marketing research

1. ССппееццііааллььннііссттьь:: «ФФААРРММААЦЦІІЯЯ»
ЛЛееккттоорр:: доцент кафедри ФММ
Ольховська А.Б
ТЕМА 5.1.
МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ
КОН’ЮНКТУРИ
ФАРМАЦЕВТИЧНОГО РИНКУ
1

2. Теоретичні питання:
1.Кон'юнктура ринку: визначення, мета, завдання дослідження.
2.Принципи вивчення кон'юнктури ринку.
3.Типи кон’юнктури ринку: дефіцитна, надлишкова, рівноважна.
4.Етапи дослідження кон'юнктури фармацевтичного ринку.
5.Базові фактори і показники кон'юнктури фармацевт. ринку.
6.Методи маркетингового аналізу кон’юнктури ринку.
7.Аналіз кон’юнктури фармацевтичного ринку.
Теоретичні питання для самостійного вивчення:
1.Алгоритм прогнозування кон’юнктури ринку.
2.Рівні дослідження кон'юнктури.
3.Параметри оцінки кількісного стану кон'юнктури.
2
ТЕМА 5.1. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ
КОН’ЮНКТУРИ ФАРМАЦЕВТИЧНОГО РИНКУ

3. РРЕЕККООММЕЕННДДООВВААННАА ЛЛИИТТЕЕРРААТТУУРРАА
1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. / Пер. с англ.
– СПб.: Питер,2004. – 848 с.
2. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учебное
пособие. — М. : Финансы и статистика, 2001. — 320 с.
3. Березин И. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. – М.: Вершина,
2005. – 432 с.
4. Бутенко А.І. Кон’юнктурний аналіз товарного ринку/ А.І. Бутенко, В.Р. Кучеренко, Є.В.,
В.А. Рак-Ягорлицький. - Одеса: ТОВ «Автограф», 2000.- 156 с.
5. Войчак А. В. Маркетингові дослідження: підручнник / А.М. Войчак, А.В.Федорченко.
— К. : КНЕУ, 2007. — 408 с.
6. Гаркавенко С. С. Маркетинг : підручник. — К. : Лібра, 2008. — 712 с.
7. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. — СПб: Питер, 2010. — 752 с.
8. Голубкова Е. П. Маркетинговые исследования. — М. : Дело, 2009. — 440 с.
9. Дерев’яненко Т.Є. Маркетинговий аналіз кон’юнктури товарного ринку /
Т.Є.Дерев’яненко // Маркетинг в Україні. – 2001.- №3. - С.35-37.
10. Іванова Л.О. Показники ринкової кон’юнктури / Л.О.Іванова. – Львів.: Вид-во Львів.
комерц. акад., 2004. – 19 с.
11. Ілляшенко С.М. Баскакова М.Ю. Маркетингові дослідження: навч. посіб. За ред. Д-ра
екон. Наук проф. С.М. Ілляшенка. – К.: Центр навчальної літератури, 2006. – 192 с.
12. Кучеренко В.Р., Карпов В.А. Основи економічної кон’юнктури: навч. посіб. - Київ:
Центр навчальної літератури, 2004. – 224 с.
13. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-е издание.:
Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2007.– 1200 с.
14. Мнушко З.Н. Теория и практика маркетинговых исследований в фармации:
Монография / З.Н. Мнушко, И.В. Пестун. — Харьков : Изд-во НФаУ, 2008. — 288 с.
15. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: Підручник. — К.: КНЕУ, 2003. — 246 с.
16. Тєлєтов О.С. Маркетингові дослідження: навчальний посібник. К: Знання України,
2010. - 299 с.
17. Федорович Р. Маркетинговий аналіз кон’юнктури ринку / Р. Федорович, С. Семенюк //
Галицький економічний вісник. — 2009. — № 2. — С. 47-52.
3

4. КОН’ЮНКТУРА (від лат. Conjungo - зв’язую, з’єдную) –
це існуюча на ринку економічна ситуація, яку
характеризують співвідношення між попитом та
пропозицією, рівень і динаміка цін, товарних
запасів, інші показники та чинники (історичні,
національні, природно-кліматичні, територіальні,
політичні, соціально-економічні тощо).
ОСНОВНА МЕТА ДОСЛІДЖЕННЯ КОН’ЮНКТУРИ
РИНКУ – це виявлення та моделювання тенденцій
і закономірностей розвитку ринку під впливом
попиту, пропозиції та ціни товарів.
4

5. 5
ОСНОВНІ ЗАВДАННЯ ДОСЛІДЖЕННЯ
РИНКОВОЇ КОН’ЮНКТУРИ
1.Збір і обробка кон’юнктурної інформації.
2.Інтегральні і диференційовані оцінки стану ринку,
типологія ринкової ситуації, якісна і кількісна градація
стану ринку.
3.Характеристика масштабу (обсягу) ринку.
4.Оцінка й аналіз основних пропорцій ринку.
5.Виявлення, аналіз і прогнозування тенденцій
розвитку ринку і його динамічної стійкості.
6.Оцінка й аналіз коливань, сезонності і циклічності
розвитку ринку.
7.Оцінка й аналіз регіональних відмінностей ринку.
8.Оцінка й аналіз ділової активності.
9.Оцінка комерційного (ринкового) ризику.
10.Характеристика рівня монополізації ринку й
інтенсивності конкуренції.

6. Вивчення кон’юнктури фармацевтичного
ринку залежить від об’єкта і суб’єкта
спостереження.
З позицій об’єкта аналізу кон’юнктура:
виробнича
збутова
роздрібна
Залежно від суб’єкта
спостереження кон’юнктура
визначається з погляду:
•виробника
•продавця
• споживача
6

7. ЕТАПИ КОН’ЮНКТУРНИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
7

8. ХАРАКТЕРИСТИКА РИНКОВОЇ СИТУАЦІЇ
ВКЛЮЧАЄ:
• ступінь збалансованості ринку (співвідношення
попиту і пропозиції), що сформувалася,
намітилась або змінилась;
• тенденції розвитку ринку;
• силу й розмах конкурентної боротьби;
• рівень усталеності або змінюваності основних
параметрів ринку;
• масштаби ринкових операцій і ступінь ділової
активності;
• рівень комерційного ризику;
• положення ринку у визначеній точці економічного
або сезонного циклу.
8

9. ННААППРРЯЯММИИ ДДООССЛЛІІДДЖЖЕЕННННЯЯ ЗЗААГГААЛЛЬЬННООЕЕККООННООММІІЧЧННООЇЇ ККООНН’’ЮЮННККТТУУРРИИ::
• визначення співвідношення попиту та пропозиції;
• аналіз стану й динаміки платоспроможності;
• дослідження механізму функціонування ринку
цінних паперів і грошового обігу;
• аналіз динаміки оптових та роздрібних цін;
• аналіз стану номінальних і реальних доходів;
• дослідження динаміки продуктивності праці;
• визначення величини основних макроекономічних
показників;
• розрахунок обсягів капіталовкладень;
• визначення величини і динаміки затрат на наукові
дослідження та розробки;
• обчислення темпів оновлення продукції;
• розрахунок показників внутрішньої та зовнішньої
торгівлі тощо.
9

10. ХАРАКТЕРИСТИКИ КОН'ЮНКТУРИ РИНКУ:
• варіабельність;
• циклічність;
• динамічність.
ТИПИ КОН’ЮНКТУРИ РИНКУ:
• дефіцитна,
• надлишкова,
• рівноважна
10

11. 11
Взаємодія попиту та пропозиції
НАДЛИШКОВА (ПРОФІЦИТНА) КОН’ЮНКТУРА РИНКУ
виникає, коли існує криза перевиробництва товарів.
Характерні ознаки профіцитної кон’юнктури:
• зниження цін,
• зменшення кількості і обсягу угод, що укладаються,
• збільшення запасів нереалізованої продукції тощо.

12. ДЕФІЦИТНА КОН’ЮНКТУРА РИНКУ
Короткочасна (випадкова) дефіцитна кон’юнктура
відображає тимчасові диспропорції у відтворенні певного
продукту і найчастіше пов’язана із структурними
зрушеннями в економіці, порушеннями циклічності
виробництва, ціновими факторами.
Тривалого характеру дефіцитові надають певна
система економічних відносин та принципові засади
відповідної моделі господарювання.
12
РІВНОВАЖНА (ЗБАЛАНСОВАНА) КОН’ЮНКТУРА
РИНКУ
збалансованість між сукупним попитом та
пропозицією, яка досягається або за
рахунок зміни цін, або зміни обсягу
пропозиції.

13. ЕТАПИ ДОСЛІДЖЕННЯ КОН’ЮНКТУРИ ФАРМ.РИНКУ
13

14. КОН’ЮНКТУРОУТВОРЮВАЛЬНІ ФАКТОРИ
Фактори, що діють постійно:
• НТП
• Рівень монополізації
• Державне і міждержавне регулювання
• Стан інформаційних систем
• Валютна система
• Кредитно-грошова система
• Енергетичні проблеми
• Екологічні проблеми
Фактори що діють тимчасово випадково:
• Сезонність
• Політичні конфлікти
• Соціальні конфлікти
• Стихійні лиха.
14

15. СИСТЕМА ПОКАЗНИКІВ КОН’ЮНКТУРИ ФФААРРММААЦЦЕЕВВТТИИЧЧННООГГОО РРИИННККУУ
І. Пропозиція ЛЗ :
• обсяг, структура, динаміка;
• виробничий та сировинний потенціал;
• еластичність пропозицій.
ІІ. Попит (у цілому, а також за окремими ЛЗ, сегментами
тощо):
• рівень задоволення, тенденції зміни;
• ємність ринку;
• еластичність.
ІІІ. Пропорційність ринку:
• співвідношення попиту та пропозиції;
• товарна структура товарообігу;
• частки ринку;
• структура посередників за формами власності;
• структура клієнтів;
• регіональна структура ринку.
15

16. ІV. Тенденції розвитку ринку (обсягів продажу, цін, товарних
запасів, інвестицій).
V. Коливання, стійкість та циклічність ринку.
VI. Регіональні відмінності стану й розвитку ринку.
VII. Ділова активність ринку:
• портфель замовлень (стан, динаміка);
• число, розмір, частота, динаміка угод;
• міра завантаженості потужностей.
VIII. Ризики:
• інвестиційні;
• прийняття маркетингових рішень;
• випадкові ринкові коливання.
IX. Масштаб ринку, рівень його монополізації та стан
конкуренції:
• кількість і характеристики виробників ЛЗ, ФОП, аптечних
підприємств ;
• рівень приватизації;
• розподіл ринку тощо. 16

17. МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛІЗУ
КОН'ЮНКТУРИ РИНКУ:
• Економічного загальносистемного аналізу
• Економіко-математичні
• Економіко-статистичні
17

18. 18
АНАЛІЗ КОН’ЮНКТУРИ
ФАРМАЦЕВТИЧНОГО РИНКУ
(станом на 01.10.2014 р.)
У 2014 р. основними чинниками, що
впливають на розвиток фармацевтичного
ринку України є:
девальвація гривні
введення 7% ставки ПДВ на лікарські
засоби та вироби медичного призначення
(ВМП),
важка ситуація в Східному регіоні
анексія Криму
проблеми в каналах розподілу
http://www.apteka.ua/article/313423

19. 19
За підсумками 9 міс 2014
обсяг продажів лікарських
засобів склав 25 млрд грн.
і збільшився порівняно з
аналогічним періодом 2013
на 15%. Однак в
доларовому еквіваленті
фіксується зниження
продажів на рівні 13,6%.
У натуральному вираженні
також зафіксовано
зменшення обсягу продажів
до 847 млн упаковок, при
тому що за аналогічний
період попереднього року
було продано більш 930
млн упаковок
http://www.apteka.ua/article/313423

20. ПОМІСЯЧНА ДИНАМІКА АПТЕЧНИХ ПРОДАЖІВ ЛІКАРСЬКИХ
ЗАСОБІВ В ГРОШОВОМУ І НАТУРАЛЬНОМУ ВИРАЖЕННІ
20
http://www.apteka.ua/article/313423

21. Обсяг роздрібної реалізації
товарів «аптечного кошика»
в грошовому і натуральному
вираженні, а також в
доларовому еквіваленті (за
курсом Reuters) за 9 міс
2012-2014 рр. із
зазначенням темпів
приросту / убутку в
порівнянні з аналогічним
періодом попереднього року
21
За 9 міс. 2014 сумарний обсяг продажів товарів усіх категорій
«аптечного кошика» в натуральному вираженні знизився на
8% порівняно з аналогічним періодом попереднього року.
Водночас в грошовому вираженні зазначається приріст на
рівні 15%.
Загальний обсяг фарм. ринку в доларовому еквіваленті (за
курсом Reuters) знизився на 14% до 2,7 млрд дол.
http://www.apteka.ua/article/313423

22. 22
За підсумками 9 міс. 2014 приріст продажів ЛЗ
та ВМП в грошовому вираженні становить 15,0 і
15,2% відповідно.
У натуральному вираженні для обох категорій
товарів фіксуються негативні показники
динаміки на рівні -9,0% для лікарських засобів і
-6,7% для ВМП.
Єдиною категорією товарів «аптечного кошика»,
для якої відзначена позитивна динаміка обсягу
продажів як в грошовому, так і в натуральному
вираженні, є дієтичні добавки - 18,9 і 1,4%
відповідно.
http://www.apteka.ua/article/313423

23. 23
Динаміка середньозваженої вартості 1 упаковки різних
категорій товарів «аптечного кошика» за 9 міс 2012-2014 рр.
http://www.apteka.ua/article/313423

24. 24
Структура роздрібних продажів різних категорій товарів «аптечного
кошика» в розрізі зарубіжного та українського виробництва в
грошовому і натуральному вираженні за 9 міс 2012-2014 рр.
http://www.apteka.ua/article/313423

25. 25
Динаміка аптечних продажів лікарських засобів в розрізі
ТОП-10 груп АТС- класифікації 1-го рівня в грошовому
вираженні за підсумками 9 міс 2013-2014 рр.
В розрізі АТС-класифікації 1-го рівня за обсягом аптечних продажів у
грошовому вираженні традиційно лідирує група А «Засоби, що
впливають на травну систему і метаболізм», 2-у позицію зайняли
препарати С «Засоби, що впливають на серцево-судинну систему», за
ними слідує група R «Засоби, що діють на респіраторну систему»
http://www.apteka.ua/article/313423

26. 26
Рейтинг маркетуючих організацій за обсягом продажів
лікарських засобів в грошовому виразі за 9 міс. 2014 р.
Маркетирующая организация № п/п, год
2014 2013 2012
Фармак (Украина) 1 1 1
Berlin-Chemie/Menarini Group
2 2 2
(Германия)
Дарница (Украина) 3 4 5
Takeda (Япония) 4 3 3
Артериум Корпорация (Украина) 5 7 7
Sanofi (Франция) 6 5 4
Gedeon Richter (Венгрия) 7 8 8
Teva (Израиль) 8 6 6
Здоровье Группа компаний(Украина) 9 9 9
KRKA (Словения) 10 11 11
Sandoz (Швейцария) 11 12 12
Servier (Франция) 12 10 10
Actavis Group (Исландия) 13 14 14
Bayer Consumer Care (Швейцария) 14 13 15
GlaxoSmithKline (Великобритания) 15 15 16
Киевский витаминный завод (Украина) 16 17 21
Abbott Products GmbH (Германия) 17 18 20
Kusum Healthcare (Индия) 18 24 33
Борщаговский ХФЗ (Украина) 19 16 18
Юрия-Фарм (Украина) 20 22 24
Stada (Германия) 21 19 22
Alpen Pharma AG (Швейцария) 22 23 26
Дельта Медикел (Украина) 23 21 19
Novartis Consumer Health (Швейцария) 24 26 30
Astellas Pharma Europe (Нидерланды) 25 30 36
Boehringer Ingelheim (Германия) 26 27 27
ИнтерХим (Украина) 27 20 13
Sopharma (Болгария) 28 29 31
Merck & Co (США) 29 34 41
ПРО-фарма (Украина) 30 32 23
http://www.
apteka.ua/
article/3134
23

27. 27
Загальний обсяг поставок лікарських засобів дистриб'юторами в
аптечні установи за підсумками 9 міс. 2014 склав 19,8 млрд грн.,
збільшившись порівняно з аналогічним періодом попереднього року
на 12,6%. Водночас в натуральному вираженні обсяг поставок
скоротився на 8,6% і склав 836 млн. упаковок
Обсяг поставок
лікарських засобів в
аптечні установи в
грошовому і
натуральному
вираженні, а також в
доларовому еквіваленті
(за курсом Reuters) за
підсумками 9 міс 2012-
2014 рр
http://www.apteka.ua/article/313423

28. 28
ТОП-10 найбільших дистриб'юторів за обсягом поставок
лікарських засобів в аптечні установи в грошовому вираженні за
9 міс 2014 із зазначенням їх позицій в рейтингу за аналогічний
період 2012-2013 рр.
Дистриб’ютор 2014 2013 2012
БаДМ (Дніпропетровськ) 1 1 1
Оптима-Фарм (Київ) 2 2 2
Вента (Дніпропетровськ) 3 4 5
Фра-М (Донецьк) 4 5 4
Альба Україна (Бориспіль) 5 3 3
Фармпланета (Київ) 6 6 6
Фито-Лек (Харків) 7 7 7
Центр медичний Медцентр
8 9 9
М.Т.К. (Київ)
Фармако (Київ) 9 8 8
Аметрин ФК (Київ) 10 16 14

29. Питома вага ТОП-10 дистриб'юторів в обсязі поставок лікарських
засобів в аптечні установи в грошовому вираженні за підсумками
29
січня 2012 року - вересень 2014
http://www.apteka.ua/article/313423

30. 30