Turismo e impresa: un sistema complesso da affrontare in modo sistemico

1. Turismo e impresa: un sistema complesso
da affrontare in modo sistemico
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2. Sistema complicato
Oltre 2 milioni di componenti elementari
Si conoscono le proprietà di ogni
singolo componente,
si conoscono le regole di
relazione,
è noto il target finale
È un enorme puzzle …
Sistema complesso
All’inizio era una cellula …
Un po’ di chiarezza (complesso vs complicato)
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3. Il livello di complessità di un sistema dipende dal numero delle relazioni
che esso ha con l’ambiente che lo circonda:
Complessità = f (Relazioni(ambiente)) (kurt lewin teoria del campo 1951)
Sistemacomplesso
È una regione compatta entro lo spazio tempo
Le regole apparenti che governano le sue dinamiche sono soltanto uno
degli effetti delle dinamiche stesse nell’evolversi del tempo
La sua dinamica globale è indecidibile dal punto di vista locale
La sua dinamica globale NON è data dalla somma delle dinamiche dei
suoi componenti
È un sistema complesso è adattivo (si difende per vivere di più:
Evoluzionismo)
Ormai i dati ci sono: dobbiamo trovare le loro relazioni
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4. La sua dinamica globale è indecidibile dal punto di vista locale
Il SUK visto dall’interno
Il SUK visto dall’alto
Se non capiamo dobbiamo trovare un nuovo punto di «osservazione»
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5. La sua dinamica globale è indecidibile dal punto di vista locale
Il SUK visto dall’alto
Aggiungere una dimensione in più
(altezza)
Aggiungere una prospettiva di
osservazione
Osservare le dinamiche delle
relazioni
La meta-osservazione ci permette di vedere:
le forme interne
i movimenti
le durate
le ripetitività
le frequenze
le costanti
le forme
le simmetrie
le dimensioni
il sistema nel suo complesso
Il corretto punto di vista: quello che va oltre!
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6. Questo è un mondo in cui tutto ciò che è sistematico non funziona più
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Nell’approccio sistemico …
dobbiamo sempre pensare che lo Spazio Soluzione sia maggiore dello Spazio
Problema: e che dunque, per risolvere un problema, c’è solo da allargare la
nostra visione su tutto il contesto – su tutto il sistema – in cui esso avviene.
il rapporto causa-effetto è limitativo, ma ci sono cause che incidono su altre
cause. Se comprendiamo la causa prima di un incendio, è solo quella che
dobbiamo andare a spegnere: tutto il resto verrà da sé.
l’attenzione si deve spostare dai dati alle relazioni tra di essi.

7. Questo è un mondo in cui tutto ciò che è sistematico non funziona più
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Si tratta di costruire modelli cognitivi che
facciano del caos, del complesso, non una
mancanza, non una perdita, ma un
Valore

8. Gli strumenti a disposizione
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Apprendimento collaborativo
Marketing non convenzionale
Web semantico
Queste parole, come le insegne e i manifesti stradali
a lettere cubitali, sfuggono all’osservatore proprio
perché sono troppo evidenti.
È il caso in cui la svista materiale è esattamente
analoga alla disattenzione morale con cui l’intelletto
si lascia sfuggire le considerazioni che sono troppo
vistosamente e palpabilmente evidenti in sé.
Edgar Allan Poe, La lettera rubata, 1845
da Racconti del mistero, Newton Roma, 1992, pag. 108
1
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9. Attraverso l’apprendimento declinato in
maniera collaborativa si è cercato di
dimostrare l’occasione offerta alle Piccole e
Medie Imprese turistiche europee di innovarsi
in vista di un turismo europeo sostenibile e
perciò responsabile.
Apprendimento collaborativo: le Tourism Learning Areas
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‘WorkingtogetherforthefutureofEuropean
Tourism’Projectof2001
http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/tourism/files/studies/learning
_areas/handbook_learning_areas_en.pdf
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10. Tourism Learning Areas handbook: dall’individuo alla società
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Tourism Learning Area (TLA) è un concetto
di partnership multi-stakeholder volto a
migliorare il potenziale umano della
gestione del settore turistico a livello
locale e regionale.
L'approccio olistico TLA coinvolge una
vasta gamma di partner in un network di
informazione e di cooperazione, al fine
di prestare particolare attenzione alle
prestazioni del settore e alle regole di
management correlate alla salvaguardia
dell’eco-sistema e allo sviluppo delle
risorse (capitale umano e PMI).
Una rete TLA indirizza i cambiamenti del
settore turistico favorendo la
collaborazione tra gli addetti ai lavori e,
imparando dalle esperienze, favorisce la
qualità imprenditoriale, l’innovazione, la
competitività e la sostenibilità.
Secondo il Tourism Learning Areas handbook
(Commissione Europea, 2006) le PMI turistiche
devono evolvere in learning organization
(Peter Senge) in grado di trasformare
l’apprendimento e le esperienze individuali in
un patrimonio di accrescimento della
conoscenza per l’intero settore del turismo.
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11. Marketing non convenzionale
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''Non chiedetevi cosa può
fare per voi il nuovo
marketing.
Chiedetevi che cosa potete
fare voi per prosperare
grazie al nuovo
marketing.''
Seth Godin - Bestselling Author, Entrepreneur
http://www.sethgodin.com/sg/default.asp
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12. Il consumatore è cambiato…
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ConsumATTORE
 È informato e competente
 È selettivo e infedele
ConsumAUTORE
Produce contenuti
Influenza gli acquisti
ConsumatoRE
Guida la relazione
Sfugge dai target
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13. Consumatore vs marketing
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Il risultato principale del proliferare delle
panacee di marketing è stato quello di spingere
il consumatore ad una saturazione nei confronti
del marketing stesso.
Secondo un rapporto di Yankelovich:
•Il 60% dei consumatori ha un’opinione molto
più negativa del marketing e della pubblicità
rispetto a pochi anni fa;
•Il 61% ha la sensazione che la quantità di
marketing e pubblicità sia ormai fuori controllo;
•Il 65% si sente continuamente bombardato da
troppo marketing e troppa pubblicità.
http://www.thefuturescompany.com/
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14. Consumatore anti-marketing ma pro-marca
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I consumatori sono “anti-marketer” ma, sempre più spesso, sono anche “pro-marca”,
perché le marche sono fondamentali nella definizione della nostra vita.
Piuttosto che inventare mille tipi diversi di marketing è necessario capire cosa desiderano i
consumatori dal nuovo marketing.
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15. Consumatore da statico a dinamico
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Nel turismo (ma in verità esiste una forte analogia anche con il mercato dell’editoria, si
passa da un paradigma statico:
1. guardava il catalogo
2. si sceglieva
3. si programmava
4. si fruiva
5. Si tornava
A un paradigma dinamico in cui si è immersi in un flusso di:
1. Narrazioni,
2. Guestbook,
3. Reti sociali (Google +, Twitter, Facebook)
Che influenzano fortemente le scelte
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16. Esiste un solo marketing: quello che funziona (www.ninjamarketing.it)
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Alex Giordano e Mirko Pallera di NinjaMarketing.it hanno riassunto - con una provocatoria
forzatura - i principi fondamentali di quello che viene definito marketing “non
convenzionale”, in dieci punti in stile “americano”.
1. Dal Brand DNA al Viral DNA
Progetta la natura virale del tuo brand, prima di
ogni cosa
2. Dai Target alle Persone
Non ci sono target da colpire, ma persone con cui
risuonare
3. Dagli Stili di Vita ai Momenti di Vita
Esci dall’ufficio ed entra nelle tribù e nei loro
momenti di vita
4. Dalla Brand Awareness alla Brand Affinity
Non puoi piacere a tutti. Scegli e alimenta le tue
affinità
5. Dalla Brand Image alla Brand Reputation
Non costruirti un’immagine, conquistati una buona
reputazione
6. Dall’Advertising all’Advertainment
Non cercare di persuadere, ma diverti e stimola
la conversazione
7. Dal Media Planning al Media Hunting
Cambia il tuo media planner con un "cool
hunter" della comunicazione
8. Dal Broadcasting al Narrowcasting
Non ci sono solo i mezzi di massa, pensa a
quanto è lunga la coda
9. Dal Market Position al Sense Providing
Non cercare un posizionamento sul mercato, ma
il tuo senso nella società
10. Dal Fare Comunicazione all' Essere la
Comunicazione!
Quello a cui devi sempre aspirare è la coerenza
dall'inizio alla fine
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17. Le nuove forme di marketing: l’Experiential marketing
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Lo scopo del marketing emozionale è
coinvolgere ogni singolo cliente offrendogli
un’esperienza memorabile e, cosa importante,
superando le sue aspettative. Come fare?
Anticipando i suoi desideri inconsci e
soddisfacendoli.
Un’esperienza è memorabile quando è capace
di arrivare in profondità nei sentimenti del
cliente e di rimanervi a lungo, associata a
sensazioni e ricordi piacevoli.
L’obiettivo finale del marketing esperienziale è
la creazione di un’esperienza olistica, che si
ottiene integrando esperienze:
sensoriali (SENSE)
affettive (FEEL)
cognitive (THINK)
comportamentali (ACT)
sociali (RELATE)
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18. Guerrilla marketing
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Le tecniche di Guerrilla Marketing utilizzano strumenti diversi da quelli tradizionali (spesso attesi,
scontati e costosi), mettendo in campo azioni “non convenzionali” per ottenere il massimo risultato con il
minimo di risorse impiegate.
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19. Guerrilla marketing: alcune idee
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Quello che conta è l’originalità dell’idea. Non ci credete? 2

20. Web semantico: Internet che numeri!
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“I computer sono incredibilmente veloci, accurati e stupidi. Gli uomini sono incredibilmente
lenti, inaccurati e intelligenti. L’insieme dei due costituisce una forza incalcolabile.”
Albert Einstein
Dicembre 2008
NAVIGATORI ITALIANI 22 milioni
SESSIONI PER PERSONA 33
TEMPO MEDIO PER PERSONA 26 ore e 11 min
PAGINE PER PERSONA 2.011
Fonte: Nielsen Online – Panel Casa e Ufficio – Dicembre 2008, Var Dic 07 vs 08
+ 14%
+ 32%
+ 41%
Sessioni
Tempo
Pagine
Rispetto al 2007:
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21. Il popolo Internet è numeroso e influente!
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Secondo una ricerca presentata all’Osservatorio Multicanalità 2008 da Nielsen:
 l’85% degli intervistati (base: chi si connette ad internet) è abbastanza/molto
d’accordo con la frase “Per me internet è la fonte principale per cercare informazioni
su prodotti e servizi” (era il 74% nel 2007);
 l’85% degli intervistati (base: totale) è propenso al passaparola (”Se sono
soddisfatto/deluso da un prodotto/servizio tendo a consigliarlo ad amici e parenti”);
 il 18% lo fa attraverso internet (”Se sono soddisfatto/deluso da un prodotto/servizio
tendo a condividere la mia soddisfazione/insoddisfazione su internet”);
 al 27% (era il 22% nel 2007) “piace leggere opinioni di altri consumatori sui
prodotti/servizi di suo interesse su internet“;
 al 15% della popolazione italiana è capitato di NON comprare un prodotto dopo aver
letto un giudizio negativo su internet.
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22. Web2: chi era costui?
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EVOLUZIONE DEL WEB
DINAMICO
NO DEFINIZIONE CONDIVISA
PARTECIPAZIONE DEGLI UTENTI
COLLABORAZIONE
CONDIVISIONE
USER CONTENT GENERATED DINAMICO
INTERATTIVO
SOCIAL NETWORK
BLOG
SEMPLICE
WIKI
RSS
PODCASTING
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23. Social Network e turismo
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SONO LA MIGLIOR ESPRESSIONE DEL WEB 2.0.
PESO DELLE RECENSIONI SEMPRE MAGGIORE
CONVOGLIATORI DI DOMANDA
TURISTICA
COMUNICAZIONE COLLABORATIVA
(produttori di contenuti)
ARCHIVI DI CONDIVISIONE
ESPERIENZE
OPPORTUNITA’ PER GLI
OPERATORI
LUOGO DOVE COMUNICARE,
DIALOGARE, PARTECIPARE. POSSIBILITA’ DI PARTECIPARE
365 gg ALL’ANNO ALLA “FIERA”
MONITORARE, MISURARE E GESTIRE LA REPUTAZIONE ONLINE DEL SERVIZIO
TURISTICO/TERRITORIO
È ORAMAI UNA LEVA STRATEGICA FONDAMENTALE IN OGNI
PIANIFICAZIONE DI MARKETING DIGITALE
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24. Il turismo vende esperienze
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WEB 2.0 è una rivoluzione cognitiva più che tecnologica
Il turista, non è più destinatario di un messaggio o di una comunicazione ma
lui stesso ne condivide le dinamiche e contribuisce a modificare e influenzare
la comunicazione stessa.
( la loro conversazione farà la differenza, non la nostra promozione)
I TURISTI DEFINISCONO IL VALORE DI UN HOTEL
I TURISTI CERCANO ESPERIENZE, AUTENTICITÀ
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25. Il nuovo scenario del WEB 2
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VISITATORE E OPERATORE COME ATTORI PROTAGONISTI DI UN’OPERA
ESPERIENZIALE, UNO SCENEGGIATO LA CUI TRAMA VIENE COMPOSTA DA
PICCOLE CONVERSAZIONI QUOTIDIANE NEL GRANDE TEATRO DELLA RETE
APPROCCIO SISTEMICO ORIENTATO VERSO IL 2.0
ORIENTAMENTO COSTANTE ALLA CULTURA DELL’ASCOLTO E CONVERSAZIONE
CURIOSITÀ, INNOVAZIONE, CRATIVITA’, EMOZIONI
Non ho alcun talento speciale. Sono solo fortemente curioso

26. Grazieper
l’attenzione
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Turismo e impresa: un sistema complesso da affrontare
in modo sistemico