2.06

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
MINISTERSTWO EDUKACJI
NARODOWEJ
Wioleta Gabara
Przygotowanie kampanii reklamowej
342[01].Z2.06
Poradnik dla ucznia
Wydawca
Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy
Radom 2007

1
Recenzenci:
mgr Krystyna Kielan
mgr Jadwiga Nicińska
Opracowanie redakcyjne:
mgr Wioleta Gabara
Konsultacja:
mgr Ewa Kawczyńska-Kiełbasa
Poradnik stanowi obudowę dydaktyczną programu jednostki modułowej 342[01].Z2.06,
„Przygotowanie kampanii reklamowej”, zawartego w programie nauczania dla zawodu techniki
organizacji reklamy.
Wydawca
Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy, Radom 2007

2
SPIS TREŚCI
1. Wprowadzenie 3
2. Wymagania wstępne 5
3. Cele kształcenia 6
4. Materiał nauczania 7
4.1. Istota marketingu 7
4.1.1.Materiał nauczania 7
4.1.2.Pytania sprawdzające 9
4.1.3.Ćwiczenia 9
4.1.4.Sprawdzian postępów 10
4.2. Znaczenie i cel badań marketingowych 11
4.2.3.Ćwiczenia 14
4.3. Strategia marketing mix 17
4.3.3.Ćwiczenia 27
4.4. Projektowanie i ocena strategii promotion mix 31
4.4.3.Ćwiczenia 41
4.5. Media, środki i nośniki reklamy 45
4.5.3.Ćwiczenia 55
4.6. Plan marketingowy 59
4.6.3.Ćwiczenia 61
5. Sprawdzian osiągnięć ucznia 63
6. Literatura 68

3
1. WPROWADZENIE
Poradnik będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy oraz kształtowaniu umiejętności
planowania, organizowania i prowadzenia kampanii reklamowej.
W poradniku znajdziesz:
−−−− wymagania wstępne – wykaz umiejętności, jakie powinieneś mieć juŜ ukształtowane,
abyś bez problemów mógł korzystać z poradnika,
−−−− cele kształcenia – wykaz umiejętności, jakie ukształtujesz podczas pracy z poradnikiem,
– materiał nauczania – wiadomości teoretyczne niezbędne do osiągnięcia załoŜonych celów
kształcenia i opanowania umiejętności zawartych w jednostce modułowej,
– zestaw pytań, abyś mógł sprawdzić, czy juŜ opanowałeś określone treści,
– ćwiczenia, które pomogą Ci zweryfikować wiadomości teoretyczne oraz ukształtować
umiejętności praktyczne,
– sprawdzian postępów,
– sprawdzian osiągnięć, przykładowy zestaw zadań. Zaliczenie testu potwierdzi
opanowanie materiału całej jednostki modułowej,
– literaturę uzupełniającą.

4
Schemat układu jednostek modułowych
342[01].Z2.04.
Opracowanie
reklamy
342[01].Z2.05
Przygotowanie
reklamy do
publikacji
41342[01].Z2
Organizacja działalności
reklamowej
342[01].Z2.01
Podejmowanie
działalności
gospodarczej
342[01].Z2.02
Planowanie
i organizacja pracy
342[01].Z2.03
Kształtowanie postaw
odbiorców reklamy
342[01].Z2.06
Przygotowanie
kampanii
reklamowej

5
2. WYMAGANIA WSTĘPNE
Przystępując do realizacji programu nauczania jednostki modułowej powinieneś umieć:
− stosować podstawową terminologię z zakresu reklamy,
− określać cele reklamy i jej miejsce w strategii marketingowej,
− identyfikować podstawowe typy osobowości konsumentów,
– posłuŜyć się systemem Windows do wykonania określonych zadań,
– zainstalować i skonfigurować określony sprzęt i oprogramowanie w systemie Windows,
– zastosować sieć komputerową do wykonania określonych zadań,
– posłuŜyć się drukarką lokalną i sieciową,
– wykorzystać Internet do wyszukiwania informacji,
− korzystać z róŜnych źródeł informacji,
– posłuŜyć się programami do tworzenia grafiki komputerowej,
– zapisać obraz wideo,
– zeskanować oraz pozyskać obraz cyfrowy i zachować go w róŜnych formatach,
– projektować i tworzyć róŜne układy kompozycyjne,
– stosować róŜne techniki projektowania reklamy,
– dokonać analizy potrzeb odbiorców reklamy,
– określić zadania pracownika reklamy,
– określić sposoby oddziaływania reklamy na postawy, emocje i zachowania odbiorców,
– określić wpływ zjawisk demograficznych, kulturowych i socjologicznych na prawa
rządzące rynkiem reklamy,
– podejmować decyzje w złoŜonych warunkach,
– analizować skutki podejmowanych decyzji,
– współdziałać w grupie
– prezentować wypracowane w grupie rozwiązania

6
3. CELE KSZTAŁCENIA
W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:
– określić zakres i funkcje marketingu,
– wykorzystać elementy marketingu-mix w podejmowaniu działań reklamowych,
– zastosować strategie marketingowe dotyczące produktów,
– oceniać reklamową funkcję opakowania,
– określić miejsce i funkcje cen w marketingu,
– scharakteryzować rodzaje i strategie dystrybucji towarów,
– określić miejsce, funkcje i środki promocji w marketingu,
– określić funkcje oraz scharakteryzować rodzaje reklamy,
– dokonać segmentacji rynku określonego produktu,
– przygotować badania rynku,
– posłuŜyć się metodami badań marketingowych,
– zinterpretować i wykorzystać wyniki badań rynku reklamy,
– uzyskać i zinterpretować informacje dotyczące działalności konkurencji,
– oceniać skuteczność i efektywności kampanii reklamowej,
– dokonać wyboru mediów i adresatów reklamy,
– przeprowadzić kampanię reklamową,
– określić moŜliwości i ograniczenia reklamy,
– opracować strategie marketingowe i plan marketingowy,
– zorganizować działalność informacyjną,
– odczytać znaki firmowe oraz inne elementy identyfikacji firmy,
– zaprojektować wystawy sklepowe,
– zaaranŜować miejsca sprzedaŜy,
– zaplanować i przeprowadzić promocję sprzedaŜy towarów,
– zorganizować działania wystawiennicze na targach i wystawach branŜowych,
– zorganizować współpracę z klientami oraz firmami polskimi i zagranicznymi.

7
4. MATERIAŁ NAUCZANIA
4.1. Istota marketingu
4.1.1. Materiał nauczania
Marketing jako zjawisko ekonomiczne, które zaistniało w krajach o rozwiniętej
gospodarce rynkowej wtedy, gdy wystąpiła nadwyŜka podaŜy nad popytem (rynek nabywcy),
co wiązało się z trudnościami ze sprzedaŜą. Wiele przedsiębiorstw rozpoczęło prace nad
poszukiwaniem takiego sposobu działania na rynku, który pozwoli zrealizować zamierzony
cel (np. osiągniecie określonego zysku, zdobycie nowych rynków zbytu, zaistnienie
w świadomości konsumentów itp.) Myślenie marketingowe naleŜy rozpocząć od
uświadomienia sobie ludzkich potrzeb. Poznanie marketingu oraz fachowe, świadome
i właściwe stosowanie marketingu pozwala przedsiębiorstwu na realizację zakładanego celu.
Marketing - to działalność, która polega na rozpoznawaniu, kształtowaniu i zaspokajaniu
potrzeb odbiorców, co z jednej strony daje korzyści samym odbiorcom, z drugiej jednak
zapewnia korzyści ekonomiczne firmie (zyski) i ekspansję rynkową.
Popyt – (kształtuje kupujący) jest to zgłaszane przez konsumentów w określonym
miejscu i czasie zapotrzebowanie na dobra i usługi poparte posiadaniem środków
finansowych niezbędnych do dokonania zakupu.
PodaŜ – (kształtuje sprzedający) jest to ilość dóbr i usług oferowanych do sprzedaŜy
w określonym miejscu, czasie i po określonej cenie.
Przedsiębiorstwa stosujące zasady marketingu zmuszone są do komunikowania się
z otoczeniem, pozyskiwania informacji koniecznych do lansowania i promowania nowych
produktów, wreszcie dostarczania tych produktów finalnym odbiorcom. To nowoczesne
podejście do klienta róŜni się znacznie od tradycyjnych jego wersji, które zakładają, iŜ np.
wystarczy skłonić klienta do kupna takich towarów, jakimi dysponuje firma.
Przedmarketingowe koncepcje kierowania firmą:
1. Koncepcja produkcyjna zakłada, iŜ nabywca kupi wszystko, byle było to dostatecznie
tanie. Zadaniem produkcji było przygotowanie taniego i dobrego produktu. Natomiast do
dystrybucji naleŜał dobór właściwego personelu handlowego, który wszystko sprzeda.
2. Koncepcja produktowa, której głównym celem było udoskonalanie i wzbogacanie
produktu. Zdarzało się, Ŝe skoncentrowani na modyfikowaniu starych produktów
wytwórcy nie zauwaŜali konieczności skupienia się nad projektem i produkcją całkiem
nowego produktu. Np. koleje amerykańskie nie zauwaŜyły przesuwania się
w pewnym czasie popytu w kierunku innych rodzajów transportu.
3. Koncepcja sprzedaŜowa opiera się na stwierdzeniu, Ŝe Ŝaden klient nie pozostanie
obojętny wobec agresywnej sprzedaŜy, efektywnej promocji i fachowej obsługi.
Wymienione przedmarketingowe koncepcje kierowania firmą są w pewnych sytuacjach
z powodzeniem stosowane obecnie.
Koncepcja marketingowa jest odmienna od poprzednich. Nakazuje patrzenie na
działalność gospodarczą z pozycji odbiorcy. Zakłada, Ŝe klucz do odniesienia sukcesu leŜy
w trafnym określeniu potrzeb i wymagań konsumentów oraz zadowoleniu ich
w sposób bardziej skuteczny niŜ konkurencja. Firmy, które nie wcielają tej filozofii, nie mogą
dąŜyć do maksymalizacji zysku poprzez maksymalizację satysfakcji odbiorców.

8
ROZPOZNAĆ Potrzeby odbiorców
PRZYGOTOWAĆ Odpowiednia ofertę rynkowa
SKOORDYNOWAĆ Działania personelu produkcyjnego,
handlowego i słuŜb finansowychMarketing
DOSTARCZYĆ
Satysfakcji odbiorcom
OSIĄGNĄĆ
Cel przedsiębiorstwa
Rys. 1. Istota marketingu [23, s. 15]
Segmentacja rynku
KaŜde przedsiębiorstwo spośród bardzo wielu, róŜnorodnych grup nabywców
występujących na rynku musi wyłonić względnie jednorodne segmenty o zbliŜonych cechach
(potrzebach, motywacjach, stylach Ŝycia, sposobach postępowania), które wyznaczają dla
firmy obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formowaniu programu tego
działania. Podział taki nazywamy segmentacją rynku.
Dokonując segmentacji rynku, firmy stosują następujące kryteria segmentacji
konsumentów zwane równieŜ zmiennymi segmentacyjnymi:
a) kryterium geograficzne – określa region, stopień urbanizacji danego terenu
(wielkomiejski, małomiasteczkowy, wiejski), warunki klimatyczne, ukształtowanie
terenu itp.,
b) kryterium demograficzne – określa wiek, płeć wielkość i fazę cyklu Ŝycia rodziny (np.
młode małŜeństwo bezdzietne, rodzina wielodzietna, osoby starsze samotne),
c) kryterium społeczno-ekonomiczne – uwzględnia wykształcenie, zawód, dochody, stan
posiadania gospodarstwa domowego (np. dla dystrybutorów paliw celowi są posiadacze
samochodów),
d) kryterium psychospołeczne – bierze pod uwagę styl Ŝycia, sposób spędzania czasu
wolnego, hierarchię wartości, normy etyczne, skłonność do naśladownictwa, podatność
na reklamę,
e) kryterium obrazujące sposób postępowania na rynku – uwzględnia częstotliwość
dokonywania zakupów (regularnie, okresowo, incydentalnie), kierowanie się jakością lub
ceną dobra i usługi, dobrze poinformowanych nabywców, nie uświadomionych nabywców.
Obecnie waŜne jest skupienie uwagi nad psychospołecznymi czynnikami, które
pozwalają znacznie lepiej zrozumieć przyczyny zróŜnicowań i podobieństw zachowań
konsumentów. W krajach zachodnich coraz waŜniejszym kryterium segmentacji jest stosunek
konsumentów do problemów ekologicznych wyróŜniający segment „zielonych”
konsumentów dla których kryteria ekologiczne są decydujące przy wyborze towaru.
Segmentacja rynku pozwala na dokonanie wyboru rynku docelowego, który obejmować
moŜe:
– wszystkich potencjalnych klientów występujących na rynku bez ich róŜnicowania,
– kilka segmentów rynku,
– jeden segment rynku.

9
Rynek docelowy przedsiębiorstwa powinien być punktem wyjścia do planowania
i zastosowania zestawu narzędzi marketingowych, który nosi nazwę marketing-mix. W skład
marketingu-mix wchodzą: produkt, cena, dystrybucja i promocja.
4.1.2. Pytania sprawdzające
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.
1. Co to jest marketing?
2. Jakie pozamerketingowe koncepcje kierowania firmą są stosowane?
3. Co jest istotą marketingowej koncepcji kierowania firmą?
4. Wyjaśnij pojęcia popyt i podaŜ .
5. Zdefiniuj pojęcie segmentacji rynku, wymień kryteria tworzenia segmentów rynku.
6. Z czego wynika konieczność segmentacji rynku?
4.1.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Wyszukaj i porównaj definicje marketingu zawarte w „Szkolnym słowniku
ekonomicznym” (ewentualnie w innych ksiąŜkach, którymi dysponujesz).
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z treścią ćwiczenia,
2) wypoŜyczyć odpowiednie ksiąŜki i słowniki,
3) wypisać zawarte w nich definicje marketingu,
4) dokonać analizy ilościowej,
5) wskazać róŜnice i podobieństwa między zgromadzonymi definicjami,
6) wybrać najbardziej przystępną i zgodną z własnym sposobem postrzegania marketingu,
7) zaprezentować prace,
8) po zapoznaniu się z poradnikiem dla ucznia dotyczącym modułu „Przygotowanie
kampanii reklamowej” ponownie wykonaj to ćwiczenie i porównaj i przeanalizuj wyniki.
WyposaŜenie stanowiska pracy:
− słowniki, ksiąŜki, encyklopedie,
− arkusze papieru formatu A4,
− przybory do pisania: długopis, ołówek,
− poradnik dla ucznia.
Ćwiczenie 2
Na podstawie własnych doświadczeń podaj i omów przykłady przedsiębiorstw, które
stosują nowoczesne podejście do klienta (koncepcja marketingowa). Podziel się równieŜ
zaobserwowanymi przejawami pozamarketingowych działań przedsiębiorstwa.
2) zapoznać się z charakterystyką koncepcji kierowania firmą,

10
3) wskazać róŜnice między nimi,
4) wskazać firmy działające zgodnie z poznanymi orientacjami,
5) umotywować swój wybór, podać przykłady konkretnych działań dowodzących na
stosowanie określonej koncepcji,
6) dokonać oceny działalności firmy oraz pozycji na rynku,
7) zaprezentować prace.
− źródła informacji o firmach (np. czasopisma fachowe, komputer z dostępem do Internetu,
katalogi, ulotki itp.),
Ćwiczenie 3
Dokonaj segmentacji rynku firmy MC’ Donalds.
2) utrwalić kryteria segmentacji rynku,
3) zdobyć ofertę handlową firmy MC’ Donalds,
4) zapoznać się z oferta handlową MC’ Donalds,
5) dobrać kryteria, które pozwolą wyłonić segmenty rynku,
6) określić liczbę i cechy segmentów,
7) wybrać rynek docelowy,
8) zaprezentować prace.
4.1.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) określić istotę marketingu?
2) scharakteryzować pozamerketingowe koncepcje kierowania firmą?
3) dokonać segmentacji rynku?
4) wybrać rynek docelowy?
5) zdefiniować marketing?
6) zanalizować dlaczego doszło do rozwoju marketingu np. w Polsce?
7) zdefiniować popyt?
8) zdefiniować podaŜ?

11
4.2. Znaczenie i cel badań marketingowych
Przystępując do podejmowania decyzji dotyczących kształtowania marketingu-mix
przedsiębiorstwa działające na rynku muszą pozyskać, gromadzić, interpretować
i wykorzystywać odpowiednie informacje.
Wszystkie przedsiębiorstwa posiadają zróŜnicowany co do stopnia skomplikowania
system informacji marketingowej łączący kierownictwo z otoczeniem zewnętrznym. Dość
często informacja nie jest dostępna przychodzi zbyt późno lub nie jest dość wiarygodna.
NaleŜy podjąć wszelkie starania aby usprawnić system informacji marketingowej.
System informacji marketingowej (SIM) składa się z ludzi, sprzętu oraz technik
gromadzenia, porządkowania, analizy i oceny, a następnie przekazywania na czas potrzebnej
i dokładnej informacji do osób podejmujących decyzje dotyczące marketingu. [12, s. 105]
Dobrze zaprojektowany SIM składa się z czterech elementów:
1) wewnętrzna dokumentacja przedsiębiorstwa - zawierająca dane dotyczące wielkości
sprzedaŜy, wysokości kosztów, poziomu zapasów, zobowiązań i wierzytelności, stanu
kasy,
2) wywiad marketingowy - zawierający informacje na temat rozwoju sytuacji
w otoczeniu przedsiębiorstwa. Wywiad marketingowy opiera się na obserwacjach
ukierunkowanych bądź nieukierunkowanych oraz poszukiwaniach nieformalnych bądź
formalnych, które pomogą dostarczyć kierownictwu danych co moŜe się wydarzyć
w otoczeniu jak to moŜe wpłynąć na nasze przedsiębiorstwo,
3) badania marketingowe, które polegają na gromadzeniu informacji pomocnych
w rozwiązaniu problemów marketingowych,
4) wspomaganie decyzji marketingowych, na który składają się techniki statystyczne
konieczne w dokonywaniu lepszych analiz i podejmowaniu trafniejszych decyzji.
Badania marketingowe to celowe, systematyczne i obiektywne gromadzenie,
przetwarzanie i analiza danych istotnych dla podejmowania decyzji z zakresu marketingu
w przedsiębiorstwie
Rys. 2. Przebieg badań marketingowych. [12, s. 104]
Określenie
problemu
badawczego
(przedmiotu badań)
Ustalenie
celu
badań
Zaplanowanie
planu
badawczego
Gromadzenie
informacji
Analiza
informacji
Przygotowanie
raportu
i prezentacja
wyników

12
I Określenie problemu badawczego (przedmiotu badań) - pierwszym etapem badań
marketingowych jest określenie przedmiotu badań. WaŜne jest równieŜ, aby precyzyjnie
określić problem (ale ani zbyt szeroko ani zbyt wąsko), gdyŜ w efekcie kierownik marketingu
otrzyma duŜo zbędnych i nieuŜytecznych informacji. Przykładem moŜe być np.
nieoczekiwany spadek popytu. Przyczyn takiej sytuacji moŜe być wiele, w związku
z powyŜszym przedmiotem moŜe być ustalenie jakie są powody tak nagłej i nieoczekiwanej
zmiany popytu.
Warto pamiętać, Ŝe „problem dobrze określony jest juŜ w połowie rozwiązany”. [12, s. 103]
II Ustalenie celu badań – jeśli znany jest menedŜerowi problem badawczy oraz wynikający
z niego zakres poŜądanych informacji naleŜy określić cel podejmowanego badania. MoŜna
wyróŜnić trzy typy celów. Pierwszy to wyjaśniający (ogólne rzucenie światła na problem
dzięki zgromadzonym informacjom), drugi opisowy (charakteryzujący pewne wielkości np.
o ile zmalał popyt) i ostatni przyczynowy (wskazujący na przyczyny i skutki problemów)
III Zaplanowanie planu badawczego polega na ustaleniu:
1. Źródeł danych – mamy trzy moŜliwości. MoŜemy korzystać z istniejących juŜ danych,
które zostały zebrane i opracowane w innym celu. Nazywane są danymi wtórnymi
(przetworzonymi). Przed wykorzystaniem danych wtórnych naleŜy poddać je ocenie,
jeŜeli wypadnie ona pozytywnie, to ich wykorzystanie moŜe przynieść spore
oszczędności zarówno czasowe jak i finansowe. Dane wtórne mogą pochodzić
z wewnętrznych źródeł informacji (np. faktur rejestrów sprzedaŜy czy zapasów),
z publikacji oficjalnych, ksiąŜek, periodyków czy Internetu.
Kolejna moŜliwość to zgromadzenie po raz pierwszy, oryginalnych danych na
potrzeby konkretnego celu badania, czyli danych pierwotnych. Dane te gromadzone są
w przypadku, gdy dane wtórne okazują się niepełne, nieaktualne lub po prostu ich nie ma.
Korzystanie z danych pierwotnych ma swoje zarówno wady jak i zalety. Są one dość
kosztowne czasochłonne i pracochłonne, jednak wyniki badań mogą okazać się bardziej
precyzyjne i trafne.
Zasadne moŜe być równieŜ zbieranie obu rodzajów danych jednocześnie.
2. Metod badawczych – dotyczą zbierania danych pierwotnych, co polega na nawiązaniu
bezpośredniego kontaktu z podmiotami będącymi źródłem danych, obserwacji zjawisk
i procesów oraz uczestnictwie w róŜnego rodzaju zdarzeniach.
a) Metody ankietowe – polegają na pozyskiwaniu informacji za pomocą
kwestionariusza z pytaniami, które z pomocą ankietera (badającego) lub
samodzielnie rozwiązuje respondent (osoba badana). Respondentami mogą być
konsumenci, gospodarstwa domowe, właściciele jednostek sprzedaŜy detalicznej czy
hurtowej itp. Kwestionariusz jest więc narzędziem badawczym.
b) Obserwacja – nowe dane moŜna zdobyć obserwując ludzi i ich zachowania,
zdarzenia, zjawiska. Obserwację moŜna prowadzić w róŜnych miejscach, moŜna
dokonywać równieŜ rejestracji obserwowanych zjawisk. Metoda ta jest dość prosta,
lecz zakres danych nie zawsze moŜe być satysfakcjonujący.
c) Eksperyment – jest to z naukowego punktu widzenia najbardziej wiarygodne
badanie. Polega ono na poddaniu określonej grupy osób działaniu róŜnych bodźców,
kontrolowaniu zachowań i sprawdzaniu znaczenia i zakresu zmian. Np.
wprowadzenie niewielkiej próbnej partii nowego towaru. Eksperymenty moŜna
przeprowadzać w warunkach naturalnych lub laboratoryjnych.
d) Wywiady – np. wywiad bezpośredni tzw. wywiad pogłębiony prowadzony przez
osoby wykwalifikowane np. psychologów. Pozwala on na szczegółowe i pogłębione

13
wypowiedzi respondentów na określony dość luźno temat. Wywiad moŜe
przyjmować formę grupową nazywa się on wówczas zogniskowanym wywiadem
grupowym. Z grupą od sześciu do dziesięciu osób prowadzący rozmawia, dyskutuje
na temat dość szeroko określonego zagadnienia ocierającego się o działania
marketingowe przedsiębiorstwa. W czasie wywiadu wskazana jest wizualizacja
(ilustracje, produkty itp.). Uczestnikom płaci się niewielkie sumy za udział
w spotkaniu, które odbywa się w miłym i przyjaznym otoczeniu. Metoda ta ma wiele
zalet przede wszystkim daje wiele cennych informacji na temat przedmiotu badań
naleŜy pamiętać jednak, Ŝe odczuć niewielkiej grupy nielosowo wybranych osób nie
moŜna uogólniać na cały rynek.
3. Narzędzi badawczych – do zdobywania danych pierwotnych wykorzystywanie są dwa
podstawowe narzędzia badawcze:
a) kwestionariusz (ankieta) to formularz z pytaniami, na które udziela odpowiedzi
respondent. KaŜde pytanie powinno być przemyślnie. Jego treść i forma powinna
pozwalać na pozyskanie istotnych, przydatnych i wiarygodnych informacji
koniecznych do osiągnięcia celów badań. Forma pytania moŜe wpływać na
odpowiedź np. sugerować ją lub ograniczać, jak to jest moŜliwe w pytaniach
zamkniętych;
− pytania zamknięte mają określone odpowiedzi spośród których respondenci
dokonują wyboru właściwej,
− pytania otwarte natomiast dają respondentowi moŜliwość swobodnej wypowiedzi,
− pytania wprowadzające zaczynają się od słów co …?, kiedy …?, jak …?,
i pozwalają ustalić wielkość rynku, udział w rynku, określić poziom wiedzy
o produktach,
− pytania filtrujące przepuszczają do dalszej części ankiety lub dzielą
respondentów na grupy,
− ostatnią grupą pytań są pytania kontrolne, które pozwalają kontrolować pracę
ankietera oraz sprawdzają prawidłowość odpowiedzi respondenta.
Układając kwestionariusz naleŜy uŜywać słów prostych zrozumiałych i nie
sugerujących odpowiedzi. Ustalić naleŜy kolejność zadawanych pytań. Ankieta
powinna składać się z trzech części. Część tytułowo-informacyjna, wyjaśnia cel
badania ankietowego oraz informuje do kogo jest kierowana. W części zasadniczej
ankiety naleŜy uwzględnić pytania ciekawe, łatwe i zachęcające do wypełnienia
ankiety. Pytania osobiste oraz tzw. metryka powinny znajdować się na końcu,
poniewaŜ nie są zbyt interesujące i chętnie wypełniane przez respondenta (zachętą do
wypełnienia metryczki moŜe być perspektywa wygrania nagród przez
respondentów);
b) urządzenia mechaniczne, do których zaliczyć moŜna sprzęt audiowizualny,
audiometry (mierzące czas korzystania z telewizora oraz rejestrujące rodzaje
wybieranych programów), galwanometry (do pomiaru poziomu emocji wywołanych
zjawiskami, reklamami itp.).
4. Doboru próby – czyli kto ma zostać poddany badaniu?, ile osób na zostać objętych
badaniem? oraz w jaki sposób dobrać respondentów (np. losowo),
5. Sposobu dotarcia do badanych – naleŜy ustalić czy badanie ma przyjąć formę
bezpośredniego kontaktu ankietera z respondentem (wywiad osobisty, lub badanie
ankietowe z udziałem ankietera) czy jednak za pośrednictwem poczty, telefonu, Internetu
itp.
6. Poznaniu szacunkowych kosztów badania zanim się je przeprowadzi, (koszty powinny
być ekonomicznie uzasadnione).

14
IV Gromadzenie informacji – ten etap badań trwa najdłuŜej i pochłania najwięcej środków
finansowych. Jest to jednak bardzo waŜny moment obarczony największym ryzykiem
popełnienia błędu co moŜe w negatywny sposób wpłynąć na realizację celu badania. Wpływ
na powodzenie tego etapu mają kwalifikacje ankieterów, nastawienie i uczciwość
respondentów i oczywiście szczęście. Rozwój techniki (dostęp do telefonu, Internetu)
w znacznym stopniu upraszcza metody zbierania danych.
V Analiza informacji – odpowiednie zestawienie danych z przeprowadzonych badań
marketingowych pozwala na wyciągniecie wniosków z przeprowadzonego badania.
Analizując dane zastosować moŜna tabele, wykresy, mniej lub bardziej zaawansowane
techniki statystyczne.
VI Przygotowanie raportu i prezentacja wyników – prawidłowo przygotowany raport
powinien zawierać opis przebiegu badania, jego wyniki oraz zalecenia decyzyjne dla
menedŜerów. Raport powinien być pozbawiony skomplikowanych ciągów liczbowych,
powinien być przejrzysty, konkretny, aktualny i zrozumiały.
Badania marketingowe obejmują swoim zakresem badania dotyczące elementów rynku
(popyt, podaŜ, cena) jak i inne elementy otoczenia przedsiębiorstwa oraz wewnętrzne warunki
jego działania. Celem badań marketingowych jest dostarczenie informacji, które zastępują
intuicję i uzupełniają dotychczasowe doświadczenia oraz ograniczają ryzyko przy
podejmowaniu decyzji.
1. Co to są badania marketingowe?
2. Jaka jest róŜnica między pierwotnymi a wtórnymi źródłami informacji?
3. Z jakich etapów składają cię badania marketingowe?
4. Co moŜe być przedmiotem badania marketingowego?
5. Dlaczego tak istotne jest określenie celu badań?
6. Jaka jest róŜnica między wywiadem a badaniem ankietowym?
7. Czym róŜni się eksperyment naturalny od laboratoryjnego?
8. W jaki sposób kwestionariusz ankiety moŜe być dostarczony respondentom?
9. Jakie jest znaczenie przygotowywania raportu i prezentacji wyników?
4.2.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Przeprowadźcie w kilku zespołach wywiad grupowy. Osoby powinny być tak dobrane,
aby miały wspólny temat (np. zainteresowania). Jeśli to moŜliwe sfilmuj wywiad kamerą
wideo. Po obejrzeniu filmu wspólnie przeanalizujcie pracę osoby prowadzącej dyskusje oraz
jej wpływ na zachowania i wypowiedzi uczestników wywiadu.
1) dobrać się w 5 osobowe zespoły,
2) wyznaczyć osobę prowadząca wywiad,
3) przygotować (w grupie) listę potencjalnych pytań,

15
4) wziąć udział w wywiadzie jako uczestnik lub prowadzący dyskusję,
5) zadbać o zarejestrowanie wywiadu,
6) obejrzeć nagrany film,
7) dokonać analizy i oceny zachowań członków grupy,
8) przedstawić wyniki pozostałej części uczniów.
− poradnik dla ucznia,
− kamera wideo,
− komputer lub telewizor (w celu odtworzenia filmu).
Ćwiczenie 2
W grupach dwuosobowych opracuj kwestionariusz ankiety, który wykorzystasz do
przeprowadzenia badania ankietowego w swojej klasie. Badanie moŜe dotyczyć np.
studniówki, zmiany obuwia, zastosowania identyfikatorów, wprowadzenia mundurków
itp. Kwestionariusz powinien składać się z co najmniej 15 pytań. Następnie poddaj badaniu
ankietowemu swoich kolegów i koleŜanki z klasy.
2) zapoznać się z materiałem nauczania,
3) zgromadzić przykładowe kwestionariusze ankietowe,
4) dobrać się w dwuosobowe zespoły,
5) określić przedmiot i cel badawczy,
6) skonstruować kwestionariusz ankietowy (zachować budowę, zastosować 15 róŜnych
pytań),
7) przeprowadzić badanie na uczniach,
8) dokonać zestawienia i analizy wyników,
9) sformułować wnioski,
10) dokonać prezentacji zadania.
− przykładowe kwestionariusze ankietowe,
− ksero,
− moŜe być komputer z drukarką,

16
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) precyzyjnie określić przedmiot badań?
2) określić jakie informacje byłyby ci potrzebne, gdybyś chciał
wprowadzić na rynek nowy typ samochodu?
3) dobrać metodę badania do celu i przedmiotu badań?
4) znaleźć i posłuŜyć się źródłami informacji wtórnych?
5) dobrać próbę do badania?
6) zestawić i przeanalizować pod względem ilościowym i jakościowym
dane z przeprowadzonego badania?
7) wyciągnąć wnioski z przeprowadzonego badania?

17
4.3. Strategia marketingu - mix
Realizacja strategii marketingowej zaleŜy od skoordynowania czterech najwaŜniejszych
elementów marketingu kryjących się pod wspólna nazwą marketing-mix, a mianowicie
produktu, ceny dystrybucji i promocji.
I Produkt – ma znaczący wpływ na pozostałe instrumenty marketingu. Produkt
w marketingu rozumiany jest bardzo szeroko. MoŜe nim być dobro materialne, usługa,
pomysł idea, marka, które jest oferowane do sprzedaŜy w określonym miejscu, czasie
i po określonej cenie. Zadaniem produktu jest zaspokajanie przewidywanych lub
stwierdzonych potrzeb nabywców. Istnieje wiele kryteriów klasyfikacji produktów. Jednak
podstawą kaŜdego z nich jest piramida potrzeb według Maslowa.
Z punktu widzenia marketingu najbardziej popularny jest podział produktów ze względu
na sposób zachowań nabywczych konsumentów. WyróŜniamy tu:
a) dobra częstego zakupu (dobra wygodnego zakupu) – dobra zaspokajające podstawowe,
biologiczne potrzeby. Nabywane bez długiego zastanawiania się, rutynowo. Zakupy tych
dóbr nie przynoszą przyjemności np. pieczywo,
b) dobra okresowego zakupu (dobra wybieralne) – kupowane w dłuŜszych odstępach
czasowych. Przed zakupem porównywane przez nabywców i oceniane z punktu widzenia
ceny, jakości, funkcjonalności marki itp. np. buty, pralka,
c) dobra epizodycznego zakupu (specjalne) – rzadko kupowane niekiedy nawet raz
w Ŝyciu. O cechach skłaniających nabywców do szczególnego wysiłku (np. czasowego
lub finansowego) w celu ich kupienia. W grupie tych produktów najczęściej marka
i kojarzone z nią walory produktu decydują o wyborze i zakupie. Przykładem moŜe być
samochód Rolls Royce. W opinii niektórych przynajmniej segmentów konsumentów nie
widzą oni substytutów dla tych produktów,
d) dobra niespostrzegalne – nieznane nabywcy lub znane, lecz nie brane pod uwagę
w celu zakupu (np. alkohol dla abstynenta).
Produkty mogą być względem siebie pokrewne. WyróŜniamy dwa rodzaje
pokrewieństwa handlowego:
a) substytucyjność – jedno dobro moŜna zstąpić drugim, które zaspokaja te same potrzeby
np. dobra względem siebie substytucyjne to choinka Ŝywa - choinka sztuczna,
b) komplementarność – zakup jednego dobra pociąga za sobą konieczność zakupu dobra
drugiego, bez którego to pierwsze nie mogłoby pełnić swoich funkcji np. dobra
komplementarne względem siebie to samochód – paliwo.
WyposaŜenie produktu polega na nadaniu mu określonych cech fizycznych oraz
przyznaniu konsumentowi dodatkowych korzyści związanych z jego nabyciem. WaŜny jest
właściwy dobór elementów wyposaŜenia produktu, co zwiększa atrakcyjność naszego
produktu wśród wielu substytucyjnych na rynku. NaleŜy pamiętać równieŜ, iŜ
konkurencyjnym dla naszego produktu moŜe stać się produkt zaspokajający zupełnie inny
rodzaj potrzeb np. rodzina posiadająca określoną sumę wolnych środków finansowych moŜe
zdecydować się na kupno kina domowego lub wycieczki turystycznej dla całej rodziny. Są to
dobra, które z pozoru nie powinny być dla siebie zagroŜeniem a jednak mogą być.
Do elementów wyposaŜenia produktu zaliczamy:
a) jakość to ogół cech produktu decydujący o zdolności produktu do spełniania wymagań,
które decydują o poziomie zadowolenia nabywcy z uŜytkowania produktu. Na jakość
wpływa wiele czynników począwszy od jakości surowców poprzez poziom procesu
technologicznego, warunki transportu, magazynowania, opakowania skończywszy na
poziomie świadomości konsumenta dotyczącego warunków uŜytkowania

18
i konserwowania (odpowiedzialni za przekazywanie informacji są sprzedawcy w czasie
rozmowy sprzedaŜowej oraz producenci udostępniając np. instrukcje obsługi),
b) marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja stworzona w celu identyfikacji
dóbr lub usług (marka produktu np. Kubuś), sprzedawcy (marka przedsiębiorstwa
handlowego np. DOMAR) lub producenta (np. E. Wedel) oraz wyróŜnienia ich spośród
konkurencji. Stworzenie marki jest bardzo kosztowne, wymaga bowiem dbałości
o wyjątkowość produktu, oraz ogromnych nakładów na promocję. Marki pełnią tak
ogromną funkcję, Ŝe stają się aktywami, które moŜna kupić i sprzedać za ogromne
pieniądze. Właściciele marki zastrzegają marki w celu zabezpieczenia się przed
wykorzystaniem jej przez nieupowaŜnione do tego przedsiębiorstwa. Obecnie na rynku
istnieje coraz więcej marek, dzięki którym produkty markowe odznaczają się pewną
odrębnością. Markę posiadają nawet takie produkty jak np. owoce. W Ameryce owoce
oznaczone marką Chiquita mają o 10–50 % wyŜszą marŜę od owoców niemarkowych.
c) opakowanie to element fizyczny produktu pełniący wiele waŜnych funkcji.
Z punktu widzenia marketingowego wyróŜniamy funkcję:
– ochronną opakowania – chroni produkt przed czynnikami mechanicznymi,
atmosferycznymi w czasie transportu, przechowywania, magazynowania
i uŜytkowania. Opakowanie chroni równieŜ uŜytkownika przed negatywnym
wpływem produktu np. specjalne zakrętki na leki uniemoŜliwiające dostanie się do
nich osób niepowołanych np. dzieci.
– manipulacyjną opakowania – opakowanie (znormalizowane) powinno ułatwiać
wykonywanie czynności związanych z transportem, magazynowaniem,
przemieszczaniem, eksponowaniem, sprzedaŜą (podnosi jakość usług handlowych)
i uŜytkowaniem (ułatwia konsumpcję),
– jakościową opakowania – wysokiej jakości, luksusowy i drogi produkt wymaga
wysokiej jakości opakowania,
– reklamowo-promocyjną – opakowanie swoim ciekawym kształtem, kolorystyką
powinno zachęcać do zakupu produktu. Umieszczone na opakowaniu informacje
dotyczące medali, wyróŜnień, odznaczeń np. znak dla wyjątkowych produktów
(„Teraz Polska”) wpływają na proces podejmowania decyzji. Opakowanie słuŜy
równieŜ jako źródło informacji na temat akcji promujących ten lub inne produkty
firmy. (np. 25% gratis, prezentowanie oferty firmy),
– ekologiczną nie tylko produktu ale i równieŜ opakowania – mającą ogromne
znaczenie dla wyodrębnionego w krajach zachodnich segmentu „zielonych”, osób
o wysoko rozwiniętej świadomości ekologicznej. Dla wielu konsumentów, równieŜ
i w Polsce, waŜne jest, aby opakowanie było przyjazne dla środowiska i takich
informacji szukają na opakowaniu (ulega biodegradacji, podlega recyklingowi itp.),
– identyfikacyjną opakowania – pozwala zidentyfikować producenta, dystrybutora.
Opakowanie ma szczególne znaczenie oraz miejsce w marketingu, gdyŜ waga jego
poszczególnych funkcji zmienia się w czasie i róŜni się w przypadku róŜnych produktów
i branŜ. Opakowanie w znacznej mierze przejmuje funkcje sprzedawcy często jest
jedynym źródłem wiedzy na temat produktu (samoobsługa). Ogromne znaczenie ma
koszt opakowania, surowiec z jakiego zostało wytworzone, jego wielkość dostosowana
do potrzeb (ilości zawartości), kolorystyka, kształt.
d) oznakowanie – pozwala na pozyskanie waŜnych dla klienta informacji. Oznakowanie
obejmuje następujące grupy znaków:
– zasadnicze do których zaliczamy nazwę handlowa produktu, zastosowanie jeśli
nazwa na to nie wskazuje nazwę producenta (logo, siedzibę itp.),
– informacyjne, czyli termin przydatności do spoŜycia, skład, zastosowanie, metody
konserwowania, znak jakości Q, znak bezpieczeństwa, wagę, ilość, cenę,

19
– manipulacyjne, które wskazują jak naleŜy obchodzić się z opakowaniem w czasie
transportu, magazynowania i manipulowania aby nie uszkodzić zawartości,
– niebezpieczeństwa, które ostrzegają o zachowaniu środków ostroŜności w stosunku
do stwarzających zagroŜenie produktów,
– reklamowe, do nich zaliczany znak firmowy (logo, logotyp, monogram), nagrody
odznaczenia, wyróŜnienia, kolorystyka itp.,
– identyfikacyjne – pozwalają na rozpoznanie producenta.
KaŜda firma posiada pełną nazwę prawną, która jest podstawą jej rejestracji. Taka
forma nie ułatwia firmie autoprezentacji, rozpoznania i zapamiętania. Dlatego firmy
skracają swoje nazwy, które przybierają formę nazw marketingowych będących
podstawą tworzenia marek produktów. Obok nazwy firmy ogromną role odgrywa znak
firmowy, który jest elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy. Znaki firmowe
mogą przybierać rozmaite formy:
Logo – oznacza znak obrazowy albo symbol, którego zadaniem jest ułatwienie
szybkiej identyfikacji. Logo bywa klasyfikowane jako forma literowa ($ – dolar), forma
anatomiczna (część ciała, osoba, zwierzę), forma abstrakcyjna (figury geometryczne),
oraz forma symboliczna (słońce, korona, gwiazda, nuty).
Logotyp – to znak słowny, którym moŜe być imię własne, nazw produktu juŜ
znanego albo nowego i wprowadzonego do obrotu handlowego. Opisany jest
charakterystycznym krojem pisma. Ma cechy znaku firmowego i jako taki bywa
rejestrowany i chroniony (np. Coca-Cola).
Monogram – to zestawienie literowe, które tworzą nowa jakość, identyfikowaną
natychmiast z produktem lub firmą. Powstają w wyniku długiej, szerokiej
i wszechstronnej reklamy, np. IBM, BMW, VW.
Kaligram – róŜni się od monogramu tym, Ŝe pisane normalną czcionką nie powodują
jednoznacznej identyfikacji (np. litera „K” symbolizująca Kodaka, „M” symbolizująca
Mc’ Donaldsa).
e) Gwarancja – jest to zobowiązanie gwaranta (producenta, importera) do usunięcia wad
fizycznych występujących w sprzedanej rzeczy. Udzielenie gwarancji polega na
wręczeniu konsumentowi dokumentu gwarancyjnego, zwanego karta gwarancyjną.
Konsument ma obowiązek zapoznać się z terminem gwarancji oraz z warunkami
gwarancji.
Odpowiedzialność sprzedawcy obejmuje niezgodność towaru z umową. JeŜeli
zakupiony produkt nie spełnia warunków umowy naleŜy zwrócić się do sprzedawcy
z prośbą o jego naprawę, wyminę lub zwrot pieniędzy. Odpowiedzialność sprzedawcy
obejmuje okres 2 lat od daty nabycia produktu. (szczegółowe informacje dotyczące praw
konsumenta znajdziesz na stronie www.konsument.gov.pl).
Klient ma prawo złoŜyć reklamację, a wykwalifikowany sprzedawca nie powinien
traktować tego jak stresującej sytuacji, ale wykorzystać ją jako moŜliwość poznania
przyczyn niezadowolenia klientów.
f) Usługi handlowe – poziom jakości usług handlowych, warunki w jakich klienci dokonują
zakupów, fachowość i kultura osobista pracowników, moŜliwość skorzystania
z bezgotówkowych form płatności (karta płatnicza,) moŜliwość skorzystania
z dodatkowych usług handlowych (dowozu, ozdobnego zapakowania, moŜliwość zwrotu
produktu w ciągu określonego czasu). Są to elementy mające ogromne znaczenie
w czasie dokonywania wyboru oraz budowania lojalności wobec placówki handlowej lub
usługowej.

20
g) Usługi posprzedaŜowe obejmują takie działania sprzedawców, jak: montaŜ, serwis,
dostarczanie części zamiennych, naprawy pogwarancyjne, moŜliwość skorzystania ze
sprzętu zastępczego w czasie naprawy, uruchomienie infolinii itp. RóŜnorodność
i wysoki poziom usług posprzedaŜowych wpływa na zwiększenie zadowolenia klienta
z dokonanego zakupu i wyboru placówki handlowej(usługowej).
KaŜdy produkt ma swój cykl Ŝycia czyli czas w którym pozostaje na rynku i jest w stanie
zaspokajać potrzeby i oczekiwania nabywców. Okres ten moŜe być dłuŜszy lub krótszy.
Najbardziej typowy cykl Ŝycia produktu przedstawia się następująco:
Rys. 3. Cykl Ŝycia produktu [opracowanie własne].
I faza - wprowadzenie produktu na rynek – rozwój – informowanie o nowym produkcie,
duŜe wydatki na reklamę, minimalny zysk lub nawet strata (przychody ze sprzedaŜy nie są
w stanie pokryć kosztów produkcji i promocji), popyt wzrasta wolno, a jego wzrost
uzaleŜniony jest od efektywnej promocji,
II faza – wzrost sprzedaŜy – szybki wzrost sprzedaŜy, spadają koszty jednostkowe wzrost
zysku, naleŜy usprawniać dystrybucje, moŜna obniŜyć cenę,
III faza – nasycenie rynku – wzrost sprzedaŜy nie jest juŜ tak znaczny, rynek częściowo
jest nasycony, naleŜy zwracać uwagę na pojawiające się produkty konkurencyjne, szukamy
nowych rynków zbytu lub segmentów, udoskonalamy produkt, podejmujemy działania
w zakresie dystrybucji, ceny, promocji zapobiegające zejściu produktu z rynku,
IV faza – spadek sprzedaŜy – dochodzi do niego z powodu postępu technicznego, zmiany
preferencji nabywców i innych czynników. KaŜdy produkt wcześniej czy później znajdzie się
w tym etapie. Spadek sprzedaŜy w przypadku artykułów częstego zakupu będzie rozciągnięty
w czasie, natomiast w przypadku produktów podlegających modzie będzie gwałtowny.
RozwaŜyć naleŜy zasadność dalszej produkcji i marketingu produktu znajdującego się w fazie
schyłku.
Cykl Ŝycia nie jest taki sam dla wszystkich produktów. Długość poszczególnych faz jest
róŜna i zaleŜy od specyfiki produktu, przeprowadzonych badań marketingowych
i uwzględnieniu ich wyników w czasie produkcji, trafienie z odpowiednią ofertą do
odpowiedniego segmentu rynku.
Struktura asortymentu – przedsiębiorstwa handlowe, usługowe czy produkcyjne
rzadko oferują nabywcom tylko jeden produkt. PrzewaŜnie oferta handlowa obejmuje celowo

21
dobrany zestaw towarów nazywany asortymentem. Podzielenie asortymentu na mniejsze
jednostki przedstawia jego budowę, czyli strukturę asortymentu.
Do elementów składowych asortymentu zaliczamy:
– branŜę towarową (określana równieŜ jako klasa produktów) – branŜę tworzą produkty, do
wyprodukowania których zastosowane zostały podobne surowce lub technologie, które
mają podobne przeznaczenie. (np. branŜa artykułów przemysłowych),
– grupę towarową,
– podgrupy towarowe,
– artykuł.
Asortyment przedsiębiorstwa moŜna klasyfikować według kryterium złoŜoności, które
pozwala wyodrębnić:
– asortyment wąski – oznacza zestaw towarów zawierający małą liczbę grup towarowych,
– asortyment szeroki – obejmuje zestaw towarów naleŜących do duŜej liczby grup
towarowych,
– asortyment płytki – zawiera niewielką ilość typów, rodzajów, gatunków, odmian
towarów w ramach danej grupy towarowej,
– asortyment głęboki – występuje wtedy gdy w ramach danej grupy towarowej występuje
duŜa liczba typów produktów.
Szerokość asortymentu
A1 B1 C1 D1 E1 F1
A2 B2 C2 D2 E2 F2
A3 B3 C3 D3 E3 F3
A4 B4 C4 D4 E4 F4
A5 B5 C5 D5 E5 F5
A6 B6 C6 D6 F6
Głębokośćasortymentu
A7 D7
Rys. 4. Asortyment szeroki i głęboki
Litery A,B,C... oznaczają grupy towarowe
[opracowanie własne]
Szerokość asortymentu
A1 B1
A2 B2
A3 B3
A4 B4
A5 B5
A6 B6
Głębokośćasortymentu
A7
Rys. 5. Asortyment wąski i głęboki
Litery A,B,C... oznaczają grupy towarowe
[opracowanie własne]
Przedsiębiorstwo moŜe zatem dąŜyć do specjalizacji (wąskiego i głębokiego
asortymentu) bądź uniwersalizacji asortymentu (poszerzenia i pogłębienia oferty handlowej).
UzaleŜnione jest to od wielu czynników, między innymi: moŜliwości finansowych
i materialno-technicznych placówki, celu działalności handlowej, potrzeb nabywców,
właściwości fizykochemicznych towarów, uwzględnienia wymagań wynikających z form
sprzedaŜy.

22
Strategia produktu obejmuje zespół działań związanych z funkcjonowaniem produktu
na rynku. Aby cykl Ŝycia produktu przebiegał w sposób jak najbardziej optymalny naleŜy
uwzględnić równieŜ działania związane z przygotowaniem produktu do wprowadzenia na
rynek oraz okres jego wycofania z rynku. W ten sposób pojmowana strategia produktu
zawiera:
– określenie cech produktu i opakowania na podstawie wyników przeprowadzonych badań
marketingowych. Cechy te muszą wyznaczać jego uŜyteczność dla konsumentów, co
wpływa na zainteresowanie nim,
– wyposaŜenie oferowanych produktów,
– określenie struktury asortymentu,
– działania związane z wprowadzeniem nowego produktu na rynek,
– monitorowanie sytuacji produktów znajdujących się na rynku i podejmowanie działań
profilaktycznych mających zwiększać ich atrakcyjność zgodnie z potrzebami
konsumentów,
– umiejętnie poparte względami ekonomicznymi wycofanie z rynku w odpowiednim czasie
produktu nie cieszącego się zainteresowaniem, (niepodejmowanie akcji „reanimacyjnej”
ze względów sentymentalnych – „nadmiernego przywiązania się do produktu”).
I Cena – jest to wartość towaru wyraŜona w pieniądzu, jaką musi zapłacić klient
w określonym miejscu, czasie za zakupiony towar. Cena jest czynnikiem, który ma
ogromne znaczenie w wyborze towaru. Dotyczy to przede wszystkim mniej zamoŜnego
społeczeństwa, które spośród wielu substytucyjnych produktów wybierze ten o niŜszej
cenie. Wraz ze wzrostem zamoŜności społeczeństwa lub jednostki wzrasta znaczenie
czynników pozacenowych w podejmowaniu decyzji nabywczych. Jednym z trudniejszych
zadań marketingowych, które powinno być podporządkowane celom i strategii firmy jest
ustalanie cen produktów i usług.
Ustalając cenę naleŜy:
– starannie określić cele i priorytety marketingowe. Cele mogą być róŜnorodne począwszy
od zwiększenia sprzedaŜy produktu dotychczasowym nabywcom, pozyskania nowych
klientów, utrzymania lojalności nabywców wobec marki i produktu, utrzymania
nabywców zapewniających wysoką rentowność produktu, a skończywszy na chęci
przetrwania na rynku. Często cena moŜe pomóc w zdobywaniu nowych nabywców dzięki
wysokiej jakości produktu. W pewnych sytuacjach jest ona traktowana jak wskaźnik
jakości, wspomagana powinna być przez inne działania marketingowe, zwłaszcza
w dziedzinie reklamy, sprzedaŜy osobistej czy public relations,
– dokonać analizy popytu – im mniej elastyczny popyt tym wyŜszą moŜna ustalić cenę,
– oszacować wysokość kosztów i ich zmienność w stosunku do wielkości produkcji,
– analizować poczynania cenowe konkurencji,
– wybrać jedną z następujących metod ustalania ceny: metoda kosztowa, popytowa, na
podstawie cen produktów konkurencyjnych (na poziomie cen produktów
konkurencyjnych), wycena wg postrzeganej wartości, metoda utajnionego przetargu
(cena poniŜej cen produktów konkurencyjnych),
– dokonać ostatecznego wyboru ceny. Skoordynowany z innymi instrumentami
marketing - mix, upewnić się, Ŝe jest zgodna z polityką cenową przedsiębiorstwa,
odpowiada dystrybutorom, sprzedawcom, dostawcom i konsumentom oraz została
zaakceptowana przez rynek.
Z punktu widzenia marketingu wyróŜnić moŜna kilka rodzajów cen:
– cenę zwyczajową – dotyczy artykułów codziennego zakupu, na które rynek ustalił
akceptowaną rozpiętość cenową. KaŜda próba zawyŜenia lub zaniŜenia ceny moŜe być
odbierana jako próba sprzedaŜy „taniej tandety” lub „wyzysk”,

23
– cena porównawcza – ustalana na poziomie cen produktów konkurencyjnych
w zgodzie ze strategią marketingowa przedsiębiorstwa (cena opłacalna),
– cena zróŜnicowana ze względu na rodzaj odbiorcy (segment rynku lub rodzaj uczestnika
kanału dystrybucji),
– cena psychologiczna – oddziałująca na psychikę np. o nie zaokrąglonych końcówkach,
stwarzająca wraŜenie jak by była niŜsza np. 29,99,
– cena wygodna ustalana z myślą o wygodzie nabywcy przy płaceniu, np. zaokrąglona lub
równa wartość określonej monety jeśli towar sprzedawany jest z automatu,
– cena prestiŜowa ustalana w odniesieniu do artykułów luksusowych wspomaganych
pozacenowymi działaniami np. standardem świadczonych usług równieŜ handlowych,
– cena z premią, kiedy mamy do czynienia ze sprzedaŜą wiązaną (pasta do zębów
+ szczoteczka gratis lub po obniŜonej cenie) bądź sprzedaŜą premiowaną prostą (dwa
produkty w cenie jednego).
Strategia róŜnicowania ceny polega na stosowaniu róŜnorodnych narzędzi
kształtowania cen i negocjowania warunków zakupu, które mają na celu zwiększenie
sprzedaŜy. Zaliczmy do nich:
a) róŜnicowanie ceny w zaleŜności od warunków sprzedaŜy i zapłaty za produkt. JeŜeli
nabywca jest w stanie spełnić te warunki to moŜe nabyć produkt po niŜszej cenie, czyli
objęty rabatem. Rodzaje rabatów:
– rabat ilościowy – przyznawany w związku z zakupem określonej przez
sprzedającego ilości produktu (moŜe być skumulowany lub nieskumulowany),
– rabat sezonowy - stosowany przy sprzedaŜy produktów wykazujących sezonowe
wahania sprzedaŜy. Rabat ten ma związek z czasem np. linie lotnicze oferują upusty
cenowe w okresach mniejszego popytu na ich usługi, ośrodki sportowo rekreacyjne
chcąc zachęcić swoich klientów do korzystania ze swoich usług oferują niŜsze ceny
w godzinach przedpołudniowych,
– rabat funkcjonalny (handlowy) – otrzymują uczestnicy kanału dystrybucji,
(pośrednicy handlowi) w zamian za wykonywanie przez nich określonych działań
np. promocyjnych bądź dystrybucyjnych,
– rabat związany z cechami indywidualnymi konsumenta np. ze względu na wiek
(bilety telekomunikacyjne) ze względu na wykonywany zawód, przynaleŜność do
określonej organizacji,
– rabat przestrzenny ma związek ze specyfiką regionu, miasta, w którym prowadzi się
sprzedaŜ. Ma on związek głównie z róŜnicami w dochodach konsumentów,
– bonifikata, którą objęte są produkty o obniŜonym poziomie jakości, warunkowo (po
zmianie gatunku i obniŜeniu ceny) dopuszczone do obrotu towarowego. Towary
takie powinny być wyeksponowanie w wyznaczonych miejscach, klient powinien
świadomie podejmować decyzję dotycząca kupna (powinien znać cenę towaru
wolnego od wad, by móc porównać ją z ceną obniŜoną, powinien zostać
poinformowany o rodzajach wad występujących w towarze. Konsument, który
świadomie podjął decyzję o zakupie towaru niepełnowartościowego, nie moŜe go
zareklamować z tytułu tych wad).
b) umieszczenie w umowie kupna sprzedaŜy takich warunków jej realizacji, które podniosą
atrakcyjność oferty:
– odroczenie płatności (kredyt kupiecki) polega na tym, Ŝe zapłata za zakupione
towary następuje w wyznaczonym przez sprzedawcę terminie np. 14 lub 21 dni od
daty dokonania zakupu. Z takiego przywileju mogą korzystać stali i wiarygodni dla
sprzedawcy kontrahenci. JeŜeli wyznaczony termin zostanie przez kupującego
przekroczony sprzedawca ma prawo naliczyć za kaŜdy dzień karne odsetki,

24
– skonto (rabat gotówkowy) – udzielany jest nabywcom, którzy płaca przed upływem
terminu płatności. Sprzedawcy mogą określać pewien okres konta – jeŜeli nabywca
dokona zapłaty w tym okresie, to sprzedawca pomniejszy wartość zapłaty o kwotę
skonta (z reguły określona procentowo),
– dostawa towarów na koszt i ryzyko sprzedającego (franco sklep),
– obowiązek wykonania czynności przerobu handlowego przez sprzedającego zgodnie
z Ŝyczeniami kupującego (np. zapakowanie, konfekcjonowanie itp.),
– prawo zwrotu w umówionym czasie zakupionych produktów lub ich części.
Przykład:
Producent rajstop określił następujące warunki skonta:
– okres skonta 10 dni,
– skonto 5%,
– termin zapłaty dla nabywców, którzy nie korzystają ze skonta 21 dni.
Ile zapłaci za zakupiony w kwocie 1000 zł klient korzystający ze skonta?
Rozwiązanie:
1. Obliczam kwotę skonta
1000 zł ∗ 5 % = 50 zł
2. Obliczam wartość zakupu uwzględniającą kwotę skonta
1000 zł – 50 zł = 950 zł
Odp: Klient, który dokonał zakupy rajstop za kwotę 1000 złoty i dokona płatności w ciągu
10 dni od daty zakupu zobowiązany jest do uiszczenia kwoty w wysokości 950 zł.
III. Dystrybucja – obejmuje wszystkie czynności związane z pokonywaniem
przestrzennych, czasowych, ilościowych i asortymentowych róŜnic występujących miedzy
sferą produkcji i sferą konsumpcji. [3, s. 272]
Znacząca i ciągle rosnąca rola dystrybucji w strategii marketingowej wynika z pełnionych
przez dystrybucję funkcji, które moŜna zakwalifikować do dwóch podstawowych grup:
− funkcje koordynacyjne obejmujące zbieranie od konsumentów i przekazywanie
producentom informacji o popycie oraz zawieranie transakcji kupna-sprzedaŜy,
poprzedzone prowadzeniem negocjacji handlowych,
− funkcje organizacyjne, czyli transport, magazynowanie, przerób handlowy, dostosowanie
asortymentu do potrzeb rynku hurtowego bądź detalicznego, jak równieŜ stworzenie
odpowiednich warunków sprzedaŜy.
W procesie wykonywania czynności przypisanych funkcjom dystrybucji uczestniczą
pośrednicy od producentów poprzez hurtowników do sprzedawców detalicznych. Sposób
połączeń oraz kolejność, w jakiej występują nazywamy kanałami dystrybucji. Wybór kanału
dystrybucji jest waŜną dla producentów decyzją marketingową. Niektórzy stosują zbyt
bezpośredni sprzedając towar od razu finalnemu nabywcy. Inni korzystają ze zbytu
pośredniego. Wybierając rodzaj kanału dystrybucji naleŜy kierować się następującymi
czynnikami:
– rodzajem i specyfiką produktu,
– cechami rynku,
– zasobami finansowymi,
– dostępnością i kosztami pośredników,
– wizerunkiem firm dystrybucyjnych.

25
Rys. 6. Rodzaje kanałów dystrybucji [opracowanie własne]
Rysunek przedstawia dwa rodzaje kanałów dystrybucji: kanał bezpośredni (A), kanały
pośrednie (B,C,D,E,F).
Przedsiębiorstwa stosują róŜne rodzaje strategii dystrybucji, dotyczące liczby
pośredników na kaŜdym szczeblu w kanale dystrybucji. MoŜliwe są trzy strategie:
– dystrybucja intensywna – strategia ta charakteryzuje się umieszczeniem towarów bądź
usług w jak największej liczbie jednostek sprzedaŜy. Strategia ta znajduje zastosowanie
w sprzedaŜy artykułów powszechnego i częstego zakupu gdyŜ klient wymaga wysokiej
dostępności produktu stąd konieczność zwiększenia intensywności dystrybucji,
– dystrybucja selektywna – polega na sprzedaŜy danego artykułu w wielu ale nie
u wszystkich pośredników. Istotą dystrybucji selektywnej jest wybór pośredników oraz
wypracowanie odpowiedniego wymaganego przez producenta poziomu sprzedaŜy.
Strategia ta umoŜliwia producentowi dotarcie do wystarczającej liczby jednostek,
pełniejszą niŜ w strategii intensywnej kontrolę rynku jak i niŜsze koszty. Strategia
selektywna dotyczy głównie artykułów wybieralnych, problemowych,
– dystrybucja wyłączna (ekskluzywna) – polega na znacznym ograniczeniu liczby punktów
sprzedaŜy danego artykułu na określonym terenie do jednej lub niewielkiej liczby
jednostek handlowych. Potęguje to wraŜenie produktu unikatowego, ekskluzywnego nie
dla mas. Celem takiego postępowania jest uwypuklenie prestiŜu, image produktu
i umoŜliwia narzucenie wyŜszych marŜ. Strategia ta stosowana jest przez wiele
koncernów samochodowych, niektóre firmy zajmujące się produkcją artykułów
wyposaŜenia czy odzieŜy.

26
O sukcesie przedsiębiorstwa nie stanowi tylko wytworzenie produktów, lecz równieŜ
dostarczenie ich w odpowiednim czasie w odpowiednie miejsca i w odpowiedniej formie oraz
ich sprzedaŜ.
Dystrybucja jest wyjątkowym instrumentem marketingu, który wymaga umiejętnej
współpracy wszystkich uczestników kanału dystrybucji. Współpraca moŜe przebiegać
sprawnie lub moŜe być źródłem konfliktów. JeŜeli tylko uczestnicy konfliktu starają się go
rozwiązać i wyciągnąć wnioski na przyszłość to takie działanie usprawnia i podnosi jakość
procesu dystrybucji.
Obecnie sukces osiągają ci dostawcy, którzy szybciej i lepiej reagują na zapotrzebowanie
klienta. WaŜne jest wiec zorganizowanie fizycznego przepływu produktów zwanego
logistyką. Istotą logistyki jest takie zorganizowanie wszystkich czynności transportowych,
magazynowych, które zapewnią optymalizację wyniku ekonomicznego (np. wytyczenie dróg
komunikacyjnych poruszania się środków transportu, dobór odpowiednich środków
transportu co pozwoli na obniŜenie kosztów transportu).
IV. Promocja – działania informacyjne i propagandowe na rzecz zwiększenia stopnia
znajomości produktu, marki, firmy przez jej potencjalnych kontrahentów, najczęściej –
konsumentów . Współcześnie określana równieŜ jako komunikacja marketingowa.
Nie wystarczy wyprodukować najlepszy nawet produkt, nie wystarczy obdarzyć go
atrakcyjną ceną, nie wystarczy dostarczyć go we właściwe miejsca, naleŜy o tym produkcie
poinformować społeczeństwo. Tym między innymi zajmuje się promocja.
Forma graficzna procesu komunikacji marketingowej przedstawia się następująco:
KODOWANIE DEKODOWANIE
KANAŁ KANAŁ
REAKCJA
Rys. 7. Schemat procesu komunikacji marketingowej [opracowanie własne]
Mimo, iŜ marketing polega na wzajemnym uzupełnianiu się wielu narzędzi i sposobów
oddziaływania na nabywców, to jego elementy rzadko stanowią równe części. Wiele małych
a nawet większych firm traktuje właśnie promocję jako dominującą strategię. Często okazuje
się, Ŝe pytane o marketing osoby, w pierwszej kolejności utoŜsamiają go właśnie z promocją
lub reklamą. Prawda jest taka, Ŝe promocja to jeden z czterech instrumentów marketingu-mix
a reklama to jeden z sześciu narzędzi promocji.
Celem promocji jest nie tylko informowanie ale równieŜ, zachęcanie, przekonywanie do
zakupu a nawet kreowanie potrzeb, które dany produkt jest w stanie zaspokoić. Aby osiągnąć
cele promocyjne, przedsiębiorstwa wykorzystują róŜne narzędzia, których kombinacja
powinna być dostosowana do segmentu rynku, rodzaju produktu, celów i budŜetu promocji.
Zestaw narzędzi w Ŝargonie marketingowym nazywany jest „mix promocyjny”. Zaliczamy do
nich:
– sprzedaŜ osobistą,
– aktywizację sprzedaŜy (promocję sprzedaŜy),
– marchandising,
NADAWCA PRZEKAZ ODBIORCA

27
– poblic relations,
– sponsoring,
– reklamę.
1. Co to jest produkt?
2. Z jakich elementów składa wyposaŜenie produktu?
3. Jakie elementy wpływają na kształtowania się cen?
4. Wymień rodzaje cen.
5. Jakie jest znaczenie strategii róŜnicowania ceny?
6. Dokonaj klasyfikacji kanałów dystrybucji.
7. Do jakich produktów moŜna zastosować dystrybucję intensywną, selektywną lub
wyłączną?
8. Jakie jest znaczenie logistyki?
9. Wymień instrumenty promocji?
10. Jakie jest znaczenie promocji?
11. Scharakteryzuj formy znaku firmowego?
4.3.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Wymień produkty zakupione w ostatnim czasie przez Twoją rodzinę zaliczając je do
znanych Ci grup dóbr wyróŜnionych z punktu widzenia marketingowego.
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś
2) zapoznać się z klasyfikacją dóbr z punktu widzenia marketingowego,
3) stworzyć listę zakupów,
4) zakwalifikować towary z listy do odpowiednich grup dóbr,
5) dokonać prezentacji zadania.
Ćwiczenie 2
Przedstaw po pięć przykładów dóbr substytucyjnych i komplementarnych względem
siebie. Do wykonania ćwiczenia wykorzystaj poniŜszą tabelę.
Dobra substytucyjne Dobra komplementarne
Np. masło - margaryna Np. długopis - wkład
1 1
2 2
3 3
4 4
5 5

28
2) zapoznać się z definicją substytucyjności i komplementarności,
3) zapisać w tabeli pięć przykładów dóbr substytucyjnych i pięść dóbr komplementarnych
(wg podanego wzoru),
4) zaprezentuj wykonanie ćwiczenia.
− przybory do pisania,
Ćwiczenie 3
Jakie elementy wyposaŜenia produktu mogą być waŜne dla nabywcy przy zakupie
następujących produktów: mleka, owoców, proszku do prania, futra, kina domowego,
telefonu komórkowego, samochodu, domu, usługi kosmetycznej, porady prawnika.Uzasadnij
swój wybór. Skonfrontuj swoje propozycje z rozwiązaniami pozostałych uczniów.
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś
2) zapoznać się z charakterystyką elementów wyposaŜenia,
3) zaproponować elementy wyposaŜenia dla kaŜdego z produktów,
4) opisać te elementy,
5) umotywować swój wybór,
6) dokonać prezentacji zadania,
7) wziąć udział w dyskusji.
− tablica magnetyczna z magnesami,
Ćwiczenie 4
Na podstawie zgromadzonych opakowań oceń funkcję jakościową, reklamową
i promocyjną oraz wskaŜ znane ci grupy znaków towarowych.
2) zapoznać się z klasyfikacją i charakterystyką funkcji opakowań i znaków na opakowaniach,
3) zgromadzić pięć róŜnych opakowań,
4) wskazać i zinterpretować znaki na tych opakowaniach,
5) wskazać funkcje jakie pełnią te opakowania ze szczególnym naciskiem na zakres,
pełnienia funkcji reklamowej, promocyjnej i jakościowej,
6) ocenić te funkcje w odniesieniu do analizowanych opakowań,
7) dokonać prezentacji zadania,

29
− pięć róŜnych opakowań,
Ćwiczenie 5
Przedstaw w formie graficznej oraz dokonaj analizy cyklów Ŝycia: wątpliwej jakości
proszku do prania, chleba.
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś,
2) zapoznać się z materiałem nauczania dotyczącym cyklu Ŝycia produktu,
3) zaprojektować graficzne wersje cyklów Ŝycia wskazanych w ćwiczeniu produktów,
4) dokonać analizy faz zaprojektowanych cyklów oraz przyczyn takiego stanu rzeczy,
5) dokonać prezentacji wykonanego zadania.
− przybory do pisania: długopis, ołówek, linijka,
Ćwiczenie 6
Jesteś specjalistą do spraw marketingu w przedsiębiorstwie produkcyjnym, które
specjalizuje się w produkcji ceramiki (płytki podłogowe i ścienne). Jaką strategię
róŜnicowania cen zaprojektował byś w celu zwiększenia sprzedaŜy?
2) zapoznać się ze strategią ceny,
3) zgromadzić foldery i oferty producentów ceramiki,
4) wybrać jednego z nich, na podstawie którego wykonasz ćwiczenie,
5) zaproponować narzędzia róŜnicowania ceny z dokładnym ich opisem i analizą,
6) dokonać prezentacji wykonanego ćwiczenia.
− róŜne oferty przedsiębiorstw (np. Tubądzin, Opoczno, ParadyŜ, itp.),
− kalkulator,
Ćwiczenie 7
Na podstawie zgromadzonych róŜnych znaków firmowych dokonaj ich analizy
i klasyfikacji do poznanych form.

30
2) zapoznać się z formami znaków firmowych,
3) dokonać analizy kaŜdej z nich,
4) zgromadzić znaki firmowe (15 róŜnych) z opakowań, wizytówek i innych nośników
wizualnej identyfikacji firmy,
5) rozpoznać wśród zgromadzonych znaków firmowych róŜne typy logo, logotypy,
monogramy, kaligramy,
6) dokonać prezentacji ćwiczenia.
− opakowania, wizytówki, papier firmowy, katalogi, ulotki itp.,
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) dobrać odpowiednie elementy wyposaŜenia do konkretnego produktu?
2) ocenić reklamową funkcję opakowania?
3) zaprojektować opakowanie uwzględniając jego funkcje reklamową?
4) zaplanować strategie róŜnicowania ceny?
5) obliczyć wartość skonta?
6) dokonać wyboru kanału dystrybucji?
7) podjąć próbę rozwiązania konfliktów w kanale dystrybucji?
8) określić znaczenie wszystkich elementów procesu komunikacji
marketingowej?
9) rozróŜnić i nazwać instrumenty marketingu?
10) rozróŜnić i nazwać instrumenty promocji?

31
4.4. Projektowanie i ocena strategii promotion mix
Specjaliści od marketingu muszą odkryć tajniki wszystkich instrumentów promocji
wiedzieć, w jakich okolicznościach i w jaki sposób je wykorzystywać. W materiale nauczania
rozdziału 4.3 wymieniłam sześć instrumentów promocji. Wszystkie zasługują na uwagę
i kilka słów komentarza.
1. Najstarszym i bardzo istotnym środkiem promocji jest sprzedaŜ osobista.
W kontakcie przedsiębiorstwo – klient często występuje sprzedawca, który dla klienta
jest wizytówką firmy. Musi się więc charakteryzować się nie tylko wdziękiem,
uprzejmością ale przede wszystkim dobrą organizacją i fachowością. W pewnych fazach
procesu zakupu (np. prezentacji, przekonania nabywcy oraz realizacji zamówienia) nie
ma skuteczniejszego narzędzia promocji od sprzedaŜy osobistej. Bardzo wielu klientów
dzięki bezpośredniemu kontaktowi, moŜliwości nawiązania i utrzymania znajomość
przedkłada sprzedaŜ osobistą nad inne nieosobowe formy kontaktu i zdobywania
informacji o produkcie czy firmie.
2. WraŜliwość znacznej zbiorowości nabywców na oszczędności finansowe –
ekonomiczność zakupów wpłynęła na konieczność zastosowania aktywizacji sprzedaŜy.
Polega ona na prowokowaniu ostatecznych nabywców i pośredników handlowych do
kupna oferty firmy przez stosowanie szeregu zachęt o charakterze materialnym. Bodźce
materialne są często jedynym sposobem wyróŜnienia nie zróŜnicowanej, jednorodnej
oferty. Krótkotrwała siła działania oraz łatwość naśladowania nie pozwalają (aktywizacji
sprzedaŜy pozbawionej wsparcia innych instrumentów promocji czy marketingu) na
budowanie długotrwałej preferencji wobec danej marki.
Odbiorcami aktywizacji sprzedaŜy są przede wszystkim ostateczni nabywcy i pośrednicy
handlowi.
– Celem aktywizacji konsumenckiej (nakierowanej na finalnego nabywcę) moŜe być np.
pobudzenie pierwszych zakupów nowości, stymulowanie zakupów kolejnych,
zdobywanie nowych nabywców, wzrost zakupów art. posezonowych lub zwiększenie
częstotliwości zakupów.
– Aktywizacja handlowa (skierowana na pośredników handlowych) realizuje inne cele: np.
przekonuje pośredników do swoich produktów, zachęca do większych i częstszych
zamówień, pobudzenie promocji produktu i marki w kanale dystrybucji, utrwalenie
współpracy z pośrednikami.
Przygotowując kampanię aktywizacji sprzedaŜy przedsiębiorstwo musi zastanowić się
nad wielkością zachęt (np. czy do hamburgera dodajemy drugiego gratis czy tylko herbatę).
Inny problem stanowi wybór sposobu docierania zachęt do odbiorcy (dołączane do produktu,
rozsyłane do domów pocztą, wręczane na ulicy itp.) Ustalenie czasu trwania aktywizacji jest
istotnym elementem, który powinien pozwolić na istotne zaistnienie akcji, osiągnięcie celu
tak by nie doprowadzić do jej spowszechnienia.
Cele aktywizacji sprzedaŜy realizowane mogą być przy wykorzystaniu wielu róŜnych
narzędzi. Dobierając narzędzia naleŜy uwzględnić rodzaj rynku, cele aktywizacji, poczynania
konkurencji, koszty i efektywność poszczególnych narzędzi. NiŜej przedstawiona lista jest
tylko propozycją metod zaleŜną jedynie od wyobraźni menedŜerów.
a) Narzędzia stosowane w aktywizacji konsumenckiej:
– próbki produktów – bezpłatna sztuka lub niewielka doza produktu przekazywana
konsumentom w celu jego wypróbowania. (roznoszone do domu, wysyłane pocztą,
rozdawane w sklepie, dołączane do czasopism lub innych produktów),

32
– kupony - to rodzaj upowaŜnienia posiadacza do określonej oszczędności (np. zniŜki)
przy zakupie produktu (np. kupony upowaŜniające do zniŜki przy zakupie biletów do
kina drukowane w gazetach w sąsiedztwie repertuaru),
– zwroty zapłaty – ulga cenowa nie następuje od razu przy zakupie, ale po przesłaniu
producentowi dowodu zakupu,
– redukcje cen – oferta oszczędności w stosunku do ceny wypisanej na opakowaniu
produktu. MoŜe przybierać postać redukcji prostej (np. dwie sztuki za cenę jednej)
lub związanej (dwa róŜne komplementarne względem siebie dobra w jednej lub
znacznie obniŜonej cenie),
– premie – dobra oferowane bezpłatnie lub po niŜszej cenie jako zachęta do nabycia
„właściwego” produktu (np. ozdobne pakowanie produktu, do pluszaka dołączona
paczka cukierków),
– konkursy – dają nabywcom szanse wygrania pieniędzy wycieczki produktu itp.
w wyniku nabycia produktu lub wykonania zadania konkursowego np. odgadnięcia
hasła, wymyślenia sloganu itp.,
– nagrody patronackie – w formie finansowej, rzeczowej lub usługowej dla stałych
klientów, przyznawane za lojalność wobec produktów lub usług. (np. znaczki
handlowe OBI zamieniane na gotówkę, darmowe śniadanie za wielokrotne
korzystanie z usług hotelu),
– bezpłatne próby – moŜliwość wypróbowania produktu przed kupnem (np. jazdy
próbne),
– gwarancje – zapewnienie producenta (sprzedawcy) o moŜliwości zwrotu, wymiany
lub bezpłatnej naprawy niesprawnego lub niespełniającego naszych oczekiwań
produktu w określonym czasie (wydłuŜanie terminów gwarancji na karoserię przez
producentów samochodów, moŜliwość zwrotu do sklepu nieuŜywanej odzieŜy
w ciągu 10 dni od daty zakupu).
b) Narzędzia stosowane w aktywizacji handlowej:
– obniŜki cen – zachęcają pośredników do nabycia partii towarów, umoŜliwiając im
obniŜenie własnych cen lub wykorzystanie zysku na cele inwestycyjne,
– zasilanie finansowe – fundusze dla handlowców (z których zobowiązani
są rozliczyć się) na reklamę i wystrój wnętrza,
– prezenty – nagrody za prowadzenie towarów danej marki lub firmy,
– materiały reklamowe – bezgotówkowe wspomaganie promocji pośredników
(plakaty, urządzenia ekspozycyjne, ulotki itp.),
– targi, pokazy handlowe – przedstawienie handlowcom nowej oferty firmy,
nawiązanie kontaktów, ustalenie list potencjalnych klientów, kierowanie
zainteresowanych klientów do placówek patronackich,
– aktywizacja sprzedaŜy prowadzona jest zazwyczaj równolegle ze sprzedaŜą osobistą
i reklamą.
3. Marchandising – tym mianem określa się zespół działań promocyjnych występujących
w miejscach sprzedaŜy detalicznej. Istota marchandisingu jest takie rozlokowanie
produktów w jednostce sprzedaŜy, które ułatwia, uprzyjemnia nabywcom poruszanie się
po nim, poszukiwanie i wybór produktów oraz ich transport aŜ do momentu zapłaty
i zapakowania produktów. Obejmuje on równieŜ tzw. „strategię kuszenia klienta”, czyli
wyszukiwanie i stosowanie sposobów wpływania na proces decyzyjny klienta.
Marchandising obejmuje następujące grupy działań:
– aranŜacja wnętrza punktu sprzedaŜy – (zgodna z profilem działania, nazwą charakterem
miejsca, potęgująca klimat miejsca). Obejmuje działania związane z aranŜacją,
wystrojem doborem wyposaŜenia, kolorystyki, oświetlenia, wytyczeniem dróg
komunikacyjnych itp.

33
– umiejscowienie produktów w konkretnych miejscach sali sprzedaŜowej – ma to związek
z dobraniem odpowiednich miejsc sali sprzedaŜowej dla określonych grup produktów.
Ogromne znaczenie ma zlokalizowanie najatrakcyjniejszych miejsc sali sprzedaŜowej
oraz wykorzystanie ich w celu zaktywizowania sprzedaŜy. Przykłady: półki po prawej
stronie, szczytowe regały, miejsca, w których klienci stoją bezczynnie, artykuły częstego
zakupu uplasowane na końcu sali sprzedaŜowej itp.,
– umieszczenie produktów na półkach – wybór najlepszego miejsca oraz sposobu
ekspozycji w celu pobudzenia klienta. Najatrakcyjniejsze miejsca to te w zasięgu ręki
i wzroku, najmniej (których atrakcyjność uzaleŜniona jest od szerokości korytarza
miedzyregałowego) to te powyŜej 180 i poniŜej 120
– zapewnienie odpowiedniego zapasu towarowego – puste półki mogą zniechęcać
nabywców, zapełnione mogą świadczyć o znikomej atrakcyjności produktu. NaleŜy
pamiętać jednak, iŜ obowiązkiem gospodarki zapasami jest zapewnienie ciągłości
i rytmiczności sprzedaŜy.
– stosowanie odpowiednich urządzeń ekspozycyjnych – modułowych spełniających
wymagania nowoczesnych urządzeń ekspozycyjnych (nawet jeśli z charakteru placówki
wynika uzasadniona konieczność zastosowania mebli stylowych),
– wykorzystanie materiałów reklamowych, do których zaliczmy: materiały drukowane,
monitory prezentujące treści reklamowe, neony, wózki sklepowe, plakaty, plansze
informujące o promocjach czy nowościach, witryny chłodnicze, ruchome gabloty, displaye.
– organizowanie akcji aktywizacji sprzedaŜy np. degustacje czy pokazy.
4. Public Relations i Publicity oraz sponsoring.
Public Relations (PR) obejmuje działania budujące, utrwalające, podtrzymujące jak
najlepsze stosunki firmy z jej otoczeniem z klientami, dostawcami, pośrednikami
handlowymi, bankami, środkami masowego przekazu. Zdarza się iŜ PR wykorzystywany jest
do odzyskania, odbudowania przez firmę dobrego imienia.
Działania takie określane są jako „reklama społecznego zaufania”, kształtowanie
„polityki sympatii”. Konsekwencją tworzenia zaufania i sympatii do firmy jest wzrost popytu
na towary tej firmy oraz zwiększenie sprzedaŜy.
Cele takie moŜna osiągnąć podejmując działania: wewnątrz przedsiębiorstwa (dbałość
o własną firmę, o pracowników, wzmacnianie ich motywacji, zapoznawanie z celami,
objaśnianie decyzji, organizowanie uroczystości z udziałem rodziny) i na zewnątrz
przedsiębiorstwa (utrzymywanie kontaktów z mediami wykorzystują rzecznika prasowego,
zaangaŜowanie w sprawy lokalne, prezentowanie swoich zdolności i osiągnięć, szczególne
zabieganie o klienta). Wśród środków przekazu, jakie ma w swoich ramach PR wyróŜniamy:
obsługę klientów zarówno na targach jaki i w biurach handlowych, prezentowanie referencji,
organizowanie imprez integracyjnych („otwarte drzwi”, konferencje, jubileusze, imprezy
plenerowe itp.), uczestniczenie w wydarzeniach środowiska lokalnego, materiały drukowane
(ulotki, papier firmowy, wizytówki), infolinie, szkolenia współpracowników, nagrody,
prezenty (kalendarze, kartki okolicznościowe, gadŜety reklamowe).
Dobrze zorganizowany program PR, skoordynowany z pozostałymi elementami
promotion mix, moŜe być nadzwyczaj skuteczny.
Publicity – (rozgłos) nazywany „reklamą za darmo”. Firma uzyskuje rozgłos poprzez
informacje o niej lub jej produktach, nagłaśniane przez środki masowego przekazu
niezaleŜnie od niej. Okazuje się bowiem, Ŝe firma nie ma wpływu na to, co i w jakim tonie
napisze się bądź powie o niej lub jej ofercie (to odróŜnia reklamę od publicity). Stąd teŜ moŜe
pojawić się konieczność ratowania dobrego imienia.
Sponsoring do niedawna nie był traktowany jako odrębny instrument promocji jednak
jego szerokie zastosowanie i ogromne moŜliwości przyczyniają się do indywidualnego

34
potraktowania tego zjawiska. Sponsoring polega na wzajemnych świadczeniach obu
partnerów, to jest sponsora i sponsorowanego. Sponsor stawia do dyspozycji sponsorowanego
ustalona kwotę pieniędzy lub innego rodzaju zasoby (produkty, wyposaŜenie, transport,
wyŜywienie itp.) Sponsorowany wykonuje uprzednio uzgodnione świadczenie wzajemne,
które pośrednio lub bezpośrednio przyczyniają się do realizacji celów PR sponsora.
Sponsorowanie daje rozgłos tym firmom (produkującym dla konsumenta
indywidualnego), które juŜ wcześniej zaistniały na rynku. Nie znanym na rynku nie przynosi
Ŝadnych korzyści.
5. Reklama. Najpopularniejsza definicja reklamy została ustalona w 1948 roku przez
Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu.
Reklama – wszelka płatna forma nieosobowego przedstawienia i popierania towarów,
usług lub idei przez określonego nadawcę. [12, s.546]
Reklama będąc jednym z instrumentów promocji pełni te same funkcje co cała
działalność promocyjna:
Tabela 1. Funkcje reklamy [opracowanie własne]
Funkcja informacyjna
Funkcja nakłaniająca
Funkcja przypominająca
Funkcja konkurencyjna
Funkcje
reklamy
Funkcja edukacyjna
– Funkcja informacyjna, której zadaniem jest informowanie nabywców o nowych
produktach, ich cechach, cenach, miejscach i warunkach sprzedaŜy. Rola tej funkcji
wzrasta wraz z ciągłymi zmianami zachodzącymi na rynku, z zwiększającą się
róŜnorodnością produktów.
– Funkcja nakłaniająca wpływa na kształtowanie postaw klientów poprzez odpowiednią
argumentację nadawcy reklamy skłania do określonego postępowania, zmiany zachowań,
niekiedy stylu Ŝycia dokonywania zakupów w ilościach i na warunkach zgodnych
z oczekiwaniami nadawcy reklamy.
– Funkcja przypominająca polega na kształtowaniu lojalności wobec produktów, marek,
miejsc sprzedaŜy. Jest szczególnie waŜna w stadium dojrzałości produktu kiedy
wymagane jest ciągłe przypominanie o jego istnieniu. Funkcja pokrewna jest funkcja
wzmacniająca, której celem jest zapewnienie nabywców o dokonaniu właściwego
wyboru.
– Funkcja konkurencyjna jest rodzajem odpowiedzi na poczynania reklamowe konkurencji.
Jej celem moŜe być: uwypuklenie atrakcyjności produktu lub zakłócenie kampanii
reklamowej konkurentów w sporadycznych przypadkach wypowiedzenie wojny
reklamowej.
– Funkcja edukacyjna polega na kreowaniu potrzeb oraz wskazywaniu sposobów ich
zaspokajania dzięki pojawiającym się nowym produktom ich funkcjom i korzyściom
wynikającym z ich uŜytkowania. (np. reklamowany tusz do rzęs pogrubiający
i wydłuŜający prezentowany w ten sposób, iŜ kobiety zaczynają wnikliwie przyglądać się
swoim rzęsą czy aby na pewno są wystarczająco grube i długie).
KaŜde przedsiębiorstwo podejmuje działania reklamowe. Ich rozmach uzaleŜniony jest
od ich wielkości, zasobów finansowych, zasięgu działania. Niektóre większe firmy zakładają
własne działy reklamy, które podlegają wicedyrektorom do spraw marketingu, jeszcze inne

35
korzystają z usług większych lub mniejszych agencji reklamowych, zlecając im
przygotowanie, projekt i koordynacje kampanii reklamowej.
Kampania reklamowa, to zespół działań reklamowych realizowanych w określonym
czasie za pośrednictwem określonych środków reklamy prowadzący do osiągnięcia
określonego celu. Przy tworzeniu kampanii reklamowej naleŜy w pierwszej kolejności
określić rynek docelowy oraz motywy zakupu. Następnie moŜna przejść do podejmowania
decyzji i działań w ramach pięciu etapów programu reklamowego, na który składają się:
a) określenie celów przedsiębiorstwa jakie poprzez reklamę chce osiągnąć przedsiębiorstwo.
Cele te mogą mieć charakter komunikacyjny polegający na zwiększeniu stopnia
znajomości firmy i jej produktów, budowanie oraz poprawę jej wizerunku, budowaniu
lojalności wobec marki, firmy. Charakter ekonomiczny obejmuje cele związane ze
wzrostu dochodów (np. zdobywanie nowych rynków, zwiększenie sprzedaŜy w stosunku
do okresu wcześniejszego),
b) ustalenie wysokości budŜetu przeznaczonego na reklamę. Decyzja ta naleŜy do
najwaŜniejszych w całej strategii reklamowej. Od wysokości budŜetu zaleŜy moŜliwość
wykorzystania poszczególnych mediów i środków reklamy, odpowiednie
zaprojektowanie treści przekazu oraz sposób realizacji działań reklamowych. Ustalając
budŜet reklamowy naleŜy uwzględnić następujące czynniki: sytuację finansową firmy
oraz osiągane wyniki, fazę cyklu w której znajduje się produkt, częstotliwość działań
reklamowych, udział
w rynku reklamowanego produktu, intensywność działań reklamowych konkurencji.
Do metod ustalania budŜetu na reklamę zaliczyć moŜna:
– wszystko na co mnie stać, która opiera się o moŜliwości finansowe przedsiębiorstwa.
Stosowana przez przedsiębiorstwa małe lub znajdujące się w trudnej sytuacji
finansowej,
– procent od wielkości sprzedaŜy. To najstarsza i najczęściej stosowana metoda
wynikająca z planowania całego rocznego budŜetu firmy,
– na podstawie wydatków konkurencji. Planując własne wydatki na reklamę firma
określa swój udział w rynku, zakłada, Ŝe udział w wydatkach reklamowych branŜy
powinien wynosić tyle samo o ile przedsiębiorstwo chce swój udział zachować,
– analogicznie do poprzedniego budŜetu z uwzględnieniem wzrostu cen środków
reklamy. Stosowana jest przez przedsiębiorstwa, które w poprzedniej kampanii
reklamowej osiągnęły załoŜone cele (naleŜy jednak uwzględnić iŜ na rynku
nieustannie zachodzą zmiany np. nowi konkurenci, zmiany w modzie itp.),
– metoda załoŜonego celu jest najbardziej uzasadniona gdyŜ wymaga od
przedsiębiorstwa zdefiniowania określonych celów kampanii reklamowej
i oszacowania kosztów działań związanych z ich realizacją.
Zatwierdzona łączna wysokość budŜetu musi zostać rozdysponowana na poszczególne
media, obszary geograficzne na których prowadzona będzie kampania oraz rozłoŜona
w czasie.
c) budowanie przekazu reklamowego. Kampanie reklamowe róŜnią się od siebie nie tylko
kosztami ale równieŜ stopniem kreatywności, który w znacznym stopniu wpływa na
stopień atrakcyjności i zapamiętywalności reklamy. Proces tworzenia kreatywnej strategii
reklamowej składa się z następujących etapów:
– określenie treści przekazu (co powiedzieć i jakich argumentów uŜyć?). Tworzenie
treści przekazu polega na określeniu co powiedzieć odbiorcom aby wywołać
poŜądaną reakcję. Powinna być dobierana do charakterystyki odbiorcy reklamy,
który został wybrany w wyniku segmentacji rynku. Dzięki temu moŜliwe jest
wywieranie na niego poŜądanego wpływu. Na tym etapie dokonujemy wyboru czy
reklama ma być kierowana do rozumu (głowy), jako sposób twardej sprzedaŜy czy

36
do serca (emocji), jako sposób miękkiej sprzedaŜy. Twarda sprzedaŜ opiera się na
racjonalnym, informacyjnym, logicznym przekazie, który przedstawia namacalny
produkt jego cechy, zalety, i korzyści nabycia (oszczędność, funkcjonalność) np.
apel sieci sklepów Biedronka „Codziennie niskie ceny”. Miękka sprzedaŜ natomiast
jest przekazem emocjonalnym kierowanym do serca adresata w celu wywołania
reakcji opartej na uczuciach i postawach. Stosowana jest często w reklamach
społecznych np. fundacja Polsatu „podaruj dzieciom słońce” lub typowo komercyjne
podkreślające „polskość” reklamowanego produktu odwołujące się do moralnego
obowiązku kupowania,
– określenie struktury przekazu, czyli sposobu przekazania wiadomości (jak to
powiedzieć). Czy prowadzimy odbiorcę reklamy za rękę wyręczając go i wyciągając
wnioski za niego? Czy w przekazie pokazujemy tylko pozytywy (argumentacja
jednostronna). Stosować ją moŜemy w stosunku do odbiorców darzących nas pełnym
zaufaniem. Czy teŜ pokazujemy pewne słabości produktu (argumentacja
dwustronna)? WaŜna jest równieŜ kolejność argumentacji. Najistotniejsze argumenty
moŜna zaprezentować na początku szczególnie przy argumentacji jednostronnej
(efekt zaskoczenia) lub na końcu przy argumentacji dwustronnej (efekt ostatniego
słowa),
– określenie formy przekazu , czyli uŜywanych symboli ( jakie symbole i w jakiej
formie zastosować?) Dobór symboli uzaleŜniony jest od rodzaju argumentacji,
rodzaju odbiorcy reklamy rodzajów zastosowanych mediów i środków reklamy.
NaleŜy pamiętać o umiarze, który daje gwarancje poŜądanej interpretacji treści
przekazu,
– określenie nadawcy reklamy, czyli kto powinien to powiedzieć? Czy postacią
występującą w reklamie ma być osoba powszechnie znana i lubiana, a moŜe ktoś
anonimowy, z tłumu, z sąsiedztwa po prostu zwyczajny konsument.
d) wybór mediów, środków i nośników reklamy (media plan) polega na doborze najbardziej
odpowiedniego sposobu w jaki przekaz reklamowy powinien dotrzeć do adresata
(odbiorcy reklamy). Wyboru moŜna dokonać z bardzo rozbudowanej listy mediów
reklamy, środków i nośników reklamy. Wybierając media naleŜy podjąć decyzję
dotyczącą zasięgu, częstotliwości, wpływu mediów, proponowanych przez medium
środków reklamy oraz przyporządkowanych im nośników reklamy.
Tabela 2. Struktura, mediów, środków i nośników reklamy [15, s. 86]
Media reklamy Środki reklamy Nośniki reklamy
Telewizja Kanały publiczne i komercyjne
Kanały ogólnopolskie, regionalne
i lokalne
Kanały naziemne, satelitarne i kablowe
Kanały ogólne, informacyjne, sportowe,
dziecięce, filmowe, rozrywkowe, muzyczne,
popularnonaukowe i dokumentalne
Filmy reklamowe(spoty)
Programy reklamowe
Plansze reklamowe
(diapozytywy)
telesprzedaŜ
Radio stacje publiczne i komercyjne
stacje ogólnopolskie, regionalne
i lokalne
stacje ogólne, informacyjne, sportowe,
dziecięce, rozrywkowe, muzyczne,
spoty reklamowe
programy sponsorowane
quizy i konkursy dla
słuchaczy
piosenki reklamowe
(dŜingle)
Kino Projekcja przed, po i w trakcie seansów
filmowych
spoty reklamowe
plansze reklamowe
(diapozytywy)
sponsoring filmów lub

37
projekcji
produkt placement
Prasa codzienna
- dzienniki
tytuły ogólnopolskie i regionalne
tytuły poranne i popołudniowe
tytułu ogólne i tematyczne (np. sportowe)
tytuły odpłatne i bezpłatne
ogłoszenia drobne
ogłoszenia modułowe
ogłoszenia nietypowe
(wrzutki, wklejki)
Czasopisma
- periodyki
o róŜnej częstotliwości (tygodniki, dwutygodniki,
miesięczniki, dwumiesięczniki, kwartalniki,
roczniki)
o róŜnym zasięgu terytorialnym
(międzynarodowe, ogólnopolskie, regionalne)
o róŜnej tematyce (ogólnotematyczne lub
specjalistyczne)
o róŜnym przeznaczeniu (dziecięce,
młodzieŜowe, dla kobiet, dla męŜczyzn)
ogłoszenia drobne
(wrzutki, wklejki, próbki
produktów, wszywki,
banderole, sztywne strony,
french door, french gate,
brasilian cover)
Publikacje
zwarte
ksiąŜki adresowe i telefoniczne
katalogi
kalendarze
roczniki informatory branŜowe
roczniki statystyczne
ogłoszenia drobne
(wrzutki, wklejki,
wszywki, banderole,
sztywne strony, french
door)
Bezpośrednie
(Direct mail)
poczta
doręczyciele
przesyłki adresowe lub
bezadresowe zawierające
listy reklamowe, katalogi
firmowe, prospekty,
plakaty, ulotki, broszury,
cenniki, gazetki firmowe,
próbki produktów,
upominki)
Internet własne strony WWW
prezentacje umieszczane na portalach
internetowych i stronach obcych
poczta elektroniczna
banery reklamowe
(zwykłe, rozwijane,
pionowe, śródtekstowe)
przyciski reklamowe
pola tekstowe
linki
słowa kluczowe
w wyszukiwarkach
sponsoring
tapety reklamowe
pop-up windows
interstitials
daughter dows
mailing
Zewnętrzne
(outdoor)
billboardy (w tym
freeboardy)
supersaide
twin
minibillboard
poster
ciytlight
sanwich
strip
k-board
słupy reklamowe
flagi reklamowe
balony reklamowe
i sterowce
plakaty
plansze
fotografie
neony świetlne
reklamy malowane
(na środkach transportu
lub budynkach)

38
diapazony
blow-up
środki transportu
mobile
Miejsce
sprzedaŜy
witryny sklepowe
okna wystawowe
ekspozycja w punkcie sprzedaŜy
ulotki, plakaty, foldery,
katalogi
stojaki reklamowe
podświetlane materiały
audiowizualne
regały i stelaŜe
ekspozycyjne
próbki towarów,
upominki
Pozasklepowe imprezy targowe, wystawiennicze wszystkie
charakterystyczne dla
miejsca sprzedaŜy,
mediów bezpośrednich
i zewnętrznych oraz
gadŜety reklamowe)
Pozostałe media telefon (stacjonarny lub komórkowy)
opakowanie
bezpośrednia rozmowa
telefoniczna
szata graficzna
opakowania, ulotki
dołączone do opakowania.
e) ocena kampanii reklamowej, konieczna ze względu na ogromne koszty z nią związane.
KaŜdy reklamodawca chce zobaczyć czy reklama przynosi określone wyniki. NaleŜy
jednak liczyć się z tym, Ŝe na efekty kampanii reklamowej trzeba czasami poczekać
(niekiedy nawet kilka miesięcy). Ocenie kampanii reklamowej podlegają następujące
elementy: cele – czy zostały osiągnięte? środki finansowe – czy zostały efektywnie
wydane? W ocenie kampanii reklamowej analizie poddaje się skuteczność i efektywność
reklamy.
– Skuteczność reklam określa, w jakim stopniu wyemitowana reklama zrealizowała
postawiony przed nią cel komunikacyjny. Na skuteczność reklamy wpływa wiele czynników
począwszy od nadawcy (np. opracowania odpowiedniej strategii reklamowej), poprzez
opracowanie komunikatu i wybór odpowiednich mediów i środków reklamy a skończywszy
na odbiorcy komunikatu (przygotowanie odbioru reklamy, podatność na reklamę itp.).
Skuteczność działań reklamowych moŜna określić za pomocą dwóch metod.
Pierwsza polega na badaniu mediów pod kątem: zasięgu reklamy, który określany jest
jako stosunek liczby osób, które w określonym czasie miały kontakt z reklamą do wielkości
grupy docelowej. Wskazuje jaki odsetek ludzi zetknął się z reklamą. Częstotliwość reklamy
pokazuje średnią liczbę kontaktów z przekazem przeciętnego odbiorcy w danym czasie.
MoŜna ją obliczyć zestawiając liczbę kontaktów z reklamą do liczby osób mających kontakt
z reklamą. WaŜnym wskaźnikiem jest wskaźnik określający intensywność reklamy, który
obliczamy mnoŜąc zasięg reklamy przez częstotliwość reklamy. Kolejnym waŜnym
wskaźnikiem jest wskaźnik pokazujący koszty dotarcia reklamy do odbiorców, które
umoŜliwiają porównanie róŜnych kampanii reklamowych. Obliczyć go moŜna dzieląc
całkowite koszty kampanii reklamowej przez liczbę osiągniętych punktów – intensywności
reklamy.
Druga metoda słuŜąca ocenie skuteczności reklamy w środkach masowego przekazu
przeprowadzana jest za pomocą posttestu reklamy. Jego celem jest dokładne zbadanie
skutków oddziaływania reklamy na i jej wpływu na zachowania nabywcy. Posttesty

39
przeprowadzane są zazwyczaj na próbie 200–300 respondentów, mniej więcej około tygodnia
po zakończeniu kampanii reklamowej. Badanie przeprowadza się metodą wywiadu
bezpośredniego (równieŜ wywiady telefoniczne) wśród docelowych odbiorców reklamy,
określonych na podstawie cech demograficznych lub zachowaniami rynkowymi.
Kwestionariusz kaŜdego posttestu zawiera pytania, które umoŜliwiają obliczenie róŜnych
wskaźników.
Tabela 3. Wskaźniki skuteczności reklamy obliczane w postteście [15, s.183]
Nazwa wskaźnika Interpretacja
Spontaniczna świadomość
reklamy
Odsetek odbiorców, którzy spontanicznie wymieniają
reklamę danej marki jako znaną,
Wspomagana świadomość
reklamy
Odsetek odbiorców, którzy deklarują znajomość reklamy
po przypomnieniu reklamowanej marki
Znajomość / przypomnienie Odsetek odbiorców potrafiących spontanicznie
przypomnieć sobie i opisać treść przekazu
Rozpoznawalność Odsetek odbiorców, którzy rozpoznają przekaz po
przedstawieniu jego treści
Wskaźnik sympatii Odsetek odbiorców, którzy oceniają przekaz jako
podobający się
Elementy lubiane Elementy wskazane jako podobające się w reklamie
Elementy nielubiane Elementy wskazane jako niepodobające się w reklamie
Motywacja do zakupu Odsetek odbiorców, którzy uwaŜają przekaz za
zachęcający do zakupu reklamowanego produktu
Gotowość do zakupu Odsetek odbiorców, którzy deklarują gotowość zakupu
reklamowanej marki produktu
Schemat pomocny w ocenie skuteczności reklamy:
0 - 20 % wskazań → bardzo mała skuteczność;
21 - 40 % wskazań → słaba skuteczność;
41 - 60 % wskazań → średnia skuteczność
61 - 8 0 % wskazań → duŜa skuteczność
81 - 100 % wskazań → bardzo duŜa skuteczność [13, s. 336].
– Badanie efektywności reklamy opiera się na analizowaniu zmian wielkości sprzedaŜy
pod wpływem kampanii reklamowej. Badaniu poddawane są efekty krótkookresowe za
pomocą metod:
– metoda poprzedniego okresu – polega na analizie wielkości sprzedaŜy w okresie przed
i po kampanii reklamowej. Zmiana wielkości sprzedaŜy jest wynikiem oddziaływania
kampanii reklamowej. Wzór:
∆S=S1 – SO
gdzie: ∆S – przyrost sprzedaŜy wywołany reklamą
S1 – wielkość sprzedaŜy po przeprowadzeniu kampanii reklamowej
SO – wielkość sprzedaŜy przed przeprowadzeniem kampanii reklamowej
– metoda test rynkowy polega na porównaniu wielkości sprzedaŜy na dwóch podobnych
do siebie rynkach, z których tylko na jednym prowadzona była kampania reklamowa.

40
Zakłada się, iŜ zaobserwowana róŜnica w wielkości sprzedaŜy jest wynikiem
przeprowadzonych na tym rynku działań reklamowych.
Wzór:
∆SAB = SA – SB
gdzie: ∆SAB – róŜnica sprzedaŜy pomiędzy rynkiem badanym A a rynkiem kontrolnym
B wywołana reklamą
SA – wielkość sprzedaŜy na rynku A, na którym prowadzono kampanie reklamową
SB – wielkość sprzedaŜy na rynku kontrolnym B, na którym nie prowadzono
kampanii reklamowej
– uniwersalnym miernikiem efektywności reklamy jest wskaźnik kosztu sprzedaŜy (CPS).
SłuŜy on najczęściej do porównania efektywności róŜnych środków reklamowych (niska
wartość świadczy o wysokiej efektywności kampanii).
Wzór:
Nakład na kampanie reklamową
CPS =
Liczba klientów pozyskanych w wyniku kampanii
Wszystkie zaprezentowane metody słuŜą do badania krótkookresowego efektu reklamy,
na ich podstawie obliczyć moŜna rentowność reklamy (RR). Pozwala oszacować, jaki dochód
przynosi kaŜda jednostka pienięŜna zainwestowana w reklamę. Wzór:
Wartość sprzedaŜy osiągniętej dzięki reklamie
RR =
Wielkość nakładów na reklamę
Do badania długookresowych efektów reklamy słuŜy wskaźnik współczynnik
efektywności reklamy (ER). Długookresowy efekt polega na wzroście udziału w rynku
(wysoki współczynnik świadczy o tym, Ŝe nakłady reklamowe powodują szybki wzrost
udziału w rynku).
Wzór:
Udział w rynku
ER =
Udział w reklamie branŜy

2.06

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to 2.06

Similar to 2.06 (20)

2.06