Документ представляет стратегию продвижения для интернет-магазина в Киеве, охватывая современные тренды, успешные онлайн-проекты и методы оптимизации конверсий. Основное внимание уделяется изменениям в медиапотреблении и значению цифровых медиа для рекламы, а также примерам успешных компаний, таких как Amazon и O'Reilly. Также рассматриваются рекомендации по эффективным стратегиям рекламы и улучшению взаимодействия с клиентами в онлайн-среде.

1. Промо-стратегия
для интернет-магазина
Киев, 2012

2. Содержание
1. Современные тренды
2. Обзор успешных онлайн-проектов
3. Реклама в интернете
4. Оптимизация конверсий
5. Технологическая стратегия
6. Инновационные решения
7. Резюме

3. Современные тренды

4. Мир меняется
…вместе с ним меняются способы коммуникации

5. Традиционные медиа vs. цифровые медиа
Традиционные Media Цифровые медиа
• Массовые коммуникации • Коммуникации 1-to-1
• Пасивные пользователи • Высокий уровень
взаимодействия
• Большие инвестиции с
неопределенным результатом • Явные и легко измеряемые
результаты
Оригинальный “Push” Кастомизованный “Pull”
TV Outdoors Magazines Direct marketing Search Blog
Radio Newspapers Brochures Banner Context Ads Social Media

6. Инвестиции в онлайн непропорциональны
Медиа-потребление Затраты на медиа**
ТВ 41,5% 38,3% ТВ
Интернет 14,6% 7,6% Интернет
5,5% Радио
Радио 35,1%
48,7% Пресса
Пресса 8,9%
Джерело: TimeBudget 12, OVK, Nielsen Media Research, Сентябрь 2006
6

7. Расходы на рекламу в Интернете - США
Джерело: Forrester Research, 2007
7

8. От броадкастинга к социальным медиа

9. Структура медиа-потребления меняется
Среднее количество часов в неделю (Европа)
100
90
Games
80
Wireless
70
Outdoor
60 Digital radio
Cinema
50
40 Analogue Digital TV
radio
30
Analogue TV
20
10 Internet
Print
0
1900 1920 1940 1960 1980 2000 2020

10. Интернет становится основным медиа на протяжении
дня
Internet TV Magazines Radio Newspapers
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Morning Day Evening Night Source: EIAA

11. Онлайн – более 2 миллиардов!
Только в Азии более миллиарда пользователей!
• % population connected
• No. of web users (in million)
500 m users
61% 1000 m users
Europe 26%
77 m users
Asia
273 m users 35%
78 % Middle East
North America
23 m users
67%
Asia Pacific
Africa
Latin America 13%
39% 139 m users
235 m users
Source: Internet World Stats

12. Интернет постоянно развивается
2 Billion
Internet Users
500 Million
Users
ARPANET
Berners
-Lee
2 billion today
1st Browser
Memex Archie 3 billion in 5 years
1940 1969 1980 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2010

13. Тренды использования Интернета по
категориям
Source: comScore World Metrix

14. Поведение пользователей онлайн
Больше всего времени тратится на общение, социальные связи и развлечения
Source: comScore World Metrix

15. Онлайн продажи
Книги, одежда, фильмы и игры покупают чаще всего!
Source: comScore World Metrix

16. Потребление електронных книг

17. Хеви-юзеры потребляют большинство страниц
Top sites deliver far less than their Nominal Reach and need ad-networks to expand Effective Reach
Source: comScore World Metrix

18. Украинская онлайн аудитория
Online audience - Sex On-line audience - Age
16-24
Women
Women 37%
35%
43%
55+
3%
Men 45-54
Men 12%
65%
57% 25-34
29%
35-44
19%
Visitors Page views
Source: GemiusAudience, aug.2012

19. Украинская онлайн аудитория
Feb.2007 Aug.2012
Kiev Kiev
43%
41%
Dnipropetrovsk
446497
8%
Dnipropetrovsk
Odessa Other
11%
7% 23%
Odessa
Other 9%
26% Donetsk
6% Lvov Donetsk
Kharkov Kharkov
Lvov 6% 5% 6%
5%
4%
Дальнейший рост аудитории будет проходить в регионах

20. Доли поисковых систем в Украине
80% 74% Рейтинг поисковых систем в Украине
Доля поискового трафика (%)
70%
60%
50%
40%
30%
20% 17%
10% 6%
2% 2%
0%
Yandex.ua
Ukr.net
Other
Mail.ru
Google.com.ua
Google.com.ua и Yandex.ua занимают 91% поискового ринка в Украине
Source: Bigmir.net

21. Кратко о прогнозах
1. «В будущем компьютеры будут весить не больше чем 1.5
тонн"
Popular Mechanics, журнал, 1949
2. «Я считаю, что на мировом рынке можно будет продать
несколько компьютеров"
Thomas Watson, глава IBM, 1943
3. «640 килобайт будет достаточно для любых потребностей»
Билл Гейтс, 1981 apocryphal

22. Тренды развития
1. internet connectivity
2. all digital devices will be connected & networked
3. rise of the mobile internet
4. Rise of Location based services
5. rise of individual
& entrepreneur
6. almost no privacy
on the web
7. the rise of the
virtual universe
8. information pollution & overload
9. Semantic web entrenched
10.Artificial intelligence
11.Attention economy in full swing
12.Sophisticated personalisation of content
Источник: StatCounter, Декабрь 2011

23. Обзор успешных проектов - Amazon

24. Amazon – небольшой цифровой магазинчик
рядом с домом?
Источник: StatCounter, Декабрь 2011

25. На самом деле Amazon – это большое
количество разных сервисов
Источник: StatCounter, Декабрь 2011

26. Все эти компании принадлежат империи
Amazon
Источник: StatCounter, Декабрь 2011

27. Самое быстрое развитие в истории
интернета
Доход компаний за первые 5 лет существования
Источник: StatCounter, Декабрь 2011

28. Компании-пользователи веб-сервисов
Amazon
Источник: StatCounter, Декабрь 2011

29. Причины успеха
Традиционные факторы:
1.Низкие цены
2.Большой ассортимент
3.Удобство
Интернет дал возможность усилить эти факторы:
1.Практически безграничный выбор товаров
2.Возможность предоставления высокого уровня сервиса
3.Возможность понизить затраты, и увеличить маржинальность
продаж
Источник: StatCounter, Декабрь 2011

30. Amazon
За 15 лет количество товарных категорий увеличилось с 1 до 16
Источник: StatCounter, Декабрь 2011

31. Amazon – как все начиналось
Что позволило Amazon успешно выйти на рынок?
1.Фрагментированность рынка
2.Универсальность продукта
3.Правильная поисковая стратегия (первые места в Google)
4.Объем продаж позволил получить хорошие скидки у поставщиков
5.Построение сильного бренда
6.Возможность распределения фиксированных затрат на большое
количество покупателей
Источник: StatCounter, Декабрь 2011

32. Большой диапазон категорий
Благодарая расширению товарных категорий каждый год Amazon контролирует
почти 1/3 всего рынка онлайн-коммерции у США
Источник: StatCounter, Декабрь 2011

33. Покупатели и поставщики – элементы единой
системы
Источник: StatCounter, Декабрь 2011

34. Интернет-коммерция - это проще чем
традиционная торговля!
Источник: StatCounter, Декабрь 2011

35. Инновации в сервисе
Источник: StatCounter, Декабрь 2011

36. Инновации – возможность приобрести в 1
клик!

37. Инновации – мобильные сервисы Amazon

38. Оптимизация логистики

39. Инновации – long-tail предложения от
поставщиков

40. Инновации – использование данных для
принятия решений (data-driven company)

41. Инновации – интеграция всех логистических
цепочек

42. Следующие шаги – цифровые товары

43. Следующие шаги – цифровые товары

44. Цифровые товары – увеличение прибыли

45. Amazon Kindle

46. Это больше чем устройство – это сервис!

47. Издательская self-service платформа

48. Еще успешные примеры ?
oreilly.com

49. Сайт-портал Oreilly – все в одном
1.Интернет-магазин:
• Обычные книги
• Цифровые книги
2.Oreilly Radar (новости,
статьи)
3.Платформа вопросов и
ответов
4.Сервис подписки на книги
(абонплата)
5.Конференции
6.Школа технологий
7.Сообщество

50. Комплексная стратегия присутствия
1.Рейтинг книг, программа для блогеров
2.Акция – книга дня (специальная цена)
3.Предварительный просмотр книги перед покупкой
4.Возможность раннего доступа к книге (авторский
оригинал)
5.Несколько форматов книги – физический,
электронный, для мобильных устройств, для е-
ридеров
6.Экспертные мысли в Oreilly Radar
7.Школа и сертификация
8.Конференции
9.Safari Books Online

51. Safari Books Online
Уникальная цифровая библиотека с тысячами ресурсов
(книги, видео файлы), доступна по абонплате

52. Реклама в интернете

53. Медиа-каналы – основные характеристики
Media vehicle parameters
Media Potential Cost of Image Precise Contact
Reach contact building targeting quality
TV +++ +++ ++ + ++
Magazines ++ -- + ++ ++
Newspapers + - - + +
Radio + + -- - -
OOH ++ + ++ -- +
Indoor - -- + ++ --
Cinema -- -- + ++ ++
Subway + - - -- +
Internet ++ ++ + +++ ++

54. Онлайн медиа – основные характеристики
1. Очень привлекательная аудитория для рекламодателей
(высшее образование, средний и высокий доход)
2. Возможность персонализированного контакта
3. Меткий таргетинг на аудиторию
гео-, соц-дем, частотный
4. Покрытие уникальной аудитории, которая не потребляет
другие медиа (ТВ, пресса и другие)
5. Низкая стоимость контакта
6. Широкий выбор коммуникационных инструментов
7. Активное участие потребителей в коммуникации

55. Цифровые медиа каналы
Banners On-line Promo
Search Engines CRM
Blogosphere Viral advertising
Social Media Mobile
Video advertising Podcasting
Instant Messengers

56. Медиа каналы – средняя стоимость
контакта
120
110
CPT - Cost Per Thousand Impressions
100
80
60
40
25
20
7.0 4.0 2.7 1.5
0
Cinema Print Radio Internet OOH TV
Поріг входу на ТВ дуже високий

57. Разработка медиа стратегии – основные
этапы
BB
RR
II
EE CONSUMER BUSINESS
MEDIA MIX
FF & PRIORITIES COMMUNICATION OUTLINE
&
BRAND & OBJECTIVES PLAN
PHASING
UNDERSTANDING BUDGET SETTING
Market Background
Market Background Adv Tracking Studies
Adv Tracking Studies Marketing Objectives
Marketing Objectives Message needs
Message needs Brand Media Plan
Brand Media Plan
Adv // Sales ratio
Adv Sales ratio Communication
Communication Media Mix
Media Mix General Schedule
General Schedule
S.o.V. &
S.o.V. & Objectives
Objectives
Competitive Scenario
Competitive Scenario
S.o.M // S.o.V.
S.o.M S.o.V. Media Consumption
Media Consumption
Implications for the
Implications for the Patterns
Patterns
media strategy
media strategy
Competitive Strategy
Competitive Strategy Target definition
Target definition
Optimization scenarios
Optimization scenarios
-- Effective Frequency
Effective Frequency
-- Continuity vs.
Continuity vs.
Consumption Pattern
Consumption Pattern Pulsing
Pulsing
-- Profiles
Profiles
-- Brand Overlap
Brand Overlap
IMPLEMENTATION
Creative Use of
Creative Use of PLANNING
Media
Media

58. Подход к интерактивной коммуникации
Bran
d
Product
benefits
Active
Media
On-line users
engagement
preferences Аудиторія
Consumer
interests

59. Баннерная реклама
Популярный инструмент, фактически есть аналогом
традиционных рекламоносителей (ТВ, наружная
реклама)
Преимущества Недостатки
• Широкое покрытие • Высокая стоимость
• Широкие возможности для • Высокий клатер (активность
визуального меседжа конкурентов)
• Анимация
• Подходит для построения
знания бренда и стимуляции
спроса(промо)

60. Контекстная реклама
Текстовое или графическое объявление, которое появляется в
результатах поиска и на сайтах-партнерах
Преимущества Недостатки
• Покрытие аудитории, что имеет • Кратковременный эффект
потенциальный интерес к
• Ограниченные возможности
продукту
для креатива
• Быстрый результат
• Возможность использования
даже с небольшим бюджетом

61. Социальные медиа
Социальные сети или тематические форумы, которые аккумулируют
аудиторию с общими интересами
Преимущества Недостатки
• Возможность интерактивной • Необходимость постоянного
связи с потребителями менеджмента собщества
• Аудитория лояльно относится к • Возможность негативного
бренду фидбека

62. Выбор инструментов для кампании
AIDA-advertising model - internet applied
Stage Instrument
Awareness Banner / Context advertising
Interest Banner / Context advertising
Desire Site of advertiser
Action Site of advertiser
1. Баннерная реклама обеспечиваетт широкое покрытие
аудитории, генерирует спрос
2. Контекстная реклама отрабатывает как существующий
спрос, так и сгенерированный рекламной кампанией
3. Сайт дает возможность более глубокого контакта и
генерации заявки или продажи

63. Как выбрать площадку для рекламы?
1. Категория сайта, качество контента
2. Размер аудитории
3. Стоимость контакта
4. Позиция баннероместа
5. Формат и размер
6. Контроль и статистика

64. Контекстная реклама

65. Принципы распределения бюджета
2 основные системы Google и Yandex.ua:
Как распределить бюджет?
1. Натуральное распределение трафика
2. Средняя стоимость перехода по заданной тематике
(CPC)
3. Прогнозный показатель отклика (CTR)

66. Советы: динамическая вставка
запроса
Такое объявление
значительно
эффективнее (в 10-20
раз!), поскольку
пользователь видит в
тексте объявление свой
точный поисковый запрос

67. Советы: Ремаркетинг

68. Основные стратегии ремаркетинга
1.Ремаркетинг всех пользователей сайта (рекомендован тем, кто только
начинает использовать этот инструмент)
2. Ремаркетинг пользователей по категориям товара (рекомендован для
бизнеса с большим количеством товарных категорий)
3. Ремаркетинг пользователей, которые не закончили конверсию
4. Ремаркетинг пользователей, которые забросили корзину в интернет-
магазине
5. Ремаркетинг пользователей, которые уже делали покупки
6. Ремаркетинг пользователей через 1/2/3 месяца (цикл жизни товара) после
продажи

69. Кейс. Интернет-магазин книг «Читайка»
Задание: рост показателя конверсии
продаж
Решение: запущена ремаркетинг-кампания в
сети сайтов партнеров Гугл (Google Display
Network) для таргетирования пользователей
сайта «Читайка», которые не осуществили
покупку
Результаты (за первые месяца):
• Посещение– 1 722
• CTR – 6%
• транзакции – 44
• показатель конверсии – 2,56%
• ROI – 367%
• RPC (доход на одного пользователя) – 9 грн.
• Рентабельность – 78%

70. Онлайн-воронка продаж

71. Анализ эффективности РК
Этап кампании Метрика Инструмент анализа
Показ Поисковые системы
Поисковая
система CTR* Поисковые системы
Посадочная Пользователи Google Analytics
страница Конверсия**
Google Analytics
Заявка / Продажа Заказ Google Analytics
* - CTR (Click Trough Ratio) = Пользователи/ Показы
** - Conversion Rate = Заказы/ Пользователи

72. Несколько бизнес-идей
для издателей скидок

73. Идея для развития №1
Стройте крепкий бренд для потребителей, поскольку технологии
снижают ценность цепочек поставок, и все участники получают
возможности прямых связей с покупателями

74. Идея для развития №2
Покупатель должен быть в центре внимания, и иметь доступ к
комьюнити, которое в свою очередь имеет точки соприкосновения с
продуктами
Активируйте Ваше сообщество с помощью спец. условий, скидок.
Учитывайте life-time value вашего покупателя

75. Идея для развития №3
Привлекайте ваших читателей в процесс создания книги

76. Идея для развития №3
Привлекайте ваших читателей в процесс создания книги

77. Идея для развития №4
Активируйте
лидеров мнений

78. Идея для развития №4
Активируйте лидеров мнений

79. Идея для развития №5
Используйте социальные метрики

80. CRM: Управление отношениями
с покупателями

81. Экосистема интернет-магазина

83. Life-time value анализ

84. Тренды электронной коммерции

85. Персонализация

86. Мобильная коммерция

87. Сегментация по поведенческим признакам

88. Фоллоу-ап рассылка

89. Шейринг (распространение контента)

90. Улучшенная навигация

91. Постоянные покупатели

92. Оптимизация электронной коммерции

93. Мультиканальный ритейл

94. Мультиканальный ритейл

95. Мультиканальный ритейл

96. Оптимизация конверсий

97. Проблема

98. Путь покупателя в сети

99. Заброшенные корзины
Средний процент – 55-72% !

100. Почему покупатели покидают оформление?

101. Причины отказов
44% Shipping/handling
too high
41% Not ready to
purchase
27% Wanted to
compare prices
25% Price higher than
desired
24% Want to save for
later
Основные причины не являются причинами дизайна / юзабилити

102. Причины отказов
14% Didn’t want to
register
12% Felt site was
asking for TMI
11% Checkout too
long/confusing
11% Website too slow
10% Not enough
information
А вот следующие 5 причин – это проблемы юзабилити

103. Где происходит конверсия?
Конверсии происходят в уме пользователя
А не на сайте
-Dr. Flint McGlaughlin

104. Факт
Люди будут мирится с трудностями
Когда они хотят получить что-то важное

105. Примеры

106. Примеры
Включайте ценные
предложения в корзине
рядом с призывом к
действию(calls to action)

107. Стоимость доставки
“Психологически, бесплатная доставка воспринимается
более привлекательно, чем скидка даже на большую
сумму
--David Bell, Wharton
School of Business

108. Отказы и сумма заказа
Отказы повышаются при
маленькой сумме корзины,
когда стоимость доставки
ощутима по отношению к
сумме заказа
Также отказы повышаются
после суммы заказа в
$100, частично из-за
психологического эффекта
(3 разряда)

109. Полезные приемы
Отображение суммы, на
которую надо дозаказать,
чтобы появилась
бесплатная доставка

110. Методы оптимизации конверсии
Сохраняя содержимое корзины
на достаточный срок, вы
увеличиваете вероятность
продажи

111. Методы оптимизации конверсии
Призывы к действию
увеличивают актуальность
предложения

112. Методы оптимизации конверсии
Выделение «горящих»
предложений

113. «Стоимость продукта выше
нежели я готов заплатить»

114. Методы оптимизации конверсии
Наличие поля для ввода
промо кода поощряет
желание отыскать его

115. Методы оптимизации конверсии
При этом существует
множество сервисов
где эти купоны
доступны

116. Методы оптимизации конверсии
Подписка на новостную
рассылку для получения
информации о промо акциях
и специальных
предложениях

117. «Я хочу добавить продукт в
список пожеланий для принятия
решения о покупке позже»

118. Методы оптимизации конверсии
Ремаркетинг:
рассылку лучше
оформить в виде
посадочной
страницы

119. Методы оптимизации конверсии
Используйте
стимулирование
(только сейчас / не
каждый раз)

120. «Стоимость обработки и
доставки заказа была
отображены слишком поздно
при его оформление»

121. Методы оптимизации конверсии
59% покупателей желают видеть полную стоимость
до оформления заказа - OneUpWeb

122. «У меня нет желания
регистрироваться на сайте»

123. Методы оптимизации конверсии
23% покупателей не будут завершать заказ при
необходимости регистрации - Forrester Research

124. Методы оптимизации конверсии
Пользователь не читает инструкции, он просто
начинает вводить данные в открывшемся окне

125. Методы оптимизации конверсии
Аналогично для
постоянных
клиентов

126. Методы оптимизации конверсии
Решение от Амазон:
-ввод адреса эл. почты как 1-
й шаг для ремаркетинга
-единая форма регистрации
для всех покупателей

127. «У меня запрашивают очень
много информации»

128. Методы оптимизации конверсии
Все маркетинговые опросы стоит проводить уже
после успешно оформленого заказа

129. «Процесс оформления заказа
был очень долгим и
запутанным»

130. Тестирование поведения пользователей
Карта кликов до переоформления
страницы

131. Тестирование поведения пользователей
Переоформленная страница

132. Тестирование поведения пользователей
Карта кликов после переоформления
страницы

133. Призыв к действию
Призыв к действию – пример
оформления и размещения

134. Призыв к действию
Пример нескольких призывов к
действию

135. Призыв к действию
Призыв к действию вынесен в
отдельный блок

136. Призыв к действию
Пример ярлычка для призыва к
действию

137. «Улучшение пользовательского
интерфейса»

138. Улучшение пользовательского интерфейса
Выравнивания меток
Инструменты
Формат локализации
обязательных полей
Таббируемость
Подсказки по Подсказки и
заполнению инструкции

139. Улучшение пользовательского интерфейса
Возможности для
экономии времени
Выпадающие меню
Необязательные
поля Призыв к действию
(не в данном случае)

140. Улучшение пользовательского интерфейса
Визуальные
объяснения по вводу
CVV кода

141. Улучшение пользовательского интерфейса
Понятные
уведомления об
ошибках

142. Улучшение пользовательского интерфейса
Не такие как здесь

143. Улучшение пользовательского интерфейса
Встроенная
проверка введенных
данных

144. Улучшение пользовательского интерфейса
Оформление заказа на
одной странице
позволяет на 22%
увеличить кол-во
завершенных заказов

145. «Скорость работы веб-сайта»

146. Скорость работы веб-сайта
Тестируйте скорость
работы всего веб-
сайта, а не только
главной страницы

147. Скорость работы веб-сайта
Причины медленной работы веб-сайта:
•Table based layout
•Uncompressed images
•Payment gateway
- Magnified on slow-band connections, mobile/WIFI, overseas

148. «У меня нет достаточного
количества информации для
заказа»

149. Информационная поддержка покупателей
Информационная
поддержка по
системе чата

150. Интересные факты: Поведение
пользователей в интернете

151. Насколько много текста читают пользователи?
Половину страницы
пользователь читает, если
длина страницы не более 111
слов
В среднем пользователь
читает около 20 процентов
текста на странице
Количество слов на странице

152. F-шаблон потребления страниц
«О Нас» Страница продукта Результаты поиска

153. Взаимодействие пользователя со страницей
сканирование частичное ознакомление детальное ознакомление
Пользователи блокируют баннеры и другую информацию, которая похожа на
рекламу «Баннерная слепота»

154. Распространенные ошибки в веб-дизайне
1. Ссылки не меняют цвет после визита
2. Текст очень трудно прочитать («стена
букв», нечитаемость шрифтов)
3. Медленная загрузка страниц.
4. Размещение большого количества
баннеров.
5. Несоблюдение навигационных
стандартов (лого, меню, поиск)

155. Веб-аналитика

156. Какие метрики влияют на возврат
инвестиций?
CPC
CPM
CTR
объем продаж
ROI = стоимость кампании
CPA
Конверсии
Клики
15

157. Google Insights for Search
http://www.google.com/insights/search

158. Google AdPlanner

159. Facebook - аналитика

160. Facebook - аналитика (соц. демографическая)

161. Технологическая стратегия

162. Популярность технологий для интернет-
коммерции
Технології з відкритим програмним кодом складають більшість ринку
Джерело: Aheadworks, 2012

163. Инновационные решения

164. Дополненная реальность
Источник: StatCounter, Декабрь 2011

165. Спасибо за внимание!
fb.com/jayadigital
Про нас :
www.jayadigital.com
http://www.slideshare.net/jayadigital/jaya-digital-agency-credentials-2012-eng