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Uploaded by翔霖 詹
103.02 05-创新服务强化顾客关系-詹翔霖教授-企业家班
本文讨论了顾客关系管理和服务质量的重要性，强调了服务质量如何影响顾客满意度和忠诚度。通过案例分析，文中展示了优秀服务对顾客期望的超越及其长期影响。最后，提出企业应通过客户互动、定制服务和适当的惊喜策略来优化顾客体验。
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- 2. 詹翔霖副教授 主要经历 ▪ 大陆国务院发展研究中心访问教 授 ▪ 大陆清华大学医药经营管理所教 授 ▪大叶大学企管、休管系副教授 ▪ 实践大学国企系副教授 ▪ 高苑科技大学企管系助理教授 ▪ 建国科技大学产学训中心讲座教 授 ▪ 日本产经协会 MTP 讲师 ▪ 中国生产力中心顾问师班授课讲 师 现职 • 台湾文化大学国企系副教授 • 行政院劳委会 / 中小企业处创业咨询辅导 顾问 • 经济部中小企业升级转型咨询辅导健诊顾 问 • 台湾教育局教学策略联盟专任委员
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- 4. ？服务 在美国佛罗里达州的丽池（ Ritz Carlton）饭店中 ，一位负责清洁海滩椅的服务人员被一名男性顾 客叫住，这位顾客希望服务人员在晚间能留下一 张海滩椅，「因为我想向女友求婚！」他说。到 了晚上，他带着女友走向沙滩，发现这位服务人 员不仅为他准备干净的一张海滩椅，还放了一个 桌子，铺上白色桌巾，摆上插着玫瑰花的花瓶与 香槟，另外还放了毛巾，好让下跪求婚的男性顾 客可以擦拭膝盖上的沙子。一向穿着海滩装的服 务人员还借来一套燕尾服穿上，挂着开香槟用的 布巾在一旁待命…
- 5. 丽池饭店如果…这样做 • 拒绝提供海滩椅、或椅子有很多沙子与海 水，顾客会「不满」 • 如果有一张干净的海滩椅摆着，顾客会 「满足」 •提供个案中描述的服务，顾客会「惊喜」 • 结婚后每年这一天（求婚纪念日）饭店再 主动寄出信函与折价券祝他们幸福，将持 续光临
- 6. 经济进步表 (Pine & Gilmore, 1998) 經濟結構農業 工業 服務業 服務業 經濟產物 農產品 貨物 服務 體驗 經濟功能 摘取 製造 遞送 籌劃 產物本質 可交換的 有形的 無形的 難忘的 主要特質 天然 標準化 客製化 個人化 隨著時間顯露 供應方式 大量儲存 製造後存貨 依需求而配 送 賣方 商人 製造商 供應商 籌劃者 買方 市場 使用者 顧客 賓客 特徵 利益 感覺 需求的要素 特色
- 7. 「服务质量」是什么？ • 优越性（ excellence） – 指的是该标的物在各方面都具备最好的、最优秀的 、符合最高标准的理想状态 – 例： Lexus 或 Mercedes Benz 以汽车中之极致、完 美为定位 – 问题：谁的眼中来定义「最佳」？最好的产品与服 务，价格往往也不低 • 价值（ value ） – 是顾客得到的好处减去顾客付出的东西（即价值 = 得到 - 付出） – 例：买东西物超所值 – 问题：质量与价值两者虽然相似、但却截然不同
- 8. 「服务质量」是什么？ • 符合规格（ conformanceto specifications ） – 一套能够客观地、量化地衡量质量的方法，如此才可 利用统计的方法，进行衡量与分析 – 问题：规格由谁决定？ • 符合或超越顾客的期望（ meeting or exceeding customers’ expectations ） – 以顾客要求的标准作为质量目标，往往比管理者自行 定义产品或服务规格来得正确 – 问题：顾客期望难以衡量
- 9. 「顾客需求」角度思考「服务质量」 • 顾客提到服务质量好坏时，重要的部分 – 接受服务「前」心中的期望 –接受服务「中」心中的感受 – 接受服务「后」心中的想法
- 10. – 在顾客尚未接受服务前，往往会对于服务业 者传递服务的方式及服务传递的结果有所 「期望」（ expectation） • Ex: 当顾客进入一家连锁知名的健身中心 前，顾客期望能有先进的健身器材、干净 的卫浴设备与顾客数量的管制等服务
- 11. – 顾客体验过服务后，其对该公司所提供服务的 感受，就成为顾客对于此服务业者的「知觉」 （ perception） • Ex: 当顾客进入健身房后，若是上述几方面都符合顾 客期望时，顾客就能感受到服务质量良好。而当顾 客进入健身房时，服务人员更亲切的向他打招呼， 并随时指导顾客如何使用器材以锻炼出优美的曲线
- 12. 服务质量定义 SQ 服务质量 =P 顾客事后知觉 - E 顾客事前期望 • P>E – 代表顾客接受某公司的服务后，其事后知觉比其事前 期望来的高，因此可说这家公司的服务质量非常不错 • P≒E – 代表顾客接受某公司的服务后，其事后知觉与其事前 期望约略相等，代表这家公司的服务质量可接受 • P<E – 代表顾客接受某公司的服务后，其事后知觉比其事前 期望来的低，代表这家公司的服务质量不是那么好
- 13. 定义服务质量 • 规范 – 公司：标准作业程序 –顾客：个人期望 – 当公司与顾客不当的组合：即使服务能 依照计划实施，其规范依旧造成顾客的 不满意 • 有效的沟通是去除组合不当的关键因素
- 14. 「顾客服务期望」的两种层级 • 高期望水平 -渴望的服务（ E 高） – 顾客认为公司的服务可能达到的最高水平 • Ex: 某位同学第一次搭新加坡航空的飞机旅行，他们 由之前新航的广告讯息，期待飞机上应该会有美丽 又亲切的空中小姐、机上提供各式各样的餐点与酒 、座位宽敞又舒适、每个座位上有个人电视、能一 路玩 Game 到目的地、也提供最新的强档电影、或 提供电源来使用笔记型计算机这就是这位同学在搭 飞机前所渴望的服务水平
- 15. • 低期望水平 -可接受的服务（ E 低） – 顾客认为企业可提供、且顾客也 可接受的最低门坎水平 • 以上则搭飞机例子来说，干净 舒服的座位，合适的餐点，以 及平安抵达目的地，对这位同 学来说，就已足够满足其对于 服务的最低期望，这就是顾客 对于服务绩效的期望下限 渴望的服务 （ E 高） 可接受的服务 （ E 低）
- 16. • 超越了顾客对服务预期的最 高标准 – 顾客感到「惊喜」 •知觉的服务是低于可接受的 服务水平时 – 顾客就会感到失望与挫折 • 了解并愿意接受此变异程度 – 此区间就可称为是消费者 心目中的「可容忍区」 感 到 高 兴 且 惊 喜 可容 忍的 服务 感 到 失 望 与 挫 折 渴望的服务（ E 高） 可容忍 区 可接受的服务 （ E 低）
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- 18. • 个人需求 – 个人需求是影响渴望服务水平的首要因素， 个人的需求有许多不同类别，包括身体的、 心理的、社会的以及功能性的需求。 •公开的服务承诺 – Ex: 屈臣氏的广告名言「我敢发誓，我最便 宜」 – 重要的原则就是不要过度承诺
- 19. • 隐含的服务承诺 – 有些与服务有关的线索（而不是公开的承诺），也能 让人推论服务应该会有怎么样的表现，这些线索也会 成为顾客认知中的服务承诺 •好的装潢、价格高的服务，对服务的预期就会更高 • 口碑的效果 – 口碑是来自公司以外第三者的陈述，它是一项重要的 外部信息来源，也会影响顾客对这家公司的预期 • 过去的消费经验 – 若是在以前消费经验中建立了好印象，顾客自然就会 对服务的期望比较高；若是先前的消费经验不怎么好 ，顾客的期望当然就比较低
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- 21. 好的服务会容许一些「例外」来通融顾客 先生，你的小孩好像是 105 公分，我们饭 店规定超过100 公分以上就要买儿童餐 券才能吃晚餐。」「可是她才刚 满四岁 ，吃不到一碗饭，饭量这么小，这样就 要买一张 300 元的儿童券，是不是不太 合理，且我们一次有六位大人，只有这 位小孩，你就要算我们钱。」服务人员 说：「好吧，这次就不算你小孩的钱 了。」
- 22. 好的服务会容许一些「例外」来通融顾客 是父母带着家里的三个小孩到某主题游乐园去玩， 三位小孩的身高分别是 120 、114 、 94 公分，而 该游乐场的规定是 110 公分以上要买学生票 （ 400 元）， 90 公分以上要买儿童票（ 200 元）。 入场时，服务人员看着这家欢乐的气氛，笑着对 着这家人说：「你们家的小孩好可爱，长的又 「高」又健康，你们待会可以买两张全票与一张 学生票，并祝你们有个欢乐的一天。」 父母心中想着：「这家游乐园真上道，省下的这六 百元，我们待会就在这里面多买一些纪念品给小 孩、多点一些零食、以及午餐吃好一点，且下次 我们一定要再来玩。」
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- 24. • 公司是否应该试着使顾客惊喜？ – 顾客面：若顾客对被取悦的经验有很深刻的 印象且会影响后续的再购行为，则可采用 –公司面：假设惊喜的策略所付出的成本相当 便宜、且与公司目标、资源、能力相符时可 采用 – 竞争面：若是惊喜策略很容易被模仿时，就 会造成公司成本增加和利润减少的情形
- 25. 所提供的服务如何满足或超过顾客的期 望？ – 所提供的服务一定要先超过较低的可接受的 期望水平 – 提供客制化（customization ）的服务 – 企业更可以将自己定位在容忍区间的不同位 置，做为市场区隔的基础
- 26. • 顾客对服务的期望会不会持续上升？ – 公司应将服务绩效时时保持在可接受的服务水 平之上 –适当的情况下给予顾客惊喜，或是提供客制化 的服务，以超过顾客的期望
- 27. 服务质量与顾客满意 • 服务质量 – 顾客知觉到公司实际提供的事后服务 与其事前期望间的差距来评估 •顾客满意 – 顾客对公司整体表现的响应。是一种对 产品本身、或是其它服务表现上，所进 行的一种整体消费满足的评断
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- 29. • 满意程度的评估 – 必须因子（musts ） • 企业所提供的产品或服务的基本核心功能，顾客 对这些核心服务并不会给予太多注意力 – 客运业必须准时而且安全地将顾客送到目的地 – 满意因子（ satisfiers) • 企业提供超越产品的基本功能 – 顾客到德式餐厅吃德国猪脚时，服务人员帮忙切 – 惊喜因子（ delights ） • 惊喜指的是服务能够超越顾客最高水平的期望 – 生日当天到餐厅用餐，服务人员在用餐结束后送上精 致的生日蛋糕
- 30. • 服务质量外的考虑因素 – 产品质量 •来自于产品或服务本身的特性 – 价格 • 当服务业者所提供的价格无法与产品或服务的质 量作连结的话，就会造成顾客的不满 – 个人因素 • 顾客的情绪、以及对于服务的归因等个人的因素 – 情境因素 • 无法非归因于公司内部或顾客本身之因素
- 31. 用人类行为科学，让服务精益求精 在服务时提供顾客「强而有力的结尾」 – 结尾要比开头重要的多。因为人们通 常喜欢渐入佳境 • 顾客到餐厅用餐后，服务生送来老板招 待的水果 –就算无法在最后一刻制造高潮，也要 优雅的划下休止符 • 例如结帐时出错，则顾客可能会发誓再 也不来了。 资 料来源：修改自哈佛商业评论 中文版， 2002 年 5 月号，善用行为 科学服务 精益求精， 82-90
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- 34. 使顾客参与「仪式」 – 人们能够从不断重复、熟悉的活动当中 找到安全感、秩序以及意义。 • 例如中秋节就是要吃月饼，清明节就是 要扫墓。 •薄酒莱在每年 11 月份即开始强力宣传， 庆祝当年新酒上市，使顾客对商品产生 难忘的经验。
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- 38. 顾客体验的过程 有关系的 实质的 主题–布局规画–感官的 背景 增加实质的互动 & 认知 可学会 –可利用的 – 意变的 社会 – 互动 增加 情感 & 认知 增加 承诺 & 忠诚 跳脱现实 娱乐 美学 吸收讯息 融入情境 时间性 主动的 教育 持续性 被动的 参与 流动性 难忘性
- 39. 将顾客的愉快分割、将顾客的痛苦合 并 – 例如玩游戏时可以选择一次赢 100元或 两次各赢 50 元，顾客比较喜欢赢两次。 但若是选择一次输 100 元或两次输 50 元，则顾客比较喜欢一次输 100 元。 – 健康检查或医疗等令人不舒服的过程， 应尽量在最短时间内集中完成而且整合 原则二，这些不愉快的部分应该集中在 服务流程中的前段完成。 都比较喜欢渐入佳境的体验，因此事件结尾的重要 性极高
- 40. 顾客 服务质量的缺口模型（ the gap model） 顾客期望的服务 缺口 5: 服务质量的缺口 顾客知觉到的服务 公司 缺口 1 ： 不够了解顾 客期望 实际服务传递 缺口 4 ： 表现并不符合 对顾客的承诺 缺口 3 ： 没有依照标准 传递服务 服务设计与 标准制订 缺口 2 ： 没有选择适当 的服务设计 公司对顾客期望 的猜测与知觉 对顾客的外部沟 通
- 41. 差异 问题 1. 顾客期望 —管理认知 差距 2. 管理认知 —服务质量 规格差距 3服务质量 规格—服务 递送差距 4. 服务递送 —外部交流 差距 服务提供的特色无法符 缺乏营销研究方向、从接待人员至管 合顾客需求 理部门不适当的向上沟通、接待人员 至高阶主管之间有太多的分隔地位 服务中实际规格无法符 资源限制、市场状况、管理者的不关 合管理者对顾客期望的 心、服务设计原则了解不足 认知 服务质量规格符合顾客 执行者承认顾客认知的服务质量与员 需求但是服务递送与服 工绩效并不总是统一 务质量规格不一致 外部交流不只影响顾客 市场的信息无法符合真正的服务的提 对一项服务的期望也影 供、 承诺太大会产生最初的期望。 响顾客顾客对服务的认 知 判断服务质量高低取决 一种功能的强度及趋势差距是在预期 于顾客在预期的情况下 服务与认知服务 对实际服务的认知。 5. 预期服务 —认知服务 差距 原因
- 42. 缺口 1 ：不够了解顾客的期望 •组织的营销研究不足 – 无法获得正确的顾客信 息 • 组织缺乏向上沟通 – 第一线的顾客信息难以 上传 • 忽略从现有信息中找 出顾客的真正需求 顾客期望 顾客面 缺口 1 公司 面 公司对顾客 期望的想法
- 43. 缺口 1 解决方式 •致力于倾听顾客的声音 – 员工向上沟通的管道要畅通 • 适当的市场区隔是必要的 – 使用不同的市场调查方法以找到顾客需求 – 大量客制化
- 44. 缺口 2 ：没有选择适当的服务设计与标准 •服务的设计拙劣甚或是 不可行 顾客导向的服 务 设计与标准 – 可能是来自客观条件的限制 • 服务目标设定有问题 – 例如：将目标设定单位时间 内服务件数达到一定数目以 上，但一味求快的态度，却 可能造成作业错误、减少与 顾客互动等降低服务质量的 结果 公司面 缺口 2 公司对顾客 期望的知觉
- 45. 案例 7-ELEVEN 推出代收服务 民众为了缴交每个月的水、电等费用，必须跑到各服务处去缴交，不 但必须牺牲中午休息时间，而且还可能大排长龙，造成民众很大的麻 烦与困扰。 7-ELEVEN基于提供 * 便利 * 的目标，自 1994 年开始规划代收服务。 一开始， 7-ELEVEN 以全国民众都会使用到的中华电信为第一个合作 对象。 起初电信总局怕图利厂商而不愿合作，技术方面也是困难重重。 但 7-ELEVEN 努力说服电信总局，同时信息部门也克服这些技术上的 问题。 接下来， 7-ELEVEN 进一步与银行合作代收信用卡款，但碍于银行法 规，一直努力到 2002 年 5 月才成功。 7-ELEVEN 终于完成建置这项获得好评的代收服务。 资料来源：修改自杨玛利（ 2005 ），台湾 7-ELEVEN 创新营销学，天下，台北
- 46. 缺口 2 解决方式： •清楚地设计服务 – 不能过度简化、不完整、主观和徧差 – 可以运用质量屋这项工具 • 标准应该是基于顾客期望及优先设立 – 不是为了公司的所关心的生产力及效率所设立 的 – 这些标准包括硬性及软性的标准 • 硬性标准包含服务的可靠性、设施环境
- 47. 缺口 3 ：没有依照标准传递服务 •人力资源政策的问题 – 造成公司与顾客间的互动不佳 • 服务量的供需失调 – 使得服务质量无法维持原来的水平 • 顾客未按照服务设计的角色 来执行 服务传递 公司面 缺口 3 – 网络零售商顾客退货流程的执行 • 中间商的服务质量有问题 – 包括零售商、经销商、特许加盟 者 顾客导向的服务 设计与标准
- 48. 缺口 3 解决方式： •员工的选择、训练、任用、考核 • 跨部门的合作 • 公司应该适时的教育顾客、并将彼此可能相互 干扰的顾客加以区隔 • 事先做好服务的设计，以及加强对中间商、外 包商、以及工读生的事前审核与服务质量的控 管
- 49. 缺口 4 ：表现并不符合原先对顾客的承诺 •组织内的水平沟通不足 – 营销部门需要将对顾客的承诺 传递给研发部门或作业部门 • 过度保证与承诺 服务传递 – 屈臣氏 • 缺乏整合性的服务营销机 制 – 百货公司内各专柜退货机制不 一致 公司面 缺口 4 对顾客的外部沟通
- 50. 缺口 4 解决方式： •企业必须增加部门间的沟通，并将对所有 顾客的沟通加以整合，这样即可避免执行 时出现不一致 • 组织应该确保顾客信息与营销策略都能在 内部顺利沟通
- 51. 管理服务承诺 1. 以故事来展现服务经验 – 透过故事的方式来呈现，顾客可以在亲自使用之前 即体会服务内容与产品特点，这种沟通方式是展现 服务经验的最好作法。 2.透过生动的信息展现服务 – 服务业者使用生动信息的目的，在于建立顾客对该 服务深刻的印象。尤其当服务是高度无形、消费者 不熟悉且复杂时，使用生动的信息提示尤其恰当。
- 52. 管理服务承诺 3. 使用象征性的符号 – 服务的无形性，使得顾客对于看不见的东西，会感 到犹豫，须将服务以看得见的方式表达。服务业者 可运用一些顾客易懂的符号、图形、口号，让顾客 将这些象征物与服务内涵进行结合与联想，进而将 无形服务具体化。 –例：阿龙人寿 – 特别强调与该服务有关的员工或其它有形部分，以 提供顾客有关该服务的有形线索。
- 53. 管理顾客期望 1. 提供顾客选择的机会，以建立价值分级的服务提供方式 – 航空公司针对飞机座位，提供不同价格与服务的组合。 2.与顾客清楚沟通各种服务的等级与标准 – 服务业者要与不同顾客群，沟通各种服务等级可得到的服务与标准。 3. 沟通不切实际的期望 – 如果顾客仅以自己愿意支付的价格，要求业者提供超过其成本的服务 时，此时业者就需与顾客沟通现阶段可能无法达成顾客的要求。
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- 55. 教育顾客 确认公司的绩效能符合顾客的期望 – 在某些情况下，服务提供者虽然已完成服务，却疏忽 向顾客告知该服务的完成。以下各种情况，特别需要 服务提供者对顾客进行适当沟通： (1) 顾客未能评估服务的效果 (2)服务购买决策者和服务使用者不是同一个人 (3) 服务是不可见的时候 (4) 提供者仍需其它行动的配合以完成整体服务
- 56. 教育顾客 3. 教导顾客避开尖峰需求时段 – 多数的顾客，都不喜欢面对大排长龙的情况。 –一项针对银行的研究，针对三种解决顾客等待的策略进行研究： （ 1 ）事先通知顾客忙碌的时间 （ 2 ）让员工为顾客等待或服务延迟道歉 （ 3 ）指派所有看得见的员工去服务顾客 三种策略中，只有第一种对顾客所造成的负面效果是最低的。 – 例：垦丁西泽告知顾客提早退房，避开尖峰时段
- 57. 服务质量的决定因素 1. 接近性 2. 沟通性 3. 胜任性 4. 礼貌性 5. 信任性 6. 7. 8. 9. 10. 可靠性 反应性 安全性 有形性 了解性
- 58. 丽池饭店的金质标准（ Gold Standards） • 丽池饭店建立一套服务管理系统，称为金质标准包含 20 项行为标准，并 向下沟通给所有员工；所有标准中最重要的是「倾听」。服务人员与顾 客互动时，倾听顾客的声音并记录。 • 在许多情况下，顾客只是随口说：「我很喜欢你们这家饭店，但我在菜 单上找不到我喜欢的饮料。」此时，第一线服务人员会建议顾客另一种 饮料，并纪录下这个意见，而后输入计算机，成为该顾客的个人偏好数 据。下次顾客抵达饭店的当天早晨，「顾客偏好记录表」会由主管审视 ，并作为后场人员准备房间以及第一线人员工作分配的依据。 • 若顾客有任何不满，这些事件会被纪录在「顾客事故处理表」，相关信 息会传达到各部门，进行水平沟通。因为顾客一旦在某部分不被满足， 可能对其他服务也有相同要求而无法满足，当顾客经历过一次服务失误 ，情绪经常是紧张的，若再次发生失误，不满就会扩大。
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