Teks tersebut membahas mengenai persaingan bisnis dan strategi untuk menghadapinya. Ada lima ancaman utama persaingan yakni pesaing, pendatang baru, produk pengganti, daya tawar pembeli dan pemasok. Untuk menjaga posisi pemimpin pasar, perusahaan perlu memperluas pasar, mempertahankan pangsa pasar saat ini secara defensif dan ofensif, serta berupaya meningkatkan pangsa pasar dengan cara-cara

1. MENGHADAPI PERSAINGAN
A. KEKUATAN KOMPETITIF
Menurut Michael Porter terdapat lima kekuatan penentu daya tarik jangka
panjang intrinsik sebuah pasar atau segmennya, yakni pesaing industri,
pendatang baru potensial, pembeli, dan pemasok. Kelima hal tersebut
berkaitan erat dengan ancaman sebagai berikut:
1. Ancaman rivitalitas segmen yang intens, berkaitan dengan kekuatan
dari pesaing industry. Alasannya sederhana, yaitu sebuah segmen akan
dianggap tidak menarik lagi apabila di dalamnya terdapat banyak
pesaing yang kuat dan agresif. Karena saat hal ini dibiarkan maka akan
terjadi perang harga yang relative semakin tidak sehat, perang iklan
dan promo, serta peluncuran produk baru yang terlalu sering sehingga
akan menyebabkan segmen tersebut menjadi segmen yang mahal
untuk bersaing.
2. Ancaman pendatang baru, berkaitan dengan kekuatan pendatang baru
potensial. Sebuah segmen akan menarik apabila dalam segmen itu
memiliki kekuatan penghalang untuk masuk yang tinggi dan
penghalang keluar yang rendah. Apabila sebuah perusahaan telah
masuk ke segmen ini maka akan dapat diperkirakan bahwa ia adalah
perusahaan yang kuat dalam menghadapi persaingan, karena apabila
penghalang masuk yang rendah dan penghalang keluar yang tinggi
akan menyebabkan perusahaan akan mengalami kelebihan kapasitas
yang kronis dan laba perusahaan tertekan. Contohnya saja apabila
perusahaan sedang mengalami kelesuan ekonomi dan ia berada dalam
segmen yang buruk maka ia akan mengalami kesulitan keluar dari
masa kelesuan ekonomi.
3. Ancaman produk pengganti yang memaksa perusahaan memberi
batasan pada harga dan laba produk, terlebih dengan adanya kemajuan
di bidang teknologi.

2. 4. Ancaman daya tawar pembeli yang membengkak. Daya tawar pembeli
tumbuh saat mereka terkonsentrasi pada sebuah spot, serta perubahan
daya beli konsumen dan selera mereka. Sehingga untuk dapat bertahan
perusahaan harus dapat memberikan penawaran spesial yang
kemungkinan penolakan dari konsumen kuat rendah.
5. Ancaman daya tawar pemasok yang menguat, yaitu saat para pemasok
bermain dengan meningkatkan harga maupun dengan pengurangan
barang yang dipasok, jika hal ini terjadi maka yang dapat dilakukan
oleh perusahan adalah dengan membangun relasi serta hubungan baik
dengan para pemasok dengan hubungan yang saling menguntungkan.
B. IDENTIFIKASI PESAING
Pesaing diidentifikasikan sebagai perusahaan yang memenuhi
kebutuhan pelanggan yang sama, sementara pengertian industry sendiri
adalah suatu kelompok perusahaan yang menawarkan produk atau kelas
produk yang merupakan pengganti erat satu sama lain. Contohnya saja
untuk produk air mineral dalam kemasan, AQUARIA merupakan pesaing
dari AQUA meskipun mereka memiliki diferensiasi yang akan membidik
jenis serta kelas pelanggan yang berbeda, namun saat kita menyebut merk
dagang kertas antara Sinar Dunia dengan Gelatik Kembar maka akan kita
ketahui bahwa mereka adalah dua perusahaan yang “bersaing”.
Perusahaan cenderung lebih akan merasa terancam dengan
hadirnya satu pesaing baru yang benar benar fresh daripada pesaing yang
sudah ada sebelumnya. Dalam tahun belakangan sejumlah perusahaan
besar pesaing muncul di negara berkembang yang mereka tidak hanya
bersaing dengan perusahaan multi nasional di negara mereka sendiri tetapi
juga menjadi kekuatan global dengan keunggulan kompetitif mereka
masing-masing.

3. Konsep pasar untuk persaingan menampilkan jumlah pesaiang
aktual dan potensial yang lebih besar dibandingkan hanya sekedar
persaingan secara kategori produk. Sementara yang dapat dilakukan
perusahaan adalah dengan menentukan profil pesaing secara langsung
maupun tidak langsung dengan langkah memetakan tahap pembeli dalam
mengenal, memperoleh dan menggunakan produk.
C. ANALISIS PESAING
Langkah selanjutnya setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utama
yang ada, maka perusahaan harus menentukan:
1. Strategi
Sekelompok perusahaan memerlukan strtegi
menentukan
yang sama dalam
sebuah sasaran pasar tertentu. Sehingga ketika
perusahaan berhasil memasuki sebuah anggota kelompok maka
anggota kelompok itu akan menjadi pesaing kuncinya.
2. Tujuan
Setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya beserta strategi
mereka, langkah selanjutnya adalah menentukan apa yang mereka cari
atau apa tujuan merkea. Jika pesaing adalah merupakan divisi dari
perusahaan yang lebih besar maka perlu diketahui pula bagaimana
perilaku mereka dalam mengelola profit, misalnya apakah utnuk
pertumbuhan, untuk laba atau sebagainya. Pada awalnya langkah aman
adalah dengan berasumsi bahwa pesaing berusaha menaikkan laba,
namun belakangan perlu dimunculkan asumsi handal bahwa setiap
pesaing mengejar beberapa bauran tujuan, yaitu: profitabilitas,
pertumbuhan pangsa pasar, arus kas, kepemimpinan teknologi dan
kepemimpinan layanan. Terakhir perusahaan harus jeli dalam
mnegamati rencana ekspansi pesaing, baik dari sisi ekspansinya sendiri

4. aupun dengan menghalangi berbagai proses dari ekspansi itu seperti
membangun penghalang mobilitas bagi ekspansi selanjutnya.
3. Kekuatan dan Kelemahan
Perusahaan harus mencari tahu tetang kekuatan dan kelemahan para
pesaingnya untuk dapat menentukan strategi serta tindak lanjut
identifikasi pesaing yang ada. Secara umum terdapat tiga variabel yang
harus diperhatikan saat menganalisis pesaing, yakni:
a. Pangsa pasar(market share) atau sasaran persaingan
b. Pangsa pikiran (share of mind)
c. Pangsa hati (share of heart)
Perusahaan yang menghasilkan pangsa pikiran dan pangsa hati yang
stabil akan menghasilkan pangsa pasar dan profitabilitas.
-
Memilih Pesaing
Setelah perusahaan menganalisis nilai pelanggan dan memelajari
pesaingnya maka perusahaan dapat memfokuskan diri pada salah satu
dari kelas pesaing berikut:
1. Kuat melawan lemah
Pesaing yang lemah lebih mudah untuk dibidik, dan tentunya
semakin besar pesaing memerlukan teknik dan usaha yang lebih
besar pula untuk dihadapi, jadi sebaiknya perusahan juga harus
berani menghadapi pesaing yang kuat pula, karena pesaing kuat
pun dimungkinkan memiliki kelemahan.
2. Dekat melawan jauh

5. Sebagian perusahaan bersaing dengan pesaing yang paling mirip
dengan mereka, contohnya Chevrolet bersaing dengan Ford, bukan
dengan Ferrari, dan bahkan perusahaan lain lebih waspada
terhadap pesing yang menyediakan barang pengganti dari produk
yang mereka hasilkan, misalnya perusahaan sirup cair seperti ABC
Squash lebih khawatir dengan munculnya sirup dalam serbuk
seperti Marimas daripada Sirup Marjan
3. “Baik” melawan “buruk “
Baik dan buruk dalam pengertian ini adalah bahwa perushaan
memiliki berbagai macam karakter serta cara tersendiri dalam
menghadapi pesaingnya, termasuk adanya cara curang dalam
menguasai pangsa pasar bukan dengan aturan industri yang sehat
melainkan dengan merusak keseimbangan produksi.
-
Memilih pelanggan
Sebagai
bagian
dari
analisis
persaingan,
perusahaan
harus
mengevaluasi basis pelanggannya dan mempertimbangkan mana
pelanggan yang rela mereka lepas ataukah mana pelanggan yang patut
dipertahankan
D. STRATEGI KOMPETITIF BAGI PEMIMPIN PASAR
Klasifikasi perusahaan berdasarkan peran yang mereka mainkan dalam
pasar sasaran diantaranya pemimpim pasar, penantang pasar, pengikut
pasar, dan penceruk pasar. Pemimpin pasar adalah perusahaan yang
mempunyai pangsa pasar terbesar di pasar produk yang relevan dan
memimpin perubahan harga, pengenalan produk baru, cakupan distribusi,
dan intensitas promosi. Sebagai contohnya, Microsoft, Gatorade,
McDonald’s, dan lain-lain.

6. Agar tetap menjadi nomor satu perusahaan harus melakukan tiga
tindakan, yaitu perusahaan harus menemukan cara untuk memperluas total
permintaan pasar, perusahaan harus melindungi pangsa pasarnya saat ini
melalui tindakan defensif dan ofensif yang baik dan perusahaan dapat
berusaha meningkatkan pangsa pasarnya, bahkan sekalipun ukuran pasar
tetap konstan.
1. Memperluas total pasar
Perkembangan pasar dapat memberikan keuntungan pada perusahaan
yang dominan. Untuk memperluas total pasar dapat dilakukan dengan
cara :
a. Mencari pelanggan baru
Semua kelas produk mempunyai potensi untuk menarik pembeli yang
tidak menyadari keberadaan produk atau yang menolaknya karena
harga atau tidak adanya fitur tertentu. Pelanggan baru dapat diperoleh
dari kelompok yang mungkin belum menggunakan produk tetapi
tidak melakukannya, kelompok yang belum menggunakan produk,
atau kelompok yang tinggal di tempat lain.
b. Lebih banyak penggunaan dari pelanggan lama
Peningkatan penggunaan dapat dilakukan dengan cara meningkatkan
jumlah, tingkat dan frekuensi konsumsi. Jumlah konsumsi dapat
ditingkatkan melalui kemasan produk. Ukuran kemasan yang lebih
besar dapat meningkatkan jumlah produk yang digunakan konsumen
pasar
suatu
waktu.
Untuk
peningkatan
frekuensi
konsumsi
memerlukan identifikasi peluang tambahan untuk menggunakan
merek dengan cara dasar yang sama atau identifikasi cara yang benarbenar baru dan berbeda untuk menggunakan merek.
Guna menghasilkan peluang tambahan untuk menggunakan merek
dengan cara yang sama yaitu dapat mengkomunikasikan ketepatan
dan keunggulan penggunaan merek secara lebih sering dalam situasi

7. baru atau lama. Salah satu strategi untuk mempercepat penggantian
produk adalah mengaitkan tindakan mengganti produk dengan
liburan, acara, atau waktu-waktu tertentu dalam satu tahun.
Pendekatan kedua untuk meningkatkan frekuensi konsumsi yaitu
mengidentifikasi aplikasi yang seluruhnya baru dan berbeda.
Misalnya perusahaan produk makanan telah sejak lama mengiklankan
resep yang menggunakan produk mereka dengan cara yang baru.
Pengembangan produk juga dapat mendorong pengguna baru.
Misalnya, produsen permen karet membuat produk nutraceuntical
untuk memperkuat atau memutihkan gigi.
2. Mempertahankan pangsa pasar
Strategi untuk mempertahankan pangsa pasar dapan dilakukan dengan
beberapa cara yaitu :
a. Pertahanan posisi
Pertahanan posisi berarti menduduki ruang pasar yang paling
diinginkan dalam pikiran konsumen dan membuat merek hampir
tidak dapat dihancurkan. Misalnya yang dilakukan popok Pampers
untuk permukaan tetap kering.
b. Pertahanan sisi (flank)
Dalam strategi ini pemimpin pasar membangun pos-pos luar untuk
melindungi garis depan yang lemah atau yang dapat bertindak sebagai
basis invasi untuk melakukan serangan balik. Misalnya Heublein
memperkenalkan merek Relska untuk bersaing dengan Wolfschmidt
dan masing meluncurkan merek lainnya yang dijual lebih murah.
c. Pertahanan preemtif
Cara meluncurkan pertahan preemtif dapat dilakukan dengan
perusahaan melaksanakan perang gerilya di seluruh pasar dan
membuat semuanya kehilangan keseimbangan atau perusahaan dapat
mencoba meraih pelipatn pasar yang fantastis.

8. d. Pertahanan serangan balik
Dalam serangan balik pemimpin dapat menghadang penyerang secara
frontal atau menghantam produk pendampingny. Serangan balasan
yang efektif yaitu menyerang wilayah utama penyerang sehingga
penyerang akan menarik diri dan bertahan. Bentuk umum pertahanan
serangan balik adalah melaksanakan pengaruh ekonomi atau politik.
Dalam hal ini pemmpin dapat berusaha menghancurkan pesaing
dengan mensubsidi harga murah untuk produk rentan dengan
pendapatan dari produk yang lebih menguntungkan, atau pemimpin
dapat lebih dahulu mengumumkan bahwaa pembaharuan produk akan
tersedia, untuk mencegah pelanggan membeli produk pesaing.
e. Pertahanan mobile
Dalam
pertahanan
ini,
pemimpin
membentangkan
daerah
kekuasaanya ke wilayah-wilayah baru yang dapat bertindak sebagai
pusat pertahanan dan serangan masa depan melalui perluasan pasar
dan diversifikasi pasar. Perluasan pasar mengalihkan fokus dari
produk lama ke kebutuhan generik dasar. Diversifikasi pasar
mengalihkan fokus ke industri yang tidak berhubungan.
f.
Pertahanan kontraksi
Pertahanan ini dilakukan dengan memberikan wilayah lemah dan
mengalihkan sumber daya ke wilayah yang lebih kuat. Contohnya
pada tahun 2006, Sarah Lee melepaskan produk baru yang
menduduki hampir 40% pendapatan perusahaan, sehingga mereka
dapat berkonsentrasi pada merek makanan terkenal.
3. Memperluas pangsa pasar
Mendapatkan peningkatan pangsa di pasar yang telah dilayani tidak
secara otomotis menghasilkan laba yang lebih tinggi terutama untuk
perusahaan jasa dengan tenaga kerja intensif yang memungkinkan tidak

9. mengalami banyak skala ekonomi. Faktor yang perlu dipertimbangkan
sebelum mengejar peningkatan pangsa diantaranya :
a. Kemungkinan memprovokasi tindakan antitrust
Pesaing yang cemburu sering meneriakan monopoli jika sebuah
perusahaan dominan melakukan penetrasi lebih jauh. Peningkatan
risiko ini akan menghilangkan daya tarik mendorong perolehan
pangsa pasar terlalu jauh.
b. Biaya ekonomi
Mengejar pangsa pasar yang lebih tinggi tidak terlalu disarankan
ketika hanya sedikit skala ekonomi atau pengalaman ekonomi, ada
segmen pasar yang tidak menarik, pembeli menginginkan berbagai
sumber pemasok, dan penghalang untuk keluar tinggi.
c. Melakukan kegiatan pemasaran yang salah
Biasanya
perusahaan
berhasil
mendapatkan
pangsa
dengan
mengalahkan pesaing dalam tiga bidang yaitu kegiatan produk baru,
kualitas produk relatif dan pengeluaran pasar. Penurunan harga untuk
meningkatkan pangsa pasar umumnya tidak mencapai perolehan
signifikan karena cukup banyak pesaing yang melakukan penurunan
harga dengan menawarkan nilai lain sehingga pembeli tidak beralih.
d. Pengaruh peningkatan pangsa pasar terhadap kualitas aktual dan
kualitas anggapan
Terlalu banyak pelanggan dapat membatasi sumber daya perusahaan,
melukai penghantaran nilai produk dan pelayanan produk.
E. STRATEGI PENANTANG PASAR
Strategi Penantang Pasar adalah strategi yang biasanya dilakukan oleh
perusahaan-perusahaan yang terletak pada posisi ke dua atau ke tiga, dimana
perusahaan-perusahaan ini menyerang pemuka dan pesaing-pesaing lain

10. dengan tawaran yang agresif untuk memperoleh lebih banyak market share.
Banyak penantang pasar yang bisa mapan bahkan melewati pemimpin pasar.
Sebagai contohnya saat ini Toyota memproduksi lebih banyak mobil daripada
General Motor, Lowe’s menekan Home Depot dan AMD merusak pangsa
pasar Intel. Penantang menetapkan aspirasi tinggi, mendongkrak sumber daya
mereka sementara pemimpin pasar sering menjalankan bisnis seperti biasa.
Strategi serangan kompetitif yang tersedia bagi penantang pasar, diantaranya :
1. Mendefinisikan tujuan strategis dan lawan
Langkah awal yang harus dilakukan oleh penantang pasar yaitu
menetapkan tujuan strategis. Tujuan strategis sebagian besar penantang
pasar yaitu meningkatkan pangsa pasar. Dalam hal ini penantang harus
memutuskan siapa yang akan diserang, yaitu :
a. Penantang dapat menyerang pemimpin pasar
Strategi ini beresiko tinggi tetapi berpotensi mendapatkan imbalan
imbalan yang tinggi pula dan masuk akal jika pemimpin tidak
melayani pasar dengan baik. Keunggulan tambahannya yaitu untuk
menjauhkan perusahaan dari penantang lain. Sebagai contohnya,
ketika Miller Lite menyerang kualitas produk Bud Lite sepanjang
tahun 2004-2005, Coors Lite tidak ada dalam pembicaraan konsumen.
Strategi alternatif yaitu mengalahkan pemimpin dalam inovasi di
seluruh segmen. Contohnya Xerox menarik pasar mesin fotocopi dari
3M dengan mengembangkan proses fotocopi yang lebih baik. Lalu,
Canon meraih sebagian pangsa pasar Xerox dengan memperkenalkan
mesin fotocopi meja.
b. Penantang dapat menyerang perusahaan yang seukuran dengannya di
mana
perusahaan
tidak
mempunyai cukup dana
melakukan
pekerjaannya
dan
tidak

11. Dalam strategi ini, penantang pasar dapat menyerang perusahaan
yang memiliki produk tua, yang mengenakan harga berlebihan, atau
yang tidak memuaskan pelanggan.
c. Penantang dapat menyerang perusahaan lokal dan regional kecil
Dalam strategi ini, beberapa perusahaan besar tumbuh menjadi kuat
tidak hanya merebut konsumen dari pesaing, tetapi juga dengan
melahap perusahaan-perusahaan kecil lainnya. Contohnya beberapa
bank besar tumbuh menjadi ukuran saat ini dengan memangsa bank
regional yang lebih kecil.
2. Memilih strategi serangan umum
Terdapat lima strategi serangan yang dapat dilakukan penantang pasar
yaitu :
a. Serangan Frontal
Dalam serangan frontal murni, penyerang menyamai produk, iklan,
harga, dan distribusi lawannya. Prinsip kekuatan menyataakan bahwa
pihak yang memiliki sumber daya lebih besar akan menang. Serangan
frontal termodifikasi, seperti penurunan harga, dapat berhasil jika
pemimpin pasar tidak menyerang dengan balik dan jika pesaing
meyakinkan pasar bahwa produknya sama dengan produk pemimpin.
Helene Curtis adalah perusahaan yang ahli mayakinkan pasar bahwa
merek-mereknya mempunyai kualitas sama tetapi nilainya lebih
tinggi dari pada merek yang harganya lebih mahal.
b. Serangan Flank/Sisi
Dalam serangan ini titik lemah lawan merupakan sasaran alami. Ada
dua strategi yang dapat diterapkan, yaitu :
1) Serangan geografis, yaitu bidang titik penantang merupakan
bidang di mana lawan tidak mempunyai kinerja yang baik.

12. Contohnya penggunaan internet masih relatif lemah daripada
penggunaan surat kabar meskipun internet telah menarik
pembaca dan pengiklan surat kabar di banyak pasar di Irlandia.
2) Serangan segmen, yaitu melayani kebutuhan pasar yang belum
terpenuhi. Contohnya sepatu bot koboi Ariat menantang
perusahaan yang menjadi pemimpin pasar sejak lama dengan
membuat sepatu boot yang benar-benar siap digunakan ke
peternakan, tetapi secara ergonomis dirancang senyaman
mungkin seperti sepatu lari.
Strategi sisi adalah tradisi pemasaran modern terbaik yang
menyatakan bahwa tujuan pemasaran adalah menemukan kebutuhan
dan memenuhi kebutuhan tersebut. Strategi ini sangat menarik bagi
penantang yang hanya mempunyai sedikit sumber daya dibandingkan
lawannya.
c. Serangan Pengitaran (Encirclement)
Manuver mengitari meruakan usaha untuk menangkap satu bagian
luas wilayah lawan melalui serangan kilat, yang berarti meluncurkan
serangan besar salam beberapa garis besar. Serangan ini diterapkan
kerika penantang memiliki sumber daya unggul dan yakin bahwa
pengitaran yang cepat akan menghancurkan moral lawan. Contohnya
dalam menghadapi Microsoft, Sun Microsystems melisensikan piranti
lunak Java-nya kepada ratusan perusahaan dan jutaan pengguna
piranti lunak untuk semua peralatan konsumen.
d. Serangan Melewati (Bypass)
Strategi serangan secara tidak langsung dengan cara melewati seluruh
lawan dan menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas
basis sumber daya perusahaan. Ada tiga lini pendekatan dalam
strategi ini yaitu melakukan diversifikasi terhadap produk-produk
yang tidak berhubungan, melakukan diversifikasi ke dalam pasar

13. geografis baru dan melompat ke teknologi baru untuk mengganti
produk lama.
Lompatan teknologi adalah strategi melewati yang dipraktikan dalam
industri teknologi tinggi. Caranya yaitu penantang melakukan riset
dan mengembangkan teknologi, kemudian meluncurkan serangan,
mengalihkan medan perang dengan keunggulannya. Contohnya
penantang
Google
menggunakan
lompatan
teknologi
untuk
mengalahkan Yahoo! dan menjadi pemimpin pasar dalam mesin
pencari.
e. Perang Gerilya
Perang gerilya terdiri dari pelaksanaan serangan kecil dan tidak
teratur untuk mempermalukan dan merusak moral lawan dan pada
akhirnya mendapatkan pijakan permanen. Strategi ini dilakukan
dengan penurunan harga selektif, serangan kilat promosi intens dan
kadang-kadang tindakan hukum. Contohnya Princeton Review
berhasil menantang Kaplan Educational Center melalui e-mail cerita
horor tentang Kaplan dan iklan agresif Stanley’s wimp.
3. Memilih strategi serangan yang spesifik
Strategi spesifik dapat dilakukan dengan semua program pemasaran dapat
bertindak sebagai basis serangan, seperti produk berharga murah atau
produk diskon, produk dan jaasa baru atau yang diperbaharui, ragam
penawaran lebih luas, dan strategi distribusi inovatif.