Il documentario esamina il successo del 'Made in Italy', in particolare nel settore agroalimentare e vitivinicolo, analizzando l'export verso gli Stati Uniti e il caso di Eataly come punto di riferimento per la promozione della qualità italiana. Viene discussa la posizione competitiva dell'Italia nel mercato globale, evidenziando l'importanza di proteggere la qualità e il branding. La strategia suggerita include la creazione di alleanze e l'adattamento della comunicazione per valorizzare il 'country of origin effect'.

1. PROJECT WORK
EMBA SERALE 2015
ITALIANI ED EXPORT VERSO GLI USA. DUE ECCELLENZE DEL
MADE IN ITALY A CONFRONTO:
EATALY E CONSORZIO FRANCIACORTA
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2. Il Made in Italy
 Il «Made in Italy» comincia a muovere i primi
passi già a partire dagli anni cinquanta, con la
progressiva emancipazione della moda italiana
dal modello parigino, affiancato dal graduale
sviluppo di arredamento e design.
 Dai primi anni sessanta il settore alimentare
ottiene la maggiore visibilità e riconoscimento.
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3. Domanda estera netta
 È costituita da export meno import
 È stata l’unica componente di spesa ad aver fornito un contributo al
sostegno del PIL nella recessione
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22.90%
20.10%
Relazione di Banca D’Italia su
variazioni nel quadriennio 2009-2013
Esportazioni di beni
Mercati di sbocco

4. Domanda estera netta
(continua)
 La relazione di Banca d’Italia evidenzia che le esportazioni di beni a
prezzi costanti sono aumentate nell’ultimo quadriennio (+22,9% tra
il 2009 e il 2013) più dei mercati di sbocco (+20,1%), determinando,
dopo diverso tempo, un guadagno di quote in volume delle merci
italiane
 I mercati del nostro Paese (per il 40% costituiti dalle economie
appartenenti all’area euro) sono, però, cresciuti meno del
commercio mondiale (+28%), talché la quota italiana in volume
commisurata al totale dei traffici internazionali ha subito
un’erosione
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5. INQUADRAMENTO GENERALE DEL
SETTORE ALIMENTARE IN ITALIA
 Con un fatturato che nel 2012 si è attestato su 130
miliardi di euro l’Industria alimentare è un comparto
trainante dell’economia italiana
 Offre al consumatore prodotti competitivi e garantiti in
termini di sicurezza, gusto e qualità, rispondendo alle
esigenze del mercato in continua evoluzione e
sperimentando nel rispetto della tradizione, le tecnologie
più avanzate
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6. INQUADRAMENTO GENERALE DEL
SETTORE ALIMENTARE IN ITALIA
(continua)
 L’Industria è generalmente riconosciuta come l’ambasciatrice
del Made in Italy nel mondo
 Quasi l’80% dell’export agroalimentare italiano è rappresentato
da prestigiose realtà ma di dimensione piccola e media
 Le esportazioni dell’agroalimentare vedono 10 Paesi detenere il
50% della quota mondiale in valore, con gli Stati Uniti in testa
(10%)
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7. Paesi che hanno incrementato di più le
proprie importazioni nell’agroalimentare
7
17%
13.60%
11.90%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
Cina
India
Russia

8. Paesi che hanno incrementato di più le proprie
importazioni nell’agroalimentare
(continua)
 I Paesi che rimangono principali importatori (esclusa l’Italia) sono*:
 Stati Uniti
 Germania
 Giappone
 Cina
 Paesi Bassi
 Regno Unito
 Francia
 Belgio
 Spagna
 Russia
 Canada
*dati del Check up di luglio 2012 di Ismea - Istituto di Servizi per il Mercato Agricolo Alimentare - che analizza il mercato agroalimentare negli ultimi 10 anni.
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9. Paesi che hanno incrementato di più le proprie
importazioni nell’agroalimentare
(continua)
 La quota italiana al 2010 è del 3,3% e posiziona il nostro
Paese al 10° posto tra gli esportatori mondiali
 Nel 2012 la quota italiana nei prodotti dell’agricoltura è
stata dell’1,7% e nei prodotti alimentari, bevande e
tabacco del 3,8%*
* Dati Agenzia ICE, Rapporto Annuale 2013.
9

10. Italian Sounding:
Definizione
 Si definisce come l’utilizzo di denominazioni
geografiche, immagini e marchi che evocano il
mondo italiano per promuovere e
commercializzare prodotti in realtà non italiani
 Vale oltre 54 miliardi di Euro
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11. Inquadramento generale del settore vitinicolo
in Italia
Rappresenta il 10% del fatturato del settore alimentare.
Analisi SWOT del settore vitivinicolo italiano:
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Punti di forza:
-Elevata varietà
-Più vini di qualità
-Alto valore aggiunto produzione
-Alto contenuto simbolico produzioni
-Posizionamento consolidato
Punti di debolezza:
-Elevata frammentazione tessuto
produttivo
-Elevato potere contrattuale del trade
-Scarsa incidenza di politiche
promozionali comuni
Minacce:
-Riduzione dei consumi interni
-Crescente concorrenza da parte di nuovi Paesi
-Perdita di quote di mercato nei tradizionali mercati
di sbocco
-Utilizzo improprio delle denominazioni nazionali
Opportunità:
-Ingresso nel settore vinicolo di grandi gruppi del
beverage
-Protezione e alla valorizzazione del Made in Italy
-Apporto di nuovi capitali di investimento
-Sviluppo del turismo legato ai territori di produzione

12. Il caso Eataly e il concetto di
Country Origin of Effect:
 Il concetto di COO è collegato al fatto che un consumatore attribuisce
un differenziale di valore – positivo o negativo – ad un prodotto o
servizio per il semplice fatto di essere stato realizzato in un
determinato Paese o di essere comunque associato alle sue tradizioni
 Eataly nasce per rappresentare un incontro nel settore
agroalimentare tra le piccole botteghe artigianali e la Grande
Distribuzione Organizzata (GDO)
 Di fatto è una catena di punti vendita di medie e grandi dimensioni
specializzati nella vendita e nella somministrazione di generi
alimentari italiani di alta qualità
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13. Il caso Eataly e il concetto di Country Origin of Effect
(continua)
Le aziende acquisite nel corso degli anni, a partire dal 2004, risultano essere ad oggi 19,
per la cui selezione è stato sfruttato il network di Slow Food, tra le quali:
 Pastifico Afeltra di Gregnano
 Vini San Romano
 Vini Cantine del Castello di Santa Vittoria
 La Granda, carni bovine
 Acqua Lurisia
 Salumi Antica Ardenga
 Luca Montersino per Eataly, pasticceria
 Vini azienda agricola Brandini
 Vini Serafini e Vidotto
 Birra Lurisia
 Azienda Agricola e caseificio Agrilanga
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14. Il caso Eataly e il concetto di Country Origin of Effect
(continua)
Le caratteristiche alla base della scelta sono sostanzialmente tre:
 Qualità dei prodotti valutata attraverso degustazioni comparate e cieche
 Sostenibilità ed aderenze all’artigianalità delle tecniche produttive
 Capacità di garantire qualità elevata e continuità nel rifornimento (elemento
chiave dato che il problema risiede nell’incapacità della catena distributiva)
 Le aziende acquisite da Eataly forniscono circa il 25% dei prodotti che la stessa
rivende, il rimanente 75% è fornito da circa 2000 produttori
 L’intento è stato raggiunto, ed è stato quello di colmare il gap delle deficienze
del sistema distributivo italiano
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15. Mercati esteri
 9 punti vendita nel mercato giapponese e diverranno un franchising.
 Nel mercato USA sono presenti 2 punti vendita di proprietà di EATALY,
entrambi tramite il controllo di una Joint Venture con i partners locali,
tra i quali la B&B restaurants, posseduta da Batali e Bastianich
 EATALY NEW YORK, aperto il 31 agosto 2010 al numero 200 della
Quinta Strada
 EATALY CHICAGO, aperto il 2 dicembre 2013 nella east Ohio Street di
Chicago
 La strategia di penetrazione in un mercato straniero è varia a secondo
del luogo: nel territorio nazionale tutti i negozi sono posseduti dalla
società Eataly Distribuzione Srl; all’estero l’entrata non risulta quasi
mai essere diretta, ma mediata da accordi strategici quali Joint
Ventures e Franchising
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16. Il fattore Country of Origin del settore agroalimentare
italiano
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Sulla base di un’indagine effettuata nel 2011 da Futurebrand risulta essere il secondo
al mondo, inferiore solo alla Francia:

17. Mission e Vision
La Mission e la Vision dell’eat, shop, learn, enfatizza il ruolo della
didattica alimentare all’interno del negozio, cioè educare la clientela e
permettere un processo di acquisto conscio ed indipendente per mezzo:
 Della comunicazione all’interno del negozio, attraverso manifesto,
slogan e specializzazioni che si trovano prevalentemente sugli scaffali
 Delle cosiddette scuole (aule didattiche in cui vengono realizzate una
serie di lezioni frontali di cucina)
 Di eventi spot (cooking shows)
 Del reparto vendita libri
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18. Problematiche e principali
soluzioni
I prezzi nella categoria freschi (poiché portano maggiori problematiche per
il passaggio della dogana). Si affrontano con:
 Ricerca di alternative locali artigianali valide sia di gradimento al
pubblico che coerenti con la Mission di EATALY
 Inserimento di prodotti che in Italia sono considerati da grande
distribuzione (es. Barilla) ma che all’estero tornano ad essere visti come
prodotti di nicchia e rappresentativi del Made in EATALY
 L’importatore di fiducia è ATALANTA CORPORATION, caratterizzato da
maggiore know-how e capacità di abbattere i costi attraverso un utilizzo
intelligente dei containers (che possono essere sempre pieni)
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19. CONSORZIO FRANCIACORTA:
CARATTERISTICHE ED ANALISI STRATEGICA
 Il Consorzio per la tutela del Franciacorta è una società
consortile che ha lo scopo di valorizzare e tutelare la
crescente produzione vitivinicola del territorio
franciacortino
 È prodotto con uve Chardonnay e/o Pinot nero
 È consentito anche l’uso del Pinot bianco fino ad un
massimo del 50% dell’uvaggio
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20. CONSORZIO FRANCIACORTA: CARATTERISTICHE ED ANALISI
STRATEGICA
(continua)
Dall'indagine 2014 emerge un generale rafforzamento del posizionamento di alto
livello del Franciacorta dal punto di vista:
 Enogastronomico (gusto, abbinamenti, eccellenza del prodotto)
 Valoriale, per cui Franciacorta è sinonimo di qualità e prestigio. Per notorietà
del marchio Franciacorta è al primo posto, secondo gli italiani.
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89%
86%
70%
45%
33%
9%
95.30%
0%
100%
200%
Indagine AstraRicerche 2014
Asti
Champagne
Prosecco di Conegliano Valdobbiadene
Oltrepo DOC
Trento DOC
Altalanga
Franciacorta

21. La Mission e la Vision del Franciacorta:
scelte relative all’internazionalizzazione
 Marketing strategico: rendersi preferibile rispetto allo Champagne,
diretto concorrente
 Puntare agli Stati Uniti d'America, secondo le annate, quarto o il quinto
produttore del mondo. In particolare la California, che da sola arriva ad
oltre il 90% della produzione totale del Paese. Ma anche lo stato
dell'Oregon e di Washington.
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22. Conclusioni
Strategia in 10 punti:
 Chiarire la propria mission e vision, coltivando la propria unicità ed eliminando i
competitors con formule innovative o cercando i vantaggi competitivi sui medesimi non
Made in Italy
 Capire quando è il momento di consorziarsi per sfruttare sinergie e punti di forza comuni
per la difesa del marchio, della qualità del prodotto e la promozione attraverso
l'organizzazione di eventi e fiere
 Scegliere mercati in cui la redditività è superiore. Vincere la sfida diversificata!
 Comprendere a fondo come il mercato in questione percepisce l' Italian Flavour
 Fare massa critica, allargando il proprio raggio d'azione verso GDO, fornitori,
consumatori e integrarsi a valle o a monte, acquisendo il controllo di pezzi di filiera
 Difendere la qualità con disciplinari e valutazioni/degustazioni comparate e cieche che
possano dimostrare gli investimenti effettuati e preservare il valore aggiunto della
produzione, enfatizzandone l'artigianalità
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23. Conclusioni
Strategia in 10 punti:
 Creare partnership strategiche con chi è già presente nel mercato e lo conosce attraverso
joint ventures o franchising
 Sviluppare la conoscenza del territorio di provenienza della propria produzione,
legandolo all'immaginario che il consumatore straniero ha dell'Italia o di quella
determinata zona. Attuare politiche di promozione e di commercializzazione adeguate
 Sfruttare il Country of Origin Effect e cercare di capire come il mindset del Paese in
questione percepisce il prodotto
 Impostare un'adeguata strategia comunicativa cercando di capire quali siano gli
strumenti più adatti per il target di consumatori ideali. Forzare la brand recognition
(Facebook, Twitter, Instagram) e la vendita tramite web
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