나스리포트 271호 total

271
미디어 동향 및 마켓 이슈
JUL

디지털 미디어 & 마켓 이슈
MEDIAISSUE
A.네이버VS카카오,이미지검색서비스경쟁
B.네이버,스마트키보드앱‘네이버스마트보드’베타서비스출시
C.카카오페이지,광고플랫폼‘캐시프렌즈’오픈
D.카카오,모빌리티사업분사로수익화본격추진
E.페이스북,동영상콘텐츠제작본격화
MARKETISSUE
F.오디언스타깃팅반영된동영상광고상품활성화
G.온•오프라인결합비즈니스,O2O에서‘O4O’로전환

디지털 미디어 & 마켓 이슈271
 네이버와 카카오는 인공지능 기반 이미지 인식 기술을 적용한 이미지 검색 서비스를 도입하며 검색 기능 강화
*Source : 관련 기사 내용
네이버 vs. 카카오 이미지 검색 서비스
네이버 이미지 검색 앱 ‘뷰’ 출시 (5월) 카카오톡 ‘유사 이미지 검색’ 기능 추가 (6월)
이미지 클릭
#검색 선택
#이미지로 검색
연결
연관된
이미지 검색
네이버 ‘뷰’
사물 인식
관련 이미지
검색
VS
네이버 ‘검색 기능 강화’ 카카오톡 메신저 내 ‘편리성 향상’
‘이미지
쇼핑 검색’
이미지 속 상품이 무엇인지 정확히 인지 중점
온라인 판매처까지 탐색하는 ‘쇼핑 카메라’ 도입 예정
쇼핑 사이트와 연계한
이미지 속과 유사한 상품 찾아주는 기능 도입 예정
이미지 검색 기능 ‘스마트렌즈’ 추가 (7월)
네이버 앱 내
스마트렌즈 아이콘
관련 이미지
검색
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:네이버는자체개발한이미지검색기술‘스코픽’을적용한사물인식앱 ‘뷰’를 출시하고,보다정교하고범용적인이미지검색기능인‘스마트렌즈’를네이버앱 내에추가
:카카오도기존의‘#검색’ 기능을기반으로이미지검색이가능한‘유사 이미지검색’기능을추가하여관련이미지검색결과제공
:네이버와카카오는궁극적으로이미지검색기능을쇼핑과연동하는전략을추진할것으로예상

271 디지털 미디어 & 마켓 이슈
www.nasmedia.co.kr Copyright ⓒ NASMEDIA Co., LTD. All Right Reserved *Source : 관련 기사 내용
 스마트폰의 기본 키보드로 설정하여 키보드 창에서 네이버의 다양한 서비스를 이용할 수 있는 ‘네이버 스마트보드’ 공개_6월27일(안드로이드)
뉴스 노출
아이콘 터치 후 기본화면에
실시간 뉴스 노출
네이버 검색
사용 패턴 학습하여
자동완성 및 추천 제공
검색 이미지 공유
검색한 이미지 혹은
GIF 공유 가능
그림판 기능
그림판에 직접 그리거나
사진 위에 덧그려서 공유
음성 인식
터치가 불가한 상황에는
음성인식으로 메시지 입력
실시간 번역
통번역 앱 파파고 기술 도입
영·중·일어로 자동 번역
네이버 ‘스마트보드’ 주요 서비스
:네이버스마트보드앱은기본 키보드입력과왼쪽상단의‘N’ 아이콘을눌러이용할수 있는네이버콘텐츠검색,음성인식,실시간번역,그림판등 다양한기능탑재
:메신저대화중 검색이필요한경우화면에서벗어나지않고바로검색하고그 결과를상대에게공유할수있는기능을갖추어이용 편의성제공
:향후인공지능추천 시스템에어스(AiRS)등인공지능관련기술을지속적으로접목시켜개인화된맞춤형서비스를제공하는키보드앱으로고도화할전망

 이용자가 동영상 광고를 시청하거나 이벤트에 참여하면 무료로 콘텐츠 이용할 수 있는 광고 플랫폼 공개 _ 6월 1일
*Source : 카카오페이지, 관련 기사 내용
‘캐시프렌즈’ 광고 상품
앱 진입 메인 상단
‘캐시프렌즈’ 아이콘 클릭
‘오늘의 캐시’
페이지로 이동
② 영상 시청형
① 참여형
TVC,
영화 예고편 등
최소 30초 이내
캐시 지급
앱 설치 및
미션 참여
:카카오페이지는구매력이있는2040세대가 주이용층이며,월평균 이용시간이698분으로 만화카테고리내1위 서비스
:‘캐시프렌즈’는카카오페이지상단에위치한아이콘을통해이용할수있으며,광고와이벤트를피드형태로배치하여콘텐츠처럼즐길수있도록구성
:향후광고 공유기능을추가하고카드뉴스형광고를도입할예정이며,개인화타깃팅기술을적용하여이용자들의성향에맞는광고와이벤트를노출할계획

www.nasmedia.co.kr Copyright ⓒ NASMEDIA Co., LTD. All Right Reserved *Source : 관련 기사 내용
카카오택시
2015년 3월 출시
수익화추진
커넥티드카
카카오파킹(가칭)
재팬택시
글로벌투자
 교통 부문 개별 사업부에 대한 신속한 의사결정과공격적인 전략 사업 육성을 위해 자회사 형태로 분사
*카카오파킹: 2017년 하반기 내 주차서비스 어플리케이션 출시 예정
*재팬택시: 한국과 일본 어디에서나 택시 호출 가능하도록 서비스 연동_5월 22일
*수익화 추진: 카카오택시 프리미엄 매칭, 자동결제시스템 구축 등 수익화 시도
*커넥티드카: 로엔엔터-현대차 협업으로 차량용 인포테인먼트 앱 개발 추진
*글로벌 투자: ‘TGP캐피탈’로부터 5천억원 규모의 투자 유치_6월30일
카카오드라이버
2016년 5월 출시
카카오내비
2016년 2월 출시
2017년 6월 기준
카카오택시 이용 현황
카카오파킹(가칭)
2017년 하반기
출시 예정
-일 호출 수
150만 건
-누적 가입자
1,400만 명
카카오 교통 부문 주요 현황 카카오 모빌리티 사업 관련 이슈
:카카오는카카오택시,카카오드라이버,카카오내비등 많은이용자를확보하고있는교통관련서비스경쟁력강화에주력
:카카오택시는올해3분기부터기업용업무택시호출서비스를런칭하고앱 내 광고매출을확대하는등 본격적인수익화를추진할계획
:모빌리티서비스전반에카카오자체개발음성인식엔진‘뉴톤’ 을 탑재하는등인공지능과빅데이터기술을지속적으로도입하여서비스품질을고도화할예정

 월 이용자 20억 명을 돌파한 페이스북은 TV쇼수준의 자체 프로그램을 제작하여 올 하반기에 선보일 예정
2015년 2016년 2017년
14억
4100만
16억
5400만
20억
세계 인구
1/4
주요 타깃
13~34세
광고 삽입
에이전시와 수입 분배
스포츠, 코미디,
리얼리티, 게임 등
다양한 종류
에피소드 한편씩
30분 미만
(정치, 뉴스, 거친 언어 등 배제)
(단위 : 명)
페이스북 세계 월간 이용자수(MAU) 페이스북 오리지널 콘텐츠 구상
:오리지널콘텐츠를제작함으로써동영상분야의경쟁력을강화하고동영상광고수익을극대화하기위한전략으로풀이됨
:페이스북의자체제작프로그램의주요 타깃은13~34세이며,스포츠와코미디,리얼리티,게임 등다양한분야의TV쇼제작을위해할리우드제작사들과협업할예정

 관심사, 행동 유형 등의 이용자 데이터를 기반으로 한 오디언스 타깃팅(AudienceTargeting)이반영된 동영상 네트워크 광고 상품 출시 경쟁
: 동영상 광고 네트워크에 이용자 분석 데이터를 담고 있는
DMP (Data Management Platform)를 연동해 구현
이용자 정보수집 그룹별 분류 광고 타깃팅
A
C
b
DMP
관심사
B
a행동유형
…
상품 특이점
3500만 동영상 광고 커버리지 보유한 프리즘과 기술 결합
이용자가 특정 카테고리에 관심을 갖는 기간 고려
NHN엔터(페이코 등 자회사)의 빅데이터 연동
프리롤과 미드롤 인벤토리 보유
카테고리, 프로그램, 광고 반응, 데모 타깃팅 등 가능
NHN엔터 등의 DMP 활용
데모 타깃팅, 구매 금액대별 타깃팅 진행 가능
오디언스 타깃팅 동영상 광고 상품별 특징
:오디언스타깃팅이반영된광고는이용자데이터를가공및 분석하는‘DMP(DataManagementPlatform)기술’이 연동되어효율적인동영상광고집행이가능함
:타깃도달률향상과광고효과극대화를위해양질의데이터분석기술을활용하는업체간경쟁이점차치열해질전망

 온라인 기반의 고객 정보와 데이터를 활용하여 오프라인 사업에 진출하는 O4O(Online for Offline) 서비스 등장
*Source : 와이즈앱, 관련 기사 내용
O2O(Online to Offline)
‘온라인과 오프라인 연결’
중개 역할 이외의 수익성 미약
O4O(Online for Offline)
‘오프라인을 위한 온라인’
온라인 데이터를 활용하여 새로운 오프라인 매출 증대
온라인 기업
데이터
축적 및 활용
오프라인 사업
O2O에서 진화한 O4O 국내외 O4O 도입 사례
온라인 유통 기업 ‘아마존 닷컴’
이용자 평점에 따라 책 전시, 유사한 취향의 책 볼 수 있도록 배치
계산원과 가격표가 없으며 오프라인 무인 마트 ‘아마존고’도 운영 중
숙박 O2O앱 ‘여기어때’
빅데이터 기반 이용자가 가장 좋아할만한 프랜차이즈 모델 적용
VR 객실 정보 등 고객 맞춤형 서비스와 요금 관련 오프라인 캠페인 진행
①
②
오프라인 서점 ‘아마존 북스’
오프라인 중소형 ‘HOTEL 여기어때’
:O4O는 단순히온라인매장의오프라인입점이아닌,기존온라인서비스를통해축적한데이터베이스를활용하여오프라인영역으로확장하는개념
:수익확대가미진했던O2O서비스는온라인플랫폼의한계를보완할수있는‘O4O’ 형태로오프라인공간을마련하여새로운수익을창출할것으로보임

신규 매체 & 신규 광고 상품
271JUL

신규 매체 & 신규 광고 상품
1 / SNS 인기 페이지 내 바이럴 가능 매체 “딩고 스튜디오”
2 / NHN Ace DMP 기반의 동영상 네트워크 매체 “Ace Trader Video”

신규 매체 & 신규 광고 상품271
딩고 스튜디오
다양한 제작 경험으로 퀄리티 높은 콘텐츠 제작이 가능하며, 딩고 SNS 페이지를 통해 바이럴 가능
유튜브 내 인기있는 딩고 프리미엄 콘텐츠에 최대 10개 광고주만 독점 노출 가능하여, 2030 타겟으로 커버리지 확보 가능
매체 현황
주요 상품 설명
특징 / 카테고리 별 브랜드 특성을 살린 콘텐츠 제작이 가능하며,
다수의 SNS 인기 페이지(ex. 스낵비디오, 여동, 남동 등) 보유
형태 / PC│MO
매체력 / 월 조회수 3.9억뷰(전 채널)
타겟팅1) / 인기 프로그램, 채널
판매 방식 / 회당 제작비(브랜디드 콘텐츠), 구좌제(유튜브 프리미엄 패키지)
주요 광고상품 / 브랜디드 컨텐츠, 유튜브 프리미엄 패키지
브랜디드 콘텐츠
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* 매체 현황은 6월 기준이며, 매체에서 제공한 자료 기반으로 작성
1) 유튜브 프리미엄 패키지에 한함
브랜드 페이스북 페이지 / 딩고 웹사이트 / 딩고 페이스북 인기 페이지를 통한 콘텐츠 바이럴
- 에피소드 : 영상 회차 구매 후 브랜드 PPL (2천만원)
- 시리즈 : 브랜드 자체를 새 프로그램으로 구성 (3천만원)
- 단순/기획 PPL : 콘텐츠 내 브랜드 제품 단순, 상세 노출 (단순:6백만원 / 기획:1천만원)
유튜브 프리미엄 패키지 – [상세 판매안]
상품명 프로그램 구성 단가
예상 노출량
(imps)
프리미엄S
패키지
딩고 프로젝트 S2)
Package
3천만원/2천만원
(총 5구좌)
3천만원팩 :
200만
2천만원팩 :
133만
딩고 인기 프로그램
메이커스 전 채널
프리미엄
패키지
메이커스 전 채널
Package
2천만원/1천만원
(총 5구좌)
2천만원팩 :
160만
1천만원팩 :
80만
2) 프로젝트 S : 월별로 진행되는 S급 셀럽 출연 컨텐츠
* 비고 : 소재는 15초(Non-Skip) / 60초(Skip) 형태의 2가지 버전으로 집행되며,
유저의 광고 피로도 기준으로 노출예정
유튜브 내 메이커스 채널과 딩고 인기 프로그램에 청약 광고주 소재 독점 운영
* 장기 계약시 상품에 따라 별도의 혜택 제공
- 에피소드/PPL 상품 예시 -

신규 매체 & 신규 광고 상품271
Ace Trader Video
NHN Ace의 DMP 데이터 및 타겟팅 기술을 기반으로한 동영상 광고 네트워크 매체
머신 러닝을 기반으로 추정된 높은 정확도의 데모(성/연령별) 타겟팅 진행이 가능
매체 현황
주요 상품 설명
ACE Trader Video 타겟팅
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동영상 네트워크 광고
*영상 소재 길이는 15~30초이며, 30초이상 소재는 별도 협의
1) CPM 입찰방식으로 단가 상승 가능
구분 스킵버튼 CPM 단가(원) 노출 영역
콘텐츠 타겟팅 5”/15” 7,000/14,000 Pre-roll
Mid-roll오디언스 타겟팅1) 5”/15” 8,000/16,000
Ace Trader
주요 타겟팅
<천재교육 집행 사례>
광고반응
타겟팅
ADID / IDFA
타겟팅
관심사 타겟팅 유사유저
타겟팅
키워드 타겟팅
카테고리
타겟팅
프로그램
타겟팅 데모 타겟팅
요일 / 시간
타겟팅
소재 A/B
테스트
OS 타겟팅 유저별 노출
게재빈도
- DMP 기반 타겟팅 -
- 기본 타겟팅 -
특징 / NHN ent, PAYCO 등 자회사 수집 데이터를 기반으로
유저 행동 및 시스템 분석을 통해 정교한 타겟팅 가능
형태 / PC, 모바일 웹, 앱 애드네트워크(Android│iOS)
매체력 / 주요 방송, 언론사 및 동영상 매체 네트워크 제휴
(ex. 곰TV, 판도라TV, KBSN 등)
타겟팅 / 영상 컨텐츠, 오디언스, 요일 , 시간, 디바이스, 빈도 등
판매 방식 / CPM
* 매체 현황은 6월 기준이며, 매체에서 제공한 자료 기반으로 작성

디지털 미디어 광고사례
271JUL

디지털 미디어 광고 사례
Internet : A.이베이–옥션과일캠페인
OOH : B.배달의민족-신춘문예OOH캠페인

271 디지털 미디어 광고 사례_Internet
Campaign Result
A. 이베이– 옥션 과일 캠페인
· Target : 전체
· Period : 2017년 5월
· Media : 카카오톡 - 톡채널 오토뷰
Campaign Creative
*Source : 나스미디어 내부 자료
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이용자의 주목도가 높은 신규 광고 상품 집행을 통해 단기간 성공적인
캠페인 목표 달성
 국내 메신저 점유율 약 95%를 차지하는 카카오톡의 신규 광고 상품 단독 집행
 동영상 소재가 확대 및 자동 재생되는 광고 형태로 이용자의 주목도 상승 견인
1) 카카오톡 내 채널탭 모바일 오토플레이형 상품 진행을 통해 우수한 타깃 커버리지 확보
2) 채널탭 스크롤 다운 시 배너가 자동 확장되는 형태로 이용자 노출 극대화
3) 랜딩 버튼 삽입을 통해 별도의 페이지 이탈 없이 카카오톡 웹뷰를 통해 랜딩 페이지로 이동 가능

271 디지털 미디어 광고 사례_Internet
*카카오톡 채널 서비스 이용 현황
*Source : 나스미디어 내부 자료 및 카카오 광고 상품 소개서
- 메신저 내 콘텐츠 플랫폼 서비스인 카카오톡 채널 이용자를 대상으로한 신규 광고 서비스 집행
- 단기간 스팟 집행을 통해 비용 및 클릭 효율성 극대화 기록
카카오톡 채널
 주요 콘텐츠
카카오톡 채널은 다음, 카카오스토리, 카카오TV, 플러스친구 파트너 등 카카오가 보유한 콘텐츠 플랫폼
인기 콘텐츠들이 유통되는 플랫폼 서비스
 이용 현황
3,000만
(MAU)
일평균 6.8회 방문
소비 콘텐츠 12개
2016년 5월 대비
클릭수 약 2배 성장

271 디지털 미디어 광고 사례_OOH
Campaign Result
B. 배달의민족 – 신춘문예 OOH 캠페인
· Target : 전체
· Period : 2017 년 5월 1일 ~ 2017년 7월 18일
· Media : 지하철5678호선, 가로변버스쉘터 및 경기버스외부 광고
Campaign Creative
*Source : 나스미디어 내부 자료
 배달의민족은 2015년 이후 매년 봄마다 ‘음식을 주제로 한 창작 시’ 공모전 개최
 주요 사이트에 SNS를 통해 응모된 작품을 게재하여 확산 효과 극대화
 배달의민족 특유의 폰트, 여백이 강조된 디자인 및 유머러스한 내용으로 주목도 확보
1) 포스터 및 열차 내 편성 광고 등 프로모션 상품 집행으로 비용 효율성 증대
2) 목표 타깃 층 주 이용 교통매체(지하철/버스)에 노출하여 광고 도달률을 높임
3) 강남/잠실/홍대 등을 거쳐가는 SSA급 버스 노선과 지하철5678 전 호선 집행으로 넓은
커버리지 확보
제 3회 배달의민족 신춘문예를 주제로 옥외광고 집행
응모된 작품 중 실제 수상작을 소재로 활용하여 공감과 자발적 바이럴 유도

271 디지털 미디어 광고 사례_OOH
자발적인 SNS 인증을 통한 이슈화
*Source : 배달의민족 공식 블로그, 인스타그램, 나스미디어 2017 NPR보고서
< 화제의 이벤트 > < OOH – SNS 의 결합 >
<2017 배민신춘문예 옥외광고 SNS 인증 사례>
< SNS 이용률 및 목적 >
-2017 NPR 조사에 따르면
인터넷 이용자의 약 83.9%가 SNS를 이용
-주요 목적은 친목 (80.9%) > 관심사 (69.4%) >
일상 (35.2%) > 정보 (20.0%) 순
친교/교제
관심사 공유
일상 기록
정보 습득
2) 소비자들이 생산한 콘텐츠를 옥외광고 소재로 활용
3) 재미있는 광고를 접한 사람들이 자발적으로
소셜미디어에 공유하면서 바이럴 효과 및 선호도 확보
83.9
(N = 2,000, 단위: %) (N = 1,677, 단위: %)
1) 고객이 흥미를 느끼고 직접 참여할 수 있는 이벤트 진행

글로벌 주요 이슈_노출 빈도에 따른 온라인 동영상 광고 효과
271JUL

글로벌 주요 이슈
노출 빈도에 따른 온라인 동영상 광고 효과

271
노출 빈도에 따른 온라인 동영상 광고 효과
> 원본
The Impact of frequency on video advertising
> 조사 : YuMe (2017.02)
> 연구 목적 및 방법론
온라인 동영상 광고에서 광고 노출 빈도와 브랜드 효과 지표 간의 상관성 확인
2017년 1분기 Millward Brown의 디지털 표준화 데이터베이스 활용(동영상 캠페인 대상)
소재 길이에 따른 브랜드 효과 및 업종별 효과에 관한 분석 수행(업종: 생활/잡화, 수송, 금융서비스, 엔터테인먼트)
통계적 유의성 검증은 90% 수준에서 진행하였으며 오차범위는 10%
구분 캠페인 수
표준 동영상 광고 1,980
표준 동영상 광고 - 소비재 업종 679
표준 동영상 광고 - 수송 업종 319
표준 동영상 광고 - 금융서비스 업종 187
표준 동영상 광고 - 엔터테인먼트 업종 141
표준 동영상 광고 - 15초 동영상 411
표준 동영상 광고 - 30초 동영상 279

271
 동영상 광고 노출은 모든 브랜드 효과 지표를 상승시킴
 브랜드 인지 및 메시지 연상 등의 인지 측정 항목 뿐만 아니라 구매 의향 등의 태도 변화에도 긍정적인 효과를 나타냄
브랜드 효과 지표(비노출 집단 vs. 노출 집단)
* 출처 : YuMe_The Impact of frequency on video advertising
74%
27%
23%
47%
39%
78%
34%
27%
49%
42%
브랜드 보조 인지 온라인 광고 인지 메시지 연상 브랜드 호감 구매 의향
비 노출 집단 노출 집단

271
 브랜드 보조 인지, 온라인 광고 인지 등 브랜드 인지 효과는 전반적으로 노출 빈도에 따라 지속적으로 상승함
 브랜드 호감이나 구매 의향 등의 태도 변화를 위해서는 최소 8회이상 동영상 광고에 반복 노출되는 것이 필요
동영상 광고 노출 빈도에 따른 브랜드 효과
* 비노출 집단 대비 변화량
2.3%
5.3%
3.1%
1.7% 1.6%
3.6%
7.1%
5.1%
2.0% 1.8%
5.7%
8.8%
7.1%
1.5%
2.0%
7.0%
11.6%
6.9%
4.1% 3.9%
브랜드 보조 인지 온라인 광고 인지 메시지 연상 브랜드 호감 구매 의향
1회 노출 2~4회 노출 5~7회 노출 8회 이상 노출

271
 비교적 짧은 15초 길이의 동영상 광고는 노출 횟수가 증가함에 따라 구매 의향도 함께 상승함
 구매 의향은 30초 소재의 동영상 광고에 8회이상 노출되었을때 가장 높게 나타남
소재 길이별 노출 수준에 따른 구매 의향(15초 vs. 30초)
1.3%
1.5%
2.2%
2.6%
0.5%
1.8%
1.3%
3.0%
1회 노출 2~4회 노출 5~7회 노출 8회 이상 노출
15초 30초

271
 소비재, 수송 및 엔터테인먼트 업종은 5-7회 동영상 광고 노출 시 메시지 연상이 큰 폭으로 상승
 금융 업종의 경우 노출 빈도수가 증가할수록 메시지 연상 지표가 상승함
동영상 광고 노출수별 메시지 연상
29%
31%
34%
32%
23%
24%
28%
25%
24%
24%
26%
27%
30%
28%
41%
40%
1회 노출 2-4회 노출 5-7회 노출 8회 이상 노출
소비재 수송 금융 엔터테인먼트 * 비노출 집단 대비 변화량

271
 모든 업종에서 동영상 광고 노출 빈도 증가 시 구매 의향이 상승하는 것으로 보임
 소비재 업종의 경우 8회 이상 동영상 광고 노출 시 구매 의향이 비노출 집단 대비 50%를 넘어섬
동영상 광고 노출수별 구매 의향
49% 49%
50%
52%
33% 33%
34%
35%
28% 29%
30%
32%
27%
28%
29%
31%
1회 노출 2-4회 노출 5-7회 노출 8회 이상 노출
소비재 수송 금융 엔터테인먼트

사업전략실 트렌드전략팀

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