2.02

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
MINISTERSTWO EDUKACJI
NARODOWEJ
GraŜyna Wysocka
Planowanie i organizacja pracy 342[01].Z2.02
Poradnik dla ucznia
Wydawca
Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy
Radom 2007

1
Recenzenci:
mgr Krystyna Kielan
mgr Jadwiga Nicińska
Opracowanie redakcyjne:
mgr GraŜyna Wysocka
Konsultacja:
mgr Ewa Kawczyńska-Kiełbasa
Poradnik stanowi obudowę dydaktyczną programu jednostki modułowej 342[01].Z2.02,
„Planowanie i organizacja pracy”, zawartego w modułowym programie nauczania dla zawodu
technik organizacji reklamy.
Wydawca
Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy, Radom 2007

2
SPIS TREŚCI
1. Wprowadzenie 3
2. Wymagania wstępne 5
3. Cele kształcenia 6
4. Materiał nauczania 7
4.1. Elementy organizacji i zarządzania. 7
4.1.1. Materiał nauczania 7
4.1.2. Pytania sprawdzające 13
4.1.3. Ćwiczenia 13
4.1.4. Sprawdzian postępów 16
4.2. Planowanie i organizowanie pracy własnej i zespołu 17
4.3. Badania marketingowe związane z reklamą 24
4.4. Agencje reklamowe w gospodarce rynkowej 35
4.5. Organizacja kampanii reklamowej w agencji reklamowej 46
4.6. Elementy towaroznawstwa wykorzystywane w działaniach reklamowych 59
4.7. Prawo i etyka w reklamie 68
5. Sprawdzian osiągnięć ucznia 75
6. Literatura 80

3
1. WPROWADZENIE
Poradnik ten będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy o planowaniu i organizacji
pracy.
W poradniku znajdziesz:
−−−− wymagania wstępne – wykaz umiejętności, jakie powinieneś mieć juŜ ukształtowane,
abyś bez problemów mógł korzystać z poradnika,
−−−− cele kształcenia – wykaz umiejętności, jakie ukształtujesz podczas pracy z poradnikiem,
– materiał nauczania – wiadomości teoretyczne niezbędne do osiągnięcia załoŜonych celów
kształcenia i opanowania umiejętności zawartych w jednostce modułowej,
– zestaw pytań, sprawdzający, czy juŜ opanowałeś określone treści,
– ćwiczenia, które pomogą Ci zweryfikować wiadomości teoretyczne oraz ukształtować
umiejętności praktyczne,
– sprawdzian postępów,
– sprawdzian osiągnięć, przykładowy zestaw zadań – zaliczenie testu potwierdzi
opanowanie materiału całej jednostki modułowej,
– literaturę uzupełniającą.

4
Schemat układu jednostek modułowych
342[01].Z2.04.
Opracowanie
reklamy
342[01].Z2.05
Przygotowanie
reklamy do
publikacji
342[01].Z2
Organizacja działalności
reklamowej
342[01].Z2.01
Podejmowanie
działalności
gospodarczej
342[01].Z2.02
Planowanie
i organizacja pracy
342[01].Z2.03
Kształtowanie postaw
odbiorców reklamy
342[01].Z2.06
Przygotowanie
kampanii reklamowej

5
2. WYMAGANIA WSTĘPNE
Przystępując do realizacji programu nauczania jednostki modułowej powinieneś umieć:
− korzystać z róŜnych źródeł informacji,
− posługiwać się podstawową terminologią z zakresu ekonomii,
− stosować zasady racjonalnego gospodarowania,
− rozróŜnić formy organizacyjno-prawne przedsiębiorstw,
− dokonać analizy potrzeb odbiorców reklamy,
− zaplanować rozwój przedsiębiorstwa,
− skomunikować się z uczestnikami procesu pracy,
− rozwiązać problemy w zakresie wykonywania zadań zawodowych,
− wykorzystać komputer,
− współpracować w grupie.

6
3. CELE KSZTAŁCENIA
W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:
– określić zasady planowania i organizacji pracy,
– scharakteryzować proces podejmowania decyzji,
– określić zadania pracownika reklamy,
– zidentyfikować rodzaje agencji reklamowych,
– zaplanować i zorganizować pracę własną i zespołu,
– zaplanować współpracę z agencją reklamową,
– dokonać oceny wykonywanych zadań,
– zaplanować budŜet dla określonego zadania zawodowego,
– dobrać media do publikacji reklamy,
– ocenić projekt przekazu reklamowego przed jego publikacją,
– opracować zasady współpracy z klientem,
– wykorzystać język obcy do realizacji zadań związanych z reklamą,
– określić miejsce reklamy w strategii marketingowej,
– opracować plan marketingowy,
– posłuŜyć się metodami badań marketingowych,
– posłuŜyć się terminologią z zakresu towaroznawstwa,
– sklasyfikować towary zgodnie z obowiązującymi zasadami,
– scharakteryzować procedury związane z obrotem towarowym,
– odczytać oznaczenia na towarach, opakowaniach i publikacjach reklamowych,
– wykorzystać wiedzę z zakresu normowania i certyfikacji przy zakupie, redagowaniu
oferty i w reklamie towarów,
– zaktualizować wiedzę o towarach i materiałach stosowanych w reklamie,
– skorzystać z róŜnych źródeł prawa,
– zastosować zasady i przepisy prawa dotyczące prowadzenia działalności reklamowej,
– zastosować zasady etyki oraz normy społeczne,
– zadbać o pozytywny wizerunek środowiska reklamowego,
– zastosować zasady kultury języka.

7
4. MATERIAŁ NAUCZANIA
4.1. Elementy organizacji i zarządzania
4.1.1. Materiał nauczania
Organizacja i zarządzanie jest nauką względnie młodą, pierwsze opracowania
teoretyczne, na temat organizowania działań ludzkich powstały na przełomie XIX i XX
wieku. Obecnie, posiada ona rozbudowaną strukturę wewnętrzną i jej zakres pokrywa się
z wieloma innymi naukami społecznymi. W tym sensie jest ona nauką interdyscyplinarną.
Rys. 1. Związek organizacji i zarządzania z innymi naukami [4]
Gospodarka rynkowa wymaga od przedsiębiorcy znajomości zasad organizacji i zarządzania
firmą, poniewaŜ jest to kluczem do sukcesu, czyli uzyskania moŜliwie najlepszych efektów.
Organizowanie jest tworzeniem takiej organizacji, której wszystkie składniki przyczynią
się wspólnie do powodzenia całości. Polega ono na ustaleniu tych składników, wyodrębnieniu
z otoczenia i następnie celowym ich połączeniu.
Organizacja to względnie wyodrębniony system społeczny, w którym dysponujący
zasobami ludzie, tworzą strukturę organizacyjną, umoŜliwiającą realizację wyznaczonego
celu.
Struktura organizacyjna - system więzi i zaleŜności, jakie występują między elementami
organizacji. Do najwaŜniejszych więzi zaliczamy:
− więzi hierarchiczne – wyraŜające się w zaleŜności między podwładnym a przełoŜonym,
− więzi techniczne – wynikające z podziału pracy,
− więzi funkcjonalne – pomaganie i doradzanie przy wykonywaniu działań,
− więzi informacyjne – wyraŜające się w obowiązku wzajemnego informowania się, oraz
przepływu informacji.
ORGANIZACJA
I
ZARZĄDZANIE
Ogólna teoria
systemów
Nauki
techniczne
Matematyka Cybernetyka
Prakseologia
Statystyka
Informatyka
Prawo
Nauki
społeczne
Fizjologia
Psychologia
ErgonomiaEkonomia Socjologia

8
Struktura organizacyjna powinna być:
− jasna i przejrzysta – to znaczy, Ŝe wszystkie zaleŜności hierarchiczne i funkcjonalne są
wyraźnie określone,
− elastyczna i dynamiczna – oznacza to, Ŝe struktura ulega zmianie wraz ze zmianą
otoczenia firmy.
Wymiary struktury organizacyjnej:
− konfiguracja – liczba szczebli zarządzania, rozpiętość kierowania, kształt struktury,
− centralizacja i decentralizacja – rozmieszczenie uprawnień decyzyjnych,
− specjalizacja – podział pracy,
− standaryzacja – ujednolicenie zasad postępowania,
− formalizacja – zakres norm prawnych i zasad komunikowania się w organizacji.
Model organizacji moŜe przybierać róŜne formy. Na kształt struktury organizacyjnej
wpływają następujące czynniki:
− wielkość organizacji,
− rodzaj działalności,
− otoczenie bliŜsze i dalsze firmy,
− kultura organizacyjna członków organizacji.
W tworzeniu struktury organizacyjnej naleŜy przestrzegać następujących zasad:
− celowości,
− specjalizacji,
− rozgraniczenia kompetencji,
− jednoosobowego kierownictwa,
− rozpiętości kierowania.
Prawidłowo przeprowadzone konstruowanie modelu organizacji, składa się z pięciu
zasadniczych etapów.
Rys. 2. Cykl konstruowania modelu organizacji. [opracowanie własne]
Uwzględniając powyŜsze informacje, naleŜy stwierdzić, Ŝe przedsiębiorcy prowadzący
taki sam rodzaj działalności mogą konstruować róŜne struktury organizacyjne.
Dlatego, funkcjonujące na rynku agencje reklamowe nie mają dokładnie takiej samej
struktury, chociaŜ w kaŜdej moŜna wyodrębnić kilka podstawowych komórek, pozostałe
komórki powstają w zaleŜności od specyfiki danej agencji.
Wśród funkcjonujących na rynku agencji reklamowych wyróŜnia się agencje: full service,
wyspecjalizowane, medialne.
W większości agencji reklamowych stosuje się anglojęzyczne nazwy działów
i stanowisk, niektóre stanowiska nie mają nawet odpowiedników polskich.
Dzielenie celów
i zadań Integracja struktur
Tworzenie
systemu informacji
Formalizowanie
struktury
Dobór ludzi i
środków

9
Rys. 3. Struktura organizacyjna agencji reklamowej typu fuul service. [opracowanie własne]
Wyszczególnienie i charakterystyka stanowisk w poszczególnych działach agencji
reklamowych (numer kolejny odpowiada numerowi na Rys.1):
Na czele agencji stoi najczęściej tzw. Managing Director lub zarząd.
1. Account Group/Client Service – nadzoruje działania agencji na rzecz klienta:
− Account Manager – kierownik,
− Account Supervisior – zastępca do spraw grupy produktów,
− Account Assistant – pomocnik pracownika do spraw obsługi.
2. Traffic Department – koordynuje przebieg dokumentów i informacji w firmie oraz
wszelkie inne działania, które mają wpływ na efektywność pracy agencji.
3. Creative Department – tworzenie pomysłów i koncepcji reklamy, kreowanie kampanii
reklamowej od strony artystycznej:
− Creative Director – dyrektor kreatywny,
− Art. Director – dyrektor artystyczny,
− Copywriter – specjalista do spraw tekstów reklamowych.
4. Production Depattment – kosztorysowanie wszystkich projektów oraz nadzór nad jej
późniejszą realizacją:
− Production Manager,
− Print Producer,
− Broadcast Producer,
− Art. Buyer,
− Traffic Executives.
5. Finance/Administration Department – rozliczanie pieniędzy, księgowanie, planowanie
wydatków firmy, sprawy administracyjno-kadrowe.
6. Strategic/Account Planning Department – tworzenie strategii marek, wspomaganie,
rozszerzanie pomysłów jakie przedstawia klient,
− Strategic Director – dyrektor strategiczny,
− Strategic Planes – specjalista do spraw planowania.
7. Media Department – umieszczanie reklamy klienta w mediach:
− Media Director – dyrektor do spraw mediów,
− Media Planner – specjalista do spraw planowania mediów,
Zarząd
Dział
koordynacji (2)
Dział
kreatywny (3)
Dział obsługi
klienta (1)
Dział
finansowy i
administracji
(5)
Dział
planowania
strategicznego
(6)
Dział
produkcji (4)
Dział mediów
(7)

10
− Media Buyer – specjalista do spraw zakupu mediów.
Zadania zawodowe pracowników zatrudnionych w poszczególnych działach zostaną
omówione w rozdziale 4.2. poradnika dla ucznia.
Zarządzanie moŜe być definiowane jako:
− sztuka osiągania zamierzonych rezultatów, przez ludzi zarządzających, którzy osiągają
cele organizacji poprzez organizowanie pracy innych, a nie przez wykonywanie zadań
osobiście,
− proces polegający na planowaniu i podejmowaniu decyzji dotyczących wykorzystania
zasobów:
kapitałowych – pieniądze gotówkowe firmy, zaciągnięte kredyty, wkłady bankowe, papiery
wartościowe itp. są wizytówką wiarygodności firmy,
rzeczowych – środki trwałe, infrastruktura, surowce, materiały, półprodukty itp. wyznaczają
stopień nowoczesności firmy,
pracowniczych – pracownicy firmy ich kwalifikacje zawodowe, staŜ pracy, wykształcenie itp.
informacyjnych – sprawozdania, informacje rynkowe, baza danych.
Obecnie, coraz większego znaczenia w działaniu organizacji nabierają zasoby środowiska
naturalnego oraz zasoby niematerialne (np. licencje, prawa autorskie), wiedza i relacje
z otoczeniem społeczno-gospodarczym zaliczane do zasobów kapitału nieuchwytnego.
Zarządzanie zasobami, dzielimy na zarządzanie: zasobami ludzkimi, finansowymi, aktywami,
czasem, środowiskiem, wiedzą, kapitałem nieruchomym.
Punktem wyjścia w procesie zarządzania jest określenie celów, wtedy moŜna przystąpić do
realizacji zadań wynikających z funkcji zarządzania.
Funkcją zarządzania jest zbiór powtarzających się działań wykonywanych w organizacji
w ramach podziału zadań, zapewniających osiągnięcie celu organizacji albo jednej z jego
części.
Do podstawowych funkcji zarządzania zaliczamy:
− planowanie - to przewidywanie, kalkulowanie, określanie warunków i środków
niezbędnych do realizacji celów firmy, jego specyficzną formę stanowi business-plan,
− organizowanie - polega na koordynowaniu ludzkich i rzeczowych zasobów organizacji,
tak, by jej działanie było najbardziej efektywne, sprowadza się do podziału zadań między
poszczególnych pracowników, określeniu zaleŜności funkcjonalnych i hierarchicznych
między poszczególnymi ogniwami przedsiębiorstwa,
− zatrudnianie – to dobór pracowników posiadających odpowiednie kwalifikacje
i umiejętności niezbędne do realizacji zadań firmy, celowi temu słuŜą takie działania jak:
poradnictwo, selekcja, szkolenia, oceny, awanse, dzięki czemu firma moŜe pozyskać
pracowników o najwyŜszych umiejętnościach i sprawnościach specjalistycznych,
− kierowanie – stanowi formę bezpośredniego oddziaływania przedsiębiorcy, szefa na
podległego pracownika w kierunku wykonywania zadania wynikającego z załoŜonych
celów, od sposobu i techniki kierowania zaleŜą postawy pracownicze, a więc negacja,
bierność lub aktywność,
− motywowanie – to zbiór zróŜnicowanych form zachęcania pracownika do jak
najlepszego wykonywania postawionego przed nim zadania,
− kontrolowanie – polega na sprawdzaniu wykonania zleconej pracownikowi pracy, od
strony ilościowej i wartościowe, jest to ostatni etap realizacji zaplanowanego zadania,
polegający na porównaniu załoŜonych celów z efektami pracy.
ZaleŜności między zasobami firmy, funkcjami i celami moŜna przedstawić w sposób
graficzny.

11
Rys. 4. Części składowe zarządzania [ 18]
Zarządzanie moŜna rozpatrywać z dwóch punktów widzenia jako:
− zarządzanie instytucjonalne – oddziaływanie przełoŜonego na podwładnego,
− zarządzanie funkcjonalne – wykonywanie określonych czynności niezbędnych
w realizacji celów i zadań organizacji.
Efektywne zarządzanie firmą polega na stosowaniu poniŜszych zasad zarządzania:
− podział pracy – umoŜliwia osiągnięcie lepszych efektów przy tym samym nakładzie
pracy,
− autorytet – to prawo do rozkazywania i zdolność do egzekwowania posłuszeństwa wobec
siebie,
− dyscyplina – powinna się przejawiać w przestrzegania norm i uzgodnień w niej
obowiązujących,
− jedność rozkazodawstwa – podwładny otrzymuje polecenie tylko od jednej osoby,
− jednolitość kierownictwa – jeden cel powinien być przedmiotem kierowania jednego
kierownika, posługującego się jednym planem,
− wynagrodzenie – powinno być sprawiedliwe i adekwatne do włoŜonej pracy,
− ład – kaŜda rzecz, kaŜdy człowiek powinien być na właściwym miejscu,
− stabilność personelu – sprzyja sprawności funkcjonowania organizacji, duŜa fluktuacja
pracowników jest niekorzystna dla firmy,
− inicjatywa – podwładnym powinno się umoŜliwiać uczestniczenie w tworzeniu
i realizacji planów działania,
− zgranie personelu – powinno budować się na podstawie zasady jedności
rozkazodawstwa.
Kierowanie stanowi jedną z waŜniejszych funkcji zarządzania, polega na bezpośrednim
oddziaływaniu na pracowników w celu wykonywania określonych zadań.
Oddziaływanie to polega głównie na:
− sposobie przekazywania komunikatów,
− sposobie wydawania poleceń słuŜbowych, skierowanych na czynności,
− udzielaniu wyjaśnień,
− przeprowadzaniu instruktaŜu.
Planowanie
Organizowanie
Zatrudnienie
Kierowanie
Motywowanie
Kontrolowanie
Działalność
gospodarcza
Cele
firmy
Zasoby
kapitałowe
Zasoby
rzeczowe
Zasoby
pracownicze
F
I
R
M
A
ZARZĄDZANIE
Zasoby
informacyjne
ZARZĄDZANIE

12
W teorii zarządzania wyróŜniamy trzy style kierowania:
− styl autokratyczny – przełoŜony sam podejmuje wszelkie decyzje i przekazuje je
podwładnym w formie dyrektyw, przełoŜony określa cel i sposób jego realizacji,
podstawowym narzędziem kierowania są kary,
− styl demokratyczny – przełoŜony pozwala pracownikom na samodzielne podejmowanie
decyzji, według ustalonych w firmie norm i zakresów samodzielności, dąŜy do
partnerstwa z podległym personelem, przełoŜony określa cel i warianty jego realizacji
zostawiając podwładnym moŜliwość wyboru wariantu, podstawowym instrumentem
motywacji są nagrody i wyróŜnienia,
− styl liberalny – przełoŜony pozostawia podwładnym pełną swobodę w zakresie
podejmowania decyzji, dotyczących sposobu wykonywania zadania.
Zachowania podwładnych w poszczególnych stylach zmieniają się – od bezwzględnego
podporządkowania się – do pełnej swobody działania i odpowiedzialności.
Rys. 5. ZaleŜność między stylem kierowania a udziałem przełoŜonego i podwładnego w procesie decyzyjnym [18]
W agencji reklamowej ze względu na sposób podejmowania decyzji i na wysoki stopień
kwalifikacji i umiejętności pracowników stosuje się głównie demokratyczny styl zarządzania,
chociaŜ, dopuszczalny jest takŜe styl demokratyczny i liberalny, zaleŜy to głównie od
poziomu kwalifikacji i umiejętności posiadanych przez pracowników.
Techniki zarządzania to sposoby podejmowania przez przełoŜonego decyzji
i rozwiązywania problemów, do najwaŜniejszych z nich zaliczamy:
− zarządzanie przez cele – punktem wyjścia jest określenie celów i dostosowanie do nich
struktury organizacyjnej, a następnie porównanie osiągniętych wyników z wcześniej
ustalonymi celami,
− zarządzanie przez partycypację – przełoŜeni wpływają na wzrost aktywności
podwładnych, przez dopuszczenie ich do procesu podejmowania decyzji,
− reengineering – przedsiębiorstwo nastawione jest na zaspokojenie potrzeb klientów tzn.
jakość produktów, koszty działalności, terminy mają być optymalne w danych
warunkach, zgodne z oczekiwaniami nabywców,
− outsourcing – przekazanie niektórych prac na zewnątrz, innym wyspecjalizowanym
przedsiębiorstwom,
− benchmarking – naśladowanie dobrych pomysłów przedsiębiorstw, które funkcjonują na
rynu,
− lean management – nadanie większego znaczenia zasobom pracy, aby moŜna było
wykorzystać je jak najlepiej.
Udział
podwładnych w
podejmowaniu
decyzji
Siła władzy
przełoŜonego
Styl
autokratyczny
Styl
demokratyczny
Styl liberalny
Kierowanie
skierowane
na menedŜera
Kierowanie
skierowane
na
pracowników

13
4.1.2. Pytania sprawdzające
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.
1. Z jakimi naukami skorelowana jest organizacja i zarządzanie?
2. Co to jest organizacja?
3. Jak definiujemy strukturę organizacyjną?
4. Jakie cechy powinna posiadać struktura organizacyjna?
5. Jakie zasady naleŜy przestrzegać podczas konstrukcji struktury organizacyjnej firmy?
6. Czy wszystkie agencje reklamowe mają taką samą strukturę organizacyjną?
7. Jakie są podstawowe komórki organizacyjne w agencji reklamowej?
8. Jak definiujemy zarządzanie?
9. Jakie funkcje realizowane są w ramach zarządzania firmą?
10. Jakie zasoby występują w firmie?
11. Jakie zasady decydują o efektywnym zarządzaniu firmą?
12. Jakie wyróŜniamy style kierowania?
13. Jaki styl kierowania stosowany jest podczas podejmowania decyzji dotyczących reklamy?
4.1.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Przeczytaj zdania zawarte arkuszu ćwiczeniowym 1 i zaznacz czy są one prawdziwe, czy
fałszywe.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania 4.1.1,
2) przeczytać uwaŜnie zdania, zawarte arkuszu ćwiczeniowym 1,
3) postawić X w odpowiedniej kolumnie jeŜeli są, według ciebie, prawdziwe lub fałszywe.
4) porównać wyniki w grupie.
WyposaŜenie stanowiska pracy:
− poradnik dla ucznia.
Arkusz ćwiczeniowy 1
PRAWDA FAŁSZ
− organizacja i zarządzanie nie jest nauką interdyscyplinarną,
− struktura organizacyjna to system więzi i zaleŜności między
elementami organizacji,
− więzi funkcjonalne wyraŜają zaleŜności podwładnego od
przełoŜonego,
− wszystkie agencje reklamowe mają taką samą strukturę
organizacyjną,
− środki trwałe, surowce, materiały, półprodukty tworzą zasoby
kapitałowe firmy,
− struktura organizacyjna powinna być: jasna, przejrzysta,
elastyczna i dynamiczna,
− zarządzanie to tworzenie organizacji,
− planowanie, organizowanie, kierowanie, motywowanie,
zatrudnianie, kontrolowanie, to funkcje zarządzania,
− podział pracy, autorytet, dyscyplina, ład to podstawowe
zasady zarządzania.

14
Ćwiczenie 2
Uporządkuj według logicznej kolejności etapy cyklu konstruowania modelu organizacji.
1) zapoznać się z materiałem nauczania 4.1.1
2) przeczytać wymienione w arkuszu ćwiczeniowym 2, etapy cyklu konstruowania modelu
organizacji,
3) przyporządkować kaŜdemu etapowi numer kolejny 1, 2, 3, 4, 5,
4) zaprezentować i przeanalizować efekty pracy.
Etapy cyklu konstruowania modelu organizacji Numer etapu
Integracja struktur
Dobór ludzi i rzeczy
Dzielenie celów i zadań
Tworzenie systemu informacji
Formalizowanie struktury
Ćwiczenie 3
Na podstawie poniŜszych przypadków zidentyfikuj styl kierowania, jaki reprezentują
poszczególni kierownicy.
2) przeprowadzić w grupie analizę poniŜszych przypadków,
3) zidentyfikować style kierowania,
4) wpisać nazwę stylu kierowania, w podanych przypadkach,
5) uzasadnić wybór stylu kierowania,
6) wyniki przedstawić na forum klasy.
Przypadek 3.1
PrzełoŜony nie ma zaufania do podwładnych, sam podejmuje decyzje i dokładnie instruuje
jak naleŜy wykonać określone zadanie, w razie nie wykonania zadania pracownik jest karany.
PrzełoŜony reprezentuje……………………………………………..styl kierowania.
Przypadek 3.2
PrzełoŜony przedstawia pracownikom cel, jaki mają zrealizować, nie ingeruje w sposób jego
realizacji, ma pełne zaufanie do pracowników, poniewaŜ wie, Ŝe są kompetentni, posiadają
wysokie kwalifikacje i umiejętności, słuŜy radą i pomocą w sytuacjach, kiedy pracownicy
mają wątpliwości.
PrzełoŜony reprezentuje…………………………………………… styl kierowania.

15
Przypadek 3.3
PrzełoŜony określa cel i warianty jego realizacji, dyskutuje o tym z pracownikami, pozwala
im jednak samodzielnie dokonać wyboru wariantu, gdyŜ ma świadomość, Ŝe ich umiejętności
i kwalifikacje są na tyle duŜe, Ŝe wybór będzie trafny
PrzełoŜony reprezentuje…………………………………………… styl kierowania.
Ćwiczenie 4
Na podstawie poniŜszych przypadków określ, jaki styl kierowania zastosowałbyś
w stosunku do nowoprzyjętych pracowników.
2) przeprowadzić w grupie analizę poniŜszych przypadków,
3) rozróŜnić style kierowania,
4) uzasadnić wybór stylu kierowania jaki zastosujesz, będąc przełoŜonym pracowników A, B.
5) zaprezentować wyniki na forum klasy.
Przypadek 4.1
Jesteś zatrudniony w firmie reklamowej jako Creative Director, Creative Department. Do
twojego działu został przyjęty nowy pracownik A, na stanowisko Copywriter, z jego CV
wynika, Ŝe ma doświadczenie zawodowe, gdyŜ pracował juŜ w firmie reklamowej, poza tym
posiada odpowiednie kwalifikacje do pracy na danym stanowisku.
W stosunku do pracownia A zastosuję……………………………….styl kierowania,
poniewaŜ………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
Przypadek 4.2
Jesteś szefem Traffic Department. Do twojego działu zostaje przyjęty pracownik B, który jest
absolwentem Liceum Ekonomicznego, jest to jego pierwsza praca, po ukończeniu szkoły.
W stosunku do pracownia A zastosuję……………………………….styl kierowania,
poniewaŜ………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………

16
4.1.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) zdefiniować pojęcie organizacja?
2) scharakteryzować cechy struktury organizacyjnej?
3) rozróŜnić zasoby firmy?
4) identyfikować funkcje zarządzania?
5) rozróŜnić etapy cyklu konstruowania modelu organizacji?
6) wykazać związek organizacji i zarządzania z innymi naukami?
7) identyfikować style kierowania?
8) uzasadnić wybór stylu kierowania w konkretnej sytuacji?

17
4.2. Planowanie i organizowanie pracy własnej i zespołu
Planowanie przebiegu pracy to jedna z podstawowych czynności podejmowanych na
kaŜdym szczeblu organizacyjnym firmy, w tym takŜe firmy reklamowej. Działanie takie
pozwala:
− uniknąć podejmowania w przyszłym działaniu czynności zbędnych,
− zapobiec przerwom w realizacji zadania,
− wyeliminować lub zminimalizować elementy zaskoczenia,
− rozpoznać zagroŜenia i podjąć wcześniej czynności o charakterze asekuracyjnym.
Celem planowania pracy jest wyznaczenie zadań i określenie sposobu ich realizacji, czyli
poszukanie odpowiedzi na pytania:
− jak podzielić przedsięwzięcie na zadania cząstkowe?
− kiedy i w jakiej kolejności mają być one wykonane?
− w jaki sposób mają być wykonane?
− kto je będzie wykonywał?
Naukowa organizacja pracy opiera się na następujących zasadach planowania i organizacji
pracy:
− ekonomicznego działania – takie organizowanie pracy, które umoŜliwia przy danym
nakładzie pracy i środków osiągnięcie maksymalnych rezultatów, albo osiągnięcie
danego rezultatu przy minimalnym nakładzie środków,
− optymalnego działania – istnieje granica, po przekroczeniu której dodatkowe nakłady
pracy i środków nie powodują juŜ wzrostu rezultatów, lub jest on niewspółmierny do
nakładów,
− podziału pracy – rozłoŜenie pracy na elementy proste i przydzielenie jej osobom lub
zespołom do realizacji,
− koncentracji pracy – powierzenie jednorodnych funkcji, tym samym dobrze
przygotowanym wykonawcom,
− harmonii – skoordynowanie działań w czasie,
− kompleksowego działania – powiązanie wszystkich elementów składających się na całość
pracy i rozpatrywanie ich w kontekście całości,
− indywidualizacji – uwzględnienie w procesie powierzania obowiązków indywidualnych
cech i umiejętności wykonawców.
Formy organizacji pracy są nierozerwalnie związane z procesem pracy. Odnoszą się one
do tej części procesu wykonawczego, która związana jest z czynnikiem ludzkim. Im wyŜszy
stopień organizacyjnego powiązania pracowników w procesie pracy tym z wyŜszą formą
organizacyjną mamy do czynienia.
Formy organizacyjne pracy dzielimy na:
− pracę indywidualną – stanowi ona najprostszą formę organizacji pracy, kaŜdy pracownik
samodzielnie realizuje powierzone zadanie, organizuje własną pracę, musi wykazać się
wysokimi kwalifikacjami,
− pracę zespołową – wykonanie zadania powierza się określonej grupie osób zwanej
zespołem.
Zespół to zbiór ludzi połączonych wspólnymi celami, chęcią wspólnego współdziałania,
oraz poczuciem przynaleŜności do jego zbioru.

18
Tabela 1. Mocne i słabe strony pracy zespołowej [opracowanie własne]
Praca zespołowa
mocne strony słabe strony
− uzyskanie wyŜszych rezultatów,
− zbieŜność indywidualnych
umiejętności z interesami zespołu,
− wzajemna pomoc,
− łatwiejszy przepływ informacji,
− moŜliwość czerpania wzorów, uczenia
się od innych,
− podejmowanie decyzji bezstronnych,
wypracowanych i lepszych
jakościowo,
− podejmowanie coraz trudniejszych
zadań ,
− wzajemna kontrola pracy członków
zespołu
− moŜe prowadzić do konformizmu,
− wyciszanie sporów, co moŜe wpłynąć na
jakość podejmowanych decyzji,
− wymuszanie przyjęcia określonej
postawy,
− rezygnacja z własnych ambicji,
upodobań, na rzecz norm
obowiązujących w zespole,
− moŜliwość występowania wewnętrznych
kar
Bilansując mocne i słabe strony pracy zespołowej, naleŜy stwierdzić, Ŝe zdecydowanie
przewyŜszają te pierwsze. Ponadto zjawiskom, jakie mogą ujawniać się wskutek
negatywnych stron pracy zespołowej, moŜna zapobiec lub osłabić ich działanie przez
wcześniejsze ich rozpoznanie.
Zespoły zadaniowe w organizacjach mogą przybierać formę:
− zespołów nieformalnych – tworzą się spontanicznie,
− zespołów formalnych – dzielą się na: stałe lub tymczasowe, zwane zespołami
zadaniowymi.
Zespół zadaniowy tworzony jest z pracowników róŜnych komórek organizacyjnych na czas
wykonywania określonego zadania zawodowego. Na czele zespołu stoi lider.
Zadanie zawodowe – to zespół czynności doprowadzających do wykonania określonego zadania.
Umiejętność doboru pracowników do zespołu zadaniowego wpływa na sukces firmy.
Agencje reklamowe funkcjonują w oparciu o zespoły zadaniowe, które powoływane są do
realizacji konkretnych zadań zawodowych.
Zasady współpracy w zespole zadaniowym:
− podział pracy zgodny z kwalifikacjami i umiejętnościami,
− korelacja wykonywanych zadań (spójność zespołu),
− niezakłócony przepływ informacji,
− odpowiedzialność,
− terminowość,
− lojalność,
− prawidłowe relacje interpersonalne.
Zadania zawodowe pracownika agencji reklamowej zaleŜą w głównej mierze od działu
w jakim pracownik jest zatrudniony.
1. Account Grouo/Client Serwice
− kontakty z klientami,
− informowanie i przekazywania wszelkich informacji pracownikom agencji,
− sporządzanie pisemnych raportów ze spotkań z klientami tzw. Contact Reports,
− planowanie, kierowanie i kontrolowanie wszystkich działań na kaŜdym etapie
kampanii reklamowej,
− przyjmowanie od klientów briefu, lub pomoc w jego tworzeniu,
− współpraca z pozostałymi działami agencji.

19
2. Traffic Department
− przygotowanie formularzy, takich jak:
Job Opening Sheet – otwierający nowe zlecenie,
Job Brief – załoŜenia pracy (opis pracy, terminy, budŜet itp.),
Creative Brief – twórcze załoŜenia związane ze strategią reklamy określonego produktu,
Creative Project Timetable – harmonogram projektu,
Production Timetable TVC/Radio/Print & Press – harmonogram produkcji
telewizyjnej, radiowej lub prasowej,
Production Estimate – kosztorys produkcji,
Demand for Prepayment – Ŝądanie przedpłaty,
Job Closing Sheet – dokument zamykający zlecenie.
3. Creative Department
− przygotowanie strategii nowych reklam,
− tworzenie scenariuszy filmów reklamowych,
− projektowanie ogłoszeń prasowych,
− projektowanie druków reklamowych, ulotek, plakatów,
− tworzenie tekstów, haseł i sloganów reklamowych.
4. Production Department:
− przestrzeganie terminów realizacji poszczególnych projektów,
− kontrolowanie budŜetu i końcowych rozliczeń finansowych,
− analizowanie moŜliwości realizacji przedsięwzięć,
− produkowanie reklam radiowych,
− wybieranie podwykonawców dla danego produktu,
− organizowanie castingów, sesji zdjęciowych.
5. Finance/Administration Department:
− rozliczanie finansowe,
− planowanie wydatków firmy,
− prowadzenie spraw administracyjno-kadrowych.
6. Strategic/Account Planning Department:
− organizowanie spotkań wewnątrz agencji, w których uczestniczy cały zespół
pracujący nad daną marką,
− pozyskiwanie nowych klientów,
− badanie grup docelowych odbiorców, tzw.Target Groups,
− badanie skuteczności reklamy.
7. Media Department:
− analizowanie i selekcja mediów,
− planowanie budŜetu kampanii w zakresie czasów antenowych, powierzchni
reklamowych,
− negocjowanie cen zakupu mediów i rabatów,
− wybieranie najlepszych nośników reklamy dla danej marki,
− kupowanie czasów emisji, miejsc w prasie i przestrzeni reklam w ramach budŜetu
danej kampanii reklamowej.
Planowanie pracy zespołu to podejmowanie decyzji polegającej na przydziale zadań
zawodowych poszczególnym członkom zespołu.
Proces podejmowania decyzji – rozpoznanie i zdefiniowanie istoty sytuacji decyzyjnej,
zidentyfikowanie alternatywnych moŜliwości, wybór najlepszej z nich i wprowadzenie jej
w Ŝycie.

20
Rys. 6. Proces podejmowania decyzji [opracowanie własne]
Kierownik stojący na czele działu lub komórki organizacyjnej, powinien w sposób optymalny
zrealizować powierzone mu zadanie, musi przydzielić poszczególnym pracownikom zadania
zawodowe.
Modele procesu podejmowania decyzji:
− model klasyczny – przełoŜony powinien starać się uzyskać pełną informację o sytuacji
decyzyjnej oraz dąŜyć do eliminacji niepewności poprzez racjonalną i logiczną ocenę
problemu,
− model menedŜerski – zakłada, Ŝe osoby podejmujące decyzje dąŜą nie tyle do
optymalizacji, co zadowolenia, satysfakcji. Oznacza to, Ŝe przełoŜeni ograniczeni są
wartościami, umiejętnościami, nieświadomymi odruchami.
Planowanie pracy własnej lub innego członka zespołu polega na dokładnym określeniu:
czynności, terminów, metod i środków niezbędnych do realizacji określonego zadania
zawodowego.
Pracownik, po otrzymaniu zadania zawodowego musi przedstawić przełoŜonemu swój
plan pracy. Szczególnie waŜne jest to w przypadku pracowników agencji reklamowych, gdzie
tak wiele osób z róŜnych działów uczestniczy w realizacji kampanii reklamowej. Plan pracy
w róŜnych działach agencji reklamowej przybiera róŜne formy, moŜna jednak wyodrębnić
pewne wspólne elementy, które występują w kaŜdym planie pracy.
Tabela 2. Planowanie realizacji zadania zawodowego [opracowanie własne]
Zadanie (nazwa, rodzaj zadania) ……………………………….............................................
…………………………………… wykonawca: pracownik X
Czynności:
Termin
realizacji
Metody Środki Uwagi
PrzełoŜony ma obowiązek, na kaŜdym etapie realizacji zadania zawodowego, kontrolować
zgodność planu realizacji ze stanem faktycznym. MoŜe skorygować plan, jeŜeli wystąpiły
obiektywne trudności uniemoŜliwiające jego realizację.
1. Jakie zasady obowiązują w planowaniu i organizacji pracy?
2. Czy praca zespołowa ma tylko mocne strony?
3. Jak powstaje zespół zadaniowy?
4. Jakie zasady współpracy obowiązują w zespole zadaniowym?
5. Jakie zadania realizują poszczególne działy agencji reklamowej?
6. Jakie zadania realizuje pracownik reklamy?
7. Czy potrafisz wymienić etapy procesu podejmowania decyzji?
8. Czy potrafisz zaplanować i zorganizować pracę własną i zespołu?
Analiza
sytuacji
Formułowanie
problemu
Tworzenie
wariantów
rozwiązań
problemu
Ocena
wariantów
i wybór
najlepszego
Zaplanowanie
realizacji
decyzji

21
4.2.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Na podstawie danych zawartych w arkuszu ćwiczeniowym 3 zidentyfikuj nazwę działu
agencji reklamowej realizującego podane zadania.
1) zapoznać się z materiałem nauczania 4.2.1 w poradniku dla ucznia,
2) przeanalizować zadania realizowane w poszczególnych działach agencji reklamowej,
3) zapoznać się z anglojęzycznymi nazwami działów i stanowisk,
4) przeprowadzić dyskusję w grupach,
5) wpisać do arkusza ćwiczeniowego 3 anglojęzyczne nazwy działów, w których
realizowane są wymienione zadania,
6) rozwiązanie ćwiczenia zaprezentować na forum grupy.
− poradnik dla ucznia
Zadania Nazwa działu
− przygotowanie strategii, tworzenie scenariuszy, tekstów,
haseł i sloganów reklamowych,
− kontrolowanie budŜetu, wybieranie podwykonawców,
organizowanie castingów, sesji zdjęciowych,
− kontakty z klientami, planowanie, kierowanie kontrolowanie
działań na kaŜdym etapie kampanii reklamowej,
− przygotowanie formularzy,
− analizowanie i selekcja mediów, kupowanie czasów
emisyjnych, miejsc w prasie i przestrzeni reklamowej,
− pozyskiwanie nowych klientów, badanie grup docelowych,
badanie skuteczności reklamy.
Ćwiczenie 2
Przeczytaj zdania zawarte w arkuszu ćwiczeniowym 4 i zaznacz czy są one prawdziwe,
czy fałszywe.
Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:
2) przeczytać uwaŜnie definicje zawarte w arkuszu ćwiczeniowym 4,
3) przeprowadzić analizę definicji,
4) postawić w tabeli X, jeŜeli uwaŜasz, Ŝe zdanie jest prawdziwe lub fałszywe,
5) zaprezentować wyniki na forum klasy

22
PRAWDA FAŁSZ
− ekonomiczne działanie, podział pracy, harmonia,
indywidualizacja to podstawowe zasady organizacji
pracy,
− im wyŜszy stopień organizacyjnego powiązania
pracowników w procesie pracy, tym z niŜszą formą
organizacyjną mamy do czynienia,
− wymuszanie przyjęcia określonej postawy, rezygnacja
z własnych ambicji, to mocne strony pracy zespołowej,
− zespół to zbiór ludzi połączonych wspólnymi celami,
chęcią wspólnego współdziałania oraz poczuciem
przynaleŜności,
− agencje reklamowe funkcjonują tylko w oparciu
o zespoły nieformalne.
Ćwiczenie 3
Przeprowadź analizę ogłoszeń prasowych poszukujących pracowników do agencji
reklamy.
2) wyszukać w prasie ogłoszeń poszukujących pracowników do pracy w agencji
reklamowej,
3) przeprowadzić analizę tych ogłoszeń pod kątem:
− wymaganych kwalifikacji i umiejętności,
− rodzaju stanowiska,
− rodzaju agencji, która poszukuje pracownia,
− warunków pracy jakie agencje oferują potencjalnym pracownikom,
4) spostrzeŜenia zaprezentuj na forum klasy.
− poradnik dla ucznia,
− Gazeta Wyborcza, Rzeczpospolita, Dziennik itp.
Ćwiczenie 4
Sporządź plan realizacji zadania zawodowego przedstawionego w Przypadku 4.1.
2) przerysować na duŜy karton papieru tabelę 2 z poradnika ucznia,
3) przeprowadzić analizę poniŜszego przypadku,
4) wypełnić tabelę 2,
5) wyniki przedyskutować w grupie,
6) przedstawić na forum klasy swoje propozycje.

23
− arkusz papieru A1,
− mazaki.
Przypadek 4.1
W kwietniu zostałeś zatrudniony w znanej firmie reklamowej w Strategic/Account Planning
Department, Strategic Director przydzielił ci zadanie zawodowe polegające na pozyskaniu
w miesiącu maju nowych klientów. W ciągu tygodnia masz przedstawić plan realizacji
powierzonego zadania zawodowego.
Ćwiczenie 5
Wpisz do poniŜszego schematu w prawidłowej kolejności etapy podejmowania decyzji:
zaplanowanie realizacji decyzji, analiza sytuacji i formułowanie problemu, ocena wariantów
i wybór najlepszego, tworzenie wariantów rozwiązań problemu.
2) przeprowadzić analizę etapów procesu podejmowania decyzji,
3) uporządkować etapy podejmowania decyzji według prawidłowej kolejności, wpisać
prawidłową kolejność etapów podejmowania decyzji do poniŜszego schematu,
4) wyniki zaprezentować na forum grupy.
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) wymienić zasady planowania i organizacji pracy?
2) scharakteryzować proces podejmowania decyzji?
3) wymienić zadania pracownika reklamy w poszczególnych działach?
4) zaplanować i zorganizować pracę własną i zespołu?
5) rozróŜnić formy organizacyjne pracy?
6) przyporządkować zakres działania poszczególnym działom agencji
reklamowej?
7) scharakteryzować zasady współpracy w zespole?
8) określić zadania pracownika reklamy?

24
4.3. Badania marketingowe związane z reklamą
Marketing jest zawsze immanentnie związany z zarządzaniem. Zmieniały się jedynie
orientacje, w których prowadzona była działalność marketingowa:
− orientacja produkcyjna koncentrowała się na wydajności produkcji i dystrybucji,
− orientacja produktowa opierała się na załoŜeniu, ze konsumenci preferują te produkty,
które oferują najwyŜszą jakość, sprawność i cechy innowacyjne,
− orientacja sprzedaŜowa skupia się na doskonaleniu procesu sprzedaŜy i promocji.
Współczesny marketing jest koncepcją prowadzenia biznesu, którego częścią jest klient i jego
potrzeby. Jest więc, swoistą filozofią zarządzania wysuwającą na pierwszy plan potrzeby
tych, do których są adresowane produkty przedsiębiorstwa.
Funkcje marketingu (grupy działań marketingowych):
− badania marketingowe – poznanie rynku i całego otoczenia oraz zrozumienie wymagań
i potrzeb nabywców, pełnią równieŜ rolę kontroli podjętych i wykonanych decyzji,
poprzez określenie skuteczności róŜnych działań marketingowych, produkcyjnych,
handlowych, usługowych i finansowych,
− marketing bierny – polega na takim oddziaływaniu wszystkich funkcji przedsiębiorstwa,
w wyniku którego przedsiębiorstwo przystosowuje się do obecnych lub przyszłych
warunków otoczenia, przedmiotem marketingu biernego jest samo przedsiębiorstwo, jego
„wnętrze”,
− marketing dynamiczny – aktywnie i często z wyprzedzeniem kształtuje warunki działania
przedsiębiorstwa, zwłaszcza warunki zewnętrzne.
Struktura marketingu opiera się na trzech głównych elementach:
− systemie wartości – określa on stosunek przedsiębiorstwa do klientów i pracowników,
− systemie badań marketingowych – identyfikujących potrzeby klientów, efektywność
wykorzystania narzędzi, ocenę pozycji przedsiębiorstwa w relacji do konkurencji.
− instrumentach marketingu – które są wykorzystywane do kreowania wartości dla klienta
i uzyskania przewagi konkurencyjnej, tworzą one tak zwany marketing-mix.
Rys. 7. Instrumenty marketingu-mix [14]
MARKETING-MIX
Produkt Cena Dystrybucja Promocja
Produkt
właściwy
Marka
Opakowanie
Jakość
Cena
postulowana
RóŜnicowanie
cen
Kanały
dystrybucji
Logistyka
marketingowa
Reklama
Akwizycja
sprzedaŜy
Public
relations
Promocja
sprzedaŜy

25
Produkt w ujęciu marketingowym jest to dobro lub usługa, które przedsiębiorca oferuje
nabywcy.
Produkty na rynku dzielimy na:
− dobra wygodnego zakupu – nabywane często, bez długiego zastanawiania się,
− dobra wybieralne – przed zakupem porównywane przez nabywcę,
− dobra specjalne – o szczególnych cechach skłaniających nabywców do szczególnego
wysiłku w celu ich kupienia,
− dobra nie spostrzegane – nie znane nabywcy lub znane ale nie brane pod uwagę.
KaŜde przedsiębiorstwo będzie dąŜyło do wprowadzenia na rynek nowych produktów, to
znaczy takich, z którymi nabywca spotyka się pierwszy raz, poniewaŜ:
− wzrośnie pozycja przedsiębiorstwa na rynku,
− pojawi się moŜliwość zdobycia nowego rynku lub segmentu rynku,
− moŜe zostać utrzymany wizerunek firmy jako innowatora.
Dla przedsiębiorcy nowym produktem moŜe być:
− to, co produkuje ono pierwszy raz,
− produkt usprawniony,
− produkt, którego wcześniej nie było na danym rynku, albo nie był produkowany przez
daną firmę.
Nowe produkty powstają w wyniku:
− badań laboratoryjnych,
− prac badawczych,
− badań potrzeb nabywców i chęci ich zaspokojenia,
− przypadku.
Wprowadzając nowy produkt na rynek, przedsiębiorca będzie musiał wybrać określoną
strategię, która jednocześnie przyczyni się do rozwoju jego potencjału i umocni jego pozycję
na rynku. Rozwój ten moŜe być rozumiany jako wzrost: sprzedaŜy, rynku, zysków, udziału
w rynku.
Wszystkie działania realizowane są poprzez pobudzanie popytu na oferowane, nowe
produkty. Jest to tak zwana strategia produktowo-rynkowa.
Rys. 8. Strategie produktowo-rynkowe[opracowanie własne]
Strategia penetracji rynku i rozwoju rynku dotyczy wprowadzania na rynki dotychczasowe
i nowe, dotychczasowych produktów.
Strategia penetracji rynku polega na wzmoŜeniu działań na rynku, na którym dotychczas
działała firma. Wzrost sprzedaŜy ma miejsce w wyniku poprawy jakości produktu, lepszej
obsługi, wydłuŜenia czasu pracy, obniŜki ceny, wzmoŜenia działań promocyjnych.
Jest to strategia defensywna, która daje duŜe moŜliwości rozwoju firmie mającej duŜy udział
w rynku oraz w przypadku, gdy jest to rynek rozwijający się.
Penetracja rynku Rozwój rynku
Rozwój produktu Dywersyfikacja
nowedotychczasowe
Rynki
nowe
dotych-
czasowe
Produkty

26
Strategia rozwoju rynku jest związana ze sprzedaŜą dotychczasowych produktów na
nowych rynkach. WiąŜe się z koniecznością poszukiwania i pozyskiwania nowych klientów,
co bardzo często pociąga za sobą wysokie koszty, oraz wysokie ryzyko.
Nowe rynki firma moŜe uzyskać poprzez ekspansję geograficzną, lub ekspansję do nowych
segmentów rynku.
Strategia rozwoju produktu i dywersyfikacji dotyczy wprowadzania na rynki dotychczasowe
i nowe, nowych produktów.
Strategia rozwoju produktu polega na rozwoju firmy przez oferowanie nowych lub
zmodyfikowanych produktów na dotychczasowym rynku. JeŜeli jest to produkt zupełnie
nowy, to wiąŜe się to z koniecznością poniesienia przez firmę nakładów związanych
z poinformowaniem o nim klientów i rozbudzeniem w nich potrzeby posiadania tej nowości.
JeŜeli produkt jest modyfikowany to nakłady są znacznie mniejsze.
Strategia dywersyfikacji jest najbardziej kosztowną strategią, gdyŜ firma wprowadza
nowy produkt na nowy rynek, wymaga to stosowania nowych technologii, zdobycia nowej
wiedzy i umiejętności oraz pokrycia kosztów związanych z procesem rozwoju produktu.
Wprowadzając nowy produkt na rynek firma musi liczyć się z tym, Ŝe zysk ze sprzedaŜy
pojawi się dopiero pod koniec etapu wprowadzenia lub etapu wzrostu sprzedaŜy.
KaŜdy produkt wchodzący na rynek ma tak zwany cykl Ŝycia, który składa się z czterech faz:
− wprowadzenia,
− wzrostu,
− dojrzałości,
− spadku.
Komercjalizacja nowego produktu jest jednocześnie początkiem etapu wprowadzenia tego
produktu na rynek.
Fazy cyklu Ŝycia produktu związane są przede wszystkim ze stopniem nasycenia rynku
produktem. Informacją, dla przedsiębiorstwa, o stopniu nasycenia rynku są przychody ze
sprzedaŜy.
NajwyŜsze koszty związane z wprowadzeniem na rynek nowego produktu, firma ponosi
w fazie wstępnej, zwanej cyklem innowacyjnym.
Rys. 9. Pojawienie się zysku w wyniku wprowadzenia na rynek nowego produktu. [opracowanie własne]
Cena produktu lub usługi jest informacją przekazaną lub uzgodnioną z dysponentem
produktu lub usługi, określającą Ŝądaną przez tego dysponenta ilością pieniędzy lub innych
walorów za sprzedawany produkt lub usługę. Ilościowo określona cena rzadko równa jest
ilościowo ujętej, rzeczywistej wartości produktu lub usługi.
Wprowadzenie
na rynek Wzrost Dojrzałość Spadek
Cykl Ŝycia produktu
Cykl innowacyjny Cykl sprzedaŜy (cykl rynkowy)
t
Koszty
SprzedaŜ
Zysk

27
Decyzje dotyczące poziomu i zmian cen mają wpływ na dochód i na zysk przedsiębiorstwa.
Cena wraz z ilością sprzedawanego produktu wyznacza dochód przedsiębiorstwa (iloczyn
ceny jednostkowej i ilości sprzedanego produktu w czasie).
Czynniki wpływające na decyzje kształtowania cen:
− poŜądana wielkość zysku – przedsiębiorstwo moŜe określić poŜądany zysk związany ze
sprzedaŜą, na trzy sposoby: kosztowo, procent wartości sprzedaŜy, jako stopę zwrotu
poniesionych kosztów. JeŜeli ustalona w ten sposób cena nie ma szans na akceptację
nabywców, wtedy firma zmienia ofertę lub próbuje zmienić jej cechy,
− poŜądany wolumen sprzedaŜy – duŜy wolumen sprzedaŜy wiąŜe się ze zwiększeniem
udziału w rynku a więc z rezygnacją z zysków w krótkim okresie czasu,
− budowa image’u firmy – im wyŜsza cena, tym bardziej (niektórzy) nabywcy są
przekonani, Ŝe oferta jest wysokiej jakości. Oferty, które osiągnęły image drogiej
ekskluzywnej marki i marki taniej adresowane są do odmiennych grup nabywców,
− konkurencyjność – podstawą decyzji przedsiębiorstwa o uŜyciu ceny jako narzędzia
konkurencji jest rozpoznanie pozycji oferty na rynku, to znaczy zbadanie opinii
nabywców, czy uwaŜają daną ofertę za podobną do innych, czy nie.
Metody ustalania cen:
− przeciętny koszt plus zysk – firma sumuje poniesione przez siebie koszty i dodaje do tego
zysk, jaki uwaŜa za poŜądany, tak wyliczona cena powinna być skonfrontowana
z oczekiwaniami nabywców oraz z cenami konkurentów,
− na podstawie poŜądanej stopy zwrotu inwestycji – ustalenie ceny jednostkowej produktu,
przy załoŜonej przez firmę stopie zwrotu kosztów przedsięwzięcia, istotna jest tutaj
zaleŜność między kosztem jednostkowym a wolumenem produkcji,
− analiza punktu krytycznego – umoŜliwia określenie wolumenu sprzedaŜy, przy którym
całkowity dochód, pokryje całkowity koszt. Punkt krytyczny jest wyznaczony przez
przecięcie się linii kosztu całkowitego i linii dochodu całkowitego, przy wybranej przez
firmę cenie jednostkowej.
Rys. 10. Analiza punktu krytycznego [8]
Strategia cen to zespół decyzji dotyczących problemów związanych z cenami na danym
rynku, uporządkowanych w logiczną całość, w której kierownictwo uwzględnia kolejne stadia
całkowity
zysk
zmienny
całkowity
zysk stały
Punkt
krytyczny
Dochody i
koszty [zł]
Wolumen
sprzedaŜy
koszt całkowity
całkowity dochód
przy cenie C
strata
zysk

28
decyzyjne, zgodnie z marketingową koncepcją ceny: kalkulację ceny podstawowej i jej
adaptację do warunków rynkowych.
Celem strategii ceny jest przezwycięŜenie ograniczeń rynkowych występujących po stronie
nabywców jak i konkurencji.
Rodzaje strategii cenowych:
− skimming (market plus) – polega na ustanowieniu wysokiej ceny wprowadzanego na rynek
nowego produktu, skierowanego do nabywców najmniej wraŜliwych na wysoką cenę.
Produkt taki napotyka na rynku niewielką lub Ŝadną konkurencję. Przedsiębiorstwo moŜe
stosować politykę wysokiej ceny przez cały cykl Ŝycia produktu, lub moŜe w dalszych
stadiach cyklu Ŝycia produktu cenę obniŜyć, Ŝeby dotrzeć do segmentów rynku bardziej
wraŜliwych na cenę.
Korzyści strategii skimming:
− zapewnienie zwrotu kosztów badań i wdroŜenia nowego produktu,
− osiągnięcie image’u prestiŜu,
− utrzymanie początkowego popytu na ograniczonym poziomie.
ZagroŜenia strategii skimming:
− wysokie ceny przyciągają konkurentów,
− oferta moŜe nie znaleźć nabywców ze względu na wysoką cenę.
Drugą strategią cenową jest penetracja rynku (market minus) – polega na wprowadzeniu
nowego produktu na rynek po cenie niskiej i oparta jest na załoŜeniu, Ŝe skłoni to wielu
nabywców do zakupu naszego produktu.
Korzyści strategii penetracji rynku:
− niska cena zachęca do zakupu nawet tych niezdecydowanych nabywców,
− niska cena zniechęca konkurentów do wejścia na rynek.
ZagroŜenia strategii penetracji rynku:
− do zwrotu poniesionych kosztów potrzebny jest duŜy wolumen sprzedaŜy,
− pojawienie się konkurencji.
Dystrybucja to zbiór działań i decyzji związanych z udostępnieniem wytworzonego
produktu w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom nabywców, za pomocą kanałów
dystrybucji.
Kanał dystrybucji składa się z przedsiębiorstw zwanych pośrednikami, współdziałających
w przemieszczaniu się określonych produktów z miejsc ich powstawania do miejsc ich
zakupu i konsumpcji.
Rodzaje dystrybucji:
− intensywna – polega na umoŜliwieniu potencjalnym nabywcom zakupu produktów przy
minimalnym wysiłku. Są to najczęściej produkty nabywane rutynowo, tzn. bez
wcześniejszego zastanawiania się nad wyborem określonej oferty,
− selektywna – polega na wyborze przez producenta ograniczonej liczby pośredników na
danym obszarze i dotyczy sprzedaŜy dóbr, które nabywca porównuje między sobą,
− wyłączna (ekskluzywna) – polega na wyborze jednego pośrednika na danym obszarze,
realizowana jest ona przez producentów wytwarzających dobra specjalne.
Promocja jest jednym ze sposobów komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem
firmy i oznacza zespół działań przedsiębiorstwa mających na celu utrzymanie i kształtowanie
jak najlepszych stosunków z otoczeniem a zwłaszcza z tą jego częścią, która jest lub moŜe
być odbiorcą towarów lub usług. Spośród wszystkich elementów promocji, reklama ma
największe zastosowanie i znaczenie praktyczne.
Firmy reklamowe, w większości, bazują na stałych klientach, ale chcąc zwiększyć swój udział
w rynku stosują takŜe akwizycję.

29
Akwizycja sprzedaŜy jest najbardziej indywidualną formą promocji, poniewaŜ polega ona na
osobistych kontaktach akwizytora z klientem firmy. Głównym zadaniem akwizytora jest:
− wyszukiwanie klientów,
− zbieranie zamówień,
− zawieranie umów,
− prowadzenie negocjacji,
− organizowanie spotkań z klientami,
− zbieranie danych w terenie,
− określenie potrzeb klienta, a następnie zachęcenie go do zakupu produktów lub usług
zaspakajających te potrzeby.
Akwizycję powinna poprzedzać dobrze przygotowana promocja w formie public relations
i reklamy, zwłaszcza reklamy pocztowej.
Firma w zaleŜności od tego, co jest celem i przedmiotem badań, moŜe skorzystać z róŜnych
metod badań marketingowych.
Rys. 11. Metody badań marketingowych [opracowanie własne]
Istotnym elementem w działalności firmy jest planowanie marketingowe.
Planowanie marketingowe jest to proces, podczas którego strategie nabierają realnego
kształtu, stanowią podstawę podejmowania decyzji i oceny wyników. Proces planowania
przechodzi z reguły przez następujące etapy:
− rozpoznanie moŜliwości działania, przez analizę środowiska zewnętrznego i zasobów
przedsiębiorstwa,
− określenie celów i strategii marketingowych zgodnie z celami i strategiami rozwoju
przedsiębiorstwa,
Metody badań
marketingowych
Obserwacja Wywiad Ankieta Eksperyment
jawna
ukryta
bezpośrednia
osobisty
telefoniczny
głębinowy
pocztowa
audytoryjna
radiowa
laboratoryjny
naturalny
Projekcyjne Heurystyczne
test burza
mózgów

30
− opracowanie i rozwój planów marketingowych,
− opracowanie programu marketingowego,
− wdroŜenie programu marketingowego,
− kontrola osiągniętych wyników.
Planowanie marketingowe zawiera zadania rzeczowe i zbiór działań niezbędnych do ich
wykonania.
Ze względu na horyzonty czasowe moŜemy wyróŜnić plany: krótkookresowe,
średniookresowe, długookresowe.
Ze względu na przeznaczenie plany marketingowe dzielimy na: strategiczne, taktyczne,
operacyjne.
Strategiczny plan marketingowy jest bardzo waŜnym dokumentem wewnętrznym
przedsiębiorstwa. Powinien spełniać wymagania prakseologiczne. Z jednej strony musi być
ograniczony, pod względem szczegółowości, z drugiej musi dość jasno określać terminy,
budŜet, osoby odpowiedzialne za jego realizację.
Struktura planu marketingowego.
1) Streszczenie
− opis przedsięwzięcia – naleŜy opisać zamierzenia, rodzaj produktu, konkurencję,
koszty, nakłady, sposób realizacji zamierzonych celów.
2) Ocena aktualnej sytuacji marketingowej
− otoczenie marketingowe – opis otoczenia bliŜszego (klienci, dostawcy, konkurencja,
współpracujące instytucje),
− oferowane produkty i usługi – charakterystyka naszego produktu, co wyróŜnia nas od
konkurencji, dlaczego klient powinien kupić nasze produkty,
− rynek docelowy – charakterystyka odbiorców pod względem demograficznym,
społecznym, charakterystyka rynku (czy rynek powiększa się, jest stały, maleje),
− analiza konkurencji – lista konkurencji, określenie jej mocnych i słabych stron,
pozycja firmy w odniesieniu do konkurencji.
3) Analiza moŜliwości, zagroŜeń, mocnych i słabych stron firmy wynikających z otoczenia
zewnętrznego firmy, technicznego, technologicznego, konkurencyjnego,
4) Cele marketingowe
− na rok przyszły – np. zwiększenie sprzedaŜy, wzrost udziału nowego produktu w rynku,
− perspektywiczne – ich realizacja wymaga okresu dłuŜszego niŜ 1 rok,
5) Strategie marketingowe
− strategia produktu – sposób w jaki planujemy i realizujemy rozwój produktu,
− strategia wobec konkurencji – sposób uzyskania przewagi nad konkurencją,
− strategia sprzedaŜy – jakie zastosujemy metody sprzedaŜy, sposób wejścia na rynki
podstawowe i drugorzędne, rodzaj polityki handlowej,
− strategia promocji – narzędzia promocji, z którymi zamierzamy dotrzeć do
poszczególnych grup klientów.
6) Harmonogram działań – wyszczególnienie i przydział zadań zawodowych, daty, terminy.
7) Planowanie zestawienie dochodów i wydatków.
8) Planowanie sprzedaŜy i zysków.
9) Kontrola wyników – wdraŜanie i monitorowanie realizacji planu.
10) Załączniki.
Firmy funkcjonujące w gospodarce rynkowej podejmują decyzje o strategiach swojego
działania, na podstawie badań marketingowych.
Badanie marketingowe to zespół czynności zbierania i przetwarzania informacji o: rynku,
konsumpcji, potrzebach i mechanizmach kierujących postępowaniem ludzi, działaniach

31
konkurencji i efektach podjętych decyzji. Muszą one być kompleksowe, systematyczne oraz
poparte właściwą metodologią ich prowadzenia i wiarygodnymi źródłami informacji.
Celem badań marketingowych jest:
− dostarczenie informacji,
− ograniczenie ryzyka przy podejmowaniu decyzji.
Przedmiotem badań marketingowych mogą być:
− cechy produktu firmy i cechy konkurencji,
− ceny i elastyczność popytu wobec zmian cen,
− skuteczność róŜnych środków produkcji,
− funkcjonowanie kanałów dystrybucji – opinie i motywy postępowania nabywców
produktu.
1. Gdzie umiejscowiona jest reklama w strategii marketingowej?
2. Co dla przedsiębiorstwa jest nowym produktem?
3. Jakie strategie firma moŜe stosować w przypadku wprowadzenia na rynek nowego
produktu?
4. Jakie strategie cenowe firma moŜe stosować w przypadku wprowadzenia na rynek
nowego produktu?
5. Jakie metody badań marketingowych firma moŜe wykorzystać przy ocenie określonych
produktów?
6. Z jakich elementów składa się struktura planu marketingowego?
7. Na czym polega aktywizacja sprzedaŜy?
4.3.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Przeczytaj zdania zawarte w arkuszu ćwiczeniowym 6 i zaznacz czy są one prawdziwe,
czy fałszywe.
Aby wykonać ćwiczenie. powinieneś:
2) przeczytać uwaŜnie zdania, zawarte w arkuszu ćwiczeniowym 6,
3) postawić X w odpowiedniej kolumnie, jeŜeli są, według ciebie, prawdziwe lub fałszywe,
4) zaprezentować wyniki na forum grupy.

32
PRAWDA FAŁSZ
− marketing jest immanentnie związany z zarządzaniem,
− marka, opakowanie, jakość to elementy promocji,
− produkt w ujęciu marketingowym ma postać materialną,
− dla przedsiębiorstwa nowym produktem jest takŜe produkt
usprawniony,
− strategia produktowo-rynkowa rozwoju rynku związana jest ze
sprzedaŜą dotychczasowych produktów na nowych rynkach,
− cena wraz z ilością sprzedawanego produktu wyznacza
dochód przedsiębiorstwa,
− celem strategii ceny jest pokonanie ograniczeń rynkowych
występujących nabywców i konkurencji,
− dystrybucja selektywna polega na udostępnieniu produktu
nabywcy przy minimalnym wysiłku,
− aktywizacja sprzedaŜy jest najbardziej indywidualną firmą
promocji.
Ćwiczenie 2
W poniŜszym tekście wstaw w brakujące miejsca, słowa: analiza punktu krytycznego,
strategia cenowa skimming, strategia cenowa penetracji rynku, budowa image’u firmy,
strategia dywersyfikacji, wyŜsza, metoda projekcyjna tak, aby zdania były prawidłowo
sformułowane.
2) przeprowadzić analizę poniŜszego tekstu,
3) uzupełnić poniŜszy tekst słowami,
4) wyniki zaprezentować na forum klasy.
Najbardziej kosztowna strategia produktowo-rynkowa polegająca na wprowadzeniu przez
firmę nowego produktu na nowy rynek to strategia………………………………………..
Jednym z istotnych czynników wpływających na decyzje kształtowania cen
jest…………………………………………, zakłada on, Ŝe im ……………cena, tym bardziej
nabywcy są przekonani, Ŝe oferta jest wysokiej jakości.
Strategia cenowa………………………polega na ustanowieniu wysokiej ceny
wprowadzanego na rynek nowego produktu.
Metoda ustalania ceny polegająca na ………………………………………………umoŜliwia
określenie wolumenu sprzedaŜy, przy którym całkowity dochód pokryje całkowity koszt.
Metoda badań marketingowych, w której pytania lub bodźce skierowane do respondenta mają
formę pośrednią, to metoda………………………………..

33
Ćwiczenie 3
Uzupełnij rysunek nazwami strategii produktowo-rynkowych i kryteriami, według
których ta strategia powstała.
2) przeanalizować strategie produktowo-rynkowe,
3) przeanalizować kryteria strategii produktowo-rynkowej,
4) uzupełnić rysunek do ćwiczenia 3,
5) zaprezentować wyniki.
Rysunek do ćwiczenia 3
Ćwiczenie 4
Sporządź plan marketingowy dla firmy, która wchodzi na rynek z nowym produktem.
2) przeprowadzić analizę struktury planu marketingowego,
3) sporządzić schemat struktury planu marketingowego,
4) przydzielić zadania zawodowe poszczególnym członkom zespołu,
5) zaproponować metodę badania marketingowego,
6) nazwać produkt wprowadzany na rynek przez firmę,
7) przedyskutować w grupach projekt planu marketingowego.
− schemat struktury planu marketingowego.
Ćwiczenie 5
Przeprowadź analizę przypadku 5.1 i odpowiedz na pytania:
− jakie metody badań marketingowych zastosowała firma Elegancik?
− jaki jest rynek docelowy?
− jakie formy promocji zamierza stosować firma?
Rozwój rynku
dotychczasowe
Rynki
nowe
Produkty

34
− jaką strategię produktowo-rynkową zastosowała firma?
− w jakiej fazie cyklu Ŝycia produktu pojawią się zyski w firmie?
− jaką metodę ustalania cen przyjęła firma Elegancik?
2) przeprowadzić analizę przypadku 5.1,
3) przedyskutować swoje odpowiedzi na pytania w grupie,
4) odpowiedzieć na pytania,
5) wyniki zaprezentować na forum grupy.
Przypadek 5.1
Firma Elegancik, szyjąca ubranka dziecinne, postanowiła rozszerzyć asortyment
produkowanych wyrobów.
Prezes firmy przeprowadził wśród swoich zastępców burzę mózgów i wywiady
skategoryzowane na lokalnym rynku. Na tej podstawie firma zdecydowała się na
wprowadzenie na rynek nowego produktu, luksusowej odzieŜy męskiej. Z badań rynku
wynika, Ŝe nie istnieje silna konkurencja i pozycja firmy Elegancik byłaby dość mocna.
Sporządzono szczegółowy plan marketingowy, w którym dokładnie scharakteryzowano
odbiorców: dość liczna grupa męŜczyzn w wieku od 25-35 lat zatrudnionych na stanowiskach
kierowniczych w czterech duŜych firmach działających w regionie, rynek ma szansę
powiększyć się o klientów, którzy dowiedzą się o naszej firmie z reklamy radiowej,
telewizyjnej. PoniewaŜ firma zdecydowała się na wprowadzenie nowego produktu na nowe
rynki, zatrudniono w tym celu projektantów i kreatorów mody.
Prezes firmy zdawał sobie sprawę, Ŝe wprowadzając nowy produkt na rynek, zyski pojawią
się dopiero w fazie wzrostu, o ile zostanie określony wolumen sprzedaŜy, przy którym
całkowity dochód pokryje całkowity koszt.
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) określić miejsce reklamy w strategii marketingowej?
2) przeprowadzić analizę badań rynkowych dotyczących oceny
określonych produktów?
3) opracować strategię wprowadzenia nowego produktu?
4) określić strategię cenową przy wprowadzaniu nowego produktu na
rynek?
5) rozróŜnić strategie produktowo-rynkowe?
6) scharakteryzować instrumenty marketingu-mix?
7) opracować plan marketingowy?

35
4.4. Agencje reklamowe w gospodarce rynkowej
W gospodarce rynkowej przedsiębiorstwa funkcjonują w oparciu o rachunek
ekonomiczny i dąŜą do osiągnięcia jak największych zysków. Nie jest to łatwe zadanie ze
względu na duŜą konkurencję.
Obecnie niemal kaŜde przedsiębiorstwo ma w swojej strukturze organizacyjnej dział
marketingu, którego zadaniem jest koordynowanie działalności komunikacji rynkowej.
W wielu przedsiębiorstwach wyodrębnia się komórki, a nawet całe struktury odpowiedzialne
za poszczególne sfery działalności komunikacyjnej.
W firmach istnieją stanowiska osób odpowiedzialnych bezpośrednio za działalność
reklamową (w tym kontakty z agencjami). Nadawcą reklamy moŜe być kaŜdy.
Typy nadawcy reklamy:
− reklama producentów – firmy zajmujące się wytwarzaniem produktów i usług,
− reklama pośredników handlowych – firmy zajmujące się dystrybucją,
− reklama organizacji non-profit – organizacje nie zakładające w swym działaniu zysku,
− reklama osób prywatnych – wykorzystywana w celu promowania własnej osoby.
Działania reklamowe w przedsiębiorstwie produkcyjnym, usługowym, handlowym mają
następujące zadania:
− przyciąganie nabywców,
− wzbudzanie zainteresowania produktami,
− wspieranie sprzedaŜy,
− zwiększanie zysku.
Im większe przedsiębiorstwo, tym trudniej jest mu we własnym zakresie przeprowadzić
profesjonalną kampanie reklamową, tym chętniej takie firmy korzystają z usług agencji
reklamowych.
Najwcześniej agencje marketingowe i reklamowe powstały w Stanach Zjednoczonych
w latach sześćdziesiątych XX wieku, w latach osiemdziesiątych działalność reklamowa
zaczęła rozwijać się w Wielkiej Brytanii i innych krajach europejskich.
Dynamiczny wzrost ilości firm reklamowych w Europie w latach osiemdziesiątych
wynika z:
− wzrostu świadomości potrzeby badań marketingowych,
− lepszej edukacji w zakresie badań marketingu,
− coraz ostrzejszej konkurencji.
Największym zrzeszeniem grupujących indywidualnych członków w zakresie reklamy
w Wielkiej Brytanii jest The Advertising Associations w Londynie. Zrzeszenie publikuje
m.in. statystyki na temat rynku reklamy, zwłaszcza wydatki na reklamę. Organizacją
zrzeszającą brytyjskie agencje reklamowe jest Institute of Practitioners in Advertising.
Zrzeszenie wydaje znany tygodnik poświęcony reklamie w Wielkiej Brytanii – „Campaign”,
który publikuje corocznie aktualną listę największych agencji reklamowych.
W Polsce w wyniku transformacji gospodarki centralnie planowanej w rynkową, rozwój
rynku reklamowego przypada na lata dziewięćdziesiąte wieku XX i dlatego zasady jego
funkcjonowania oparte są o wzorce angielskie i amerykańskie.
W ostatnim dziesięcioleciu, w związku z duŜym zapotrzebowaniem przedsiębiorców
polskich na profesjonalną reklamę rozwinął się rynek reklamowy, który tworzą nie tylko
agencje reklamowe, ale takŜe podmioty czuwające nad rozwojem rynku reklamowego,
prawidłowym przebiegiem procesów reklamowych, zasadami uczciwej i etycznej
konkurencji.

36
Rys. 12. Struktura podmiotowa rynku reklamowego w Polsce [opracowanie własne]
Agencja reklamowa to firma usługowa zajmująca się obsługą klientów w zakresie reklamy.
Jej działalność polega na planowaniu i realizowaniu kampanii reklamowych za pomocą
róŜnych mediów i środków.
Funkcjonujące na rynku agencje moŜemy podzielić ze względu na róŜne kryteria:
zasięg:
− lokalne, działające tylko na naszym rynku,
− sieciowe, mają swoje filie na całym świecie, lub wykupują agencje lokalne,
zakres działalności:
− full service, zajmujące się planowaniem i projektowaniem kampanii reklamowych,
− medialne zajmujące się planowaniem i zakupem mediów,
− a la carte umoŜliwiają klientowi zatrudnienie tylko poszczególnych specjalistów,
jednocześnie świadczą usługi w dość szerokim zakresie.
− zajmujące się jednym rodzajem reklamy (np. radiową, kinową, telewizyjną itdp.)
− techniczne (np. studia poligraficzne, filmowe, drukarnie itp.)
Zmiany na rynku reklamowym spowodowały powstanie nowych typów firm reklamowych,
uzupełniających zakresem swej aktywności i jej specyfiką działalność agencji
pełnoprofilowych i wyspecjalizowanych firm reklamowych. Zaliczamy do nich:
− agencje talentów – firmy ograniczające swoją aktywność do sfery kreacji reklamowej,
współpracujące z duŜymi grupami kreatorów reprezentującymi wszystkie sfery
twórczości reklamowej i działające na rzecz konkretnych reklamodawców,
− agencje „z notatnika”(rolodex agency) – jednoosobowe firmy prowadzone przez bardzo
doświadczonych pracowników przemysłu reklamowego, najczęściej byłych accountów,
którzy za pomocą „swoich kalendarzy” mogą realizować reklamodawcom dowolny
zakres usług i to w wykonaniu najlepszych fachowców na rynku ( zatrudnionych na
zasadzie zadaniowej).
W związku z istnieniem na rynku duŜej ilości agencji reklamowych, reklamodawca będzie
zainteresowany uzyskaniem jak największej wiedzy o ofertach, osiągnięciach, nowych
rozwiązaniach, które proponują agencje reklamowe.
Nadawcy
Agencje
reklamowe
Odbiorcy
Krajowa Rada
Radiofonii i
Telewizji
Rada Reklamy
i Komisja Etyki
Stowarzyszenie
Agencji
Reklamowych
Urząd Ochrony
Konkurencji
i Konsumentów
Media

37
Wachlarz rodzajów usług oferowanych przez agencje reklamowe moŜe obejmować takie
dziedziny jak:
− planowanie strategiczne,
− konsulting marketingowy,
− kreacja,
− planowanie i zakup mediów,
− kreowanie wizerunku firmy na rynku,
− projektowania graficzne,
− lobbying
KaŜdy reklamodawca dąŜy do tego, aby jego produkt obsługiwała najlepsza na rynku
agencja, to będzie dawało nadzieję na maksymalną efektywność komunikacji. Jednak nie
w kaŜdym przypadku reklamodawca moŜe liczyć na zainteresowanie tych najlepszych np. ze
względu na niŜszy a niŜeli u konkurentów budŜet reklamowy lub po prostu dlatego, Ŝe część
agencji realizuje juŜ kontrakty na rzecz innych firm, a warunki umów z nimi nakładają na nie
wymóg wyłączności branŜowej.
Informacje o rodzajach, typach i zakresie funkcjonujących na danym rynku agencjach
reklamowych, reklamodawca, o przynajmniej przeciętnym doświadczeniu na rynku, moŜe
czerpać z:
− corocznie publikowanych katalogów branŜowych,
− opracowań prasowych,
− Panoramy Firm,
− ksiąŜek telefonicznych,
− „poczty pantoflowej”,
− internetu.
Kryteria wyboru agencji reklamowej:
− zakres oferowanych usług,
− wielkość agencji,
− kontakty z mediami,
− doświadczenie w realizacji określonych zadań,
− doświadczenie firmy ze współpracy z agencją,
− rekomendacje posiadane przez agencję,
− pozycja agencji na rynku,
− renoma agencji,
− gotowość pracy na wyłączność,
− poziom cen i warunki rozliczeń finansowych.
Sposób wynagrodzenia agencji reklamowej uzaleŜniony jest od zakresu świadczeń.
Podstawowe formy wynagrodzenia obejmują:
− prowizję od mediów – prowizja jest pobierana od kwoty przekazanej przez
reklamodawcę na zakup usług reklamowych w mediach (około 15%),
− prowizję od produkcji – zwykle w wysokości 17,5% wartości produkcji zleconej przez
agencję w imieniu reklamodawcy osobom trzecim,
− opłaty zadaniowe – kaŜdorazowo ustalane kwoty za czynności lub procesy wykonywane
bezpośrednio przez agencję,
− honorarium od wyników – w przypadku realizacji duŜych kampanii reklamowych,
pozwalający na rzetelny pomiar stopnia realizacji wyznaczonego celu komunikacji.
W związku z duŜą róŜnorodnością agencji reklamowych na rynku, klient moŜe
równolegle korzystać z usług kilku specjalistycznych agencji reklamowych, które w sumie
realizują jego kampanię reklamową.

38
Procedura wyboru agencji reklamowej jest, bez względu na rodzaj działalności firmy,
taka sama.
Rys. 13. Etapy wyboru agencji reklamowej [opracowanie własne]
Po przeprowadzeniu analizy funkcjonujących na rynku agencji reklamowych,
reklamodawca sporządza listę potencjalnych partnerów, do których zwraca się ze wstępnym
zapytaniem o zainteresowanie realizacją kampanii reklamowej swojej marki. Zapytanie to ma
formę zaproszenia do konkursu.
Zwracając się do agencji reklamowej z propozycją wzięcia udziału w procedurze
konkursowej, reklamodawca przekazuje im obszerny zakres informacji, najczęściej w postaci
briefu marketingowego, na temat swojej sytuacji na rynku, produkcie i celach kampanii
reklamowej. Brief marketingowy moŜe być przygotowany przez klienta lub osobę z Client
Service w porozumieniu z klientem.
Brief oznacza wstępną koncepcję kampanii reklamowej, jego istota jest wszędzie taka sama,
chodź jego struktura moŜe się róŜnić.
Struktura briefu reklamowego:
Wprowadzenie:
− charakterystyka marki,
− analiza konkurencji,
− sposób zakupu,
− dotychczasowa reklama.
Docelowa grupa odbiorców:
− cechy demograficzne,
− wiedza o produkcie,
− uŜywanie produktu.
Cele reklamy:
− co firma zamierza osiągnąć dzięki reklamie.
Obietnica:
− treść silnie motywująca i wyróŜniająca markę.
Poparcie:
− co potwierdza obietnicę, co pomoŜe klientowi uwierzyć w obietnicę.
PoŜądana reakcja konsumenta
− co powinni pomyśleć klienci kiedy zobaczą reklamę.
Uzyskanie
informacji
o agencjach
Wybór
najbardziej
odpowiednich
agencji
Wysłanie
zaproszenia do
współpracy
Przesyłanie
informacji o
produkcie i celach
kampanii
brief
marketingowy
Debrief agencji
Wybór
najlepszej
agencji
Podpisanie
umowy o
realizację
kampanii
reklamowej
NIE
TAK

39
Wskazówki wykonawcze:
− sugestie dla autorów,
− co reklama powinna zawierać,
− ograniczenia.
Środki przekazu:
− liczba wariantów reklamy,
− powierzchnia reklamy prasowej,
− długość reklamy TV.
BudŜet:
− na produkcję,
− na umieszczenie w środkach przekazu,
− na inne elementy promocji.
Ocena skuteczności:
− kryteria i narzędzia oceny.
Załączniki:
− dane o sprzedaŜy w ujęciu regionalnym, czasowym,
− wyniki badań postaw i stylu Ŝycia odbiorców reklamy.
Rodzaje briefu:
− marketingowy brief klienta – jest załącznikiem dołączonym do zaproszenia do
przystąpienia do przetargu danej agencji reklamowej,
− debrief agencji – jest odpowiedzią agencji na brief marketingowy i jednocześnie
deklaracją przystąpienia do przetargu,
− brief reklamowy zawiera bardzo precyzyjne oczekiwania reklamodawcy w stosunku do
agencji reklamowej, która wygrała przetarg,
− brief kreatywny agencji – najwaŜniejszy dokument w którym bardzo precyzyjnie
określone są wszystkie załoŜenia kampanii reklamowej, uzgodnione z klientem,
− wewnętrzny brief agencji – określa zadanie, harmonogram, terminy wykonawców
kampanii reklamowej.
Agencje zainteresowane wzięciem udziału w konkursie lub przetargu przedstawiają
reklamodawcy wstępne oferty realizacji kampanii reklamowej w postaci debriefu agencji.
Najczęściej są to dwie lub trzy propozycje przeprowadzenia kampanii, oparte na róŜnych
ideach i rozpoczyna się planowanie kampanii reklamowej.
Po dokonaniu wyboru agencji reklamowej, przed podpisaniem umowy przedstawiciele
agencji reklamowej i reklamodawcy przeprowadzają negocjacje.
Negocjacje to proces komunikacyjno-decyzyjny, w którym strony dobrowolnie starają się
rozwiązać konflikt, tak aby uzyskany rezultat był moŜliwy dla nich do przyjęcia.
Najczęściej stosowaną metodą negocjacji jest metoda wokół meritum, sprowadzająca się do
czterech zasadniczych punktów:
− ludzie – oddziel ludzi od problemu,
− interesy – skoncentruj się na interesach a nie na stanowiskach,
− moŜliwość rozwiązań – opracuj wiele róŜnych wariantów rozwiązań,
− kryteria – wynik rozmów powinien być oparty na obiektywnych kryteriach.
Na tej podstawie wyodrębniono trzy style negocjacji.

40
Tabela 3. Negocjacje wokół meritum [opracowanie własne]
Styl negocjacji:
miękki twardy oparty na zasadach
uczestnicy są
przyjaciółmi,
uczestnicy są
przeciwnikami,
uczestnicy rozwiązują problemy,
celem jest
porozumienie,
celem jest zwycięstwo,
celem jest mądry wynik
osiągnięty efektywnie i
polubownie,
ustępuj, Ŝądaj ustępstw, oddziel ludzi od problemu,
łatwo zmieniaj
stanowisko,
nie zmieniaj stanowiska,
skoncentruj się na interesach,
a nie na stanowiskach,
akceptuj jednostronne
straty,
Ŝądaj jednostronnych
korzyści,
opracuj moŜliwości korzystne dla
dwóch stron,
unikaj walki, wygraj walkę,
osiągnij rezultat oparty na
obiektywnych kryteriach,
poddaj się presji, wywieraj presję, poddaj się regułom, nie presji,
składaj oferty, stosuj groźby, badaj i odkrywaj interesy,
poszukaj rozwiązania
jakie oni zaakceptują,
poszukaj rozwiązania, które
ty zaakceptujesz,
opracuj wiele moŜliwości,
z których wybierzesz najlepszą,
upieraj się przy
porozumieniu.
upieraj się przy swoim
stanowisku.
upieraj się przy stosowaniu
obiektywnych kryteriów.
Podstawowe zasady wzajemnego komunikowania się w biznesie:
− klient ma zawsze rację , ale do pewnej granicy,
− negocjator-sprzedawca udaje, Ŝe jest szczęśliwy z posiadania takiego klienta,
− mamy zaufanie do klienta,
− negocjator jest uprzejmy,
− negocjator wystawia świadectwo o sobie i o firmie.
Etapy negocjacji:
przygotowanie negocjacji:
− zebranie informacji o partnerach negocjacji,
− zaplanowanie faz negocjacji,
− przygotowanie organizacyjne,
misterium negocjacji:
− otwarcie negocjacji,
− negocjacje właściwe,
− podsumowanie negocjacji.
Po przeprowadzeniu negocjacji i ustaleniu wszystkich kwestii związanych ze wzajemną
współpracą agencji reklamowej i firmy następuje podpisanie umowy.
Klient wybiera scenariusz kampanii, który jemu najbardziej odpowiada rozpoczyna się
faktyczna współpraca w wyniku, której powstaje creative brief i proces szczegółowego
planowania kampanii reklamowej w agencji reklamowej.
Agencja reklamowa bardzo ściśle współpracuje z klientem na kaŜdym etapie planowania
kampanii reklamowej. Etapy planowania kampanii zostały przedstawione na rysunku 14.

41
Rys. 14. Planowanie kampanii reklamowej w agencji reklamowej [opracowanie własne]
Po akceptacji przez klienta Creative Brief zostaje on przesłany do zespołu tworzącego
Brand Team danej marki. W wyznaczonym terminie odbywa się spotkanie wszystkich
członków zespołu na którym sporządzony jest status pracy (timing) i zostają przydzielone
poszczególnym osobom konkretne zadania zawodowe.
Spotkanie Brand Team z przedstawicielami klienta, na którym ma miejsce dyskusja na
temat strategii na tzw. Brand Essence meetings. Na spotkaniach tych uzgadnia się
i konkretyzuje:
− cele marketingowe,
− segmenty rynku, do których, ma być skierowana reklama,
− strategię doboru mediów, itp.
Następny etap planowania kampanii reklamowej polega na przeprowadzeniu badań
wyznaczonych segmentów rynku, tak aby jak najlepiej poznać gusty, upodobania
i oczekiwania finalnych odbiorców, w celu określenia najbardziej odpowiedniego typu
kampanii reklamowej.
Brand Team zaprasza na spotkanie klienta, na którym przedstawia kreatywne aspekty
kampanii reklamowej (Creative presentation).
Etap ostatni planowania kampanii reklamowej, Media Plan uzaleŜniony jest przede
wszystkim od budŜetu przeznaczonego na reklamę. Przy wyborze mediów zawsze dąŜy się do
tego, aby za jak najmniejsze pieniądze dotrzeć do jak najszerszej grupy odbiorców
docelowych.
Przedsiębiorcy funkcjonujący na rynku polskim mogą korzystać z usług krajowych
agencji reklamowych. MoŜe zdarzyć się jednak sytuacja, Ŝe przedsiębiorca będzie chciał
przeprowadzić kampanię reklamową swojego produktu za granicą kraju. Wtedy moŜe:
− skontaktować się z agencją sieciową typu full service, która ma filie w innych krajach,
lub wykupiła agencje lokalne,
− poszukać nazwy i adresy agencji reklamowych w prasie zagranicznej dostępnej w kraju,
− poszukać nazwy i adresy agencji reklamowych w internecie.
1. Jakie rodzaje agencji reklamowych funkcjonują na rynku reklamowym w Polsce?
2. Jakie rodzaje usług oferują agencje reklamowe?
3. Czy potrafisz wymienić kryteria wyboru agencji reklamowej?
4. Jakie są etapy wyboru agencji reklamowej?
5. Co to jest brief i jakie znasz jego rodzaje?
6. Czy potrafisz sporządzić brief?
7. Jaki styl negocjacji zastosujesz, chcąc nawiązać współpracę z agencją reklamową?
Creative
brief
Brand Team
(timing)
Brand
Essence
meetings
Badania
segmentu
rynku
Creative
presentationMedia plan

42
4.4.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Zidentyfikuj agencje reklamowe: full service, techniczne, „z notatnika”, medialne, a la
carte.
2) przeprowadzić analizę zakresu czynności w poszczególnych agencjach reklamowych,
3) przeczytać poniŜsze charakterystyki zakresów działalności agencji reklamowych,
4) przyporządkować nazwę agencji w zaleŜności od zakresu działalności,
5) zaprezentować wyniki na forum klasy.
Jednoosobowe firmy prowadzone przez doświadczonych pracowników przemysłu
reklamowego to agencje…………………………………………………………………………
Agencje umoŜliwiające zatrudnienie tylko poszczególnych specjalistów……………………...
Studia poligraficzne, filmowe, drukarnie……………………………………………………….
Agencje zajmujące się całościową obsługą, planowaniem i projektowaniem kampanii
reklamowej ……………………………………………………………………………………..
Agencje zajmujące się planowaniem i zakupem mediów……………………………………….
Ćwiczenie 2
Zbierz informacje na temat funkcjonujących na rynku lokalnym agencji reklamowych,
dotyczące:
− zakresu działalności,
− rodzaju oferowanych usług,
− formy wynagradzania za świadczone usługi,
− ceny niektórych usług.
1) wybrać źródła informacji o agencjach reklamowych,
2) zadzwonić do agencji i umówić się na spotkanie,
3) zadać pytania wyszczególnione w ćwiczeniu,
4) zaprosić przedstawiciela agencji reklamowej na spotkanie w klasie i przybliŜenie zasad
funkcjonowania agencji reklamowej,
5) przeprowadzić dyskusję w klasie na temat zasad funkcjonowania agencji reklamowych.
− Panorama Firm,
− internet,
− prasa.

43
Ćwiczenie 3
Zaplanuj kampanię reklamową w agencji reklamowej.
2) przeprowadzić analizę planowania kampanii reklamowej,
3) przydzielić zadania zawodowe poszczególnym członkom zespołu,
4) określić zakres czynności w ramach zadań zawodowych,
5) zidentyfikować problemy jakie pojawiły się w trakcie planowania kampanii.
Ćwiczenie 4
Wymień kolejno etapy wyboru agencji reklamowej.
2) przeprowadzić analizę etapów wyboru agencji reklamowej,
3) wpisać w poniŜszy schemat, w prawidłowej kolejności etapy wyboru agencji reklamowej.
Ćwiczenie 5
Zidentyfikuj rodzaje briefu.
NIE
TAK

44
2) przeprowadzić analizę rodzajów briefu,
3) przeczytać poniŜsze zdania i uzupełnić je właściwym rodzajem briefu,
4) wyniki zaprezentować na forum klasy.
NajwaŜniejszym dokumentem, w którym bardzo precyzyjnie określone są wszystkie
załoŜenia kampanii reklamowej jest……………………………………………………………
…………………………………………………………….jest załącznikiem do zaproszenia do
przystąpienia do przetargu danej agencji..
………………………… jest odpowiedzią agencji na brief marketingowy.
Dokument, który zawiera bardzo precyzyjne oczekiwania reklamodawcy w stosunku do
agencji reklamowej nazywa się……………………………………………………………..
Ćwiczenie 6
Sporządź brief marketingowy.
2) scharakteryzować brief marketingowy,
3) poszukać w róŜnych źródłach informacji przykłady briefu,
4) przeprowadzić analizę,
5) sporządzić przykładowy brief,
6) sporządzony dokument zaprezentować na forum klasy.
− przykładowy brief,
− komputer z dostępem do Internetu.
Ćwiczenie 7
Przeprowadź negocjację wokół meritum wykorzystując styl miękki, twardy, oparty na
zasadach.
2) wybrać z grupy dwóch przedstawicieli do negocjacji, jeden będzie reprezentował firmę,
drugi agencję reklamową,
3) napisać wspólnie scenariusze negocjacji, uwzględniając etapy negocjacji,
4) zaprezentować negocjację na forum klasy.
− komputer z dostępem do Internetu.

45
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) zidentyfikować rodzaje agencji reklamowych?
2) zaplanować współpracę z agencją reklamową?
3) rozróŜnić rodzaje negocjacji?
4) przeprowadzić negocjacje?
5) rozróŜnić rodzaje brief-u?
6) sporządzić brief?
7) zaplanować kampanię reklamową?
8) sporządzić media plan?

46
4.5. Organizacja kampanii reklamowej w agencji reklamowej
Realizacja kampanii reklamowej wymaga zaangaŜowania specjalistów reprezentujących
wąskie dziedziny umiejętności i wiedzy: grafików, copywriterów, analityków medialnych,
plannerów i negocjatorów. Samo określenie „kampania” świadczy o tym, Ŝe mamy do
czynienia z pewnym przemyślanym, zaplanowanym i wewnętrznie zintegrowanym procesem
pozwalającym na ogarnięcie wszystkich aspektów tej działalności.
Reklama to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawienia i popierania towarów,
usług lub idei przez określonego nadawcę.
Strategia reklamy polega na podejmowaniu decyzji dotyczących instrumentów i działań
związanych z reklamowaniem produktów i/lub firmy na rynku.
Organizacja kampanii reklamowej moŜe mieć charakter:
− ciągły – reklama nadawana jest w sposób równomierny w określonym czasie, dotyczy
najczęściej produktów częstego zakupu,
− pulsacyjny – cykliczny wzrost i spadek działań reklamowych, stosuje się w przypadku
produktów częstego zakupu,
− koncentracyjny – reklama przeprowadzona jest w jednym okresie,
− okresowy – sporadyczny, dotyczy firm dysponujących małym budŜetem reklamowym.
Etapy tworzenia reklamy przedstawia się w formie tzw. 6M reklamowych.
Rys. 15. Etapy tworzenia reklamy [opracowanie własne]
Market – określenie adresatów reklamy i motywów zakupu. Odbiorcą przekazu jest
grupa osób. Aby przekaz był skuteczny, cechy odbiorcy muszą być jasno sprecyzowane i ich
wpływ na sposób konstruowania reklamy dokładnie zrozumiany.
Mimo kierowania przekazu do całej grupy odbiorców, nadawca reklamy musi zdawać sobie
sprawę, Ŝe kaŜdy konsument rozumie siebie jako jednostkę, a nie część całości. Takie
traktowanie alienuje i depersonalizuje jednostki. Cechy odbiorcy określane są często
w kategoriach:
− demograficznych przez wiek, płeć, klasę socjoekonomiczną, region zamieszkania,
− psychologicznych (np. racjonalny, innowator, przyzwyczajony, ulegający wpływom.
Aby przekaz był skuteczny cechy odbiorcy muszą być jasno sprecyzowane i ich wpływ na
sposób konstruowania reklamy dokładnie zrozumiały. Cel taki jest tym trudniejszy im
bardziej zróŜnicowana jest grupa odbiorców, zwanych docelowym audytorium reklamy, które
mogą tworzyć:
− nabywcy – osoby bezpośrednio dokonujące zakupu,
− bezpośredni uŜytkownicy produktu,
− osoby decydujące o zakupie,
− inni uŜytkownicy produktu,
− doradcy profesjonalni,
MARKET MISSION MONEY MESSAGE
MEDIAMEASURE-
MENT

47
− sprzedawcy doradzający w punktach sprzedaŜy,
− liderzy opinii,
− inni członkowie rodziny.
W analizie nabywców waŜne jest równieŜ poznanie ich zachowań w procesie podejmowania
decyzji zakupu. W zaleŜności od stopnia złoŜoności sytuacji zakupu na ogół wyróŜnia się
cztery typy zachowań:
− złoŜone zachowania nabywców – wynika z konieczności przejścia kupującego przez
proces uczenia się, niezbędnego do wyrobienia zdania o produktach,
− zachowania nabywców zmniejszające dysonans poznawczy – wynika z duŜego
zaangaŜowania w kosztowny zakup,
− nawykowe zachowania nabywców,
− zachowania nabywców oparte na poszukiwaniu róŜnorodności.
Badania gustów, upodobań, preferencji docelowego audytorium reklamy przeprowadza się za
pomocą:
− ankiet,
− wywiadów bezpośrednich,
− wywiadów telefonicznych,
− badań listowych,
− prezentacji i dyskusji grupowych.
Mission – ustalenie celów reklamy, wynika z konkretnej sytuacji, w której znajduje się
firma i z jej zamierzeń.
Reklama nie jest celem samym w sobie, a jedynie środkiem do osiągnięcia celu nadrzędnego,
jakim jest wzrost zysków firmy. Cele reklamy mogą mieć charakter:
− celów sprzedaŜowych (ile naleŜy sprzedać?),
− celów komunikacyjnych (kto powinien wiedzieć o firmie lub produkcie?).
W przypadku konkretnej strategii reklamowej cele te powinny zostać bardziej sprecyzowane
Do określenia celów reklamy wykorzystuje się tzw. model AIDA (pierwsze litery angielskich
słów):
A Awarness – świadomość produktu, firmy, marki,
I Interest – zainteresowanie produktem, firmą marką,
D Desire – poŜądanie, chęć zakupu,
A Action – akcja, zakup.
Świadomość i zainteresowanie nabywców pozyskuje się często za pomocą reklamy, choć
moŜe temu teŜ słuŜyć opakowanie, public relations. PoŜądanie i akcję wywołują często
rozmowy ze sprzedawcą, ceny, obniŜki, itd.
Tabela 4. Cele reklamy w zaleŜności od sytuacji firmy na rynku [opracowanie własne]
Sytuacja firmy cele reklamy
firma nowa
− poinformowanie potencjalnych klientów
o firmie i jej ofercie,
− wprowadzenie na rynek znaku firmowego,
− popularyzacja firmy na rynku.
firma wprowadza na rynek nowy produkt
lub usługę
− poinformowanie klientów,
− rozpowszechnienie informacji o nowym
produkcie lub usłudze,
− przekonanie do nowości,
− przekształcenie ludzi wcześniej
akceptujących nowości w klientów
firma chce zwiększyć sprzedaŜ znanego − poinformowanie klienta o nowych,

2.02

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to 2.02

Similar to 2.02 (20)

2.02