1. per
Laboratorio di Visual Storytelling 2.0

2. Plan
Presentazione
del laboratorio
Organizzazione
del lavoro
Elaborazione
della storia
Verifica degli
elaborati
Termine dei
lavori
1 Lezione 2 Lezione 3 Lezione 4 Lezione 5 Lezione
Programma

3. Le Tecniche di Storytelling

4. Lo schema per costruire una storia
Quando costruisci una storia stai creando una narrazione.
Narrare significa mettere insieme delle unità di esperienza, legate da un rapporto intimo, secondo un ordine
temporale definito.
Per costruire una storia hai bisogno di alcuni elementi indispensabili:
Destinatario e soggetto
Elemento qualificante
Oggetto di valore
Prova
Ricompensa
L’esempio classico per definire gli elementi elencati in una storia: il Re (destinante) chiede al principe (soggetto) di
liberare la figlia (oggetto di valore), e per farlo usa la spada magica (elemento qualificante). Il principe uccide il
mostro (prova) e ottiene la mano della principessa (ricompensa)

5. La retorica
La retorica è l’arte della narrazione.
L’obiettivo è convincere altre persone attraverso il discorso, che parte da premesse verosimili (non
necessariamente vere).
La pubblicità di massa ha fatto della retorica una delle armi vincenti durante il Novecento e oltre.
Gli elementi principali della retorica sono:
ETHOS
PATHOS
LOGOS

6. Ethòs
Per esempio nella pubblicità di Nespresso si fa riferimento ad un tenore di vita alto, si usa molto il visual classico. Si
cerca di essere d’ispirazione per chi guarda la pubblicità
L’ethos riguarda la trasmissione di valori in cui l’emittente si riconosce

7. Un esempio è lo slogan di Coca Cola “Stappa la felicità”. Con l’uso del pathos il brand cerca di trasmettere
un’emozione, evidenziando come al mondo per tante storie negative ce ne siano altrettante positive
Pathòs
Per Pathos si intende il persuadere attraverso le emozioni che vengono suscitate al destinatario del messaggio.
In una comunicazione dove prevale il pathos è importante creare atteggiamenti affettivi per trasformarli in
sentimento verso la marca

8. Logòs
Con il Logos si cerca di argomentare in modo logico il discorso.
Se comprerai questo prodotto potrai ottenere questi vantaggi per una serie di ragioni (verosimili)
Per esempio, nella pubblicità dello yogurt Activia si parla degli effetti positivi del prodotto grazie la presenza del
“bifidus actiregularis”. Un elemento che, rispetto gli altri fermenti attivi, favorisce il flusso intestinale

9. Ethòs, Pathòs, Logòs
Credibilità
Affidabiltà o reputazione
Tono/Stile
Emozioni
Impatto emotivo o immaginario
Storie
Logica
Ragionamenti o argomentazioni
Fatti, figure e casi di studio
Ethòs
Pathòs Logos

10. Cosa rende una storia, una buona storia?

11. Emozioni e informazioni, tutto il resto è noia
Emozioni
Relazione
Semplicità
Immersione
Personale
Familiare
Le storie hanno bisogno di uno sviluppo che tocchi le emozioni. Grandi narrazioni si basano su grandi emozioni, e
tu non puoi farne a meno: usa conflitti, soluzioni, tensioni, misteri e rivelazioni
Il pubblico deve identificarsi nel racconto. Questo passaggio ti permetterà di creare un rapporto
speciale: identificarsi con il personaggio di una storia vuol dire lasciarsi trasportare nella narrazione
Una storia semplice è una storia forte. Togli tutto ciò che non serve alla narrazione: taglia eventi meno importanti ,
unisci due personaggi minori in uno, riduci al minimo menzioni ad altri luoghi
Il destinatario vuole dare un significato personale alla storia. Tu puoi indicare la struttura, puoi suggerire dei
riferimenti, ma devi lasciare spazio alle persone di applicare una propria morale della favola
Il pubblico si immerge completamente in una storia, vive le esperienze raccontate in prima persona e diventa il
personaggio principale
L’audience valuta nuove storie confrontandole con quelle che già conosce. Storie diverse possono condividere una
struttura collaudata, uno sviluppo riconoscibile e facile da inquadrare

12. Come riuscire a creare delle storie coinvolgenti ed emozionanti?
L'onestà e la trasparenza vi verranno riconosciute. Certo, state scrivendo una “storia” ma non per questo
deve essere campata per aria. Anzi, deve essere coerente, chiara ed equilibrata. Se non lo sarà,
confonderete le idee ai vostri utenti, che andranno alla ricerca di altre storie che potranno raccogliere le
loro aspettative
Dite la verità

13. Come riuscire a creare delle storie coinvolgenti ed emozionanti?
Mettete personalità nelle vostre storie
Lo storytelling fugge gli slogan fini a se stessi e parla invece attraverso le emozioni. E’ necessario
individuare i bisogni del target, le sue esigenze materiali e spirituali e proporre di scatenare delle emozioni
che possano toccare il loro cuore

14. Come riuscire a creare delle storie coinvolgenti ed emozionanti?
Create personaggi per i quali il vostro target possa
simpatizzare
Lo storytelling richiede che voi creiate dei personaggi in cui la vostra audience si possa identificare. Ciò non
significa che dobbiate per forza creare dei personaggi immaginari o delle mascotte, anzi. Esplorate la
possibilità di far parlare gli utenti, oppure dei personaggi immaginari e di raccontare storie dal loro punto
di vista. Ciò che conta è che questi siano personaggi in cui i vostri utenti possano identificarsi. Usate le
narrazioni archetipe universali (es. l’avventuroso, il saggio, l’innocente, l’amante...) ed elaborate da essi dei
personaggi verosimili

15. Come riuscire a creare delle storie coinvolgenti ed emozionanti?
Date la giusta struttura al vostro racconto:
incipit, narrazione, conclusione
Le favole, le storie, i film e i libri hanno sempre una struttura che include un inizio, uno sviluppo e una fine.
Seguite anche voi questa struttura e pianificate ogni singolo passaggio (sembra banale ma non lo è).
Utilizzerete la fase iniziale per caratterizzare i personaggi e l'ambientazione, il corpo centrale per
descriverne le avventure, le difficoltà e i problemi, la fase finale per svelare la soluzione. Questo è lo
sviluppo della vostra storia e avrete bisogno che il vostro target vi segua dall'inizio alla fine. Se la storia
piacerà la racconteranno ad altre persone e torneranno ancora e ancora a seguirvi

16. Come riuscire a creare delle storie coinvolgenti ed emozionanti?
Non dite tutto subito
Assicuratevi che ogni pezzettino della vostra storia contenga il seme per il successivo. Lasciate che la vostra
audience rimanga incuriosita e voglia di più, solo così continuerà a seguirvi. Avete l'opportunità di
coinvolgere diversi canali, online e offline, cartaceo e web. Storie noiose non interesseranno di certo a
nessuno. Fate leva sui bisogni e sulle esigenze individuate nei vostri utenti e proponetevi come la soluzione
giusta per migliorare quelle specifiche esigenze e di conseguenza, migliorare la loro vita

17. Piramide di Freytag
Gustav Freytag nel 1863 suggerì che l'azione di una rappresentazione potrebbe essere rappresentata
graficamente, la visualizzazione di Freytag era basata sulla nozione di ascesa e caduta dell'azione

18. Piramide di Freytag: le fasi
Exposition: Il primo atto è
quello dell’introduzione al
racconto, in cui fa la sua
comparsa il protagonista e
vengono illustrati l’ambiente e
tutti gli altri elementi
contestuali
Dénoutement, il conflitto è
finalmente risolto e si torna a
uno stato di equilibrio e di
normalità
Rising action: il momento in
cui la storia va verso il climax: il
conflitto (o i conflitti) si
inaspriscono, la tensione
comincia a salire
Falling action: siamo arrivati al
culmine del conflitto fra il
protagonista e l’antagonista, da
cui uno dei due è destinato a
uscire vittorioso o sconfitto
Climax: Qui abbiamo il punto
di svolta nella trama: il destino
del protagonista cambia, nel
bene o nel male

19. Piramide di Freytag: esempio
«Puppy Love» è uno storytelling pubblicitario da 4 milioni di dollari, utilizzato per la pubblicità della Budweiser al
Super Bowl.
Un successo commerciale e un grande fenomeno virale, con 23 milioni di visualizzazioni su YouTube nei primi tre
giorni, e la vetta della classifica della pubblicità Super Bowl più condivisa.
La storia racconta di un cucciolo che non vuole essere adottato ma vuole restare con il suo amico cavallo

20. Schemi narrativi

21. Monomyth o Viaggio dell’Eroe
Monomyth o Viaggio
dell’Eroe
Schema classico centrato sulla figura dell’eroe che abbandona la
propria dimora per intraprendere un viaggio verso luoghi sconosciuti

22. La Montagna
La Montagna
Distribuzione della tensione fino al raggiungimento di un picco e alla
successiva discesa

23. Cerchi Concentrici
Cerchi concentrici
Si tratta di diverse strutture narrative che si intersecano. La narrazione
contenente il messaggio centrale interagisce con le altre che sono
finalizzate a elaborare e/o spiegare la prima secondo il seguente
schema: 1^ storia – 2^ storia – storia centrale – 2^ storia – 1^ storia

24. Falsa Partenza
Falsa Partenza
La narrazione ha inizio con un intreccio apparentemente prevedibile
che si interrompe bruscamente per dare luogo a un nuovo inizio

25. Sparklines
Sparklines
Si tratta di una struttura narrativa in cui il discorso si sviluppa su due
piani contrapposti che si intrecciano continuamente e rappresentano
l’uno “come le cose sono” (essere) e l’altro “come le cose dovrebbero
essere” (dover essere)

26. Schema classico in cui la narrazione comincia al centro dell’azione, per
spiegare poi l’inizio della vicenda e preparare la sua conclusione
In Media Res
In Media Res

27. Struttura discorsivo per organizzare storie multiple che si muovono
intorno allo stesso concetto centrale
Struttura a Petalo
Struttura a petalo

28. Idee Convergenti
Idee convergenti
Struttura discorsiva in cui differenti filoni di pensiero convergono per
formare un’unica idea.
Può essere utilizzata per mostrare come un’idea sia il risultato di
molteplici sentieri che ad essa conducono

29. Dagli schemi narrativi alla…
Dopo aver definito lo schema
narrativo, qual è il passo
successivo?
La creazione dei contenuti

30. Content strategy
Hero
Help
Hub

31. Contenuti Hero
Eventi su larga scala o momenti di alta visibilità pensati per aumentare la notorietà

32. Contenuti Hero/2
I contenuti definiti Hero sono i più entusiasmanti, quelli su cui puntare maggiormente, quelli che in precedenza
sarebbero stati usati per le famose campagne di viral marketing. Per forza di cose devono essere utilizzati in
quantità molto minore rispetto agli altri, perché supportano le azioni che generano più buzz, da usare poche volte
nel corso di un periodo di pianificazione

33. Contenuti Hero/3
Aumento della
notorietà
Influenza sulla
considerazione
Creazione di una
fanbase
Riposizionamento
del Brand
Gestione della
reputazione
Hero
Help
Hub

34. Contenuti Help
Contenuti “pull” pensati per il tuo target principale e forniti in maniera continuativa

35. Contenuti Help/2
I contenuti Help sono quelli pensati appositamente per l’utente-tipo del target. Molto spesso vengono usati per
risponde alle domande specifiche degli utenti sfruttando YouTube come motore di ricerca.
Parliamo dunque dei classici contenuti “pull”: guide, how-to, liste o in generale serie di post e video focalizzati su
una stessa tematica. Un qualcosa che possa risultare utile ogni giorno, non solo in una determinata occasione

36. Contenuti Help/3
Aumento della
notorietà
Influenza sulla
considerazione
Creazione di una
fanbase
Riposizionamento
del Brand
Gestione della
reputazione
Hero
Help
Hub

37. Contenuti Hub
Contenuti “push” programmati regolarmente e pensati per gli spettatori potenziali

38. Contenuti Hub/2
I contenuti Hub hanno l’obiettivo di intrattenere il pubblico e coinvolgerlo, al punto da far ritornare gli utenti a
consultarlo: gli attributi principali sono qualità alta, coinvolgimento emozionale, aggiornamento frequente,
notevole valore aggiunto. E’ senza dubbio la categoria più rilevante, quella che porta davvero i risultati in termini
di ritorno sull’investimento (o se preferite di massa critica)

39. Contenuti Hub/3
Aumento della
notorietà
Influenza sulla
considerazione
Creazione di una
fanbase
Riposizionamento
del Brand
Gestione della
reputazione
Hero
Help
Hub

40. Come funzionano: Hero + Help + Hub
Il grafico mostra sia come l’engagement cresca al variare della pubblicazione del contenuto, sia la penetrazione
dei contenuti all’interno dell’ecosistema media

41. Dai contenuti allo…
Schema narrativo
Contenuti
Storyboard

42. Storyboard
Storyboard è un termine inglese che, letteralmente, significa "tavola (board) della storia (story, intesa come
racconto)" e viene generalmente utilizzato per indicare la rappresentazione grafica, sotto forma di sequenze
disegnate in ordine cronologico, delle inquadrature di un'opera filmata, dal vero come d'animazione

43. Come si crea uno Storyboard?
Mappare la storia
Progettare lo Storyboard

44. Mappare la storia
STABILISCI UNA
CRONOLOGIA
IDENTIFICA LE SCENE
CHIAVE
DECIDI QUANDO VUOI
ENTRARE NEL DETTAGLIO
SCRIVI UNA DESCRIZIONE
DI OGNI FOTOGRAMMA
Fai una lista degli eventi
principali della storia
nell'ordine in cui saranno
narrati e, quindi, come
appariranno sullo schermo
Stabilisci quali scene ci
saranno e in che ordine
Lo scopo dello storyboard è
quello di fornire chiarezza
visiva e dare a tutti le
informazioni essenziali. Cerca
di essere pratico quando devi
scegliere i dettagli da inserire
nello storyboard
Scegli delle scene che
mostrino lo sviluppo della
trama dall'inizio alla fine
I punti di svolta sono
importanti da mostrare. Tutte
le volte che c'è un colpo di
scena o un cambiamento
importante nella trama,
includilo nello storyboard per
mostrare l'evoluzione della
storia
Un buon storyboard
solitamente è compresa da
chiunque al primo sguardo.
Potenzialmente un regista, un
cameraman o un selettore di
scene (solo per citarne alcuni)
possono fare riferimento allo
storyboard come guida
Scrolla la lista delle scene e
scrivi una descrizione degli
elementi più importanti per
ciascuna. Questo aiuterà a
decidere cosa disegnare per il
tuo storyboard
Prendi in considerazione
anche l'ambientazione. È
importante avere certe visuali
nello sfondo dietro ai
personaggi?

45. Progettare lo storyboard
DECIDI CHE MEZZO USARE
PER CREARE LO
STORYBOARD
FAI UNA BOZZA DELLE
ANTEPRIME
AGGIUNGI ALTRE
INFORMAZIONI
IMPORTANTI
COMPLETA LO
STORYBOARD
Puoi disegnare il modello di
base a mano, dividendo un
cartone in riquadri vuoti della
stessa dimensione usando
una matita e un righello
La struttura dovrebbe essere
simile a quella di un fumetto,
con diverse celle che
mostrano come la scena
apparirà sullo schermo
Accanto o sotto ogni cella
aggiungi la descrizione di
quello che accade nella
scena. Inserisci il dialogo.
Aggiungi informazioni sulla
durata della ripresa
Porta in vita le scene
disegnando gli schizzi che hai
mappato nel modello
Inserisci:
Composizione
Angolazione delle riprese
Tipo di ripresa
Attori
Numera le celle così è più
facile avere dei riferimenti
quando discuti dello
storyboard con altri
Dopo avere identificato i punti
chiave del soggetto e aver
elaborato un progetto per
ogni riquadro, rivedi il tuo
lavoro e apporta i
cambiamenti finali
Ricorda di accettare le idee
degli altri mentre procedi,
specialmente se lavori con
una troupe. Uno storyboard è
concepita per essere cambiata
e migliorata in corso d'opera
grazie a idee alle quali non
avevi pensato da solo

46. Esempio di storyboard

47. Esempio di Storyboard/2
N.B.
Non serve saper disegnare bene!!

48. Dallo Storyboard al…
Schema narrativo
Contenuti
Girato
Storyboard

49. Dallo storyboard al girato
La cosa (The Thing) è un film del 1982 diretto da John Carpenter. La sceneggiatura tratta di un gruppo di ricercatori
di una base scientifica americana in Antartide, alla prese con una forma di vita extraterrestre parassita, precipitata
sulla Terra, con la facoltà di assumere le sembianze degli esseri con i quali viene a
contatto, mutando continuamente aspetto

50. Chi si occupa della storia, dei contenuti e dello storyboard?

51. Cast
ll Cast artistico è composto da tutti coloro che sono la parte «visibile» di un video, e da una
parte «invisibile» e necessaria di qualsiasi produzione
Regista Sceneggiatore Operatore Addetto al
Montaggio

52. Nota bene prima di andare avanti
Alla base della collaborazione fra i componenti del gruppo ci deve essere
AFFIATAMENTO COESIONE

53. Regista
Il Regista (director) è colui che traduce la sceneggiatura nel film.
Spetta a lui decidere come inquadrare la scena e i movimenti e
dirigere gli «attori».
In poche parole è considerato l’autore e quindi in ultima analisi è
responsabile di tutte le scelte: costumi, scenografia,
illuminazione, montaggio, musiche, etc.
Accade spesso che il regista lavori insieme allo sceneggiatore.
Nel momento in cui si comincia a progettare un video occorre
individuare un solo obiettivo e perseguirlo nella fase creativa e
quindi nel girato

54. Sceneggiatore
Lo Sceneggiatore è colui che trasforma un testo in qualcosa che
possa essere «recitato» e lo rende fruibile dal pubblico.
Prima dovrebbe determinare la lunghezza approssimativa del
filmato da lanciare, poi iniziare a stendere la storyboard,
contenente esattamente tutto ciò che si dirà poi nel video,
parola per parola
Il messaggio deve esser strutturato in modo chiaro, non
trascurate la creatività e l'originalità, anzi spingete su queste,
per rendere il video il più curioso possibile

55. Operatore
L’Operatore (camera operator) è colui che usa lo smartphone,
cioè che materialmente effettua la ripresa della scena. In una
troupe possono esserci più di un operatore, a seconda di quanti
smartphone vengono impiegati contemporaneamente per la
ripresa di ogni singola scena
In ogni take usando più smartphone, ognuno in un punto
diverso, si effettueranno inquadrature diverse. Questo farà
risparmiare tempo, non servirà spostare lo smartphone più
volte per ottenere più inquadrature della stessa scena

56. Addetto al montaggio
Il montaggio crea senso inteso come direzione, come percorso,
come sviluppo di un racconto, come descrizione di un’azione e
del suo progredire; ma anche senso inteso come significato e
concetto
Per la fase di post-produzione, vi verranno forniti alcuni
elementi utili da un video-maker che, inoltre, vi aiuterà nel
montaggio. Non preoccupatevi!

57. Fasi di lavoro
Progettazione Produzione Post-produzione
REGISTA
SCENEGGIATORE
OPERATORE
ADDETTO AL MONTAGGIO

58. Tutti sono importanti!
«La cooperazione si basa sulla profonda convinzione che nessuno
riesca ad arrivare alla meta se non ci arrivano tutti.»
«Solo quando tutti contribuiscono con la loro legna da ardere è possibile
creare un grande fuoco.»
«Con il talento si vincono le partite, ma è con il lavoro di squadra e
l’intelligenza che si vincono i campionati.»
Virginia Burden
Michael Jordan
Proverbio cinese

59. Ma soprattutto…
«Il lavoro di gruppo è essenziale. Ti permette sempre di dare la colpa a
qualcun altro.»
Arthur Bloch

60. E voi…
Come strutturate la vostra storia?