Il documento analizza il settore vitivinicolo mondiale e italiano, evidenziando trend di produzione e consumo stabili, ma con un eccesso di offerta che influisce sui prezzi. L'Italia, pur essendo un leader nell'esportazione di vino, affronta sfide come la diminuzione dei consumi e la crescente concorrenza di paesi emerenti. Viene inoltre proposto un nuovo prodotto, il 'lamberry', per attirare un pubblico giovane, evidenziando l'importanza dell'innovazione nel settore.

1. Università degli Studi Federico II di Napoli - A.A. 2009\2010Master in Marketing & Service ManagementAnalisi del settore del Vino in ItaliaRealizzata da: Lidia Carleo

2. Marco Carocci

3. Adolfo Fulgione

4. Giuseppe Scamardella

5. Antonio Smarrazzo1.1 Il settore vitivinicolo mondiale: trend di produzione e consumoLa produzione aggregata di vino al 2007 (260mln di hl) registra un decremento percentuale pari al 7% rispetto al 2006.I consumi aggregati (240mln di hl) risultano stabili dal 2003. L’eccesso di produzione si individua nei Paesi a forte tradizione vitivinicola(Francia, Italia, Spagna e Portogallo).

6. 1.2 Il settore vitivinicolo mondiale: % di produzione e consumo dei principali paesi ProduzioneI paesi a forte tradizione vitivinicola detengono ancora il primato all’interno del comparto produttivo, coprendo il 54% dell’intera produzione globale.ConsumoIl livello di consumo mondiale si è, invece, fortemente ridimensionato nei Paesi a forte tradizione vitivinicola, mentre risulta in costante crescita nei restanti Paesi.

7. 1.3 Il settore vitivinicolo mondiale: principali dati sugli scambi internazionaliBilancia commerciale per il vino, valori in milioni di dollariIndice di propensione all’export del vino prodotto,variazione % nell’ultimo decennio(Tonnellate esportate/tonnellate prodotte, valori %).Tra i tradizionali produttori europei, l’Italia insieme alla Francia è il paese con la più alta propensione all’esportazione. Tra i paesi emergenti la Nuova Zelanda, l’Australia e il Sud Africa presentano performance superiori a differenza dei competitor europei non possiedono un mercato interno capace di assorbire l’offertaIl consistente aumento degli scambi internazionale di vino ha favorito il miglioramento della bilancia commerciale per tutti i maggiori esportatori mondiali. Solo gli USA presentano per il comparto una bilancia commerciale del tutto negativa essendo anzitutto un grande mercato di importazioni.

8. 2.1 Il settore del vino in Italia: alcune considerazioniIl settore vinicolo rappresenta uno degli ambiti d’eccellenza dell’agroalimentare italiano, nonostante le molteplici criticità esistenti.E’ il 3° settore per fatturato ed il 1° per attivo della bilancia commerciale.Il settore è regolamentato a livello comunitario in molti dei suoi aspetti (dalla produzione alla distribuzione).La normativa definita ad oggi dal reg. CE 1493\99 è stata superata dall’entrata in vigore di una nuova Organizzazione Comune del Mercato vitivinicolo (OCM) destinata a cambiare sostanzialmente la disciplina del settore.

9. 2.2 Il settore vitivinicolo italiano: classificazione normativa del prodottoVinoV.C.C.- Vini di Consumo CorrenteV.Q.P.R.D. - Vini di Qualità Prodotti in Regioni DeterminateD.O.C.Denominazione di Origine ControllataD.O.C. G.Denominazione di Origine Controllata e GarantitaVini da tavolaI.G.T. Indicazione Geografica Tipica

10. 2.3 Il settore vitivinicolo italiano: trend di produzione e consumi Andamento dei consumi per tipologia di vinoIn Italia è evidente l’eccesso di offerto che comporta una generale diminuzione dei prezzi medi del settore, maggiormente accentuata nel comparto dei vini da tavola e IGT.Si evidenzia che i consumi di vino DOC risultano stabili ed in progressivo aumento, mentre decrescono i consumi di vino di bassa qualità.

11. 3.1 L’identificazione dell’ASA delle bevande: applicazione del modello di AbellFunzioni d’usoOperatori specializzatiOperatori non specializzatiIl settore delle bevandeRegaloDigestivoClientiDegustazioni e FiereBevande alcolicheEnoturismoSocializzazioneDissetarsiAccompagnare i pastiBevande analcolicheForme di prodotto

12. 3.2 Il modello di Abell per l’identificazione dei confini del settore vitivinicoloFunzioni d’usoEnoteche e Wine BarHo. Re. Ca.DettagliantiGDOIl settore delle bevande alcolicheDigestivoRegaloClientiDegustazioni e FiereVinoEnoturismoSocializzazioneBirraDissetarsiAccompagnare i pastiLiquoreBevande analcolicheForme di prodotto

13. 3.3 Il modello di Abell per l’identificazione del mercato servito Enoteche e Wine BarDettagliantiGDOHo. Re. Ca.Funzioni d’usoIl settore del vinoClientiBasicPopular PremiumRegaloPremiumDegustazioni e FiereSuper PremiumAccompagnare i pasti\dissetarsiEnoturismoUltra PremiumSocializzazioneIconForme di prodotto

14. 4.1 Analisi del macro-ambiente di riferimento: la matrice minacce\opportunità

15. 4.2 Analisi del macro-ambiente: le principali minacce\opportunitàOpportunitàMinacceDiffusione dell’enoturismo

16. Crescente attenzione alla qualità dei vini nazionali

17. Nascita di accordi commerciali per la tutela del Made in Italy

18. Diminuzione dei consumi nazionali

19. Diminuzione delle sovvenzioni sulle eccedenze produttive e sulle estirpazioniDal mercato internoCrescente concorrenza dei paesi di recente tradizione vitivinicola basata sul rapporto qualità\prezzo

20. Diminuzione del prezzo dei vini esportati (Vini da tavola e IGT)

21. Aumento dei consumi internazionali

22. Crescente attenzione alla qualità dei vini nazionaliDal mercato estero

23. 4.3 Analisi del macro-ambiente: considerazioni strategicheTali fenomeni impattano sulle performance aziendali in termini di: Volumi di vendita

24. Redditività

25. Quote di mercato Dall’analisi macro-ambientale si evince che le aziende dovrebbero rivolgersi:ai mercati esteri, visibilmente in crescita, puntando sulla qualità dei vini offerti;

26. al mercato interno sfruttando le opportunità offerte dalla maggiore consapevolezza dei consumatori in termini di qualità percepita, fenomeno evidente nella diffusione dell’enoturismo.5.1 Analisi dell’attrattività del settore: il modello delle 5 forze di Porter

27. Il settore risulta mediamente attrattivo con una tendenza futura verso una maggiore attrattività

28. 6.1 L’identificazione dei fattori critici di successoAttività infrastrutturali Forte struttura finanziaria

29. Forte struttura finanziaria (Capitale Investito)Gestione delle risorse umane Utilizzo di pratiche enologiche

30. Controllo qualità

31. Modifica delle tecniche di produzione

32. Ricerche di mercato per la customersatisfaction e per segmentare il mercatoSviluppo della tecnologiaApprovvigionamenti Acquisizione di vigneti di altre regioniAttività operative: Sganciamento dal sostegno comunitario

33. Orientamento all’alta qualità

34. Indicazione del vitigno

35. Integrazione della fase di imbottigliamento

36. Integrazione orizzontale (creazione di grandi gruppi)Logistica in uscita: Concentrazione di un volume di offerta tale da riequilibrare il confronto con la GDLogistica in entrata:Efficientamento e razionalizzazione dei flussi di approvvigionamentoServizi: Carta dei viniMarketing e vendite:Individuazione del giusto rapporto qualità\prezzo

37. Attenzione al packaging

38. Politiche di potenziamento della distribuzione

39. Politiche di comunicazione6.2 L’identificazione dei fattori critici di successo: il sistema del valoreDettagliantiGDOFornitori di servizi(Es. Enologo) Forte struttura finanziaria (Capitale Investito)

40. Forte struttura finanziariaAttività infrastrutturaliGestione delle risorse umane Utilizzo di pratiche enologiche

41. Ricerche di mercato per la customersatisfaction e per segmentare il mercato

42. Controllo qualità

43. Modifica delle tecniche di produzioneSviluppo della tecnologiaFornitori di tecnologie(Es. Bottiglie, tappi, ecc.)Approvvigionamenti Acquisizione di vigneti di altre regioniAttività operative: Sganciamento dal sostegno comunitario

44. Orientamento all’alta qualità

45. Indicazione del vitigno

46. Integrazione della fase di imbottigliamento

47. Integrazione orizzontaleLogistica in uscita: Concentrazione di un volume di offerta tale da riequilibrare il confronto con la GDLogistica in entrata:Efficientamento e razionalizzazione dei flussi di approvvigionamentoServizi: Carta dei viniMarketing e vendite:Individuazione del giusto rapporto qualità\prezzo

48. Attenzione al packaging

49. Politiche di potenziamento della distribuzione

50. Politiche di comunicazioneFornitori Agricoli(Es. Uva)Ho. Re. Ca.Enoteche e Wine Bar

51. 6.3 Le collaborazioni esistenti e potenziali: il modello di BurtonFornitori(Acquisizione a monte di fondi agricoli)Concorrenti diretti(Alleanze orizzontali: Costellationbrands)Imprese di settoriNon correlati(Accordi con imprese organizzatrici di eventi e fiere)Prodotti sostitutivi e complementati(Accordi con pizzerie)Clienti(Accordi con:GDO per inserimento sommelier nei pdv e packaging

52. Ho.Re.Ca per compilazione della carta dei vini )7.1 L’identificazione dei raggruppamenti strategici: le metavariabili

53. 7.2L’identificazione dei raggruppamenti strategici: criteri di selezione delle aziendePrincipali aziende italiane per fatturatoPrincipali aziende italiane esportatriciPrincipali aziende italiane non esportatrici Aziende estere che esportano in ItaliaPrincipali aziende con riconoscimenti internazionali (Top 100 WineSpectator)

54. 7.3 I comportamenti strategici delle imprese in ItaliaOrientamento alla qualitàLe FerrariPrideSaint ExuperyIcon (> 150€)OrnellaiaSassicaiaLe LanciaAntinoriUltra premium (tra 14 € e 150 €)FrescobaldiMastroberardinoGiordanoFeudi S.GregorioCastello BanfiSuper premium (tra 7 € e 14 €)ZoninSanta MargheritaGIVMezzacoronaGrotta del SoleCAVIROPremium (tra 5 € e 7 €)CAVITLe ToyotaPadivinPopular Premium(tra 3 € e 5 €)CassaràLe DRSettesoliPiccoli aziende a conduzione familiareLe DaihatsuQuargentanBasic (<3 €)AltoBassoLivello di internazionalizzazione

55. 8.1 L’innovazione di prodotto: il quadro strategico attuale AltoVini DOC DOCGVini da tavola e IGTBassoQualità dei materiali per l’imbottigliamentoPrezzoQualitàpercepitaRiconoscibilità del marchioGusto articolatoVarietà di viniQuali azioni possibili?

56. 8.2 L’innovazione di prodotto: il Lamberry Wine Eliminare:la visione tradizionale del prodottoLamberry:Lambrusco DOC con essenza di fragolaAumentare:packaging accattivante, con etichetta che indichi la qualità del vino e l’indicazione geograficaRidurre:i costi puntando sulla standardizzazione del processo di imbottigliamentoCreare:un prodotto nuovo, easy to drink, dal gusto leggero e fruttato indirizzato prevalentemente ai giovani

57. 8.3 L’innovazione di prodotto: il quadro strategico risultanteAltoVini DOC DOCGLamberryVini da tavola e IGTBassoQualità dei materiali per l’imbottigliamentoPrezzoQualitàpercepitaRiconoscibilità del marchioGusto articolatoVarietà di viniGustoPiacevoleEasy to drinkProdottoalla moda

58. 8.4 L’innovazione di prodotto: la tagline di LamberryLamberry delle Cantine Fulgione: il gusto giovane delle tradizione.