Andrea Boaretto ha partecipato all'AdicoForum del 23 novembre 2009 con un intervento sugli effetti della crisi sulle imprese e sul ruolo futuro delle ICT sia nelle piccole e medie imprese che nelle grandi.

1. Quale futuro per le PMI e le
grandi imprese?
Andrea Boaretto
andrea.boaretto@polimi.it
23 novembre 2009
©2009 MIP - Riproduzione riservata – Andrea Boaretto

2. Agenda
• Novembre 2008: la crisi e la centralità del cliente
• Giugno 2009: la crisi e la pubblicità
• Ottobre 2009: il ruolo delle ICT per il marketing & sales
• 23 Novembre 2009: quale futuro?
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3. Novembre 2008
La crisi e la centralità del cliente
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4. A che punto è la customer-
centricity nelle imprese italiane?
• Obiettivi:
– verificare il grado di diffusione dei principi della
customer centricity nella realtà economica italiana
– valutare l’incidenza di fattori quali dimensione e
posizione nella filiera nell’adozione di tali principi
• Metodologia: questionario a 230 imprese italiane
– B2B e B2C
– PMI e grandi imprese
– Manifatture e servizi
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5. I principi della customer
centricity
Allineamento
Allineamento di filiera
organizzativo
Customer
centricity
Customer-based Integrazione dei clienti
metrics e marketing nei processi di
accountability generazione del valore
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6. Customer centricity
Alcuni highlight (1/5)
Quando interagiamo con il mercato, l’obiettivo
della mia impresa è quello di
(% di risposte “molto d’accordo” e “del tutto d’accordo”):
PMI (n1 = 142) Grandi imprese (n2 = 85)
82% 77%
76%
64% 64%
51% 48% 52%
relazione di lungo
profitto nel breve
con un’ampia rete
nostra conoscenza
Costruire relazioni
specifici clienti
Costruire una
Generare un
Accrescere la
periodo con
sul mercato
di imprese
periodo
target
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7. Customer centricity
Alcuni highlight (2/5)
L’organizzazione ed i legami con altre funzioni
% di “molto d’accordo” o “del tutto d’accordo”
PMI (n1 = 142) Grandi imprese (n2 = 85)
63%
53% 55% 53%
49% 49%
I responsabili marketing Esistono team cross- I processi innovativi
incontrano i responsabili funzionali creati per coinvolgono
delle altre funzioni per migliorare la capacità di sistematicamente
progettare piani di azione risposta al cliente marketing, operations,
condivisi acquisti e finanza &
controllo fin dalle prime fasi
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8. Customer centricity
Alcuni highlight (3/5)
L’apertura al network di valore
% di “molto d’accordo” o “del tutto d’accordo”
PMI (n1 = 142) Grandi imprese (n2 = 85)
73%
63% 65%
58%
36%
27%
Scambiamo La nostra offerta viene Mettiamo in atto politiche
sistematicamente modellata sulle esigenze di marketing
informazioni sui clienti con dei singoli clienti personalizzate per gestire
i nostri fornitori la relazione con i clienti
più profittevoli
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9. Customer centricity
Alcuni highlight (4/5)
La relazione con il cliente
% di “molto d’accordo” o “del tutto d’accordo”
PMI (n1 = 142) Grandi imprese (n2 = 85)
71% 72%
66%
51% 49%
47%
Interagiamo regolarmente Siamo in grado di Siamo in grado di stabilire
e frequentemente con i modulare il nostro sforzo e gestire relazioni
nostri clienti per seguirli di marketing a seconda del interattive con i singoli
anche dopo che hanno livello di profittabilità del clienti
acquistato il nostro cliente
prodotto/servizio
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10. Customer centricity
Alcuni highlight (5/5)
La relazione con il cliente
% di “molto d’accordo” o “del tutto d’accordo”
PMI (n1 = 142) Grandi imprese (n2 = 85)
73%
61%
37% 34%
27% 26%
Incontriamo più volte La nostra attività di Siamo in grado di
all’anno i nostri clienti ricerca e sviluppo valutare con
per comprendere coinvolge precisione la
come evolvono i loro sistematicamente il profittabilità dei
bisogni cliente singoli clienti
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11. Customer centricity
considerazioni di sintesi
• Correlazione inversa tra customer centricity e dimensione
dell’impresa
– Numero minore di clienti
– Maggiore snellezza organizzativa ed empowerment
• Ma anche le grandi imprese stanno muovendosi verso la
customer centricity
– Investimenti in CRM
– Maggiore desiderio di conoscere il mercato e maggiori risorse per lo
scopo
– Part-time marketer è realtà consolidata
• Indipendentemente dalla dimensione, emergono due elementi
fondamentali
– Le imprese che puntano su differenziali di attrattività tendono ad
essere più customer-centric
– Le imprese focali nella propria filiera sono i centri di integrazione di
filiera anche in una ottica customer-centric
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12. Giugno 2009
La crisi e la pubblicità
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13. Il campione di intervistati
Dimensione di impresa
602 partecipanti all’evento con Philip Kotler
“La pubblicità è servita”
34%
66% PMI
Grande
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14. La crisi e gli investimenti
pubblicitari
Il mercato pubblicitario in Italia è in diminuzione di circa il
16% (1° semestre 2009), quale previsione per il 2009?
Diminuirà complessivamente 42%
44%
di oltre il 20% rispe<o al 2008 39%
Diminuirà di circa il 10% 43%
40%
rispe<o al 2008 49%
Rimarrà costante sugli stessi 8%
8% Tot. Italia
valori del 2008 8% PMI
4% Grandi
Aumenterà 6%
2%
3%
Non saprei 4%
3%
0% 20% 40% 60%
Le grandi imprese risultano più pessimiste
rispetto alle PMI
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15. Qual è la propensione
all’innovazione delle imprese?
Variabili legate alla propensione all’innovazione nei
modelli pubblicitari e di relazione con il cliente:
1. o-creazione e apertura del network di valore
C
2. pertura ai “new media” e ai nuovi canali
A
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16. 1. Co-creazione e apertura al
network di valore (1/2)
Le aziende devono dialogare con clienG e il network di
valore e coinvolgerli aJvamente nelle decisioni aziendali
1%
Totale Italia 3% 32% 42% 22% COMPORTAMENTO
Per nulla
DICHIARATO:
Poco
1% Abbastanza totale delle
consenso
Grandi imprese 4% 31% 42% 22% Molto aziende
Completamente
1%
PMI 4% 32% 41% 22%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
…ma nella realtà dei fatti come si
comportano le aziende?
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17. 1. Co-creazione e apertura al
network di valore (2/2)
Quanto la Sua azienda è disposta a coinvolgere aJvamente
il cliente nel processo di creazione del valore?
40%
30%
PMI
Grandi
20%
38%
34% 33%
27%
10% 21% 23%
11% 10%
0% 2% 2%
per nulla poco abbastanza molto completamente
COMPORTAMENTO EFFETTIVO:
le aziende non sono così propense nella pratica alla
co-creazione; le PMI si aprono di più verso la
partecipazione del cliente
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18. 2. Apertura ai new media
Mancano modelli di Totale Italia 2%13% 31% 37% 17%
business chiari e Per nulla
definiG per le nuove Grandi imprese 2%
12% 31% 37% 17% Poco
Abbastanza
tecnologie a supporto Molto
Completamente
dell’adverGsing PMI 2%13% 31% 37% 17%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Mancano metriche Totale Italia 8% 20% 18% 33% 21%
consolidate per Per nulla
valutare l’adverGsing Grandi imprese 4% 18% 21% 36% 21% Poco
Abbastanza
sui nuovi media Molto
10%21% 17% 32% 21% Completamente
PMI
I “new media” sono un grosso punto di80% 100%
0% 20% 40% 60% domanda sia
per le grandi imprese che per le PMI
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19. Ottobre 2009
Il ruolo delle ICT per il
Marketing & Sales
©2009 MIP - Riproduzione riservata – Andrea Boaretto 19

20. Grandi imprese (1/2)
 Nel 2009 un aumento medio complessivo della spesa ICT
relativa al Marketing & Sales di +11,9%
 Per il futuro: non si torna indietro!
Diminuirà in
maniera
Aumenterà in rilevante
maniera 0%
rilevante
5%
Diminuirà
12%
Aumenterà
33%
Rimarrà
costante
50%
Campione: 50 Direttori Marketing & Sales, fonte: ICT e Marketing&Sales: tutto da Rifare? – Smau 2009
www.osservatori.net
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21. Grandi imprese (2/2)
• A fronte di:
 Crescita della spesa in ICT per Marketing e Commerciale
 90% dei Responsabili Marketing e Commerciale si aspetti un
ruolo rilevante o molto rilevante delle ICT nell’innovazione
dei processi della propria funzione
 Piattaforme più diffuse: CRM e Business Intelligence
Campione: 50 Direttori Marketing & Sales, fonte: ICT e Marketing&Sales: tutto da Rifare? – Smau 2009
www.osservatori.net
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22. Piccole e medie imprese
Il CRM nelle PMI Lombarde
• Utilizzate prevalentemente da imprese operanti nel Commercio,
nell’editoria, nell’advertising e nella pubblicità e nel settore
dell’informatica (ad esempio, software house, ecc.).
Campione: 500 PMI lombarde, fonte: Osservatorio ICT & PMI, Marzo 2009, www.osservatori.net
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23. 23 Novembre 2009
Quale futuro?
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24. Quale futuro?
• Centralità del cliente: da assioma a ridisegno del
modello di business
• Multicanalità: da aggiunta di nuovi canali per fattore
“moda” alla costruzione di esperienze multicanali e
seamless
• Co-creazione e apertura al network: non solo
quando l’azienda ne ha bisogno…
• Processi e Metriche: back to basics, non rifugiarsi in
“nuovi strumenti, mancano metriche…”
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25. Grazie per l’attenzione!
Andrea Boaretto
andrea.boaretto@polimi.it
www.marketingreloaded.com
www.open-marketing.info
www.multicanalita.it
www.osservatori.net
23 novembre 2009
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