выступление на форуме

1. Inbound Marketing Forum
Формула успеха
современного В2В маркетинга
или «Как увеличить продажи В2В
с помощью inbound marketing»
г. Киев, 13 апреля 2013

2. Вопросы доклада
1. Что такое инбаунд и как он работает – примеры в
В2В в Украине
2. Основные барьеры во вхождении инбануд в В2В
3. 5 рекомендаций для подхвата инбаунд и других
технологий диджитал и роста продаж

3. 1. Важность и примеры инбаунд

5. Inbound Marketing
(= get found)
«Тактики маркетинга, которые позволяют быстрее
находить вас в сети»

6. Реалии современного мира
 83% покупателей В2В активно ищет поставщиков и
решения своих проблем через Интернет
 90% покупателей В2В говорят, что они
САМИ найдут поставщика, когда в этом
возникнет необходимость.
 только 10% потенциальных клиентов приходит к
поставщикам через холодные звонки

7. Украина:
рейтинг каналов по рынку бытовых котлов
Вопрос анкеты:
Оцените важность причин для Вас, по которым Вы рекомендуете определенный котел
клиенту/заказчику
*Источник: Агентство Индустриального Маркетинга
Агентство Индустриального Маркетинга

9. 3 главных инструмента Inbound по Hubspot

10. Другое представление
Так или иначе – без контента эта штука не работает!

11. Аргумент №1: инбаунд все больше вытесняет
аутбаунд в задачах генерации лидов
интерес Web, SEO, Соц. Сети,
Блоги, Рассылки
Семинары, Выставки,
Запрос
(лид) Вебинары, Контент-маркети
Личные встречи, звонки,
Готовый презентации
лид
Взращивание лидов (контент!),
Соц. Сети, Форумы
Пот. сделка
Личные встречи

12. Соотношения inbound vs outbound

13. Аргумент №2: стоимость лида гораздо ниже
Стоимость лида от
Inbound маркетинга
на 62% ниже, чем outbound, а
скорость получения - выше
13

14. Пример 1: blog.netpeak.ua

15. Результаты Inbound в Netpeak
 уникальных посетителей: + 31 тыс (из них 7 тыс - с
мобильных платформ! )
 Из 100 тыс посещений сайта 20% – это заходы с соц.
сетей:
 Facebook : +1700 человек,
 Вконтакте: +450,
 Twitter: +260.
 В целом на каждую тысячу конверсий 30% приходится на
ассоциированный канал соц. сетей.
 Количество брендовых запросов: + 30%
Общий рост заявок за 2012 составил 50%
Кейс-стади Нетпик

16. Пример Inbound 2: B2B Ray
Outbound кампания: Inbound кампания:
Директ маркетинг Анонсы на 2-х сайтах
+ блоги + соц. сети
Количество лидов: Количество лидов:
4
40
Длительность: 3 месяца Длительность: 2 недели
Бюджет – 3 тис грн Бюджет – 0,0 грн
2 человека

17. Пример 3: Бизнес-пипл….

18. 2. Барьеры инбаунд

19. Главные барьеры инбаунд
 Общий консерватизм и слабое положение маркетинга
в В2В
 Непонимание главных проблем в генерации лидов
 Неумение закрывать разрывы в лидогенерации –
проблемы инструментов и методик

20. Какой вид имеет ваша воронка?
интерес
Web, SEO, Соц. Сети, Рассылки
Семинары, Выставки,
Запрос
(лид) Вебинары, Контент-маркети
Личные встречи, звонки,
Готовый презентации
лид
Взращивание лидов (контент!),
Соц. Сети, Форумы
Пот. сделка
Личные встречи

21. Или …
интерес
Холодные звонки
Запрос Редкие ивенты
(лид)
Купленные базы
Готовый
лид
Рассылки по всей базе (=спам)
Пот. сделка
Встречи, встречи, встречи

22. Если так, то вопрос (барьер) №1 – «кто
отвечает за генерацию лидов»?
интерес
Web, SEO, Соц. Сети, Рассылки
Семинары, Выставки,
Запрос
(лид) Вебинары, Контент-маркети
Личные встречи, звонки,
Готовый презентации
лид
Взращивание лидов (контент!),
Соц. Сети, Форумы
Пот. сделка
Личные встречи

23. Цели маркетеров В2В в UK 2011-2012

24. Барьер №2: обнаружение разрывов в воронке
Статус 6 5% - перспективный проект
А
Статус 5 25% - предварительная проработка
?
Статус 4 50% - вероятность подписания
В контракта на 80%
Статус 3 60% - контракт на подписании
Статус 2 80% - подписан контракт
20-80%
Статус 1 100% - получен аванс
Пост – «Качество лидов … не проблема?»

25. Барьер №3: отсутствие релевантных инструментов
и методик
Статус 6
А
Статус 5
«мы точно знаем, что
? генерируем лиды… но
В
Статус 4 мы не можем их
Статус 3 посчитать и мы не
Статус 2
20-80%
уверены в их качестве»
Статус 1

26. Вопросы «голого» (SEO-го) инбаунд
 Для генерации лидов - нужен «захват» входящих
запросов
 Для управления лидами - нужно понимать их
поведение в сети
 Для управления всеми взаимодействиями нужно
 Вести и управлять единой базой данных
 Иметь интегрированные инструменты инбаунд+аутбаунд
 Иметь развитый контент – «полезный для потребителя в
нужном месте в нужное время», - и понимать где, когда и
какой нужен

27. Пример «Альфа»: продажа линий розлива
 Включение inbound
 5 сайтов на 5 групп продуктов
 Продвинутый коммерч. Директор
 В первой десятке гугл
 Много запросов по ценам
 …..
 НО – совершенно не знают, что с ними делать
Лиды созревают неделями и месяцами – как их взращивать,
компания не знает
Проблемы и резервы роста продаж в В2В

28. 3. 5 рекомендаций для лучшего
использования инбаунд

29. 5 рекомендаций и примеров для В2В
1. Узнайте ваши отраслевые инбаунд-возможности
2. Переключайтесь на цикл закупки и buyer persona
3. Генерируйте лиды путем «захвата»
4. Постоянно улучшайте контент
5. Постоянно измеряйте KPI и улучшайте процессы
маркетинга

30. Google Adwords: просто и эффективно
Фраза Вид Количество Количество поисков.
бизнеса результатов, млн Запросов в месяц, тыс
1. Цифровой В2С 3,8 70
фотоаппарат
2. Автоматический В2В-В2С 5 60
выключатель
3. Корм для собак В2С 1,7 60
4. Бесшовные В2В 2,5 10
трубы
5. Рекламные В2В-В2С 23 2
услуги
6. Листы ПВХ В2В 1,8 1,6
7. Промышленный В2В 3 1,3
контроллер

31. Исследования: пример рынка стройиндустрии

32. 2. Переключайтесь на цикл закупки
Важно не то, что люди говорят – важно, что они делают
1. Понять поведение в сети – КТО на сайте. Далее – что посещают,
длительность пребывания, % открытий, кликов, % отказов, канал….
2. Адаптировать контент и взаимодействие – виды, темы, стиль…
частоту… каналы… обращения и месседжи

33. Пример B2B Ray
+
1. Рост количества ключ. слов на 50% в первой 20-ке гугл в течении 2-х месяцев
2. Оптимизация страниц – появление лидов через organic
3. Оптимизация контента – 1) все заголовки оптимизируются, 2) меняются
темы и походы
4. … разработка нового сайта
Все это без привлечение SEO-ков

34. 3. Генерируйте лиды -
основной подход для старта проекта МАР
Полезный и
разный контент +
SEO
Лиды?
Посад. стран
БД Е-рассылки
Анализ
результатов
Соц. сети
Важные изменения:
1. БД – сегментация, таргетинг (списки)
2. Контент – адаптация, расширение…. АУДИТ
3. Е-рассылки– заголовки, частота,
персонализация, А-В тестирование…
4. Посадочные страницы – оформление,
контент, формы, А-В тестирование…
…и так много раз (не менее 10-15)

35. Пример крупного предприятия из металлургии

36. 4. Постоянно улучшайте контент
Content
Social
SEO
media
Контент - главное оружие маркетинга В2В

37. Сайт Nevidimka.com.ua
Главный по НЕВИДИМКАМ!
60-80% лидов – из
интернет

38. Разрывы в контенте в фарма-индустрии:
то, что несут мед.представители – совершенно не то, что
нужно врачам
Маркетологи фармкомпаний склонны переоценивать значение для врача большинства
материалов, которые они готовят для визитов своих представителей.
Частота использования представителями Доля, %
Частота использования врачами 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Детальное описание ЛП
Схемы (стандарты) диагностики и лечения
Справочники лекарственных препаратов
Периодические медицинские издания (журналы)
Медицинская литература
Инф-я о наличии ЛП и цене в аптеках
Брошюры для пациентов
Данные клинических испытаний (отечественные)
Данные клинических испытаний (зарубежные)
Каталоги ЛП компании
Копии научных статей (отечественные)
Репринты научных статей
Монографии
Реклама отдельных препаратов
Прайс-листы компании
Рекламные плакаты
38
Источник: КОМКОН
Source: MEDI-Q «Doctors Opinion», Ukraine Украина

39. Marketing Automation Platform roadmap:
6 областей роста организаций, чтобы выйти на уровень Basic
Измерение
Управление базой
Е-рассылки эффективности
данных
каналов
Интеграция разных тактик в
Контент-маркетинг Метрики и KPI
кампании

40. Релевантный Контент– самая большая проблема
В2В при внедрении Marketing Automation
Измерение
Управление базой
Е-рассылки эффективности
данных
каналов
Интеграция разных тактик в
Контент-маркетинг Метрики и KPI
кампании
Нет позиций контент-менеджеров
Контент-маркетинг отсутствует как понятие

41. 5. Оптимизируйте и постоянно измеряйте
ваши усилия

42. Главные функции Marketing Automation от Optify
ОПТИМИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЕ ИДЕНТИФИКАЦИЯ
САЙТА БАЗОЙ ЛИДОВ
ДАННЫХ
ЕМЕЙЛИНГ НАСТРОЙКА И
ИЗМЕРЕНИЕ
KPI

43. Что дает использование Marketing
Automation
 коэффициент конверсии лидов лучше на 107%
 благодаря значительному улучшению качества лидов (рост
качества на 10% ведет к 40% росту продаж)
 до 40% больше объемы средней сделки
 до 20% выше уровень принятия коммерческих
предложений
 до 17% лучше прогноз продаж

44. Что дает использование этого софта?
 «We increased leads from search alone by 350%»
 «During 9 months GlobeSt.com had already seen a 36%
rise in organic traffic. During that same period, social
media traffic grew by an impressive 47%»
 «In the first month of using Optify we went from page
two of Google, rank 15 to first page, rank of 8»
 «Website Visits Increase 250%, Blog Traffic Jumps 412%»
 «Optify has allowed us to scale and grow our business by
offering more differentiated services. It has solved SEO
and lead intelligence problems in one integrated
suite”»
 …
http://www.optify.net/customers-using-online-marketing-software

45. Наши результаты

46. Ценность №1: рабочая стратегия по генерации и
управлению лидами
Программа-минимум:
1. Настройка базы данных
2. Поведенческая сегментация
3. Взращивание с помощью функций
Eмейлинга
33 новых лида, полученных за март.

47. Ценность №2: ясна картина по эффективности
используемых каналов достижения ЦА
Optify рассчитывает
показатели автоматически,
без дополнительных
настроек

48. Ценность №3: делать гораздо больше, меньшими
ресурсами (эффект автоматизации и интеграции)
Оптимизация База данных Идентификация
без привлечения пополняется лидов –
SEO-шников автоматически автоматически
Е-мейлинг: на Можем измерять
подтверждение больше 20
регистрации 100 различных KPI
участникам нужно автоматически
потратить 3 - 5
минут
При этом нужно
использовать всего 1
инструмент

49. На уровне управленческих решений: 3 ключевых
решения по 1-ому замеру KPI
 База данных
 Совершенно ясно, что ее объем нужно увеличивать более быстрыми
темпами (исходя из полученных коэф. в пропорции реальной воронки)
 Управление лидами
 Нужно значительно улучшить тактики взращивания и выйти на другие
более высокие KPI «Готовых лидов»
 Каналы коммуникаций
 Очень хорошо работают референтные каналы – вероятно их количество
можно увеличить
 Linkedin – мало лидов, нужно разбираться «почему»
 Ресурсы
 Ясны пробелы и кадровые проблемы, касающиеся производства
качественного контента

50. Формула успеха современного маркетинга В2В
Inbound marketing
Content marketing
Marketing Automation

51. Полезная информация
 Обзоры и статьи
 Раздел «Inbound marketing» на B2B-
insight
 Услуги и продукты B2B Ray
 www.b2b-ray.com
 Программное обеспечение Marketing
Automation Optify
 Product manager Optify – Катерина
Скороход, 066 446 31 38
Сообщество «В2В Ukraine»
на Linkedin

52. Спасибо за внимание!