IN STORE Research
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cambiato.
Così come si sono mo...
Il modo di cercare, informarsi e comprare I prodotti diventa un processo ricorsivo, ciclico il
cosidetto “Consumer Decisio...
The Consumer Decision Journey
Nel processo decisionale così delineato, che ruolo ha il PDV?
Ciò che sappiamo:
• il 76% delle decisioni di acquisto vengo...
“average customers don’t exist.
success lies in knowing individuals”
(Dunnhumby)
• Nuovi paradigmi: nuovi metodi di misura...
Per questo motivo SrLabs propone un approccio di ricerca che prevede vari livelli di
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Ogni elemento dell’ambiente fisico e relazionale potenzialmente
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Gli stimoli pr...
Identificare la modalità espositiva che maggiormente
favorisce la brand awareness
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I livelli di analisi possono essere molteplici:
PRIMO LIVELLO : STORE
Percorsi dello shopping trip
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Lo scaffale viene considerato come l’interfaccia tra lo shopper e il brand/prodotto.
→ È lo “spazio” entro il quale il cli...
Evidenziare e rimuovere le criticità che ostacolano e
disorientano lo shopper
Decidere fra diversi layout di scaffale e di...
I livelli di analisi possono essere molteplici:
SECONDO LIVELLO : SHELF (nome)
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Qualità...
Il packaging viene considerato un media, uno strumento di comunicazione che deve essere
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Capire le potenzialità e le criticità di un pack e gli elementi
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Zone a maggiore concentrazione visiva Partecipanti (%) che hanno visto l’area di interesse
• Esempi di output
Confronto della performance visiva di design alternativi di uno stesso elemento di comunicazione
• Esempi di output
Percorsi di esplorazione
• Esempi di output
Scenario
Livelli di analisi
1° - Peculiarità
1° - Obiettivi
1° - Focus
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Tool di comunicazione percepito Tool di comunicazione ignorato
• Esempi di output
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In Store Research - SR Labs Marketing&Usability

  1. 1. IN STORE Research
  2. 2. Il processo decisionale e quindi il modo in cui lo shopper compie i suoi atti di acquisto è cambiato. Così come si sono modificate le modalità di ricerca di un prodotto e i luoghi di acquisto. Il classico modello lineare ad “imbuto”non è più descrittivo di ciò che avviene… • Un nuovo modo di decidere awareness familiarity consideration purchase loyalty THE FIRST MOMENT OF TRUTH ‣ Scenario Livelli di analisi 1° - Peculiarità 1° - Obiettivi 1° - Focus 2° - Peculiarità 2° - Obiettivi 2° - Focus 3° - Peculiarità 3° - Obiettivi 3° - Focus Esempi di output
  3. 3. Il modo di cercare, informarsi e comprare I prodotti diventa un processo ricorsivo, ciclico il cosidetto “Consumer Decision Journey”. I touchpoints si moltiplicano (fuori e dentro il pdv; prima e dopo l’acquisto) e le modalità di interazione si diversificano. Viene introdotto un ulteriore step: Oggi più che mai la natura della relazione tra brand e consumer è evolutiva. ZERO MOMENT OF TRUTH • Un nuovo modo di decidere ‣ Scenario Livelli di analisi 1° - Peculiarità 1° - Obiettivi 1° - Focus 2° - Peculiarità 2° - Obiettivi 2° - Focus 3° - Peculiarità 3° - Obiettivi 3° - Focus Esempi di output
  4. 4. The Consumer Decision Journey
  5. 5. Nel processo decisionale così delineato, che ruolo ha il PDV? Ciò che sappiamo: • il 76% delle decisioni di acquisto vengono prese in store (POPAI 2012) • più del 37 % delle decisioni di brand switching avvengono nel punto vendita • Gli shopper hanno chiara la categoria di prodotto da acquistare ma spesso scelgono la marca solo quando si trovano davanti allo scaffale Pertanto il PDV è il luogo ideale per interagire col consumatore. Diviene uno dei luoghi dove il consumatore valuta il prodotto, apprende nuove informazioni sullo stesso e sempre più spesso vede il prodotto in uso…. • On store inputs Obiettivo: 1. individuare quei momenti, quei touchpoint, in cui il consumatore è aperto all’influenza, è disponibile a farsi guidare nelle decisione. 2. Definire le caratterstiche che questi touchpoint devono avere ‣ Scenario Livelli di analisi 1° - Peculiarità 1° - Obiettivi 1° - Focus 2° - Peculiarità 2° - Obiettivi 2° - Focus 3° - Peculiarità 3° - Obiettivi 3° - Focus Esempi di output
  6. 6. “average customers don’t exist. success lies in knowing individuals” (Dunnhumby) • Nuovi paradigmi: nuovi metodi di misurazione La crescente complessità del processo decisionale dello shopper induce tutte le aziende ad adottare nuove metodologie di “misurazione” per conoscere il comportamento del consumatore per incrementare le performance del brand per ottimizzare l’efficacia degli investimenti di marketing. ‣ Scenario Livelli di analisi 1° - Peculiarità 1° - Obiettivi 1° - Focus 2° - Peculiarità 2° - Obiettivi 2° - Focus 3° - Peculiarità 3° - Obiettivi 3° - Focus Esempi di output
  7. 7. Per questo motivo SrLabs propone un approccio di ricerca che prevede vari livelli di approfondimento PRIMO LIVELLO : STORE SECONDO LIVELLO : SHELF TERZO LIVELLO: PACKAGING/PRODOTTO Ciascuno di essi comporta l’utilizzo integrato di rilevazioni con Eye Tracking e di metodologie di ricerca di tipo qualitativo (come interviste personali o osservazione etnografica del comportamento). Gli shopper possono attuare il loro comportamento di scelta abituale oppure possono eseguire dei task assegnati dal ricercatore. • La proposta di ricerca Tali livelli sono tra loro indipendenti ed attivabili sia singolarmente che in modo congiunto Scenario ‣ Livelli di analisi 1° - Peculiarità 1° - Obiettivi 1° - Focus 2° - Peculiarità 2° - Obiettivi 2° - Focus 3° - Peculiarità 3° - Obiettivi 3° - Focus Esempi di output
  8. 8. Ogni elemento dell’ambiente fisico e relazionale potenzialmente influenza il comportamento del consumatore. Gli stimoli presenti in un contesto hanno natura e intensità differenti e presentarli nel modo più fruibile, cognitivamente ed emotivamente attivante, diviene strategico per le aziende. I touchpoints presenti nel pdv devono: semplificare il processo di scelta tener conto della time pressure • Primo livello: Store Scenario Livelli di analisi ‣ 1° - Peculiarità 1° - Obiettivi 1° - Focus 2° - Peculiarità 2° - Obiettivi 2° - Focus 3° - Peculiarità 3° - Obiettivi 3° - Focus Esempi di output
  9. 9. Identificare la modalità espositiva che maggiormente favorisce la brand awareness Stimare l’impatto sullo shopper di variazioni nel modello espositivo Testare la presenza del Brand in diverse insegne e in diverse logiche espositive Comprendere a fondo i fattori determinanti della shopping experience che il consumatore vive all’interno di un pdv. L’attenzione viene posta su variabili come i percorsi, le strutture e le attrezzature espositive, la segnaletica, il materiale POP, le interazioni col personale di vendita… Benchmark Test su prototipi Test diagnostico Il pdv come touchpoint • Primo livello: Store Scenario Livelli di analisi 1° - Peculiarità ‣ 1° - Obiettivi 1° - Focus 2° - Peculiarità 2° - Obiettivi 2° - Focus 3° - Peculiarità 3° - Obiettivi 3° - Focus Esempi di output
  10. 10. I livelli di analisi possono essere molteplici: PRIMO LIVELLO : STORE Percorsi dello shopping trip Zone ad alto passaggio Zone di criticità Trust Signals Valutazione della in store atmosphere Facilità di orientamento Chiarezza e corrispondenza del signage system Wayfinding Layout delle strutture e delle attrezzature Impatto del materiale POP • Primo livello: Store Scenario Livelli di analisi 1° - Peculiarità 1° - Obiettivi ‣ 1° - Focus 2° - Peculiarità 2° - Obiettivi 2° - Focus 3° - Peculiarità 3° - Obiettivi 3° - Focus Esempi di output
  11. 11. Lo scaffale viene considerato come l’interfaccia tra lo shopper e il brand/prodotto. → È lo “spazio” entro il quale il cliente deve finalizzare, concretizzare la sua intenzione di acquisto. → È il “momento” in cui il prodotto deve rendersi visibile, trovabile. → È la “modalità” di comunicazione che deve arrivare in un tempo brevissimo al target Lo shelf può influenzare il processo di decisione sostenendo e promuovendo, di volta in volta, modalità di acquisto routinarie, ad alto Engagement, di impulso. • Secondo livello: Shelf Scenario Livelli di analisi 1° - Peculiarità 1° - Obiettivi 1° - Focus ‣ 2° - Peculiarità 2° - Obiettivi 2° - Focus 3° - Peculiarità 3° - Obiettivi 3° - Focus Esempi di output
  12. 12. Evidenziare e rimuovere le criticità che ostacolano e disorientano lo shopper Decidere fra diversi layout di scaffale e display di prodotto quale avvantaggia il tuo brand Confrontare la performance del tuo brand con i maggiori competitors sul mercato 12 Monitoraggio e analisi del consumer behaviour (visivo e non) e delle diverse fasi del processo di decisione che portano alla scelta di acquisto. Benchmark Test su prototipi Test diagnostico Trovare soluzioni di layout che avvantaggiano Il tuo brand • Secondo livello: Shelf Scenario Livelli di analisi 1° - Peculiarità 1° - Obiettivi 1° - Focus 2° - Peculiarità ‣ 2° - Obiettivi 2° - Focus 3° - Peculiarità 3° - Obiettivi 3° - Focus Esempi di output
  13. 13. I livelli di analisi possono essere molteplici: SECONDO LIVELLO : SHELF (nome) Tempo passato davanti allo scaffale Qualità del tempo: esplorazione o confusione? Modalità di lettura dello scaffale Modalità e tempi di scelta del prodotto La non scelta Percezione e funzione dei tools di comunicazione Shopability • Secondo livello: Shelf Scenario Livelli di analisi 1° - Peculiarità 1° - Obiettivi 1° - Focus 2° - Peculiarità 2° - Obiettivi ‣ 2° - Focus 3° - Peculiarità 3° - Obiettivi 3° - Focus Esempi di output
  14. 14. Il packaging viene considerato un media, uno strumento di comunicazione che deve essere rapidamente persuasivo e nello stesso tempo altamente informativo. La visibilità e la riconoscibilità del prodotto a scaffale diventano requisiti strategici e caratteristiche imprescindibili. Nel caso di un re-design del pack il consumatore deve essere in grado di attuare una associazione al brand e di attribuire valore al cambiamento proposto. Mentre il lancio di un nuovo prodotto avviene in un ambiente saturo: il pack deve comunicare la novità al consumatore e generare attrazione e curiosità. • Terzo livello: Pack/Prodotto Scenario Livelli di analisi 1° - Peculiarità 1° - Obiettivi 1° - Focus 2° - Peculiarità 2° - Obiettivi 2° - Focus ‣ 3° - Peculiarità 3° - Obiettivi 3° - Focus Esempi di output
  15. 15. Capire le potenzialità e le criticità di un pack e gli elementi sui quali intervenire Decidere fra diversi pack design quale è maggiormente rappresentativo e associabile al tuo brand Testare la visibilità dell’ attuale/futuro pack o di un nuovo prodotto rispetto ai competitors 15 Valutare la performance a scaffale di un determinato pack/prodotto in termini di visibilità e di riconoscibilità. Ideale nei casi di re-design del pack o nel lancio di un nuovo prodotto. Benchmark Test su prototipi Test diagnostico Scegliere oggi il pack del futuro • Terzo livello: Pack/Prodotto Scenario Livelli di analisi 1° - Peculiarità 1° - Obiettivi 1° - Focus 2° - Peculiarità 2° - Obiettivi 2° - Focus 3° - Peculiarità ‣ 3° - Obiettivi 3° - Focus Esempi di output
  16. 16. I livelli di analisi possono essere molteplici: TERZO LIVELLO: PACKAGING/PRODOTTO (nome) Analisi della performance di nuovi prodotti o di pack che hanno subito un re-design Primo requisito la visibilità Riconoscibilità Associabilità al brand Attrattività Capacità di differenziarsi dai competitors Valutazione del posizionamento a scaffale Interazione/Scelta • Terzo livello: Pack/Prodotto Scenario Livelli di analisi 1° - Peculiarità 1° - Obiettivi 1° - Focus 2° - Peculiarità 2° - Obiettivi 2° - Focus 3° - Peculiarità 3° - Obiettivi ‣ 3° - Focus Esempi di output
  17. 17. 12 4 3 2 10 7 4 2 7 6 02 2 4 4 2 1 11 3 3 3 FixationFixation countcount Per ogni prodotto presente a scaffale viene determinato: 10 4 17 6 12 7 Numero fissazioni per AOI N. Soggetti che hanno compiuto le fix Brand target Miglior performance 27 10 13 7 29 13 12 6 27 10 59 20 5 4 2 2 2 2 2 1 7 5 9 7 4 3 9 5 5 5 17 10 12 6 13 9 9 8 9 6 4 4 17 5 11 5 14 10 12 10 12 7 9 8 17 7 17 7 18 8 12 8 10 6 9 6 16 7 36 14 32 13 12 8 12 8 6 5 • Esempi di output
  18. 18. n. fix Durata tot fix (sum) Media fix n.sogg L-bas-5 127 3,76 sec 0,54 sec 7 L-bas-4 109 3,18 sec 0,40 sec 8 L-bas-3 146 4,57 sec 0,46 sec 10 L-bas-2 21 0,62 sec 0,21 sec 3 L-bas-1 -- -- -- La basetta L-bas-1 è stata completamente trascurata: è l’unica a non aver raccolto alcuna fissazione. La posizione periferica sullo scaffale e l’essere relativa ad un prodotto non acquistato, l’hanno resa marginale. Mentre la basetta con la migliore performance attentiva è L-bas-3. Ha generato un maggior numero di fissazioni ed è stata osservata per un tempo superiore e da un maggior numero di soggetti (10). L-bas-3 L-bas-4 Lbas-5 L-bas-2 L-bas-1 L-bas-3 L-bas-4 Lbas-5 L-bas-2 L-bas-1 Performance del tool di comunicazione: BASETTA • Esempi di output
  19. 19. Heat Map: concentrazione dell’attenzione DOPO 3 SEC DI ESPLORAZIONE Visto dal 12% dei partecipanti Visto dal 22% dei partecipanti Visto dal 9% dei partecipanti • Esempi di output
  20. 20. Zone a maggiore concentrazione visiva Partecipanti (%) che hanno visto l’area di interesse • Esempi di output
  21. 21. Confronto della performance visiva di design alternativi di uno stesso elemento di comunicazione • Esempi di output
  22. 22. Percorsi di esplorazione • Esempi di output Scenario Livelli di analisi 1° - Peculiarità 1° - Obiettivi 1° - Focus 2° - Peculiarità 2° - Obiettivi 2° - Focus 3° - Peculiarità 3° - Obiettivi 3° - Focus ‣ Esempi di output
  23. 23. Tool di comunicazione percepito Tool di comunicazione ignorato • Esempi di output

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