Intervista ad Alessio Carciofi per il mensile Master & Meeting sull'evoluzione del marketing turistico

1. TREND
Indovina
REALTÀ AUMENTATA, CANDID CAMERA, SOCIAL NETWORK, SET CINEMATOGRAFICI, REALITY
SHOW E CHI PIÙ HA IDEE BIZZARRE PIÙ NE METTA. LA COMUNICAZIONE SPOSA LA
SUSPENSE ANCHE NEL TURISMO. CON IDEE ED EFFETTI SPECIALI DEGNI DI HOLLYWOOD
Paola Cangi
he il mercato fosse un territori ancora in gran parte
C
anni. A dire il vero, di Guerril-
campo di battaglia, que- la Marketing se ne parla già da conquistare e, paradossal-
sto era noto a tutti già dal 1982, quando Jay Conrad mente, più “vulnerabili” alle
da molto tempo. Ma che Levinson coniò questa fortu- armi del marketing non con-
si trattasse di una fore- nata espressione, ma la sua venzionale: stupore, curiosità,
sta tropicale nella quale a fun- penetrazione nelle strategie complicità, emozioni e storie
zionare meglio sono le azioni aziendali e nelle campagne di da raccontare. Tutto per trova-
improvvise e irregolari in stile comunicazione di imprese re alternative efficaci all’affol-
guerrigliero sudamericano, grandi e piccole è un fatto de- lamento dei canali tradizionali
questo è un concetto che si sta cisamente recente. Specie nel e soluzioni per emergere dal
facendo largo solo negli ultimi settore del turismo, uno dei rumore indistinto.
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2. TREND
Dalla preparazione alla messa in scena: una storia di Guerrilla
Marketing per il lancio dell’Hotel Ramada Plaza Milano
Effetto Guerrilla
Antesignana delle azioni di
Guerrilla Marketing nel turi-
smo del nostro Paese è stata
Riccione, nel 2001, con un fal-
so atterraggio di Ufo degno del
miglior Orson Welles. L’obietti-
vo: sorprendere i turisti e i cit-
tadini, comunicando un’imma-
gine giovane, attiva e speri-
mentale della località turistica,
ma anche e soprattutto ottene-
re la massima visibilità sulla
stampa, rafforzando la campa-
gna di comunicazione tradizio-
nale incentrata sullo slogan
“Vacanze a Ufo” e “Riccione:
Ultimo pianeta prima della Ter-
ra”. Quando si parla di “guerril-
la” si intende proprio questo:
un’azione sorprendente e in un
primo momento senza diretto
rapporto con l’intenzione co-
municazionale, né con il mar-
chio da comunicare. Si crea so-
spetto, sorpresa, notiziabilità e,
solo alla fine, si svelano le reali
intenzioni di “chi c’è sotto”. Co-
sì è stato più di recente, nel fronte alle scene di vita quoti- nelle maliziose pulizie della ca-
marzo del 2010, con la suite di diana che vi si svolgevano al- sa. Il tutto spiegato solo con la
vetro posta nel bel mezzo di l’interno: una coppia di sposini laconica espressione “Io ades-
Largo La Foppa, a Milano. Un alle prese con pranzetti, cocco- so abito così”. Infine, dopo una
mistero durato alcuni giorni le e sonnellini, raggiunti poi da decina di giorni, svelato il mi-
con i passanti stupefatti di una cameriera sexy, impegnata stero: si trattava di un’azione di
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3. TREND
diale, sul tema Voglio vivere
così, con un social media team,
dedicato ad ascoltare e rispon-
dere alle domande e alle richie-
ste che arrivano dai social net-
work, e con una tra le prime
esperienze di Augmented Rea-
La augmented reality consente di arricchire di informazioni e divertimento lity per iPhone messe in campo
l’esperienza personale di viaggio nel settore del turismo in Italia
(Tuscany+). Così pure la pro-
Guerrilla Marketing per il lan- municazione bidirezionale. In vincia di Ferrara ha saputo sta-
cio del nuovo Condohotel, Ho- particolare nel turismo, in cui re al passo con i tempi, propo-
tel Ramada Plaza Milano. oggi è necessario reinventarsi nendo una campagna multi-
gli strumenti della comunica- soggetto orientata verso i valo-
Galassia zione per conquistare la fidu- ri del territorio. «Abbiamo cer-
non convenzionale cia dei clienti, il marketing non cato un modo per scatenare
Non tutte le iniziative di mar- convenzionale tende a instau- emozioni nel pubblico, e ci sia-
keting fuori dagli schemi sono rare un rapporto duraturo con mo chiesti: come vendere le
riconducibili alla definizione di il turista, a fidelizzarlo, offren- emozioni?» ci racconta Tom-
Guerrilla Marketing. Oltre a do un progetto di senso, tra- maso Gavioli, autore con Ma-
questa specifica tipologia di sparente e fondato sui valori nuel dall’Olio delle ultime, effi-
azione esistono altre formule del territorio». caci e originali, campagne di
che compongono l’universo In questa direzione si muovono comunicazione turistica della
del marketing non convenzio- campagne di comunicazione provincia. «Partendo dal mon-
nale: ambient marketing, viral come quella della Regione To- do slow che caratterizza uno
marketing, world of mouth, so- scana: una campagna crossme- dei principali valori di Ferrara,
lo per citarne alcune. «In gene-
rale si tratta di assumere e Con le emozioni tipiche
svolgere comunicazione in am- garantite la provincia
bienti non convenzionali, pro- di Ferrara ha inventato
un nuovo modo
vocare sorpresa e il cosiddetto
di vendere il prodotto
“effetto spiazzamento”, quindi turistico
ricordo e diffusione virale del-
la notizia», ci spiega Alessio
Carciofi, giovane consulente
in comunicazione e marketing
turistico e autore del blog Mar-
keting non convenzionale per
il turismo. «Ma, attenzione,
tutto questo non si riduce a un
modo per fare comunicazione
a basso costo. Spesso si ha una
percezione sbagliata di cosa
sia davvero il marketing non
convenzionale. Certo rappre-
senta uno spazio di creatività
nel quale a fare la differenza
sono le idee e in cui un alto im-
patto può essere raggiunto a
volte con modesti investimen-
ti. Ma prima di tutto è ascolto
e dialogo con il cliente, è co-
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4. TREND
abbiamo inventato un marchio dal marketing territoriale a sua clientela (sia business, sia
finto: ETG, Emozioni Tipiche quello emozionale, dalla crea- leisure) oltre al soggiorno,
Garantite. Insomma, oltre ai zione di un’immagine coordina- emozioni ed esperienze per raf-
prodotti di qualità, la provincia ta attraverso la multimedialità forzare la sua identità di hotel
offre ai suoi visitatori anche alla declinabilità in contesti dif- moderno e divertente: scherzi,
emozioni di qualità. Abbiamo ferenti. Anche in questo caso si candid camera, modificazioni
trasformato la campagna in sperimentano le potenzialità ambientali e altri eventi non
una finta operazione commer- dell’Augmented Reality, per convenzionali inaspettati e in-
ciale sul mercato, realizzando iPhone e smartphone dotati di sospettabili hanno coinvolto gli
sacchettini, come quelli delle sistema operativo Android, e ospiti, rendendoli protagonisti
patatine, uno per ogni emozio- del QR code, oltre che tutti gli di questa storia. Una storia che
ne tipica garantita: sorriso, se- spazi offerti dai social network è rimbalzata immediatamente
renità, passione, piacere, stu- (incluso il promettente Four- nella rete, grazie alla fan page
pore ed entusiasmo. I sacchet- square). (fulcro della comunicazione on-
ti, di fatto vuoti, invitano i turi- line) e alla comunicazione vira-
sti a riempirli delle proprie Raccontare le spontanea. «Per raccontare
emozioni, supportati dal mate- una storia una storia ci vuole un luogo e
riale informativo e dal mer- Il centro di ogni strategia non nel settore del turismo questo
chandising con marchio ETG convenzionale è la storia che si luogo possono essere le struttu-
disponibile negli uffici del turi- vuole raccontare. «La dimen- re alberghiere stesse», continua
smo, nelle strutture ricettive, sione narrativa è la via per Antonacci. «L’albergo diventa la
nei negozi e presso tutti gli coinvolgere i destinatari del scena in cui coinvolgere i clien-
operatori che hanno aderito al- messaggio e permettere che ti e creare momenti esperien-
la campagna». In questo esem- questo di trametta in maniera ziali. È un modo per fidelizzare
pio si fondono molti aspetti del virale», chiarisce Fabio Anto- la clientela e, soprattutto, per
marketing non convenzionale: nacci, uno dei soci dell’agenzia emergere rispetto alla concor-
di comunicazione non conven- renza». Ed è proprio questo il
zionale Magilla Guerrilla. «I me- punto centrale. Nel turismo, co-
dia tradizionali diventano allora me e più che in altri settori, la
cassa di risonanza per la storia necessità di differenziarsi dal-
che riesce a fare notizia (pub- l’omologazione si fa sempre più
blicità non pagata), mentre i so- imprescindibile. «Continua-
cial network ne sono lo spazio mente bombardati dai messaggi
di condivisione. Non si tratta dei mezzi di comunicazione tra-
però solamente o necessaria- dizionale, abbiamo alzato il li-
mente di fare qualcosa di spet- vello di penetrazione della no-
tacolare fine a se stesso, ma di stra attenzione e del nostro in-
perseguire, con un linguaggio teresse», spiega ancora Alessio
differente e metodi differenti, il Carciofi. «Nel marketing tradi-
medesimo obiettivo di sempre: zionale funziona la regola del
fare marketing». Un esempio, “tutto e subito”. Al contrario la
curato proprio dall’agenzia che strategia del marketing non
fa il verso al personaggio dei convenzionale applicata al turi-
cartoni di Hanna e Barbera, è smo deve guardare al lungo pe-
quello dell’Hotel Montemezzi e riodo, per raccontare una storia
della sua campagna di comuni- che sia anticipazione del sogno
cazione The Fun Hotel condot- della vacanza, per attrarre il tu-
ta lo scorso autunno (ma in rista che vuole vivere esperien-
continuo work in progress). In ze autentiche e creare una com-
breve, l’hotel, in provincia di munity che sia portatrice dei
Verona e vicino ai parchi di di- valori territoriali. È questo il ve-
vertimento del Garda offre alla ro vantaggio competitivo». I
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