1. CONSUMER BEHAVIOR
ผู้นาเสนอ
อาจารย์ สุพตรา ตมะวิโมกษ์
ั
คณะบริหารธุรกิจ
เรื่อง
การประเมินผลหลังการซื้อ
Post-Purchase Evaluation
1

2. เรื่องที่ 6 การประเมินผลหลังการซื้อ
(POST-PURCHASE EVALUATION)
2

3. การประเมินการซื้อหลังการบริโภค
“การประเมินการซื้อ” หมายถึง การทบทวนผลการเล็งเห็นปัญหา
เสาะแสวงหาข่าวสาร ประเมินค่าทางเลือก และการตัดสิ นใจเกี่ยวกับ
สิ นค้าเพื่อกาหนดผลของการปฏิบติดงกล่าว
ั ั
ประเภทของการประเมินโดยผูบริ โภค มีอยู่ 2 ประเภท คือ
้
 มีการประเมินก่ อนการซื้ อ คือ การทบทวนขั้นตอนในการเล็งเห็น
ปั ญหาการเสาะแสวงหาข่างสารและการประเมินค่าทางเลือก
 มีการประเมินภายหลังการซื้อ คือ มีการทบทวนการปฏิบติงานของ
ั
สิ นค้าหลังจากที่มีการซื้ อเพื่อกาหนดว่ามันจะสอดคล้องกับการ
คาดหมายที่ผบริ โภคมีไว้แต่ก่อนหรื อไม่
ู้
3

4. การประเมินผล : ความสงสัยหลังการซื้อ
1. ความสงสั ยหลังซื้อเป็ นเรื่องปกติ
2. ความสงสั ยหลังซื้อทีมฐานทางสรีระและอารมณ์
่ ี
3. ความสงสั ยเกิดเพราะข่ าวสารใหม่
4. ปัจจัยทีก่อกาเนิดความสงสัย
่
4

5. 5. ปริมาณของความสงสั ยหลังการซื้อ
 ระดับของความผูกมัดหรื อพันธกรณี
 การตัดสิ นใจกลับคืนไม่ได้
 ความสาคัญของการตัดสิ นใจ
 จานวนทางเลือก
 ความวิตกกังวลของบุคคล
 ข่าวสารที่มีอยู่
5

6. วิธีการที่ผูบริโภคสร้างความสมดุลในความนึกคิดของผูบริโภคหลังการประเมิน
้ ้
(CONSUMER RE-ESTABLISHER EQUILIBRIUM)
1. ทบทวนข้ อเท็จจริง
2. การขจัดความไม่ สมดุลโยการ “ทาใจ” เสี ยใหม่
3. แสวงหาคายืนยัน
4. ขายความทุกข์ ให้ ผู้อนื่
5. ความสงสั ยหมดไปเพราะตัวผู้บริโภคเปลียนแปลงตลอดเวลา
่
6. องค์ การธุรกิจช่ วยรักษาความสมดุล
6

7. ผลของการประเมินหลังการซื้อ
1. พฤติกรรมผู้บริโภคเมือเกิดความพอใจ
่
2. พฤติกรรมผู้บริโภคเมือเลิกใช้ สินค้ า
่
3. พฤติกรรมผู้บริโภคเมือไม่ พอใจ
่
7

8. การเสาะแสวงหาข่าวสารหลังการตัดสินใจ
(POSTDECISION INFORMATION SEARCH)
1. ความชอบในข่ าวสารทีสอดคล้ องและข่ าวสารทียงขาดอยู่
่ ่ั
(Preference of Consonant versus Discrepant Information)
2. การใช้ เรื่องราวทางตลอดเพือลดความไม่ สมดุล (Use of Marketing
่
Literature to Reduce Dissonance)
3. ความเกียวพันกับการตลาด (Marketing Implication)
่
8

9. การสละทิ้งผลิตภัณฑ์กับกลยุทธ์ การตลาด
(PRODUCT DISPOSITION AND MARKETING STRATEGY)
 ทางแรก การสละทิ้งบางทีเกิดขึ้นก่อนการซื้อสิ่ งทดแทน
 ทางทีสอง การตัดสิ นใจบ่อยครั้งเกี่ยวกับการขาย แลก หรื อให้สินค้า
่
ที่ใช้แล้วโดยผูบริ โภคเกิดผลกระทบตลาดผลิตภัณฑ์มือสอง
้
 ทางทีสาม ประเทศไทยไม่ใช่ประเทศที่ทิ้งอะไรง่ายๆถ้าแน่ ใจว่ามี
่
ตลาดสิ นค้าซ่องสร้างใหม่ผบริ โภคบางรายอาจไม่กล้าซื้อเพราะกลัว
ู้
ว่าตอนบั้นปลายอาจเสี ยดายที่จะต้องทิ้งผลิตภัณฑ์ไป
9