3

1. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
MINISTERSTWO EDUKACJI
NARODOWEJ
Damian Ostrowski
Marketing usług kolejowych 311[38].O1.03
Poradnik dla ucznia
Wydawca
Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy
Radom 2007

2. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
1
Recenzenci:
mgr inŜ. Edyta Majkowska
mgr Monika Sarzalska
Opracowanie redakcyjne:
mgr Damian Ostrowski
Konsultacja:
mgr inŜ. Halina Bielecka
Poradnik stanowi obudowę dydaktyczną programu jednostki modułowej 311[38].O1.03
„Marketing usług kolejowych”, zawartego w modułowym programie nauczania dla zawodu
technik transportu kolejowego.
Wydawca
Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy, Radom 2007

3. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
2
SPIS TREŚCI
1. Wprowadzenie 3
2. Wymagania wstępne 5
3. Cele kształcenia 6
4. Materiał nauczania 7
4.1. Rola marketingu w zarządzaniu podmiotem gospodarczym 7
4.1.1. Materiał nauczania 7
4.1.2. Pytania sprawdzające 10
4.1.3. Ćwiczenia 11
4.1.4. Sprawdzian postępów 12
4.2. Rynek usług transportowych 13
4.2.1. Materiał nauczania 13
4.2.2. Pytania sprawdzające 18
4.2.3. Ćwiczenia 18
4.2.4. Sprawdzian postępów 19
4.3. Istota marketingu usług kolejowych 20
4.3.1. Materiał nauczania 20
4.3.2. Pytania sprawdzające 27
4.3.3. Ćwiczenia 28
4.3.4. Sprawdzian postępów 30
4.4. Podstawowe dokumenty stosowane w rachunkowości kolejowej 31
4.4.1. Materiał nauczania 31
4.4.2. Pytania sprawdzające 33
4.4.3. Ćwiczenia 33
4.4.4. Sprawdzian postępów 35
5. Sprawdzian osiągnięć 36
6. Literatura 40

4. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
3
1. WPROWADZENIE
Poradnik ten będzie Ci słuŜył pomocą w przyswajaniu wiedzy o marketingu usług
kolejowych.
W poradniku zamieszczono:
1. Wymagania wstępne, czyli wykaz niezbędnych umiejętności i wiedzy, które powinieneś
mieć opanowane, aby przystąpić do realizacji jednostki modułowej pod nazwą:
Marketing usług kolejowych 311[38].O1.03.
2. Cele kształcenia programu jednostki modułowej.
3. Materiał nauczania, który umoŜliwia samodzielne przygotowanie się do wykonania
ćwiczeń i zaliczenia sprawdzianów. Obejmuje on równieŜ ćwiczenia, które zawierają:
− wskazówki potrzebne do realizacji ćwiczenia.,
− pytania sprawdzające wiedzę potrzebną do wykonania ćwiczenia,
− sprawdzian postępów.
4. Zestaw zadań testowych sprawdzających Twoje opanowanie wiedzy i umiejętności
z zakresu całej jednostki. Zaliczenie tego testu jest dowodem osiągnięcia umiejętności
określonych w tej jednostce modułowej.
5. Literatura uzupełniająca.
Jednostka modułowa: „Marketing usług kolejowych”, której treści teraz poznasz, jest
jednym z elementów koniecznym do zapoznania się z działalnością przedsiębiorstwa
kolejowego.
Materiał nauczania jednostki modułowej jest bardzo obszerny, dlatego teŜ, aby opanować
kompleksowo zalecany materiał i wykonać niektóre ćwiczenia, powinieneś skorzystać z wielu
dodatkowych źródeł informacji wskazanych w bibliografii.

5. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
4
Schemat układu jednostek modułowych
311[38].O1
Podstawy transportu
kolejowego
311[38].O1.01
Stosowanie przepisów
bezpieczeństwa i higieny
pracy, ochrony
przeciwpoŜarowej oraz
ochrony środowiska
311[38].O1.02
Stosowanie prawa
transportu kolejowego
311[38].O1.06
Stosowanie informatyki
w transporcie kolejowym
311[38].O1.03
Marketing usług
kolejowych
311[38].O1.04
Rozpoznawanie
elementów taboru
kolejowego
311[38].O1.05
Rozpoznawanie
elementów drogi
kolejowej

6. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
5
2. WYMAGANIA WSTĘPNE
Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:
− definiować rynek i jego elementy, funkcje, rodzaje rynków,
− wyjaśniać prawo popytu i podaŜy,
− wyjaśniać funkcje rynku,
− wyjaśniać pojęcia zarządzania i kierowania,
− posługiwać się podstawową terminologią z zakresu zarządzania,
− definiować pojęcie usługi,
− omawiać najbardziej charakterystyczne cechy usług,
− charakteryzować działalność usługową,
− identyfikować podmioty gospodarcze,
− korzystać z róŜnych źródeł informacji.

7. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
6
3. CELE KSZTAŁCENIA
W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:
− scharakteryzować rolę i znaczenie marketingu w transporcie kolejowym,
− zastosować podstawowe narzędzia marketingowe podczas badań rynku usług
transportowych,
− scharakteryzować poziom jakości usług oferowanych przez przedsiębiorstwa
transportowe,
− dokonać badania marketingowego przewozu towarów i osób,
− pozyskać klientów przewozowych zgodnie z zasadami marketingu, akwizycji i sprzedaŜy
usług,
− poprowadzić marketing, akwizycję i promocję usług przewozów pasaŜerskich
i towarowych,
− sporządzić podstawowe dokumenty z zakresu rachunkowości kolejowej.

8. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
7
4. MATERIAŁ NAUCZANIA
4.1. Rola marketingu w zarządzaniu podmiotem gospodarczym
4.1.1. Materiał nauczania
Jedną z najwaŜniejszych cech gospodarki rynkowej jest konkurencja rynkowa, która
powoduje, Ŝe podmioty gospodarcze aby przetrwać na rynku są zmuszone dąŜyć do
nieustannego podnoszenia standardów obsługi klienta, odpowiedniego poziomu cen,
oferowania właściwych produktów lub usług. Głównym celem podmiotów gospodarczych jest
uzyskanie nadwyŜki między przychodami a kosztami prowadzenia działalności, co określa się
pojęciem ,,zysku”. Rynek jest regulatorem i weryfikatorem wszystkich procesów
gospodarczych.
Na rynku dóbr konsumpcyjnych generalnie mamy do czynienia z przewagą podaŜy nad
popytem, czyli występuje więcej chętnych, którzy oferują swoje produkty (usługi) niŜ
chętnych, którzy chcą dokonać zakupu. Taka sytuacja powoduje, Ŝe sprzedający są zmuszeni
stosować róŜnego rodzaju bodźce, zachęty w celu przekonania, iŜ ich oferta jest bardziej
konkurencyjna od oferty prezentowanej przez konkurencję. Gdy pojawiają się trudności ze
sprzedaŜą towarów lub usług, podmioty gospodarcze szukają takiego sposobu działania na
rynku, który pozwoli zrealizować zamierzone cele. Taką metodą skutecznie stosowaną przez
wiele podmiotów gospodarczych na świecie i w kraju jest marketing.
Według P. Kothlera marketing to „działalność ludzka zmierzająca do zaspokojenia
pragnień i Ŝyczeń nabywców poprzez procesy wymiany”.
Inna definicja marketingu mówi o tym, Ŝe ,,marketing to działania, które polegają na
rozpoznawaniu, zaspakajaniu i kształtowaniu nowych potrzeb odbiorców co z jednej strony
daje korzyści samym nabywcom, a z drugiej strony zapewnia korzyści ekonomiczne w postaci
zysku”.
NajwaŜniejsze cechy marketingu to:
− świadoma orientacja na nabywcę – oznacza to, Ŝe u podstaw wszystkich decyzji
w przedsiębiorstwie leŜą potrzeby i oczekiwania nabywców,
− określenie i ciągłe obserwowanie waŜnych dla podmiotu gospodarczego otoczenia
np. konkurencji, działalności banków, wysokości podatków itp.,
− dostosowanie oferty sprzedaŜowej lub usługowej do potrzeb klientów,
− planowanie działań zgodnych z zasadami marketingu mix,
− nieustanny rozwój podmiotu gospodarczego – stagnacja jest najgorszym rozwiązaniem.
Otoczenie podmiotu gospodarczego
Pierwszym najwaŜniejszym krokiem do stosowania marketingu w praktyce jest określenie
warunków funkcjonowania podmiotu gospodarczego na rynku. KaŜda firma działa
w określonym środowisku. To środowisko wywiera wpływ na firmę, ale równieŜ firma ma
moŜliwość kształtowania swoich relacji ze środowiskiem. W nauce marketingu środowisko
nazywamy otoczeniem. Otoczenie dzieli się na:
− otoczenie wewnętrzne,
− otoczenie zewnętrzne.
W skład otoczenia wewnętrznego zaliczmy:
− klientów,
− konkurentów,

9. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
8
− dostawców,
− pracowników,
− produkty,
− stosowaną technologię przez firmę.
W skład otoczenia zewnętrznego zaliczamy:
− element ekonomiczny – określony stan gospodarki, w której działa podmiot gospodarczy,
stan gospodarki określimy za pomocą wskaźników ekonomicznych np. PKB, poziom
inflacji, poziom bezrobocia, wysokość deficytu budŜetowego itp.,
− element polityczno-prawny – dotyczy rozwiązań normujących kwestie związane
z zasadami prowadzenia działalności, wyboru formy prawno – organizacyjnej, poglądów
głównych sił politycznych na sprawy gospodarcze,
− element społeczno-kulturowy – określa panującą strukturę społeczną w społeczeństwie na
podstawie wskaźników np. poziom wykształcenia, miejsce zamieszkania, wielkość
dochodów poszczególnych grup obywateli, sposób spędzania wolnego czasu itp.,
− element technologiczny – związany z postępem technologicznym w danej dziedzinie
Ŝycia.
Badania marketingowe
Segmentacja rynku i potrzeby klientów
Określenie otoczenia podmiotu gospodarczego dostarcza wiedzy o podmiotach mających
wpływ na działalność firmy. Kolejnym, bardzo waŜnym krokiem, jest przeprowadzenie tzw.
segmentacji rynku. Na rynku występują róŜne grupy nabywców, które moŜna wyodrębnić na
podstawie cech np. wieku, wykształcenia, płci, tradycji, dochodów. Klienci o identycznych
cechach tworzą segment rynku. Podmiot gospodarczy, który dokona segmentacji, moŜe
dokładnie skonstruować ofertę pod względem ilości, jakości i struktury rynku. np. na rynku
usług kolejowych został wyodrębniony podmiot prawny – Tanie Linie Kolejowe. Oferuje on
przewozy osób np. w okresie wakacji nad morze Bałtyckie. Pociągi kursują jako pospieszne
lub ekspresowe, ale cena biletu jest na poziomie pociągu pośpiesznego obsługiwanego przez
Koleje Regionalne. Klientami Tanich Linii Kolejowych są osoby o sprecyzowanych cechach –
podróŜują na wakacje, dysponują ograniczonymi zasobami finansowymi (nie stać ich na
pociąg Intercity), często przewoŜą rowery. Tak dopasowana oferta obrazuje, Ŝe właściwa
segmentacja rynku doprowadziła do wyeliminowania strat, co prowadzi do ulepszenia sytuacji
ekonomicznej firmy.
Podmiot gospodarczy działający na rynku dąŜy do tego, aby oferowane przez siebie
towary lub usługi sprzedać jak największej liczbie klientów. Podstawowym warunkiem
prowadzenia skutecznej walki konkurencyjnej jest poznanie potrzeb i zachowań
potencjalnych nabywców. Dokładne zdiagnozowanie potrzeb klientów przez podmiot
gospodarczy, umoŜliwia dostosowanie oferty do oczekiwanych, ale nie zaspokojonych,
potrzeb. Podstawową zasadą zachowania się ludzi na rynku jest dąŜenie do maksymalizacji
zadowolenia z dokonanego zakupu, bądź skorzystania z usług. KaŜdy człowiek dysponuje
ograniczoną ilością zasobów finansowych, natomiast jego potrzeby są nieograniczone.
Dlatego dąŜy on do takiego wydania posiadanych pieniędzy, aby jego zadowolenie w związku
z dokonaną transakcją było jak największe.
Marketing mix
Podstawowa koncepcja dotycząca wykorzystania marketingu w działalności gospodarczej
dotyczy narzędzi marketingu określanych jako marketing mix.
WyróŜnia się cztery podstawowe elementy marketingu mix:
1. Produkt,

10. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
9
2. Dystrybucja,
3. Cena,
4. Promocja.
Podmioty gospodarcze stosują kombinację narzędzi marketingu, poniewaŜ w ten sposób mogą
dostosować marketing do szczególnych potrzeb swojej firmy.
Produkt
Przez produkt rozumie się to wszystko, co moŜna zaoferować nabywcom do konsumpcji,
uŜytkowania lub dalszego przetworzenia. Oprócz rzeczy fizycznych do produktów zalicza się
równieŜ wszelkiego rodzaju usługi, w tym wykonywane przez podmioty kolejowe. Nabywca
kupując produkt kupuje korzyści wynikające z jego uŜytkowania. KaŜdy produkt składa się
z wielu elementów waŜnych w procesie sprzedaŜowym np. nazwa produktu lub usługi, jakość
oferowanego produktu lub usługi, znak towarowy, opakowanie, dodatkowe usługi nie
związane z produktem np. kupując bilet kolejowy moŜemy nabyć za dodatkową opłatą
ubezpieczenie. Jedną z najwaŜniejszych cech produktu jest jakość, poniewaŜ stanowi ona
często główne kryterium podejmowania decyzji o zakupie.
Cechy usługi transportowej:
− nietrwałość,
− jednoczesność produkcji i konsumpcji,
− niejednorodność,
− brak moŜliwości prezentacji i magazynowania.
Cena
Cena określa wartość produktu lub usługi i ma szczególne znaczenie przy podejmowaniu
decyzji o zakupie przez klientów. Gdy na rynku występuje duŜo konkurencyjnych produktów,
które zaspokajają potrzebę np. przewozową, klient moŜe zrezygnować z jednego produktu na
rzecz innego sprzedawanego po niŜszej cenie, np. alternatywnym środkiem transportu
w stosunku do kolei moŜe być transport autobusowy. Cena jest tym narzędziem marketingu,
który z jednej strony decyduje najczęściej o wyborze i zakupie określonego produktu przez
konsumenta, a z drugiej zaś wpływa na zyski przedsiębiorstwa.
W procesie ustalania cen, podmioty powinny uwzględnić wiele czynników, które
wpływają na poziom cen:
− oczekiwania nabywców,
− istniejący na rynku popyt na produkt, dla którego ustalana jest cena,
− koszty jakie ponosi przedsiębiorstwo w związku z wytwarzaniem produktu lub usługi,
− ceny podobnych produktów zaspakających tę samą potrzebę,
− wymogi formalno-prawne dotyczące ustalania cen,
− sytuację rynkową.
Metody ustalania cen:
− kosztowa – koszty wyprodukowania produktu + obligatoryjne podatki + marŜa
(najczęściej stosowana),
− popytowa – naleŜy zastosować analizę popytu na dany produkt lub usługę,
− na podstawie cen u konkurentów – naleŜy przeprowadzić rozpoznanie rynku i ustalić
ceny na podobne produkty lub usługi u największych konkurentów.
Dystrybucja
Samo wytworzenie produktów nawet najwyŜszej jakości nie będzie nigdy źródłem
sukcesu przedsiębiorstwa działającego na rynku. O sukcesie moŜna powiedzieć dopiero
wtedy, gdy produkty zostaną sprzedane. Jednak, aby moŜliwe było przeprowadzenie

11. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
10
transakcji, nabywca musi mieć moŜliwość zakupu potrzebnych produktów w dowolnej ilości
w odpowiednim dla siebie miejscu i czasie.
Dystrybucja obejmuje wszystkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych,
czasowych, ilościowych i asortymentowych róŜnic występujących między sferą produkcji
a sferą konsumpcji.
Rodzaje strategii dystrybucji:
− strategia dystrybucji intensywnej – polega na oferowaniu produktów w jak największej
liczbie punktów sprzedaŜy. Ten rodzaj strategii stosowany jest najczęściej w stosunku do
produktów codziennego uŜytku. W interesie przedsiębiorstwa kolejowego jest np. jak
największa liczba punktów sprzedaŜy biletów kolejowych,
− strategia dystrybucji selektywnej – dotyczy produktów, co do których niezbędne jest
stworzenie odpowiednich warunków. Np. na większych stacjach kolejowych, zostały
stworzone punkty obsługi klientów prowadzonych przez spółkę Intercity,
− strategia dystrybucji wyłącznej – dotyczy produktów, które są rzadko nabywane przez
klientów.
Promocja
Nawet najlepszy produkt nie będzie kupowany, jeŜeli klienci nie zostaną o tym
poinformowani. Podmiot gospodarczy jest zainteresowany przekazywaniem wiadomości
o swojej ofercie.
Promocja są to działania informacyjne na rzecz zwiększenia stopnia znajomości produktu,
marki, firmy przez potencjalnych konsumentów.
Do podstawowych narzędzi promocji zaliczamy:
− reklamę, której zadaniem jest przekazanie informacji o produktach i usługach. Reklama
jest podstawową formą komunikowania się z rynkiem. Celem reklamy jest kreowanie
potrzeb, oraz kształtowanie pozytywnego wizerunku wśród otoczenia,
− sprzedaŜ osobistą, polegającą na bezpośrednim kontakcie między sprzedającym
a kupującym,
− public relations – słuŜy wytworzeniu pozytywnych postaw potencjalnych klientów wobec
przedsiębiorstwa. Do realizacji tej zasady przedsiębiorstwa nawiązują i utrzymują dobre
kontakty z mediami, organizują wykłady, finansują akcje o charakterze dobroczynnym.
4.1.2. Pytania sprawdzające
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.
1. Co jest głównym celem prowadzenia działalności gospodarczej.?
2. Na czym polega działalność marketingowa?
3. Jakie są główne przyczyny stosowania marketingu przez podmioty gospodarcze?
4. Jakie elementy wchodzą w skład otoczenia wewnętrznego?
5. Jakie elementy wchodzą w skład otoczenia zewnętrznego?
6. Jakie korzyści dla podmiotów gospodarczych przynosi segmentacja rynku?
7. Jaki wpływ na firmę mają potrzeby ludzkie?
8. Co to jest marketing mix?
9. Jakie cechy posiada produkt?
10. Jakie czynniki wpływają na wysokość ustalanej ceny?
11. Co to jest dystrybucja?
12. Jakie narzędzia wchodzą w skład promocji?

12. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
11
4.1.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Scharakteryzuj otoczenie wewnętrzne kolei w Polsce.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania dotyczącym otoczenia podmiotu gospodarczego,
2) odpowiedzieć w notatniku:
a) którzy klienci korzystają z usług np. PKP Intercity, PKP Przewozy Regionalne, PKP
CARGO?
b) czy istnieje konkurencja w stosunku do przewozów pasaŜerskich i towarowych
oferowanych przez spółki PKP? JeŜeli tak, to wymień konkurentów.
c) jakie usługi oferują spółki PKP dla swoich klientów?
d) ilu pracowników zatrudniają spółki PKP?
3) skorzystać z Internetu, w celu wyszukania uczestników elementów wewnętrznych
otoczenia kolei,
4) odszukać i wypisać spółki PKP,
5) zaprezentować wykonane ćwiczenie.
WyposaŜenie stanowiska pracy:
− komputer z dostępem do Internetu.
Ćwiczenie 2
Określ sposób reklamy spółek PKP.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania dotyczącym marketingu mix,
2) napisać krótką notatkę dotyczącą sposobu reklamy usług kolejowych przez spółki PKP,
3) skorzystać z Internetu, w celu wyszukania stron internetowych spółek związanych z PKP
(ćwiczenie nr 1),
4) odwiedzić najbliŜszą stację PKP i ocenić sposób prezentacji usług kolejowych.
WyposaŜenie stanowiska pracy:
− komputer z dostępem do Internetu,
− pisma branŜowe.
Ćwiczenie 3
Korzystając z rocznika statystycznego GUS przedstaw w zaprezentowanych tabelkach
dane dotyczące:
− liczby pasaŜerów korzystających z usług PKP w róŜnych latach (min. 4 okresy badane),
− liczby przewoŜonych ładunków w tonokilometrach (min. 4 okresy badane),
− wydatków ponoszonych w gospodarce narodowej na transport (min. 4 okresy badane).

13. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
12
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania dotyczącym marketingu,
2) wpisać w tabele przedział lat określony przez nauczyciela,
3) znaleźć i wpisać aktualne dane Głównego Urzędu Statystycznego,
4) zaprezentować wykonane ćwiczenie.
WyposaŜenie stanowiska pracy:
− stanowisko komputerowe z dostępem do Internetu,
− rocznik statystyczny GUS,
− wzory tabel.
4.1.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) zdefiniować pojęcie marketingu mix?
2) określić znaczenie otoczenia firmy?
3) wymienić elementy otoczenia kolei w Polsce?
4) zidentyfikować formy i nośniki reklamy kolei w Polsce?
5) dokonać segmentacji rynku kolejowego?

14. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
13
4.2. Rynek usług transportowych
4.2.1. Materiał nauczania
Rynek to ekonomiczne miejsce wymiany dóbr i usług, to proces stykania się popytu
i podaŜy. W wyniku tego procesu następuje wymiana dóbr i usług pomiędzy dwoma stronami
rynku – kupujący i sprzedający. Rynek usług transportowych jest napędzany przez konkretne
potrzeby.
Uczestnikami rynku transportowego są sprzedający oraz nabywcy, czyli kupujący usługi
transportowe. Uczestnicy, którzy stale na nim działają to:
1. Nadawcy – występujący po stronie popytu na usługi transportowe, korzystający z usługi
transportowej.
2. Przewoźnicy – oferują i wykonują usługę transportową, reprezentujący podaŜ usług
transportowych.
3. Pośrednicy – występujący po obu stronach rynku transportowego, spedytorzy, agenci
reprezentujący załadowcę lub przewoźnika.
Subiektywnie racjonalne postępowanie uczestników rynku transportowego ujęte jest
w ramy istniejących na nim warunków. Te z kolei są wyznaczone przez:
− działanie praw ekonomicznych, w tym zwłaszcza praw popytu i podaŜy;
− nakładane przez czynnik zewnętrzny w stosunku do mechanizmu rynkowego
(np. państwo, władze ugrupowania integracyjnego) ograniczenia na swobodę
przejawiania się ekonomicznych praw rynku.
Podmioty gospodarki transportowej to przedsiębiorstwa wyodrębnione ekonomicznie,
organizacyjnie i prawnie w celu zaspokojenia potrzeb transportowych innych podmiotów
gospodarczych i ludności, zgodnie z ogólną zasadą ekonomiczności gospodarowania.
Przestrzenny charakter usług transportowych sprawia, iŜ przedsiębiorstwa transportowe mają
w terenie zlokalizowane jednostki wykonawcze obsługujące potrzeby transportowe
usługobiorców. Cechą charakterystyczną tych przedsiębiorstw jest znaczne zróŜnicowanie ich
form organizacyjnych, w zaleŜności od gałęzi transportu. Właściwości organizacyjne
i technologiczne przedsiębiorstw transportowych posiadają istotny wpływ na racjonalność
gospodarowania.
Transport jest działalnością mającą na celu pokonywanie przestrzeni. W ujęciu
ekonomicznym działalność ta polega na odpłatnym świadczeniu usług, których efektem jest
przemieszczanie osób i ładunków oraz tworzenia usług pomocniczych, bezpośrednio z tym
związanych.
Transport jest procesem produkcyjnym, poprzez który ludzie – w warunkach
ograniczoności zasobów – dokonują przemieszczania osób, rzeczy i energii w przestrzeni po
to, aby zaspokoić swoje róŜnorodne potrzeby i pragnienia.
Skoro transport jest procesem wytwórczym, to powstający w jego efekcie produkt, którym
jest usługa przewozowa, poddawany jest działaniu praw ekonomicznych właściwych kaŜdemu
procesowi wytwarzania. Jest to teŜ taka usługa, której nie tylko wytwarzaniem, lecz takŜe
wymianą i konsumpcją sterują te same prawa ekonomiczne, przejawiające się w stosunku do
wszystkich innych produktów, bez względu na ich formę – materialną bądź niematerialną.
Proces produkcyjny polegający na transportowaniu, w którego efekcie powstaje i jest
konsumowana usługa transportowa, z ekonomicznego punktu widzenia nie róŜni się niczym
istotnym od innych procesów wytwórczych.
Pokazanie determinant, czyli wyznaczników popytu i podaŜy, ułatwi wgląd w sposób
działania mechanizmu międzynarodowego rynku usług transportowych.

15. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
14
Popyt na usługę transportową stanowi pewną relację między ceną tej usługi a jej ilością
(rozmiarami), którą nadawca chce i moŜe w danym czasie nabyć. Jest to relacja wyraŜająca
odwrotne zaleŜności między ceną i ilością nabywanych usług transportowych. Oznacza to, Ŝe
jeśli cena danej usługi rośnie, wówczas nadawca jest skłonny nabyć jej mniej. Jeśli natomiast
cena spada (obniŜa się), nadawca będzie skłonny nabyć większą liczbę tych usług (przy
załoŜeniu, iŜ jego potrzeby przewozowe (popyt potencjalny) były wyŜsze przy poprzednim
poziomie cen niŜ popyt realny.
Popyt rynkowy to łączna wielkość zapotrzebowania na przewozy, którą – przy określonej
cenie – wyraŜają wszyscy nadawcy występujący na danym rynku transportowym w danym
czasie. Popyt zagregowany natomiast to taki popyt, który – przy danym poziomie cen –
wyraŜają wszyscy uŜytkownicy systemu transportowego obsługującego pewien obszar. Popyt
zagregowany (społeczny) z reguły nie jest prostą sumą popytów indywidualnych na przewozy,
lecz ją przewyŜsza. Stąd teŜ, jeśli stanowił on podstawę decyzji inwestycyjnych, to moŜemy
oczekiwać, Ŝe po ich wykonaniu moŜe powstać sytuacja, w której podaŜ usług transportowych
na takim obszarze przejściowo będzie przewyŜszać popyt wyraŜany na nie jako suma popytów
indywidualnych. Wpłynie to na obniŜanie się cen za usługi transportowe.
Tym, co charakteryzuje popyt na usługi transportowe, są następujące jego cechy:
− wtórny i tym samym komplementarny jego charakter w stosunku do popytu
na dobra przewoŜone,
− zróŜnicowanie popytu na usługi transportowe, które przybiera postać:
a) zróŜnicowania w czasie,
b) zróŜnicowania przestrzennego,
c) zróŜnicowania wynikającego z podatności transportowej ładunków,
− sposób przejawiania się elastyczności popytu na usługę transportową.
Popyt na usługę transportową jest zawsze uwarunkowany potrzebą wykorzystania
uŜyteczności jakiegoś konkretnego dobra – produktu. Produkt ten, jeśli ma zaspokoić ową
potrzebę, musi być przemieszczony do miejsca, gdzie potrzeba ta istnieje i gdzie ma być
zaspokojona. Oznacza to tym samym, iŜ popyt na usługę transportową jest nie tylko wtórny,
pochodny, lecz jednocześnie komplementarny w stosunku do popytu na dobra (ładunki)
przemieszczane. Popyt komplementarny, nazywany teŜ wiązanym, to taki, przy którym, jeśli
zmienia się (maleje lub rośnie) zapotrzebowanie na dobro przewoŜone, to w tym samym
kierunku zmienia się (maleje lub rośnie) popyt na usługę przewozową. Stąd np. kaŜdy wzrost
popytu na światowym rynku na ropę naftową wywoła natychmiast wzrost zapotrzebowania na
przewozy we wszystkich tych gałęziach transportu, które są przystosowane do jej
przemieszczania. Jeśli natomiast będzie spadać popyt na ropę naftową, spadnie równieŜ
zapotrzebowanie na jej przemieszczanie.
ZróŜnicowanie popytu na usługę transportową pośrednio wynika z wtórnego charakteru
popytu na przewozy, natomiast bezpośrednio jest ono konsekwencją wymogów stawianych
transportowi przez ładunki. Zaspokojenie popytu na przewóz dobra wymaga bowiem takiego
wykonania tej usługi, aby spełniała ona jednocześnie trzy warunki:
1) przewóz powinien się odbyć w czasie wymaganym przez nadawcę,
2) ładunek powinien być dostarczony dokładnie do miejsca wskazanego przez nadawcę,
3) ładunek powinien być przewieziony takim środkiem transportu, który najlepiej
odpowiada podatności przewozowej przemieszczanego towaru.
Popyt róŜnicuje się równieŜ w zaleŜności od ładunku będącego przedmiotem przewozu.
Oznacza to, Ŝe zarówno wielkość tego popytu, jak i wymagania jakościowe stawiane usługom
przewozowym, kształtują się pod wpływem podatności transportowej ładunku. Przez to
pojęcie rozumie się odporność, a właściwie stopień odporności ładunku na warunki i skutki
transportu.

16. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
15
PodaŜ usług przewozowych na rynku transportowym rozumiemy jako pewną relacją
między ich liczbą, którą przewoźnicy są w stanie i chcą zaoferować w danym czasie, a ich
ceną (przy załoŜeniu niezmienionych pozostałych warunków rynkowych). Relacja między
liczbą usług transportowych, których miarą moŜe być liczba przewiezionych ton towarów lub
jednostki wykonanej pracy przewozowej, a ich ceną jest pozytywna. Oznacza to, iŜ jeśli cena
za usługę transportową będzie rosła, to będzie teŜ rosła liczba oferowanych usług. I odwrotnie
– jeśli cena za przewóz będzie malała, to zmaleje teŜ liczba oferowanych za nią usług
transportowych. Stąd, przez podaŜ usług transportowych rozumiemy taki ich rozmiar – te ich
ilości – które przewoźnik jest w stanie i chce wykonać w danym czasie i przy danej cenie.
Wielkość podaŜy, którą przewoźnik moŜe zaoferować na rynku transportowym, jest
wyraźnie zdeterminowana dwoma czynnikami. Są to cena i koszt tej usługi. Na pierwszy
z nich, tj. na cenę usług i jej wysokość, ma wpływ przewoźnik. Jest to jednak wpływ
ograniczony i najczęściej pośredni.
Drugim czynnikiem, oddziałującym na podaŜ i stopień swobody działania przewoźnika na
rynku, są koszty wyprodukowania usługi transportowej. Poziom kosztów, będący czynnikiem
ograniczającym rozmiary podaŜy usług, w kaŜdym przedsiębiorstwie transportowym – tak jak
w całej gospodarce – zaleŜy od cen czynników produkcji oraz od ich produkcyjności, czyli
praktycznie od przyjętej technologii wytwarzania tych usług.
Jest oczywiste, Ŝe kaŜda zmiana cen czynników produkcji transportowej, wpływa
bezpośrednio na zmianę poziomu kosztów wytwarzania tych usług. Koszty te będą rosły, gdy
ceny któregoś z czynników bądź wszystkich razem wzrosną. Koszty te ulegną obniŜeniu, gdy
ceny tych czynników zaczną spadać.
Kolejnym, waŜnym czynnikiem determinującym podaŜ usług transportowych na rynku
transportowym jest cena innych konkurencyjnych usług przewozowych, wykonywanych przez
przewoźników tych gałęzi transportu, które ze względu na zbliŜoną formę usługi i jej jakość
oraz podobną zdolność przewozową stają się trwałymi substytutami.
Innymi czynnikami, które najczęściej mogą determinować podaŜ usług transportowych,
są:
1. Cele działalności przewoźnika. Pierwszym i podstawowym załoŜeniem jest
maksymalizacja zysku. U róŜnych przewoźników nie zawsze ta nadrzędna zasada
dominuje. Wśród nich są tacy, którzy pragną uniknąć lub ograniczyć ryzyko wynikające
ze zmienności warunków rynkowych. Dla nich waŜniejsza staje się większa pewność
i stabilne działanie na rynku przewozów niŜ maksymalizowanie zysku. Są teŜ
przewoźnicy, dla których celem jest dbałość o dobry obraz swojej firmy u załadowców.
2. Przewidywania przewoźnika odnoszące się do przyszłości. Jeśli zakłada on, iŜ
w przyjętym przez niego horyzoncie czasowym wzrastać będzie podaŜ masy towarowej
oferowanej do przewozu, to naturalną jego reakcją będzie wyprzedzające zwiększenie
zdolności przewozowej. Wprowadzi on wówczas nowe środki transportowe, zanim
pojawi się na rynku ów spodziewany wzrost masy towarowej.
3. Dochody przewoźnika. Osiągane przez przedsiębiorstwo transportowe zyski
z prowadzonej działalności przewozowej – dotyczy to raczej małych firm przewozowych
– mogą się czasami okazać czynnikiem ograniczającym rozmiary podaŜy. Jest to moŜliwe
wówczas, gdy przyjmiemy załoŜenie, iŜ przy wzroście cen za przewozy i spadku
wykonywanych usług moŜna osiągnąć ten sam poziom wpływów i zysków.
4. Pozostałe czynniki. Mogą to być determinanty wynikające z działania sił niezaleŜnych
od woli ludzkiej (katastrofy, zmienne warunki klimatyczne itp.). Mogą to być teŜ decyzje
władz administracji centralnej lub władz lokalnych, wprowadzające przepisy
ograniczające dopuszczalny nacisk na oś pojazdu lub dopuszczalne rozmiary (szerokość,
wysokość lub długość) stosowanych środków i urządzeń transportowych. Wszystkie tego

17. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
16
typu zarządzenia mogą – przynajmniej przejściowo – ograniczać rozmiary (wielkość)
podaŜy usług transportowych.
Wahania popytu na usługi transportowe
Potrzeby transportowe charakteryzują się nierównomiernością w czasie i w przestrzeni,
gdyŜ wynikają z rytmiczności zmian zachodzących w przyrodzie oraz w Ŝyciu biologicznym
człowieka. Zmiany pór roku i dnia wywołują cykliczne, sezonowe wahania potrzeb w zakresie
podejmowania działalności produkcyjnej, okresów wypoczynku czy ochrony przed zimnem
Wahania okresowe występują w skali dnia, tygodnia, miesiąca lub roku. Przejawiają się
one:
− w godzinach rannych, np. w natęŜeniu liczby osób dojeŜdŜających do pracy i nauki oraz
wysyłki ładunków na początku czasu pracy zmiany dziennej,
− w niektórych dniach tygodnia, np. od wtorku do piątku występuje wzmoŜona odprawa
ładunków, a przy przewozie osób w dniach poprzedzających dni wolne od pracy oraz
przed- i poświąteczne,
− w okresie miesiąca, kwartału lub pory roku, np. zwiększone potrzeby transportowe osób;
w okresach przed- i powakacyjnych, a w produkcji rolnej jesienią w okresie zbioru zbóŜ
i innych płodów rolnych.
WzmoŜone potrzeby transportowe dostawy surowców energetycznych (węgiel, koks)
występują zwykle przed okresem zimy, np. dla elektrociepłowni obsługujących aglomeracje
oraz dla potrzeb indywidualnych odbiorców. Zwiększeniu popytu na usługi przewozowe moŜe
teŜ wystąpić przy realizacji dodatkowych kontraktów handlowych, szczególnie
międzynarodowych.
Wahania przestrzenne potrzeb przewozowych wynikają z nierównomiernego
rozmieszczenia sił wytwórczych w przestrzeni. Przejawia się to w nierównomiernym
zagospodarowaniu przemysłowym i rolniczym poszczególnych obszarów krajów, co wynika
zwykle z rozmieszczenia przestrzennego bogactw naturalnych, Ŝyznych ziem, społecznego
i przestrzennego podziału pracy.
W celu zmniejszenia ujemnych skutków wahań popytu na usługi transportowe
przewoźnicy podejmują rozmaite przedsięwzięcia marketingowo – organizacyjne, gdyŜ
wahania te wymuszają utrzymywanie zwiększonych rezerw zdolności przewozowej, w tym
rezerwy taborowej, a dekoncentracja przemysłu jest procesem nader długotrwałym
i kosztownym.
Usługi transportowe i ich jakość
Jednym z elementów marketingu mix jest produkt, który obejmuje oprócz fizycznej
postaci towarów, równieŜ usługi. W transporcie kolejowym mamy do czynienia
z wykonywanymi usługami przez przewoźników na rzecz osób lub innych podmiotów.
Usługa to odrębnie występująca działalność (nie mająca charakteru materialnego),
dostarczającą określonych korzyści, które nie są koniecznie związane ze sprzedaŜą produktów
lub innych usług.
Cechy usług:
− nierozdzielność usługi z osobą wykonawcy,
− jednoczesność korzystania z usługi i jej świadczenia,
− trudność standaryzowania usług ze względu na ich niejednorodność,
− nietrwałość usługi i związaną z nią niemoŜliwość magazynowania,
− niemoŜność nabycia prawa własności,
− komplementarność i substytucyjność usług.

18. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
17
Usługi transportowe mają wiele cech wymienionych na wstępie, ale ze względu na swoją
specyfikę moŜna podać następujące ich cechy:
− rezultatem działalności transportowej jest produkt fizycznie nieuchwytny,
− realizacja usługi transportowej jest zbieŜna z jej spoŜytkowaniem,
− usługi kolejowe mogą być realizowane innymi technologiami, nawet gdy wykonywane są
podobnymi środkami przewozowymi,
− usługi kolejowe moŜe charakteryzować bardzo duŜa fluktuacja czasowa – przewozy
mogą mieć charakter sezonowy np. w określonych porach roku, dniach tygodnia, a nawet
porach roku,
− niezgodność przestrzenna występowania potencjału transportowego względem popytu na
usługi przewozowo – ładunkowe.
Jakość usług jest niewątpliwie najwaŜniejszym czynnikiem decydującym o sukcesie firmy
kolejowej. Jakość usługi wynika ze zdolności firmy do spełnienia oczekiwań klienta lub
nawet ich przewyŜszenia.
O jakości usługi decydują dwa istotne elementy:
1) jakość techniczna – właściwe obsłuŜenie, zaoferowanie właściwego standardu przewozu,
itp.,
2) jakość funkcjonalna – wynik kontaktów między świadczącym usługę a klientem.
Podstawowym pytaniem, które prezentuje zadowolenie klienta, bądź dezaprobatę
względem jakości usług jest pytanie: „Czy dobrze Cię obsłuŜono?”. Klient postrzega usługę
transportową za pomocą kilku podstawowych mierników tj. punktualność, bezpieczeństwo,
uprzejmość i kompetencje obsługi itp. Klient postrzega jakość usługi w sposób subiektywny.
Do podstawowych czynników decydujących o jakości usług zaliczamy m.in.:
− elementy materialne – pomieszczenia, urządzenia, sprzęt, wygląd personelu,
− solidność – zdolność świadczenia poŜądanych usług w sposób niezawodny, dokładny
i konsekwentny,
− szybkość reakcji – chęć świadczenia usługi terminowo i wola pomagania klientom,
− pewność siebie – wiedza i kwalifikacje personelu, uprzejmość, zdolność tworzenia
atmosfery zaufania i pewności,
− empatia – troska o klienta, indywidualne podejście.
Jakość obsługi decyduje o sukcesie firmy przewozowej. Firmy mają moŜliwość poprawy
jakości usług za pomocą następujących metod:
− benchmarking – metoda ta polega na dąŜeniu do bycia najlepszym z najlepszych.
Zalecane jest nieustanne porównywanie usług i metod ich wykonywania do standardów
najlepszych firm konkurencyjnych i liderów innych branŜ. Obserwacja ich zachowań
i pomiar osiągnięć pozwala poprawić jakość w kaŜdej dziedzinie działalności firmy.
− marketing partnerski – najnowsza koncepcja marketingu dotycząca pozyskiwania
klientów. Według tych zasad pozyskanie nowego klienta jest jedynie pierwszym krokiem
w procesie walki konkurencyjnej. Firmy zmieniają sposób postrzegania swoich relacji
z klientem, akcenty przesuwają się z transakcji do partnerstwa , a celem tego partnerstwa
jest utrzymanie długotrwałych więzi z klientem. Główną ideą marketingu partnerskiego
jest teza, Ŝe stałemu klientowi łatwiej sprzedać usługę niŜ poszukiwać nowego klienta.
Główne róŜnice zmieniające podejście do roli klienta w procesie sprzedaŜowym
przedstawia poniŜsza tabela.

19. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
18
Tabela 1. RóŜnice między tradycyjnym marketingiem a marketingiem partnerskim
Marketing transakcji (tradycyjny) Marketing partnerski
− koncentracja na pojedynczej sprzedaŜy,
− cechy produktu są najwaŜniejsze,
− krótki okres,
− obsługa klienta niezbyt waŜna,
− ograniczone przywiązanie klienta do firmy,
− umiarkowany kontakt z klientem,
− o jakość dba tylko określony dział.
− koncentracja na utrzymanie klientów,
− korzyści z zakupu produktu są najwaŜniejsze,
− długi okres utrzymywania kontaktów
− obsługa klienta bardzo waŜna,
− duŜe przywiązanie klienta do firmy,
− stały kontakt z klientem,
− o jakość dbają wszyscy.
4.2.2. Pytania sprawdzające
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.
1. Jakie cechy charakteryzują popyt na usługi transportowe?
2. Jakie cechy charakteryzuje podaŜ na usługi transportowe?
3. Jakie czynniki wpływają na wahania popytu usług transportowych?
4. Określ cechy usługi realizowanej przez przewoźnika kolejowego.
5. Jakie czynniki wpływają na postrzeganie przez klienta dobrze wykonanej usługi?
6. Na czym polega benchmarking?
7. Jakich waŜnych aspektów dotyczy marketing partnerski?
4.2.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Określ czynniki wpływające na wahania popytu usług kolejowych.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania dotyczącym popytu i podaŜy usług transportowych,
2) odnaleźć stronę internetową Głównego Urzędu Statystycznego lub skorzystać z rocznika
statystycznego GUS w formie ksiąŜkowej,
3) wyszukać informacje o liczbie przewoŜonych ładunków przez polskiego przewoźnika
w ujęciu miesięcznym dla co najmniej trzech okresów badanych (np. luty, lipiec,
listopad),
4) ocenić przyczyny zmian ilości przewoŜonych ładunków na przestrzeni miesięcy,
5) zaprezentować odpowiedzi na forum grupy,
6) zapisać w notatniku spostrzeŜenia.
WyposaŜenie stanowiska pracy:
− komputery z dostępem do Internetu,
− rocznik statystyczny GUS.

20. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
19
Ćwiczenie 2
Sporządź własny projekt (ofertę) usługi przewozowej oferowanej przez przewoźnika
kolejowego.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania dotyczącym jakości usług transportowych,
2) sporządzić w dowolnej formie projekt usług przewozowych na trasie lokalnej z duŜego
miasta wojewódzkiego do mniejszych miejscowości,
3) uwzględnić jakość usług, cenę biletów, reklamę połączenia, oferowane promocje,
4) dostosować rozkład jazdy do potrzeb klientów uwzględniając przewozy do pracy i szkół
oraz dni wolne od pracy itp. (dodatkowe kryteria otrzymasz od nauczyciela),
5) zaprezentować pracę na forum grupy.
WyposaŜenie stanowiska pracy:
− komputer z dostępem do Internetu,
− przybory do pisania.
Ćwiczenie 3
Sporządź własny projekt dotyczący budowy trwałych więzi z klientem usług
przewozowych.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania dotyczącym marketingu partnerskiego,
2) zastanowić się, jakie narzędzia marketingowe uŜyć w celu zmiany charakteru usług
kolejowych z marketingu transakcji na marketing partnerski,
3) opracować własny projekt dotyczący budowy więzi z klientem usług przewozowych,
4) przedstawić projekt na forum grupy.
WyposaŜenie stanowiska pracy:
− komputer z dostępem do Internetu,
− przybory do pisania.
4.2.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) określić czynniki wpływające na popyt i podaŜ usług transportowych?
2) określić jakość usług kolejowych?
3) rozróŜnić zasady i metody marketingu tradycyjnego i marketingu
partnerskiego?
4) określić cechy popytu i podaŜy usługi transportowej?

21. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
20
4.3. Istota marketingu usług kolejowych
4.3.1. Materiał nauczania
Produkt kolejowy
Przedsiębiorstwa kolejowe uznają świadczenie usług przewozu osób i bagaŜu, usług
przewozu ładunków oraz administrowanie infrastrukturą kolejową i sterowaniem ruchem
pociągów za podstawowe pole swej działalności. Koleje dysponują potencjałem rzeczowym
obejmującym:
− infrastrukturę węzłów kolejowych (stacji), gdzie są formowane i rozwiązywane pociągi,
− infrastrukturę punktów odprawy podróŜnych i bagaŜu (dworce i przystanki) oraz
przesyłek (tory ładunkowe, obiekty słuŜby handlowej),
− linie kolejowe wraz z urządzeniami sterowania ruchem,
− uzupełniające elementy techniczne.
Kolej oferuje swoim klientom róŜny komfort podróŜy (róŜna prędkość handlowa
pociągów, róŜne klasy wagonów i ich wyposaŜenie) w ruchu pasaŜerskim oraz usługi
uzupełniające (przeładunek, spedycję, przewozy promowe) w ruchu towarowym. WaŜnym
czynnikiem róŜnicującym usługi przewozowe, jest tabor, będący własnością przewoźnika
kolejowego lub naleŜący do uŜytkownika (tzw. tabor prywatny).
Do niedawna przewoźnicy kolejowi nie interesowali się zagadnieniami związanymi
z marketingiem. Przewoźnicy kolejowi nie narzekali na brak klientów. Te warunki
diametralnie się zmieniły z chwilą wprowadzenia w Polsce zasad gospodarki rynkowej.
Obecnie przewoźnicy kolejowi, działający w warunkach niepewności, jak będą się
zachowywać uczestnicy rynku, są coraz bardziej zainteresowani pozyskaniem informacji, kto
moŜe być ich klientem i na jakich warunkach jest gotów skorzystać z usługi przewozowej.
Czynniki wpływające na wzrost niepewności w przedsiębiorstwie kolejowym to:
− pojawienie się i umocnienie konkurencji innych gałęzi transportu,
− pojawienie się konkurencji wewnątrzgałęziowej,
− zanik rynku sprzedawcy i wzrost swobody wyboru oferty przez uŜytkowników transportu,
− eliminowanie przez rząd administracyjnych form preferowania kolei na rynku
transportowym,
− wzrost wymagań jakościowych ze strony pasaŜerów i nadawców ładunku.
Przewoźnik kolejowy powinien przeprowadzić rozeznanie elementów otoczenia i cech
charakterystycznych dla rynku kolejowego. Przewoźnik kolejowy powinien posiadać wiedzę
na temat:
W odniesieniu do przewozu pasaŜerów:
− wielkości (i jej zmian) populacji tworzącej zbiorowość potencjalnych podróŜnych,
− struktury (wiekowej, zawodowej, kulturowej, według zamoŜności) tej populacji,
− źródeł, wielkości i struktury potrzeb komunikacyjnych potencjalnych podróŜnych,
− zróŜnicowania wielkości potrzeb komunikacyjnych w dobie, tygodniu, miesiącu,
− występujących na rynku sposobów zaspokajania potrzeb komunikacyjnych, ich
dostępności przestrzennej i czasowej, a takŜe poziomu cen usług przewozowych oraz
kosztów eksploatacji własnych środków transportu,
− opinii odnoszących się do istniejącej i postulaty dotyczące poŜądanej oferty kolei,
W odniesieniu do przewozu ładunku:
− wielkość i zmiany produkcji przemysłowej, budowlanej i rolniczej oraz eksportu, importu
i tranzytu,

22. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
21
− struktury (towarowej, według wielkości partii) przemieszczanych dóbr rzeczowych,
− źródeł, wielkości i struktury potrzeb przewozowych krajowych i zagranicznych
podmiotów gospodarczych – potencjalnych klientów kolei,
− struktury towarowej wymiany prowadzonej przez te podmioty,
− stosowanych sposobów zabezpieczenia ładunków w transporcie,
− zróŜnicowania wielkości potrzeb transportowych (w ciągu doby, tygodnia, miesiąca,
kwartału, roku),
− występujących na rynku sposobów zaspokajania potrzeb transportowych, ich dostępności
przestrzennej i czasowej, a takŜe poziomu cen usług przewozowych oraz kosztów
eksploatacji własnych środków transportu,
− znajomości przez badaną populację, zakresu oferty przewoźników kolejowych oraz oceny
ich usług przez klientów kolei i innych gałęzi transportu,
− opinii odnoszących się do istniejącej i postulaty dotyczące poŜądanej oferty kolei.
Klienci PKP zwracają uwagę na najczęściej występujące mankamenty usług kolejowych:
− niski poziom czystości,
− niepunktualność,
− likwidację lokalnych połączeń i brak skomunikowania,
− przestępczość w pociągach i na dworcach,
− zuŜyte, przestarzałe i niewygodne wagony.
Klienci zwracają uwagę równieŜ na zalety korzystania z usług kolejowych,
− szybkość przemieszczania się w porównaniu np. z transportem drogowym,
− ciekawa oferta w pociągach Intercity i Tanich Linii Kolejowych,
− stosunkowo przystępne ceny biletów i innych opłat,
− wysoki komfort podróŜowania w pociągach Intercity i Tanich Linii Kolejowych,
− oferta usług dodatkowych w pociągach i na dworach kolejowych.
Segmentacja rynku
W przedsiębiorstwach kolejowych tradycyjnie wyodrębnia się działalność sektora
przewozów pasaŜerskich i sektora przewozów towarowych. Podział ten wynika ze stosowania
odmiennego taboru, oddzielenia punktów odprawy podróŜnych od miejsc odprawy ładunków,
odmiennej organizacji ruchu pociągów pasaŜerskich i towarowych. Często w ruchu
pasaŜerskim eksploatuje się inne pojazdy trakcyjne niŜ w ruchu towarowym, a w nielicznych
przypadkach wyodrębniane są linie lub ich odcinki przeznaczone wyłącznie do ruchu
pasaŜerskiego (np. linie TGV - trains.grande vitesse, czyli pociągi duŜej prędkości – we
Francji, linia "średnicowa" w warszawskim węźle kolejowym, osobna para torów szybkiej
kolei miejskiej SKM w Trójmieście).
Tradycja podziału ruchu kolejowego na pasaŜerski i towarowy ma swoje źródło
w róŜnicach technicznych i technologicznych. W ślad za tym, takŜe działalność handlowa
rozdzielona jest na piony: pasaŜerski i towarowy, a działania handlowe kolei są planowane
i wykonywane osobno na rynku przewozu osób i bagaŜu, a osobno na rynku przewozu
ładunków. W obu przypadkach, jako rynek rozumiane jest miejsce kontaktu między
przewoźnikami oferującymi usługi transportowe i nabywcami tych usług. Sprzedający
i kupujący usługi negocjują warunki transakcji i wykonują wzajemne świadczenia.
Zbiorowość klientów korzystających z usług przewozu osób jest odmienna od zbiorowości
klientów korzystających z usług przewozu ładunków. Jeśli przewoźnik chce wiedzieć, w jaki
sposób moŜna lepiej zaspokajać potrzeby jednej i drugiej grupy klientów, to na pierwszym
etapie badania rynku potrzebna mu będzie informacja, czego klienci z kaŜdej z tych grup
oczekują od kolei. Analiza uzyskanych informacji pozwoli na podział zbiorowości klientów

23. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
22
na grupy i dalej na podgrupy Klienci przypisani do jednej z grup i dalej do jednej z podgrup,
zostaną uznani jako reprezentujący takie same bądź bardzo podobne potrzeby i preferencje.
Na rynku przewozu osób klienci oczekują najczęściej zaspokojenia potrzeb przedstawionych
w poniŜszej tabeli.
Tabela 2. Potrzeby transportowe ludności
Zasięg przestrzenny Częstotliwość Cel
przejazdy w obrębie aglomeracji codziennie
do pracy
do szkoły
przejazdy w regionie cotygodniowe
do ośrodków zdrowia do centrów
handlowych
przejazdy międzyregionalne cotygodniowe lub incydentalne
do miejsc rekreacji i wypoczynku,
podróŜe słuŜbowe cele
towarzyskie.
przejazdy międzynarodowe cotygodniowe lub incydentalne
do miejsc rekreacji i wypoczynku,
podróŜe słuŜbowe, cele
towarzyskie
Wśród klientów o takich samych potrzebach są grupy o róŜnych preferencjach co do
warunków podróŜowania oraz co do akceptacji cen za te usługi. Na przykład wśród
codziennie dojeŜdŜających do pracy dominują osoby, które chcą szybko dojechać z domu do
fabryki czy biura, a deklarując chęć ponoszenia niskiego kosztu dojazdów są gotowe
zaakceptować miejsca stojące podczas przejazdu. Natomiast zamoŜni podróŜni są gotowi
więcej płacić za przejazd, ale oczekują, iŜ kolej zapewni im wygodne miejsca do siedzenia.
Przykładem róŜnych preferencji osób podróŜujących incydentalnie są studenci jako jedna
grupa i pracownicy firm handlowych jako druga grupa. Studenci preferują przede wszystkim
ofertę zapewniającą niski koszt podróŜy i gotowość oczekiwania na połączenie.
Na rynku przewozu ładunków klienci są zainteresowani jednym lub kilkoma rodzajami
usług. Potrzeby na tym rynku przedstawia poniŜsza tabela.
Tabela 3. Potrzeby transportowe uczestników wymiany towarowej
Zasięg przestrzenny Regularność Wielkość partii towaru
przewozy w obrębie aglomeracji rytmiczne pakiety, przesyłki kurierskie,
przesyłki w regionie nierytmiczne przesyłki drobne
przesyłki międzyregionalne rytmiczne lub incydentalne
przesyłki całowagonowe
i transportu kombinowanego
przewozy zagraniczne rytmiczne lub incydentalne towary masowe
Wśród klientów o takich samych potrzebach występują grupy o róŜnych preferencjach co
do warunków przewozu oraz cen usług. Na przykład dostawcy węgla kamiennego są
zorientowani głównie na niskie stawki przewozowe, gdyŜ od tego zaleŜy opłacalność dostawy
w określonej relacji. Przy dostawach węgla z Polski do Węgier o zleceniu przewozu kolei
decyduje przede wszystkim poziom kosztów transportu, a nie jakość usług.
Przy przewozach tego samego towaru, np. węgla kamiennego, klient moŜe mieć róŜne
preferencje, jeśli proces transportowy obejmuje odcinek przewozu lądowego, przeładunek
w porcie oraz odcinek przewozu morskiego. W takim przypadku koszty całego procesu
transportowego moŜna obniŜyć, unikając np. składowania węgla w porcie. Klientowi kolei
zaleŜy więc przede wszystkim na zapewnieniu rytmiczności. Szczególne znaczenie ma
rytmiczność dowozu węgla na nabrzeŜe, zapewniająca zrównanie czasu przebywania statku
w porcie z czasem trwania przeładunku. Naruszenie rytmiczności dostaw powoduje
nieplanowany postój statku w porcie, za co płaci dostawca. Przewoźnik kolejowy, który nie
potrafi zapewnić rytmiczności dostaw, zostaje zdyskwalifikowany w oczach klienta

24. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
23
i praktycznie nie ma szans na zrekompensowanie klientowi niedotrzymania jakości usługi
przez obniŜenie wysokości stawek przewozowych.
Wymienione przykłady zróŜnicowania preferencji róŜnych uŜytkowników takiej samej
usługi wskazują, Ŝe segmentacja rynku usług kolejowych powinna być prowadzona
dwustopniowo:
− przez wyodrębnianie grup klientów zainteresowanych nabyciem określonego produktu,
− przez wyodrębnianie, w ramach grup juŜ utworzonych, podgrup klientów kierujących się
przy wyborze produktu (usługi) róŜnymi preferencjami.
Do potrzeb, preferencji i wymagań kaŜdej z podgrup potencjalnych klientów naleŜy
dostosowywać:
− produkt (np. usługę przewozu pociągiem Intercity),
− cenę (np. specjalną taryfę, przewidującą podwyŜszone stawki w dniach i godzinach
zwiększonego popytu),
− system dystrybucji usług (np. sieć agentów oferujących usługi kadrze kierowniczej
wybranych przedsiębiorstw przemysłowych i handlowych, a takŜe przedstawicielom
organizacji gospodarczych i społecznych),
− system promocji (np. reklamy w wybranych mediach, bezpośrednie kontakty
z podróŜnymi często korzystającymi z tej samej usługi).
Cena
Dominującym systemem cen oferowanych przez polskiego przewoźnika jest system
taryfowy, który polega na uporządkowanym zespole zasad ekonomiczno-prawnych opartych
na określonych kryteriach. Budowę tabel ze stawkami opłat za przejazd pasaŜera czy za
przewóz przesyłek determinuje zastosowanie róŜniczek odległościowych i róŜniczki klasowej
w taryfie pasaŜerskiej, oraz róŜniczki wagonowej w taryfie towarowej.
Działania i decyzje marketingowe w odniesieniu do ceny stosowane przez
przedsiębiorstwa kolejowe dotyczą głównie:
− analizy cen konkurencyjnych produktów,
− określenia polityki cenowej/taryfowej przedsiębiorstwa i sposobów jej realizacji,
− wyboru właściwych metod ustalania cen dla danych segmentów,
− ustalania warunków sprzedaŜy produktów,
− ustalania róŜnych form, metod i wielkości upustów, rabatów i innych sposobów zachęty
do maksymalizowania zakupów przez nabywców.
System dystrybucji usług kolejowych
Rozproszenie przestrzenne producentów, sprzedawców, nabywców i uŜytkowników
utrudnia zawieranie umów kupna-sprzedaŜy oraz realizację dostawy. W odniesieniu do dóbr
rzeczowych kanały dystrybucji mają za zadanie doprowadzić zarówno do wymiany informacji
poprzedzającej akt sprzedaŜy, towarzyszącej mu i następującej po nim, jak i do fizycznego
przemieszczenia przedmiotu kupna-sprzedaŜy od producenta do finalnego uŜytkownika.
W odniesieniu do usług, w tym kolejowych, kanały dystrybucji spełniają jedynie pierwszą
funkcję, gdyŜ usługi, jako dobra nierzeczowe, nie stanowią przedmiotu przemieszczania, ani
przedmiotu składowania (usługi nie moŜna wykonać na zapas).
UŜytkownik usługi kolejowej – podróŜny musi sam stawić się na miejsce, z którego
rozpocznie się jego obsługa (przewóz) i sam będzie obecny w miejscu, w którym proces ten
zostanie zakończony. Dlatego przedsiębiorstwa kolejowe ograniczały zasięg kanałów
dystrybucji swych usług do obsługi kasowej we własnych placówkach (na stacjach
i przystankach) oraz w pociągach (sprzedaŜ prowadzona przez konduktorów). Jak długo
podróŜni korzystający z wszelkich publicznych środków transportu musieli osobiście stawiać

25. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
24
się na dworcu kolejowym lub autobusowym, w porcie lotniczym czy na przystani, aby
zawrzeć umowę przewozu i ewentualnie zarezerwować miejsce, tak długo taka forma
oferowania usług przedsiębiorstwa kolejowego była powszechnie akceptowana. Jednak wraz
z wprowadzeniem przez innych przewoźników nowych form obsługi klientów, a takŜe ze
wzrostem wymagań podróŜnych przyzwyczajonych do własnego samochodu,
wykorzystywane dotychczas przez kolej kanały dystrybucji stały się elementem
ograniczającym akceptację jej usług na rynku transportowym.
W róŜnych segmentach rynku przewozów pasaŜerskich rozwój kanałów dystrybucji usług
kolejowych przebiega odmiennie.
W ruchu aglomeracyjnym i lokalnym (regionalnym) poza aglomeracjami coraz rzadziej
stosowana jest sprzedaŜ biletów przez personel kasowy i druŜyny konduktorskie. Po pierwsze
ta forma stała się za mało operatywna, aby w godzinach szczytu w krótkim czasie moŜna było
obsłuŜyć bardzo duŜą liczbę podróŜnych. Po drugie - zbyt kosztowna dla przewoźnika,
u którego płace i ich pochodne stały się główną pozycją kosztów własnych. SprzedaŜ kasową
i przez konduktora zastąpiła więc sprzedaŜ biletów jednorazowych w automatach
i u agentów, w tym w kioskach i w sklepach róŜnych branŜ. Rozbudowa kanałów dystrybucji
i wprowadzenie do nich agentów pozwoliły na obniŜenie kosztów obsługi podróŜnych, gdyŜ
marŜe agentów, traktujących w większości przypadków sprzedaŜ biletów kolejowych jako
zajęcie uzupełniające, moŜna było ustalić na względnie niskim poziomie.
DuŜo mniejszy postęp charakteryzuje kanały dystrybucji wykorzystywane do sprzedaŜy
biletów (wraz z rezerwacją miejsc) na przejazd w pociągach dalekobieŜnych, w tym
w wagonach sypialnych lub z miejscami do leŜenia. Rozszerzenie tych kanałów dystrybucji na
agentów jest ograniczone czynnikami technicznymi: moŜe nastąpić tylko wtedy, gdy agent ma
dostęp do centralnego systemu rezerwacji, czyli dysponuje odpowiednim łączem
telekomunikacyjnym i urządzeniem technicznym współpracującym z centralnym zbiorem
danych. O ile w Europie duŜą część biletów lotniczych sprzedaje się w sieci agentów
towarzystw lotniczych, o tyle nadal jedynie drobna część biletów kolejowych na podróŜe
międzyregionalne jest sprzedawana przez agentów przedsiębiorstw kolejowych. Wynika to
z relatywnie wysokiego kosztu rozbudowy infrastruktury telekomunikacyjnej oraz włączenia
licznych agentów do centralnego systemu sprzedaŜy i rezerwacji miejsc.
Jednym z kanałów dystrybucji biletów na podróŜe międzyregionalne moŜe stać się sieć
agentów zakładowych, tzw. travel agent. Wraz z rozszerzaniem rynków zbytu przez
producentów przemysłowych i związanym z tym wzrostem liczby podróŜy słuŜbowych,
a jednocześnie wraz z nasilaniem się presji na obniŜanie kosztów tych podróŜy, w wielu
duŜych przedsiębiorstwach przemysłowych i handlowych powołano specjalne stanowiska
pracy, których odpowiednio przeszkolony personel wyszukuje najkorzystniejsze dla firmy
sposoby podróŜowania. ZaangaŜowanie przez przedsiębiorstwo kolejowe (np. na podstawie
odpowiedniej umowy akwizycyjnej) osób zatrudnionych na tych stanowiskach jako własnych
agentów zapewnia co najmniej uwzględnianie w planach podróŜy, jeśli nie preferowanie,
jazdy pociągiem. Gdy nie ma moŜliwości objęcia takiego agenta centralnym systemem
rezerwacji miejsc, moŜliwe jest rozwiązanie polegające na tym, iŜ agent otrzymuje określoną
liczbę blankietów biletowych, które samodzielnie wypełnia danymi na podstawie informacji
uzyskanej telefonicznie lub w formie faxu z placówki przedsiębiorstwa kolejowego.
Rozliczenia z agentami za bilety sprzedane pracownikom ich zakładów odbywają się
okresowo.
W wielu przypadkach biura podróŜy przyjmują funkcję agentów przewoźnika
kolejowego. Ich szczególny walor w tej roli polega na tym, iŜ podobnie jak travel agent mogą
aktywnie kształtować więź między przedsiębiorstwem kolejowym jako usługodawcą
a podróŜnymi jako usługobiorcami. Szczególne znaczenie w marketingu kładzie się nacisk na

26. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
25
właściwie dobrany, zmotywowany personel. Pracownicy jako istotny element funkcji
marketingu. Odpowiednio wyszkolony personel biur podróŜy moŜe słuŜyć klientom radą
i informacją, jakie zalety ma jazda pociągiem, jakie skomunikowania kolejowe są do
dyspozycji pasaŜerów, pod jakimi warunkami przysługuje prawo do zniŜki lub skorzystania
z oferty specjalnej. Elegancka obsługa klienta w biurze podróŜy tworzy pozytywne
wyobraŜenie o samym przedsiębiorstwie kolejowym. Biuro podróŜy staje się często nie tylko
agentem kolei, ale i jej partnerem, który w programach swoich usług turystycznych
uwzględnia specjalne oferty przewozów grupowych pociągami. W Europie, podobnie jak
w Ameryce Północnej, liczne przedsiębiorstwa kolejowe są kapitałowo, a niekiedy
i organizacyjnie, powiązane z sieciami biur podróŜy, co dodatkowo zacieśnia współpracę.
Usługi związane z przewozem przesyłek przedsiębiorstwo kolejowe sprzedaje
bezpośrednio lub za pośrednictwem agentów. Z klientami, którzy z usług kolei korzystają
systematycznie i na duŜą skalę, np. z organizacjami zbytu i dostawy surowców,
przedsiębiorstwa kolejowe utrzymują bezpośredni kontakt i jedynie przy przewozach
międzynarodowych pośredniczą agenci. W komunikacji międzynarodowej usługi świadczone
wzajemnie przez koleje róŜnych krajów są sprzedawane i rozliczane na szczególnych
zasadach.
Przewoźnicy kolejowi uzupełniająco proponują rolę agentów takŜe przedsiębiorstwom
oferującym przewozy własnym taborem (np. DEC, TRANSFESA), przedsiębiorstwom
pośrednictwa frachtowego (np. TransRail), wyspecjalizowanym operatorom transportu
kombinowanego (np. SPEDCONT), czy przedsiębiorstwom spedycyjnym (np. Kolsped).
DuŜy wpływ na zainteresowanie bezpośrednimi kontaktami z klientami ma notowany
niemal w całej Europie strukturalny przerost zatrudnienia w przedsiębiorstwach kolejowych.
Rozbudowa własnego pionu handlowego pozwala utrzymać tych pracowników, którzy utracili
stanowiska w innych pionach. Ten proces (występujący m.in. w PKP) ma swoje zalety.
Wewnętrzne struktury organizacyjne, tworzące kanał dystrybucji, są zasilane pracownikami
z duŜym doświadczeniem zawodowym i często z dobrą znajomością lokalnych rynków. Jeśli
się uda tych pracowników doszkolić w zakresie marketingu i umotywować do aktywności na
rynku, to przedsiębiorstwo kolejowe zapewni sprawne funkcjonowanie swoich kanałów
dystrybucji. Jednak nastawianie się przedsiębiorstw kolejowych na utrzymywanie
bezpośrednich kontaktów ze wszystkimi klientami nie jest ani moŜliwe, ani poŜądane.
W ofercie przewozu ładunku cena odgrywa rolę istotną, jednak nie zawsze najwaŜniejszą.
Często o wyborze przewoźnika przez klienta decyduje przekonanie, Ŝe zostaną zapewnione
odpowiednie warunki przewozu. Gdy przedsiębiorstwo kolejowe nie ma specjalizowanego
taboru, takie warunki moŜe zapewnić firma, która dysponuje odpowiednimi wagonami
i oferuje ich wynajem. Tego typu firmy często starają się nie tylko wynajmować tabor, ale
takŜe organizować cały proces transportowy i dlatego przyjmują na siebie funkcję agenta
przedsiębiorstwa kolejowego, w którego imieniu sprzedają usługę przemieszczenia ładunku
własnym (prywatnym) taborem. Organizując przewóz w komunikacji międzynarodowej
podmioty te przyjmują funkcję agenta kilku przedsiębiorstw kolejowych, działających
w krajach, przez które ładunek będzie przewoŜony.
Przedsiębiorstwa kolejowe decydują się na zaangaŜowanie agenta frachtowego, jeśli chcą
sprzedawać swoje usługi na rynkach zagranicznych, na których są nieobecne i nie mogą lub
nie chcą być obecne. W obecnej strukturze organizacyjnej europejskiego systemu kolejowego
kaŜde z przedsiębiorstw działa jedynie na terenie swojego kraju. Aby aktywnie oferować
i sprzedawać usługi na rynkach obcych przedsiębiorstwa te musiałyby rozbudowywać sieć
własnych przedstawicielstw handlowych. W wielu przypadkach byłoby to kosztowne
i nieefektywne.

27. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
26
Promocja usług kolejowych
Według koncepcji marketingowej producenci są zorientowani albo na produkt, albo na
rynek. Pierwsi koncentrują się na przygotowaniu określonego produktu, a następnie na jego
sprzedaŜy. Drudzy wysuwają na pierwszy plan rozpoznanie rynku, tzn. potrzeb potencjalnych
nabywców i ich siły nabywczej oraz atrakcyjności produktów oferowanych przez
konkurencję. Na rozpoznanym rynku lokują taki produkt, który według oczekiwań – powinien
dobrze się sprzedawać i zapewnić wytwórcy zadowalający dochód.
Istnieje zasadnicza róŜnica w proporcji instrumentów stosowanych przy promowaniu
usług przewozu osób i bagaŜu oraz przy promowaniu usług przewozu ładunków.
Potencjalni nabywcy usług przewozu osób i bagaŜu tworzą zbiorowość rozproszoną
i anonimową. Tej grupie klientów moŜna przekazać informację o zaletach oferowanych usług
stosując reklamę masową (w prasie codziennej i periodykach, telewizji, radio, na plakatach,
tablicach świetlnych itp.) Do pewnej, mniejszej grupy potencjalnych nabywców moŜliwe jest
dotarcie za pomocą reklamy pólmasowej (specjalistycznej) oraz reklamy pocztowej direct
mail. Do reklamy wybranych usług kolejowych celowe jest stosowanie anonsów
w czasopismach trafiających do określonego kręgu czytelników, jeśli czytelników
konkretnego czasopisma moŜna utoŜsamiać z wyodrębnioną grupą potencjalnych nabywców.
Adresowana do pasaŜerów reklama na stacjach kolejowych jest formą reklamy
prowadzonej w miejscach sprzedaŜy produktów. Z jednej strony moŜe ona przypominać
podróŜnym, co im kolej oferuje, z drugiej (w budynkach dworcowych, przejściach i na
peronach) informować o produktach nie mających nic wspólnego z koleją. Dworce kolejowe
(podobnie jak lotnicze) są masowo odwiedzane przez róŜne osoby (nie tylko przez
podróŜnych) i dlatego wielu producentów zwraca się do przedsiębiorstw kolejowych
o umoŜliwienie im reklamowania się w tych obiektach. Kolej, traktując reklamy osób trzecich
na dworcach jako waŜne źródło własnych dochodów, często dopuszcza do przewagi obcej
reklamy nad reklamą własnych usług.
Potencjalni nabywcy usług przewozu ładunków są w większości znani przedsiębiorstwom
kolejowym. Z tego powodu nie jest uzasadniona intensywna reklama masowa, gdyŜ jest ona
bardzo kosztowna (wysokie ceny ogłoszeń prasowych, radiowych i telewizyjnych),
a praktycznie przez prasę popularną, telewizję i radio trafia się do odbiorców, którzy na ogół
nie reprezentują potencjalnych nabywców tych usług. Celowa jest natomiast reklama
specjalistyczna, przede wszystkim w czasopismach przeznaczonych dla pracowników
zajmujących się logistyką w przedsiębiorstwach produkcyjnych i handlowych oraz dla
spedytorów.
Najkorzystniejsze rezultaty moŜna osiągnąć stosując reklamę pocztową, adresowaną
indywidualnie do klientów znanych przewoźnikowi kolejowemu. Przy tej formie reklamy
naleŜy przestrzegać zasady, iŜ list reklamowy wraz z załącznikami (ulotkami, folderami,
cennikiem) powinien być adresowany do konkretnej osoby reprezentującej klienta
w kontaktach z koleją. List bezimienny, adresowany tylko do firmy, najczęściej pozostaje
niezauwaŜony.
Ocena skuteczności reklamy wymaga ustalenia, czy informacje kierowane za
pośrednictwem reklamy docierają do adresatów, czy trafiają do ich świadomości, tzn. czy
wyzwalają zainteresowanie reklamowaną usługą, czy na skutek zapoznania się z informacją
o reklamowanej usłudze zmienia się stosunek adresatów do tej usługi i do usług
substytucyjnych (w tym oferowanych przez konkurentów) oraz czy reklama wpływa na
wielkość sprzedaŜy.
Istotnym działaniem przedsiębiorstwa kolejowego jest nieustanna dbałość o poziom
dobrego wizerunku w otoczeniu. Istotną rolą w tej dziedzinie odgrywa rzecznik prasowy. Do
podstawowych zadań rzecznika prasowego naleŜy:

28. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
27
− przekazywanie prawdziwych informacji dla potrzeb szeroko rozumianych mediów,
szczególne ma to znaczenie w sytuacjach kryzysowych np. wypadek kolejowy,
− udostępnianie otoczeniu materiałów informacyjnych i promocyjnych,
− dbałość o wizerunek przedsiębiorstwa za pomocą udzielanych wywiadów, spotkań
z dziennikarzami i zainteresowanymi osobami.
Przedsiębiorstwo kolejowe będące jednym z podstawowych podmiotów w publicznym
systemie transportowym kraju, powinno korzystać z instrumentu oddziaływania na otoczenia
do kreowania pozytywnej opinii o kolei u osób zasiadających w organach władz rządowych
i na szczeblu samorządowym.
Niezwykle istotnym zagadnieniem w realizacji promocji usług kolejowych spełnia strona
internetowa, która jest podstawowym źródłem informacji o usługach, promocjach kolejowych.
Jej właściwy kształt i funkcjonalność w duŜej mierze decydują o sposobie interpretowania
poczynań przez przedsiębiorstwo kolejowe.
Zasoby ludzkie
Podstawowym czynnikiem w kreowaniu właściwego wizerunku kolei są pracownicy,
zwłaszcza ci, którzy mają bezpośredni kontakt z klientem. Do nich naleŜą: kasjerzy biletowo-
towarowi, druŜyny konduktorskie, rewizorzy, zespół obsługi informacyjnej, dyŜurny ruchu
peronowego na większych stacjach. Poprzez ich właściwy stosunek do obsługi klienta,
zaangaŜowanie i wiedzę, potencjalny klient wyrabia sobie subiektywną oceną o firmie.
Pracownicy są wizytówką firmy. Dlatego bardzo istotnym czynnikiem w zarządzaniu
podmiotem kolejowym jest:
− właściwa selekcja podczas naboru,
− rozbudowany system motywacji pracowników,
− organizacja szkoleń w celu podniesienia umiejętności i kwalifikacji pracowników,
− czytelny i zrozumiały program awansu zawodowego.
Tylko w taki świadomy sposób moŜna uczynić z kapitału ludzkiego dodatkową zaletę
w narzędziach promocyjnych usług kolejowych. Pracownik, który będzie właściwie
traktowany przez przedsiębiorstwo kolejowe zapewne będzie identyfikował się z celami firmy
i aktywnie uczestniczył w realizacji jej zadań.
Działania i decyzje marketingowe w odniesieniu do promocji usług kolejowych
w szczególności powinny dotyczyć:
− badania sposobów korzystania z promocji,
− selekcji środków promocji i oceny ich skuteczności,
− opracowania strategii i taktyki sprzedaŜy,
− kształcenia i treningu personelu sprzedaŜy,
− szukania nowych form promocji usług,
− kształtowania image kolei.
4.3.2. Pytania sprawdzające
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.
1. Jakie informacje powinno posiadać przedsiębiorstwo kolejowe w celu przygotowania
właściwej oferty przy przewozie osób?
2. Jakie informacje powinno posiadać przedsiębiorstwo kolejowe w celu przygotowania
właściwej oferty przy przewozie ładunku?
3. Jakie korzyści wynikają z segmentacji rynku dla przewoźnika kolejowego?
4. W jaki sposób przedsiębiorstwa kolejowe ustalają ceny na swoje usługi?

29. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
28
5. Jakie wyróŜnia się kanały dystrybucji usług kolejowych?
6. W jaki sposób przedsiębiorstwa kolejowe prowadzą działalność promocyjną dotyczącą
usług kolejowych?
7. Dlaczego zasoby ludzkie pełnią istotną rolę w prowadzeniu właściwej polityki
promocyjnej?
4.3.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Dokonaj segmentacji rynku usług kolejowych.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania dotyczącym istoty usług marketingowych,
2) odpowiedzieć pisemnie na pytania, dokonując segmentacji rynku dla konkretnej spółki
kolejowej,
− jakie usługi przewozowe i dla jakich klientów oferuje spółka PKP Intercity?
− jakie usługi przewozowe i dla jakich klientów oferuje spółka Przewozy Regionalne?
− jakie usługi przewozowe i dla jakich klientów oferuje spółka PKP Cargo?
− jakie usługi przewozowe i dla jakich klientów oferuje spółka PKP WKD?
− jakie usługi przewozowe i dla jakich klientów oferuje spółka PKP SKM
w Trójmieście?
− jakie usługi przewozowe i dla jakich klientów oferuje spółka Koleje Mazowieckie?
3) wyszukać w Internecie strony internetowe wymienionych wyŜej spółek kolejowych,
w celu znalezienia odpowiedzi na pytania,
4) porównać odpowiedzi z kolegą z grupy.
WyposaŜenie stanowiska pracy:
− komputer z dostępem do Internetu.
Ćwiczenie 2
Określ składniki ceny usług związanych z przewozem osób.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania dotyczącym cen usług związanych z przewozem
osób,
2) na stronie internetowej PKP odszukać zakładkę dotyczącą rozkładu jazdy,
3) wyszukać dla 10 tras kolejowych (trasy zostaną podane przez nauczyciela),ceny biletów
(przy uwzględnieniu dla kaŜdej trasy róŜnych zmiennych czynników np. rodzaj pociągu,
klasa, rodzaj przewoźnika, itp.),
4) zanotować spostrzeŜenia,
5) porównać odpowiedzi na forum grupy.
WyposaŜenie stanowiska pracy:
− komputer z dostępem do Internetu.

30. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
29
Ćwiczenie 3
Sporządź ofertę promocyjną dla pociągu relacji Zakopane – Gdańsk.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania dotyczącym promocji usług kolejowych,
2) w Internecie wyszukać informację przez jakie większe stacje kolejowe przejeŜdŜa pociąg
opisanej relacji,
3) wypisać najwaŜniejsze zabytki i atrakcje turystyczne dotyczące stacji pośrednich,
4) sporządzić ofertę promocyjną dotyczącą pociągu (naleŜy podać następujące dane: czasy
podróŜy, oferowane ceny za bilety, ofertę gastronomiczną, itp.),
5) zaprezentować ofertę na forum grupy.
Zalecane metody nauczania–uczenia się:
− ćwiczenie praktyczne.
WyposaŜenie stanowiska pracy:
− komputer z dostępem do Internetu.
Ćwiczenie 4
Określ narzędzia polityki cenowej przedsiębiorstw kolejowych.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania dotyczącym promocji usług kolejowych,
2) w Internecie odszukać strony internetowe spółek kolejowych trudniących się przewozem
osób,
3) zgromadzić informacje dotyczące promocji, rabatów, zniŜek, upustów oferowanych przez
konkretne przedsiębiorstwa kolejowe,
4) przedstawić w formie prezentacji multimedialnej ofertę wybranego przedsiębiorstwa
kolejowego,
5) zaprezentować wykonane ćwiczenie na forum grupy.
WyposaŜenie stanowiska pracy:
− komputer z dostępem do Internetu oraz z zainstalowanym oprogramowaniem do
tworzenia prezentacji multimedialnych.
Ćwiczenie 5
Oceń działalność marketingową przewoźników kolejowych.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania dotyczącym marketingu usług kolejowych,
2) zapoznać się z ofertą spółki Intercity i Przewozy Regionalne dotyczącą: usług, polityki
cenowej, dodatkowymi usługami, ilością połączeń, informacją o wynikach finansowych,
itp.,

31. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
30
3) napisać róŜnice wynikające z działalności tych dwóch przewoźników kolejowych,
4) zaprezentować opinię na forum grupy.
WyposaŜenie stanowiska pracy:
− komputer z dostępem do Internetu,
− pisma branŜowe.
Ćwiczenie 6
Dokonaj pomiaru jakości usług oferowanych przez przewoźników kolejowych.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania dotyczącym marketingu usług kolejowych,
2) zapoznać się z literaturą podaną w rozdziale 6,
3) przygotować ankietę w dowolnej formie, dotyczącą pomiaru usług kolejowych,
4) zaprezentować i poprosić o wypełnienie ankiety członków swoich znajomych, rodzinę,
przyjaciół, którzy dość regularnie korzystają z usług przewoźników kolejowych,
5) dokonać zbiorczego podsumowania,
6) zaprezentować ćwiczenie na forum grupy.
WyposaŜenie stanowiska pracy:
− komputer z dostępem do Internetu,
− literatura z rozdziału 6 poradnika dla ucznia.
4.3.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) scharakteryzować rodzaj usług oferowanych przez przewoźników
kolejowych?
2) przeprowadzić badanie marketingowe dotyczące usług kolejowych?
3) dokonać analizy badania marketingowego?
4) opisać instrumenty polityki cenowej przewoźników kolejowych?
5) zinterpretować róŜnice dotyczące działalności poszczególnych
przewoźników kolejowych?
6) dokonać pomiaru usług kolejowych?
7) sporządzić ofertę usług kolejowych?
8) określić zadania marketingu w przedsiębiorstwie kolejowym?

32. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
31
4.4. Podstawowe dokumenty stosowane w rachunkowości
kolejowej
4.4.1. Materiał nauczania
W obrocie handlowym na kolei duŜe znaczenie ma właściwa polityka dotycząca zasad
wypełniania dokumentów i druków kolejowych, zasad poboru środków pienięŜnych,
prowadzenia dokumentacji kasowej, sporządzania i przedkładania sprawozdań rachunkowych
i kasowych. Zasady dotyczące obrotu wyŜej wymienionymi dokumentami zostały
uregulowane w instrukcjach rachunkowo – kasowych. Instrukcje te przeznaczone są
wyłącznie do uŜytku słuŜbowego i nie reguluje stosunku prawnego kolei do klientów. Nie
wolno udostępniać ich klientom ani powoływać się na nie w korespondencji z klientami.
Instrukcje dotyczące rachunkowości kolejowej dotyczą kas kolejowych.
Do druków ścisłego zarachowania zaliczamy:
− wszystkie rodzaje biletów blankietowych,
− blankiety biletów do kas elektronicznych,
− bilety kartkowe – strefowe,
− znaczki kontrolne do zleceń,
− bilety na przewóz rzeczy,
− kwity bagaŜowe,
− dowody złoŜenia bagaŜu na przechowanie,
− kwity na przechowanie miesięczne.
WaŜną kwestią dotyczącą obsługi kasowej jest czynność przygotowania banknotów
i monet do wysyłki.
Banknoty i monety przeznaczone do wysyłki do oddziału operacji pienięŜnych układa się
i pakuje się w następujący sposób:
− banknoty jednakowej wartości i jednakowego wzoru układa się w paczki po sto sztuk.
Przed ułoŜeniem w paczkę naleŜy banknoty rozprostować, wszystkie banknoty powinny
być jednakowo ułoŜone, tj. w górę tą stroną, która zawiera numerację, tak ułoŜoną paczkę
naleŜy ująć papierową opaską,
− monety naleŜy pakować w rulony po 50 sztuk jednakowej wartości, uŜywając do tego
celu opasek papierowych, monety moŜna pakować w woreczki, woreczki te powinny być
zszyte szwem do wewnątrz i nie mogą być uszkodzone ani naprawiane.
KaŜda kasa kolejowa zobowiązana jest do utrzymywania następujących rodzajów
druków:
− wykaz gotówki dowodów kasowych,
− ewidencja zamówień na bilety i druki ścisłej rejestracji,
− zamówienie kasy na znaczki do biletów miesięcznych,
− protokół o niewłaściwosciach stwierdzonych przy odbiorze biletów,
− kontrolka wpływów kasy biletowej,
− zestawienie wpływów za sprzedane bilety komunikacji wewnętrznej i obrotu biletami,
− wykaz znaczków do biletów miesięcznych wydanych kasom ekspedycyjnym,
− rozliczenie ze znaczków do biletów miesięcznych,
− zestawienie wpływów nadanych przesyłek,
− wykaz biletów na przewóz rzeczy pod opieką podróŜnego,
− ewidencja wydanych dowodów złoŜenia bagaŜu na przechowanie,
− kontrolka opłat za przechowanie bagaŜu,

33. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
32
− faktura VAT,
− wezwanie do zapłaty,
− wykaz naleŜności na przewóz osób, przesyłek bagaŜowych i ekspresowych opłacanych
przelewem bankowym,
− wezwanie do zapłaty,
− księga kasowa dla kas biletowych, bagaŜowych i ekspresowych,
− protokół inwentaryzacji gotówki i innych wartości pienięŜnych,
− spis wpłaconych niedoborów taryfowych i faktur róŜnicowych.
Szczegółowy opis dokumentacji wykorzystywanej w transporcie kolejowym krajowym
i międzynarodowym został zawarty w jednostce modułowej 311[38].O1.02.
Kasy Kurs 90
Obsługując podróŜnych kasjer posługuje się programem komputerowym Kurs 90, który
umoŜliwia:
− wystawianie biletów,
− przeprowadzenie rezerwacji biletów,
− anulowanie biletów,
− przyjmowanie naleŜności,
− rozliczanie utargu,
− rozliczenie pracowników odpowiedzialnych za gospodarkę pienięŜną,
− rozliczenia za określone okresy czasu.
Dokumenty przewozowe w komunikacji międzynarodowej towarowej
Międzynarodowe przewozy towarowe dzielą się na przewozy:
− komunikacji SMGS – dokonywane na podstawie Umowy o Międzynarodowej Kolejowej
Komunikacji Towarowej (SMGS),
− komunikacji CIM – dokonywane na podstawie Konwencji międzynarodowej o przewozie
towarów kolejami COTIF.
Druki w SMGS
W komunikacji SMDS stosuje się komplet listu przewozowego składający się z pięciu
egzemplarzy:
− oryginał listu przewozowego,
− ceduła,
− wtórnik,
− poświadczenie wydania,
− zawiadomienie o przybyciu przesyłki, oraz niezbędnej ilości dodatkowych egzemplarzy
ceduły przeznaczonych dla kolei nadania i kolei tranzytowych.
Druki w CIM
W komunikacji CIM stosuje się komplet listu przewozowego, składający się z pięciu
części:
− oryginału listu przewozowego,
− ceduły przewozowej,
− poświadczenie odbioru,
− wtórnik listu przewozowego,
− poświadczenie wysłania.
Z czego wtórnik listu przewozowego i oryginał listu przewozowego przeznaczone są dla
klienta, a pozostałe trzy części dla kolei.

34. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
33
4.4.2. Pytania sprawdzające
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.
1. Z jakich elementów składa się rachunkowość kolejowa?
2. Jaka obowiązuje zasada dotycząca przekazywania danych dotyczących Instrukcji
w kontaktach zewnętrznych z klientami?
3. Jakie obowiązują zasady pakowania monet i bilonów zgromadzonych w kasie kolejowej?
4. W jaki sposób obsługuje się program komputerowy Kasa Kurs 90?
5. Z jakich elementów składa się list przewozowy CIM?
6. Z jakich elementów składa się list przewozowy SMGS?
4.4.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Wypełnij wybrane dokumenty kasowe.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania dotyczącym rachunkowości kolejowej,
2) wypełnić druki dotyczące zamówienia i pokwitowania druków ścisłego zarachowania na
podstawie danych podanych przez nauczyciela.
WyposaŜenie stanowiska pracy:
− komputer z dostępem do Internetu.
− druki,
− instrukcje do sporządzania dokumentów kasowych,
− literatura zgodna z punktem 6 poradnika dla ucznia.

35. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
34

36. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
35
4.3.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) scharakteryzować rodzaje druków?
2) omawiać znaczenie druków i dokumentów?
3) wypełniać druki?
4) sporządzić podstawowe dokumenty z zakresu rachunkowości kolejowej?

37. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
36
5. SPRAWDZIAN OSIĄGNIĘĆ
INSTRUKCJA DLA UCZNIA
1. Przeczytaj uwaŜnie instrukcję.
2. Podpisz imieniem i nazwiskiem kartę odpowiedzi.
3. Zapoznaj się z zestawem zadań testowych.
4. Test zawiera 20 zadań dotyczących marketingu usług kolejowych. Zadania
są wielokrotnego wyboru i tylko jedna odpowiedź jest prawidłowa.
5. Udzielaj odpowiedzi tylko na załączonej karcie odpowiedzi.
6. Zaznacz prawidłową odpowiedź X (w przypadku pomyłki naleŜy błędną odpowiedź
zaznaczyć kółkiem, a następnie ponownie zakreślić odpowiedź prawidłową),
7. Pracuj samodzielnie, bo tylko wtedy będziesz miał satysfakcję z wykonanego zadania.
8. Na rozwiązanie testu masz 45 minut.
Powodzenia!
ZESTAW ZADAŃ TESTOWYCH
1. NajwaŜniejszym celem działalności przedsiębiorstw kolejowych jest
a) maksymalizacja korzyści dla pracowników.
b) zysk.
c) powiększenie bazy materialnej.
d) wzrost wynagrodzeń.
2. Na rynku dóbr konsumpcyjnych naturalnym stanem jest
a) przewaga podaŜy nad popytem.
b) przewaga popytu nad podaŜą.
c) przewaga inflacji nad kosztami.
d) wzrost cen.
3. Podstawowym celem działalności przewoźników kolejowych w zakresie obsługi klientów
jest
a) dbałość o środowisko kolejowe.
b) dbałość o bezpieczeństwo.
c) dbałość o warunki przewozu.
d) zaspakajanie potrzeb.
4. Do otoczenia wewnętrznego nie zaliczysz
a) klientów.
b) rządu.
c) konkurencję.
d) dostawców.
5. Usługa przewozowa jest
a) produktem.
b) dystrybucją.
c) promocją.
d) półproduktem.

38. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
37
6. Public relations dotyczy
a) budowy ceny.
b) kreowania wizerunku firmy.
c) dbałości o jakość produktu.
d) kanału dystrybucji.
7. Podział rynku ze względu na wspólne cechy klientów, np. wykształcenie, wiek, hobby
nazywamy
a) sementacją.
b) segregacją.
c) stopniowaniem.
d) segmentacją.
8. Cechą usługi transportowej jest
a) niematerialność.
b) moŜliwość magazynowania.
c) moŜliwość podziału na kilka mniejszych.
d) moŜliwość nabycia prawa własności.
9. Fluktuacja czasowa w usłudze transportowej dotyczy
a) równości w dostępie do pojazdów kolejowych.
b) sezonowości w stosunku do pór dnia, dni tygodnia, itp.
c) niemoŜności zaspokojenia popytu.
d) niemoŜności zaspokojenia podaŜy.
10. Benchmarking dotyczy
a) metody pozyskiwania klientów.
b) zarządzania zasobami ludzkimi.
c) porównywania działalności własnej firmy do lidera w branŜy.
d) obniŜki kosztów.
11. Marketing partnerski ma za zadanie
a) przeprowadzenie transakcji.
b) moŜliwość zgłaszania reklamacji.
c) otrzymywanie większych przychodów.
d) utrzymanie trwałych relacji z klientem.
12. Celem badania rynku jest
a) sprawdzenie produktów kolejowych.
b) dbałość o klientów.
c) poznanie potrzeb klientów.
d) metodą dystrybucji.
13. Najbardziej efektywnym sposobem promocji usług przewozowych jest reklama
a) masowa.
b) specjalistyczna.
c) wybiórcza.
d) przypominająca.

39. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
38
14. Rola rzecznika przewoźnika kolejowego polega na
a) zarządzaniu firmą.
b) opracowywaniu planów rozwoju.
c) produkcji ulotek.
d) kontaktach z mediami.
15. Ankieta ma za zadanie
a) doprowadzenie do zmiany postrzegania firmy.
b) analizę potrzeb klientów.
c) poznanie danych osobowych klientów, korzystających z usług przewozowych.
d) rozwój działu marketingu.
16. WskaŜ, sytuację na rynku, w której przewoźnicy kolejowi w sposób pełny będą korzystali
z narzędzi marketingu
a) podczas monopolu podaŜowego.
b) podczas monopolu rynkowego.
c) tylko wtedy, kiedy nastąpi pełna liberalizacja rynku kolejowego.
d) w gospodarce centralnie planowanej.
17. Przewoźnik kolejowy Intercity jest nastawiony w szczególności na następującego klienta
a) studenta.
b) menedŜera.
c) dojeŜdŜającego do pobliskiego miasta do pracy.
d) kolonistę.
18. Spółka PKP CARGO zajmuje się przewozem
a) ładunków.
b) osób.
c) tylko materiałów budowlanych.
d) tylko ładunków do krajów byłego Związku Radzieckiego.
19. NajwaŜniejszym elementem marketingu stosowanym przy obsłudze klientów jest
a) personel.
b) produkt.
c) dystrybucja.
d) cena.
20. Spośród niŜej wymienionych zawodów, wskaŜ, który z pracowników, pracujących na
kolei powinien w szczególności przejść kurs obsługi klienta
a) dróŜnik przejazdowy.
b) dyspozytor ruchu.
c) dyŜurny ruchu peronowego.
d) konduktor.

40. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
39
KARTA ODPOWIEDZI
Imię i nazwisko....................................................................................................................
Marketing usług kolejowych
Zakreśl poprawną odpowiedź.
Nr
zadania
Odpowiedź Punkty
1 a b c d
2 a b c d
3 a b c d
4 a b c d
5 a b c d
6 a b c d
7 a b c d
8 a b c d
9 a b c d
10 a b c d
11 a b c d
12 a b c d
13 a b c d
14 a b c d
15 a b c d
16 a b c d
17 a b c d
18 a b c d
19 a b c d
20 a b c d
Razem:

41. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
40
6. LITERATURA
1. Adamski A.: Marketing w transporcie. PWE, Warszawa 2004
2. Bogomislki A.: Badania marketingowe: od teorii do praktyki. GWP, Gdańsk 2007
3. Dembińska-Cyran I., Gubała M.: Podstawy zarządzania transportem w przykładach,
Poznań 2003
4. Knecht Z.: Zarządzania i planowanie marketingowe. C.H. Beck, Warszawa 2005
5. Kothler P.: Marketing. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002
6. Kuczewska L.: Przygotowanie do działalności usługowej – marketing usług. WSiP S.A.,
Warszawa 2004
7. Mendyk E.: Ekonomika i organizacja transportu. WyŜsza Szkoła Logistyki, Poznań 2002
8. Rydzykowski W., Wojewódzka-Król K. ( red ).: Transport. PWN, Warszawa 2005