PD / 2013 / 01 incipit

L’elemento popolare “sente”,
ma non sempre comprende o sa;
l’elemento intellettuale “sa”,
ma non sempre comprende
e specialmente “sente”.
– A.Gramsci
FF3300 > 2012> PARTITO DEMOCRATICO

L’elemento popolare “sente”, ma non sempre comprende o sa; l’elemento intellettuale “sa”,
ma non sempre comprende e specialmente “sente”. I due estremi sono pertanto la pedanteria
e il filisteismo da una parte e la passione cieca e il settarismo dall’altra.
Non che il pedante non possa essere appassionato, anzi; la pedanteria appassionata è altrettanto ridicola
e pericolosa che il settarismo e la demagogia più sfrenati. L’errore dell’intellettuale consiste nel credere che
si possa sapere senza comprendere e specialmente senza sentire ed esser appassionato (non solo del sapere
in sé, ma per l’oggetto del sapere) cioè che l’intellettuale possa essere tale (e non un puro pedante) se distinto
e staccato dal popolo-nazione, cioè senza sentire le passioni elementari del popolo, comprendendole
e quindi spiegandole e giustificandole nella determinata situazione storica, e collegandole dialetticamente
alle leggi della storia, a una superiore concezione del mondo, scientificamente e coerentemente elaborata,
il “sapere”; non si fa politica-storia senza questa passione, cioè senza questa connessione sentimentale
tra intellettuali e popolo-nazione. In assenza di tale nesso i rapporti dell’intellettuale col popolo-nazione sono
o si riducono a rapporto di ordine puramente burocratico, formale; gli intellettuali diventano una casta
o un sacerdozio (così detto centralismo organico).
Se il rapporto tra intellettuali e popolo-nazione, tra dirigenti e diretti – tra governanti e governati –
è dato da una adesione organica in cui il sentimento-passione diventa comprensione e quindi sapere
(non meccanicamente, ma in modo vivente), solo allora il rapporto è di rappresentanza, e avviene
lo scambio di elementi individuali tra governati e governanti, tra diretti e dirigenti, cioè si realizza la vita
di insieme che solo è la forza sociale; si crea il “blocco storico”.
FF3300 > 2012> PARTITO DEMOCRATICO – Antonio Gramsci
Passaggio dal sapere al comprendere,
al sentire e viceversa, dal sentire
al comprendere, al sapere.
Quaderni del carcere (XVIII)

FF3300
Alessandro Tartaglia Eugenio Iorio
THNKCarlotta Latessa
Nicolò Loprieno
IMAGINIFICA NETWORK
TEAM

PARTE 1
Metodologia e Teoria
1. Organizzazione
dei processi
2. Strategia
e storytelling
3. Posizionamento
e immaginario
collettivo
4. Framing e consenso
5. Egemonia
1. Riposizionamento
nell’immaginario
attraverso strategie
di storytelling
2. Ottimizzazione
dell’Identità
e dei processi
di comunicazione
3. App “Zero gradi
di separazione”
4. Sistema di analisi
dei flussi delle
conversazioni online
5. Piattaforma
di acquisizione
e di generazione
contatti e CRM via
mobile e web
Progetti e Operazioni
PARTE 2

Parte 1 – Metodologia e Teoria

COMMUNICATING POLITICAL
IDENTITIES
Tutte le attività di comunicazione
e di marketing politico alla base pongono
la costruzione dell’identità del partito.
Non si può gestire
quel che non si può
misurare e non si può
misurare quello
che non si sa definire.
Diventa molto difficile isolare strumenti comunicativi
che coinvolgano la elaborazione dell’identità di un partito.
L’architettura comunicativa di un partito e dei suoi uomini
politici impatta sull’organizzazione.
POLITICAL
MARKETING
POLITICAL
ADVERTISING
POLITICAL PUBLIC
RELATIONS
ORGANIZZAZIONE
> valori
> issue – messaggi
> leadership
> gestione dell’agenda
setting
> gestione delle contingenze
> iscritti
> simpatizzanti
> elettorato
> …
Identità Opinion research

OBIETTIVI STRATEGIA
PERSONALE AUTENTICO
POLITICA VERO
PERFORMATIVA COERENTE
STORYTELLING
FRAMING
IMAGINIFICAZIONE
IMMAGINE
PROIETTATA
IMMAGINE
PERCEPITA
TATTICHE SISTEMI DI
COMUNICAZIONE
Una strategia concordata,
prodotta il prima possibile.
Messaggi semplici, ripetuti
spesso per target.
Una narrazione orchestrata
e coerente del messaggio.
Massimo livello di autorità
e sostegno politico per
la rapida e continua
implementazione di questi
principi.
L’immagine è legata alla capacità
dell’organizzazione di gestire
e di influenzare, nel breve
periodo, le percezioni che
il pubblico ha della stessa,
rendendo visibili e note le proprie
competenze distintive.

Posizionamento, immagine
e leadership sono le strutture
portanti della comunicazione
politica in generale.
< PERCEZIONE NEGATIVA:
INCOERENZA
IMMAGINARIO
COLLETTIVO
IMMAGINARIO
INDIVIDUALE
NARRAZIONE
FINZIONE
SPERANZA
INDIFFERENZA
ODIO ANTIPOLITICA
SIGNIFICAZIONE
POLITICA
RAPPRESENTIVITÀ
POLITICASENTIRE / PENSARE / AGIRE

Senza sostanza, la forma
non regge per sempre.
< PERCEZIONE POSITIVA:
COERENZA
IMMAGINARIO
COLLETTIVO
IMMAGINARIO
INDIVIDUALE
NARRAZIONE
FINZIONE
SPERANZA
INDIFFERENZA
ODIO ANTIPOLITICA
RAPPRESENTIVITÀ
POLITICA
SENTIRE / PENSARE / AGIRE
SIGNIFICAZIONE
POLITICA

Una comunicazione integrata, internamente
coerente, è alla base della formazione
dell’identità – meglio:
della sua percezione da parte del destinatario.

IMMAGINARIO INDIVIDUALE
– Mondo soggettivo
IMMAGINARIO COLLETTIVO
– Mondo oggettivo
RICORDI
ESPERIENZE
EVENTO X
RICORDI
DI X
IMMAGINARIO
SU X
NARRAZIONE
CONVINZIONI
ASSUNZIONI
OPINIONI
Temporalità Acronica
Temporalità | Cronologia
Si vota per il futuro,
non per il passato
o il presente.
Si vota per una visione.

Una campagna riuscita
è quella dove il politico
non è solo sul suo manifesto,
ma è il suo manifesto.
CF
IMI IMC
CREAZIONE FINZIONE
IMMAGINARIO INDIVIDUALE
MEMORIA INDIVIDUALE MEMORIA COLLETTIVA
IMMAGINARIO COLLETTIVO

La forma è nulla
senza framing.
Noi
siamo
storie.

Le narrazioni sono frame
che raccontano una storia.
k
Le persone usano le storie
per elaborare informazioni.
k
Ricordiamo le nostre esperienze
vissute convertendole in narrazioni
e le pubblichiamo sul web
e i social network.
k
Le nostre identità sono fatte
di racconti.
k
E le buone storie hanno personaggi
a cui le persone possono guardare.
La capacità di comunicare
efficacemente nel complesso
di elementi – valori, linea politica,
comportamenti, coerenza tra
il dire e il fare, la connessione
con il proprio elettorato
– contribuisce a formare
la posizione vincente.
Se la comunicazione fallisce,
l’immagine si sgretola.

> Che cosa vogliamo veramente?
> Quali sono i passi incrementali per arrivarci?
Visione e obiettivi della campagna
> Target istituzionali: quali
istituzioni sono operative?
> Target decision maker: chi ci può
dare quello che vogliamo?
> Il pubblico: di chi stiamo
parlando e cosa vogliamo fare?
> Che cosa sappiamo/conosciamo
del nostro pubblico? Quali sono
i loro filtri/ipotesi?
Identificazione degli obiettivi
e del pubblico
> Quali sono le storie, abbiamo
bisogno di cambiarle? (Status quo
ipotesi e/o da un istituto
specifico?)
> Utilizzare il potere dell’analisi
narrativa per decostruire con
elementi di storia
> Identificare le ipotesi
sottostanti
> Ci sono grandi mitologie della
dominante cultura che deve essere
messa in discussione?
Battaglia degli argomenti
(decostruzione)
> Analisi narrativa usa il potere
di applicare elementi di storia
e costruire la storia
> In che modo il nostro obiettivo
di fondo ipotesi storia nella
storia dominante?
> Quali sono i nostri presupposti
condivisi?
Battaglia degli argomenti
(costruzione)
> Sintetizzare narrativa campagna
> I memi: come possiamo incapsulare la storia?
> Viralization: quali sono i luoghi le reti, le correnti
culturali, ambienti multimediali e/o spettacoli dove
il nostro meme potrebbe prendere piede?
> Progettazione di azione: Tactics? Scenari?
> R&S: creatività, sperimentazione, il collaudo
> Preparazione del gruppo per azione
Design: campagna di storytelling e azione logica
> Identificare i punti fisici
> Identicare i punti di assunzione
> Intervento legato a obiettivi (organizzazione,
la persuasione, la pressione sul bersaglio, ecc)
e adeguato per la capacità del gruppo
> Interventi di lancio/ripetizione dei memi nucleo
Intervento
> Vittoria!?
> La Storia
è cambiata?
> Obiettivi
raggiunti
Risultati
C’è evidenza che:
> I nostri memi si stanno diffondendo?
> Target si è spostato? Inquadratura si è
spostata? Obiettivi l’organizzazione ha
incontrato? (nuova leadership,
l’appartenenza, l’alleanza, morale, ecc)
Valutazione
> costruzioni di reti
e allenze
> Sviluppo della leadership
> Abilità di capacità
> Monitoraggio e narrazioni
(ri) valutazione
> Auto e Community Care
> Festa!
> Innovazione
Pratiche in corso
COSTRUZIONE
DEL MOVIMENTO DI OPINIONE
ANALISI DEL POTERE DI NARRAZIONE
SVILUPPODELLLASTRATEGIA
definizione dei temi
> Ricerca
> Analisi della potenza
> Formazione
> Organizzazione
Organizzare la campagna
di storytelling
CONDIVISIONE DEL PROBLEMA
RIFLESSIONE
AZIONE

FRAME METACOMUNICATIVOFRAME COLLEGATI
PRIMARY FRAMEWORK
KEY FRAME
FRAME INCLUSIVI
< Corretta strategia di framing.
Ogni elemento è al suo posto,
la semplicità e la coerenza
regolano la comunicazione
accreditando la narrazione.

< Errata strategia
di framing:
a causa di un problema
di flooding delle informazioni
si destabilizza la narrazione
compromettendola.
FRAME METACOMUNICATIVO
PRIMARY FRAMEWORK
KEY FRAME
FRAME INCLUSIVI
MISFRAMING
MISKEYING
FLOODING
FRAME COLLEGATI

«Ciò che non è riportato dalla stampa, in tv
o su internet non esiste, e quello che esiste
è solo nella forma in cui appare in essa»

INDICATORI DI ENFASI
DEI MEDIA
Attenzione
Placement
Spunti di contenuto
Numero delle sorgenti
/ Numero di ripetitori
GESTIRE E ORGANIZZARE
IL NEWSMAKING
E LO SPINNING ONLINE
– SELEZIONE
Attività discrezionale
dell’ufficio stampa che rende
un evento notizia
– GERARCHIA
Scala di valori, scelta
di ordinamento gerarchico
delle varie notizie
– TRATTAMENTO
Analisi delle modalità
attraverso le quali una
notizia viene portata alla
attenzione del pubblico
– TEMATIZZAZIONE
- Supremazia della connotazione
sulla denotazione -
decontestualizzazione
e successiva
ricontestualizzazione
in una cornice interpretativa
(frame) - influenza latente
di una soggettività.
Gestire il Frame
resonance,
ovvero la risonanza
intesa come il potere
o la capacità
di attirare e mobilitare
i partecipanti
ad un movimento.
Determinare master
frame: frame d’ordine
più grande che limitano,
influenzano, colorano
frame di ordine
più specifico.
Fondamenta simboliche
e culturali che rendono
possibili i legami
di un movimento.
– CONNETTIVITÀ
I frame sono i “principi
organizzativi centrali che tengono
insieme e danno coerenza a tutta
una serie di simboli o idee”.
Danno significato agli eventi
narrati, tessono collegamenti
tra questi e altri eventi pertinenti,
suggeriscono qual è la posta
in gioco.

La risonanza si può ulteriormente
suddividere in Credibilità, intesa
come coerenza con le credenze
e le azioni professate, credibilità
culturale ed empiricamente
verificabile, espressa da una fonte
credibile; Salienza, ovvero
la rilevanza del frame
e la sua coerenza rispetto a valori
ed idee centrali per i destinatari
della mobilitazione.
Magnitudine, intesa come
la visibilità e la ripetizione degli
elementi comunicativi.
Egemonia
Esso indica il potere
di imporre una lettura
preferenziale
di un determinato
fenomeno.
A ciò si connette una
dimensione di potere
simbolico e politico.
Un frame egemonico
produce un discorso
che legittima
delegittima, include
esclude.

Parte 2 – Progetti e operazioni

ATTIVITÀ #1 Riposizionamento nell’immaginario
attraverso una strategia di storytelling
4 campagne d’influenza sociale (online e offline)
distribuite durante i 12 mesi,
attività di progettazione e diffusione di memi.
1Formazione delle Divisioni
Comunicazione e web del PD
n. 18 ore di lezioni frontali
2Analisi dell’Opinion research
•Conoscere la percezione e i desiderata
che i quadri dirigenti hanno del PD
che gli iscritti hanno del PD
che gli elettori hanno del PD
che gli avversari hanno del PD
che gli influencer hanno del PD
3Definizione delle strategie
di storytelling
Narrazione attraverso:
• Segretario nazionale
• Segreteria nazionale
• Attivisti
Attraverso newsmaking
e spinning su:
• Linea politica
• Issue
• Contingenze
• Agenda Setting
4Organizzazione delle campagne di
storytelling e di influenza sociale
Definizione, ideazione
e implementazione delle campagne
di influenza sociale sui social
media e attraverso call to action.
5Gestione del framing prodotto
Analisi del framing prodotto
e programmazione delle attività
di newsmaking e di spinning per
correggere miskeyng e misframing.
durata: 12 mesi

ATTIVITÀ #2.1 Ottimizzazione Sistema d’identità attuale
Il partito democratico ha un problema d’identità, dovuto
alla molteplicità dei linguaggi visivi adoperati su tutto
il territorio nazionale. Occorre definire un sistema d’identità
visiva coerente e flessibile, capace di declinarsi sui territori
mantenendo la riconoscibilità del brand.
0Ottimizzazione di ciò che esiste,
attraverso la creazione
e l’applicazione di regole
e procedure atte a migliorare
l’output di comunicazione
visiva del partito.
Bisogna partire da ciò che abbiamo,
analizzando meticolosamente
la comunicazione del partito dalla
sua nascita ad oggi, e quella dei
competitor, per capire quali siano
i margini di miglioramento.
Occorre costruire sistemi semplici
ed immediati, per la declinazione
della corporate, a livello locale.
Occorre mettere a regime
la macchina PD, introducendo
laddove necessario elementi
correttivi, e valorizzando,
dove possibile, quanto di buono
fatto fino ad ora.
Output di questa fase “0” della
“nuova” identità sarà un documento
che fornisca le linee guida
e le regole per la corretta
comunincazione del brand PD,
allo stato attuale delle cose
(o con pochi interventi
di correzione).
Inoltre sarà prodotto un documento
interno di analisi propedeutico
allo sviluppo delle fasi successive
delle operazioni.
0.1Formazione delle Divisioni
Comunicazione e web del PD
n. 18 ore di lezioni frontali
durata: 2/3 mesi

ATTIVITÀ #2.1 Ottimizzazione Sistema d’identità attuale
1Famiglia di caratteri tipografici
per l’identità visiva del Partito
(come il Gotham per Obama,
o lo Zine Slab per Nichi Vendola)
Una famiglia di caratteri
tipografici, che varierà nel
disegno in 4 conformazioni, capaci
di tradurre ed evocare mood e frame
differenti, da utilizzare a seconda
delle circostanze, in accordo
con l’obiettivo di storytelling
prefissato. Ogni carattere
tipografico avrà 3 pesi base:
Romano, Grassetto, Nero;
E le rispettive varianti corsive.
Un importante elemento d’identità
grazie al quale il partito
democratico italiano, cosi come
quello americano, potrà connotare
in maniera univoca ed efficace
il proprio output di comunicazione.
durata: 6 mesi

Ottimizzazione Sistema d’identità attuale
2Sistema per la declinazione
automatica dell’identità visiva,
e per la creazione di Campagne
di Comunicazione USER GENERATED
CONTENT
L’applicazione proposta permette
di declinare elementi d’identità
visiva in diverse maniere:
ogni tesserato potrà ottenere
automaticamente dal sito, previo
accreditamento, tutti i materiali
di comunicazione come biglietti
da visita, carta intestata, carta
per i fax, e quant’altro sia
previsto, inserendo semplicemente
il tipo di documento che desidera,
e le eventuali informazioni con
le quali desidera personalizzarlo
(nel caso dei bigliettini da visita
potrebbero essere i propri dati
personali ad esempio).
Questo strumento permetterebbe,
inoltre, di costruire campagne
dove gli utenti possano interagire
generando contenuti.
Alcuni esempi di questi utilizzi
sono il programma che
permetteva la creazione dei jolly
roger di Hacktion, o la campagna
lanciata a Gennaio dello scorso
anno per la Fabbrica di Nichi:
“c’è un’Italia migliore”, nella
quale era possibile inserire
contenuti pensati dagli utenti,
sui visual della campagna
progettati da noi.
ATTIVITÀ #2.2
durata: 2 mesi

App “zero gradi di separazione”
Una App in grado di connettere tra loro tutti i tesserati PD
in modo semplice e naturale, permettendo quindi un importante
irrobustimento delle relazioni, facilitando la circolazione
delle idee, e la dialettica. Questa App organizzerà il rapporto
tra il singolo e la rete, semplificandolo e rendendo quindi
più facile l’interazione con il Partito, a tutti i livelli.
*FUNZIONI
- home
- quante persone utilizzano l’app
- box di opinion research
(quesito periodico)
- menu
- search angine che cerca
nei flussi aggregati parole
chiave
- indexing video
- indexing immagini
- indexing stories
(visualizzazione congiunta
dei 3 flussi nel tempo)
- twitter (priming hashtag #PD)
- facebook
(flusso proveniente da pagine
o profili)
- rss
- comparativa andamento facebook
politici
- download materiali
di comunicazione x mobile
e social
- election countdown
- visualizzazione issues
e trend politici su twitter (?)
ATTIVITÀ #3
realizzazione prototipo: 2 mesi
declinazione territoriale
“#”+“pd”+”nome regione”

Sistema di analisi delle conversazioni
L’applicazione si articola in un servizio di monitoraggio
in grado di valutare l’opinione associata ad un marchio,
nello specifico quello di un partito politico, attraverso
l’analisi di fonti provenienti dal Web.
Ciò permette di intercettare il parere positivo e negativo
espresso dai cittadini e di individuare conseguentemente
strategie di intervento finalizzate al migliorare la reputazione
o ad intercettare consenso su temi specifici.
L’esigenza di monitorare la reputazione si traduce quindi nella
necessità di analizzare le conversazioni online e di riconvertire
i feedback ottenuti in indicazioni strategiche che possono dare
anche la misura della propria reputazione rispetto ai concorren-
ti. Vista la mole di informazioni generate giornalmente dagli
utenti è vitale che questo processo sia automatico e che raccol-
ga, oltre l’opinione, anche preziose indicazioni operative di
miglioramento.
ATTIVITÀ #4.1

Piattaforma di acquisizione e di generazione
contatti e CRM via mobile e web
• Combinare l’azione virale della creatività inserita
in un SMS/MMS con l’obiettivo di acquisizione contatti.
• Strutturare un format di comunicazione mobile e singoli MMS
particolarmente appealing, in grado di:
- suscitare il desiderio di inoltrarli
- suscitare il desiderio di riceverne altri simili
• Storytelling. Puntare non all’invio di un unico messaggio
ma ad una successione di messaggi in continuità, tesi
a sviluppare e consolidare una relazione ad elevato valore
con i fan “mobili”.
• Generare viralità. La viralità è strettamente dipendente
dal contenuto che deve essere: ironico, divertente, originale,
innovativo, memorabile
• Acquisire contatti, qualsiasi forma di acquisizione prevede
comunque una forma di azione ed interazione, la collaborazione
attiva del contatto potenziale ed un costo da sostenere
o ad intercettare consenso su temi specifici.
L’esigenza di monitorare la reputazione si traduce quindi nella
necessità di analizzare le conversazioni online e di riconvertire
i feedback ottenuti in indicazioni strategiche che possono dare
anche la misura della propria reputazione rispetto
ai concorrenti. Vista la mole di informazioni generate
giornalmente dagli utenti è vitale che questo processo
sia automatico e che raccolga, oltre l’opinione, anche preziose
indicazioni operative di miglioramento.
ATTIVITÀ #4.2

Con l’avvio delle campagne di storytelling si aggregano
cluster di interesse sui singoli temi / messaggi.
Verrà definito un format di comunicazione innovativo
ma complementare rispetto al format tradizionale
politico/elettorale, con strumenti/applicazioni differenti
(regole differenzianti e livello di servizio comune)
per obiettivi differenti quali:
- campagne di lancio
- promo/appelli
- info/news
- guide/contenuti complessi
- viral/passaparola/community
- raccolta fondi
- messaggi one shot/campagne tematiche
ATTIVITÀ #4.2

ALCUNI ESEMPI:
Sms di testo - iscrizione alla community o altre call to action
MMS con personalizzazione del testo (WALLPAPER) ► MMS con foto
personalizzata (CAMERA PHONE) ►
MMS con personalizzazione IVR ►
MMS con animazione avatar e personalizzazione IVR
Rich mobile application: email di testo o rich mail (flash)
per campagne di e- mailing
1. Il PD invia alla propria base contatti un MMS (immagine
per sfondo/wallpaper o animazione in flash)
2. Il messaggio propone due call to action: - inoltralo agli
amici - se ti è piaciuto e se vuoi continuare a ricevere messaggi
da noi, rispondi “ok” via sms
3. i destinatari non presenti nel Data Base del PD ricevono
un welcome sms
ATTIVITÀ #4.2

ALCUNI ESEMPI:
1. Il PD invia alla propria base contatti un MMS (animazione
in flash con audio)
2. il messaggio contiene una call to action: invia questo mms
ai tuoi amici e personalizzalo con il loro nome (o con altro
testo): chiama questo numero e registra... riceverai il tuo mms
per dediche speciali
3. l’utente chiama il numero ivr, dà l’autorizzazione privacy
e segue le istruzioni per la registrazione
4. l’utente riceve l’mms personalizzato e lo invia
5. il destinatario ricomincia dal punto 2
*IVR è un sistema capace di recitare informazioni ad un chiamante
interagendo tramite tastiera telefonica
ATTIVITÀ #4.2

CREDIAMO NEL POTERE DELLE IDEE,
NEL METODO, E NELLA CULTURA.
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PD / 2013 / 01 incipit

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