Scalone dokumenty (10)

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
MINISTERSTWO EDUKACJI
NARODOWEJ
Ewa Stanek
Zarządzanie marketingowe przedsiębiorstwem
342[05].Z2.05
Poradnik dla ucznia
Wydawca
Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy
Radom 2006

1
Recenzenci:
dr Izabela Dembińska-Cyran
dr Paweł Waniowski
Opracowanie redakcyjne:
mgr inż. Halina Bielecka
Konsultacja:
mgr inż. Halina Bielecka
Korekta:
Poradnik stanowi obudowę dydaktyczną programu jednostki modułowej 342[05].Z2.05
Zarządzanie marketingowe przedsiębiorstwem zawartego w modułowym programie nauczania
dla zawodu technik spedytor.
Wydawca
Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy, Radom 2006

2
SPIS TREŚCI
1. Wprowadzenie 3
2. Wymagania wstępne 5
3. Cele kształcenia 6
4. Materiał nauczania 7
4.1. Marketingowe działanie przedsiębiorstwa 7
4.1.1. Materiał nauczania 7
4.1.2. Pytania sprawdzające 11
4.1.3. Ćwiczenia 11
4.1.4. Sprawdzian postępów 13
4.2. Analiza SWOT 14
4.2.1. Materiał nauczania 14
4.3. Strategie marketingowe 19
4.3.1.Materiał nauczania 19
4.4. Marketing – mix 26
4.5. Badania marketingowe 34
4.6. Negocjacje handlowe oraz Kodeks etyczny spedytora 40
5. Sprawdzian osiągnięć 46
6. Literatura 52

3
1. WPROWADZENIE
Poradnik będzie ci pomocny w kształtowaniu umiejętności zarządzania marketingowego
przedsiębiorstwem, zwracając szczególną uwagę na działalność transportowo-spedycyjną.
Poradnik ten zawiera:
1. Wymagania wstępne, czyli wykaz niezbędnych umiejętności, które powinieneś opanować,
aby przystąpić do pracy z poradnikiem.
2. Cele kształcenia programu jednostki modułowej.
3. Materiał nauczania (rozdział 4), który umożliwia samodzielne przygotowanie się do
wykonania ćwiczeń i zaliczenia sprawdzianów. Obejmuje on również ćwiczenia, które
zawierają:
– wskazówki potrzebne do realizacji ćwiczenia. Jeżeli masz trudności ze zrozumieniem
tematu lub ćwiczenia, to poproś nauczyciela o wyjaśnienie
i ewentualne sprawdzenie, czy dobrze wykonujesz daną czynność,
– pytania sprawdzające wiedzę potrzebną do wykonania ćwiczenia,
– sprawdzian postępów.
4. Zestaw pytań testowych sprawdzających opanowanie wiedzy i umiejętności z zakresu całej
jednostki. Zaliczenie tego testu jest dowodem osiągnięcia umiejętności określonych
w programie jednostki modułowej.
Jednostka modułowa: Zarządzanie marketingowe przedsiębiorstwem, zawiera treści konieczne
do nabycia umiejętności prowadzenia przedsiębiorstwa spedycyjnego.

4
Schemat układu jednostek modułowych
342[02].Z2.04
Wdrażanie procedur
zarządzania jakością
342[02].Z2.05
Zarządzanie marketingowe
przedsiębiorstwem
342[02].Z2.02
Realizowanie zadań
transportowo-spedycyjnej
Moduł 342[02].Z2
Działalność przedsiębiorstwa
transportowo - spedycyjnego
342[02].Z2.01
Organizowanie działalności
transportowo-spedycyjnej
342[02].Z2.03
Dobieranie środków transportu
do zadań spedycyjnych

5
2. WYMAGANIA WSTĘPNE
Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej „Zarządzanie marketingowe
przedsiębiorstwem” powinieneś umieć:
− definiować pojęcia popyt i podaż,
− charakteryzować czynniki kształtujące wielkość popytu i podaży,
− wyjaśniać prawo popytu oraz prawo podaży,
− wyjaśniać pojęcie potrzeby,
− charakteryzować potrzeby niższego i wyższego rzędu,
− wyjaśniać pojęcie usługa, w tym usługa spedycyjna i transportowa,
− określać czynniki wpływające na jakość usługi spedycyjnej i transportowej,
− wyjaśniać i zastosować zasady skutecznej komunikacji międzyludzkiej,
− wyjaśniać pojęcie i rolę zarządzania,
− charakteryzować funkcje zarządzania,
− korzystać z różnych źródeł informacji.

6
3. CELE KSZTAŁCENIA
W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:
− określić rolę marketingu w gospodarce rynkowej,
− scharakteryzować koncepcję marketingowego działania przedsiębiorstwa,
− scharakteryzować koncepcję marketingu partnerskiego,
− określić filozofię marketingowego działania spedytora,
− przedstawiać etapy formułowania strategicznego planu marketingowego,
− wykazać różnicę między celami strategicznymi i marketingowymi przedsiębiorstwa,
− określić strategie marketingowe realizowane w firmie spedycyjnej,
− określić zasady opracowania programu badań marketingowych,
− scharakteryzować podstawowe narzędzia marketingowe,
− opracować scenariusz negocjacji dotyczących sprzedaży usług spedycyjnych,
− przeprowadzić negocjacje z klientem w zakresie zadań spedycyjnych,
− scharakteryzować style negocjowania,
− przedstawić cechy dobrego negocjatora,
− określić znaczenie umiejętności komunikowania się w prowadzeniu negocjacji,
− określić mocne i słabe strony podmiotu gospodarczego,
− zidentyfikować przepisy prawa regulujące działalność marketingową,
− scharakteryzować podstawowe techniki mierzenia efektywności działań marketingowych
przedsiębiorstwa,
− określić wpływ pracownika na kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa,
− sformułować etyczne zasady postępowania spedytora wobec klienta,
− komunikować się zgodnie z obowiązującymi zasadami kultury,
− określić znaczenie promocji w usługach transportowo-spedycyjnych.

7
4. MATERIAŁ NAUCZANIA
4.1. Marketingowe działanie przedsiębiorstwa
4.1.1. Materiał nauczania
Rola marketingu w gospodarce rynkowej
Marketing można rozpatrywać jako:
− cel filozofii zarządzania, w której punktem wyjściowym jest klient i jego potrzeby,
− systematyczne oddziaływanie i kształtowanie rynku przez marketing-mix (kombinację
instrumentów marketingowych),
− systematyczne planowanie przebiegu procesów decyzyjnych.
Istnieje wiele definicji marketingu. Przytoczyć można kilka z nich:
− Marketing to odpowiednie planowanie, koordynacja i kontrola wszystkich działań
przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu,
− Marketing to proces, dzięki któremu jednostki i grupy uzyskują to, czego potrzebują
i pragną osiągnąć przez tworzenie, oraz wzajemną wymianę produktów oraz wartości,
− Marketing to strategia działania na rynku oznaczająca odpowiednie planowanie,
koordynację wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne oraz
potencjalne rynki zbytu.
Współczesny marketing jest filozofią zarządzania przedsiębiorstwem czy organizacją,
w której na plan pierwszy wysuwają się potrzeby tych, do których adresowany jest produkt,
a więc klientów. Koncepcja marketingowego działania każdego przedsiębiorstwa, w tym
również transportowo-spedycyjnego, oparta jest na czterech zasadach:
− określenie rynku docelowego, czyli zdecydowaniu do jakich klientów kierowane będą
oferty obsługi spedycyjnej,
− zidentyfikowanie potrzeb klienta dysponującego ładunkiem do przesłania,
− koordynacja działań marketingowych w obrębie całej firmy spedycyjnej,
− zapewnienie rentowności.
Koncepcja marketingowa zakłada, że najważniejszym celem przedsiębiorstwa jest
zaspokajanie potrzeb klientów w sposób lepszy niż robi to konkurencja. Opierając się na wyżej
wymienionych zasadach, można wyodrębnić trzy podstawowe zasady koncepcji
marketingowych:
− orientacja na nabywcę,
− integracja działań marketingowych,
− dążenie do zysku w długim okresie.
Rys. 1. Organizacja zorientowana marketingowo, [1, s. 145]

8
Orientacja na nabywcę oznacza uprzywilejowanie pozycji rynkowej klienta w stosunku do
sprzedawcy usług. To sprzedawca musi rozpoznać, jakie problemy, potrzeby i pragnienia mają
nabywcy oraz jak na nie reagować. Chodzi tu o następujące wymagania:
− gotowość i umiejętność słuchania klientów oraz czerpanie od nich informacji,
− dostosowanie oferty do wymagań poszczególnych segmentów rynku,
− kształtowanie nie tylko produktu, ale też dystrybucji i promocji w sposób odpowiadający
oczekiwaniom nabywców,
− ustawiczne kształcenie personelu dla uzyskania wrażliwości na potrzeby nabywców,
identyfikacja z celami firmy oraz stosowanie systemów sprzyjających dbałości o klienta,
− dbałość o rzetelne informowanie i edukowanie klientów,
− sprawne zarządzanie reklamacjami zgłaszanymi przez nabywców,
− utrzymywanie związków z podmiotami reprezentującymi konsumenta.
Integracja działań marketingowych oznacza strategię działania na rynku polegającą na
odpowiednim planowaniu, koordynacji wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych
na aktualne i potencjalne rynki zbytu.
Funkcje marketingu:
− gromadzenie i przetwarzanie informacji marketingowych,
− finansowanie oraz zaopatrzenie,
− planowanie i rozwój produktu,
− kształtowanie cen produktów,
− polityka dystrybucji oraz dystrybucja fizyczna,
− planowanie marketingowe.
Marketing może być traktowany jako funkcja i/lub jako filozofia działania
przedsiębiorstwa. Z tego punktu widzenia można wyróżnić następujące rodzaje
przedsiębiorstw:
− nieposiadające działu marketingu, ale w swej filozofii działania ukierunkowane na rynek
oraz klienta – zorientowane marketingowo, mimo braku wyodrębnionej funkcji,
− posiadające dział marketingu i równocześnie w swej filozofii działania zorientowane na
rynek oraz klienta,
− firmy nie posiadające działu marketingu oraz nie zorientowane marketingowo,
− przedsiębiorstwa tworzące komórkę do spraw marketingu, ale nie ukierunkowane na
rynek oraz klienta.
Marketing partnerski
Celem marketingu partnerskiego jest budowanie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji
z klientem. Pozyskanie nowego klienta jest jedynie pierwszym krokiem w procesie marketingu.
Mniej kosztowne jest utrzymanie dotychczasowego klienta niż zdobywanie nowego.
Pozyskanie lojalnych klientów wymaga lojalnych pracowników. Niemała rola przypada także
dostawcom, których lojalność w dużym stopniu przyczynia się do lepszego zaspokajania
potrzeb klientów. Koncepcja marketingu partnerskiego zakłada skoncentrowanie uwagi firmy
na jakości oferowanych usług, utrzymaniu klienta poprzez jak najlepszą obsługę oraz częste
z nim kontakty obliczone na dłuższą perspektywę, co większość odnoszących sukcesy firm
spedycyjnych od dawna już realizuje. W koncepcji marketingu partnerskiego powinno nastąpić
zintegrowanie marketingu wewnętrznego z zewnętrznym. W marketingu wewnętrznym
każdego pracownika i każdy dział przedsiębiorstwa traktuje się równocześnie jak
wewnętrznego klienta, który świadczy i otrzymuje usługi najwyższej jakości. Koncepcja

9
marketingu partnerskiego odgrywa istotną rolę w działalności firmy transportowo-spedycyjnej,
której skuteczność rynkowa zależna jest od nawiązania partnerskich stosunków ze
zleceniodawcami. Okazuje się bowiem, że mniejszych kosztów wymagają działania skierowane
na utrzymanie już istniejących klientów niż na zdobywanie nowych. Koncepcja utrzymania
klientów oraz budowania współpracy z nimi, opartej na partnerskich relacjach, pojawiła się na
przełomie lat 80-tych i 90-tych, okazując się szczególnie przydatną
w usługach. Jednymi z pierwszych, którzy praktycznie zaczęli wdrażać tę koncepcję w życie
byli przewoźnicy lotniczy oferujący specjalne programy dla stałych i często korzystających
z ich usług pasażerów. Baza danych uzyskana dzięki wdrażania programów budowania
lojalności może być następnie wykorzystywana w różnego rodzaju działaniach z zakresu
marketingu bezpośredniego i promocji sprzedaży. Transport musi się dostosowywać do
nowych wymagań klientów, oferując np. usługi ekspresowe, o gwarantowanym terminie
dostawy, specjalizowane przewozy ładunków niebezpiecznych i szybko psujących się, usługi
logistyczne (magazynowanie, składowanie, sortowanie, dowóz i odwóz), usługi o charakterze
kompleksowym. Usługi spedycyjne są w wysokim stopniu zindywidualizowane, co sprawia, że
świadczenie ich wymaga częstych uzgodnień i negocjacji pomiędzy spedytorem a jego
zleceniodawcą z jednej strony oraz między spedytorem a zleceniobiorcami z drugiej. Ta
obiektywna konieczność, wynikająca ze specyfiki usług spedycyjnych przyczynia się do
budowy sieci wzajemnych powiązań między różnymi podmiotami zaangażowanymi w sferę
obrotu towarowego. Partnerskie relacje oraz często nieformalne kontakty towarzyszące
świadczeniu usług spedycyjnych sprawiają, że nie zawsze jest celowe wykorzystywanie
wszystkich wskazywanych przez teorię marketingu narzędzi promocji.
Etapy marketingowego zarządzania firmą
Zarządzanie marketingowe to proces planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen,
promocji i dystrybucji towarów, usług mający prowadzić do spełnienia oczekiwania
docelowych grup klientów. Etapy budowania strategicznego planu marketingowego
przedstawia tabela nr 1.
Tabela 1. Etapy budowania strategicznego planu marketingowego [opracowanie własne]
Etapy ogólne Etapy szczegółowe
Określenie ogólnego kontekstu strategii
całego przedsiębiorstwa.
Opracowanie misji, sformułowanie celów strategicznych
działania przedsiębiorstwa.
Przegląd dotychczasowej sytuacji firmy oraz
jej otoczenia.
Analiza SWOT, analiza pozycji firmy i jej produktów,
przegląd rynków oraz klientów, ocena konkurencji,
podsumowanie i podstawowe wnioski.
Formułowanie strategii marketingowej. Określenie celów marketingowych i strategii oraz ich
osiągnięcia, określenie przewidywanych wyników,
identyfikowanie alternatywnych rozwiązań.
Alokacja środków, monitorowanie oraz
szczegółowe zaplanowanie poszczególnych
działań
Określenie budżetu, opracowanie harmonogramu działań,
wybór rynku docelowego, planu sprzedaży, przegląd
i kontrola wyników oraz wnioski.
Misja firmy
Misja firmy jest rodzajem wizytówki przedsiębiorstwa. Łączy plan marketingowy
z planem całego przedsiębiorstwa. Uzasadnia istnienie przedsiębiorstwa, stanowi deklarację
jego celów, zawierając wizję zarówno jego bieżących, jak i przyszłych działań związanych
z produktem oraz rynkiem. Misja ułatwia identyfikację i zrozumienie zachowań
przedsiębiorstwa przez zewnętrzne grupy interesów, tworzy image przedsiębiorstwa.

10
Zadaniem misji jest przedstawienie wyznawanego przez firmę systemu zasad i wartości oraz
cechy odróżniające ją od konkurencji. Misja powinna wyznaczać zakres gałęziowy działalności,
rodzaje produktów, kompetencje technologiczne, marketingowe i handlowe, rodzaje
segmentów na rynku krajowym i zagranicznym. Przy ustalaniu misji pomocne jest znalezienie
odpowiedzi na następujące pytania:
− Kim są lub powinni być klienci firmy?
− Jaki jest jej rynek docelowy?
− Jakie potrzeby mają obecni i potencjalni nabywcy?
− Jakie korzyści możemy i musimy im zapewnić?
− W jaki sposób dostarczamy te korzyści?
− Jakie są zadania i priorytety firmy na rynku?
− Jaki personel zatrudniamy i jaki mamy do niego stosunek?
− Czym różni się nasze przedsiębiorstwo od innych działających na rynku?
− Jakie uznajemy wartości i jakich zasad będziemy przestrzegać?
Misja powinna być:
− realistyczna,
− specyficzna ( powinna pasować do tej firmy, a nie do żadnej innej),
− motywująca (powinna dać ludziom coś, w co uwierzą, natomiast pracownicy firmy
powinni czuć, że ich praca ma znaczenie i daje coś ludziom).
W tabeli nr 2 podano przykład misji znanej firmy transportowo-spedycyjnej.
Tabela 2. Przykładowa misja znanej firmy transportowo-spedycyjnej [opracowanie własne na
podstawie danych internetowych firmy]
Misja znanej firmy transportowo-spedycyjnej
Firma w oparciu o znajomość lokalnego rynku oraz unikalne międzynarodowe doświadczenie oferuje
najwyższej jakości usługi, kreując tym samym wartość dodaną dla Klientów. Firma dąży do osiągnięcia
pozycji cenionego i uznanego pracodawcy w Polsce, tworząc konkurencyjne warunki pracy w
międzynarodowym środowisku dla wysoko kwalifikowanych i zaangażowanych pracowników.
Firma uzyskuje najwyższy zysk wśród przedsiębiorstw branży logistycznej, dostarczając najwyższej
jakości procesy oraz rozwiązania biznesowe w każdej dziedzinie swojej działalności. Jest firmą
o nienagannej reputacji i etyce. W swojej strategii kieruje się społeczną odpowiedzialnością biznesu,
dobrowolnie uwzględniając w podejmowanych działaniach interesy społeczne, ochrony środowiska,
pracowników i podwykonawców.
Cele strategiczne a cele marketingowe
Dla przedsiębiorstwa kierującego się filozofią marketingową, której podporządkowane są
wszelkie inne sfery działania, cele strategiczne całego przedsiębiorstwa stają się równocześnie
celami marketingowymi. Natomiast dla tych, w których marketing traktowany jest jako jedna
z funkcji przedsiębiorstwa cele marketingowe podporządkowuje się celom ogólnym.
Sformułowanie celów pozwala na zbudowanie określonej strategii. Cele określają to, co firma
chce osiągnąć, podczas gdy strategie odpowiadają na pytanie jak to zrobić. Cele marketingowe
wyznaczane są w planie marketingowym.
Takie wyznaczenie celów jest drogowskazem dla firmy, określa przyszłe działania oraz
kierunek, w jakim ma ona dążyć. Cel marketingowy jest drogowskazem dla wszelkich działań
przed, w trakcie oraz po realizacji zadań związanych ze sprzedażą i funkcjonowaniem na
rynku. Tabela nr 3 przedstawia klasyfikację celów marketingowych.
Tabela 3. Klasyfikacja celów marketingowych [opracowanie własne

11
Cele ogólne Cele szczegółowe
Rynkowe Poziom sprzedaży, wielkość obrotów, udział w rynku, wprowadzenie produktu na
rynek.
Ekonomiczne Zysk, stopa zysku, rentowność, stopa zysku w relacji do kapitału.
Finansowe Zdolność kredytowa, płynność majątku, struktura kapitału.
Socjalne Zadowolenie pracowników, bezpieczeństwo socjalne, integracja pracowników
z firmą, rozwój indywidualny pracowników.
Prestiżowe Niezależność, budowa image’u, misja społeczna, wpływy społeczne i polityczne.
4.1.2. Pytania sprawdzające
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.
1. Na czym polega współczesny marketing, jaka jest jego rola w działalności transportowej?
3. Na czym polega koncepcja marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem?
4. Jakie znasz etapy oraz zadania planowania marketingowego?
5. Co to jest misja firmy i jak powinna być skonstruowana jej treść?
6. Na czym polega koncepcja marketingu partnerskiego?
4.1.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Współczesny marketing jest filozofią zarządzania przedsiębiorstwem, w której na plan
pierwszy wysuwają się potrzeby klientów. Działalność transportowo-spedycyjna w dużej
mierze oparta jest na budowaniu partnerskich kontaktów z klientami. Wyobraź sobie, że jesteś
pracownikiem działu marketingu w średniej wielkości firmie transportowo-spedycyjnej
działającej na terenie Twojego województwa. Twoim zadaniem jest przygotowanie schematu
strategicznego planu marketingowego (etapów budowania planu) oraz sformułowanie celów
marketingowych firmy.
Etapy budowania strategicznego planu marketingowego przedsiębiorstwa transportowo-spedycyjnego
Etapy ogólne Etapy szczegółowe
Cele ogólne Cele szczegółowe
Rynkowe
Ekonomiczne
Finansowe
Socjalne
Prestiżowe
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania w rozdziale 4.1,
2) zapisać etapy budowania planu marketingowego w podanej wyżej tabeli,
3) sformułować odpowiednie cele marketingowe dla działalności przedsiębiorstwa
transportowo-spedycyjnego i zapisać w tabeli.

12
Wyposażenie stanowiska pracy:
− tekst źródłowy: materiał nauczania z rozdziału 4.1.
Ćwiczenie 2
Misja łączy plan marketingowy z planem całego przedsiębiorstwa. Jest rodzajem wizytówki
przedsiębiorstwa, uzasadnia jego istnienie. Stanowi deklarację celów firmy, zawierając wizję
zarówno jej bieżących, jak i przyszłych działań związanych z produktem oraz rynkiem.
Sformułuj misję dla dużej firmy transportowo-spedycyjnej „Mega-Trans-Sped” spółka jawna,
działającej zarówno na rynku krajowym jak i międzynarodowym, obsługującej głównie duże
przedsiębiorstwa przemysłu ciężkiego.
1) zapoznać się z materiałem nauczania w rozdziale 4.1,
2) sformułować i zapisać misję firmy, biorąc pod uwagę charakter oraz zakres działalności,
specyfikę klientów, którym oferowane są usługi firmy.
− tekst źródłowy: materiał nauczania z rozdziału 4.1, oraz przykładowe misje kilku firm
transportowo-spedycyjnych.
Ćwiczenie 3.
Celem marketingu partnerskiego jest budowanie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji
z klientem. Pozyskanie nowego klienta jest jedynie pierwszym krokiem w procesie marketingu.
Mniej kosztowne jest utrzymanie dotychczasowego klienta niż zdobywanie nowego. Wyjaśnij
znaczenie marketingu partnerskiego w działalności firmy transportowo-spedycyjnej oraz podaj
przykłady jego zastosowania.
Znaczenie marketingu partnerskiego w działalności firmy transportowo-spedycyjnej
Przykłady zastosowania marketingu partnerskiego w działalności firmy transportowo-
spedycyjnej.
1) przeczytać wiadomości na temat marketingu partnerskiego: materiał nauczania z rozdziału
4.1,
2) przygotować odpowiedzi na pytania i zapisać w tabeli.
− materiał nauczania z rozdziału 4.1.

13
4.1.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) zdefiniować pojęcie marketingu?  
2) wymienić zadania oraz cele marketingu w firmie transportowo-spedycyjnej?  
3) sformułować misję dla firmy transportowo-spedycyjnej?  
4) wyjaśnić na czym polega zarządzanie marketingowe?  
5) wymienić i omówić etapy budowania planu marketingowego?  
6) wymienić cele marketingowe?  
7) podać przykłady zastosowania marketingu partnerskiego?  

14
4.2. Analiza SWOT
Analiza SWOT należy do jednej z najpopularniejszych technik analizy strategicznej.
Nazwa pochodzi od pierwszych liter angielskich słów strenghts – weaknesses (silne i słabe
strony wewnątrz firmy) oraz opportunities – threats (szanse i zagrożenia występujące
w otoczeniu). Analiza SWOT polega na zbadaniu, a następnie konfrontacji, silnych i słabych
stron organizacji oraz szans i zagrożeń tkwiących w otoczeniu. Pozwala to na identyfikację
głównych problemów strategicznych, które powinny wyznaczać kierunek działania
przedsiębiorstwa oraz jego konkretne cele. Tabela nr 4 przedstawia schemat analizy SWOT,
natomiast w tabeli nr 5 zawarta jest lista czynników podlegających szczegółowej ocenie.
Tabela 4. Schemat analizy SWOT. [opracowanie własne]
czynniki pozytywne czynniki negatywne
czynniki
zewnętrzne
Szanse Zagrożenia
czynniki
wewnętrzne
Mocne strony Słabe strony
Tabela 5. Przykładowe pytania stawiane w analizie SWOT. [Opracowanie własne]
Potencjalne mocne strony:
− Wystarczające zasoby ?
− Znacząca pozycja ?
− Duża zdolność konkurowania ?
− Dobra opinia klientów ?
− Uznany lider rynkowy ?
− Dobrze przemyślane strategie funkcjonalne ?
− Korzystanie z efektu doświadczeń ?
− Brak silnej presji konkurencji ?
− Własna technologia ?
− Przewaga kosztowa ?
− Zdolność do innowacji produktowych ?
− Doświadczona kadra kierownicza ?
Potencjalne słabe strony:
− Brak jasno wytyczonej strategii ?
− Słaba pozycja konkurencyjna ?
− Brak środków ?
− Niska rentowność ?
− Brak liderów wśród kadry kierowniczej ?
− Brak kluczowych umiejętności ?
− Błędy we wdrażaniu strategii ?
− Podatność na naciski konkurencji ?
− Nienadążanie za postępem technicznym ?
− Słaby image firmy?
− Słaby poziom marketingu ?
− Koszt jednostkowy wyższy od głównych
konkurentów?
Potencjalne szanse:
− Pojawienie się nowych grup klientów ?
− Wejście na nowe rynki ?
− Możliwość poszerzenia asortymentu ?
− Możliwość dywersyfikacji wyrobów ?
− Możliwość podjęcia produkcji wyrobów
komplementarnych ?
− Integracja pozioma ?
− Możliwość przejścia do lepszej grupy
strategicznej?
− Ograniczona rywalizacja w sektorze ?
− Szybszy wzrost rynku ?
Potencjalne zagrożenia:
− Możliwość pojawienia się nowych konkurentów ?
− Wzrost sprzedaży substytutów ?
− Wolniejszy wzrost rynku ?
− Niekorzystne rozwiązania systemowe ?
− Podatność firmy na regresję i wahania
koniunktury?
− Wzrost siły przetargowej nabywców lub
dostawców?
− Zmiana potrzeb i gustów nabywców ?
− Niekorzystne zmiany demograficzne ?

15
Tabela 6. Lista czynników podlegających szczegółowej ocenie [Opracowanie własne]
ZASOBY FIRMY (mocne i słabe strony):
I. Marketing /Sprzedaż/ Dystrybucja:
− jakość produktów, asortyment, wizerunek
produktów, marka i jej siła, cykl życia produktów,
jakość, serwis po sprzedaży, poziom cen, warunki
kredytowania, marże, wielkość obrotu, kanały
dystrybucyjne, udział w rynku, pokrycie rynku siecią
dystrybucji, zasięg geograficzny, przystosowanie do
potrzeb rynku, umowy z odbiorcami, opinia klientów
o produkcie.
II. Produkcja i logistyka:
− lokalizacja, stan zapasów zalegającym
w magazynach, stan budynków, możliwości
rozbudowy, połączenia transportowe, sąsiedztwo
klientów, jakość sprzętu, jakość metod zarządzania,
zdolności wytwórcze, gotowość do produkowania
krótkich serii, stopień automatyzacji, ciągłość cyklu
koszty wytworzenia produktu jednostkowego, obieg
informacji w firmie, łatwość reagowania na zmiany
potrzeb klientów oraz dostosowania technologii.
III. Badania + Rozwój:
− dziedziny badań, nakłady na badania (%
obrotów),
patenty zastrzeżone, śledzenie trendów
technologicznych.
IV. Finanse:
− struktura kapitału (własny, obcy),
zapotrzebowanie na środki obrotowe, poziom
zadłużenia, poziom należności od innych,
płynność finansowa, rentowność ekonomiczna,
rentowność finansowa, koszty ogólne.
V. Kontrola zarządzania:
− jakość informatyki, plan finansowania, dostęp do
banków danych, analiza kosztów, plan zarządzania
środkami płynnymi, rachunki klientów,
przedsiębiorczość i inicjatywa kierownictwa, poziom
kadry zarządzającej.
VI. Zasoby ludzkie:
− rekrutacja, integracja, szkolenie, doskonalenie,
poziom rotacji, systemy motywacyjne, kwalifikacje
oraz umiejętności, systemy awansu, poziom
zarobków, systemy ocen pracowników, delegacja
zadań, uprawnień, odpowiedzialności, stosunki w
pracy, zgodność celów kierownictwa i załogi.
SZANSE I ZAGROŻENIA:
I. Makrootoczenie:
− stopa inflacji, stopa kredytowa stopa podatkowa,
stopa wzrostu PKB, stopa lokalnego bezrobocia,
lokalny poziom dochodów, lokalne zwyczaje w handlu
i sposobie życia, koszt energii (dostęp do tańszych
źródeł), koszt podstawowych surowców, ograniczenia
cen w stosunku do zarobków, bariery w ochronie
środowiska (prawo), bariery celne (prawo), czynniki
demograficzne, zawieranie małżeństw, procent
segmentów młodzieżowych i w wieku starszym,
emancypacja kobiet, przepisy w zakresie ochrony
zdrowia, przepisy podatkowe, przepisy prawa pracy,
zmiany społeczno-kulturalne, stan lokalnych urządzeń
w infrastrukturze (drogi, telefony itp.).
II. Mikrootoczenie:
− faza rozwoju branży, siła dostawców,
porozumienia, pewność dostaw, zagrożenie wstecz
w cyklu przedprodukcyjnym (dostawcy), siła
klientów (ich organizacje), ryzyko utraty klientów,
łączenie się, połączenia aktualnych konkurentów
(grupy strategiczne, alianse), ryzyko nowych
konkurentów, ryzyko produktów zastępczych,
trudności transportowe, porozumienia w dziedzinie
badań
i rozwoju, technologie przemieszczania materiałów,
magazynowania, nowe rynki, ewolucja postaw
klientów, działania interwencyjne podejmowane przez
państwo, kanały dystrybucji, integracja w cyklu
poprodukcyjnym (odbiorcy), warunki dostaw,
rozpoznanie rynku dostawców.
Poza sporządzeniem analizy SWOT ważna jest analiza klimatu i sytuacji ekonomicznej
oraz porównanie firmy z jej konkurentami na rynku. Do analizy konkurencji można
wykorzystać metodę SWOT – łatwiej wówczas porównać swoją pozycję z pozycją głównych
konkurentów. Małe firmy spedycyjne odznaczają się elastycznym i opartym na partnerskich
relacjach podejściem do klienta, co może stanowić ich mocną stronę. Duże z kolei mają
większe zasoby, mogą czerpać korzyści ekonomiki skali, co stanowi o ich mocnej stronie
i przewadze na rynku. Na podstawie analizy SWOT podejmowane są decyzje dotyczące
działalności przedsiębiorstwa polegające na wykorzystaniu mocnych stron, pracy nad słabymi

16
oraz wykorzystanie szans tkwiących w otoczeniu oraz unikanie lub minimalizowanie zagrożeń.
Tabela nr 7 zawiera przykład analizy SWOT dla przedsiębiorstwa spedycyjnego.
Tabela 7. Przykładowa analiza SWOT dla przedsiębiorstwa spedycyjnego [Opracowanie własne]
Mocne strony: Słabe strony:
− dobra pozycja finansowa
− stali i lojalni zleceniodawcy
− wyrobiona marka i dobra opinia
− wysoko wykwalifikowana kadra
− stałe umowy i dobra współpraca
z przewoźnikami i portami morskim
− niedostatecznie rozwinięta sieć placówek
i przedstawicielstw korespondentów tak
− w kraju jak i zagranicą
− brak uprawnień agenta celnego
− brak uprawnień do wystawiania
dokumentu na przewozy multimodalne
Szanse: Zagrożenia:
− wzrost obrotów handlu zagranicznego i tranzytu
− zmiana struktury towarowej handlu
zagranicznego na korzyść towarów wysoko
przetworzonych
− rozwój i wzrost wolumenu obrotów handlowych z
oddalonych krajów morskich
− rezygnacja z gestii transportowej przez
polskich eksporterów oraz importerów
− konkurencja ze strony zagranicznych
spedytorów
1. Na czym polega analiza SWOT?
2. Jakie czynniki podlegają szczegółowej analizie SWOT?
3. Jakie zastosowanie ma analiza SWOT w działalności firmy transportowo-spedycyjnej?
4.2.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Analiza SWOT polega na zbadaniu, a następnie konfrontacji, silnych i słabych stron
organizacji oraz szans i zagrożeń tkwiących w otoczeniu. Wymień przykładowe czynniki
podlegające analizie SWOT przedsiębiorstwa transportowo-spedycyjnego.
Czynniki pozytywne Czynniki negatywne
Czynniki
zewnętrzne
Szanse Zagrożenia
Czynniki
wewnętrzne
1) zapoznać się z materiałem nauczania na temat analizy SWOT (z rozdziału 4.2),
2) dopasować czynniki podlegające analizie SWOT wymienione w materiale nauczania do
specyfiki działalności transportowo-spedycyjnej,
3) sformułować czynniki i zapisać w tabeli.
− tekst źródłowy: materiał nauczania z rozdziału 4.2.

17
Ćwiczenie 2
Zapoznaj się z poniższym studium przypadku i przeprowadź analizę SWOT w celu
identyfikacji słabych i mocnych stron firmy oraz szans i zagrożeń tkwiących w otoczeniu.
Przeanalizuj i skonfrontuj silne i słabe strony oraz szanse i zagrożenia, a następnie zidentyfikuj
główne problemy strategiczne, które powinny wyznaczać kierunek działania przedsiębiorstwa
oraz jego konkretne cele.
Studium przypadku – firma MEGA-TRANS
Mega-Trans to firma zajmująca się transportem i spedycją na terenie kraju oraz za
granicą. Podstawowym celem działalności jest zagwarantowanie klientowi wysokiego
poziomu obsługi transportowej i spedycyjnej. Dostosowując się do potrzeb zgłaszanych przez
klientów, Mega-Trans stale udoskonala rozwiązania organizacyjne i rozszerza zakres usług
towarzyszących. Mega-Trans dba o jakość: stale unowocześniając flotę pojazdów,
wprowadzając innowacyjne rozwiązania logistyczne, badając jakość usług wśród odbiorców
i zleceniodawców, partnersko definiując najlepsze rozwiązania logistyczne, poddając się
regularnym audytom prowadzonym przez firmy zewnętrzne, rygorystycznie stosując ścisłe
procedury dla wszystkich klientów.
Mega-Trans ciągłe doskonali swoją ofertę i systematycznie ją rozszerza. Monitoruje także
potrzeby klientów i stopień ich zaspokojenia. Mega-Trans zapewnia swoim pracownikom
warunki stałego doskonalenia i stawia na ich profesjonalizm. Stawia nacisk na budowanie
zmotywowanego, zgranego i przekonanego o swoim wpływie i odpowiedzialności za jakość
oferowanych produktów zespołu pracowników. W 2002 r. Mega-Trans otrzymało certyfikat
zarządzania jakością ISO 9001:2000. Ochrona środowiska stanowi istotny element w strategii i
systemie zarządzania. Na początku 2005 r. Mega-Trans zakończyło wdrażanie normy ISO
14001 : 1996.
Przewidywana na obecny oraz przyszły rok stopa inflacji oraz stopa kredytowa jest
zdecydowanie wyższa niż poprzednio. Prawdopodobnie wzrośnie również cena paliwa.
W ostatnich kilku miesiącach powstało kilka firm transportowo-spedycyjnych, które stosują
niższe ceny niż Mega-Trans, jednak jakość ich usług jest zdecydowanie niższa od usług
oferowanych przez Mega-Trans. W przyszłym roku zaostrzą się normy ochrony środowiska.
Prawdopodobnie zmienią się również przepisy dotyczące prowadzenia działalności
transportowej. Jeśli chodzi o podatki, to wiadomo, że podatek dochodowy od osób prawnych
w przyszłym roku będzie nieco niższy niż obecnie. Przewiduje się, wzrost ogólnego popytu na
usługi transportowo-spedycyjne zwłaszcza o wysokim standardzie jakościowym.
Szanse Zagrożenia
Główne obszary strategiczne wyznaczające
kierunek działalności firmy Mega-Trans
Cele marketingowe firmy Mega-Trans
1) zapoznać się z materiałem nauczania w rozdziale 4.2 dotyczącym analizy SWOT,
2) zapoznać się ze studium przypadku firmy Mega-Trans,

18
3) posługując się przykładowymi pytaniami zawartymi w materiale nauczania dokonać
analizy SWOT firmy przedstawionej w studium przypadku,
4) wypisać w tabeli zidentyfikowane czynniki wewnętrzne Mega-Trans oraz czynniki tkwiące
w otoczeniu,
5) na podstawie wyodrębnionych czynników wewnętrznych oraz zewnętrznych
zidentyfikować a następnie zapisać w tabeli główne problemy strategiczne, które powinny
wyznaczać kierunek działania przedsiębiorstwa oraz jego konkretne cele.
− materiał nauczania z rozdziału 4.2,
− tekst źródłowy: studium przypadku.
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) wyjaśnić na czym polega analiza SWOT?  
2) wyjaśnić zastosowanie analizy SWOT w przedsiębiorstwie transportowo-
spedycyjnym?
 
3) wymienić czynniki, które podlegają szczegółowej ocenie w analizie SWOT?  
4) dokonać analizy SWOT wybranej firmy?  
5) zidentyfikować, na podstawie analizy SWOT, główne problemy strategiczne
oraz wyznaczyć cele marketingowe?
 

19
4.3. Strategie marketingowe
Segmentacja rynku
Przed przystąpieniem do określania strategii marketingowej, trzeba dokonać segmentacji
rynku, czyli podziału ogółu nabywców na grupy (segmenty) charakteryzujące się pewnymi
wspólnymi cechami. Proces segmentacji składa się z czterech podstawowych etapów:
− określenie rynku dla danej oferty,
− zidentyfikowanie kryteriów segmentacji,
− przegląd kryteriów pod kątem wyboru najlepszych z punktu widzenia potrzeb firmy,
− rozpoznanie poszczególnych segmentów i wybór najlepszych obszarów działania.
Dla firm spedycyjnych najważniejsze kryteria przy podziale rynku na mniejsze części to:
− rejon geograficzny,
− przedmiot przewozu: pasażer i ładunek,
− gałąź przemysłu,
− produkt i kanały dystrybucji,
− wielkość użytkownika finalnego,
− wielkość i częstotliwość zamówień oraz rodzaj decydentów.
Rozeznanie preferencji poszczególnych grup nabywców co do cech usługi umożliwia
dostosowanie usług oferowanych przez przedsiębiorstwo do wymagań segmentów rynku.
W wyniku segmentacji firma spedycyjna powinna podjąć jedną z czterech decyzji:
− wybór jednego z segmentów rynku i skoncentrowanie na nim działań marketingowych
wraz z opracowaniem programu marketingowego,
− skoncentrowanie działań na kilku segmentach i opracowanie dla każdego z nich odrębnego
programu marketing-mix,
− przedstawienie tej samej oferty usługowej wszystkim klientom – co jest wskazane
szczególnie w odniesieniu do małego, niezróżnicowanego rynku,
− zaniechanie / niepodejmowanie danej działalności z uwagi na brak popytu na daną ofertę.
Wybór segmentów docelowych musi być poprzedzony oceną ich atrakcyjności.
Podstawowe kryteria oceny segmentów to:
− wielkość danego segmentu,
− perspektywy wzrostu popytu (rozwój segmentu),
− pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa w danym segmencie rynku,
− koszt dotarcia do danego segmentu (poszczególnych nabywców),
− poziom spójności z celami przedsiębiorstwa i jej zasobami oraz kompetencjami.
Przedsiębiorstwo może kierować swoją ofertę do całego rynku, jednego lub kilku
segmentów rynku, ale może też wyodrębnić także jeszcze mniejszą grupę docelową – niszę.
Nisza rynkowa obejmuje wąską grupę nabywców szukającą ściśle określonych korzyści.
Segmenty rynku zazwyczaj przyciągają kilkunastu konkurentów, podczas gdy nisze tylko
jednego lub kilku. Przedsiębiorstwo może osiągnąć na niej spektakularny sukces także dlatego,
że klienci są często skłonni zaakceptować wyższą cenę.

20
Strategia marketingowa
Przedsiębiorstwo musi wypracować własną strategię postępowania na rynku, prowadzącą
do realizacji zamierzonych celów. Wybór strategii marketingowej jest procesem zaczynającym
się od określenia misji przedsiębiorstwa, ustalenia jego mocnych i słabych stron, oceny szans i
zagrożeń, aby na tej podstawie wytyczyć cele, jakie przedsiębiorstwo ma osiągnąć za pomocą
przyjętych strategii.
Strategię marketingową definiuje się jako długookresowy plan działań dotyczący
planowania i rozwoju produktu, doboru asortymentu, pozycjonowania usługi na rynku,
wyboru rynku docelowego, polityki cenowej i dystrybucji oraz komunikowania się z rynkiem
i budowania pozytywnego image firmy, zorganizowany w taki sposób, aby usatysfakcjonować
klientów oraz zapewnić przedsiębiorstwu zysk.
Fazy formułowania strategii marketingowej to:
− analiza otoczenia rynkowego i potencjału jednostki,
− ustalenie celów strategicznych,
− segmentacja rynku i wybór rynku docelowego,
− kształtowanie instrumentów marketingowych w postaci marketingu-mix,
− formułowanie alternatyw strategicznych,
− ocena poszczególnych alternatyw i wybór najlepszego wariantu,
− podział i uruchomienie środków.
Rys. 2. Proces identyfikacji strategii marketingowej [6, s.14]
Rodzaje strategii marketingowych w przedsiębiorstwach transportowo-spedycyjnych:
− strategie produktowo-rynkowe: penetracji rynku, rozwoju rynku, dywersyfikacji,
− strategie konkurencyjne oparte na udziale w rynku: lidera rynku, pretendenta rynkowego,
naśladowcy, specjalisty rynkowego.

21
Strategię penetracji realizuje przedsiębiorstwo, które chce wykorzystać w pełni
możliwości dotychczasowych rynków zbytu i potencjalnych nabywców. Zwiększenie udziału w
rynku jest możliwe poprzez:
− zachęcanie do korzystania z usług tych, którzy dotychczas korzystali z usług konkurentów,
− nakłonienie klientów korzystających z naszych usług do zwiększenia zakupów,
− nakłonienie tych, którzy dotychczas z takich usług nie korzystali do korzystania z naszych
usług, a nie konkurentów.
Strategia rozwoju rynku – podejmowanie działań celem zwiększenia sprzedaży
istniejących produktów poprzez wejście na nowe rynki. Można ją realizować na trzy sposoby:
− pozyskanie nowych grup nabywców (nowe segmenty),
− wykorzystanie nowych kanałów dystrybucji,
− wprowadzenie usług na nowe obszary geograficzne (nowe rynki lokalne w kraju, rynki
zagraniczne).
Strategia rozwoju usług wiąże się z modyfikacją istniejących usług lub wprowadzeniem
nowych, zaspokajających nowe potrzeby lub już istniejące, lecz inaczej. Strategia ta jest szansą
na uzyskanie przewagi konkurencyjnej na rynku, na którym przedsiębiorstwo świadczy swoje
produkty od dawna.
Strategia dywersyfikacji wiąże się z wejściem na nowe rynki z nowymi produktami, co
oznacza duże ryzyko. Dywersyfikacja pozioma oznacza rozszerzenie swojej działalności poza
dotychczasową dziedzinę. Dywersyfikacja pionowa polega na rozwinięciu działalności
„wstecz” (np. zapewnienie produkcji surowców, półproduktów lub usług) lub „w przód”
(organizacja oraz prowadzenie sieci hurtowni lub sklepów).
Strategia lidera rynku – stosowana na wielu rynkach, gdzie znajdują się liderzy. Liderem
rynkowym jest przedsiębiorstwo zajmujące dominującą pozycję na rynku. Lider podejmuje na
ogół następujące działania mające na celu zwiększenie udziału w rynku: intensyfikuje popyt
i dąży do zwiększenia rozmiarów rynku oraz chroni swoją pozycję na rynku.
Strategia pretendenta (rzucającego wyzwanie) stosowana jest przez firmy, które mają
mniejszy poziom udziału w rynku, starające się poprawić swoją pozycję kosztem lidera.
Strategie te mogą przybrać postać frontalnego ataku na konkurenta poprzez koncentrację
zasobów i wykorzystanie ich na osłabienie mocnych stron konkurenta. Przewoźnik może
zaatakować atut najsilniejszy konkurentów, oferując na przykład krótszy czas dostawy lub
większą punktualność. Mogą to być działania skierowane na wykorzystanie słabych stron
konkurenta (np. wielkość zasobów, koszty). Na przykład przewoźnik może zapewnić klientom
pełną informację o położeniu przesyłki w każdym momencie czasu dostawy, podczas gdy
konkurenci gwarantują odbiorcy tylko jedną awizację przesyłki pod koniec czasu przewozu.
Najkorzystniej jest zastosować takie działanie, na które konkurent nie jest w stanie
zareagować.
Strategia naśladownictwa stosowana jest przez przedsiębiorstwa, które starają się
zwiększyć zyski poprzez kopiowanie całej oferty lub wybranych produktów lidera, bez
naruszania obowiązujących przepisów
Inną formą strategii jest franchising. Polega on na otrzymaniu prawa do oferowania
określonych towarów i usług w ramach systemu marketingowego innego przedsiębiorstwa,

22
z wykorzystaniem jego nazwy, znaków towarowych i doświadczeń technologicznych.
Przedsiębiorstwo, które otrzymuje zezwolenie na korzystanie z przedmiotu franchisingu
(franchise-biorca), zwykle musi wnosić określone w umowie opłaty (ew. inne świadczenia) na
rzecz przedsiębiorstwa, które tego zezwolenia udzieliło. Jest to bardzo efektywny sposób
uzyskania dostępu do rynku przez małe (często nowopowstałe) przedsiębiorstwa np. poprzez
umowę dealerską.
do realizacji zamierzonych celów. Biorąc pod uwagę najprostszy układ elementów konkurencji
w sektorze transportu (cena, bezpieczeństwo, czas, usługi dodatkowe lub kompleksowość
usług) można zbudować schematy oparte na powyższych koncepcjach. Na przykład, tanie linie
lotnicze oferują przewozy oparte na niskich cenach, rezygnując jednocześnie z wszelkich
wygód. Natomiast inne towarzystwa lotnicze akcentują głównie jakość swych usług, dbają o
utrzymanie dobrej marki i intensywnie się reklamują, licząc, że klienci docenią zalety firmy oraz
poziom świadczonych usług i zaakceptują w związku z tym wyższe ceny. Oznacza to
oferowanie usług unikatowych. W transporcie w roli produktu występują różne usługi:
przewozowe, usługi związane z kolejnymi fazami procesu transportowego, usługi spedycyjne
oraz składownicze, maklerskie, itd. Firmy transportowe często nastawiają się na działalność
mieszaną, dążąc do polepszenia wykorzystania zasobów rzeczowych i pełnego spożytkowania
kwalifikacji pracowników. Przewoźnik obsługujący inne firmy, musi dostosować swoją
strategię do zmian strategii klientów. Rozpoznawanie obecnych i przewidywanie przyszłych
potrzeb i strategii klientów oznacza dla firmy transportowej uzyskanie wyprzedzenia
czasowego, a to jest zawsze najpewniejszą podstawą uzyskania trwałej przewagi
konkurencyjnej. Prawidłowo przygotowana strategia marketingowa powinna przede
wszystkim umożliwiać optymalne zaspokojenie potrzeb nabywców.
1. Jakie są etapy segmentacji rynku?
2. Jakie są kryteria segmentacji rynku usług transportowo-spedycyjnych?
3. Jakie decyzje powinna podjąć firma spedycyjna w wyniku segmentacji rynku?
4. Jakie są podstawowe kryteria oceny atrakcyjności segmentów rynku?
5. Jakie są etapy formułowania strategii marketingowej?
6. Jakie są rodzaje strategii marketingowych?
7. W jaki sposób firmy transportowo-spedycyjne opracowują swoją strategię marketingową?
4.3.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Przed przystąpieniem do budowania strategii marketingowej, trzeba dokonać segmentacji
rynku, czyli podziału ogółu nabywców na grupy (segmenty) charakteryzujące się pewnymi
wspólnymi cechami. Opisz, w jaki sposób firma spedycyjna dokonuje segmentacji rynku.
Etapy segmentacji rynku
Kryteria podziału rynku
Wykorzystanie segmentacji
rynku przez firmę spedycyjną

23
1) zapoznać się z materiałem nauczania zawartym w rozdziale 4.3 dotyczącym segmentacji
rynku,
2) określić etapy segmentacji rynku,
3) podać najważniejsze kryteria przy podziale rynku dla firm transportowo-spedycyjnych,
4) podać przykłady praktycznego wykorzystania segmentacji rynku,
5) zapisać odpowiedzi w tabeli.
− materiał nauczania z rozdziału 4.3
Ćwiczenie 2
do realizacji zamierzonych celów. W przedsiębiorstwach transportowo-spedycyjnych
występuje kilka rodzajów strategii marketingowych. Scharakteryzuj oraz podaj zastosowanie
poszczególnych rodzajów strategii.
Rodzaj strategii marketingowej Charakterystyka strategii marketingowych
Penetracji rynku
Rozwoju rynku
Rozwoju produktu
Dywersyfikacji
Lidera rynku
Pretendenta
Naśladownictwa
Franchising
1) zapoznać się z materiałem nauczania zawartym w rozdziale 4.3 dotyczącym strategii
marketingowej oraz tekstem źródłowym,
2) scharakteryzować poszczególne strategie i zapisać w tabeli.
− tekst źródłowy: materiał nauczania z rozdziału 4.3,
− tekst źródłowy: literatura rozdziału: Skawińska E. (red): Podstawy marketingu,
s.165-170.

24
Ćwiczenie 3
Wyobraź sobie, że jesteś szefem działu marketingu średniej wielkości firmy transportowo-
spedycyjnej działającej na terenie Twojego województwa. Działalność przedsiębiorstwa
obejmuje usługi transportowo-spedycyjne na terenie kraju i za granicą. Firma rozpoczęła
działalność pół roku temu, jest więc stosunkowo młodym przedsiębiorstwem. Jaka strategia
marketingowa będzie najkorzystniejsza dla tej firmy?
Etapy formułowania strategii marketingowej
Charakterystyka wybranej strategii marketingowej
1) zapoznać się z materiałem nauczania zawartym w rozdziale 4.3 dotyczącym strategii
marketingowej oraz tekstem źródłowym,
2) wymienić i zapisać w tabeli etapy formułowania strategii marketingowej,
3) określić najważniejsze cele marketingowe firmy,
4) sformułować odpowiednią strategię marketingową, uwzględniając cele marketingowe
firmy,
5) scharakteryzować wybraną strategię.
− tekst źródłowy: materiał nauczania z rozdziału 4.3 oraz literatura rozdziału: Skawińska
E. (red): Podstawy marketingu, s.165-170.
Ćwiczenie 4
Scharakteryzuj działalność znanej Ci firmy transportowo-spedycyjnej pod kątem
segmentacji rynku. Możesz w tym celu posłużyć się internetem i odszukać działające firmy
spedycyjne. Krótko opisz zakres usług oferowany przez firmę oraz scharakteryzuj
poszczególne segmenty rynku.
1) zapoznać się z materiałem nauczania zawartym w rozdziale 4.3 oraz tekstem źródłowym,
2) krótko opisać usługi świadczone przez wybraną firmę,
3) określić potrzeby firmy oraz jej klientów w stosunku do oferowanych usług,
4) zidentyfikować kryteria segmentacji rynku,
5) dokonać przeglądu kryteriów pod kątem wyboru najlepszych z punktu widzenia potrzeb
firmy,
6) scharakteryzować poszczególne segmenty rynku, dokonać analizy atrakcyjności
segmentów wykorzystując zawarte w materiale nauczania kryteria oceny oraz wybrać
najlepsze obszary działania dla firmy,
7) uzasadnić wybrany obszar działania.
− tekst źródłowy: materiał nauczania z rozdziału 4.3,

25
− tekst źródłowy: literatura rozdziału: Skawińska E. (red): Podstawy marketingu,
s.165-170,
− ulotki reklamowe, foldery, oferty firm transportowo-spedycyjnych.
Ćwiczenie 5
Wyobraź sobie, że jesteś kierownikiem działu marketingu w średniej wielkości
przedsiębiorstwie transportowo-spedycyjnym działającym na terenie Twojego województwa.
Zaprojektuj strategię marketingową oraz wykonaj analizę SWOT firmy.
1) zapoznać się z materiałem nauczania zawartym w rozdziałach 4.1-4.3,
2) opisać krótko firmę oraz zakres jej działalności,
3) określić ogólny kontekst strategii całego przedsiębiorstwa:
− opracować misję przedsiębiorstwa,
− sformułować cele marketingowe działania firmy,
4) określić mocne i słabe strony firmy oraz szanse i zagrożenia – analiza SWOT,
5) dokonać segmentacji rynku oraz wybrać segment docelowy,
6) scharakteryzować elementy marketingu mix:
− scharakteryzować usługę transportowo-spedycyjną, określić w jakiej znajduje się fazie
cyklu życia oraz co to oznacza dla firmy,
− określić czynniki wpływające na kształtowanie się ceny usługi,
− zaprojektować promocję usług transportowo – spedycyjnych,
− wybrać sposób dystrybucji,
7) zaproponować strategię marketingową, która pozwoli na osiągnięcie zamierzonych celów
marketingowych.
− materiał nauczania z rozdziałów 4.1 – 4.3
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) dokonać segmentacji rynku usług transportowo-spedycyjnych?  
2) dokonać wyboru najatrakcyjniejszego dla firmy segmentu rynku?  
3) wyjaśnić etapy formułowania strategii marketingowej?  
4) wyjaśnić, na czym polegają poszczególne strategie marketingowe?  
5) scharakteryzować czynniki, wpływające na wybór strategii marketingowej
firmy spedycyjnej?
 
6) opracować strategię marketingową dla przedsiębiorstwa transportowo-
spedycyjnego?
 

26
4.4. Marketing – mix
Marketing mix jest kompozycją wewnętrznych elementów przedsiębiorstwa służących do
tworzenia programu marketingowego. Składa się z czterech podstawowych elementów, które
od angielskich słów określono jako 4 P. Są to: produkt, cena, promocja, dystrybucja.
W marketingu usług wprowadzono do tej koncepcji piąte P, oznaczające ludzi – people (osoby
zatrudnione w firmie usługowej, systemy doboru personelu, szkoleń, motywacji,
a także inne osoby, w tym klienci). Uznano również za ważny proces wytwarzania
i świadczenia usługi oraz elementy materialne, które mu towarzyszą. Do pięciu P dodano więc
dwa kolejne P: proces oraz świadectwo i otoczenie materialne świadczenia usług. Rysunek
nr 3 przedstawia koncepcję marketingu mix wraz z krótkim opisem jego poszczególnych
elementów.
Rys. 3. Koncepcja marketingu mix [4, s.19]
Produkt
Na produkt, czyli usługę transportowo-spedycyjną, składają się takie elementy jak: cechy,
rodzaj, jakość i zakres świadczonych usług, marka handlowa, gwarancje i reklamacje. W celu
ułatwienia dokładnego przedstawienia świadczonych usług warto podjąć następujące kroki:
− wypisać każdą świadczoną usługę oraz opisać cechy usługi podając, jakie czynności się na
nią składają,
− określić sposób jej dostarczenia klientom,
− przedstawić korzyści, jakie odnoszą klienci ze świadczonych usług,
− uzasadnić dlaczego powinni właśnie tej firmie zlecić wykonanie określonych usług.
Następnie należy przeprowadzić ocenę usług, udzielając odpowiedzi na następujące pytania:
− Jaka jest jakość świadczonych usług?
− Czy usługi są bezpieczne, pewne oraz terminowe i w jakim stopniu?
− W jakim stopniu świadczone usługi odpowiadają temu, co przekazuje się klientom? Czy ich
nazwy rzeczywiście wskazują klientom korzyści, jakie mogą uzyskać, nabywając usługi
spedycyjne w tej właśnie firmie?
Należy ocenić, czy firma posiada odpowiednie wyposażenie pozwalające jej świadczyć
zapowiedziane klientom usługi transportowo-spedycyjne na obiecanym poziomie oraz,

27
w którym miejscu cyklu życia produktu znajdują się poszczególne rodzaje oferowanych usług
spedycyjnych: wprowadzenie na rynek, wzrostu, dojrzałości czy spadku. W każdej z faz cyklu
życia produktu przedsiębiorstwo ponosi różnej wielkości koszty, osiąga różnej wielkości
sprzedaż oraz zysk. Przedstawia to rysunek nr 4.
Rys.4 Sprzedaż i zyski w cyklu życia produktu [6, s.96]
Marka określana jest jako nazwa, znak, symbol, melodia, wzór lub kombinacja tych
elementów służąca konkurencyjnemu wyróżnieniu produktu. Marka spełnia funkcję
wyróżniającą, promocyjną i gwarancyjną. Dzięki tym funkcjom utrwalone zostaje przekonanie
nabywców o istotnych walorach produktu i korzyściach związanych z jego użytkowaniem.
Marka może składać się z nazwy marki i znaku marki. Marka lub jej część może być
przedmiotem prawnej ochrony. Prawna ochrona nadaje marce rangę znaku towarowego.
Cena
Cena za oferowaną usługę transportowo-spedycyjną określona jest w taryfie lub umownie.
Kształtowana jest na podstawie relacji popytowo-podażowych, uwzględniając elastyczność
cenową i dochodową popytu na usługi transportowe. Taryfy i cenniki transportowe obecnie
ustala przewoźnik, różnicując poszczególne ceny w zależności od: czasu realizacji usługi,
odległości przewozu, wielkości jednorazowej partii ładunku, warunków płatności za usługę,
a także możliwości integracji ceny z innymi instrumentami marketingu, np.: upustami, czy
rabatami. Niektóre duże przedsiębiorstwa transportowe mają jedynie opracowane stawki
orientacyjne, które służą jako materiał wyjściowy do prowadzenia negocjacji z klientami.
Przedsiębiorstwo działa na rynek poprzez stosowaną strategię cenową. W zależności od celu
działalności przedsiębiorstwa i jego relacji z klientami, może stosować penetracyjną bądź
selektywną strategię cen. Natomiast, biorąc pod uwagę cenowe zachowanie konkurentów,
wyróżnia się adaptacyjną bądź innowacyjną strategię cen. Wyróżnia się również strategie
jakościowo-cenowe. Charakterystykę strategii cenowych przedstawiają tabele nr: 8
i 9.
Tabela 8. Strategie jakościowo-cenowe [opracowanie własne]
Cena
Wysoka Średnia Niska
Wysoka 1.Strategia
najwyższej jakości
2.Strategia wysokiej
wartości
3.Strategia superokazji
Średnia 4.Strategia
przeładowania
5. Strategia średniej
wartości
6. Strategia dobrej
okazji
Jakość
usługi
Niska 7.Strategia
zdzierstwa
8.Strategia pozornej
oszczędności
9.Strategia oszczędności

28
Tabela 9. Strategie cenowe [opracowanie własne]
Strategia
penetracyjna
Penetracja opiera się na ustalaniu cen na bardzo niskim lub niskim poziomie. Intensywna penetracja
może wywołać krótkookresową sytuację, gdzie cena będzie ustalona nawet poniżej poziomu kosztów.
Celem jest zdobycie najobszerniejszego segmentu rynku.
W wyniku umiarkowanej penetracji przedsiębiorstwo osiąga mniejszy udział w rynku przez dotarcie
do mniejszego segmentu.
Strategia
intensywna
Ukierunkowana jest zazwyczaj na wyodrębnienie nabywców o najwyższych dochodach.
Umiarkowana selekcja umożliwia dotarcie do większego segmentu i obniżeniu niebezpieczeństwa ze
strony konkurentów.
Strategia
adaptacyjna
Przedsiębiorstwo dopasowuje swoje ceny do działań konkurentów. Celem jest utrzymanie
istniejącego udziału w rynku.
Strategia
innowacyjna
Może zmierzać do unikania konkurencji – np. poprzez ruchy cen w górę czy też upusty, bonifikaty –
może też procesy konkurencyjne na rynku inicjować.
Podstawą wyboru jednej ze strategii jest znajomość klientów oraz konkurencji. Wybór
strategii uzależniony jest również od fazy rozwoju danej usługi. Rozpoczynając ekspansję,
firma może odnieść sukces, gdy jej nowy produkt czy usługa ma niską cenę, a także gdy ustali
cenę na bardzo wysokim poziomie. Zależy to od jej ogólnych celów i danej sytuacji na rynku.
Promocja
Promocja to zespół instrumentów, za pomocą których firma komunikuje się z wybranymi
segmentami rynku. Wyróżnia się następujące instrumenty promocji:
− reklama,
− sprzedaż osobista,
− promocja sprzedaży,
− public relations,
− marketing bezpośredni,
− programy lojalnościowe,
− sponsoring - polega na finansowym wspomaganiu działalności sportowej, kulturalnej lub
humanistycznej, w którą sponsor nie jest bezpośrednio zaangażowany, ale chce
związać tę działalność w odbiorze konsumentów ze swoją marką. Formy sponsoringu:
wspomaganie finansowe, mecenat, sponsoring określonych imprez lub wydarzeń.
Tabela 10. Rodzaje wybranych instrumentów promocji [opracowanie własne na podstawie 10]
Reklama Sprzedaż
osobista
Promocja
sprzedaży
Marketinig
bezpośredni
Public relations
Drukowana – prasa, czasopisma,
katalogi specjalistyczne,
informatory.
Audycje reklamowe – radio, TV.
Zewnętrzna
Na środkach transportu,
Przekazy informacyjne na
długopisach, plakatach,
notatnikach.
Symbole – logo, szyldy
Filmy
Prezentacja,
Oferty,
Spotkania
handlowe,
Programy
pobudzające
sprzedaż
Rabaty, upusty
cenowe,
Premie, kupony,
specjalne rabaty
za lojalność wobec
marki, karty
stałego klienta
(tzw. programy
lojalnościowe),
Demonstracje,
Targi,
Wystawy,
Pokazy handlowe
Infolinia,
Akceptacja kart
kredytowych,
Szkolenie
pracowników,
Telemarketing,
Przesyłki
pocztowe,
Katalogi,
Wkładki, dodatki,
załączniki,
ogłoszenia,
Internet
Informacje o firmie,
Sympozja,
Konferencje,
Seminaria,
Wystawy,
Przyjęcia,
Obchody
uroczystości,
„Drzwi otwarte”,
Kontakty ze
społecznością
lokalną,
Materiały pisane,
audiowizualne,
Sponsoring.

29
Opracowanie programu promocji obejmuje kilka etapów:
− wybór odbiorców (określony segment lub segmenty rynku),
− sformułowanie celu promocji (informowanie o usługach spedycyjnych i ich cechach oraz
korzyści, jakie odniesie z nich klient, namawianie potencjalnych zleceniodawców do
skorzystania z usług firmy, przypominanie klientom o oferowanych usługach, wzmocnienie
pozycji, wprowadzanie nowych usług, umocnienie wizerunku firmy),
− sformułowanie informacji (treść, struktura, styl, kto powinien ją napisać),
− wybór określonych instrumentów promocji uwzględniający cele i specyfikę branży
spedycyjnej.
Dystrybucja
Mówiąc o dystrybucji należy brać pod uwagę kanały dystrybucji i fizyczny przepływ
towarów. Kanały dystrybucji usług mogą mieć dwojaki charakter – pośredni i bezpośredni.
Przez kanały bezpośrednie rozumie się bezpośrednie powiązania świadczącego usługę
i konsumenta. Natomiast kanały pośrednie oznaczają korzystanie z usług pośredników takich
jak: agenci/brokerzy, dealerzy (osoby szkolone do przygotowania i sprzedaży usług),
pośrednicy instytucjonalni, pośrednicy prowadzący działalność hurtową, pośrednicy
prowadzący działalność detaliczną. Rodzaje kanałów dystrybucji między przewoźnikiem
a usługobiorcą przedstawia rysunek nr 5.
Rys. 5. Rodzaje kanałów dystrybucji między przewoźnikiem a usługobiorcą [7, s.147]
Warto przy ustalaniu sposobu dystrybucji odpowiedzieć sobie na następujące pytania:
− Gdzie znajduje się siedziba firmy?
− Jakie były przesłanki wyboru miejsca siedziby firmy?
− Czy siedziba firmy spełnia określone wymagania i standardy, czy też wymaga zmian – jeśli
tak to jakich?
− Czy środki komunikacji pozwalają firmie spedycyjnej na bezkolizyjną i szybką łączność ze
zleceniodawcą oraz podwykonawcami i innymi instytucjami?
− Czy potencjalni zleceniodawcy mogą bez problemów skontaktować się z firmą o każdej
porze (fax, e-mail, telefony komórkowe)?
− Czy zajmowany lokal będzie wystarczający, jeżeli firma się rozrośnie, czy też zajdzie
potrzeba znalezienie nowego lokalu, a jeżeli tak, to gdzie?
− Jakie zmiany można wprowadzić, aby lepiej obsługiwać klientów (rozważenie możliwości
wprowadzenia pracowników do firm największych zleceniodawców)?
Jako podsumowanie może posłużyć tabela nr 10, która przedstawia szczegółowe warianty
kształtowania strategii marketingu mix w zakresie usług transportowo-spedycyjnych.

30
Tabela 10. Szczegółowe warianty kształtowania strategii marketingu mix w zakresie usług
transportowo - spedycyjnych. [5]
Produkt -
usługa
Cena usług Dystrybucja usług Promocja usług Personel firmy
transportowej
Potencjał
transportowy
usług:
-infrastruktura
-tabor
-pojazdy
trakycjne
-urządzenia
sterowania
Formuła
ustalenia cen:
- popytowa
- podażowa
- kosztowa
- mieszana
Kanały dystrybucji:
-sprzedaż pośrednia
-sprzedaż
bezpośrednia
Reklama:
- w środkach
transportowych
- na dworcach
- w punktach sprzedaży
usług (np. hotele)
- we wszystkich
możliwych nośnikach
reklamy
Personel
bezpośredniej
obsługi klientów:
-liczebność
-kwalifikacje
-predyspozycje
-motywowanie
-szkolenie
Usługi
podstawowe:
-kompleksowe
- usługi „od
drzwi do drzwi”
- transport
kombinowany
- usługi o dużych
prędkościach
Różnicowanie
cen w zależności
od:
- rodzaju usług
- terminu
wykonania
- sezonowości
popytu
- jakości usług
- skali
świadczenia
usług
Placówki
(ekspedycje):
-lokalizacja
-odpowiednia
liczebność
-czas otwarcia
-jakość obsługi
-wyposażenie
Sprzedaż osobista:
- przez agentów
handlowych
- przez akwizytorów
- bezpośredni personel
obsługi usługobiorców
Personel techniczny,
ekonomiczny,
prawny,
administracyjny
firmy transportowej:
- liczebność
- kwalifikacje
- motywowanie
- szkolenie
Usługi
dodatkowe
- rezerwacje
gwarantowany
czas dostawy
- dostawy „Just-
in-Time”
Cena jako
narzędzie do
udzielania:
- upustów
- zniżek
- rabatów
- abonamentów
zniżek
Organizatorzy
dystrybucji usług:
- przewoźnicy
- firmy spedycyjne
- firmy logistyczne
firmy spedycyjno-
transportowe
Public relations dla:
- głównych klientów
- ewentualnych
udziałowców
- otoczenia
zewnętrznego
4.Usługi
posprzedażowe:
-fakturowanie
i wzajemne
rozliczenia
- kontrola
wykonania
usługi
- zwrot
opakowań (np.
kontenerów,
palet)
4. Promocja dodatkowa:
- premie
- zniżki
- zniżki okresowe
5.Sponsoring
- imprez zdrowotnych
- imprez ekologicznych

31
1. Na czym polega koncepcja marketingu mix?
2. Jakie są cechy każdej z faz cyklu życia produktu?
3. W jaki sposób można opisać usługę transportowo-spedycyjną jako element marketingu
mix?
4. Jakie czynniki wpływają na poziom ceny w transporcie i spedycji.
5. Jakie czynności należy podjąć, aby dokonać analizy poziomu ceny?
6. Jakie są strategie ustalania ceny?
7. Jakie znasz poszczególne elementy promocji?
4.4.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Każdemu przedsiębiorstwu funkcjonującemu dziś na rynku zależy na jak najlepszym
zaprezentowaniu swojej oferty, na dotarciu do potencjalnych klientów oraz skłonieniu ich do
zakupu lub skorzystaniu z oferty świadczonych usług. Opracuj hasło oraz logo reklamowe dla
średniej wielkości firmy transportowo-spedycyjnej działającej na terenie kraju. Następnie
dobierz najlepsze według Ciebie środki reklamy.
Hasło reklamowe Logo reklamowe Środki reklamy
1) zapoznać się z materiałem nauczania zawartym w rozdziale 4.4 dotyczącym reklamy,
2) scharakteryzować specyfikę działalności firmy transportowo-spedycyjnej,
3) określić grupę docelową klientów,
4) opracować hasło i logo reklamowe oraz dobrać odpowiednie do specyfiki działalności
firmy środki reklamy i zapisać w tabeli.
− materiały pomocnicze: ulotki reklamowe firm spedycyjnych, czasopisma branżowe
z transportu i spedycji, np. Spedycja i Transport, Polska Gazeta Transportowa, i inne.
Ćwiczenie 2
Wyobraź sobie, że jesteś szefem działu marketingu średniej wielkości firmy transportowo-
spedycyjnej działającej na terenie Twojego województwa. Działalność przedsiębiorstwa
obejmuje usługi transportowo-spedycyjne na terenie kraju i za granicą. Firma rozpoczęła
działalność pół roku temu, jest więc stosunkowo młodym przedsiębiorstwem. Twoim zadaniem
jest scharakteryzowanie świadczonych usług transportowo-spedycyjnych jako elementu
marketingu mix oraz zaprojektowanie promocji dystrybucji usług transportowo-spedycyjnych.

32
Charakterystyka usługi transportowo-spedycyjnej jako elementu marketingu mix
Cele polityki promocyjnej
Wybrane instrumenty promocji
Hasło reklamowe firmy
Sposób dystrybucji usług
2) zapoznać się z materiałem nauczania zawartym w rozdziale 4.4, oraz tekstem źródłowym,
3) określić cele polityki promocyjnej oraz zaplanować promocję usługi transportowo-
spedycyjnej, zwracając uwagę na poszczególne instrumenty promocji (reklama, marketing
bezpośredni, promocja sprzedaży, sponsoring, public relations), wybrać najskuteczniejsze
instrumenty promocji, opracować hasło reklamowe firmy,
4) wybrać najlepszy sposób dystrybucji usług,
5) zadanie wykonać w podanych wyżej tabelach.
− tekst źródłowy: literatura rozdziału: Starowicz W. (red.): Krajowy transport drogowy,
s.46-52.
Ćwiczenie 3
W każdej z faz cyklu życia produktu przedsiębiorstwo ponosi różnej wielkości koszty,
osiąga różnej wielkości sprzedaż oraz zysk. Scharakteryzuj zależność między zyskami oraz
sprzedażą a fazą cyklu życia produktu (usługi transportowo-spedycyjnej).
Faza cyklu życia produktu Sprzedaż Zyski
2) wymienić oraz scharakteryzować poszczególne fazy cyklu życia produktu (usługi),
− tekst źródłowy: literatura rozdziału: Starowicz W. (red.): Krajowy transport drogowy,
s.46-52, oraz Skawińska E. (red): Podstawy marketingu, s.99-105.

33
Ćwiczenie 4
Przedsiębiorstwo transportowo-spedycyjne oddziałuje na rynek poprzez stosowaną
strategię cenową. W zależności od celu działalności przedsiębiorstwa i jego relacji
z klientami, może stosować penetracyjną bądź selektywną strategię cen. Natomiast, biorąc pod
uwagę cenowe zachowanie konkurentów, wyróżnia się adaptacyjną bądź innowacyjną strategię
cen. Scharakteryzuj poszczególne strategie cenowe. Określ, w jaki sposób kształtowane są
ceny usług transportowo-spedycyjnych jako element marketingu mix.
Strategia cenowa Charakterystyka strategii cenowej
Penetracyjna
Selektywna
Adaptacyjna
Innowacyjna
Sposób kształtowania się ceny usług transportowo-spedycyjnych jako elementu marketingu mix
1) zapoznać się z materiałem nauczania zawartym w rozdziale 4.4,
2) scharakteryzować poszczególne strategie cenowe i zapisać w tabeli,
3) scharakteryzować cenę usług transportowo-spedycyjnych jako element marketingu mix
i zapisać w tabeli.
− tekst źródłowy: literatura rozdziału: Skawińska E. (red): Podstawy marketingu, s.99-105.
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) wyjaśnić koncepcję marketingu mix?  
2) scharakteryzować produkt oraz fazy cyklu życia produktu?  
3) omawiać czynniki wpływające na kształtowanie się ceny usług
transportowych?
 
4) scharakteryzować poszczególne strategie cenowe?  
5) opracować hasło reklamowe dla firmy transportowo-spedycyjnej?  
6) wyjaśnić na czym polegają poszczególne elementy promocji?  
7) zaplanować promocję usługi spedycyjnej?  
8) dobrać sposoby dystrybucji usług transportowo-spedycyjnych?  

34
4.5. Badania marketingowe
Cel badań marketingowych
Badania marketingowe to systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie,
prezentowanie i interpretacja danych oraz wyników badań związanych z sytuacją
przedsiębiorstwa w celu podjęcia najbardziej trafnych decyzji rynkowych. Badania
marketingowe obejmują:
− instrumenty marketingu mix tj. badania w zakresie produktu (usługi), ceny, dystrybucji
oraz promocji,
− postępowanie nabywców w procesie zakupu,
− zewnętrzne i wewnętrzne uwarunkowania działalności firmy, jak na przykład: analiza
konkurencji, ocena słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa oraz szans i zagrożeń
rynkowych.
Przygotowując badania marketingowe, trzeba wyznaczyć cele, jakie mogą zostać
osiągnięte przez badania, sporządzić listę niezbędnych informacji, jakie chcemy uzyskać,
a także ustalić metody jakimi będziemy się posługiwać. O sposobie organizacji badań
w przedsiębiorstwie decyduje wiele czynników, w tym: wielkość firmy, posiadanie przez
pracowników firmy odpowiednich doświadczeń i wiedzy do przeprowadzenia badań, zasięg
przestrzenny badań, wykorzystywane źródła informacji, czas trwania badań i ich koszty,
dysponowanie przez firmę odpowiednią bazą techniczną (oprogramowanie komputerowe, bazy
danych, specjalistyczne przyrządy badawcze) do przeprowadzenia badań, konieczność
utrzymania badań w tajemnicy.
Obszar badań marketingowych
Zakres przedmiotowy badań marketingowych, którymi mogą być zainteresowane
przedsiębiorstwa spedycyjne jest następujący:
− badania warunków działania przedsiębiorstwa,
− badania związane z kształtowaniem środków strategii marketingowej oraz oceny
efektywności ich stosowania,
− badania wyników działania przedsiębiorstwa.
Badania warunków działania przedsiębiorstwa obejmują diagnozę i prognozę zjawisk
zewnętrznych oraz przebiegających wewnątrz przedsiębiorstwa. Badania tego obszaru
powinny umożliwić odpowiedzi na następujące pytania:
− Jaka jest chłonność i pojemność rynku docelowego?
− Jakie są kierunki zmian na tym rynku i jakie zewnętrzne czynniki je determinują?
− Jaki jest udział firmy w rynku?
− Kim są nasi najwięksi konkurenci? Jakie są ich atuty i słabości?
− Kto kupuje nasze produkty? Jak często kupuje?
− Gdzie zamieszkuje?
− W jakim stopniu nasza oferta satysfakcjonuje nabywców?
Badania związane z kształtowaniem środków strategii marketingowej oraz oceny
efektywności ich stosowania powinny udzielić odpowiedzi na następujące pytania:
− Czy jakość naszych produktów satysfakcjonuje klientów?

35
− Czy produkty (usługi) mają niezbędne cechy?
− Czy sprzedajemy po właściwej cenie?
− Jak nasze produkty są używane?
− W jaki sposób można je porównać do produktów konkurencyjnych?
− Jakie są szanse nowego produktu? Czym powinien różnić się od produktów
konkurencyjnych?
− Jakie są wyobrażenia rynku o nowym produkcie i produktach konkurencyjnych?
− Czy dystrybucja produktów jest właściwa? Czy jest lepszy sposób dystrybucji?
− Czy nasza promocja jest efektywna?
− Czy zapewniamy właściwe usługi przed- i posprzedażne?
Badania wyników działania przedsiębiorstwa powinny obejmować:
− wyniki sprzedaży w różnych przekrojach – czasowym, asortymentowym, przestrzennym,
kategorii obsługiwanych nabywców, z uwzględnieniem przyczyn ewentualnych zmian
obrotów i analizę kosztów,
− zmiany udziału firmy w rynku,
− wizerunek firmy w oczach nabywców.
Etapy badań marketingowych
Typowy proces badawczy składa się z następujących etapów:
− ustalenie celu badania wynikającego z problemu decyzyjnego przedsiębiorstwa,
− sprecyzowanie rodzaju i źródeł potrzebnych informacji,
− określenie metod i technik gromadzenia, przetwarzania i analizowania informacji,
− gromadzenie, przetwarzanie i analizowanie danych,
− prezentacja wyników badań,
− wykorzystanie wyników w praktyce.
Podstawę procesu badań stanowi sformułowanie problemu, który należy rozwiązać ze
względu na konieczność podjęcia właściwych decyzji, a następnie określenie celu badania.
Kolejnym krokiem jest ustalenie, jakie dane będą potrzebne do rozwiązania problemu.
Szczególne znaczenie mają dane dotyczące koniunktury gospodarczej, wielkości oraz struktury
towarowej i geograficznej handlu międzynarodowego, handlu zagranicznego własnego kraju
oraz transportu, jak też prognozy w tej dziedzinie. Mogą to być również informacje
pochodzące z izb przemysłowo-handlowych, rejestry firm, branżowe spisy, itp. Dobrym
źródłem informacji dla spedytorów jest Biuletyn Informacyjny Polskiego Związku Spedytorów
Międzynarodowych, czasopismo Spedycja i Transport i inne.
W następnym etapie dokonuje się redukcji, przetwarzania i grupowania zgromadzonych
wtórnych i pierwotnych informacji, w celu uzyskania danych w postaci opisowej, tabelarycznej
i graficznej, nadających się do analizy i wyciągania wniosków. Ostatni etap polega na
sporządzeniu raportu z badań.
Metody i techniki badawcze
W badaniach marketingowych wybór metody badawczej uzależniony jest od sposobu
zdefiniowania problemu badawczego. Do najczęściej wykorzystywanych w transporcie metod
zbierania danych pierwotnych należą: obserwacja, eksperyment, panel, sondaż.
Obserwacja polega na niezauważalnym, ukierunkowanym, zamierzonym postrzeganiu
jednostki badanej w naturalnym otoczeniu. Wyróżnia się obserwację niekontrolowaną
(naturalną) oraz kontrolowaną. W przypadku obserwacji niekontrolowanej obserwator
zachowuje się biernie. Jego rola ogranicza się do rejestracji faktów bez ingerencji w to, co się

36
obok niego dzieje. W transporcie obserwacja kontrolowana jest często wykorzystywana do
badania potoków pojazdów, ładunków oraz pasażerów. Z obserwacją kontrolowaną mamy do
czynienia, gdy występuje sztuczne wytworzenie określonej sytuacji przez wprowadzenie
różnych bodźców. W transporcie bodźcem takim, stwarzającym warunki obserwacji
kontrolowanej, jest na przykład wprowadzenie ograniczeń w swobodzie korzystania
z samochodów osobowych na obszarze śródmieścia.
Eksperyment polega na badaniu zjawisk wywołanych przez badającego w kontrolowanych
przez niego warunkach, często za pomocą obserwacji. Głównym celem eksperymentu jest
ustalenie związków przyczynowo-skutkowych. W transporcie, podobnie jak w innych
dziedzinach, obszarami najbardziej podatnymi dla eksperymentu są relacje między sprzedażą a
ceną oraz między sprzedażą a reklamą. Eksperyment może być stosowany w odniesieniu do
całej zbiorowości lub do jej części.
Panel najczęściej polega na powołaniu zespołu kilku osób, które pod kierunkiem
przeszkolonych specjalistów dyskutują o projekcie, produkcie, organizacji lub innym problemie
marketingowym. W transporcie, ze względu na nierzeczowy charakter produktu, panel
szczególnie dobrze nadaje się do oceny nowej lub zmienionej oferty przewozowej. Grupę osób
wybranych do panelu zaprasza się do skorzystania z usługi na koszt firmy
i następnie przeprowadza się z tymi osobami dyskusję zmierzającą do oceny skonsumowanej
usługi.
Sondaż jest najbardziej uniwersalną metodą badań marketingowych. Występuje w postaci
wywiadu i badania ankietowego. Wywiad to rozmowa kierowana, w której toku badający chce
uzyskać od udzielającego odpowiedzi określone informacje. Rozmowa ta może opierać się na
kwestionariuszu w całości, bądź częściowo, lub też w ogóle. Badanie ankietowe polega na
skierowaniu do wybranej zbiorowości z góry ustalonego zestawu pytań w postaci ankiety,
którą wypełnia respondent bez udziału badacza. Pytania muszą być rzeczowe, komunikatywne,
jednoznaczne, nie sugerujące odpowiedzi i nie podejmujące spraw drażliwych. Powinny być
umieszczone od najprostszych do najtrudniejszych. Należy preferować pytania zamknięte,
ograniczające wypowiedź respondenta do wyboru odpowiedniego wariantu gotowej
odpowiedzi. W warunkach zmieniającego się rynku transportowego, badania sondażowe mają
dla firm transportowych szczególnie duże znaczenie. Za ich pośrednictwem bada się przede
wszystkim:
− pojemność badanego segmentu rynku transportowego, wyrażoną wielkością popytu,
− udziały poszczególnych rodzajów transportu i przewoźników w segmencie rynku,
− preferencje i zachowania konsumentów oraz czynniki je determinujące,
− ocenę standardu usług,
− strukturę obsługi spedycyjnej badanego segmentu,
− wielkości przewidywanych zmian popytu w następnym okresie.
Kluczowe znaczenie z punktu widzenia jakości wyników badań marketingowych
uzyskanych za pośrednictwem sondażu ma dobór próby badawczej w zakresie jednostki próby
(kto będzie badany) i wielkości próby (ile osób przebadamy). Uważa się, że próby
w wysokości 1% całej populacji mogą dostarczyć realnych wyników. W badaniach
transportowych wielkość typową można określić na 1000-1500 osób, minimalną na 500 osób.
Wybór między wywiadem a badaniem ankietowym zależy od charakteru badań. W badaniach
preferencji i zachowań konsumentów właściwą metodą jest wywiad.

37
Specyfika transportu, w badaniach marketingowych, przejawia się przede wszystkim
w zakresie badania potrzeb i popytu, w obszarze badań zarówno warunków działania firmy,
jak i instrumentów oddziaływania firmy na rynek.
Końcowym etapem przygotowania badań jest przedstawienie propozycji badawczych
kierownictwu przedsiębiorstwa. Najczęściej przygotowana propozycja badawcza obejmuje: cel
badania, tło badania, sposób przeprowadzenia badania, plan organizacji badania i koszty,
dodatkowe dane statystyczne i inne szczegóły potrzebne do zrozumienia poszczególnych
pozycji projektu, wyniki badania pilotażowego weryfikujące wymienione propozycje
badawcze.
Badanie marketingowe powinno kończyć się opracowaniem raportu w formie pisemnej.
Ważną kwestią jest opracowanie streszczenia menedżerskiego, zawierającego podstawowe
informacje o celu badania, jego przebiegu, metodyce, rezultatach oraz sformułowane
najważniejsze wnioski i wskazania dla marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem.
1. Jaki jest cel badań marketingowych?
2. Jakie czynniki decydują o wyborze sposobu badania?
2. Jaki jest zakres przedmiotowy badań marketingowych?
3. Jakie znasz etapy badań marketingowych?
4. Jakie są podstawowe metody badań marketingowych?
5. Na czym polega: obserwacja, eksperyment, panel, sondaż?
6. Które z metod badań marketingowych są przydatne w transporcie i spedycji?
7. W jaki sposób powinna być skonstruowana ankieta?
4.5.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Zaprojektuj badanie jakości usług spedycyjno-transportowych dla małego przedsiębiorstwa
transportowo – spedycyjnego działającego na terenie twojego województwa.
2) wybrać firmę transportowo-spedycyjną działającą na terenie twojego województwa,
3) scharakteryzować usługi, które oferuje firma,
4) określić obszar badania marketingowego dla wybranej firmy,
5) określić cel badania marketingowego,
6) ustalić etapy badania marketingowego,
7) wybrać odpowiednie metody badania marketingowego,
8) skonstruować plan organizacji badania marketingowego zawierający: obszar, cel, etapy
oraz metody badania.

38
− tekst źródłowy: literatura rozdziału: Skawińska E. (red): Podstawy marketingu, s.65-72,
− materiały pomocnicze: ulotki reklamowe, foldery, oferty firm transportowo-spedycyjnych.
Ćwiczenie 2
Wyobraź sobie, że pracujesz w firmie prowadzącej badania marketingowe dla dużych firm.
Dostałeś zlecenie od firmy transportowo-spedycyjnej działającej na terenie kraju
i zagranicą. Twoim zadaniem jest zaprojektowanie kwestionariusza ankiety dla zbadania
stopnia zaspokojenia potrzeb klientów instytucjonalnych firmy oraz preferencji i zachowań
tych klientów.
2) ustalić potrzeby klientów firmy transportowo-spedycyjnej,
3) zaprojektować ankietę, która będzie analizowała potrzeby, preferencje oraz zachowania
klientów firmy.
− tekst źródłowy: tekst źródłowy: literatura rozdziału: Skawińska E. (red): Podstawy
marketingu, s.65-72,
− tekst źródłowy: przykładowe kwestionariusze ankiet badania zaspokojenia potrzeb
klientów.
Ćwiczenie 3
Wyobraź sobie, że pracujesz w firmie prowadzącej badania marketingowych dla dużych
firm. Zagraniczny przedsiębiorca transportowo-spedycyjny zleca ci przygotowanie raportu na
temat rynku usług transportowo-spedycyjnych w Polsce. Jaki zaproponujesz układ raportu?
Z jakich źródeł oraz w jaki sposób zgromadzisz informacje? Jak zorganizujesz badanie?
1) zapoznać się z materiałem nauczania zawartym w rozdziale 4.5,
2) krótko scharakteryzować rynek usług transportowo-spedycyjnych,
3) określić, jakich informacji oczekuje od ciebie zagraniczny przedsiębiorca,
4) opracować wstępny układ (schemat) raportu (w punktach),
5) wybrać źródła oraz metody gromadzenia informacji,
6) zaplanować badanie marketingowe (wybrać obszar, metody badań, sprawy organizacyjne).
− tekst źródłowy: tekst źródłowy: literatura rozdziału: Skawińska E. (red): Podstawy
marketingu, s.65-72.

39
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) określić obszar badania marketingowego dla wybranej firmy?  
2) dobrać metody badania marketingowego dla danego celu badania oraz rodzaju
firmy?
 
3) zaprojektować kwestionariusz ankiety dla danego celu, na potrzeby badań
marketingowych w firmie transportowo-spedycyjnej?
 
4) zaprojektować badanie jakości usług transportowo-spedycyjnych?  
5) ustalić potrzeby oraz cel danego badania marketingowego?  
6) zaplanować badanie rynku usług transportowo-spedycyjnych?  
7) opracować raport z badania marketingowego?  

40
4.6. Negocjacje handlowe oraz Kodeks etyczny spedytora
Sposoby prowadzenia negocjacji
Negocjacje to dwustronny proces komunikowania się, którego celem jest osiągnięcie
porozumienia, gdy interesy zaangażowanych stron są konfliktowe. Strony negocjacji próbują
za pomocą argumentów i perswazji przezwyciężyć dzielące je różnice i znaleźć
satysfakcjonujące rozwiązanie. W firmach transportowo-spedycyjnych negocjacje zajmują
szczególne miejsce, gdyż ich działalność jest oparta na kontaktach między partnerami
instytucjonalnymi oraz indywidualnymi. Negocjacje dotyczą warunków zawierania transakcji
handlowych, a więc rodzaju usługi transportowej, jej wielkości i ceny.
Każda ze stron uczestniczących w negocjacjach musi podjąć decyzję co do sposobu
działania w trakcie negocjacji, czyli musi określić swoją strategię oraz dobrać odpowiednie
taktyki. Każdy rodzaj negocjacji zawiera w sobie zarówno elementy kooperacji (współpracy)
jak i konfrontacji (walki). Można wyróżnić pięć stylów odzwierciedlających sposób myślenia o
przedmiocie negocjacji: czy widzi się go jako zysk obu stron, stratę obu stron, zysk jednej
a przegraną drugiej. Są to style negocjacji, zdominowane przez:
− konfrontację – podejście oparte na myśleniu w kategoriach korzyść/strata, daleko idące
żądania, kosztem interesów drugiej strony (twardy styl negocjacji),
− kompromis – myślenie korzyść/korzyść, ale każda ze stron częściowo korzysta
i częściowo traci, jeśli chodzi o realizację własnych interesów, kompromis wcale nie musi
oznaczać najlepszego z możliwych rozwiązań,
− kooperację – korzyść/korzyść, wspólne rozwiązywanie problemów, poszukiwanie
porozumienia, które pozwoli na zrealizowanie interesów obu stron w jak najszerszym
zakresie (rzeczowy styl negocjacji),
− przystosowanie – strata/korzyść, prowadzące do kapitulacji, daleko idące ustępstwa, po to,
by zrealizować interesy drugiej strony i utrzymać z nią poprawne stosunki (miękki styl
negocjacji),
− unikanie – strata/strata, prowadzi do wycofania się strony z negocjacji, wynika to z braku
możliwości wywierania nacisku na sytuację oraz przekonania, że koszty rozwiązywania
problemu są większe niż korzyści płynące z jego rozstrzygnięcia.
Styl rzeczowy negocjacji, odwołuje się do konsekwentnego traktowania negocjacji jako
działania na dwóch poziomach – na poziomie interesów, rzeczowych wartości o jakie chodzi
(finanse, usługi, itd.) oraz na poziomie relacji międzyludzkich. Styl rzeczowy opiera się na
czterech zasadach:
− Oddziel ludzi od problemu – koncentracja na interesach, celach, które mamy osiągnąć,
a nie na osobach prowadzących z nami negocjacje. Zamierzając rozwiązać konflikt
w sposób zadowalający obie strony warto jest spróbować zrozumieć punkt widzenia
naszego partnera.
− Koncentruj się na interesach, a nie na stanowiskach – oznacza to, że nie można uparcie
bronić swoich założeń, ale być elastycznym i otwartym na propozycje partnera. Może się
zdarzyć, że w trakcie negocjacji dodatkowe informacje rzucą światło na pewne sprawy
i pojawi się takie rozwiązanie, które wcześniej nie było brane pod uwagę, a dające
satysfakcję obu stron.

41
− Poszukuj rozwiązań korzystnych dla obu stron – konieczność modyfikowania oferty
i poszukiwania nowych rozwiązań korzystniejszych dla obu stron tak, aby obie strony były
wygrane. Pamiętając o tym, że te same potrzeby mogą być zaspokajane na różne sposoby,
należy dysponować co najmniej kilkoma propozycjami rozwiązań. Elastyczność
postępowania, dysponowanie wieloma propozycjami stwarza szansę na rozwiązanie
problemu.
− Opieraj rozwiązanie na obiektywnych kryteriach – podstawą do osiągnięcia porozumienia
jest analiza problemu i określenie obiektywnych wyznaczników rozwiązania. Jakie to będą
kryteria zależy od przedmiotu negocjacji, na przykład w czasie zakupów będzie to cena.
Istotne jest, aby kryteria zostały zaakceptowane przez wszystkich zainteresowanych.
Rzeczowy styl negocjacji pozwala osiągnąć konsensus efektywnie, bez ponoszenia kosztów
związanych z zajmowaniem stanowiska i okopywaniem się w nim tylko po to, aby później
musieć się z niego wydostać.
Techniki negocjacyjne
Są to instrumenty realizacji strategii i środki, przy pomocy których osiąganie są założone
cele negocjacji. Do najciekawszych taktyk zaliczyć można:
− Niepełne pełnomocnictwo („muszę się skonsultować”) - negocjator może uzyskać korzyści
z posiadania prawdziwego lub pozornego zwierzchnika, który nie biorąc bezpośredniego
udziału w negocjacjach, ma ostateczny głos przy zatwierdzaniu porozumienia.
− Nieprzekraczalne terminy - zagrożenie terminem wywołuje presję na drugą stronę, która
zmuszona jest do działania w terminie, który nie jest dla niej najwygodniejszy. W efekcie
sprawność psychiczna strony słabnie, opór przed argumentacją maleje.
− Nagroda w raju - obiecujemy partnerowi, iż jeśli zaspokoi nasze żądania, zostanie
nagrodzony w najbliższej, ale nie określonej przyszłości.
− Próbny balon - taktyka obliczona na wyciągnięcie dodatkowych informacji, których druga
strona nie chce ujawnić. Polega na zadawaniu pytań: „co by było, gdyby...” lub tworzeniu
hipotetycznych sytuacji. Analizując reakcję drugiej strony, uzyskujemy odpowiedzi na
pytania, na które nigdy nie usłyszelibyśmy odpowiedzi wprost.
− „Dobry i zły policjant” - „zły policjant” rozpoczyna negocjacje od złożenia twardej oferty,
połączonej z groźbami, agresją i niechęcią do ustępstw, natomiast „dobry policjant” usiłuje
podczas nieobecności pierwszego dojść z drugą stroną do porozumienia. „Dobry policjant”
deklaruje pomoc w uzyskaniu kompromisu, jednak potrzebuje szybkich ustępstw. Są one
niewielkie w porównaniu z wymaganiami „złego policjanta”.
− Rosyjski front -polega na przedstawieniu dwóch opcji: złej i bardzo złej, a następnie na
stworzeniu sytuacji, w której partner musi dokonać wyboru między nimi.
− Zdechła ryba - polega na dodaniu do negocjacji żądania, które dla nas nie ma żadnego
znaczenia, a przeciwko któremu nasz partner będzie reagował bardzo ostro (jak na zapach
zdechłej ryby). Kolejnym etapem jest przeczekanie gwałtownego protestu partnerów
i odstąpienie od owego, nieistotnego żądania, za cenę odpowiednich ustępstw (o jakie nam
od początku chodziło).
− Udany szok - początkowo przedstawiamy absurdalnie nierealistyczną ofertę. Naszym
celem jest zaszokowanie drugiej strony i zmuszenie jej do zrewidowania swojej pozycji.
Wykorzystanie tej techniki wiąże się jednak z pewnym niebezpieczeństwem – druga strona
może zerwać negocjacje, gdyż uzna je za stratę czasu.
− Dokręcanie śruby - polega na wywieraniu presji na przeciwników, między innymi przez
zadawanie pytań typu: „Czy to Wasza najlepsza oferta? Musicie tę ofertę uatrakcyjnić”.
Kiedy pojawia się nowa oferta, my ponownie „dokręcamy śrubę”.

42
− Optyk z Brooklynu - nazwa pochodzi od legendarnego optyka w Nowym Jorku. Używana
jest, gdy nie znamy minimalnych i maksymalnych celów drugiej strony. Naszym zadaniem
jest znalezienie punktu oporu partnera (np. jaka jest maksymalna cena, którą gotowy jest
zapłacić za nasz produkt). Swoje cele realizujemy stopniowo – każda przerwa daje nam
możliwość protestu, jeśli to nie następuje, sprzedawca dorzuca kolejne koszty i podnosi
cenę.
− Mały książe (zdarta płyta) - technika stosowana, gdy partner broni się z dużą determinacją.
Najczęściej przybiera postać wypowiedzi: „ ... ja tylko chciałem...” i jest to uporczywa
prośba pod adresem rozmówcy.
− Wilk w owczej skórze (metoda porucznika Columbo) - negocjator zachowuje się jak
człowiek niezorganizowany, zapomina o istotnych szczegółach, gubi się, jest do tego
stopnia godny pożałowania, że partnerzy z litości idą na ustępstwa. Negocjatorzy mówią
wtedy, iż nie mają doświadczenia i zdają się na umiejętności drugiej osoby. Jest to działanie
rozbrajające – redukuje lub eliminuje bezwzględność drugiej strony.
Etapy negocjacji
− Przygotowanie: zbieranie informacji o partnerze, przedmiocie negocjacji, ustalanie własnych
maksymalnych oraz minimalnych celów, jakie chcemy osiągnąć w procesie negocjacji,
przygotowanie argumentów.
− Każda ze stron formułuje swoje stanowisko. Zastanawia się, jakie warunki minimalne musi
spełnić druga strona, czyli jaka jest granica ustępstw. Planuje strategię oraz style negocjacji.
− Obie strony prezentują swoje stanowiska – propozycje, oczekiwania, oferty.
− Strony zastanawiają się, jakie punkty są zbieżne, a jakie wymagają jeszcze uzgodnienia.
W razie potrzeby wyjaśniają, jakie są ich potrzeby, by pomóc drugiej stronie dopasować do
nich ofertę. Przypominają sobie, jakie mają wspólne interesy.
− Po naradzie każda ze stron składa nową, zmodyfikowaną propozycję. Obaj partnerzy
próbują uzyskać jeszcze lepsze warunki, jednak druga strona nie musi ich przyjąć.
− Strony zawierają ostateczne porozumienie lub przerywają rozmowy. W tym drugim
przypadku warto spisać protokół rozbieżności i zastanowić się, czy dalsze rozmowy mają
jeszcze sens.
Typy i cechy dobrego negocjatora
Negocjator analityk - wysuwa logiczne, przemyślane propozycje oraz kontroluje, aby
wybrana strategia negocjacji była realizowana, formułuje pytania w taki sposób, aby druga
strona wyjaśniła swoje stanowisko. Wadą tego typu prowadzenia negocjacji jest to, że
negocjator analityk może być postrzegany jako osoba pozbawiona uczuć. Oprócz tego logika
nie zawsze jest najlepszym narzędziem porozumienia.
Negocjator intuicyjny - jest kreatywny, pełen inicjatywy, pomysłowy, potrafi przewidzieć
skutki propozycji pojawiających się w trakcie negocjacji i to, do czego rozmowy mogą
doprowadzić. Sprawnie podsumowuje stan negocjacji. Wadą będzie tu czasami nieumiejętność
wychwycenia zagrożenia i zgłaszanie propozycji realizacji ryzykownych pomysłów.
Negocjator rozjemca - radzi sobie z nieporozumieniami, konfliktami pomiędzy stronami
negocjacji, stara się nawiązywać dobre relacje ze stroną przeciwną, buduje sympatyczną, pełną
zaufania atmosferę, potrafi wyczuć zalety i wady drugiej strony. Jednak taki typ prowadzenia
negocjacji może skłonić negocjatora do zbyt dużego zapatrzenia się na sferę emocjonalną i w
efekcie oddalenie celu negocjacji.

Scalone dokumenty (10)

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Scalone dokumenty (10)

Similar to Scalone dokumenty (10) (20)

More from konrad konraddf

More from konrad konraddf (12)

Scalone dokumenty (10)