Документ представляет результаты глобального исследования потребителей телекоммуникационных услуг IBM в России, выявляя ключевые аспекты потребительского опыта, такие как доступность сети, прозрачность счетов и уровень лояльности клиентов. Операторы связи должны уделять больше внимания неудовлетворенным абонентам и внедрять инновации для повышения лояльности клиентов. Важным выводом является необходимость изменить подход к обслуживанию с акцентом на эмоциональные потребности потребителей.

1. Чурин Алексей
Директор по развитию бизнеса в телекоммуникационном секторе, IBM
Глобальное исследование IBM потребителей
телекоммуникационных услуг 2011,
данные по Российской Федерации.
Международный Форум "Business Models Media & Telecom 2.0: Ключевые стратегии монетизации"
25 апреля 2012 © 2012 IBM Corporation

2. Let’s build a smarter planet: Telecommunications
Исследовательский институт IBM Institute for Business Value:
Исследование Global Telecom Consumer Survey 2011
Данные по Российской Федерации
Приоритеты Источники информации о
Пользовательский опыт
потребления телеком продуктах/услугах
телеком продуктов/услуг
2011 – 2013 у потребителей
Отношение потребителей Лояльные и Потенциальные
к операторам связи Недовольные возможности рынка
потребители
Международный Форум "Business Models Media & Telecom 2.0: Ключевые стратегии монетизации"
25 апреля 2012
© 2012 IBM Corporation

3. Let’s build a smarter planet: Telecommunications
13,000 потребителей приняли участие в опросе в 24 странах на
развитых и растущих рынках
Mature E merging
B
Brazil Russia
R
France UK US
I
C
Greece Italy Japan India China
South Korea Portugal Australia Czech Republic Poland
Netherlands Spain Sweden UAE Mexico
Belgium Germany Canada South Africa
Опрос проводился онлайн, что позволило собрать большой объем данных.
В странах с малым уровнем проникновения Интернет результаты имеют риск быть искаженными.
Международный Форум "Business Models Media & Telecom 2.0: Ключевые стратегии монетизации"
3 25 апреля 2012
© 2012 IBM Corporation

4. Let’s build a smarter planet: Telecommunications
Доступность сети: восприятие потребителей
находится ниже их ожиданий
Q09a Please provide an indication of your experience of the frequency with which the following
communication services are available
AVAILABILITY of the Network as perceived by consumers
Always Most of the time Sometimes/Never
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Mobile network availability (Can make voice
66% 24% 10%
calls)
Fixed Internet connection availability
69% 21% 10%
(Connection)
Mobile Internet connection availability
37% 21% 42%
(Connection)
Учитывая повышение конкуренции среди операторов, возможно, более важным
становится знание потребительского восприятия доступности, надежности сети,
корректности выставлении счетов и других факторов нежели реального измерения этих
факторов, которые могут совершенно по другому восприниматься потребителями.
Международный Форум "Business Models Media & Telecom 2.0: Ключевые стратегии монетизации"
4
25 апреля 2012
Source: 2011 IBM Global Telecom Consumer Survey, Russia N=514 © 2012 IBM Corporation

5. Let’s build a smarter planet: Telecommunications
Около 15% потребителей имеют проблемы с пониманием счетов,
треть считают, что не получают в точности того за что платят
Q09c Please provide an indication of your experience of the frequency with bills/charges are
transparent and accurate
BILLING TRANSPARENCY and ACCOUNTABILITY
My Telecom providers’ bill is 43% 41% 16%
easily understood Always
Most of the Time
My Telecom providers’ bill Sometimes/Never
46% 39% 15%
is accurate
100% Always/most of time 100% Always/most of time
understood accurate
90% 90%
80% 80%
93% 95%
70% 89% 91% 70%
86% 86% 84% 86%
79%
60%
74% 60%
50% 50%
Международный Форум "Business Models Media & Telecom 2.0: Ключевые стратегии монетизации"
5
25 апреля 2012
Source: 2011 IBM Global Telecom Consumer Survey © 2012 IBM Corporation

6. Let’s build a smarter planet: Telecommunications
Использован подход для оценки Лояльности (“защитники”-
“противники”): Customer Focused Insight Quotient (CFiq)
The Net Promoter Score (NPS) is the traditional measure of word of mouth
NPS advocacy. The score is calculated by simply asking consumers on a scale of 1 to
10 their likelihood to recommend a specific company or brand.
The IBM Customer Focused Insight Quotient (CFiq) utilize an approach that looks
at key client perceptions and organizes them in a manner that captures more than
CFiq demographic or behavioral data. Using statistical analysis and multiple regression
techniques it isolates predictive attributes that are highly correlated with positive
commercial behaviors. The CFiq measures the level of advocacy of a customer by
analyzing customer responses to three key statements as stated in the next slide.
CFiq categories:
–Advocates: loyal clients who refer new business, consolidate more of their
portfolios with their primary provider, and resist competitive offers
–Antagonists harbor negative opinions about their provider, and potentially will
bad-mouth the company
–Apathetics: could be described as those who show no strong feelings either
way, and may be prime candidates to “sweeten” into advocacy. Or, they may
leave their firm if a more appealing option comes along.
Международный Форум "Business Models Media & Telecom 2.0: Ключевые стратегии монетизации"
6 25 апреля 2012
© 2012 IBM Corporation

7. Let’s build a smarter planet: Telecommunications
Отношение потребителей формируется куммулятивно из
потребительского опыта по 3 критериям
Отношение потребителей
Защитники Нейтральные Противники
A willingness to recommend one’s
Вероятность рекомендации
primary provider to friends and family
+
A willingness to increase one’s purchases
if one’s primary provider expanded its
Готовность покупки еще раз
assortment and offered products currently
found only at other providers
+
A willingness to stay with one’s primary
Верность поставщику provider, even if other providers begin
offering competitive products or services
Международный Форум "Business Models Media & Telecom 2.0: Ключевые стратегии монетизации"
7 25 апреля 2012
© 2012 IBM Corporation

8. Let’s build a smarter planet: Telecommunications
Соотношение “защитников” (лояльных) и “противников”
(недовольных) варьируется от страны. В России выше показатель
“защитников”. 100% 4% 4% 3%
9%
19% 17% 17% 17% 17% 16%
22% 20% 20% 20% 19%
26% 25% 24% 23% 19%
36% 25%
80% 22%
14%
19%
14% 16% 20% 23% 23% 25% 22% 56%
26% 31%
21% 23% 29% 36%
Advocates 60%
Apathetics
18%
22% 25%
40% 77%
Antagonists 70% 69% 71%
62% 61% 64%
60% 53% 52%
59% 58%
55%
58% 57% 60%
52%
49%
46%
20% 39% 41%
0%
Netherlands
Australia
South Korea
Germany
Japan
China
Czech Republic
Portugal
Brazil
Spain
Sweden
France
Mexico
Poland
Russia
Italy
UK
US
Belgium
Greece
Международный Форум "Business Models Media & Telecom 2.0: Ключевые стратегии монетизации"
8
25 апреля 2012
Source: 2011 IBM Global Telecom Consumer Survey, Russia N=514 © 2012 IBM Corporation

9. Let’s build a smarter planet: Telecommunications
Операторы должны повысить внимание к работе с
нелояльными абонентами
 Российские операторы все еще имеют мало «защитников» (25%) и слишком много
«противников» (52%)
 «Защитники» и «Противники» имеют совершенно разные характеристики:
– Противники имеют тенденцию к оттоку (65%) и меньше склонны быть долговременным
абонентом
– Противники жалуются друзьям/семье на 5% чем Защитники, но жалуются оператору на 6%.
– Защитники больше заказавыют услуг оператора, и покупают меньше услуг у других операторов
– Защитники верят что получаяют то за что платят и доверяют оператору в большей степени в
работе с персональными данными
 Операторы фокусируются на рациональные характеристики сервисов, а не на
эмоциональные потребности абонентов, что более значимо для защитников
- Среди адвокатов 83% верят, что оператору абонент значим как заказчик (39% у Противников),
оператор оперативно решает проблемы (80% против 33%) и предлагает релевантные
продукты/услуги (85% против 51%)
Вывод: Операторы должны использовать все возможности по работе с лояльными
абонентами для понимания их отношения к поставщику услуг, но соотносить их с
инвестициями в поддержание хорошего отношения. Операторы должны быть чутки к
недовольным, чтобы не дать им перейти в разряд «противников».
Международный Форум "Business Models Media & Telecom 2.0: Ключевые стратегии монетизации"
9
25 апреля 2012
Source: 2011 IBM Global Telecom Consumer Survey, Russia N=514 © 2012 IBM Corporation

10. Let’s build a smarter planet: Telecommunications
Большинство потребителей в РФ не возражают или безразличны –
использует ли оператор их персональные данные или нет
Q27 Please indicate the extent to which you have concerns about your Telecom Provider’s use of your
personal/private information?
67%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Customizing and tailoring products and services
17% 53% 30%
by examining personal information
Using personal information and history of online All
22% 42% 36%
and mobile activities WHEN consent given
Handling payments for transactions on the Object
24% 37% 39%
Internet or mobile
Don't Mind
Using personal information and history of online Don't Care
32% 37% 31%
and mobile activities WITHOUT consent given
Managing identity and private/personal information 32% 40% 28%
Using personal information and history of online
33% 40% 27%
and mobile activitie to deliver targeted advertising
Международный Форум "Business Models Media & Telecom 2.0: Ключевые стратегии монетизации"
10
10
Source: 2011 IBM Global Telecom Consumer Survey, Russia N=514 25 апреля 2012
© 2012 IBM Corporation

11. Let’s build a smarter planet: Telecommunications
Исследование Global Telecom Consumer Survey 2011
Данные по Российской Федерации
• Увеличение расходов на услуги связи: в ближайшие 2-3 года
• 31% по мобильному телефону, sms и mms
• 17% со стационарного телефона
• 26% на доступ к интернету
• Потребители увеличили использование социальных сетей, видео, мобильного доступа
• 82% пользователей меньше 25 лет используют ежедневно социальные сети
• 41% респондентов всех возрастов в России пользуются доступом к онлайн видео
• 40% потребляют аудио контент (музыка, радио онлайн)
• Видео сервисы, контент которых создается самими пользователями (например, YouTube),
просматривают 40% пользователей всех возрастов
• а в группе от 25 до 40 лет процент еще выше - 50%
• Видео в интернете передается или загружается хотя бы раз в неделю 91% пользователей
всех возрастов
• Использование ШПД продолжает расти
• Дальнейшие инвестиции в расширение емкости и 4G должны иметь компенсацию в цене
для эффективности ROC
Международный Форум "Business Models Media & Telecom 2.0: Ключевые стратегии монетизации"
25 апреля 2012
© 2012 IBM Corporation

12. Let’s build a smarter planet: Telecommunications
Исследование Global Telecom Consumer Survey 2011
Данные по Российской Федерации
• 25 % российских потребителей меняли поставщика услуг связи за последние 1-2 года. Цена —
основная причина
• Потребительское восприятие от услуг связи оставляет желать лучшего. Операторы
должны быть более проактивны в понимании проблем потребителей:
• 52% респондентов недовольны качеством предоставляемых услуг
• только 58% респондентов указали, что высокоскоростные каналы связи доступны для них
большую часть времени
• пользователи не склонны обращаться с жалобами в колл-центры. Более половины
сослались, что не верят что это на что-то повлияет. 19 % сказали, что не хотят ожидать
слишком долго
• негативные отзывы активно распространяются среди окружения — среди семьи, друзей, в
социальных сетях
• Новая эра потребления подталкивает к смещению от традиционных форм рекламы и
продвижения к использованию социальных сетей и других интернет коммуникаций без
нарушения нейтральности по отношению к ним
• Операторы должны посмотреть на возможности вертикальных рынков. Однако
существует существенная провал в способности быть преимущественным поставщиком для
них
Международный Форум "Business Models Media & Telecom 2.0: Ключевые стратегии монетизации"
25 апреля 2012
© 2012 IBM Corporation

13. Let’s build a smarter planet: Telecommunications
Выводы для операторов связи
• Повышение операционной эффективности и снижение затрат
Снижение инфраструктурынх затрат – позволяет использовать
сэкономленные средства для финансирования инноваций, выхода на новые
рынки, поддержку сети и бизнес-инициатив по трансформации систем
OSS/BSS
• Запуск новых бизнес моделей и инноваций в услугах
Разработка новых бизнес-моделей и усиление сотрудничества с
партнерами за счет использования конвергенции телекоммуникаций, Медиа
и Интернет для укрепления основного бизнеса
Усиление конкурентоспособности, положения на рынке, создание новых
источников дохода быстрее
• Улучшение пользовательского опыта и повышение лояльности
Персонализация предложений, улучшение безопасности и модернизация
систем взаимодействия с клиентом
Забота об улучшение восприятия услуг, повышение пропорций
«защтников»
Международный Форум "Business Models Media & Telecom 2.0: Ключевые стратегии монетизации"
13
25 апреля 2012
© 2012 IBM Corporation