1. ZOO
M
MARKET
ING
comunicazione non convenzionaLe
social guerrilla!
Le tecniche deLLa
L
comunicazione non ’interesse per la comunicazione uncon- Un ruolo non indifferente, a parere dello scri-
ventional applicata al sociale sta progres- vente, è anche giocato dall’aspetto “moda” che
convenzionaLe si sivamente aumentando. Ne sono riprova queste forme hanno ormai acquisito. Nella stes-
anche la pubblicazione del libro di Peverini e sa maniera in cui si copiano format televisivi
stanno sempre più
Spalletta “Unconventional. Valori, testi, prati- di successo o modalità comunicative che fun-
affinando. daLL’uso che della pubblicità sociale” (Meltemi, Roma, zionano, questo viene, almeno in parte, fatto
2009), e il convegno Unconventional Social anche nella comunicazione non convenzionale.
di sempLici sticker Advertising and Active Citizenship, organizzato L’essenziale, però, è non lavorare di ricalco,
presso l’Università Luiss Guido Carli lo scorso ma riuscire a ispirarsi a qualcosa di già fatto
nei mezzi pubbLici si è
11 dicembre. In effetti basta fare delle sempli- aggiungendo delle nuove argomentazioni, dei
passati a una fase moLto ci ricerche su Google o guardare siti specifici nuovi stilemi.
come osocio.com per farsi un’idea di come la
creativa, decisamente comunicazione non convenzionale, e in partico- Dallo stikering allo zebro marketing
lare il guerrilla marketing, siano ormai arrivati a Dai primi casi di attività di stickering, l’uso di
artistica, per parLare
quella che nel ciclo del marketing viene definita suscitare attenzione applicando degli adesivi ai
di tematiche sociaLi. una fase matura. muri delle case o all’interno dei mezzi pubblici,
I motivi del successo sono diversi, validi sia per si è passati a forme più sofisticate e capaci di
chi si occupa di commercializzare dei prodotti stimolare una superiore attenzione e coinvol-
sia per chi è impegnato nel sociale. gimento, quindi di farsi ricordare.
Innanzitutto c’è la possibilità di realizzare un’at- È quanto è stato fatto, ad esempio, partendo
tività di comunicazione avendo a disposizione da qualcosa di preesistente, le strisce pedonali,
un budget contenuto, che non permetterebbe per adattarle a veicolare dei messaggi. Questa
di fare qualcosa di significativo sui media tra- forma di guerrilla marketing è chiamata anche
dizionali. ambient marketing in quanto coinvolge gli spazi
Poi, la necessità di fornirsi di strumenti in gra- urbani. Le strisce pedonali, sono, come scrivo-
do di coinvolgere emotivamente il pubblico, di no Peverini e Spalletta, “un luogo di transito,
renderlo più partecipe, più vicino a chi o alla investito di una valorizzazione puramente fun-
di EManuElE Gabardi cosa che si sta comunicando. zionale, di servizio, dunque facilmente coloniz-
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2. MarKETinG
L’unconventionaL conviene?
il 1° aprile 2008 per il centro di Milano un gruppo di ragazze applicò sulla schiena dei passanti dei pesci rosa.
la simbologia “pesce d’aprile” era evidente, ma qui si trattava di ricordare l’importanza della prevenzione del
tumore al seno. l’operazione, ideata dall’agenzia Comunicattore, aveva come obiettivo quello di incrementare la
conoscenza del sito di Europa donna - Fondazione Veronesi. in precedenza, l’accesso settimanale al sito era di
800 persone, il giorno successivo all’operazione erano in 1.500 a collegarsi. a incrementare l’azione di guerriglia
una di viral, con l’inserimento del filmato dell’azione di guerrilla marketing su YouTube, ed un annuncio su City
Milano. Comprendendo cinque ragazze coordinate da un supervisore, la stampa di 10.000 pesci rosa,
l’annuncio, un ufficio stampa dedicato, la realizzazione del filmato e il fee d’agenzia, il costo totale
ammontava a 7.000 euro. Cosa si sarebbe potuto fare allo stesso prezzo se si fosse scelto di fare
dell’advertising? un annuncio, non di grandi dimensioni, sulle pagine locali del Corriere della Sera e
di repubblica - ovviamente con costi di produzione limitati. Con la possibilità di essere visti da un
maggior numero di persone, ma con quale impatto? E con quanta possibilità di essere ricordati?
pendenza dell’uomo da parte dell’automobile,
ha prodotto delle autentiche opere di pop art,
purtroppo per lui poco apprezzate dalle autorità
che lo hanno portato davanti a un tribunale...
Completamente slegata dalle tematiche sulla
sicurezza stradale o della dipendenza dell’uomo
dall’auto, è stata invece un’azione educativa,
zabile da un’azione di “sovversione” in grado di È della Saatchi & Saatchi Sidney la simboliz- realizzata a Victoria, in Australia, che mirava
caricarlo di un valore connotativo, di un potere zazione di una prigione con un uomo dietro le a evidenziare il problema delle cicche di siga-
simbolico”. Il loro utilizzo sta prendendo sem- sbarre, per ricordare agli automobilisti che do- rette abbandonate sulle strade dopo l’introdu-
pre più piega, tanto da suggerire la creazione vranno pagare duramente il danno che causano zione del divieto di fumare nei locali pubblici.
di un nome ad hoc per queste iniziative: zebro agli altri. La scritta, infatti, invita a moderare Le cicche sono state raccolte e collocate sulle
marketing. la velocità. Anche in Italia qualcuno è stato strisce pedonali.
Gli esempi qui descritti sono solo quelli legati sedotto dallo zebro marketing per scopi sociali.
a messaggi sociali che, naturalmente, privi- A Verona sono stati collocati degli adesivi sui Stravolgere le aspettative
legiano il tema del rispetto delle norme che marciapiedi, in prossimità di alcuni attraver- Abbiamo preferito concentrarci sulle possibilità
regolano il comportamento dei guidatori e del- samenti pedonali e dei posti auto. Il risultato di utilizzo di un unico elemento di ambiente
le conseguenze che provocano, in particolare (come si può vedere dalle foto) è molto mode- urbano, piuttosto che fare una panoramica ge-
sui pedoni. sto, soprattutto se confrontato con quanto si è nerica, proprio per rendere evidente le possi-
In Portogallo, per evidenziare che un quarto visto fare in altri paesi. bilità che possono nascere dal suo utilizzo o,
delle vittime degli incidenti stradali sono pe- Di sicuro effetto, anche se qui si tratta di un meglio, dalla sua trasformazione. Condizione
doni, sono stati scritti i nomi delle vittime sui annuncio stampa, è stato quanto fatto da Ogilvy indispensabile per una buona riuscita è quella
passaggi pedonali. Amsterdam. Una delle strisce si trasforma in di avere un’idea valida, capace di ottenere un
Di maggior impatto emotivo e senza dubbio una bara per ricordare, come recita la headline, impatto tale da farsi ricordare meglio e più a
impressionante è un’altra azione, realizzata da che “Su dieci vittime di incidenti stradali una lungo di uno spot.
TBWA Paris. Per rammentare che ogni anno in è un pedone”. Sarebbe stato semplice e poco Come hanno scritto Dahlén, Rosengren e Törn
Europa muoiono 7000 pedoni e indurre così a costoso realizzare la stessa cosa anche nelle (“Advertising creativity matters” in Journal of
un comportamento più prudente quando si è al strade cittadine e ci chiediamo se nel progetto Advertising Research, n. 488, settembre 2008.
volante, sulle strisce sono stati collocati degli dell’agenzia questo non fosse contemplato. A pag. 394) “i maggiori nemici del brand sono la
adesivi che riproducono i corpi di defunti sot- onor del vero, occorre rilevare che l’automobili- prevedibilità e il disinteresse del consumatore.
to un lenzuolo. Per accentuare l’effetto dram- sta olandese risulta così molto meno pericoloso Le marche devono continuamente reinventarsi
matico che si voleva provocare su coloro che di quello portoghese. e stravolgere le aspettative per rimanere in con-
transitavano nell’area, i corpi delle vittime sono Un messaggio sociale, sia pur molto soft, ar- tatto con il consumatore”. Un’osservazione da
tutti diversi, come è facilmente intuibile dalla riva anche da Peter Gibson, uno street artist tenere sempre a mente, che si lavori sia per il
forma che assumono i sudari che li ricoprono. canadese che, per denunciare la completa di- sociale, sia per prodotti destinati al consumo.
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