Prezentacja dla szkół średnich i studentów w kierunkach hotelarskich. Gościnność a technologia. Wstęp do marketingu usług hotelarskich. Aktualne trendy w marketingu hoteli. Wprowadzenie do "ekosystemu" e-commerce i digital w hotelu. E-commerce: kanały dystrybucji, narzędzia i aplikacje do zarządzania nimi. Revenue Management: co to jest, czemu służy, podstawowe wskaźniki. Digital Marketing: kanały komunikacji, narzędzia i aplikacje, trendy. Reputation Management: zarządzanie wizerunkiem hotelu, po co, czemu służy i jakie daje korzyści.

1. Elektroniczna
gościnność
Wajda Hotel Consulting & PWST-E w Jarosławiu
@ Apart Hotel 12
Rzeszów, 28 stycznia 2019 r.

2. • Wprowadzenie w tematykę technologii w hotelarstwie
• Poznanie technologicznego ekosystemu hotelu (aplikacje i narzędzia)
• Korzyści i konieczność wykorzystywania technologii w hotelarstwie
2

3. 6
E-com
m
erce
5
Reputation
M
anagem
ent
4
D
igitalM
arketing
M
arketing
31
G
ościnnośćitechnologia
2
“Ekosystem
”
7
Revenue
M
anagem
ent
3

4. • Czym jest gościnność?
• Czym są technologie informacyjno-komunikacyjne?
• Jak połączyć gościnność z technologią? I czy w ogóle jest taka potrzeba?
1 Gościnność i technologia
4

5. Zespół uprzejmych, przyjaznych i serdecznych zachowań dostarczyciela
gościnności związanych z przyjmowaniem gości, charakterystyczny dla
określonego kręgu geograficzno-kulturowo-społecznego, towarzyszący
zaspokajaniu potrzeb odbiorcy gościnności - zgodnie z wyuczonymi i stale
kształtowanymi wzorcami.
(J. Piasta)
1 Gościnność i technologia
5

6. Zespół naturalnych, bezpośrednich, szczerych i życzliwych zachowań oraz
działań gospodarzy i ich przedstawicieli wobec przybywających i
przebywających gości w znanym lub nowym dla nich miejscu, którzy to goście
oczekują od udzielającym im gościny takich właśnie zachowań. Z gościny goście
mogą korzystać na zasadach niekomercyjnych lub komercyjnych.
(Z. Kowalski)
1 Gościnność i technologia
6

7. (Z. Kowalski)
1 Gościnność i technologia
7
Gościnność niekomercyjna (nieusługowa) Gościnność komercyjna (usługowa)
Udzielana niezobowiązująco – indywidualnie
i zbiorowo – na zasadzie ludzie dla i wobec
ludzi.
Kreowana i stosowana – indywidualnie i
zbiorowo przez członków społeczności
zawodowej na rzecz i wobec klientów oraz
gości usługowych obiektów gościnnych.

8. (Z. Kowalski)
1 Gościnność i technologia
8

9. 1 Gościnność i technologia
Usługi noclegowe
Gościnność tradycyjna Gościnność usługowa Nocleg
Agroturystyka Hotel Wynajem krótkoterminowy
Pokoje gościnne Pensjonat Wynajem długoterminowy
Hostel
9

10. Technologie przetwarzające, gromadzące i przesyłające informacje w formie
elektronicznej.
1 Gościnność i technologia
10

11. • Dzięki partnerom technologicznym:
• Branża przyjazna innowacjom
• Rozwinięty e-commerce
• Konieczność
• Korzyści
1 Gościnność i technologia
11

12. MIERZALNOŚĆ
PERSONALIZACJA
AUTOMATYZACJA
1 Gościnność i technologia
12

13. 1 Gościnność i technologia
© trekksoft.com 13

14. Ekosystem technologiczny hotelu
2 “Ekosystem”
Aplikacje
● PMS - konkretne
aplikacje (Fidelio, Opera,
Mews, Hotelgram)
● Terminale i bramki
płatności
● Channel manager
(AvailPro, Siteminder,
YieldPlanet)
● Platformy rezerwacyjne
(OTA) i GDS
● CMS (Wordpress)
● CRM (Profitroom)
Infrastruktura
● Komputery
● Serwery
● Łączność
● Telewizja
● Telefon
● Internet
● Klimatyzacja
● Zamki
● Itp.
System
● Zarządzania hotelem
(PMS)
● Płatności
● Zarządzanie sprzedażą
(channel manager)
● Kanały dystrybucyjne
● Strona internetowa (CMS
+ booking engine)
● Marketingowe (CRM,
Reputation Management,
Revenue Management,
Social Media) 14

15. Ekosystem technologiczny hotelu
2 “Ekosystem”
Marketing (Digital)Aplikacje
Sprzedaż (E-commerce)
15

16. Przerwa 5’
16

17. PMS - Property
Management System
Aplikacja komputerowa (desktop, web) służąca do zarządzania działalnością
operacyjną hotelu:
• grafik rezerwacji
• stawki cenowe i ustalanie cen
• rezerwacje pokoi i przestrzeni funkcyjnych
• sprzedaż usług i płatności
• raportowanie
• wyrabianie kluczy
• naliczanie połączeń telefonicznych
• itp.
2 “Ekosystem”
17

18. PMS - Fidelio
2 “Ekosystem”
18

19. PMS - Mews
2 “Ekosystem”
19

20. PMS - Hotelgram
2 “Ekosystem”
20

21. CM - Channel Manager
Aplikacja webowa służąca do zarządzania sprzedażą pokoi w Internecie:
● ustalanie dostępności pokoi
● ustalanie cen (struktura planów cenowych, rabaty, itp.)
● synchronizacja z kanałami sprzedaży w Internecie:
○ własny silnik rezerwacyjny (BE - Booking Engine)
○ platformy rezerwacyjne (OTA - Online Travel Agents)
○ globalne systemy dystrybucji (GDS)
○ centralne systemy rezerwacyjne (CRS)
○ metasearch (wyszukiwarki cenowe)
● połączenie PMS z CM
2 “Ekosystem”
21

22. CM - Channel Manager
2 “Ekosystem”
22

23. CM - Channel Manager
2 “Ekosystem”
© guestdiary.com
23

24. CM - AvailPro
2 “Ekosystem”
24

25. CM - YieldPlanet
2 “Ekosystem”
25

26. CM - Siteminder
2 “Ekosystem”
26

27. BE - Booking Engine
Aplikacja webowa zintegrowana ze stroną www hotelu, służąca do
bezpośredniej sprzedaży pokoi w Internecie.
2 “Ekosystem”
27

28. BE - Bookassist
2 “Ekosystem”
28

29. BE - AvailPro
2 “Ekosystem”
29

30. BE - Hotelsystems
2 “Ekosystem”
30

31. BE - Hotelsystems
2 “Ekosystem”
31

32. Ekosystem technologiczny hotelu
• Czy jest potrzeba z tego korzystać?
Hotelarze kiedyś myśleli, że bez Internetu sobie poradzą. Skończyło się to
m.in. dominacją Booking.com w sprzedaży ich pokoi.
• Jak tym zarządzać?
Synchronizacja i automatyzacja.
32

33. Ekosystem technologiczny hotelu
• Jak to połączyć?
Korzystanie z rozwiązań all-in-one lub API.
• Jak czerpać z tego korzyści?
Ewaluacja (ocena) i usprawnianie procesów.
33

34. Przerwa 5’
34

35. Marketing usług
hotelarskich
• Co to jest marketing?
• Czym się różni marketing w hotelu od tradycyjnego?
• Czy działania marketingowe są w hotelu konieczne?
Marketing3
35

36. Czym jest marketing?
Proces społeczny, w którym jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują
poprzez tworzenie, oferowanie oraz swobodną wymianę z innymi towarów i
usług, które posiadają wartość.
(P. Kotler)
Zaspokajanie potrzeb, osiągając zysk.
Marketing3
36

37. Marketing w hotelu
• Ludzie - czynnik ludzki w hotelu. Gość jest jednocześnie klientem i częścią
produktu, który nabył.
• Niemierzalność produktu-usługi - sprzedaż doświadczeń i wrażeń.
• Ulotność produktu-usługi - nie ma możliwości ponownej sprzedaży pokoju.
• Marketing to nie jest tylko promocja - w hotelu istnieje konieczność
segmentacji klientów (gości), a więc analizy rynku, potencjalnych i
dotychczasowych gości.
Marketing3
37

38. Konieczność marketingu
• Analiza rynku
• Stymulowanie popytu
• Personalizacja doświadczeń i wrażeń
• Optymalizacja sprzedaży z uwagi na pośredników
Jeśli nie wiemy czego goście oczekują nie jesteśmy w stanie odpowiedzieć
na ich potrzeby. Marketing pozwala nam poznać oczekiwania.
Marketing3
38

39. Konieczność marketingu
Organizacje, które wykorzystują dane o gościach w działaniach marketingowych:
Wykorzystanie danych o kliencie w kampanii reklamowej zwiększa jej
skuteczność 2x
- 5x częściej zdobywają lojalnych klientów
- 3x częściej zarabiają więcej niż konkurencja
- 78% podmiotów deklaruje wzrost konwersji
- 68% podmiotów deklaruje wzrost ruchu na stronie www
© Profitroom
Marketing3
39

40. Konieczność marketingu
Organizacje, które wykorzystują dane o gościach w działaniach marketingowych:
Wykorzystanie danych o kliencie w kampanii reklamowej zwiększa jej
skuteczność 2x
- 5x częściej zdobywają lojalnych klientów
- 3x częściej zarabiają więcej niż konkurencja
- 78% podmiotów deklaruje wzrost konwersji
- 68% podmiotów deklaruje wzrost ruchu na stronie www
© Profitroom
Marketing3
40

41. Dane w Internecie
Marketing3
41
Google Analytics:
• płeć
• wiek
• stan rodziny
• zainteresowania
• geografia
• język
• lojalność
• typ urządzenia
• technologia
• źródło
• zachowanie
• czas
• słowa kluczowe
Marketing Automation:
• tagi kontaktu
• rozgrzanie lead’a
• komunikacja
• poprzednie wizyty
• rezerwacje
• preferencje
Inne:
• pogoda
• korki
• e-maile
• profil LinkedIN
• IP firm
• smartfony

42. Aktualne trendy
w marketingu hoteli
• Media społecznościowe
• Influencer marketing
• Automatyzacja
• Reputation management - zarządzanie wizerunkiem
• Specjalizacja hoteli, np. marki life-style w odpowiedzi na sharing economy
(AirBnb)
Marketing3
42

43. Digital marketing
(e-marketing)
• Czym jest?
• Czemu służy?
• Jakie są główne kanały komunikacji?
4 Digital Marketing
43

44. Czym jest
digital marketing?
Wszechstronna komunikacja marketingowa w przestrzenii Internetu.
Promocja, reklama, dyskusja (zaangażowanie).
4 Digital Marketing
44

45. Czemu służy
digital marketing?
Właściwemu podejmowaniu decyzji rynkowych, bowiem w teorii działania w
Internecie możemy wielowymiarowo mierzyć i analizować.
4 Digital Marketing
45

46. Kanały komunikacji
● Strona internetowa
○ blog (content marketing, brand journalism)
○ zarządzanie wizerunkiem (narracja)
○ promocja pracodawcy i pracowników (employer i employee branding)
● E-mail
○ codzienna korespondencja
○ mailing/newsletter
● Social media
○ promocja (reklamy, influencer marketing)
○ rozmowa
4 Digital Marketing
46

47. Kanały komunikacji
● Google
○ SEM - reklamy, pozycjonowanie
○ My Business
○ Mapy
● Platformy z opiniami
○ feedback z rynku
○ dyskusja (neutralizacja negatywnych opinii)
○ decyzje nt. cen
● Sieć reklamowa (portale, blogi)
○ reklama display
○ artykuły sponsorowane (eksperckie)
4 Digital Marketing
47

48. Aplikacje i narzędzia
● Strona internetowa
○ CMS - system zarządzania treścią (Wordpress, Drupal, Joomla, indywidualne)
○ Chat - Live Messaging
○ Formularze kontaktowe
● E-mail
○ klient poczty (Outlook, Postbox, Gmail)
○ aplikacja e-mailingowa (Mailchimp, FreshMail)
● Social media
○ zarządzanie publikacjami (Hootsuite, Buffer)
4 Digital Marketing
48

49. Aplikacje i narzędzia
● Google
○ Analytics
○ Search Console
○ Ads
● Platformy z opiniami
○ ReviewPro
○ TrustYou
○ Brand24
● Sieć reklamowa (portale, blogi)
4 Digital Marketing
49

50. E-mail marketing
• Potwierdzenie rezerwacji
• Anulacja rezerwacji
• Wiadomość przed przybyciem
• Wiadomość przy zameldowaniu
• Wiadomość po wymeldowaniu
• Wiadomość po pobycie
• Newsletter (mailing)
50
4 Digital Marketing

51. Przerwa 5’
51

52. Zarządzanie reputacją
“Nieważne jak jest, ważne co się komu wydaje”.
Zestaw działań wpływających na zobiektywizowane postrzeganie hotelu, w tym
tworzenie narracji w odpowiedzi na opinie i wizerunek hotelu tworzony przez
gości.
Reputacja - opinia, jaką ktoś lub coś ma wśród ludzi.
Narracja - zamierzony przez nas wizerunek hotelu wśród odbiorców.
5 Reputation Management
52

53. Wpływ opinii
93%
osób podejmuje decyzję
po przejrzeniu opinii
59%
opinie głównym
czynnikiem wyboru
5 Reputation Management
53

54. Jak powstają opinie?
Negatywne opinie
• Rozdźwięk pomiędzy oczekiwaniami a rzeczywistością.
• Brak synchronizacji treści i komunikacji.
Pozytywne opinie
• Wartość dodana.
• Wyjście ponad oczekiwania gościa.
5 Reputation Management
54

55. Hotelowy e-commerce
Transakcje handlowe przeprowadzane elektronicznie w Internecie.
Każdą forma transakcji handlowej, w której strony współpracują elektronicznie i
nie dochodzi do bezpośredniej interakcji fizycznej.
6 E-commerce
55

56. Kanały dystrybucji
(sprzedaży) pokoi
• Rezerwacje bezpośrednie
• Własna strona
• Booking engine
• Sprzedaż MICE
• Rezerwacje Platformy rezerwacyjne
• OTA
• GDS (switch GDS)
• Metasearch
• Google
• CRS
• Wholesalers
• Flashdeals
6 E-commerce
56

57. Kanały dystrybucji
(sprzedaży) pokoi
• Własna strona (Brand.com) - Branding, wizerunek hotelu, unikalne zalety i
przewaga, lojalność.
• OTA - Szybko podbudowuje obłożenie, różnicuje typ gościa, często
przynosząc nowych.
• GDS - Biura podróży i konsorcja, ale i indywidualni. Dostęp do globalnego
rynku rezerwacji.
• Wholesalers - Hurtowa sprzedaż pokoi.
6 E-commerce
57

58. Kanały dystrybucji
(sprzedaży) pokoi
• Metasearch - Porównywarki cenowe publikujące ceny z wielu platform OTA.
Przeobrażają się w OTA.
• Instant Booking - Funkcjonalność metasearch pozwalająca na bezpośrednią
rezerwację w platformie.
• Portale grupowe-klubowe
6 E-commerce
58

59. OTA - platformy rezerwacyjne
6 E-commerce
© hotelminder.com
59

60. Booking.com
6 E-commerce
60

61. GDS - globalne
systemy rezerwacyjne
6 E-commerce
© hotelminder.com
61

62. GDS - globalne
systemy rezerwacyjne
6 E-commerce
62
GDS Switch/CRS
Channel
Manager
PMS
Abacus
Amadeus
Galileo
Sabre
Worldspan
Reconline
Travelclick
AvailPro
Siteminder
YieldPlanet
Profitroom
Fidelio
Opera
Mews

63. Metasearch
- Porównywarki cenowe
6 E-commerce
© hotelminder.com
63

64. Metasearch
6 E-commerce
© hotelminder.com
64
Trivago
Express Booking
TripAdvisor
Instant Booking
Google
Book on Google
Połączenie Pośrednik
Koszt Kampania CPC 12% prowizji
(przy 25%
widoczności)
15% prowizji
(przy 50%
widoczności)
Kampania Google
Hotel Ads (CPC/CPA)
10-50%
Dla kogo Wszyscy Hotel lub OTA Wszyscy
Proces rezerwacji Można przejść do
strony hotelu
Nie Nie
Dane gości Hotel (chyba, że
użytkownik wyrazi
zgodę dla Trivago)
Hotel i TA Hotel i Google
Potwierdzenie
rezerwacji
Kanał do którego należy listing
Nie wysyła Krótkie Krótkie

65. Analiza
© www.orourkehospitality.com
65
6 E-commerce

66. Revenue Management
• Czym jest?
• Czemu służy?
• Podstawowe wskaźniki.
7 Revenue Management
66

67. Czym jest revenue
management?
Działanie zarządcze, którego zadaniem jest sprzedaż:
• właściwego produktu,
• właściwym osobom,
• we właściwym czasie,
• po właściwej cenie,
• odpowiednim kanałem dystrybucji,
• z najlepszą efektywnością kosztową.
7 Revenue Management
67

68. Czemu służy RM?
Optymalizacji przychodu w celu osiągnięciu najlepszego zysku w danym
horyzoncie czasowym.
Zapewnia możliwość maksymalnego wykorzystania ulotnego inwentarza
(dostępności) pokoi hotelowych, co pozwala zmaksymalizować ilość pieniędzy
generowanych przez firmę.
Zasadniczo pozwala na dokonywanie świadomych, opartych na danych
wyborów, zamiast polegać na intuicji lub zgadywaniu.
7 Revenue Management
68

69. Cena pokoju
hotelowego
Czynniki tworzące cenę:
• wartość infrastruktury hotelowej
• koszty (inwestycyjne, operacyjne)
• procesy rynkowe (popyt/podaż)
• cenowa elastyczność popytu
• wewnętrzna możliwość generowania popytu
• zadowolenie gości (wartość postrzegana)
• marża
7 Revenue Management
69

70. Podstawowe
wskaźniki w RM
• Obłożenie - Occupancy (Occ), Frekwencja
Procent sprzedanych (zarezerwowanych) pokoi w porównaniu do liczby
wszystkich dostępnych pokoi w danym okresie czasu.
Obłożenie = Pokoje sprzedane / Pokoje dostępne
7 Revenue Management
70

71. Podstawowe
wskaźniki w RM
• Średnia cena - Average Daily Rate (ADR)
Średnia cena za każdy sprzedany pokój w danym czasie.
ADR = Przychód z pokoi / Pokoje sprzedane
7 Revenue Management
71

72. Podstawowe
wskaźniki w RM
• Średnia cena na dostępny pokój - Revenue per available room (RevPAR)
Średnia cena za każdy dostępny pokój (sprzedane + wolne) w danym czasie.
RevPAR = Przychód z pokoi / Pokoje dostępne
RevPAR = Średnia cena x Obłożenie (%)
7 Revenue Management
72

73. Podstawowe
wskaźniki w RM
• Booking pace (pick-up)
Wskaźnik jak szybko dokonywane są rezerwacje na poszczególne dni.
7 Revenue Management
73

74. Podstawowe
wskaźniki w RM
• Booking curve - krzywa rezerwacji
Wizualizacja dokonywanych rezerwacji na przestrzeni czasu.
7 Revenue Management
74

75. Podstawowe
wskaźniki w RM
7 Revenue Management
75

76. Podstawowe
wskaźniki w RM
• Booking window (lead time)
Okres czasu między dokonaniem rezerwacji a datą przyjazdu do hotelu.
7 Revenue Management
76

77. Dziękuję za uwagę ;)
Andrzej M. Wajda
andrzej@wajda.in
796 287 387
wajda.in
hotelarstwo.net
77