Bab ini memperkenalkan pendekatan pemasaran sosial yang dapat digunakan bersama teknik tradisional untuk menerapkan dan memastikan penerimaan CQI secara luas. Pemasaran sosial adalah metodologi perubahan perilaku yang meminjam teori pemasaran komersial untuk mempengaruhi perilaku masyarakat. Beberapa persamaan antara CQI dan pemasaran sosial membuat pemasaran sosial dapat diterapkan pada upaya mengurangi kes

1. 1
BAB 8.
PENDEKATAN SOCIAL MARKETING TERHADAP GAGASAN PENINGKATAN MUTU
BERKELANJUTAN
LATAR BELAKANG DAN PENGERTIAN
Tujuan utama bab ini adalah untuk memperkenalkan pemasaran sosial (social
marketing) sebagai pendekatan baru yang dapat digunakan bersama teknik-teknik
tradisional lainnya untuk menerapkan serta membantu memastikan penerimaan dan
penggunaan CQI secara luas. Pemasaran sosial merupakan metodologi perubahan
perilaku yang ditanamkan secara kokoh dalam teori dan proses pemasaran
komersial. Ketika ditebarkan di lahan yang berlimpah seperti psikologi, kesehatan
masyarakat, sosiologi, ekonomi dan komunikasi, para pemasar sosial memiliki akses
menuju panen raya dari banyak metode yang luas dan bermacam-macam untuk
mempengaruhi perilaku-perilaku peningkatan kinerja yang menguntungkan
masyarakat. Philip Kotler dan Nancy R. Lee dalam buku Social Marketing: Influencing
Behaviors for Good menjelaskan, “Pemasaran sosial adalah proses yang
mengaplikasikan prinsip-prinsip dan teknik-teknik pemasaran untuk berkreasi,
berkomunikasi, dan memberikan harga dalam rangka mempengaruhi perilaku para
sasaran yang akan menguntungkan masyarakat (kesehatan masyarakat, keamanan,
lingkungan dan komunitas), juga orang-orang yang menjadi sasaran tersebut” (2008,
hal. 7).
Terminologi dan aplikasi pemasaran sosial telah berkembang sejak 1970-an,
saat diperkenalkan untuk pertama kalinya oleh Philip Kotler dan Gerald Zaltman
(Kotler dan Zaltman, 1971). Evolusinya meliputi perluasan konsep-konsep bisnis
pemasaran komersial dari tradisional menuju tatanan nontradisional, seperti
organisasi-organisasi nonpemerintah dan aplikasi bidang-bidang nonmarketing,
misalnya kesehatan masyarakat. Pada tahun 1980-an, beberapa organisasi yang
berhubungan dengan kesehatan seperti Centers for Disease Control and Prevention
(CDC) dan World Health Organization (WHO) mulai mempertimbangkan untuk
memanfaatkan konsep-konsep pemasaran sosial.

2. 2
Pemasaran sosial telah menghasilkan beberapa kampanye kesehatan,
contohnya kampanye antitembakau “Truth” (Evans dkk, 2002), kampanye kegiatan
remaja “VERB: It’s What You Do” (Wong dkk, 2004), kampanye untuk melindungi
daerah Chesapeake Bay bernama “Save the Crabs, Then Eat ‘Em”, dan sebagainya
(Landers dkk, 2006). Pemasaran sosial kadang disalahartikan sebagai pemasaran
sosial media (social media marketing), cara baru yang menggunakan situs-situs
jaringan sosial seperti Facebook dan Twitter (Uhrig dkk, 2010). Pemasaran sosial juga
tidak boleh diartikan secara keliru dengan kampanye-kampanye yang
menggantungkan pada iklan, pengumuman pelayanan publik, atau selebaran, yang
tidak mengarah pada batasan-batasan dan fasilitator perilaku. Semua jenis upaya
pemasaran (misal kesehatan masyarakat, pendidikan, pelayanan kesehatan)
menggunakan konsep dan prinsip pokok yang sama (Siegel dan Doner, 1998), karena
semuanya berakar pada ilmu pemasaran komersial.
Perbedaan paling penting antara pemasaran komersial tradisional dan
pemasaran sosial terletak pada produk atau layanan yang ditawarkan. Pemasaran
komersial, dengan empat P – Product, Place, Price, Promotion (Barang, Tempat,
Harga, Promosi) memakai teknik-teknik yang telah terbukti esensial dalam
menciptakan kampanye pemasaran yang efektif untuk meningkatkan penggunaan
suatu produk dan menambah perolehan finansial perusahaan. Teknik-teknik ini
meliputi meramu pemasaran, menetapkan merek, pertukaran, menyasar dan
segmentasi calon konsumen, serta penelitian, survei, evaluasi, dan pemantauan
konsumen. Pemasaran sosial menggunakan konsep-konsep yang sama, tetapi
dengan tujuan memperoleh hasil yang dapat memajukan masyarakat – misalnya
tingkat kesehatan yang lebih baik dalam suatu komunitas.
Dalam mempertimbangkan penerapan metodologi pemasaran sosial pada
bidang kesehatan, tidak hanya perilaku kesehatan seseorang saja yang dapat
ditingkatkan, namun juga bisa ditujukan pada level organisasi. Dalam hal ini,
pelayanan kesehatan mirip dengan tatanan nonkomersial lain yang dapat dikatakan
memiliki standar berdasarkan perilaku-perilaku yang berpengaruh (baik) dengan
teknik-teknik pemasaran sosial (Mah dkk, 2006).

3. 3
TANDA-TANDA PEMASARAN SOSIAL
Strategi-strategi pemasaran sosial secara pokok adalah teknik-teknik
pemasaran komersial yang berfokus pada konsumen, bersifat sukarela, terbukti
penggunaannya, dikendalikan oleh konsumen, yang mempertimbangkan
kemampuan seseorang dan kemauannya untuk berubah, dan yang dirancang untuk
mengubah perilaku tahap demi tahap. Pengertian ini serupa dengan CQI dengan
fokusnya terhadap konsumen/pelanggan dan tujuan utama untuk membuat
perubahan perilaku secara bertahap (sebagai contoh, peningkatan berkelanjutan
dalam bidang kesehatan atau tingkah laku sosial).
Pemasaran sosial meminjam praktik-praktik khusus dari pemasaran
komersial. Para pelaku pemasaran komersial ahli dalam menebak pikiran seseorang
dan mengetahui cara memancing keinginan orang itu untuk memiliki suatu produk.
Pemasar sosial dapat memanfaatkan teknik-teknik yang serupa untuk memperoleh
hasrat yang sama, namun dengan mempromosikan perubahan perilaku secara
sukarela yang mendukung kesehatan, perkembangan kesehatan yang lebih baik,
kebaikan yang nyata dan masyarakat yang lebih baik.
PENERAPAN PEMASARAN SOSIAL PADA CQI DALAM PELAYANAN KESEHATAN
Alasan menggunakan pemasaran sosial, sebuah ilmu yang dirancang untuk
mengubah perilaku kesehatan, dalam CQI adalah terdapat beberapa persamaan
antara CQI dan pendekatan-pendekatan dan metodologi pemasaran sosial, tapi itu
baru awal dari penerapan pemasaran sosial pada CQI dalam pelayanan kesehatan.
Pemasaran sosial mungkin memegang kunci untuk meningkatkan beberapa proses
yang dulunya menolak gagasan-gagasan pengembangan, juga untuk meningkatkan
kemajuan di bidang kesehatan. Pemasaran sosial merupakan metodologi yang
diambil dari teori tingkah laku manusia, karena manusia terlibat dalam usaha-usaha
peningkatan mutu tak hanya dalam proses-proses industrial tetapi juga dalam

4. 4
wawasan pelayanan kesehatan. Dengan demikian, teknik-teknik pemasaran sosial
dapat diaplikasikan pada CQI yang memerlukan perubahan perilaku, seperti yang
telah disebutkan pada Bab 1 bahwa perubahan dan peningkatan adalah dasar pokok
CQI.
Secara tradisional, pendekatan CQI menitikberatkan pada proses-proses
manajerial dan profesional untuk membangun kerangka struktural demi
melaksanakan perubahan. Setiap orang harus memberikan input tentang
perubahan-perubahan yang perlu dilakukan dan cara-cara terbaik untuk
melakukannya. Upaya-upaya lain dari CQI adalah mengurangi pelimpahan kesalahan,
mengenali konstribusi masing-masing personel dan membagi beban tanggung jawab,
dan bergantung pada data fisik dalam membuat keputusan, seperti survei, data
pasien, biaya peralatan. Sama halnya, pemasaran sosial menekankan pada
pembangunan dasar untuk kerangka perubahan menggunakan model-model
perubahan perilaku, misal teori norma-norma, model keyakinan kesehatan, teori
perilaku terencana, dan teori kognitif sosial, untuk menjelajahi manfaat, batasan-
batasan dan persaingan yang terdapat dalam perubahan tingkah laku (Kotler dan
Lee, 2008, hal 167-171). Model-model ini mencoba mengerti pemahaman orang-
orang mengenai perubahan, persepsi yang mereka miliki sehubungan dengan
perubahan perilaku yang diharapkan, tingkat keseriusan perubahan, dan pandangan
dari kelompok sekitar ketika mereka berubah. Dengan mempertimbangkan
beberapa model perubahan ini dalam menerapkan CQI, kita dapat lebih memahami
motivasi dari pihak-pihak yang terlibat dalam perancangan dan penerapan CQI.
Seperti CQI, pemasaran sosial juga sangat bergantung pada data saat
merumuskan rancangan dan tujuan program. Penelitian secara formatif yang terdiri
atas review dari penelitian yang sudah dipublikasikan, survei melalui internet dan
tatap muka, kelompok-kelompok fokus, data jaringan sosial media, dan studi-studi
tentang sosial, ekonomi, konsumen dan populasi, akan membantu para peneliti
untuk mempelajari calon sasaran mereka sebelum merencanakan kampanye
perubahan perilaku. CQI dapat memanfaatkan jenis-jenis data tambahan ini untuk

5. 5
lebih memahami kemungkinan bahwa pasien dan pegawai akan berlaku sebagai
penghalang atau mendukung program mereka.
Untuk para pengelola pelayanan kesehatan, ada banyak cara lain untuk
menggunakan teori dan teknik-teknik pemasaran sosial, contohnya, menurunkan
tingkat kembalinya pasien ke rumah sakit setelah keluar, mengurangi tingkat
pengobatan yang tidak memenuhi atau interaksi berbagai obat setelah keluar dari
rumah sakit, dan meningkatkan hasil operasi yang aman dengan menerapkan daftar
keamanan sederhana.
Ada dua jenis tujuan penelitian yang penting bagi kampanye pemasaran
sosial. Jenis pertama mengembangkan sasaran dan segmentasi sasaran secara tepat,
yang sering disebut dengan penelitian formatif. Penelitian formatif dapat
memanfaatkan data primer (data yang dikumpulkan semasa berlangsungnya
kegiatan) dan data sekunder (data dari penelitian lain yang serupa). Pengumpulan
dan analisis data ini bertujuan untuk mempelajari peningkatan dan menggunakan
data tersebut untuk mengimplementasikan peningkatan lebih jauh dalam siklus
PDSA – sama dengan tujuan dan manfaat penelitian formatif dalam pemasaran
sosial. Jenis penelitian kedua berfokus pada pengumpulan dan evaluasi data selama
uji awal kampanye. Penelitian ini digunakan untuk pemantauan dan peningkatan
berkelanjutan selama dan sesudah kampanye, dan lebih sering menggunakan data
primer.
Memasangkan Pemasaran Sosial pada Upaya CQI Pelayanan Kesehatan
Satu prakarsa yang akan bagus jika pemasaran sosial ditambahkan ke dalam
upaya CQI adalah usaha untuk mengurangi kesalahan medis di rumah sakit. Suatu
penelitian tentang upaya sukses dalam mengurangi kesalahan operasi dengan
menggunakan checklist sederhana (yang merupakan perangkat dasar CQI, dibahas di
Bab 3) memberikan peluang besar bagi pengenalan konsep-konsep pemasaran
sosial, dan menunjukkan bahwa metodologi pemasaran sosial dapat dimasukkan
dalam prosedur-prosedur pelayanan kesehatan terkait dengan promosi perawatan
kesehatan (Haynes dkk, 2009). Membuat kampanye pemasaran sosial untuk

6. 6
mencapai penurunan angka kesalahan operasi dapat dirangkum dalam 10 langkah
dasar.
Langkah-Langkah Strategi Pemasaran Sosial
Langkah 1: Tentukan Latar Belakang, Tujuan dan Fokus
Persoalan kesalahan medis di rumah sakit menjadi target penting CQI dalam
pelayanan kesehatan. Kesalahan-kesalahan operasi tak dapat dihindari, kesalahan
lainnya seperti pemberian obat-obatan yang salah, kurangnya persediaan darah, dan
lain-lain pun menambah kerusakan dan pengeluaran karena komplikasi yang terjadi.
Penggunaan daftar periksa (checklist) sederhana, yang dikeluarkan oleh WHO, telah
berhasil menurunkan jumlah kesalahan operasi dengan meningkatkan komunikasi
tim medis melalui konfirmasi keamanan tertentu sepanjang pelaksanaan prosedur
operasi.
Upaya pemasaran sosial diperlukan untuk menyokong para penyedia layanan
operasi agar menggunakan daftar tersebut atau disesuaikan dengan kepentingan
mereka. Tim operasi terdiri atas beragam spesialis yang bekerja sama dengan cukup
baik, tetapi masih memerlukan peningkatan komunikasi untuk mencapai hasil yang
lebih baik untuk pasien dan menciptakan lingkungan yang lebih aman dalam ruang
operasi. Pemasaran sosial dapat menunjukkan perlunya penempatan masalah,
mengidentifikasi pertukaran yang diminta oleh pegawai, mengenali hal-hal yang
menaikkan atau menurunkan penerimaan atas daftar periksa, mengidentifikasi
strategi-strategi hemat biaya, menyusun tujuan-tujuan yang spesifik dan dapat
diukur untuk mengevaluasi hasil dari usaha yang dilakukan.
Langkah 2: Lakukan Analisis Situasi
Membuat analisis SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, and
Threats/Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman) akan membantu mengenali
pengaruh-pengaruh lingkungan internal maupun eksternal.

7. 7
 Strength: Setiap orang dalam tim operasi mengutamakan keselamatan pasien
 Weakness: Tim terdiri atas orang-orang dari berbagai ilmu – dokter bedah,
perawat, ahli teknologi, ahli anestesia atau perawat anestesia.
 Opportunities: Undang-undang perbaikan pelayanan kesehatan yang
dikeluarkan pada tahun 2010 menetapkan untuk menyediakan insentif dan
penalti kepada kesalahan-kesalahan medis yang dapat dicegah
 Threats: Rumah sakit lain mungkin tidak memerlukan daftar periksa. Dokter
bedah mungkin memutuskan untuk berpraktik di rumah-rumah sakit lain
tersebut.
Langkah 3: Memilih Target Pasar
Beberapa target yang mungkin terlibat dan dalam kondisi kesiapan tertentu
dalam menghadapi perubahan:
 Dokter bedah (dokter atau orang yang paling senior dalam tim): Tidak melihat
bahwa diperlukan perubahan
 Ahli anestesia (dokter atau perawat ahli): Merasa tidak nyaman dengan
perubahan
 Cardiac perfusionist (ahli bedah jantung, spesialis pembedahan): Acuh tak
acuh terhadap perubahan
 Circulating nurse (perawat pengelola prosedur operasi): Siap menghadapi
perubahan, karena kesalahan-kesalahan operasi berdampak pada kinerjanya
 Teknisi peralatan operasi medis (orang yang bertanggung jawab terhadap
peralatan): Siap menghadapi perubahan, namun merasa tidak mempunyai
kuasa
 Perawat asisten operasi (orang yang membantu jalannya operasi):
Memikirkan tentang perubahan, tetapi tidak ingin mengganggu status quo.

8. 8
Berdasarkan karakterisasi tersebut, yang paling cocok untuk memulai
perubahan adalah circulating nurse.
Langkah 4: Tentukan Sasaran Hasil dan Tujuan
Sasaran hasil dari strategi pemasaran sosial yaitu untuk meningkatkan
penggunaan daftar keselamatan, sehingga meningkatkan implementasi checklist
yang efektif dan benar-benar mengurangi terjadinya kesalahan operasi medis serta
meningkatkan perkembangan pasien dan kepuasan pelanggan. Tujuan-tujuan yang
dipilih adalah sebagai berikut:
 Jangka pendek: (1) Semua anggota tim akan dilatih menggunakan daftar
periksa selama 1 bulan oleh manajer penjaminan mutu pada pertemuan rutin
pegawai. (2) Masing-masing tim operasi akan menyelesaikan satu daftar
untuk satu satu operasi setiap harinya selama 10 hari kerja dalam satu bulan,
dimulai dari awal bulan, dengan total 10 macam operasi yang berbeda,
masing-masing bulan untuk tiga bulan. (3) Circulating nurse akan menerima
pelatihan tambahan tentang kepemimpinan tim. (4) Circulating nurse akan
mencatat informasi operasi dan melaporkannya ke manajer perawat dan tim
CQI tentang keberhasilan atau kesulitan yang ditemui, seminggu satu kali.
 Sedang: (1) Pada akhir 6 bulan, masing-masing tim operasi akan melengkapi
daftar pada 50% operasi yang dilakukan pada bulan tersebut. (2) Circulating
nurse akan mencatat informasi operasi dan melaporkan keberhasilan atau
kesulitan yang dihadapi, dua kali dalam satu bulan.
 Jangka panjang: (1) Pada akhir 12 bulan, masing-masing tim operasi akan
mengisi daftar tentang setiap operasi yang mereka lakukan. (2) Circulating
nurse akan memimpin diskusi mengenai pro dan kontra atas daftar
keselamatan operasi. (3) Rata-rata tingkat mortalitas akan menurun sebanyak
40%. (4) Rata-rata tingkat komplikasi akan menurun hingga 30%.
Langkah 5: Kenali Persaingan yang Ada dan Target Penghalang dan Motivator Pasar

9. 9
Memahami alasan-alasan perilaku yang berlangsung adalah salah satu konsep
kunci yang dapat diberikan pemasaran sosial kepada CQI. Dalam contoh ini,
sasarannya adalah circulating nurse. Rintangan-rintangan terhadap perubahan
tingkah laku yang diharapkan mungkin dapat berupa perawat dengan karakteristik
kepribadian yang tidak terlalu menginginkan perubahan. Motivator untuk sasaran
harus diungkapkan, misalnya kebanggaan dalam mengawasi operasi yang
menghindarkan perasaan malu dan tekanan karena kesalahan yang terjadi, dan
kemudian memberikan alat bantu kepada perawat yang bersangkutan berupa
metode-metode peningkatan yang mudah dilakukan.
Langkah 6: Ciptakan Posisi yang Diinginkan
Penempatan posisi dalam hal ini mengacu pada penilaian perilaku (misalnya
“baik-baik saja”, berdasarkan fakta, sesuai dengan yang diinginkan), dibandingkan
dengan tingkah laku yang serupa. Circulating nurse mengetahui jumlah kejadian
kesalahan yang tercatat dan yang dapat dihindari, daftar periksa perlu ditata ulang
agar seluruh anggota dapat memanfaatkannya demi keselamatan pasien. Dengan
demikian, kepuasan terhadap pekerjaan masing-masing anggota meningkat dan
mengurangi stres dari situasi-situasi yang menimbulkan kesalahan.
Langkah 7: Kembangkan Peramuan Pasar Strategis
Pada langkah ini, teknik 4P (ditambah P ke-5 yaitu advocacy for Policy
change/anjuran kepada perubahan kebijakan) mengembangkan penyesuaian CQI.
Product/Produk dalam kasus ini adalah penerimaan dan penggunaan checklist
operasi. Place/Tempat, atau lokasi pelaksanaan, adalah lingkungan kerja (dalam hal
ini bisa jadi ruang operasi). Price/Harga yaitu ‘biaya’, dicontohkan dengan perubahan
yang terjadi pada alur pekerjaan. Setiap insentif yang menyangkut ketaatan terhadap
daftar periksa patut dipertimbangkan. Promotion/Promosi terdiri atas pesan-pesan
dan metode-metode komunikasi untuk mendukung pelaksanaan perilaku yang
diharapkan. Promosi itu dapat berupa daftar periksa yang ditempelkan di ruang
istirahat operasi, pesan-pesan harian yang dikirimkan ke komputer circulating nurse,
dan lain-lain.

10. 10
Langkah 8: Tetapkan Garis-Garis Rencana Pemantauan dan Evaluasi
Kita telah memulai proses perencanaan untuk pemantauan dan evaluasi pada
saat menetapkan tujuan. Diagram alir sederhana yang memuat input, output dan
hasil akan membantu mengenali tujuan-tujuan lain dan menjalankan sistem
pemantauan yang berkesinambungan pada CQI. Ada banyak peluang untuk
memanfaatkan media sosial dan jaringan internet untuk mengumpulkan informasi
tentang penerapan checklist di rumah sakit lain.
Langkah 9: Buat Anggaran Dana dan Cari Sumber-Sumber Pendanaan
Pertimbangan keuangan sering menjadi penghalang saat mengajukan
pendekatan pemasaran sosial, dengan ketatnya anggaran dan upaya peningkatan
mutu mungkin tampak tidak diperlukan dan mahal. Bagian yang paling memakan
biaya biasanya adalah penelitian pemasaran, mengembangkan produk, membuat
materi komunikasi (dan membeli waktu jika menggunakan media massa), serta
eveluasi. Penggunaan sumber-sumber sekunder dapat menjadi metode yang hemat
biaya untuk menyasar target. Rekan internal dan eksternal dapat membantu
mengembangkan materi-materi atau melakukan evaluasi. Kampanye seperti ini
memiliki jangkauan yang sempit dan pada umumnya tidak terlalu mahal. Ingatlah
bahwa pemasaran sosial adalah sebuah pola pikir untuk memikirkan persoalan-
persoalan yang ada beserta pemecahannya, sebagai serangkaian tugas atau
penawaran yang nyata yang memerlukan biaya.
Langkah 10: Selesaikan Rencana Pelaksanaan
Pada langkah terakhir ini, penelitian formatif, sasaran dan tujuan, keputusan-
keputusan target, dan metodologi pemantauan dan evaluasi data berkumpul
menjadi satu. Rencana pelaksanaan menentukan personel pelaksana, tindakan yang
dilakukan dan waktu pelaksanaan, juga mempertimbangkan cara untuk
mempertahankan upaya-upaya tersebut. Strategi pelaksanaan diterapkan dalam tiga
tahap: (1) Tahap pelatihan, di sini circulating nurse berlaku sebagai pimpinan
(proyek) keselamatan dan anggota yang lain menyadari perannya; (2) Pengendalian,
dengan daftar periksa operasi hanya digunakan di semua operasi yang berlangsung
dan circulating nurse akan mencatat segala informasi untuk analisis data oleh tim

11. 11
CQI; (3) Seluruh anggota tim berkumpul dengan circulating nurse sebagai ketuanya
untuk memberikan umpan balik bagi tim CQI.
KESIMPULAN
Pemanfaatan pemasaran sosial sebagai teknik CQI berkembang seiring
berjalannya waktu menjadi pembelajaran lintas ilmu. Ada berbagai alasan untuk
meyakini bahwa pemasaran sosial akan terus berkembang sebagai sebuah teknik
baru dan menjadi seperangkat alat untuk membantu peningkatan mutu dalam
pelayanan kesehatan. Ketika memasangkan pendekatan pemasaran sosial pada CQI,
sulit untuk memeriksa semua kemungkinan dan menyingkap nuansa yang dapat
dijalankan dari gabungan dua strategi ini. Dengan menggunakan daftar keselamatan
operasi sesuai skenario, metode CQI yang sederhana akan mendapatkan kekuatan
dan kehandalan melalui metodologi pemasaran sosial untuk mengubah perilaku
demi kebaikan semuanya, yaitu lingkungan operasi yang lebih aman bagi pasien
maupun anggota tim pelaksana operasi. Penggunaan pemasaran sosial digabungkan
dengan CQI memperlihatkan langkah penting untuk evolusi lebih lanjut bagi kedua
pendekatan tersebut. Pemasaran sosial tidak hanya akan meningkatkan kinerja dari
pelaksanaan CQI, tetapi juga dalam jangka panjang dapat membantu perkembangan
filosofi CQI dan proses-prosesnya dalam komunitas pelayanan kesehatan.
Sumber : William A.Sollecito dan Julie K.Johson. Chapter 8 Buku Implementing
Continuous Quality Improvement in Health care edisi ke empat (2011).