1. ЛЮБОВЬ ЧЕРЕЗ ПРИЗМУ ЛОЯЛЬНОСТИ.
ПОСТРОЕНИЕ ДОЛГОСРОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТОМ БАНКА
ПОСРЕДСТВОМ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ
Федеральная бонусная программа
«Спасибо от Сбербанка»
3. Выстраивание лояльности с клиентами: стадии отношений
1. Влюбленность
2. Пресыщение
3. Отвращение
4. Терпение5. Служение
6. Дружба
7. Любовь
4. Выстраивание лояльности с клиентами: стадии отношений
1 стадия: Влюбленность
2 стадия: Пресыщение
Чувства находятся на подъеме, самая прекрасная стадия отношений.
В этот момент всё в программе кажется прекрасным: условия,
Правила, партнёры, акции, бонусы, даже недостатки кажутся
удивительными.
Настроение меняется, начинают проявляться недостатки и былое
перестает радовать.
Те же партнеры и акции надоедают, накал страстей спадает, любимая
ПЛ становится чем-то привычным, даже обыденным.
5. Выстраивание лояльности с клиентами: стадии отношений
3 стадия: Отвращение
4 стадия: Терпение
Достоинства становятся незаметными, на первый план выходят
негативные стороны и желание все бросить.
Уходят любимые партнеры, бонусы тратить негде, уйду туда где
кэшбэк и бонусы больше. В этот период особое внимание уделяется
недостаткам ПЛ, коих, оказывается, хоть отбавляй.
Ссоры и размолвки все еще случаются, но они уже не носят такой
фатальный характер, так как обе стороны знают, что проблема
решится, а отношения не оборвутся.
Если клиенты и программа прикладывают усилия по развитию
отношений, то вместе с терпением к ним приходит и мудрость. Это
закон природы. Итак, на этом этапе обе стороны приобретают
мудрость.
6. Выстраивание лояльности с клиентами: стадии отношений
5 Стадия : Служение
6 Стадия: Дружба
На самом деле, до этого любви еще не было.
На этом этапе каждый партнер начинает думать не о том, что ему
должны, а о том, что он сам должен делать что-то для обоюдной
выгоды. Внимание к своим обязанностям развивает нас.
Вот тут уже начинает проявляться уважение и понимание. Оба
научились делать приятное и нужное друг другу. (персональные
предложения)
Клиент и программа к этому времени уже через многое прошли. Обе
стороны хорошо знают характеры, привычки друг друга, умеют
выходить из сложных ситуаций без конфликтов.
7. Выстраивание лояльности с клиентами: стадии отношений
7 стадия: Любовь
К этому этапу приходят немногие. Ведь нужно сначала научиться смиренно и
спокойно принимать программу такой, какая она есть, принимать ее условия и
недостатки, полюбить достоинства сильнее.
8. Чтобы поощрять прочные отношения, банки должны сфокусироваться
на всех взаимоотношениях с клиентом
43
Полный охват отношений:
поощрение основных
общебанковских отношений,
а не конкретного продукта
Программа лояльности ориентирована на
взаимоотношении с клиентом через различные
продукты и вознаграждает за вовлеченность
Особое поощрение клиентов, получающих зарплату
на счет в банке
Дополнительные поощрения за управление
основными сервисными потребностями клиента
в цифровых каналах
9. 9
Standard & Chartered - Предпочтительное банковское обслуживание
В дополнение к поощрению за
использование кредитных карт
клиенты Standard Chartered
«Preferred» получают баллы за
поддержание ежемесячного остатка
и трат по другим продуктам
Для доступа к Preferred Banking Suite
клиент должен иметь кредитную
карту Preferred World MasterCard +
аккаунт в программе лояльности
Кейс Standard & Chartered
Клиенты Standard & Chartered получают дополнительные баллы за использование нескольких
продуктов банка
11. Правила программы лояльности должны быть привлекательными и
простыми в понимании
46
Релевантность
предложений:
интересное и стимулирующее
вовлеченность предложение,
простое для понимания
Уровни участия должны стимулировать
прогрессивность использования
Вознаграждения программы должны содержать
ценные предложения для клиента
Решающее значение имеют простота и прозрачность
(по принципу «1 потраченный рубль = 1 балл
вознаграждения»)
12. 12
Многоуровневая программа Citibank
• Аккаунт Citigold доступен для самых
состоятельных клиентов
• Только клиенты Citigold получают льготные
ставки по кредитам и сберегательным
продуктам
• Клиенты Citigold также зарабатывают
наибольшее количество баллов при оплате
картой
Кейс Citigold
Клиенты Citigold получают максимальные поощрения и лучшие предложения за
использование карт
13. Критическим фактором успешной программы лояльности является
интеграция с цифровыми каналами банка
49
Цифровой формат
отношений:
полная интеграция с
цифровыми каналами банка
(особенно с мобильным
приложением)
Активное продвижение в цифровых каналах
Программа лояльности – неотъемлемая часть
«домашней страницы» клиента и полностью
управляется посредством цифровых каналов
Фокус на интеграции с мобильном приложении
особенно важен, учитывая высокую частоту
посещения и простоту использования
15. 15
Citi rewards интегрированы в основное приложение
• Клиенты могут видеть их баланс поощрений
на главной странице
• Все ключевые функции для списания баллов
интегрированы в приложение
• Бонусные транзакции интегрированы в
список операций
• Клиенты могут искать и выбирать поощрения
в приложении
• Доступна функция поиска
• Для уведомления клиентов и повышения
уровня вовлеченности используют push-
уведомления
Кейс Citi
Интеграция программы лояльности в мобильное приложение банка
16. Кейс с геймификацией
Taco Bell - геймификация в мобильном приложении
• Игрокам предлагалось собирать кусочки пазла,
заказывая еду через мобильное приложение или
публикуя посты в соцсетях.
• Специальный алгоритм анализировал поведение
игроков и награждал за посты, соответствующие
девизу акции «Живи активно».
• Подарок за первый собранный пазл – бесплатный
холодный напиток, за последующие – подарочные
сертификаты номиналом до 100 долларов и
приглашение в штаб-квартиру компании в
Калифорнии.
• Как результат: приложение было загружено 4,7
млн раз за полгода.
17. Создание собственных маркетплейсов операторами программ
лояльности –это новый тренд
Маркетплейсы:
одно из основных
направлений повышения
доходности программ
лояльности
Диджитализация программы лояльности в разных
каналах коммуникации: веб маркетплейсы,
функционал в мобильных приложениях, чат-боты,
умный IVR, социальные сети и прочее.
Решение для производителей товаров/услуг и ритейла в
пользу роста продаж и выхода на целевую аудиторию.
Реализация предложений Партнеров в различных
механиках, в зависимости от задач бизнеса.
18. Списание бонусов на билеты в АэроЭкспресс
и на междугородние автобусы.
СКОРО!
22. 1/3 клиентской базы
ежемесячно совершают
покупки у Партнеров
более 60%
участников проживают
в городах-
миллионниках
от 21 года до 45 лет
основная аудитория
участников (64%)38% экономически
активного населения
страны
каждые 7 секунд
регистрируется
новый участник
каждая 2-я покупка
по карте Сбербанка совершается
участником программы
каждые 2 дня
запускается акция партнера 53% - зарплатные
клиенты
«Спасибо от Сбербанка» в цифрах
