Intervento di Giuliano Noci, Ordinario di marketing del Politecnico di Milano, al convegno di presentazione dei risultati dell'Osservatorio Multicanalità 2012 - "Dai mass media alla multicanalità di massa?"

1. Uscire dall’approccio di
massa alla multicanalità:
quale strategia?
Giuliano Noci
Ordinario di Marketing, Politecnico di Milano
Twitter: @giuliano_noci

2. Di cosa parliamo...
I veri cambiamenti…
La multicanalità oggi: molto diversa da 6 anni fa!
I mattoni di un paradigma multicanale
Ma non basta dichiararlo…
2

3. I veri cambiamenti...

4. Se guardiamo indietro, scopriamo che...
Il Web è cambiato e non poco… Il Mobile è straripante…
Le masse sono sul Web,
ma non è un fenomeno di massa…
4

5. Il web è cambiato…
Prima era destinazione… Ora è esperienza:
persone, informazioni, servizi
Social e Mobile arricchiscono il Web di oggi
5

6. Il mobile oggi...
In#mità
Social media
Informazione
Servizio
Punto
vendita
Acquisto
Esperienze
mediali
6
e

7. Web: non è un fenomeno di massa...
Oltre il 50% degli italiani utilizza i canali on line ma...
dispersione tra i canali
frammentazione delle
logiche di utilizzo
diversificazione dei
ruoli nel processo
d’acquisto
concetto di massa
critica sempre meno
rilevante 7

8. La multicanalità oggi...
8

9. Per le persone, è...:
1. Multidevice
9

10. Per le persone, è...:
1. Multidevice
9

11. Per le persone, è...:
2. Multitasking
10

12. Per le persone, è...:
3. Processo d’acquisto multicanale
=
f(
,
,
,
...)
11

13. Per le persone, è...:
4. Esperienza di interazione
caratterizzata da un processo fluido e
dinamico, semplicità
di interazione e valore aggiunto
in ogni punto di contatto
personalizzazione
dell’offerta e del servizio
per sorprendere ogni
singolo utente
12

14. Per le imprese, comporta...
1. Mettere in discussione alcuni archetipi consolidati
Arricchire il modello AIDA con altre fasi e prestazioni:
engage e share
N
N
N
O
O
O
TI
TI
TI
N
N
N
TE
TE
TE
AT
AT
AT
N
O
N TI
TE
AT
E
N
G
O
TI
A
G
N
E
EN
E
R
TT
A
SH
A
N
T
O
C
TI
A
E N
ATT
13

15. Per le imprese, comporta...
1. Mettere in discussione alcuni archetipi consolidati
Superare in concetto di
Individuare nuove comunicazione di marca
chiavi di ingaggio tradizionale verso l’apertura alla
co-creazione
14

16. Per le imprese, comporta...
2. Necessità e opportunità di gestire “hyper relazioni”
Più piani di relazione con il cliente “Hyper Reloaded”
Interazione bidirezionale e multicanale tra l’azienda e il cliente
15

17. Per le imprese, comporta...
2. Necessità e opportunità di gestire “hyper relazioni”
Più piani di relazione con il cliente “Hyper Reloaded”
favorire interazione con i pari e
con le numerose comunità in cui il
consumatore è inserito e vive
15

18. Per le imprese, comporta...
2. Necessità e opportunità di gestire “hyper relazioni”
Più piani di relazione con il cliente “Hyper Reloaded”
progettare esperienze di marca coerenti
con i molteplici contesti di vita del cliente
15

19. Per le imprese, comporta...
2. Necessità e opportunità di gestire “hyper relazioni”
Più piani di relazione con il cliente “Hyper Reloaded”
… in tutte le fasi del processo d’acquisto…non solo in fase di ingaggio!
15

20. Per le imprese, comporta...
2. Necessità e opportunità di gestire “hyper relazioni”
Ridefinizione dello spazio-tempo di interazione
despecializzazione dei canali:
il punto vendita è anche un medium,
il salotto di casa un punto vendita
valorizzazione di esperienze mediali e di
acquisto negli spazi-tempi interstiziali
con maggior soglie attentive
forte ruolo del Mobile come
supermedium convergente e
anello di congiunzione tra
esperienze mediali e di acquisto
tra i molteplici touchpoint 16

21. I mattoni di un paradigma
multicanale
17

22. I 4 “no” che aiutano a diventare
multicanale...
basi di segmentazione ormai basi di segmentazione
obsolete dinamiche
target statici e archetipi target fluidi e mutevoli a
consolidati seconda dei contesti di vita
metriche di pianificazione e qualificazione attenzionale
controllo basate su GRP dell’audience e misure di
engagement
contenuti ed esperienze esperienze seamless a
progettate PER canale prescindere dai canali
18

23. Hyper relazione:
mettiamo al centro l’individuo
canali
community
Rilevanza e
Profilo
attenzionale engagement
contesto
19

24. Che cosa serve
Progettazione
Sistema di interazioni seamless dell’interazione
in cui cadono i confini tra per contesto
sollecitazioni push e interazioni pull
Contenuti dell’interazione basati
su comunicazione e servizio
(“marca maggiordomo”)
20

25. Quali strumenti
Customer journey mapping come strumento di:
assessment dell’attuale /-(0%&123"4#$% ,23"4#$% /$4#%&123"4#$%
esperienza di marca !"#$%
multicanale &'"()*&+(%
progettazione del nuovo
sistema delle interazioni
nell’hyper relazione
eliminazione dei vuoti e salti ,+#-(%&..%
&'"()*&+"%
di esperienza tra i canali
creazione di collegamenti
esperienziali e conversioni tra
i punti di contatto
21

26. Quali strumenti
“Big data” analysis centrata sugli individui come strumento di:
raccolta organica delle
informazioni dei clienti e
prospect da ogni punto di
contatto…anche non
direttamente controllato!
integrazione di informazioni da
più fonti e con diversi formati e
livelli di aggregazioni
apprendimento in itinere delle
evoluzioni dei consumatori
22

27. Quali strumenti
“Big data” analysis centrata sugli individui come strumento di:
Non è solo un tema di
tecnologia abilitante ma di
giusti modelli interpretativi
22

28. Ma non basta dichiararlo...
23

29. Ridefinizione del modello di business
La multicanalità non solo un affare del Marketing e
dell’IT, ma deve entrare nell’agenda del Board
Ridisegno del modello di business complessivo
ampliamento della value proposition valorizzando il sistema di interazione
multicanale:
Quali servizi e livello di interazione per i diversi segmenti di consumatori
multicanale?
ridefinizione delle politiche di pricing e di revenues attraverso i canali
Quali canali sono fonte diretta di fatturato? Cosa fare degli altri?
apertura di nuove opportunità di relazione e vendita con i clienti
Come gestire i conflitti di canale?
24

30. Ridefinizione del modello di business
Quali implicazioni organizzative?
Nuovi sistemi di controllo delle
prestazioni marketing…e di
conseguenza dei sistemi premianti
L’organizzazione veramente
customer-centric, non solo
nelle dichiarazioni…
Stretto
coordinamento
tra tutte le Ridefinizione dei
funzioni…non confini dell’azienda
solo tra aperta al contributo
Marketing e IT del network di valore 25

31. Il nuovo spot da 30’’...
Progettazione de:
hyper-relazione
user experience multicanale in ogni touchpoint
contenuti guidati dai contesti e non dai device
Dotarsi di giusti strumenti
di analisi (customer journey mapping, big data analysis, qualificazione
audience, etc.)
di misura dei risultati in ottica multicanale
Avere coraggio e determinazione di innovare
visione strategica
ridisegno del modello di business
26

32. Grazie per l’attenzione!
Giuliano Noci, Politecnico di Milano
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