metodo, che si diffonde da persona dal biologo evoluzionista a persona all’interno di una cultura. Un meme agisce come unità, inglese Richard Dawkins in trasportando idee, frammenti “Il gene egoista” (1976) per culturali, simboli o pratiche, che possono spiegare concettualmente i principi essere trasmessi da una mente all’altra evoluzionisti che partecipano attraverso la scrittura, il linguaggio, al processo di diffusione di idee i gesti, i riti ed ogni altro fenomeno e fenomeni culturali. imitabile. Esiste un’analogia tra memi e geni, Esempi di memi riportati nel testo perché i memi, come i geni, includono melodie, frasi fatte, proverbi, sono capaci di auto replicarsi, mutare, moda, tecnologia e la costruzione e rispondono ad una logica evolutiva. degli archi. – Source: Wikipedia 13
  • 14.
    tre storie: carlo,luigi e pietro Carlo Magno 742 – 814 Re dei Franchi, dei Longobardi Imperatore del Sacro Romano Impero. Introdusse la “minuscola carolingia”, con una grande semplificazione del disegno, al fine di facilitare la lettura, favorire la circolazione delle informazioni, amalgamando così le diverse etnie dell’impero, accelerando l’alfabetizzazione culturale, e costruendo un’unica identità del Sacro Romano Impero. Luigi XIV 1638 – 1715 Terzo re di Francia e di Navarra della casata dei Borbone. Commissiona all’Imprimerie Royale il disegno. La Romain du Roi un carattere ispirato ai principi scientifici illuministi, con il fine di costruire uno strumento per affermare e diffondere l’egemonia culturale francese in Europa. È il primo carattere ad essere del tutto svincolato dalla calligrafia, ed è antecedente dei caratteri moderni. È protetto da un severo divieto di riproduzione, ma viene presto copiato dai tipografi, con opportune modifiche. 14
  • 15.
    Pietro il Grande 1672– 1725 Zar della Russia. Nel 1710 introdusse l’uso di rendere le lettere più simili a quelle dell’alfabeto latino agli inizi del XVIII secolo; in seguito anche le altre lingue che utilizzavano l’alfabeto cirillico occidentalizzarono la forma delle lettere, con lo scopo di avvicinare il proprio immaginario di riferimento a quello Occidentale ed Europeo. Per questo motivo viaggiò a lungo per l’Europa per anni, indirizzò i propri sforzi bellici alla proiezione verso Occidente della Russia, e della sua influenza politica, commerciale, e culturale. grammatica culturale: tre storie di controcultura le avanguardie Le Neo - Avanguardie 1910 - 1935 1960 - 1980 Fenomeni del comportamento Movimento letterario italiano o dell’opinione intellettuale del Novecento che si caratterizzò estremisti, audaci, innovativi. per la forte tensione nella sperimentazione formale. I caratteri modulari costruiti con elementi geometrici, progettati nel La rottura della linearità sintattica, 1929 da Albers, e in seguito diffusisi la ricerca del “ritmo”, la sperimentazione in tutta Europa, sono rappresentazione di metodologie innovative, in rottura di un fenomeno di “controcultura” con i principi conservatori della e, così come il rifiuto delle “regole cosiddetta “arte nera”, sono anche in tipografiche” classiche, sono presenti questo caso espressione dello spirito trasversalmente in tutte le avanguardie del tempo, e spontanea manifestazione artistiche del Novecento. dell’immaginario collettivo. 15
  • 16.
    Graffiti & StreetArt Il linguaggio è un virus esterno che s’insinua nel cervello, tanto da far 1980 - … risultare improbabile la presenza di uno Manifestazione sociale, culturale e spazio mentale che non sia contaminato. artistica diffusa in tutto il pianeta, L’affermazione travolgente del meme basata sull’espressione della propria Cristianesimo nel mondo si è avuta creatività tramite interventi pittorici solo a partire dalla sistematica azione sul tessuto urbano. di Paolo di Tarso (San Paolo) con la costruzione di connessioni tra quelle che Il rifiuto di un codice unico fino ad allora non erano altro che isolate di comunicazione, di un registro comunità di “ebrei rinnegati” sparse nel linguistico. L’esplosione di colore, mondo antico. la virulenza con cui si attacca ogni superficie, la lotta, il gesto, il racconto di un mondo frustrato, oppresso, che rivendica una propria identità, Non c’è linguaggio senza inganno. l’antisistema che si racconta. – Italo Calvino, Le città Invisibili, 1972 metodologie: memetica, design, linguaggio Possiamo dunque definire meme “ciò che è imitato, replicato, manomesso, riprodotto…” - Il linguaggio è il medium fondamentale per questa corsa alla diffusione dei parassiti del comportamento. Attraverso il design dei memi, è possibile costruire, evocare, modificare gli immaginari collettivi. I memi, quindi, giocano un ruolo chiave nella definizione della grammatica culturale della società in cui viviamo. Design : Marchio = Design Generativo : Linguaggio 16
  • 17.
    progetti Obamize 2008 Applicazione per lacreazione di illustrazioni generative sullo stile di quella fatta da Obey per Obama. L’applicazione funziona attraverso un input dati eseguito con l’upload di una foto. Su questa viene applicato l’algoritmo, trasformandola, e producendo l’output finale. È possibile inserire un messaggio. 3 concetti fondamentali: Ruled Based Open Source User Generated Hacktion 2011 Applicazione per la creazione di Jolly Roger generative basate su una griglia di pixel. L’applicazione fornisce una serie di strumenti per la spontanea interazione dell’utente, mettendolo in condizione di poter disegnare, manipolare, o scrivere ciò che desidera, sulla propria bandiera pirata. 17
  • 18.
    tipografia Vendola 2010 Il cambio dicarattere e format per l’identità dallo SHIRETYPE allo ZINE SLAB. Il Cambio di carattere ha il preciso scopo di riposizionare l’immagine del candidato perché la comunicazione post-governo richiede modalità e immaginari differenti. Il nuovo carattere aveva anche lo scopo di rendere meno “frivola” e “leggera” la percezione del candidato. Obama 2012 Il cambio di carattere e format per l’identità dal Gotham al Gotham Serif. Il Cambio di carattere ha il preciso scopo di riposizionare l’immagine del candidato perché la comunicazione post-governo richiede modalità e immaginari differenti. Il nuovo carattere è dotato di grazie “slab” come lo Zine Slab. Questo accorgimento è stato preso perché la morfologia dei glifi in questo modo comunica una maggiore presenza, affidabilità e stabilità, oltre che una più evidente personalità. 18
  • 19.
    Bibliografia Ianneo P., “Memetica” BarabasiA.L., “Link” Kinross R., “Tipografia Moderna” Cimarosti M., “Non Legitur” Lussu G., “La lettera uccide” Petrucci “A”, “Ideologia e Rappresentazione” Calvino I., “Le città invisibili” Lynch K., “L’immagine della città” 19
  • 20.
    �. Design generativo Strutture e procedure Il design della comunicazione Ogni procedura dà vita ad una struttura è una disciplina che studia i processi che e, se le procedure sono parametriche, generano sistemi e strutture linguistico- le strutture generate possono essere visive. È possibile progettare strutture molteplici. In termini di proporzione, o progettare procedure. si può affermare che: “Il castello dei destini incrociati”, “Se una notte d’inverno un viaggiatore” procedura : strategia e “Le città invisibili” di Italo Calvino = sono casi esemplificativi per la struttura : tattica comprensione dei concetti di procedura e struttura applicati alla progettazione La strategia è predisporre le azioni di una narrazione. in modo da ottenere un risultato nel lungo periodo prevedendo, però, Procedura le possibili variazioni nelle operazioni (ovvero procedure parametriche) che è il complesso delle norme generano poi una tra le azioni possibili da seguire nello svolgimento ovvero una struttura finale. La tattica di un processo è espressione del processo e dell’insieme di regole tramite cui una strategia (struttura) si costruisce. Parallelamente, Struttura tra segno e linguaggio intercorre è il modo in cui le singole parti la relazione seguente: di un’opera o di un organismo design : segno sono disposte e ordinate = fra di loro design generativo : linguaggio 20
  • 21.
    per cui sipuò parlare di design parametri. Attraverso la progettazione generativo quando determinate di funzioni parametriche, ossia funzioni parametriche permettono definendo un sistema circoscritto di gestire in maniera controllata di regole, variabili e parametri, e sistemica una serie di output visivi, è possibile generare famiglie di output ossia un linguaggio. progettuali. Nella progettazione I seguenti sono esempi di letteratura generativa è fondamentale il ruolo basata su principi procedurali. dell’algoritmo. In informatica In matematica, le funzioni e matematica, l’algoritmo parametriche sono equazioni è un procedimento funzionale alla in cui le variabili - che possono essere risoluzione di un problema mediante dipendenti e indipendenti - vengono un numero finito di passaggi. espresse in funzione di uno o più #1 Il castello dei destini incrociati Un libro che è un esperimento narrativo/combinatorio. Attraverso i tarocchi, e le possibili combinazioni di carte e posizioni, l’autore ci racconta differenti storie, esplorando anche in questo caso le possibilità che la molteplicità offre al progettista, e considerando il libro come un sistema procedurale piuttosto che come una struttura. #2 se una notte d’inverno un viaggiatore Un libro sugli inizi. Una raccolta di inizi di romanzi, tutti diversi, accumunati dal loro essere una configurazione tra le molteplici potenziali configurazioni che le storie potevano assumere. Il testo è intermezzato con una storia che lega e tiene insieme tutta l’opera. Il tema è il passaggio dalla molteplicità delle possibilità alla unicità della scelta. #� le cittÀ invisibili Un libro che raccoglie i resoconti dei viaggi di Marco Polo, nell’impero di Kublai Khan, e dei frammenti di dialoghi tra i due. Tra i temi cardine del testo ci sono la leggerezza (in contrapposizione alla pesantezza) e la molteplicità. Il libro dispone di una struttura rigorosa, articolata in nove capitoli, contenenti le desctizioni di cinquantacinque città suddivise in undici rubriche. 21
  • 22.
    Walker Art Gallery Case historY Il linguaggio identitario progettato per la Walker Art Gallery si compone di una serie di pattern in sovrapposizione alla tipografia. Il risultato di questa operazione consiste in “strisce di identità” facilmente integrabili con il contesto architettonico dello spazio espositivo e adattabili al sistema del relativo merchandise. 22
  • 23.
    Case history Index Urbis Costruire “L’immagine della città” non è sfida semplice. Per farlo abbiamo realizzato un software, capace di tradurre in segno la complessità delle morfologie urbane, di restituire pezzi di epoche diverse che convivono nello stesso spazio, di raccontare la molteplicità e la continua variabilità dell’Urbe. Un libro che è un esperimento narrativo/combinatorio. 23
  • 24.
    �. Comunicazione - guerriglia Tattiche di agitazione gioiosa e resistenza ludica all’oppressione La migliore sovversione non è la struttura che determina consiste forse nel distorcere i la concatenazione e l’utilizzo dei singoli codici, anziché nel distruggerli? elementi dei predicati linguistici. Senza la grammatica non si possono esprimere nessi complessi, anche se ben poche – Roland Barthes persone riflettono, parlando nella propria lingua, sugli elementi delle frasi e delle coniugazioni. Rispettare le regole �.1 grammatica culturale grammaticali è in linea di massima normale, e raramente ci si interroga Nell’ambito delle regole(scritte e non) sui loro fondamenti. La “grammatica e delle convenzioni istituenti ogni culturale” è l’insieme di regole che persona assume quotidianamente struttura i rapporti e le interazioni comportamenti che, trasposti sociali. Esso racchiude la totalità in altri ambiti sociali, serviranno dei codici estetici e delle regole a salvaguardare un ordine fondato di comportamento, che determinano su rapporti di potere. Si definisce il fenotipo degli oggetti (quello ritenuto l’insieme di tali regole grammatica socialmente conforme) e il normale culturale. La grammatica è il sistema corso delle situazioni. La grammatica di regole posto alla base della lingua, culturale ordina gli innumerevoli rituali appresa senza esserne consapevoli; essa 24
  • 25.
    che si ripetonoogni giorno a tutti i livelli dominanti, ma concede loro anche di una società, e comprende anche offerte di identificazione; accettarle le divisioni sociali dello spazio e del porta alla possibilità di esercitare tempo, che determinano le forme potere, almeno in dati momenti. di movimento e le possibilità La grammatica culturale permea di comunicazione. Nella vita privata e regola tutti gli ambiti sociali e l’intera come nello spazio pubblico, esistono vita quotidiana. Il rapporto tra società forme di autorappresentazione ed individuo è stato ricondotto subculturali, o tipiche di determinate ai concetti di “strategia” e “tattica” classi, che si influenzano da Michael de Certeau che analizzando reciprocamente. La grammatica i rapporti di potere è ricorso a un’”analisi culturale è espressione delle relazioni militare della cultura”, vista come sociali di potere e comando, e le sue un campo di tensione e spesso regole giocano un ruolo importante nella di violenza, in cui viene regolato produzione e riproduzione di queste e legittimato il diritto del più forte. ultime. Essa penetra l’intero spazio Accanto alle discipline del potere, sociale e culturale, pubblico e non. de Certeau esamina la libertà In luoghi diversi, nelle scuole e nelle di movimento sociale, ossia i margini associazioni, alle conferenze, sul posto di manovra ricavati dagli individui di lavoro come anche negli ambiti della per mezzo di piccole astuzie. società non istituzionalizzanti Tali comportamenti formano una “rete la grammatica culturale produce spesso di antidisciplina” che si sottrae alle forme simili di rapporti sociali, ma strategie del comando. Strategia del ne regola anche le graduazioni, potere significa guidare i rapporti le differenziazioni. Essa consente alle di forza per determinare e occupare persone di orientarsi nello spazio sociale, gli spazi sociali. Ciò presuppone un luogo le guida nel loro agire, ma soprattutto sociale e un’istituzione dotata di potere. consiglia determinate interpretazioni In questo luogo proprio con azioni di situazioni, luoghi, testi e oggetti. strategiche, s organizza e garantisce La grammatica culturale è parte di una la riproduzione delle relazioni sociali. mitologia del quotidiano nella quale Al contrario si può definire tattico potere e comando appaiono come un calcolo che non può fare affidamento naturali dati di fatto. Questa mitologia su alcuna base solida né su alcun luogo è così naturalmente parte della vita degli proprio, ed è costretto a muoversi sul uomini, che essa non viene quasi mai terreno del nemico. Mentre il proprio, tematizzata: la grammatica culturale il fondamento, dell’azione strategica non è oggetto di discussione. È difficile segna una vittoria del luogo e del tempo, pensare a un’alternativa alle gerarchie la tattica non ha un luogo e resta e ai rapporti di potere già contenuti dipendente dal tempo, deve cavarsela nelle forme del rapporto quotidiano, sul terreno imposto dalla violenza altrui, perché la grammatica culturale non cercando di cogliere “occasioni solo sottomette le persone ai rapporti favorevoli” nell’ambito delle strutture 25
  • 26.
    imposte. Alla tatticatocca giocare �.2 Comunicazione-guerriglia: con le forze del potere. De Certeau tecniche ed effetti parla di “colpi riusciti, begli espedienti, stratagemmi di caccia, molteplici Principi simulazioni, scoperte fortunate La comunicazione-guerriglia è il di natura poetica o militare”. tentativo di produrre effetti sovversivi Il détournament-ridefinizione delle attraverso interventi nel processo disposizioni strategiche per mezzo comunicativo. I molteplici metodi e di azioni tattiche quotidiane tecniche utilizzati a tal fine funzionano è un principio fondamentale della secondo due principi fondamentali: lo comunicazione-guerriglia. straniamento e la sovraidentificazione. Si può obiettare che tali riappropriazioni tattiche sono solo piccole, individuali, Principio di straniamento temporanee, e che se da un lato Intervenire con uno straniamento in modificano il sistema, dall’altro ne un processo comunicativo significa riproducono la stabilità. Sarebbe a dire: riprendere forme, avvenimenti, i luoghi sono temporaneamente immagini e idee esistenti, modificandone sottratti e spiazzati, le strategie del il normale funzionamento o il fenotipo. potere temporaneamente invalidate, Tali cambiamenti portano innanzitutto il che contribuisce a rendere sopportabili confusione, poiché ciascuno di noi , in i rapporti di potere e un po’ più seguito al processo di integrazione nella tollerabile la vita quotidiana. società, possiede nozioni base di Le tattiche quotidiane sono quindi grammatica culturale che strutturano sovversive in quanto modificano, la nostra percezione. Ciò determina ridefiniscono e riutilizzano i punti saldi aspettative relativamente chiare su del potere, ma non si deve pensare che come debba normalmente apparire o esse sfocino naturalmente in azioni che svolgersi un avvenimento o situazione. cambiano la società. In tal senso, le Quando nella comunicazione irrompono azioni sono efficaci solo se scivolano elementi imprevisti, risulta disturbata attraverso le reti delle strategie, non più la percezione “naturale” della isolate, individualizzate, ignare l’una grammatica culturale. La confusione che dell’altra, ma connesse da un modo di ne deriva deve permettere al pubblico di procedere consapevole e collettivo… prendere temporaneamente le distanze Una “strategia delle tattiche”: si tratta dalla situazione, e magari di gettare uno di spostare in situazioni concrete e sguardo critico sul consueto modello collettive il superamento tattico messo di percezione degli eventi. quotidianamente in pratica dagli Il cambiamento deve essere cioè individui, e rendere questi ultimi sufficientemente chiaro da scompigliare consapevoli di esprimersi politicamente la percezione abituale. Esso non in modo efficace. raggiunge il suo scopo quando è prevedibile o inquadrato in facili modelli interpretativi. 26
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    Principio di sovraidentificazione deve utilizzare o al limite inventare il Sovraidentificazione significa entrare nome dell’’’autore o di un medium. Gli pienamente nella logica dell’ordine eventi ben inventati utilizzano temi che, dominante e attaccarla nel punto più nella determinata situazione politica o vulnerabile: il nucleo. Secondo il filosofo sociale, sono trattati in modo Slavoj Zizek una ideologia è composta da fortemente emotivo, ai quali si due parti: da valori “espliciti” pubblici collegano timori e desideri. Quando di un sistema politico e dai cosiddetti le corrispondenti informazioni sono “rovesci nascosti”. Con questi ultimi si inventate e organizzate con un intendono premesse e valori impliciti medium adatto, la creazione di eventi nell’ideologia e apparentemente in veri si delinea in modo completamente contrasto con essa. Tali valori vengono autonomo. Le notizie false non assunti dall’ideologia dominante per il ammettono né consenso né dissenso. fatto che, pur essendo noti a tutti, Corrodono il rapporto di fiducia che la rimangono inespressi e nascosti. politica cerca di instaurare;e lo stesso Un’efficace forma di sovversione vale per i mass media. può consistere nell’esprimere affermativamente tali aspetti inespressi Camouflage in modo da ricalcare la logica del In numerose pratiche di comunicazione- sistema nel modo più fedele possibile e guerriglia è necessario perseguire i lasciando al ricevente il minor numero propri scopi con un travestimento che si di possibilità di prendere le distanze. La serve delle forme, di mezzi espressivi sovraidentificazione attacca gli estetici e del linguaggio dominante. Il atteggiamenti “sicuri” conformi camouflage è il tentativo di abbattere all’ideologia dominante in modo da barriere comunicative con il estrarre i “rovesci nascosti”. Se i valori travestimento e mettere la gente di contenuti in un’ideologia portano fronte a un testo o a un’azione, alla sempre con sé il loro contrario, al centro quale altrimenti si sottrarrebbero fin dal non rimane nulla. principio. Quando viene inserita consapevolmente tensione tra forma e contenuto, un Tecniche camouflage abile e spiritoso può Invenzione raggiungere il suo scopo: abbattere L’invenzione di informazioni false per la le barriere comunicative ed essere produzione di eventi veri è un metodo ascoltato nonostante la generale sazietà per svelare e criticare i meccanismi della di informazione. produzione egemonica di immagini medianiche e politiche della realtà. Affermazione sovversiva Per divulgare efficacemente un evento Un efficace modo di procedere allo inventato serve un’istanza che goda di straniamento di determinate forme, credibilità e autorità, che funga da contenuti o regole, consiste (involontario) garante dell’invenzione: si nell’introdurre in modo 27
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    sconvenientemente efficace in fortuito, i montaggi sono forme mirate un contesto di esagerazione. Tale e consapevoli di agitazione politica. affermazione sovversiva produce Le possibilità tecniche consentono al distanza dalle forme o dalle affermazioni giorno d’oggi montaggi molto più esatti utilizzate, esagerandole: con ciò e quasi irriconoscibili. Tali montaggi l’evidente confermasi trasforma nel suo vengono utilizzati particolarmente nel contrario. Di solito non basta esagerare subvertising da diverse riviste europee un comportamento normale: lo dell’Underground. straniamento diventa più comprensibile quando la falsa persona agisce insieme a Détournament quella vera o quando l’azione si riferisce Per Détournament si intende un metodo all’oggetto falso. Lo straniamento di straniamento che modifica il modo attraverso l’affermazione sovversiva di vedere oggetti o immagini si basa quindi sul fatto che le persone comunemente conosciuti, strappandoli sbagliate fanno il Giusto, oppure che il dal loro contesto abituale e inserendoli Giusto, più precisamente il Normale, il in una nuova, inconsueta relazione. Prevedibile, avvenga in un momento Questo metodo noto come sampling sbagliato o in luogo inadeguato. nella cultura pop, viene utilizzato in ambito visuale soprattutto per mezzo di Collage e montaggio collages o montaggi. Tuttavia si possono Il collage è un mezzo formale, sviluppato “détournare” anche concetti o frasi. nell’ambito artistico (cubismo). Una forma diffusa del détournament Originariamente mirava a confondere è la parodia, nella quale l’estetica o il i naturali modelli di percezione della contenuto di un testo vengono strappati realtà. Nel collage, elementi dipinti e dalla loro relazione originaria, trasferiti incollati non sono più distinguibili a in un altro contesto (di solito fino a quel prima vista. Oggetti materiali vengono momento criticato) e quindi ridefiniti. collocati in un nuovo contesto e privati Attraverso il détournament di immagini, del loro senso originario, attraverso una concetti e testi dell’estetica egemonica diversa interpretazione e un utilizzo o dei discorsi del potere, se ne mostra che ne altera il senso. Analogamente e decostruisce la velata funzione vengono riportati nell’opera d’arte ideologica, come sarebbe possibile significati e associazioni dall’esterno. attraverso testi esplicitamente analitici. Contrariamente al (foto)montaggio, Perciò i détournament sono un mezzo nell’industria artistica la tecnica del efficace per rendere visibile l’arbitraria collage non venne considerata un mezzo costruzione sociale di categorie, come esplicitamente politico. Con i collages è per esempio il genere. possibile contrapporre a comunicazioni stampate di politici o istituzioni testi e di Autonome a.f.r.i.k.a. Gruppe, immagini che rompono o delegittimano Luther Blisset Project la loro autorappresentazione. estratto da Comunicazione- Mentre il collage lavora con l’estetica del Guerriglia 28
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    �. Tactical media, influencers e guerradei memi �.1 i tactical media (youtube, slide share, etc.) e ad una serie di strutture che ne riproducono I media tattici sono mezzi di crisi, di fedelmente i contenuti garantendo non critica e di opposizione. Sono media solo la certezza della fonte, ma anche la a basso costo e “fai da te”, nati sua vita digitale eterna (WordPress, dallo sviluppo e dall’uso di massa blogspot, tumblr etc.). dell’elettronica di consumo e di Internet. Questa architettura mediale segue Sono media che si oppongono alla una logica di produzione dei contenuti, grammatica culturale dominante e, di condivisione e di riproduzione degli diversamente da quanto dovrebbero stessi che è basata sull’interfacciamento essere i media tradizionali o ufficiali, non multiplo e sulla bidirezionalità dei sono imparziali nel riportare gli eventi flussi della comunicazione. “Tutto è perchè i loro contenuti sono partecipati interfacciato con tutto”. e democratici. Una struttura così composta ha il In estrema sintesi, un medium tattico merito di garantire massima visibilità è una piattaforma mediale composta ai contenuti prodotti, di renderli liberi da un nodo centrale (post, portale, dal controllo del potere dei media e di blog) interfacciato ad una serie di evitare la loro eventuale censura. social network (Facebook, Twitter, Il meccanismo, a differenza di ciò Friendfeed, etc.) attraverso i quali sono che accade nei media tradizionali, diffusi i contenuti, ad una serie di servizi consente a chi riceve un messaggio che lo integrano nelle sue funzioni non solo di criticarlo, ma di rimodularlo 29
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    e condividerlo congli altri utenti. La ha come territorio di espansione condivisione innesca un processo che l’infosfera, il luogo dove circolano aumenta la visibilità del contenuto segni-merce, flussi virtuali che veicolato e che tenderà alla costruzione attraversano la mente collettiva. di una verità relativa, partecipata, La colonizzazione dell’immaginario non democratica e, anche se probabilmente è che l’ultima tappa del processo di in maniera antitetica, sempre più colonizzazione capitalistica delle Reti. prossima a quella assoluta. Immaginario e memoria individuale, L’elemento di modernità di questa immaginario e memoria collettiva struttura, ciò che in realtà la rende sono i territori di conquista della guerra strategica e potente, è la presenza dei sogni nel postumanesimo. di gruppi organizzati di influencer, Internet resta un insieme di media con potenziali e capacità differenti, pervaso di un caos spesso confuso che riescono a veicolare e pilotare per libertà, in cui i suoi utenti possono sapientemente i contenuti diffusi nella permettersi di contraddirsi da rete dal medium tattico e a generare soli, fra menzogna e verità, informazione attorno ad essi elevato consenso. e disinformazione in una società liquida dai valori composti. Se pur internet a volte urta vari poteri �.2 The cyberbrain warfare: e fa scoprire menzogne di stato, la guerra degli influencer e modifica l’essere della stampa/editoria mondiale o permette di finanziare o C’è un solo mondo ed è falso, crudele, far vincere campagne elettorali come contraddittorio, corruttore, senza è avvenuto nel 2008 con Obama, non ha dato forma a nessuna vera senso. Un mondo così fatto è il vero democratizzazione dal basso. mondo. Su Internet è preferibile evocare microfluenze – che impongono al – Friedrich Nietzsche pubblico un percorso ipertestuale e cognitivo con l’obiettivo di convincerlo Come fai a capire se questa realtà è a sottoscrivere le proposizioni presentate e a relanzionarvisi – invece di autentica o se è solo una estensione pesare troppo sul passo del mondo di false illusioni generate da segnali attraverso i processi di macroinfluenza virtuali? che non solo cambiano la percezione del mondo (il “mi piace di Facebook” – Ghost in the Shell II ad esempio) o che potrebbero mettere in crisi la netneutrality, attraverso La terza era del capitale, quella che viene il concentramento della tecnologia di dopo l’epoca classica delle ferriere accesso a internet in mano a pochi (uno) e del vapore e dopo l’epoca moderna operatori di mercato. Nelle reti si gioca del fordismo e della linea di montaggio, una guerra senza pietà fra le differenti 30
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    memorie evocate esulla capacità di riflettono ormai l’intera gamma delle costruire framing e di consolidare passioni, dei bisogni, degli interessi priming. La dicotomia oggettivo/ e dei desideri che caratterizzano la vita soggettivo, sovrapposta a quella verità/ sociale: i gusti musicali, le preferenze opinione, è del tutto inadeguata nel sessuali, l’entusiasmo per un attore o un mondo delle reti. genere letterario, l’appartenenza a una E se le cose sono ridotte alle loro categoria professionale, il desiderio immagini, il nostro cervello oggi di vedere riconosciuto il proprio produce e consuma immagini che talento creativo o di promuovere un definiscono il desiderio. E una volta prodotto che si ritiene particolarmente messa in moto la macchina del desiderio meritevole, la speranza di incontrare è difficile da governare. qualcuno con cui stringere amicizia o di È per questo che noi viviamo un assedio intrecciare una relazione erotica, esterno, una influenza costante la pura e semplice smania di esibizione; e sofisticata sui nostri desideri. praticamente qualsiasi cosa può Il processo di produzione globalizzato diventare occasione per alimentare una tende a diventare sempre più processo qualche forma di “appartenenza”. di produzione di mente a mezzo di Malgrado questo processo di mente. Il suo prodotto specifico frammentazione culturale il riferimento ed essenziale sono gli stati mentali. ad alcuni valori di fondo del Popolo della Attraverso le tempeste semiotiche Rete – come la possibilità di esprimere nell’infosfera elettronica, producono il malessere sociale, di rifiutare le un puzzle incompiuto di strane collezioni gerarchie precostuite, l’insofferenza di idee, credenze e dottrine composite. nei confronti di ogni genere di censura, Più un individuo è esposto a stimoli l’etica della libera condivisione delle identici e più sarà incline ad appropriarsi risorse – non viene meno. delle proposizioni che corrispondo a Ed è proprio per questo che la questi stimoli. semiosfera vive una illusione Una moltiplicazione di sè composta, una prolungata, la speranza che si formi volta di più, da tanti avatar quante sono e (r)esista una nuova opinione pubbica le sue gradazioni di desiderio, d’umore digitale. e di emotività. Le caratteristiche della Nella sua mutazione storica la pubblica semiosfera ipermediale producono opinione è stata: prima soggetto sociale effetti sul sistema emozionale. (per Habermas, che la identifica con le Esiste un’influenza diffusa sul reale, emergenti élite borghesi); poi oggetto di più difficile da definire perchè agisce indagine di statistica (per gli studiosi sull’interpretazione del mondo della mass communication research attraverso specchi interposti. e per il marketing politico); infine Questa influenza non è politica nè luogo (doxasfera) in cui si misurano ogni strategica, ma esperenziale. volta, i rapporti di fra decisori Nella fase conversazionale della politici ed economici, media, pubblico semiosfera i motivi di condivisione generalista e minoranze attive, 31
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    con queste ultimesempre più capaci un potere anarchico e libertario che di condizionare il ruolo di agenda setting nessuno può domare. È ormai un luogo dei tradizionali media broadcasting. di conflitti, dove la libertà è presentata Il punto paradossale è che le visioni con come nemico della sicurezza, le ragioni approccio utopistico/visionario al tema della proprietà contrastano con quelle rapporto fra nuovi media e scenari dell’accesso. postdemocratici poggiano Nasce di qui il dilemma di capire cosa sull’interpretazione che il fascino delle avremo domani un’opinione pubblica grandi narrazioni del rapporto uomo/ resistenziale o un dominio del mercato tecnica-tecnologia/cultura sia fondato che ha l’obiettivo di influenzare sulla carica utopistica che li pervade: e controllare il desiderio, i sogni, esse sognano l’unificazione planetaria e le abitudine dei cittadini digitali? delle culture umane e l’avvento di un Un dominio delle anime digitali? mondo globale pacificato e liberato Ghost in The Shell, Matrix, Inception da diseguaglianze e ingiustizie sociali. sono solo scenari fantastici o una Tutte le riflessioni sulle nuove forme invenzione che dall’immaginario di democrazia partono dal tentativo di retorico e futuristico ci avverte che la definire in primo luogo il nuovo soggetto conoscenza sarà uno strumento antropologico della democrazia, di potere e di dominio assoluto? soggetto che viene concepito come un Con “cyberbrain warfare” si indica “prodotto” delle tecnologie di rete, in cui la pratica di impiegare “il ghost hacking” il confine tra pubblico e privato è come mezzo per ottenere l’accesso a un cancellato. cervello cibernetico e infine al “ghost”, E in questo confine che non esiste più, ovvero l’istinto non mediato da calcoli, di i cittadini della Rete sono prigionieri di un determinato indviduo. La “cyberbrain una architettura che non conoscono, warfare” è una conseguenza naturale di cui non sono proprietari; una dell’interazione delle tecnologie della architettura che non può essere, come cibernetica e delle comunicazioni senza sostengono gli ottimisti o i fascisti fili direttamente connesse al cervello digitali, refrattaria per natura a ogni umano. volontà di controllo, per il semplice fatto Sembra non esserci futuro per l’umano che non è mai esistita una natura di nella storia dell’umanità. Internet, ma solo una struttura fatta Il medium non è più il messaggio, i nostri in un determinato modo così come cervelli vengono utilizzati come media l’avevano progettata i suoi creatori per creare influenza sotto il dominio originali; così come non esiste alcun dei segni e del significate da parte della reale ostacolo tecnico alle intenzioni colonizzazione capitalistica della sfera. dei “nuovi padroni” della Rete che si Il dominio della infosfera e della propongono di ridisegnarne la logica. semiosfera sotto un nuovo ordine La rete è uno spazio pubblico già di guerrieri: gli influencer. ridotto al dominio del mercato, e non è lo spazio dell’infinita libertà, di 32
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    �.� gli influencers un concentratore, un dispositivo di rete che funge da nodo di smistamento Con la nascita dei Social Media, di una rete di comunicazione dati, l’esperienza panottica di Bentham – organizzata prevalentemente con ovvero il controllo senza essere visti una topologia a stella. In quanto tale, – è stata traslata dagli Irc Warrior ai dispone di connessioni multiple. Per blogger e da questi ai nuovi potenziali similitudine, nella società digitale un hub profili di influenza. è individuabile in quanto soggetto che È per questo motivo che superiamo può vantare un altissimo numero la pur sempre valida definizione di di “connessioni umane”. Per questo McLuhan “il medium è il messaggio” motivo possiamo dire che un Hub per giungere ad una conclusione detiene il potere delle relazioni. che, probabilmente, è più al passo Esempio: in politica potrebbe essere con i tempi: “il medium non è più il un Deputato. messaggio”. Ciò che oggi determina l’influenza sui comportamenti sono le B: router menti. La nuova guerra per il dominio dell’infosfera, della semiosfera e della rete sarà, quindi, l’individuazione dei nuovi profili della rete e dei nuovi iconografia influencer. La rete delle relazioni Intellettuale connesse mutua il suo gergo e le sue funzioni dall’informatica. È da questo Nella tecnologia delle reti informatiche, campo che, per indicare i nuovi profili un router è un dispositivo di rete della rete, si prendono in prestito che si occupa di instradare pacchetti termini quali hub, nodi, router, switches, informativi. Per similitudine, nella che per similitudine ben si accostano alle società digitale un router è un soggetto funzioni, alle capacità e alle conoscenze identificabile attraverso la verifica del dei diversi influencers. suo grado di conoscenza e della sua capacità di distribuirla agli altri. I profili della rete È per questo motivo che possiamo dire che un router detiene il potere della A: HUB conoscenza. Esempio: gli intellettuali. C: SWITCH iconografia Deputato iconografia Nella tecnologia delle reti informatiche, Giornalista un hub (letteralmente in inglese fulcro, mozzo, elemento centrale) rappresenta Nella tecnologia delle reti informatiche, 33
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    uno switch (voceinglese, in italiano è gestendone relazioni e connessioni con letteralmente il commutatore) è un l’obiettivo di reperire informazioni e skill dispositivo di rete o nodo interno di da utilizzare quotidianamente. rete che si occupa di instradamento di pacchetti di informazione all’interno di E: firewall reti locali inoltrando selettivamente i frame ricevuti verso una porta di uscita cioè verso un preciso destinatario. Per similitudine, nella società digitale, iconografia questa capacità è propria di Cinese soggetti abili a selezionare volontariamente i destinatari del loro In Informatica, nell’ambito delle reti di messaggio agendo in maniera computer, un firewall (termine inglese persuasiva nei loro confronti. Sono, dal significato originario di parete dunque, coloro che hanno il potere di refrattaria, muro tagliafuoco, muro persuadere gli altri, di guidarli a ignifugo; in italiano anche parafuoco o comportarsi in un certo modo o ad parafiamma) è un componente passivo effettuare determinate scelte o di difesa perimetrale che filtra tutti i acquisti utilizzando determinati canali di pacchetti entranti ed uscenti, da e verso comunicazione. una rete o un computer, applicando È per questi motivi che possiamo dire regole che contribuiscono alla sicurezza che uno switch detiene il potere della stessa. Per similitudine, nella della persuasione. Esempio: i giornalisti società digitale possiamo individuare con potere da opinion leader. soggetti che chiudono la loro vita in un perimetro ben definito, difendendolo e D: BRIDGE filtrandolo da regole e comportamenti provenienti dall’esterno. In quanto tali, sono autarchici e nella piena autosufficienza tendono a trovare da iconografia soli le informazioni di cui necessitano. Pirata Esempio: in Italia potremmo individuare questi soggetti tra i membri Nella tecnologia delle reti informatiche appartenenti alla comunità dei cinesi un bridge, letteralmente ponte, è che vivono di regole proprie in un mondo munito di porte con cui è collegato completamente a parte. a diversi segmenti della rete locale indirizzando pacchetti tra essi. Per k: modem similitudine, nella società digitale è possibile individuare bridge osservando soggetti che impostano la loro vita professionale facendo da ponte tra iconografia realtà diverse e soggetti diversi, Tassista 34
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    Il modem èun dispositivo elettronico Le combinazioni dei profili di rete che permette la MOdulazione e la appena delineati generano influencer DEModulazione dei segnali contenenti con potenziali differenti e maggiori informazione. Possiamo dire che e con capacità diverse. rappresenta la singola unità di connessione alla rete. In quanto A+B+C= unici e singoli, nella società digitale GURU rappresentano coloro che non possono essere collocati in alcuna delle precedenti categorie avendo atteggiamenti e comportamenti discontinui. Esempio: il consumatore, l’elettore mobile, il cittadino medio. A+B = L: nodo evangelistA iconografia Cavernicolo In Informatica un nodo è un qualsiasi A+C = dispositivo hardware del sistema NINJA in grado di comunicare con gli altri dispositivi che fanno parte della rete. Nella società digitale sono coloro che rispettano solo il numero di Dumbar. B+C= NERD 35
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    Descrivendo questo nuovomondo, dei memi” è stata utilizzata per la prima fotografando la nuova società digitale volta da Paul Spinrad in <Adbusters>, manipolata dagli influencer, noi di nell’inverno 1���. Ma in realtà riprende ottavopiano.it vogliamo sottolineare che una profezia di Marshall McLuhan, che non crediamo più che Internet sia, oggi, recitava più o meno così “la prossima un’alta manifestazione di democrazia rivoluzione – la Terza guerra mondiale solo perché il diritto di espressione – sarà una guerriglia dell’informazione, sembra così basso o perché tutte le voci combattuta per le strade o nei cieli, non sembrano avere pari opportunità. nei boschi o in alto mare, in prossimità Il Web non è più una rete casuale, non delle frontiere di pesca internazionali, é l’isola nella rete che immaginavamo ma sui giornali e sulle riviste, sulla radio, egualitaria e libertaria e manca quasi le televisioni e Internet”. totalmente di democrazia, equità e Ovvero una feroce guerra di propaganda valori ugualitari. a tutto campo fra contrastanti idee del mondo e del futuro. Questa guerra non di Eugenio Iorio solo è iniziata da parecchio, ma è una e Ettore Ruggi d’Aragona, guerra che ormai si combatte ovunque. estratto da OttavoPiano.it I mercati sono conversazioni, ci 31.07.12 accontavano a fine anni novanta quelli del Cultrain Manifesto. Grazie alla rete, i mercati diventano più �.� la guerra dei memi informati, più intelligenti e più esigenti rispetto alle qualità che invece mancano Un meme, scrive Kalle Lasn fondatore nella maggior parte delle aziende. di Adbusters.org, è un’unità di Nelle conversazioni, la reputazione trasmissione culturale (uno slogan, di una azienda è tutto; per questo la un pensiero, una melodia, un concetto reputazione è soggetta a guerriglia di moda, filosofia, politica) che si informazionale da parte dei competitor. trasmette di cervello in cervello. I memi Lo spread e la crisi sono state e sono lottano per riprodursi e si diffondono guerre di speculazione informazionale, la fra la popolazione in maniera molto nuova guerra veloce e invisibile capace di simile al modo con cui i geni vanno a cancellare la democrazia in nazioni caratterizzare una specie biologica. sempre più incapaci di reagire. Le I memi più potenti sono in grado vere merci sono: attenzione, socialità, di cambiare le menti, di alterare fiducia e reputazione. Oggi difendere comportamenti collettivi di opinione la reputazione, nei mondi dell’infosfera e di trasformare intere culture. Ecco e della semiosfera, diventa una policy perché la guerra dei memi è diventata la di sicurezza. La sofisticazione delle principale battaglia geopolitica dell’era tecnologie delle credenze collettive si dell’informazione. Chiunque sia in grado fonda sugli immaginari e sul sentimento, di controllare memi ha, di fatto, il potere perché l’immaginario non è che un tra le mani. L’espressione “guerriglia terreno di sedimentazione in cui si 36
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    sommano speranze eangosce, illusioni polarizzazione del sentimento (mi piace e delusioni che tutte insieme, sono la / non mi piace). verità profonda del nostro mondo. L’egosurfing (sistemi di software ideati È da lì che gli individui e la collettività per soddisfare le esigenze di navigatori traggono ragioni per nuove speranze e narcisisti in cerca di informazioni su nuove illusioni. loro stessi) originariamente è stata la In questo tesoro accumulato d’umanità strategia per ottenere informazioni sulla e di disumanità è carcerata la memoria sedimentazione di quei comportamenti delle storie di vita (in attesa perenne di che rispecchiavano assunzioni, un eroe salvifico) che ci hanno preceduto stereotipi e luoghi comuni, sulle quali, e da questa memoria altre storie di vita oggi, le strategie di narrazione fondano (anche eroiche) prenderanno spunto. la propria forza. Ma con l’uomo e le narrazioni che La comprensione dei meccanismi tribali, costruiscono il suo passato, presente alla base delle regole di formazione delle e futuro, cambiano le tecnologie reti egocentriche – studiate da Albert delle credenze collettive, sempre più Lazlo Barabasi – e la cessione di fiducia sofisticate nello sfruttare quel terreno e di consenso agli hub/influencer delle di sedimentazione in cui assunzioni, reti egocentriche, hanno generato stereotipi e luoghi comuni giocano una compressione delle informazioni nell’alimentazione di rituali e simbolismi generate dell’egosurfing, aprendo agitati dalla guerra dei memi. a una nuova fase: quella delle tribù Gli influencer assumono il compito di imaginifiche. manipolazioni automatiche dei <motori Con il termine imaginifica si intende di personalizzazione>: in primo luogo la capacità o il potere di costruire perché ad essi viene assegnato un immaginari. codice di riconoscimento, dopodiché, Come un file compromesso, noi ogni volta che l’utente accede ai suoi apprendiamo la realtà in un processo posts, ai suoi contenuti social, cede le cognitivo in cui il framing, ovvero porte di protezione al suo immaginario, l’incornicamento dei fatti è totalmente condizionandone il sentimento che si condizionato non solo dal potere di trasforma in opinione emotiva. priming e di indexing degli influencers, I prosumer sono consumatori e ma soprattutto dalla codifica sofisticata produttori nel versus che vuole dei memi informazionali, progettati l’influencer e allo stesso tempo come virus per diffondersi nella rete, elettori in quanto non solo esprimono modificandone l’immaginario e consenso con il loro sentimento/voto provocando il Fail di sistema nelle ma in quanto ‘eleggono’ l’influencer persone comuni. ad hub e sorgente autorevole di La capacità di strutturare una visione condizionamento. politica non con argomenti razionali, L’opinione pubblica lascia il passo ma raccontando storie, è divenuta la all’opinione emotiva, generata da chiave della conquista del potere e del immaginari a loro volta derivati dalla suo esercizio in società ultramediatiche, 37
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    percorse da flussicontinui di dicerie, di corrispondenze soggettivamente notizie false, di manipolazioni. percepite (assunzioni). Non è possibile separare le politiche dai Gli influencer non solo generano frame che costituiscono le idee sulle l’emotional sharing (la condivisione quali si basano le politiche: se non si emotiva) che determina lo spazio preparano i frame giusti, le campagne pubblico trasformato in opinione di comunicazione non attecchiranno nel emotiva, ma si prestano alle strategie cervello della gente. di reificazione della semiosfera ai danni La politica cognitiva è assolutamente dell’infosfera. importante, non meno della politica Questa analisi sul ruolo degli influencers pratica. è semplicemente spiegata dal bisogno Cinque elementi della storia sono di semplificazione di quei procressi di particolarmente rilevanti sia per lettura dell’esistente – chiamarla realtà analizzare sia per comunicare oggi appare difficile in quanto tante efficacemente le storie: i conflitti, i sono le realtà quante sono le tribù o le personaggi, gli immaginari, le macro reti egocentriche –in cui l’infinita prefigurazioni e le assunzioni. velocità dei flussi subisce l’effetto Questo ci porta inevitabilmente a capire disgregante del panico. È facile che il ruolo degli influencers è un ruolo ripiegare sulla banalità dell’opinione, politico. della comunicazione versus un nemico Gli influencers sono sottoposti -fondamento delle tribù polarizzate-, inconsciamente – nel migliore dei casi, della ridondanza dei sentimenti nel peggiore sanno benissimo cosa vuol generati. dire gramscianamente il proprio <io L’estetica e il design sono le discipline sociale> – ad essere ingegneria di una che si occupano della sintonia strategia dell’attenzione tesa a costruire tra l’organismo/individuo e l’ambiente. framing o generare priming sui temi di Questa sintonia è disturbata – direbbe interesse di parte e a generare nuovi Felix Guattari – dall’accellerazione stati di comportamento indotti degli stimoli infosferici, dall’inflazione volontariamente. semiotica, dalla saturazione di ogni L’influenza è generare percezioni/ spazio dell’attenzione e della coscienza. pensieri/ azioni/comportamenti Nel mentre le relazioni produttive e attraverso fiducia e reputazione nella comunicative perdono materialità e propria rete sociale, creando un effetto a si disegnano nello spazio della proiezione catena capace di diffondere percezioni/ sensibile del sentimento che genera pensieri/azioni/comportamenti in altre immaginari. È utilizzando “ritornelli” reti. La parola e in generale il segno sono – ovvero quelle configurazioni il veicolo sul quale chiunque può salire ritornellizzanti (ridondandi e assordanti per farsi trasportare ovunque lo conduca per l’economia dell’attenzione la sua capacità imaginifica, sregolata, individuale e collettiva) che costruiscono liberamente alimentata da spiritualità la mappa dell’esistente – che si generano e sensualità e capace di sfruttare ossessioni semiotiche e rituali 38
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    imaginifici politici. di personaggi (il popolo buono contro i Il ritornello protegge dal vento caotico corrotti politici italiani), di immaginari (il dell’infosfera, dai flussi semiotici cambiamento senza se e senza ma), di che trascinano come venti turbinosi prefigurazioni e di assunzioni costruite immaginari individuali e collettivi. su stereotipi, luoghi comuni, bufale, fatti Ma il ritornello presto si trasforma in infondati e sui molti errori della politica una gabbia, sistema rigido di framing e italiana e dei suoi politici. Nei trend di ossessionatamente ripetitivo. polarizzazione gli influencers svolgono È questo quello che sta succedendo in il proprio ruolo adagiandosi a utilizzare rete ad alcuni partiti, in particolare al framework simili. Partito Democratico, a vantaggio di Come nell’ultimo caso, abbastanza altri, ad esempio il Movimento � Stelle di delirante, di una campagna social Grillo. Lungi da me entrare nel merito e del PD, la cui recensione apparsa sul giudizio politico dei partiti in quanto non blog D I S . A M B . I G U A N DO è stata è l’oggetto dell’analisi di questo analizzata (non mi interessa esprimere articolo. sul valore dell’analisi) e “incorniciata” Ma se la democrazia rappresentativa è secondo alcune key precise che hanno in crisi e il M�S di Grillo è l’epifania più condizionato il rimbalzo sui media raccapricciante di questa crisi, di certo tradizionali. non è la soluzione in quanto è il pieno Riprendendo le parole esatte per non interprete di questa guerriglia di memi sbagliare, scrive l’autrice, la prof.ssa che gioca su immaginari e sentimento Giovanna Cosenza nel post dal titolo collettivo. “Quel pasticciaccio brutto dei manifesti Sistematica la guerriglia informazionale Pd“: del M�S tende ad aggredire le pagine degli altri partiti e in particolare <Non li ho ancora visti in strada, ma modo quella del Partito Democratico da qualche giorno appaiono sulla attraverso la mobilitazione dei pagina Facebook del Pd nazionale> propri attivisti virtuali o attraverso strategie di trolling (falsi utenti (La presunzione che sia una campagna che hanno come obiettivo quello di anche affissionistica, incornicerà la interagisce con gli altri utenti tramite campagna social come affissionistica, messaggi provocatori, irritanti, come vedremo dopo). fuori tema o semplicemente senza senso, con l’obiettivo di disturbare la <Dal punto di vista grafico, sono comunicazione e fomentare gli animi). un’accozzaglia di rara imperizia: Obiettivo: polarizzare il sentimento, in 1. Marchio del Pd affogato nel rosso una logica di macroinfluenza collettiva (dov’è finito il verde?), molto simile al limite cognitivo dell’aut marginale e poco leggibile. aut del mi piace / non mi piace. 2. Testi sparpagliati e disallineati, Una anti narrazione, fatta di conflitti con font di diverse dimensioni e una (le fan page assalite dai troll del M�S), distribuzione del maiuscolo e del 39
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    grassetto che parequasi casuale. �. Uso sconsiderato della bandiera italiana ai limiti del vilipendio, visto che pare tutta tagliuzzata e rattoppata. Ma ricorda anche il fascio littorio, con quel giallino che la impasta e invecchia. > (L’autorevolezza dell’autrice – docente universitaria – permette di incorniciare considerazioni / giudizi come frame oggettivi e non soggettivi che classificheranno negativamente i manifesti. L’argumentum ad auctoritatem genera una fallacia retorica. Non esiste la prova oggettiva di ciò che dice l’autore e che tutto ciò sia corretto e appropriato secondo i codici della grafica e del design). (Oltre a riscontrare nuovamente l’argumentum ad auctoritatem, è in atto un processo di disinformazione in quanto non si tiene conto del contesto e non si sforza alcun ragionamento sulla motivazione dei manifesti. Ovvero che sono solo il riassunto dell’intervento fatto da Bersani in direzione nazionale l’� giugno 2�12; intervento votato all’unanimità e che apre alle primarie di coalizione). Contemporaneamente sulla pagina fan del Partito Democratico, iniziano i commenti ai post in cui vengono pubblicati i “presunti manifesti”. Un riassunto statistico può aiutarci a capire meglio. 40
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    pagina FAN delPartito Democratico L’album di Facebook ” del 9 Il post con l’immagine “Un giugno 2012 in cui vengono patto dei democratici e dei mostrate le immagini dei progressisti” del 9 giugno manifesti presenta: 2012: �1 condivisioni �2 condivisioni 2� mi piace �8 mi piace 11 commenti di cui: �� commenti di cui: + � positivi + � positivi (ma che non si riferiscono ai manifesti) (ma che non si riferiscono ai manifesti) = 1 neutro = �1 neutri (ma che non si riferisce ai manifesti) (di cui 2 si riferiscono al manifesto) - � negativi - 20 negativi (di cui 2 che parlano dei manifesti) (di cui 1 si riferisce al manifesto) Il post con l’immagine “Il Il post con l’immagine nuovo orizzonte” del 9 giugno “Scelgano i cittadini” del 9 2012: giugno 2012: �1 condivisioni �� condivisioni �1 mi piace �� mi piace 1�* commenti 21* commenti (il sistema ne indica 21 al conteggio (il sistema ne indica 2� al conteggio sono solo 1�, probabilmente � sono sono solo 21, probabilmente � sono stati rimossi dall’admin della Fan stati rimossi dall’admin della Fan page) di cui: page) di cui: + 0 positivi + � positivi = 1 neutro (ma che non si riferiscono ai manifesti) (ma che non si riferisce ai manifesti) = � neutri - � negativi (ma che non si riferiscono ai manifesti) (ma che non si riferiscono ai manifesti) - 12 negativi (ma che non si riferiscono ai manifesti) 41
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    Il post conl’immagine “Essere Il post con l’immagine democratici e progressisti” del “Accettiamo la sfida” del 9 9 giugno 2012: giugno 2012 �8 condivisioni 1�1 condivisioni �� mi piace 12� mi piace 1�* commenti ��* commenti (il sistema ne indica 1� al conteggio (il sistema ne indica �2 al conteggio sono solo 1�, probabilmente 2 sono sono solo ��, probabilmente � sono stati rimossi dall’admin della Fan stati rimossi dall’admin della Fan page) di cui: page) di cui: + 0 positivi + 12 positivi = � neutri (ma che non si riferiscono al manifesto) (ma che non si riferiscono al manifesto) = 12 neutri - 11 negativi (di cui 1 si riferisce al manifesto) (ma che non si riferiscono al manifesto) - �2 negativi (di cui � si riferiscono al manifesto) PS: il manifesto è quello incriminato perché il bianco assomiglierebbe a un fascio littorio Il post con l’immagine “Tocca a Il post con l’immagine noi” del 9 giugno 2012 “L’Italia, l’Europa, la Crisi” del 9 giugno 2012 �� condivisioni �� mi piace 2� condivisioni 28* commenti 2� mi piace 1�* commenti (il sistema ne indica �1 al conteggio sono solo 2�, probabilmente � sono (il sistema ne indica 2� al conteggio stati rimossi dall’admin della Fan sono solo 1�, probabilmente � sono page) di cui: stati rimossi dall’admin della Fan page) di cui: + � positivi (di cui 1 si riferisce al manifesto) + 0 positivi = 1� neutri = � neutri (ma che non si riferiscono al manifesto) (ma che non si riferiscono al manifesto) - 11 negativi - 1� negativi (di cui 1 si riferisce al manifesto) (ma che non si riferiscono al manifesto) 42
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    Il post conil video “Essere Il post con il video “Scelgano Democratici e Progressisti” del i cittadini” del 14 giugno 2012 13 giugno 2012 11 condivisioni - condivisioni �� mi piace 2� mi piace 1� commenti di cui: 12 commenti di cui: + 1 positivo + 0 positivi (ma che non si riferisce al video) = � neutri = 8 neutri (ma che non si riferiscono al video) (ma che non si riferiscono al video) - 12 negativi - � negativi (ma che non si riferiscono al video) (ma che non si riferiscono al video) pagina FAN di pierluigi bersani Il post con il video “Essere Il post con il video “Essere Democratici e Progressisti” del Democratici e Progressisti” del 13 giugno 2012 14 giugno 2012 - condivisioni - condivisioni 80 mi piace 80 mi piace 8� commenti 82 commenti (il sistema ne indica �� al conteggio (il sistema ne indica �2 al conteggio sono solo ��, probabilmente 11 sono sono solo ��, probabilmente � sono stati rimossi dall’admin della Fan page) stati rimossi dall’admin della Fan page) di cui: di cui: + � positivi + 1� positivi (ma che non si riferiscono al video) (ma che non si riferiscono al video) = 11 neutri = 21 neutri (ma che non si riferiscono al video) (ma che non si riferiscono al video) - �� negativi - �1 negativi (ma che non si riferiscono al video) (ma che non si riferiscono al video) 43
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    canale youtube delpartito democratico Democratico Il video “Essere Il video “Scelgano i cittadini” Democratici e Progressisti” del del 14 giugno 2012 13 giugno 2012 totalizza: totalizza: ��� Visualizzazioni 21� Visualizzazioni � mi piace - mi piace 2 non mi piace 1 non mi piace � Commenti di cui: - Commenti + 1 positivo (ma che non si riferisce al video) I dati sono aggiornati al 1� giugno 2�12. = 1 neutro (ma che non si riferisce al video) - � negativi (ma che non si riferiscono al video) Cosa ci restituiscono questi dati? manifesti. L’articolo è del 1� giugno, appare online su Libero e si intitola: Le condivisioni, i mi piace, i commenti sono statisticamente pochi rispetto “Nuovo harakiri a sinistra Il Pd: al network del Partito Democratico Bersani è un fascista e usa per sé (�1.���). Utilizzando, inoltre, una i soldi del partito” metrica semplice e banale, utile a verificare un indice di positività dei post: Diluvio di polemiche e proteste dei Totale dei (Mi piace + Condivisioni + militanti per il manifesto con cui il Commenti positivi) rapportato al totale segretario annuncia la sua discesa in dei commenti negativi, ad occhio risalta campo alle primarie L’articolo, inoltre, che i post generano sentimento positivo cita: e non negativo. I valori positivi sono maggiori di quelli negativi. Nessuna <Il manifesto è già affisso in molte rivolta della base, ma potremmo città>. dire un tiepido accenno di consenso (statisticamente irrilevante). > La precedente presunzione della I manifesti generano altri post e blogger diventa priming. rimbalzano sul sistema dei media tradizionali. Anche il quotidiano Libero, <[…] Il manifesto è stato subito un con Franco Bechis, si interessa ai pugno nello stomaco dei militanti. 44
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    Che non l’hannoaffatto gradito, Direzione Nazionale dell’� giugno? sommergendo i propri leader, Libero ne parla con Gianluca Roselli il i blog del partito e perfino quelli giorno dopo, ovvero il � giugno, l’articolo dell’agenzia di design che l’ha ideato a pag. � ha come titolo “IL PD: PRIMARIE di critiche, proteste violente e anche DI COALIZIONE MA NON SA ANCORA qualche insulto>. GLI ALLEATI”. Inoltre, possibile che Bechis non sappia > Bechis dove trae le prove? Reifica un che Bersani per statuto del Partito framework utile a generare key Democratico è il candidato premier? E PD = litigi, PD = errore. che il manifesto è stato fatto in base al Primo bracket. Il prevalere di un documento approvato con voto unanime tema rispetto ad un altro può influire in Direzione Nazionale? notevolmente il giudizio del pubblico relativo ad un politico, un partito o un […] Sarà, ma quel manifesto con cui governo, in positivo o in negativo a Bersani ha rubato a Vendola il suo seconda che si tratti di un suo punto Casaleggio usando i soldi del Pd per forza o di debolezza. la campagna personale alle primarie, sembra tanto il più classico degli hara- <[…] Prima accusa: il design kiri della sinistra italiana… ricorda quello del ventennio, il bianco della simil-bandiera > Priming su hara-kiri, il PD fa hara-kiri ricorda un fascio littorio>. sempre e comunque per il giornalista. Dagospia, il 1� giugno, fa da fonte > Secondo bracket: il PD come i fascisti replicante e virale pubblicando subito del ventennio. dopo “BEGHE PRIMARIE – CULATELLO NON FA IN TEMPO A COMMISSIONARE <[…] Seconda accusa, piuttosto diffusa: LA CAMPAGNA POLITICA PER il manifesto riporta come committente UFFICIALIZZARE LA SUA CANDIDATURA “Partito democratico-Direzione ALLE PRIMARIE CHE LA ‘PANCIA’ nazionale”, quindi sembra pagato PIDDINA GLI FA IL CONTROPELO: IL dai fondi del partito. Solo che è un DESIGN SCELTO PER IL MANIFESTO manifesto che lancia non le primarie in RICORDA QUELLO DEL VENTENNIO sé, ma la candidatura di Bersani alle – IL COMMITTENTE È “PARTITO primarie. Quindi si accusa il leader di DEMOCRATICODIREZIONE NAZIONALE” barare al gioco: se per sé usa fondi del QUINDI A PAGARE POTREBBE ESSERE partito, viola la par condicio con gli altri STATO IL PARTITO E NON BERSANI…” candidati che non hanno la cassa del Pd a loro disposizione>. > Priming sul falso caso dei > Terzo bracket: creazione del caso finanziamenti pubblici al PD usati da dei finanziamenti pubblici al PD usati Bersani. Civati riprende dal suo blog, da Bersani. Possibile che Bechis non sempre il 1� giugno, il post di Giovanna sia informato su come sia andata la Cosenza. Disarmanti e disarmati 45
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    Giovanna Cosenza ele baruffe del Pd, a proposito di comunicazione (e di errori di-). Tutti partecipano, nessuno ascolta o potremmo dire, nel nostro caso, nessuno studia e analizza ciò che accade. Intanto si reifica la realtà. Spettatori di ogni cosa, testimoni di nulla. La costruzione dei frame attraverso il cambio di struttura narrativa – con un genere di onnipotenza che somiglia a quella degli scrittori, i quali possono imporre alla trama tutte le svolte che vogliono – intrappolano gli immaginari e sono superiori a ogni propaganda sperimentata in passato. L’economia dell’attenzione ha delle regole rigide, aritmetiche e ordinali, se una notizia arriva prima, il posto sul podio è occupato, tutte le altre scendono di uno scalino. Non importa se siano avvenute o meno, l’importante è che entrino in classifica. E se una notizia, non necessariamente un evento disastroso o un grande evento, comunque si presenta, allora lo spin la deve sfruttare. Giocare sulla velocità, usare lo speed kills, la velocità che uccide. Alimentare il fuoco ostile per nutrire una storia negativa per gli avversari. Ormai tutto questo è prassi. Ed è solo l’inizio della guerra dei memi che ci condurrà alle prossime politiche 2�1�. di Eugenio Iorio estratto da OttavoPiano.it 31.07.12 46
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    �. Strategie di spindoctoring Alastair Campbell,fu protagonista, al Campbell, però, fu The Sun. La lista degli fianco di Tony Blair, della rivoluzione “scoop” diretti a quest’ultima testata del New Labour e per questa esperienza includono il famoso appello per la pace è considerato uno degli spin doctor più nell’Irlanda del Nord del Presidente importanti a livello mondiale, se non Clinton, la notizia della gravidanza di il più importante. Steven Foster ��q Cherie Blair e la comunicazione della nel suo libro, Political Communication, data delle elezioni del 2��1. sintetizza le principali attività di spinnnig che vedevano Campbell Produzione di testi protagonista (Foster, 2�1�): Campbell scrisse centinaia di articoli pubblicati a firma di Tony Blair; talmente Esclusive tanti che Blair ricevette un premio Campbell usava regolarmente le abbastanza ironico per il suo contributo “esclusive” come ricompensa per i al giornalismo. Ancora una volta, i giornalisti favorevoli al partito. Tra i principali beneficiari furono quei giornali, primi a ricevere le sue attenzioni furono come il Sun, i cui lettori Blair e Campbell Tony Bevins (Indipendence) e Philip più desideravano influenzare. Webster (The Times); successivamente Patrick Wintour (Guardian) e Tom Controllo dell’agenda Baldwin (anche lui del The Times) Indirizzare i lavori incoraggiando vennero aggiunti a questo gruppo. Il i giornalisti a coprire una storia in principale beneficiario della generosità di particolare a discapito di altre. Questo 47
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    lavoro comprende ilfirebreaking, �.1 Strategie di manipolazione attraverso cui i giornalisti sono attraverso i mass media distolti da una storia potenzialmente imbarazzante. Alcune volte questi Naom Chomsky ha elaborato la lista “depistaggi” sono falsi, con il risultato delle dieci strategie della manipolazione di guadagnare pubblicità favorevole alle attraverso i mass media. spese di una credibilità di lungo periodo. La strategia della distrazione Giocare d’anticipo L’elemento primordiale del controllo Per rendere minimo l’impatto di sociale è la strategia della distrazione rivelazioni imbarazzanti, annunciandole che consiste nel deviare l’attenzione pubblicamente prima che siano del pubblico dai problemi importanti pubblicate o trasmesse. Questa attività e dei cambiamenti decisi dalle élites è strettamente legata alla pratica della politiche ed economiche, attraverso “confutazione preventiva”, quando la tecnica del diluvio o inondazioni di le critiche dell’opposizione sono continue distrazioni e di informazioni distrutte prima che vengano di fatto insignificanti. formulate. La strategia della distrazione è anche indispensabile per impedire al pubblico Occultamento d’interessarsi alle conoscenze essenziali, È una tecnica particolarmente nell’area della scienza, l’economia, conosciuta, che programma la la psicologia, la neurobiologia e la rivelazione di informazioni dannose in cibernetica. Mantenere l’attenzione modo da eliminare il rischio di essere del pubblico deviata dai veri problemi presi alla sprovvista dai media. sociali, imprigionata da temi senza vera importanza. Mantenere il pubblico Smentite categoriche occupato, occupato, occupato, senza Sostanzialmente, comunque, gli spin nessun tempo per pensare, di ritorno doctor devono occuparsi di negare alla fattoria come gli altri animali (citato categoricamente storie che sembrano nel testo “Armi silenziose per guerre contenere un elemento di verità. tranquille”), (documento datato Maggio Un’altra tecnica usata da Campbell 1���, ritrovato nel 1��� e attribuito ai a questo scopo fu di cogliere al volo servizi segreti Lisa). un minore errore di fatto e usarlo nel tentativo di intaccare l’intera storia: Creare problemi un esempio è il modo in cui si occupò e poi offrire le soluzioni della raccomandazione di Matthew Questo metodo è anche chiamato Parris per l’ammissione di Euan Blair “problema-reazione-soluzione”. Si crea alla London Oratory School. un problema, una “situazione” prevista per causare una certa reazione da parte del pubblico, con lo scopo che sia questo il mandante delle misure che si 48
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    desiderano far accettare.Ad esempio: evitato. Questo dà più tempo al pubblico lasciare che si dilaghi o si intensifichi la per abituarsi all’idea del cambiamento e violenza urbana, o organizzare attentati di accettarlo rassegnato quando arriva il sanguinosi, con lo scopo che il pubblico momento. sia chi richiede le leggi sulla sicurezza e le politiche a discapito della libertà. O Rivolgersi al pubblico anche: creare una crisi economica per far come ai bambini accettare come un male necessario la La maggior parte della pubblicità diretta retrocessione dei diritti sociali e lo al gran pubblico, usa discorsi, argomenti, smantellamento dei servizi pubblici. personaggi e una intonazione particolarmente infantile, molte La strategia della gradualità volte vicino alla debolezza, come se lo Per far accettare una misura spettatore fosse una creatura di pochi inaccettabile, basta applicarla anni o un deficiente mentale. Quando gradualmente, a contagocce, per più si cerca di ingannare lo spettatore anni consecutivi. È in questo modo più si tende ad usare un tono infantile. che condizioni socioeconomiche Perché? “Se qualcuno si rivolge ad una radicalmente nuove (neoliberismo) persona come se avesse 12 anni o meno, furono imposte durante i decenni allora, in base alla suggestionabilità, lei degli anni ‘�� e ‘��: Stato minimo, tenderà, con certa probabilità, ad una privatizzazioni, precarietà, flessibilità, risposta o reazione anche sprovvista di disoccupazione in massa, salari che non senso critico come quella di una persona garantivano più redditi dignitosi, tanti di 12 anni o meno” (in “Armi silenziosi cambiamenti che avrebbero provocato per guerre tranquille”). una rivoluzione se fossero state applicate in una sola volta. Usare l’aspetto emotivo molto più della riflessione La strategia del differire Sfruttate l’emozione è una tecnica Un altro modo per far accettare una classica per provocare un corto circuito decisione impopolare è quella di su un’analisi razionale e, infine, il senso presentarla come “dolorosa e critico dell’individuo. Inoltre, l’uso del necessaria”, ottenendo l’accettazione registro emotivo permette aprire pubblica, nel momento, per la porta d’accesso all’inconscio per un’applicazione futura. È più facile impiantare o iniettare idee, desideri, accettare un sacrificio futuro che un paure e timori, compulsioni, o indurre sacrificio immediato. Prima, perché comportamenti. lo sforzo non è quello impiegato immediatamente. Secondo, perché Mantenere il pubblico nell’ignoranza il pubblico, la massa, ha sempre la e nella mediocrità tendenza a sperare ingenuamente che Far si che il pubblico sia incapace di “tutto andrà meglio domani” e che il comprendere le tecnologie ed i metodi sacrificio richiesto potrebbe essere usati per il suo controllo e la sua 49
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    schiavitù. “La qualitàdell’educazione controllo maggiore ed un gran potere data alle classi sociali inferiori deve sugli individui, maggiore di quello che lo essere la più povera e mediocre stesso individuo esercita su se stesso. possibile, in modo che la distanza dell’ignoranza che pianifica tra le classi inferiori e le classi superiori sia e �.2 quindici Strategie rimanga impossibile da colmare dalle per gestire le crisi classi inferiori”. La crisi è un evento, una situazione Stimolare il pubblico ad essere che minaccia di schiacciare un politico compiacente con la mediocrità o la sua organizzazione, che richiede Spingere il pubblico a ritenere che è di azione da parte dell’organizzazione, una moda essere stupidi, volgari e ignoranti situazione in cui se si prendono decisioni ... sbagliate si rischia di avere un danno fatale. Rafforzare l’auto -colpevolezza 1. Distinguere tra una vera crisi e ciò Far credere all’individuo che è soltanto che i media dipingono come crisi. lui il colpevole della sua disgrazia, 2. Avere chiaro il quadro generale per causa della sua insufficiente della situazione. intelligenza, delle sue capacità o �. Darsi obiettivi, strategie e dei suoi sforzi. Così, invece di ribellarsi tattiche. contro il sistema economico, l’individuo �. Definire le politiche e le soluzioni si auto svaluta e s’incolpa, cosa che crea da intraprendere, rispetto a tutti a sua volta uno stato depressivo, uno dei le ipotesi che potrebbero subire gli cui effetti è l’inibizione della sua azione. scenari in evoluzione. E senza azione non c’è rivoluzione! �. Centralizzare le informazioni e affrontare la situazione dal centro. Conoscere gli individui meglio di �. Bloccare, confutare tutte le false quanto loro stessi si conoscono o inesatte informazioni generate, Negli ultimi �� anni, i rapidi progressi da i media tradizionali e o dal buzz della scienza hanno generato un divario su internet, tese a costruire panico crescente tra le conoscenze del pubblico mediatico e disinformazione. e quelle possedute e utilizzate dalle �. Avere una leadership forte, chiara élites dominanti. Grazie alla biologia, la e legittimata; unica a relazionarsi con neurobiologia, e la psicologia applicata, il i media. “sistema” ha goduto di una conoscenza �. Trovare le persone giuste per i avanzata dell’essere umano, sia nella sua compiti di gestione della crisi. forma fisica che psichica. Il sistema è �. Organizzare le comunicazioni riuscito a conoscere meglio l’individuo interne. comune di quanto egli stesso si conosca. 1�. Organizzare le comunicazioni Questo significa che, nella maggior esterne. parte dei casi, il sistema esercita un 11. Organizzare una comunicazione 50
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    continua. da usare; un movimento sociale 12. Essere efficaci nei momenti si incontra per strada, usa i social giusti, essere preparati nel momento network per scendere in piazza. in cui abbiamo l’attenzione del �. Sceglere il contesto dove giocare. pubblico. Gestire l’agenda anche attraverso 1�. Avere una strategia per tutti i i social media. Stare sul pezzo nostri stakeholders. sfruttando viral e multimedia. Ma 1�. Ricordare che tutto finirà e che ricordiamo di andare dove sono gli non durerà per sempre. elettori. 1�. Avere una strategia di rientro �. Creare entusiasmo, immaginari nella normalità. e sentimento specificI per ogni canale online. Orientare le attività a raggiungere gli obiettivi della �.� dieci Regole per utilizzare campagna sostenendo gli immaginari i social media e l’entusiasmo coltivando le relazioni. Non vince il più forte, ma che è più 1. Avviare prima dell’avversario la fortemente motivato a vincere. campagna elettorale, lanciandola �. Integrare le strategie di sostegno online. in ogni elemento della campagna. 2. Attivare sostegno attraverso 1�. Pensare al candidato come a un diversi livelli e logiche di brand percepibile nello storytelling coinvolgimento. Responsabilizzare i autentico, vero, coerente, e in sostenitori più impegnati. particolare unico. �. Fornire strumenti e materiali di base per far generare contenuti Quali lezioni possiamo apprendere dagli utenti. Il “potere alle persone” dalla campagna elettorale di Obama? amplifica il messaggio. �. Monitorare, ascoltare, 1. Attiva sostegno attraverso commentare online tutto ciò diversi livelli di coinvolgimento che riguarda il nostro candidato La campagna di Obama ha mostrato attraverso uno staff capace e che che fornire una varietà di modi per hanno familiarità con gli strumenti. coinvolgere le persone nella campagna in �. Innovare, ove necessario, logiche, base al loro livello di disponibilità, metodi e strumenti; fare tutto è strategico e vincente. L’obiettivo è il resto nel miglior modo possibile stato quello di “fornire opportunità per i utilizzando tutti i canali utili per fan per far sì che rimanessero coinvolti, raggiungere gli elettori; non usare i identificando anche opportunità più nuovi media con le vecchie logiche. impegnative per i nuclei più ridotti di Utilizzare i dispositivi mobili. attivisti.” �. Rendere le informazioni e gli strumenti online della campagna La campagna di Obama ha dato ai facili da trovare, da condividere e potenziali sostenitori un menu di 51
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    opzioni: attivisti più affidabili. La campagna Personale – Un utente poteva iniziare a ha identificato velocemente questi diventare amico o seguire Obama connettori e ha dato loro gli strumenti sui social network; dare la sua email per attivare gli altri. Questi utenti hanno per essere sempre informato sulla potuto creare super-gruppi sociali e campagna. E come sostenitore, poteva gestire la raccolta fondi sul sito Web fare la sua donazione e registrarsi per Mybo. Inoltre hanno avuto accesso al votare. database di Obama, da cui potevano tirare i numeri di telefono per chiamare Sociale – Una volta investito da un amici e iscritti al sito. ruolo, l’utente diventava attivista e poteva inviare un commento al profilo di �. Fornisci strumenti e materiali un amico, dicendo perché Obama di base per far generare era il candidato giusto per loro. contenuti dagli utenti Passava poi a utilizzare il sito web Il sito web Mybo ha offerto video MyBarackObama.com, (Mybo.com) – contenuti, discorsi, foto e how-to guide piattaforma strategica e tattica - dove che hanno dato alla gente la materia era necessario creare un account. Dopo prima di cui avevano bisogno per creare i aver ottenuto riscontri positivi sul sito, propri contenuti interessanti a sostegno l’attivista poteva unire o addirittura di Obama. creare gruppi finalizzati a obiettivi In cambio, i sostenitori hanno creato specifici. più di ���.��� video pro-Obama postati su YouTube. Hanno anche scritto più Militante – Guidare un gruppo, di ���.��� post sul sito Web Mybo. pubblicare immagini e foto, scrivere post La campagna non avrebbe potuto sul blog o creare video dichiarando il generare questo contenuto dall’alto supporto, a Obama, attraverso di un’organizzazione. La fonte più YouTube. Con approfondimenti e affidabile di informazione è sempre materiali della campagna, gli attivisti “una persona come me.” L’autenticità militanti hanno ospitato eventi in linea dei contenuti user-generated convince in cui hanno chiesto ai sostenitori e suscita maggior sostegno rispetto le di donare denaro,di registrarsi per produzioni ufficiali perché genera più votare, o di telefonare agli amici. fiducia dalle informazioni prodotte da persone che detengono credenze simili, 2. Responsabilizza i sostenitori condividono la stessa politica o religione, più impegnati o sono della stessa età o genere. Oltre a fornire livelli di impegno per la massa più ampia di sostenitori, la �. Vai dove è la gente campagna di Obama ha offerto un Il �� per cento degli adulti negli Stati ulteriore supporto per i suoi sostenitori Uniti appartengono a una rete sociale. più impegnati. La campagna volontari Se si vuole raggiungere loro, bisogna ha rintracciato e ha preso atto dei loro sapere dove si trovano e connettersi 52
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    con loro. ScottGoodstein, consigliere di Ci sono anche le reti che si estendono Obama, ha detto: “Alcune persone vanno a tutti gli interessi. Facebook ha 1�� solo su MySpace. E stanno lì tutto il milioni di iscritti, MySpace ha 11� milioni iorno. Alcuni invece vanno solo su di euro, LinkedIn si sta avvicinando �� LinkedIn. Il nostro obiettivo è quello di milioni. La maggior parte degli utenti di assicurarsi che ogni sostenitore in linea, questi social network hanno investito indipendentemente da dove si trova, ha capitale di tempo, energia e sociale nello una connessione con Obama”. Obama sviluppo di loro profili e per coinvolgere aveva profili su oltre 1� social network, altre persone sulla loro rete. come Facebook e MySpace. Ma Obama è La campagna Obama ha sfruttato stato il primo candidato presidenziale di queste piattaforme esistenti per avere profili su AsianAve.com, MiGente. massimizzare la velocità sociale dei suoi com e BlackPlanet.com, influenti social sforzi di sensibilizzazione. network per le comunità asiatiche, Per esempio, mentre Obama ha avuto ispaniche e afro-americane. più di tre milioni di amici su Facebook, È anche importante notare che Obama i sostenitori hanno anche utilizzato non era su tutti i social network: ha gli strumenti con cui avevano più scelto le piattaforme più significative familiarità per trovare modi creativi e importanti a cui partecipare. Mentre su Facebook per diffondere i loro la campagna di Edwards è stato senza messaggio a sostegno della candidatura successo su decine di social network, di Obama. Obama ha limitato la sua presenza Più di ���.��� persone si sono unite ufficiale a solo 1� e ha utilizzato queste sotto il gruppo di Facebook “One Million piattaforme per indirizzare gli utenti al Strong per Obama”. C’erano gruppi di sito Web Mybo, dove la campagna ha Facebook per Obama per quasi tutti i una maggiore capacità di canalizzare le college in America. La partecipazione persone a specifiche attività e cause, campagna ha fatto leva su queste reti ritenute più importante per soddisfare già esistenti per rafforzare i messaggi la strategia della campagna elettorale. su più piattaforme e creare punti di Il sito web Mybo ha svolto la funzione contatto il più possibile. di hub per le attività elettorali, con link a una serie di piattaforme, che hanno �. Assicurati che le persone guidato la conversazione indirizzandole possano trovare i tuoi contenuti sempre al sito Web al fine di coinvolgere Se il contenuto è pubblicato ma le persone, potenziare le voci, raccogliere nessuno riesce a trovarlo, esiste? Si può i soldi e ottenere gli attivisti porta a convincere qualcuno con esso? No. porta necessari per vincere le elezioni. Secondo Google, il �� per cento delle persone che trovano un sito Web �. Utilizza le persone che hanno tramite un motore di ricerca clicca su un familiarità con gli strumenti risultato nella prima pagina dei Ormai vi è un social network per ogni risultati della ricerca. Quindi devi essere nicchia sociale. in prima pagina o non si troverà. 53
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    La campagna elettoraledi Obama Voters Project‘ ha mostrato che questo lo ha capito: ha creato siti web il testomessaggio promemoria semplice con gli url dei termini di contribuisce ad aumentare affluenza ricerca più popolare per aumentare da �% a un costo di soli 1,�� dollari per la probabilità che apparirà in cima ai voto, molto più conveniente rispetto risultati di ricerca. al costo di porta a porta o di recalling Inoltre, quando l’opposizione ha creato i telefonico, che costa da $ 2� a $ �� per video per criticare Obama (ad esempio, voto. La campagna ha utilizzato annunci il reverendo Wright), la strategia, importanti per guidare le persone generata dallo staff di Obama, era di verso la piattaforma mobile, come la rilasciare video che utilizzassero gli scelta di Obama di indicare il senatore stessi tag in modo che la risposta data Joe Biden come suo compagno di corsa, rimandava le persone all’originale. che Nielsen Mobile ha quantificato Inoltre, lo staff di Obama ha capito come il più grande evento di mobile che molte persone su YouTube usano marketing negli Stati Uniti. i “video correlati” per trovare cosa La campagna ha generato interesse guardare. Imitando i tag, le persone attraverso l’invio da cinque a 2� avevano più probabilità di trovare la messaggi mirati ogni mese. risposta di Obama al fianco della critica Lo staff di Obama ha anche rilasciato originale. Inoltre, perché la campagna un’applicazione gratuita per iPhone sapeva che più di un terzo delle persone attraverso la quale le persone hanno non distinguono tra i risultati organici dato le informazioni sulla campagna di ricerca e gli annunci di ricerca a up-to-date e organizzato i propri pagamento, sono stati acquistati contatti per evidenziare i numeri di aggressivamente annunci di ricerca telefono utili per contattare le persone per aumentare la probabilità che gli negli Stati strategici. utenti guardassero informazioni amichevoli. �. Sfrutta l’analisi continua, migliorare costantemente �. Mobilita i sostenitori l’attività Di coinvolgimento dei attraverso i dispositivi mobili sostenitori, degli attivisti e dei Oltre il ��% della gente usa ancora militanti leggere i messaggi di testo sui I consulenti strategici chiamano kaizen telefonini, mentre le pagine di e-mail – il concetto di miglioramento continuo. rimangono chiuse nella casella di posta. La campagna di Obama ha sfruttato le I messaggi di testo e il web mobile analisi dei social media. offrono l’opportunità di raggiungere Ogni annuncio e ogni mail sono stati direttamente i sostenitori dovunque realizzati in più versioni (ad esempio, si trovino, in qualsiasi momento della le intestazioni diverse, bottoni vs link, giornata. È anche un modo molto più video audio vs testo in chiaro) per conveniente per mobilitare gli elettori. verificare cosa ha funzionato e cosa no. Uno studio del 2��� del ‘New La campagna ha sviluppato oltre �.��� 54
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    e-mail personalizzate, sumisura per le a rinunciare al suo MySpace.com/ prospettive individuali, e ha predisposto BarackObama pagina e ai suoi 1��.��� in tempo reale i miglioramenti ai suoi amici, in modo che lo staff potesse materiali di sensibilizzazione. assumere il controllo di esso. Adeguamenti sono stati effettuati Ma è stato in grado di superare questi quotidianamente per migliorare le sbagli dando ai suoi sostenitori prestazioni e le modalità di conversione. maggiori e migliori opportunità per Tutto questo ha funzionato: come la creare i loro propri strumenti sociali campagna progrediva, l’efficacia che mai nessuna campagna aveva mai della campagna e-mail aumentava e i dato prima. tassi di conversione allo stesso modo miglioravano. 1�. Scegli la squadra giusta Molto tempo prima che la campagna �. Costruisci il funzionamento 2��� iniziasse, Obama aveva già online in scala pianificato la sua strategia on-line e Nel febbraio 2���, Obama ha incontrato organizzato la sua squadra. il fondatore di Netscape e Facebook La sua squadra ha avuto un nucleo di 11 membro del board Marc Andreessen per persone, con un organico successivo imparare come i social media potessero in totale di �� persone, numero che aiutare la campagna elettorale. aumentò man mano che si sviluppava La campagna ha speso più di $ 2 milioni la campagna. La campagna di Obama nel 2��� per hardware e software, ha integrato tutti gli elementi che sarebbero serviti come basi per dell’organizzazione attraverso la l’operazione social media. multimedialità dei social network. È stato costruito un sistema di livello Joe Rospars, il capo dei social media enterprise, progettato per raggiungere per Obama, ha riferito direttamente al e per profilare a milioni di sostenitori. manager della campagna, David Plouffe. La squadra di Obama ha sempre Internet e telefonia mobile sono stati continuato a cercare modi per innovare, integrati in ogni aspetto della campagna. prima, durante e dopo la campagna. Il team comprendeva anche Chris Ha usato un approccio “gattonare, Hughes, uno dei co-fondatori di camminare, correre”, integrando nuovi Facebook, e Kevin Malover, un veterano (e migliori) elementi social e multimediali della Agenzia di viaggi online Orbitz. nella campagna. Julius Genachowski, un amico di vecchia La campagna ha avuto un paio di passi data di Obama, consulente tecnologico falsi iniziali, inclusa l’implementazione principale della campagna. Obama ha iniziale della campagna di cellulari anche sfruttato un distinto gruppo di dotati di suonerie che sono state consiglieri, tra cui il CEO di Google Eric ampiamente derise e un battibecco Schmidt e il fondatore di Craigslist Craig pubblico imbarazzante con Joe Anthony, Newmark. Molti di questi sostenitori un devoto sostenitore della prima ora hanno poi seguito Obama alla Casa che è stato costretto dalla campagna Bianca. 55
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    �. L'influenza sociale nella società dellereti �.1 Il modello dell’influenza Didier Heiderich propone un modello su internet metodologico preciso desunto dalla pratica di osservazione dei processi di Internet è universo complesso, influenza sociale sulla rete. eterogeneo, caotico, fluido, parcellizzato che potrebbe far credere all’inefficacia di 1. Padroneggiare l’agenda qualsiasi tentativo di influenza. Essere in grado di definire l’agenda La realtà sembra dimostrare, però, il sembra l’ultimo stadio dell’influenza. contrario e per averne conferma basta I primi otto mesi della presidenza di vedere in quali punti, nel terribile (o Nicolas Sarkozy ci hanno mostrato magnifico) caos di Internet, si sono in pratica una dottrina fondata sulla verificati strani fenomeni d’attrazione, capacità di definire «un tema al giorno» come nel caso di Google, comparso e di farne argomento d’attualità, quando tutto sembrava giocarsi tra riflessone e blogging. Ma non tutti gli i principali motori di ricerca, o come attori possiedono la potenza mediatica nel caso di Facebook, o, ancora, come dell’Eliseo. nel caso della frenesia che circonda i In mancanza di definizione di un’agenda, concetto di web 2.� e di social media. per «porre un tema in cima alla lista», L’uso di Internet nell’esercizio l’influenzatore tenterà di utilizzarla. dell’influenza è possibile e ciò avviene Varie sono le opzioni che gli si offrono attraverso varie tappe associate a e avrà la possibilità di utilizzarle in specifici princìpi (Heiderich, 2���). parallelo: aggrapparsi all’attualità 56
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    (elezioni, olimpiadi); occuparsidi un Dunque sembra possibile giocare tema fondante (ogm, mondializzazione, l’influenza con la moltiplicazione della ecologia, diritti dell’uomo, crisi visibilità dei dati che rispondono a economica, eccetera); o utilizzare la specifici bisogni o aspettative. potenza mediatica di un attore sociale, Per l’influenzatore, si tratta di segnare politico o economico. il terreno di queste aspettative e Ma qui la competizione si imbatte seminare le sue proposte su percorsi che nei suoi limiti ottenendo di rado un l’internauta può imboccare. successo, se si esclude qualche azione Ma attenzione: ogni forma di eclatante. superficialità è presto respinta, come lo «spam indexing», pratica che consiste 2. Convocare nel moltiplicare pagine identiche per Come evocato di seguito, se si hanno saturare i motori di ricerca. Segnare il a disposizione molteplici mezzi, terreno richiede la moltiplicazione l’internauta procede secondo costumi dei canali usando differenti supporti introdotti sulla rete nel tentativo attraverso operazioni di di soddisfare dei bisogni. Dunque può relazioni pubbliche su Internet. essere iscritto a newsletter legate alle sue comunità d’interesse, essere �. Interessare sollecitato direttamente dalla rete Nell’urgenza che accompagna l’uso di personale, usare un motore di ricerca, in Internet, la capacità di fornire un genere Google, come porta d’accesso messaggio semplice, attraente, al web. Oppure, per gli utenti più differenziato e informativo è uno avanzati, sottoscrivere flussi rss dei mezzi efficacy per convincere e frequentare altri aggregatori l’internauta a interessarsi a una d’informazione. Chiamare a raccolta gli proposizione, se non ad aderirvi. Questo internauti passa attraverso molteplici messaggio deve poter rispondere ai usi di questi strumenti, il che richiede bisogni dell’internauta o sollecitare una perfetta padronanza del web e delle la sua curiosità. Dunque i titoli e le sue possibilità. È d’altronde interessante vignette assumono un’importanza vedere fino a che punto Google influenza considerevole per bloccare l’internauta l’internauta. nel suo frenetico zapping. A questo Un recente studio di marketing ha stadio siamo nell’ambito dell’influenza dimostrato che possiamo prevedere spontanea «che fa scattare questo genere di influenza: più una comportamenti o crea giudizi presso pagina web compare in alto nei risultati l’attore influenzato sfruttando di una ricerca, più guadagna credito. determinati percorsi mentali». Meno evidente, lo studio rivela anche che Il risultato immediato che ci si attende il credito è accresciuto quando la pagina sarà il soffermarsi dell’internauta compare nella lista di link pubblicitari, sulla proposizione. se è associata a una classificazione organica. 57
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    �. Abbreviare i saperi, le credenze e i valori di coloro a Ogni proposizione deve permettere la cui si indirizza. Per ricapitolare, Internet rapida assimilazione dell’obiettivo non sfugge alle regole del formato dell’influenza. sociale. Ciò passa dalla capacità di riassumere un Dunque è difficile influenzarlo al di fuori proposito fornendone l’essenza, di un mondo testuale perfettamente anche se questo riassunto accompagna segnato da regole implicite considerate oggetti articolati (un rapporto, un come legittime. Nella realtà del libro, un film,...). Ma quale che sia questo cyberspazio, la novità è essenzialmente riassunto, esso dovrà essere utile di superficie, gadgetizzata, rivestita da all’internauta: dovrà insomma tener una terminologia cosmetica, sostenuta fede alla promessa formulata nella da discorsi markettari. tappa precedente (valore euforico) a Qui niente è realmente nuovo, a rischio di provocare un rifiuto immediato eccezione delle modalità relazionali. della proposizione (valore deprimente). E sempre qui l’influenza trova i suoi Questo riassunto sarà tanto più efficace limiti nell’impossibilità di Internet nello stimolare l’azione dell’internauta di agire al di là del formato sociale. quanto più lo valorizzerà nel suo svolgimento offrendogli la possibilità �. Inferire di ritrasmettere la proposizione alla Avviare un processo cognitivo fondato sua rete personale (mail, blog,...). Qui si sull’inferenza richiede all’influenzatore gioca un misto fra influenza spontanea e di partire da un’informazione bruta, influenza informativa «che ha in genere difficilmente contestabile. per oggetto quello di condurre l’attore Poi la si interpreterà trasformandola influenzato a integrare nel suo processo in una «asserzione vera» e su di essa decisionale informazioni poste sul suo si appoggerà il proprio ragionamento. percorso dall’attore influenzante». Su Internet, questo processo – vicino alla manipolazione – deve passare �. Legittimare da raccordi che corrispondono alle Fatte salve alcune eccezioni che il contingenze del supporto. lettore potrà annoverare nella sua Dunque legare a proposizione una esperienza personale, le proposizioni «prova» (reale o meno) – per esempio devono rispondere alla norma per essere uno schema, una fotografia, un breve percepibili. Senza formulare precetti, ci estratto video o solo un link a un sembra che l’��-��% di una proposizione sito di riferimento – darà credito alla debba essere preliminarmente accettata proposizione. per introdurre al massimo un 1�-2�% È interessante constatare che di novità. Facendo in modo diverso, determinate voci su Internet si il rischio è quello di essere irricevibile appoggiano su link mai esistiti, per perché troppo disturbante. esempio verso un grande quotidiano: Inoltre una proposizione sarà tanto più l’internauta è portato a immaginare accettata quanto più produrrà i codici, che questo collegamento sia stato 58
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    soppresso, ma chesia in passato dell’influenza. A spaventare dovrebbe esistito. In frequenti casi, sono piccole essere l’identità falsa, anche se sembra storie (storytelling) che consentono di facilmente verificabile. Dare credito a avviare un processo di inferenza. una proposizione richiede il supporto Accadde con un’azione di Greenpeace, della notorietà dell’emittente o del «Green My Apple», per «incoraggiare trasmittente sia sul web che nel mondo » Apple Inc a produrre computer reale perché i media classici giocano un ecocompatibili. Si trattava di spingere ruolo concreto quando trasferiscono gli internauti, e soprattutto gli utenti un’ampia fetta di credito a un attore Apple, a firmare una petizione. dell’influenza o a un’asserzione, Oltre all’uso dei codici Apple e sia che essa sia all’inizio veicolata online sollecitando gli aficionados, Greenpeace o che sia il semplice prolungamento di raccontò molto in breve: «Nell’aprile una proposizione formulata al di fuori 2���, Steve Jobs ha svelato ciò del cyberspazio. che pensa delle campagne condotte da Il laboratorio di tecnologie persuasive associazioni e ong ambientaliste: dell’università di Stanford (Stati “cazzate”. Cavolo, Steve, è proprio quello Uniti) e il suo dipartimento di che direbbe un manager che sversa «captologia» hanno definito 1� regole mercurio e policlori bifenili sulle coste, che permettono di dare credito a un sito non un figo ecologista, un eroe delle Internet: tecnologie dell’informazione». In poche 1. facilitare il controllo anche parole Greenpeace distrusse il mito dei dettagli che circonda il fondatore di Apple Inc 2. dimostrare l’esistenza di attaccando l’identità stessa del brand. un’organizzazione reale dietro Ai clienti Apple non restava che tirare le alla proposizione conclusioni e firmare la petizione. �. avanzare i propri ambiti di competenza �. Credibilizzare �. dimostrare che le persone che Il credito di una proposizione dipende creano il sito sono degne di fiducia principalemente dalla sua fonte. �. facilitare il contatto L’emittente deve avere alcune �. usare un design conforme caratteristiche: essere noto e rivolgersi �. curare l’ergonomia alla sua rete personale; essere �. realizzare aggiornamenti “istituzionalizzato” dalla sua funzione o �. limitare i contenuti promozionali dalla sua fama; oppure beneficiare della 1�. evitare gli errori, anche quelli credibilità dei media che trasmettono marginali il suo messaggio. Talvolta può godere di queste condizioni 8. Facilitare in una volta sola. In questo modo Tutti noi siamo infastiditi da mail troppo l’anonimato su Internet che tanto pesanti, dall’uso di tecnologie esotiche spaventa le autorità diventa di che non aggiungono nulla al dibattito e difficile applicazione alle strategie che richiedono lo scaricamento di moduli 59
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    complementari o daanimazioni che diventare particolamente potenti. Gli non finiscono mai. Ogni ostacolo posto individui consegnano spontaneamente a sulla strada dell’internauta è destinato Internet una parte della loro vita, dei loro a perdere e gli attori dell’influenza sentimenti e stati d’animo, cosa che hanno rapidamente appreso che l’arte non avviene in un ambiente autoritario. della semplicità si impone in ogni Fenomeni come il blogging, Facebook comunicazione elettronica. A titolo di o Twitter dimostrano fino a che punto esempio, possiamo facilmente possano svilupparsi forme specifiche di comprendere che è vano stimolare il esistenza laddove si incrociano impronta copia e incolla di micromedia attraverso personale e individualismo sociale. tecnologie poco comuni. Ma facilitare «Deistituzionalizzare» un’icona a favore non si limita al fattore puramente di una maggiore prossimità, favorire gli ergonomico o tecnologico. Per esempio scambi (legami sociali), lasciar spazio la società Total ha realizzato un sito, all’iniziativa corrispondono a «Total in Birmania», per convincere un’evoluzione sensibile della società, a della bontà della sua mission in questo un bisogno dell’individuo ipermoderno. paese totalitario. Inoltre il sito doveva Durante la campagna elettorale del fare da contraltare alle accuse di 2���, fu creato Mybo che consentiva sfruttamento legate alla sua presenza. a chiunque di ricavarsi il proprio Lungi dal proporre un copia e incolla ed spazio su Internet. Con esso Barack eventualmente trovare altre forme di Obama ha accettato di mollare la supporto per legittimare le proposizioni presa, di trasferire una parte del suo formulate dalla compagnia petrolifera, potere mediatico, di utilizzare le leve e lungi anche dal calarsi nei canoni del dell’individualismo sociale favorendo in cyberspazio, l’azienda sostiene che «ogni toto gli scambi tra i supporter. link verso questo sito deve essere Questo è ciò che invece i principali oggetto di una comunicazione a Total». candidati alle elezioni francesi del 2��� Inutile dire che questo annulla il credito non hanno capito e si sono limitati a accordabile alla volontà di trasparenza riprodurre su Internet rigidi modelli pur evocata. Facilitare richiede anche di rivestendoli con un’appartente «mollare la presa». modernità fatta di video e di aridi blog. Anche se possiamo definire regole che �. Mollare la presa animano l’influenza su Internet, l’uso «Mollare la presa» vuol dire accettare un di queste regole da parte di molteplici trasferimento di potere mediatico attori rende l’influenza possibile, ma e abbandonare il controllo assoluto rischiosa nel cyberspazio. Internet dell’immagine e dell’informazione. resta un medium pervaso di una Lo si fa consentendo agli internauti di tale libertà che i suoi utenti possono impadronirsi di un tema, incitandoli permettersi di contraddirsi da soli, fra a moltiplicare le loro azioni, piccole menzogna e verità, informazione e o grandi che siano, permettendo la disinformazione, in una «società liquida» nascita di «effetti valanga» che possano dai valori compositi. Inoltre si è visto 60
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    che su Internetè preferibile evocare - una fonte che emette dei messaggi microfluenze, fatte di piccole cose, - i quali sono ricevuti ed elaborati dal invece di pesare troppo sul passo del destinatario mondo. - che decide l’utilizzo o meno delle Lo si deve fare anche quando questo informazioni acquisite. medium così nuovo urta vari poteri L’essere umano, anche se vive isolato, (e fa scoprire menzogne di Stato), elabora forme di comunicazione modifica la portata della stampa o molto sofisticate che soddisfano il permette di finanziare una campagna bisogno di interazione con i propri simili. elettorale come avvenne nel 2��� con L’ambiente comunicativo in cui il il caso di Obama. Esistono tuttavia cittadino sta, è formato da tre grandi luoghi in cui l’influenza può essere fonti di comunicazione e di influenza: i esercitata: al di fuori dei sentieri battuti, media/l’interazione sociale/i soggetti sul limitare di temi che punteggiano politici. Generare percezioni/pensieri/ l’attualità, facendo appello all’inedito azioni/comportamenti attraverso o ancora nella creazione di ponti fiducia e reputazione nella propria rete fra le idee, fra le reti, attraverso la sociale, creando un effetto a catena mobilitazione delle intelligenze capace di diffondere percezioni/ e dei saperi. pensieri/azioni/comportamenti in altre reti. Quali sono i meccanismi che permettono di chiamare a raccolta �.2 Definzione di influenza gli internauti, di agire sulla percezione, di sociale su internet imporre una specifica rappresentazione di un tema e di legittimarla presso L’influenza è generare percezioni/ il grande pubblico attraverso la pensieri/azioni/comportamenti padronanza dei comportamenti attraverso fiducia e reputazione nella individuali e collettivi degli internauti propria rete sociale, creando un effetto nella società dell’urgenza ai tempi delle a catena capace di diffondere reti sociali? percezioni/pensieri/azioni comportamenti in altre reti. Quali sono i i pilastri dell’influenza meccanismi che permettono di chiamare sociale in internet a raccolta gli internauti, di agire sulla percezione, di imporre una specifica Reach (copertura del pubblico). Portata rappresentazione di un tema e di dell’influenza (quante persone sono legittimarla presso il grande pubblico influenzate) ovvero la sua capacità di attraverso la padronanza dei risonanza attraverso lo storytelling comportamenti individuali e collettivi in piattaforme tattiche mediali. degli internauti nella società Relazioni di prossimità. Quantità e dell’urgenza ai tempi delle reti sociali? qualità delle relazioni. La popolarità Il modello trasmissivo dell’influenza e il successo generano più facilmente prevede influenza su larga scala. La popolarità 61
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    è un indicatoreevidente di influenza, l’amplificazione e la rilevanza ma la popolarità non vuol dire per forza dell’influenza. influenza. Un numero elevato di amici Stile. Lo stile dell’influenza, ovvero su Facebook o di follower su Twitter tutto ciò che riguarda il design del non son necessariamente indicatori di meme, e la sua capacità di replicare il influenza. Nelle reti di piccolo dimensioni meme informativo. la reputazione e la fiducia sono molto più Fedeltà narrativa. L’influenza deve importanti nelle relazioni di prossimità. essere consonante con la narrazione Competenza. Le reti sociali si che veicola i memi replicanti e rispettare costituiscono attorno a bisogni le particolarità proprie dei media di socialità, ma anche attorno utilizzati (es. linguaggio, stile narrativo, alla necessità di soddisfare un etc). bisogno immediato. In un contesto di competizione informativa la tipi di influencer competenza genera reputazione. L’evoluzione del processo di Pertinenza del contesto. Le metriche individuazione degli influencer, ha sociali attualmente utilizzate (ad sviluppato sistemi che monitorano es. quelle utilizzate da Klout) e classificano le relazioni per creare dimostrano che l’influenza è efficace se processi (e linee di comportamento) di l’influencer è pertinente al contesto che coinvolgimento in modo efficace delle vuole influenzare. persone che si desiderano influenzare. Credibilità. La credibilità negli Gli influencer sono utili a brand di tipo ambiti o comunità di appartenenza, commerciale o alla politica perché indipendentemente dalla mancanza di possono influenzare le conversazioni credibilità in altri ambiti o comunità, e soprattutto perché possono avviare e genera comunque influenza. La veicolare il cambiamento. credibilità è di due tipi: professionale e In Empowered, l’ultimo libro di Josh personale. Bernoff e Augie Ray viene proposta Fiducia. La fiducia è legata all’influenza. l’ analisi dell’influenza generata da Pari Internet genera un ambiente di intimità (Peer influence analysis), nuovo modo di in cui le relazioni deboli si generano sulla guardare i consumatori influenti. fiducia pur non avendo mai incontrato le Tale Analisi degli influenzatori introduce persone con cui si stabilisce la relazione. l’idea che ci sono 2 distinti gruppi di Salienza. Più i temi dell’influenza sono influenzatori: associati a quei valori e quelle idee che - i mass mavens (Gli esperti, i Guru, sono di importanza centrale per i potremmo anche dire) coloro che usano destinatari da influenzare maggiore sarà blog, forum, scrivono recensioni per il potere di influenza. condividere le loro opinioni si brand Rilevanza e amplificazione. Il e prodotti (creando i cosidetti “Post coinvolgimento, la velocità, e le attività influenti”). generate rappresentano caratteristiche - i mass connector (connettori di importanti per determinare massa), che usano siti come Facebook e 62
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    Twitter per connetterei loro amici con in grado di influenzare la brand contenuti influenti provenienti awareness e le campagne di marketing dalle aziende o dai Mass maven (creando virale. Sono state rilevate � categorie di ciò che chiamiamo “influence utenti, � delle quali hanno una grossa impression”. capacità di influire sui processi Questa distinzione non è del tutto decisionali del ��% della popolazione. nuova: di Mavens e Connectors ne Tra questi gruppi si distinguono: aveva parlato Malcom Gladwell nel suo - connector: svolgono una funzione Tipping Point (un read-must per di collegamento tra i diversi gruppi, chi si occupa di word of mouth hanno contatti con molti social groups marketing) diversi anni fa; Gladwell e la capacità di presentare le persone considerava anche una terza categoria: i tra di loro. Si possono distinguere in 2 Venditori, coloro che “vendono” la categorie: gli Heavy Connectors, notizia”, che fanno da ponte tra un che hanno ambienti diversi, ma una cerchio di amici e l’altro. ristretta cerchia di amici e parenti, Josh e Augie scoprirono nella loro analisi con i quali mantengono regolarmente pubblicata in Empowered! che entrambi i molti contatti; i Light Connectors, che tipi di infliuenza sono molto concentrati: abbracciano una gamma molto più in Usa solo il 1�,�% dei consumatori ampia di gruppi diversi, ma con legami online crea l’��% dei post influenti, e che sono molto più deboli e meno solo il �,2% dei consumatori online crea frequenti l’��% delle influence impression. - salesman: hanno ampie connessioni Razorfish propone, in un Marketing sociali e si contraddistinguono per Report di qualche tempo, una la capacità di persuasione (acquistare suddivisione degli Influencer in � gruppi: alcuni prodotti, agire in determinati - key influencer: in campi specifici modi). Questo ruolo non è legato a fini hanno una straordinaria influenza in commerciali, è un tratto termini di brand affinity e decisioni della loro personalità che, sulla base d’acquisto. delle informazioni che trasmettono, - social influencer: persone comune spinge gli utenti a compiere determinate che partecipano ai sn. Sono nei grafi scelte. sociali dei vostri consumatori, ne - seekers: sono in contatto con altre influenzano le decisioni d’acquisto persone al fine di trovare skills e con recensioni, post, commenti, tweet. informazioni di cui hanno bisogno nella In alcuni casi il consumatore li conosce loro vita quotidiana. Quando i Ssekers personalmente. fanno shopping, tendono a consultare gli - known peer influencer: di solito esperti e a chiedere consigli sui migliori membri della famiglia o della stretta gadget da comprare, dove trovarli e a cerchia di amici. Ma chi sono gli utenti e quali prezzi. cosa li spinge all’azione? - maven: sono gli “scambiatori La ricerca condotta da Gartner ���q di conoscenza” o intermediari di identifica quali sono i consumatori informazioni. 63
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    Sono esperti inparticolari settori a cui molto ricettivi alle campagne marketing, le persone si rivolgono per chiedere per questo costituiscono il target consigli. A differenza degli Salesman, dei marketer che operano dei social non svolgono un ruolo da persuasori e network. non si fanno problemi nel diffondere Le aziende dovrebbero agire nei social commenti negativi su prodotti e network per sviluppare relazioni aziende. importanti in un primo momento e - self-sufficient: nella categoria degli progressivamente approfondire i “autosufficienti” ricadono coloro che rapporti. In modo tale da fornire agli preferiscono scoprire da soli quello che individui più interessati le giuste c’è da sapere per soddisfari i loro informazioni, su prodotti e promozioni, bisogni. Non si fanno influenzare dagli nella maniera più conveniente. altri e sono relativamente impermeabili Questa gestione dei potenziali clienti è alle campagne virali. Per questo i Self- spesso (sempre) usata dai piccoli Sufficient costituiscono una parte di e medi rivenditori ed è il modo migliore mercato molto difficile da colpire. per raggiungere la loro fidelizzazione - unclassified: nella quale ricadono e tramite il passaparola acquisire nuovi coloro che non appartengono alle altre leads. categorie, circa i due terzi della Scopo dell’indagine era tracciare una popolazione. I “non classificati” hanno sorta di identikit dei diversi tipi di comportamenti discontinui, presentano influencer, che possono condizionare sia il più delle volte caratteristiche di la brand awareness sia le campagne diverse categorie e possono svolgere di marketing virale. ruoli diversi in diversi contesti sociali. Se la rete delle relazioni connesse È essenziale per i fornitori di servizi mutua il suo gergo e le sue funzioni di comunicazione, sviluppatori di dall’informatica, è da questo campo applicazioni e editori, capire come che, per indicare i nuovi profili della reagiscono i diversi tipi di gruppi rete, si prendono in prestito termini alle informazioni di marketing. quali hub, nodi, router, switches, che Ad esempio i Self-Sufficients non sono per similitudine ben si accostano alle particolarmente attenti a queste funzioni, alle capacità e alle conoscenze fonti, mentre per i Mavens esse dei diversi influencer. costituiscono i loro ferri del mestiere. I profili della rete secondo la tassonomia Tuttavia i Mavens si rivelano poco utili, di Ottavopiano.it, blog collettivo raccolgono una grande quantità e di ricerca sull’influenza sociale di informazioni, ma tendono a nelle società delle reti. I profili che si condividerle solo dopo un’esplicita riscontrano, oggi, nella rete sono: richiesta da parte di un utente. a - coloro che hanno i contatti più Nel caso di Mavens e Self-Sufficients, è numerosi e che connettono persone fondamentale il miglioramento che con altre persone (hub). Si possono della “shopping experience”. Salesman, classificare secondo due criteri: Seekers e Connectors, invece, si rivelano lo scambio di relazione è frequente o 64
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    meno frequente ese i legami sono influencer rappresenta un obiettivo di forti o deboli; fondamentale importanza in quanto b - coloro che hanno il sapere e la brand, o movimenti sociali, o un conoscenza (router), a cui le persone nuovi ordini che identifichino reti si rivolgono per chiedere informazioni; influcer in un dato territorio geografico c - coloro che hanno il potere di (locale, provinciale, regionale, nazionale, persuadere gli altri a comportarsi in un internazionale o mondiale) possono certo modo o effettuare determinati ridisegnare totalmente il framing acquisti (switches); costruendo un sistema di reputazione, d - coloro che gestiscono relazioni e simulacro di qualsiasi matrice cognitiva connessioni con l’obiettivo di reperire si voglia organizzare. informazioni e skill da utilizzare Il Social Media Monitoring è il processo di quotidianamente (bridge); monitoraggio delle conversazioni e - coloro che nella piena autosufficienza online che riguardano una persona, tendono a trovare da soli informazioni un prodotto, un servizio o un brand. di cui necessitano; L’attività di monitoraggio si estende f - coloro che non sono collocabili in su tutti gli strumenti e i canali di alcuna delle precedenti categorie e comunicazione: siti, blog, social network, che hanno atteggiamenti e wiki, podcast, forum, video, microblog. comportamenti discontinui. Queste funzioni hanno lo scopo di Gli influencer sono la mescolanza dei monitorare la reputazione del marchio profili a, b, c. e attraverso le metriche e quello della concorrenza, servono sociali, qualitative e quantitative, per rispondere a reclami dei clienti e ovvero quantità e qualità di post, intervenire nelle questioni critiche che commenti, di follower e fan, etc si appaiono sul Web, per raccogliere i possono determinare nella rete chi sono suggerimenti dei clienti al fine di aiutare gli influencer e a quale tipologia essi lo sviluppo del prodotto e per le ricerche appartengano: di marketing. Infine permette di scoprire a+b+c Potere di connessione quali sono gli influencer più attivi e + di informazione + di persuasione definire gli investimenti più efficaci. a+b Potere di connessione Per individuare gli influencer bisogna + di informazione mappare le interconnessioni all’interno a+c Potere di connessione di una rete. + di persuasione Le metriche tendono a prendere in b+c Potere di informazione valutazione: + di persuasione - il Reach, ovvero quante persone d Potere di connessione di cluster nella tua rete, tu influenzi. Il Reach è e gruppi specifici il numero di persone che influenzi. I Allo stato attuale non esiste una metrica software di valutazione filtrano spam sociale universale per misurare e bot e mettono a fuoco i nodi/persone gli influencer. che condividono o intervengono sui Lo score di un network e dei suoi tuoi contenuti. Quando si pubblica un 65
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    messaggio, queste personetendono a calcolato prendendo il numero di brand rispondere ad esso o condividerlo. citati diviso il numero totale di Fattori misurati: Followers, Mutual conversazioni. Lo Share of voice Follows, Friends, Total Retweets, permette di capire la frequenza con cui Unique Commenters, Unique Likers, un marchio è cresciuto attraverso le Follower/Follow Ratio, Followed Back %, conversazioni all’interno della comunità. @ Mention Count, List Count, List Questa statistica permette di misurare Followers Count. la propria presenza rispetto - l’Amplification: quanto influenzi i concorrenti e osservare l’efficacia delle la tua rete. L’Amplification misura campagne di buzz marketing. quanto si influenza la gente. Quando si Il numero di Menzioni mostra la “quota inserisce un messaggio, quante persone di conversazione”. rispondono ad esso o diffondere Il messaggio pick-up indicare quali ulteriormente? Se le persone spesso attività di marketing e programmi agiscono sui vostri contenuti si ha un hanno causato un aumento del volume punteggio elevato amplificazione. delle conversazioni tra influenzatori. Fattori misurati: Unique Retweeters, Ciò aiuta a determinare se gli sforzi Unique Messages Retweeted, Likes di marketing notizie o causare Per Post, Comments Per Post Follower influenzatori per distribuire le Retweet %, Unique @ Senders, Follower informazioni destinate o un messaggio Mention %, Inbound Messages Per alla loro comunità. La Sentiment Outbound Message, Update Count. Analysis è il processo per esaminare le - il Network Impact: ovvero quanto è singole conversazioni degli influencer e influente il tuo network. Il Network classifica i contenuti della conversazione Impact indica l’influenza delle persone sul brand in modo positivo, negativo o nel vostro Reach. Quante volte gli neutro. influencer condividono i vostri contenuti - Lo Share of mind: ovvero la e rispondono ai vostri post. percentuale di influencer che hanno Fattori misurati: List inclusions, parlato di un marchio in un determinato Follower/Follow Ratio, Followed Back %, periodo di tempo. Unique Senders, Unique Retweeters, Può essere calcolato prendendo il Unique Commenters, Unique Likers, numero di fonti che citano il marchio, Influence of Followers, Influence of almeno una volta diviso per il numero Retweeters and Mentioners, Influence totale di fonti (o influencer). Questo of Friends, Influence of Likers and parametro consente di confrontare la Commenters visibilità di un brand rispetto ai - lo Share of voice: ovvero quanto un concorrenti. I promotori/detrattori sono brand è citato rispetto ai concorrenti. influencer che hanno parlato di un brand Lo Share of voice è definito come il almeno cinque volte in un periodo di rapporto tra citazioni di un brand sei mesi e hanno lasciato il sentimento in conversazioni che si svolgono nella positivo/negativo nei confronti del comunità più grandi. Può essere brand in ogni caso. 66
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    - Lo Shareof Conversation of Aging • qualità e natura dei post: (i Contenuti): Topics: ovvero la percentuale di citazioni il numero dei Post fatti sulla tua del brand rispetto ad argomenti pagina; il numero dei post scritti dai fan; trattati appartenenti al contesto del la distribuzione della tipologia brand. La proprietà di un argomento (il dei post; la frequenza e la tipologia dei risultato di posizionamento) è definito post in correlazione con il livello da quante volte il vostro brand è di engagement scaturito menzionato insieme con l’argomento • action index: fan Post/brand Post di destinazione. Può essere calcolato (Chi guida di più, chi contribuisce prendendo il numero di brand citati maggiormente ai contenuti della pagina, in una conversazione inerenti a un il brand o i Fan?) preciso argomento (tema o issue) diviso • il tasso di engagement: definito come per il numero totale di conversazioni la % di interazioni generate (Commenti inerenti al argomento (tema o issue). e like) rispetto al totale dei post I cloud permettono di comprendere pubblicati e al numero totale dei fan. le espressioni chiave riscontrate nelle • engagement index: fan comments / discussioni da parte di un network. brand post (la capacità di suscitare Altre metriche sono ad esempio: interazioni dei fan da parte del brand) Numero di Fan e andamento (tasso di • sentiment index: fan likes on brand crescita) della base dei fan posts 67
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    • engagement rate= “il n di Like o di Eugenio Iorio commenti per post diviso il numero di estratto da fan. Mostra la percentuale della tua fan Noi siamo storie base che in media interagisce con il tuo post” • response rate =”n di risposte �.� Il passaparola prodotte dagli Amministratori della pagina ai post generati dagli utenti, Seth Godin “inventò” 1� anni fa il diviso per il numero totale dei post termine “starnutatore“, per indicare generati dagli utenti” una persona in grado di influenzarne Inoltre metriche più specifiche sulla altre, innescando il famoso passaparola. conversazione, per capire quale sia Ma quali sono i motivi per cui una idea la credibilità e la reputazione degli merita di essere diffusa? influencer che prendono parte a una Godin ne elenca 2�. Le idee si diffondono conversazione, tengono conto ad quando le persone decidono di esempio: diffonderle. Ecco alcuni motivi: - da quanto tempo un influencer è attivo 1. Diffondo la tua idea perché mi fa su un certo argomento, la pertinenza sentire generoso. dei suoi post rispetto a quelli altrui e la 2. Perché mi sento “smart” nel frequenza con cui pubblica; mostrare agli altri quanto ho - numero di post sul sito pertinenti alla scoperto. conversazione o il numero di post �. … perché mi preoccupo del presenti sul sito il cui contenuto includa risultato e voglio che tu (creatore frasi di conversazione previste; dell’idea) possa avere successo. - numero di link verso post sul sito �. … perché non ho scelta. Ogni volta pertinenti alla conversazione o la che uso il tuo prodotto, diffondo quantità di link verso (in-link) e da (out- l’idea (Hotmail, l’iPad, un tatuaggio). link) contenuti che includono frasi di �. … perché ne traggo un beneficio conversazione economico (affiliazione Amazon, - data del post più vecchio pertinente multilevel marketing). alla conversazione o data del primo �. … perché è divertente e ridere da post contenente frasi di conversazione soli non è divertente. previste; �. … perché mi sento solo e - data del post più recente pertinente condividere un’idea risolve il alla conversazione o la data dell’ultimo problema, almeno per un po’. post contenente frasi di conversazione �. … perché sono arrabbiato e previste; voglio coinvolgere altri nella mia - intervallo tra il più vecchio e più recente indignazione. post pertinente alla conversazione �. … perché io e il mio amico trarremo o Il tempo intercorso tra il primo e entrambi dei benefici se condivido l’ultimo post di un sito contenenti l’idea (Groupon). frasi di conversazione previste. 1�. … perché me lo hai chiesto, ed è difficile dire di no. 68
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    11. … perchéposso usare l’idea per Regola numero 2: Dev’essere facile. far incontrare le persone e farlo è Obiettivo trovare un messaggio super divertente e crea community. semplice, e aiutare le persone a 12. … perché il tuo servizio funziona condividerlo, trovando modi semplici per meglio se tutti i miei amici lo usano facilitare il suo diffondersi. (email, Facebook). Regola numero �: Rendete felici i 1�. … perché se tutti saranno a clienti. I clienti felici sono i miglior conoscenza di questa idea, sarò più inserzionisti. Entusiasmateli. Create felice. prodotti sorprendenti. Fornire eccellenti 1�. … perché la tua idea dice qualcosa servizi. Fate l’impossibile. Avere a che che non sono in grado di spiegare in fare con voi dev’essere un’esperienza poche parole (un post sul blog, un degna di nota. Risolvete problemi. Siate libro). certi che il vostro lavoro stimoli i clienti, 1�. … perché tengo a qualcuno e li emozioni e faccia venir loro voglia di questa idea lo renderà più felice, raccontarlo a un amico. o lo farà sentire meglio. Regola numero �: Guadagnatevi 1�. … perché è divertente ridacchiare fiducia e rispetto. Se non godete su cose pruriginose che non si rispetto dei clienti, non otterrete nessun dovrebbero abitualmente vedere. passaparola positivi. Nessuno parla 1�. … perché la “tribù” ha bisogno bene di qualcuno di cui non si fida o che di saperlo, se vuole evitare una non ama. Nessuno rischia la propria minaccia esterna. faccia per chi potrebbe imbarazzarli. 1�. … perché la “tribù” ha bisogno di saperlo, se vuole mantenere l’ordine Le persone parlano di voi interno. per tre ragioni: 1�. … perché è il mio lavoro. Regola numero 1: Voi – Vi amano e 2�. Diffondo la tua idea perché ne amano ciò che fate. Le persone parlano sono in soggezione, e l’unico modo perché state realizzando o vendendo per ripagarti è quello di condividerla qualcosa di cui desiderano discutere. con altri. Amano i vostri prodotti. Amano come In sintesi una definizione del li trattate. Far crescere la passione passaparola, così come la propone Andy dei vostri sostenitori, perché parlino Sernovitz2��q, è: Fornire una ragione dell’azienda. per parlare delle proprie proposte Regola numero 2: Io – Parlare mi Facilitare l’avvio della conversazione. fa stare bene. Il passaparola spesso O più semplicemente: fare qualsiasi cosa scaturisce dall’emozione più dal perché si parli di voi. prodotto o dalle sue caratteristiche. Le quattro regole del marketing del Siamo portati a condividere i nostri passaparola: sentimenti, e questo dice molto più di Regola numero 1: Siate interessanti! noi come individui che di ciò che l’azienda Date alla gente una ragione per parlare sta facendo. di voi. Regola numero �: Noi – Sentiamo di 69
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    far parte diun gruppo. Il desiderio di oppure sarete invisibili. Se non vale la far parte di un gruppo è una delle più pena parlarne non vale la pena farlo. potenti emozioni umane. Vogliamo Rendete la storia della vostra azienda disperatamente essere in relazione con una buona storia. È più divertente altri, parlare di prodotti + un modo in cui lavorare per una compagnia della quale acquisiamo tale relazione. la gente vuole parlare. Il marketing del passaparola non mente. Inganno, Come interrompere il infiltramento, disonestà e qualsiasi passaparola? tentativo di manipolare il consumatore Andy Sernovitz indica tre modalità: o la conversazione non sono certo La prima: il passaparola si uccide con pratiche fallimentari, ma alla lunga non premi e ricompense. Mescolare funzionano. amore e denaro è una cattiva idea. Il marketing del passaparola non Offrire ai clienti incentivi per parlare è stealth marketing, ovvero non è delle vostre proposte è spesso un marketing che imbroglia la gente errore. Le persone si impegnano nel mentendo loro. passaparola perché amano vio che Il passaparola non può essere fanno. contraffatto, può funzionare solo se si ci La seconda: il passaparola si uccide con fida uno degli altri e si crede nell’onestà la sovraesposizione. La sovraesposizione dei pareri espressi. Se non c’è fiducia uccide il passaparola. Quando tutti non funziona. Proprio per questo essere sanno qualcosa, non c’è bisogno di semplicemente se stessi, rivelendo chi riferirlo. Il passaparola è ispirato e o cosa si è, crea fiducia. L’obiettivo è mantenuto vivo dalla novità. proteggere la fiducia in passaparola La terza: il passaparola si uccide sincero. Inoltre sempre Andy Sernovitz dimenticando il motivo scatenante del ci ricorda che: passaparola. Nessuno parla ai propri - i consumatori hanno il controllo, amici di qualcosa che si può trovare abituatevi. Nella condivisione delle ovunque e che fa perdere il motivo per opinioni, le recensioni più utili sono cui era degno di essere raccontato. quelle di persone come noi. Quel I cinque ingredienti del marketing del che diciamo arriva ovunque attraverso passaparola sono: Conversatori: chi internet e sempre di più i media parlerà di voi agli amici? Argomenti: tradizionali e passaparola sono di cosa parleranno? Strumenti: come intrecciati per sempre. favorire la diffusione del messaggio? - Il marketing è quello che fate e non Prendere parte alla consersazione: quello che dite. Un brand è l’esperienza come intervenire? Monitoraggio: costa che i clienti fanno di esso. Il successo non stanno dicendo di voi? Guadagnare dipende da quello che è pubblicizzato, rispetto e le raccomandazioni dei clienti. ma da ciò che un brand dà. Non c’è diritto Le persone stanno già parlando di voi: all’oblio in internet. Curiamo l’archivio la sola vostra opzione è prendere parte permanente che internet ha raccolto su alla conversazione. Siate interessanti di noi. Un responsabile del passaparola, 70
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    partendo da questanecessità, è sempre dei memi, frasi di 140 caratteri e il più più una esigenza: quando le persone vi delle volte anche con link, immagini lodano, ringranziateli. e video. In questo mondo caotico di Quando si lamentano, inveiscono o vi messaggi esistono degli attrattori di stroncano, scusatevi e riparate ildanno. ordine che prendono il nome di Temi Ogni problema insoluto è un altro di Tendenza o Twitter Trends (TT), cliente infelice che diffonde passaparola individuati fra i temi che risultano più negativo. Risolvetelo. L’essenza del popolari in un dato momento e riportati passaparola è l’onestà. in un box che troviamo in basso a Il passaparola rende il marketing più sinistra nel nostro profilo di Twitter, onesto. Ascoltare è il metodo, un con l’indicazione Tendenze. Qui sono consumatore soddisfatto è un grande segnalati i 10 temi più caldi in funzione pubblicitario. La contabilità del degli hashtag o delle parole che più sono consumatore soddisfatto. Il potere citate nella “Twitter-sfera”. del passaparola cambia, alle radici, la L’algoritmo dei TT ha la capacità di matematica del business. Idee che trovare e restituire sia i trend del globo parevano intelligenti speso si rivelano intero (tenendo quindi un fattore schiocche. Ma quello che più conta è di genericità su quelli che sono gli che la nostra reputazione ha un valore argomenti più discussi) e sia quelli di economico. una particolare nazione. Per passare Il marketing del passaparola aumenta gli da uno stadio all’altro, basterà cliccare incassi. Riduce i costi per l’acquisizione su Modifica e scegliere Universale, di clienti, è pubblicità gratis, i risultati oppure spuntare la nazione d’interesse sono migliori che attraverso le inserzioni (ad esempio Italia) così da ottenere tradizionali, i venditori sono più informazioni d’attualità in base alla produttivi, aumenta il numero dei clienti rilevanza geografica indicata. potenziali, riduce i costi del customer A questo proposito è bene chiarire una service, rende più forte il marchio. cosa: le zone geografiche non sono Per questo i clienti vanno protetti, decise manualmente, ma create in trattati con rispetto e ascoltati. modo dinamico in base al volume dei messaggi. Ciò significa che può capitare di non vedere nell’elenco delle tendenze �.� come ottenere un topic una determinata zona geografica trend su twitter perché Twitter, evidentemente, non sta ricevendo tweet a sufficienza per creare Twitter è senza ombra di dubbio uno un trend che sia abbastanza significativo degli strumenti sul Web che più incarna in quel momento. i temi di attualità. Un news network più di un social network. Ciò che accade Ma come si diventa Twitter Trend? quotidianamente nel mondo reale Ogni hashtag, quando nasce, ha (notizie, emozioni, idee, ecc) viene l’ambizione di diventare un Twitter rimarcato sul mondo digitale attraverso Trend. Ok, ma come? Innanzi tutto 71
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    è bene capirequali sono i fattori Trends. A dirla tutta, potremmo anche determinati noti. In questo Twitter dire che questa azione di individuazione stesso ci aiuta dicendoci che i Temi di dei TT è funzione della prima, perché se Tendenza sono temi popolari in quel non ci fossero dei flussi di informazioni preciso momento e non temi popolari che perturbano il sistema entropico, per un certo tempo o per giorno. accomunando più utenti sotto uno Quindi Twitter ricalcola costantemente stesso hashtag, non si potrebbe l’insieme dei tweet che popolano l’intero avere l’abbassamento dell’entropia sistema (dato che ad ogni istante nuovi in alcune regioni del sistema stesso e memi vengono generati) e verifica se ci l’individuazione dei TT. sono nuovi TT: il tutto, va da se, in un Bene, ma come è possibile particolare tempo t. rappresentare allora il sistema Twitter? È possibile a questo punto pensare a A questo proposito un’interessante Twitter come ad un sistema entropico analisi è stata svolta dal fisico (dove l’entropia viene interpretata napoletano Rosario Di Girolamo come il "grado di disordine" del (http://voices.telecomitaliahub. sistema), in cui i Twitters generano it/2012/06/twitter-trending-topic- spontaneamente i loro memi, inserendo vortici-e-delfini/ ), che ha definito nuove informazioni all’interno del Twitter come: “un piano diviso in celle, sistema: informazioni di volta in volta in cui il contenuto di ogni cella è un diverse che portano ad un aumento del meme, ossia un’unita di informazione disordine. In più è possibile che più memi riconoscibile, una parola ricorrente nelle si riferiscano ad uno stesso concetto, conversazioni (ad esempio nella figura ma con declinazioni differenti e quindi di seguito gli hashtag “#europei2012”, con hashtag diversi. “#legge194”, “#pessoa”) e l’altezza della Questo fa capire quanto il disordine perturbazione del piano è in qualche possa crescere facilmente. Tuttavia modo collegato a quanto è importante Twitter tende a compiere quasi una per Twitter quel flusso di messaggi selezione naturale, portando gli utenti prodotti sul meme”. ad ordinarsi, in un certo tempo Tx, su hashtag simili; questo per entrare in contatto fra loro e condividere i propri memi, comunicando infine sotto lo stesso fattore di ordine comune: l’hashtag. Sebbene questo modo di ordinarsi sia “naturale” e compiuto dagli utenti per uniformarsi attorno ad un fattore comune di comunicazione, esiste anche un ordinamento “forzato” attuato direttamente Twitter mediante l’algoritmo che individua i Twitter 72
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    Il fisico continuaspiegando che sul piano (piano solo per il momento, perché si sta semplificando la struttura dell’algoritmo) ogni perturbazione è una superficie a 5 dimensioni così definita: Ψ (Φ, N Tweets , Uniq Tweeters , Followers, t) =0 Dove Φ è data da Φ(t)(meme) = NTweets (t)(meme)*UniqTweeters(t)(meme)* < Followers(t)> dove t è un intervallo di tempo Φ(meme) ha le dimensioni di un flusso associato a un meme in un intervallo di tempo t N Tweet (meme) è il numero di tweet associato al meme in un intervallo d tempo t UniqTweeters (meme) è il numero di tweettatori unici di quel meme nell'intervallo d tempo t <Followers(t)>è il valore medio dell'insieme dei follower dei twittatori unici nell'intervallo t In questo modo di rappresentare Questione di tweet, follower, Twitter, la perturbazione è giustamente ma non solo indicata come l’insieme dei tweet con lo A questo punto ci si apre a diverse stesso hashtag e quindi, come detto in considerazioni. Perché se da un lato precedenza, l’insieme delle conversazioni Twitter ci dice che l’algoritmo sui TT che si raccolgono attorno ad uno stesso identifica temi che sono popolari in hashtag e che vengono rappresentate quel preciso momento (e non sono (nel particolare) come un vortice. temi popolari per un certo tempo o Il vortice nasce, cresce e ingloba gli per giorno), è bene ricordare che per altri hashtag paralleli a quello centrale, influenzare una fetta importante di creando un solo flusso di conversazione utenza su Twitter l’hashtag che ambisce con al centro l’hashtag designato ad a diventare TT deve resistere per essere TT. Di conseguenza a vincere un diverso tempo. posto nella Top Ten dei Trending Topic Quindi l’asserzione per cui i Twitter sono i memi che temporaneamente Trends sono indicativi delle tendenze hanno un Φ più alto. di un certo istante è vero solo in parte, perché l’essere TT deriva da una storia 73
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    pregressa di quelmeme. La ricetta giusta È quindi ragionevole pensare che un TT Da queste considerazioni si potrebbe per essere tale ha bisogno di un certo derivare una sorta di ricetta per portare intervallo di tempo Ty in cui cresce e si in TT un hashtag. Affinché ciò accada espande fra le varie reti di Twitter. è condizione necessaria che più utenti L’evolversi di un hashtag può avvenire twittino i loro messaggi con incluso in due direzioni: una che possiamo lo stesso hashtag da portare in TT. definire generale ed una più specifica. Questo deve essere eseguito in un Nel primo caso si tratta di memi di certo intervallo di tempo Ty in modo interesse comune, quali possono essere crescente, creando un nuovo vortice le Olimpiadi o gli Europei di calcio. Le che si innalzi sul piano di Twitter e che tematiche di grande interesse pubblico venga riconosciuto come influente da appaiono quotidianamente nelle file dei parte dell’algoritmo dei Twitter Trend. Twitter Trends ed entrarne a far parte I Twitters dovranno continuare ad significa semplicemente alimentare alimentare e sorreggere la discussione quel flusso, già divenuto vortice, e su Twitter eseguendo tweet (con che continuerà ad espandersi fino a messaggi differenti) e retweet, che quella notizia non si sarà estinta, con l’unica costante dell’hashtag facendo estinguere anche il flusso di identificato. tweet e di conseguenza portando fuori Abbiamo scritto “riconosciuto come dai TT l’hashtag. influente da parte dell’algoritmo dei Diversamente l’evoluzione più specifica Twitter Trend”, ma quando accade deriva da un comportamento chiuso, o questo? Idealmente si potrebbe fissare meglio: da una serie di tweet e retweet una sorta di livello minimo, dato dalle eseguiti da un gruppo ben coeso di una dimensioni del flusso del decimo TT particolare nicchia, che vuole spingere (supponendo che sia quello con Φ più l’attenzione su un dato argomento. È il basso). In questo caso l’algoritmo di caso eclatante dei fan di Justin Bieber, Twitter andrebbe a verificare se i Trend che quasi quotidianamente giocano a far emergenti raggiungono quel livello e se salire l’uno o l’altro titolo di una canzone sono in grado di scalzare qualche TT già del loro idolo (trend simili si riscontrano nella Top Ten. per Lady Gaga, i One Direction, ecc). Altra considerazioni da farsi riguarda In questo caso, come fa notare anche l’influenza dei profili che twittano. il fisico Di Girolamo, il comportamento È pensabile, infatti, che Twitter si del flusso è differente, assume una protegga dal fenomeno dei TT generati struttura ad anello e quindi chiusa: il da sistemi di bot, andando a fare delle meme che viene portato in TT non è verifiche veloci sui profili che stanno popolare, ma comune alla sola nicchia spingendo l’hashtag. Quali? In primis di riferimento; nicchia però abbastanza verificando il numero di follower (pochi influente per portare fra i Twitter follower individuano account civetta). Trends quell’hashtag e senza andare a Secondariamente controllando il coinvolgere altre persone. numero di interazioni fatte dal profilo 74
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    (se attivo odormiente). Ovviamente i qui si capisce la necessità di creare un controlli potrebbero essere decisamente hashtag che sia da una parte funzionale, più numerosi ed accurati, ma data l’idea ma dall’altra memorabile. di immediatezza dei TT non sarebbe Tweet e Retweet, ma senza troppo logico perdere tempi elevati per esagerare ulteriori analisi più complesse. Iniziate con i vostri tweet e inviate poi A questo punto è facile porsi la un tweet con una domanda relativa domanda: “quanto influiscono i profili al topic da voi scelto, includendo più pesanti e quindi con un elevato ovviamente l'hashtag che volete portare numero di follower?”. In teoria questi in TT. Chiedete ai vostri followers di profili hanno un doppio vantaggio. Il retweettare il tweet, così da innescare primo derivato dall’elevato potere di un effetto buzz: inizierà a prendere viralità che possono scatenare fra i forma il vortice. Ovviamente è bene propri follower. E il secondo più incline ricordare che non servirà a molto all’algoritmo di Twitter, il quale potrebbe twittare messaggi a sproposito e con associare un peso maggiore ai flussi un’elevata frequenza nel tempo, che che includono twitters con un numero abbiano semplicemente al loro interno elevato di follower. l’hashtag da portare in TT. Infatti non è tanto la quantità dei tweet Tecniche e consigli inviati che fa la differenza; quanto, Ci sono allora delle cose da fare e da non invece, il numero di utenti che twittano fare per far arrivare fra i Twitter Trend con quell’hashtag. È inutile, ad esempio, un hashtag? In realtà si. Eccone alcune: generare un flusso enorme di tweet proveniente da pochi account con una L’argomento di interesse frequenza di tweeting elevata nel breve Scegliete un topic in cui siete ferrati, periodo. È invece più profittevole che vi così da dare adito ad una serie di siano centinaia di utenti che twittano botta risposta. Se il vostro messaggio l’hashtag, anche se con una frequenza entrerà in circolo, potete star certi decisamente più bassa. che ci saranno molti spunti per cui discutere ed è fondamentale alimentare Create un gruppo il dibattito in modo sensato. Individuate i profili attinenti al vostro topic che potrebbero essere Realizzate una connessione interessati e con più follower (meglio emotiva se nell'ordine delle migliaia) e chiedete Spesso i topic sono sterili, senza loro di aiutarvi a twittare e retwittare coinvolgimento e stentano a crescere. l’hashtag da portare in TT. Non abbiate È bene, invece, rendere emozionale il timori e provate a contattare anche proprio meme, cercare quel qualcosa che grandi personaggi pubblici, radio, TV e coinvolga le persone e faccia percepire influencer della vostra nicchia. loro come un vantaggio il partecipare alla conversazione con quell’hashtag. Da 75
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    Seguite la discussione twittano di più. In questo modo si avrà Quando vedete delle persone che la certezza di colpire le persone giuste twittano il vostro hashtag, retwittate nell’orario giusto. quel tweet, così da mostrare ai vostri follower che altre persone interagiscono Uscite dal cerchio con l'hashtag. Per far aumentare la risonanza del vostro hashtag potete usare degli Rendete tutto più partecipativo strumenti che inneschino il tam tam Evitate l’errore di chiudervi in frasi che per voi. Un esempio potrebbe essere potrebbero capire solo in pochi, ma crete quello di lanciare un quiz o un sondaggio. degli spunti di dialogo. Fate domande Pensate ad esempio alla politica ed alle e chiedete il parere di chi vi retwitta su primarie: potreste lanciare una poll in alcune sfumature del tema. cui chiedete di inserire una preferenza fra i candidati. Ovviamente ricordandovi Il tempo corretto sempre di inserire all’interno del C’è anche un tempo giusto per twittare messaggio l’hashtag e ricordando agli un argomento e ci sono due possibili utenti di fare altrettanto con le loro alternative. La prima è quella di risposte. attendere momenti di quiete, in cui il calderone dei memi che ambiscono a Twitter Trend: diventare TT si è calmato e sono quindi qualcosa sta cambiando presenti pochi flussi di notizie. In questo caso si avranno più possibilità di raggiungere la Top Ten. La seconda possibilità prevede un piccolo studio a priori, attraverso il quale individuare l’orario in cui gli utenti più sensibili al vostro topic (quindi diciamo la vostra nicchia di riferimento) generalmente 76
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    In risposta allenumerose lamentele nate leggiamo: “Le Tendenze Sponsorizzate a causa di presunti “sistemi automatici” sono un concetto nuovo di promozione (con bot e quant’altro) volti a falsare i che abbiamo iniziato a sperimentare Twitter Trend o a introdurre tendenze come estensione della piattaforma di alle quali i più non sono interessanti Tweet Sponsorizzati. Con le Tendenze (come le discussioni fra i fan di Bieber, Sponsorizzate gli utenti vedono temi Lady Gaga &Co), sembra che Twitter sia appropriati al momento, al contesto cui corsa ai ripari inserendo i Tailored Trend. sono interessati e ad eventi particolari I Tailored Trend, noti in Italia sotto il in corso. Questi Temi di Tendenza pagati nome di Tendenze Personalizzate, sono da inserzionisti appaiono in cima alla un nuovo modo di intendere i TT e nati, lista dei temi di tendenza su Twitter come dice la nota diramata da Sara sono chiaramente etichettati come Mauskopf (Product Manager di Twitter), 'Sponsorizzati'”. al fine di mostrare temi emergenti Allora basta pagare per assicurarsi un che contino di più per gli utenti, con posto nella Top Ten? Sembra di no. Tendenze misurate in base alla propria Infatti dal mondo Twitter fanno sapere posizione e a profili che si stanno che “Se un tema non ha già raggiunto un seguendo (following) su Twitter. livello minimo di popolarità su Twitter, Per farla breve, quindi, con i Tailored non potrà essere Sponsorizzato”. Trend ad essere inseriti nei nostri Ovviamente quale sia questa soglia, Twitter Trend (personali) non ci sarebbe ad ora, non è dato saperlo. una selezione dei temi più discussi su scala Universale o Nazionale, ma un di Andrea Ricco ristretto parterre di hashtag selezionati (Imaginifica Network) in funzione della rilevanza geografica e dei nostri influencer. Come passare a questi Tailored Trend? Basta accedere al profilo e, nella sezione dedicata alle tendenze, cliccare su Modifica. Nella nuova finestra, premete il pulsante in basso a sinistra Ottieni le tendenze personalizzate ed il gioco è fatto. Ovviamente sarà possibile in qualsiasi momento tornare alla visione nazionale o globale dei Twitter Trend. Ma non è ancora tutto. Perché sembra che i magnati di Twitter abbiano fiutato l’importanza di apparire fra i TT, non solo per gli utenti, ma anche e soprattutto per le aziende. Ed allora ecco nascere le Tendenze sponsorizzate. Dal sito ufficiale 77