103.02 05-创新服务强化顾客关系-詹翔霖教授-企业家班
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- 2. 詹翔霖副教授 主要经历 ▪ 大陆国务院发展研究中心访问教 授 ▪ 大陆清华大学医药经营管理所教 授 ▪ 大叶大学企管、休管系副教授 ▪ 实践大学国企系副教授 ▪ 高苑科技大学企管系助理教授 ▪ 建国科技大学产学训中心讲座教 授 ▪ 日本产经协会 MTP 讲师 ▪ 中国生产力中心顾问师班授课讲 师 现职 • 台湾文化大学国企系副教授 • 行政院劳委会 / 中小企业处创业咨询辅导 顾问 • 经济部中小企业升级转型咨询辅导健诊顾 问 • 台湾教育局教学策略联盟专任委员
- 4. ？服务 在美国佛罗里达州的丽池（ Ritz Carlton ）饭店中 ，一位负责清洁海滩椅的服务人员被一名男性顾 客叫住，这位顾客希望服务人员在晚间能留下一 张海滩椅，「因为我想向女友求婚！」他说。到 了晚上，他带着女友走向沙滩，发现这位服务人 员不仅为他准备干净的一张海滩椅，还放了一个 桌子，铺上白色桌巾，摆上插着玫瑰花的花瓶与 香槟，另外还放了毛巾，好让下跪求婚的男性顾 客可以擦拭膝盖上的沙子。一向穿着海滩装的服 务人员还借来一套燕尾服穿上，挂着开香槟用的 布巾在一旁待命…
- 5. 丽池饭店如果…这样做 • 拒绝提供海滩椅、或椅子有很多沙子与海 水，顾客会「不满」 • 如果有一张干净的海滩椅摆着，顾客会 「满足」 • 提供个案中描述的服务，顾客会「惊喜」 • 结婚后每年这一天（求婚纪念日）饭店再 主动寄出信函与折价券祝他们幸福，将持 续光临
- 6. 经济进步表 (Pine & Gilmore, 1998) 經濟結構 農業 工業 服務業 服務業 經濟產物 農產品 貨物 服務 體驗 經濟功能 摘取 製造 遞送 籌劃 產物本質 可交換的 有形的 無形的 難忘的 主要特質 天然 標準化 客製化 個人化 隨著時間顯露 供應方式 大量儲存 製造後存貨 依需求而配 送 賣方 商人 製造商 供應商 籌劃者 買方 市場 使用者 顧客 賓客 特徵 利益 感覺 需求的要素 特色
- 7. 「服务质量」是什么？ • 优越性（ excellence ） – 指的是该标的物在各方面都具备最好的、最优秀的 、符合最高标准的理想状态 – 例： Lexus 或 Mercedes Benz 以汽车中之极致、完 美为定位 – 问题：谁的眼中来定义「最佳」？最好的产品与服 务，价格往往也不低 • 价值（ value ） – 是顾客得到的好处减去顾客付出的东西（即价值 = 得到 - 付出） – 例：买东西物超所值 – 问题：质量与价值两者虽然相似、但却截然不同
- 8. 「服务质量」是什么？ • 符合规格（ conformance to specifications ） – 一套能够客观地、量化地衡量质量的方法，如此才可 利用统计的方法，进行衡量与分析 – 问题：规格由谁决定？ • 符合或超越顾客的期望（ meeting or exceeding customers’ expectations ） – 以顾客要求的标准作为质量目标，往往比管理者自行 定义产品或服务规格来得正确 – 问题：顾客期望难以衡量
- 9. 「顾客需求」角度思考「服务质量」 • 顾客提到服务质量好坏时，重要的部分 – 接受服务「前」心中的期望 – 接受服务「中」心中的感受 – 接受服务「后」心中的想法
- 10. – 在顾客尚未接受服务前，往往会对于服务业 者传递服务的方式及服务传递的结果有所 「期望」（ expectation ） • Ex: 当顾客进入一家连锁知名的健身中心 前，顾客期望能有先进的健身器材、干净 的卫浴设备与顾客数量的管制等服务
- 11. – 顾客体验过服务后，其对该公司所提供服务的 感受，就成为顾客对于此服务业者的「知觉」 （ perception ） • Ex: 当顾客进入健身房后，若是上述几方面都符合顾 客期望时，顾客就能感受到服务质量良好。而当顾 客进入健身房时，服务人员更亲切的向他打招呼， 并随时指导顾客如何使用器材以锻炼出优美的曲线
- 12. 服务质量定义 SQ 服务质量 = P 顾客事后知觉 - E 顾客事前期望 • P>E – 代表顾客接受某公司的服务后，其事后知觉比其事前 期望来的高，因此可说这家公司的服务质量非常不错 • P≒E – 代表顾客接受某公司的服务后，其事后知觉与其事前 期望约略相等，代表这家公司的服务质量可接受 • P<E – 代表顾客接受某公司的服务后，其事后知觉比其事前 期望来的低，代表这家公司的服务质量不是那么好
- 13. 定义服务质量 • 规范 – 公司：标准作业程序 – 顾客：个人期望 – 当公司与顾客不当的组合：即使服务能 依照计划实施，其规范依旧造成顾客的 不满意 • 有效的沟通是去除组合不当的关键因素
- 14. 「顾客服务期望」的两种层级 • 高期望水平 - 渴望的服务（ E 高） – 顾客认为公司的服务可能达到的最高水平 • Ex: 某位同学第一次搭新加坡航空的飞机旅行，他们 由之前新航的广告讯息，期待飞机上应该会有美丽 又亲切的空中小姐、机上提供各式各样的餐点与酒 、座位宽敞又舒适、每个座位上有个人电视、能一 路玩 Game 到目的地、也提供最新的强档电影、或 提供电源来使用笔记型计算机这就是这位同学在搭 飞机前所渴望的服务水平
- 15. • 低期望水平 - 可接受的服务（ E 低） – 顾客认为企业可提供、且顾客也 可接受的最低门坎水平 • 以上则搭飞机例子来说，干净 舒服的座位，合适的餐点，以 及平安抵达目的地，对这位同 学来说，就已足够满足其对于 服务的最低期望，这就是顾客 对于服务绩效的期望下限 渴望的服务 （ E 高） 可接受的服务 （ E 低）
- 16. • 超越了顾客对服务预期的最 高标准 – 顾客感到「惊喜」 • 知觉的服务是低于可接受的 服务水平时 – 顾客就会感到失望与挫折 • 了解并愿意接受此变异程度 – 此区间就可称为是消费者 心目中的「可容忍区」 感 到 高 兴 且 惊 喜 可容 忍的 服务 感 到 失 望 与 挫 折 渴望的服务（ E 高） 可容忍 区 可接受的服务 （ E 低）
- 18. • 个人需求 – 个人需求是影响渴望服务水平的首要因素， 个人的需求有许多不同类别，包括身体的、 心理的、社会的以及功能性的需求。 • 公开的服务承诺 – Ex: 屈臣氏的广告名言「我敢发誓，我最便 宜」 – 重要的原则就是不要过度承诺
- 19. • 隐含的服务承诺 – 有些与服务有关的线索（而不是公开的承诺），也能 让人推论服务应该会有怎么样的表现，这些线索也会 成为顾客认知中的服务承诺 • 好的装潢、价格高的服务，对服务的预期就会更高 • 口碑的效果 – 口碑是来自公司以外第三者的陈述，它是一项重要的 外部信息来源，也会影响顾客对这家公司的预期 • 过去的消费经验 – 若是在以前消费经验中建立了好印象，顾客自然就会 对服务的期望比较高；若是先前的消费经验不怎么好 ，顾客的期望当然就比较低
- 21. 好的服务会容许一些「例外」来通融顾客 先生，你的小孩好像是 105 公分，我们饭 店规定超过 100 公分以上就要买儿童餐 券才能吃晚餐。」「可是她才刚 满四岁 ，吃不到一碗饭，饭量这么小，这样就 要买一张 300 元的儿童券，是不是不太 合理，且我们一次有六位大人，只有这 位小孩，你就要算我们钱。」服务人员 说：「好吧，这次就不算你小孩的钱 了。」
- 22. 好的服务会容许一些「例外」来通融顾客 是父母带着家里的三个小孩到某主题游乐园去玩， 三位小孩的身高分别是 120 、 114 、 94 公分，而 该游乐场的规定是 110 公分以上要买学生票 （ 400 元）， 90 公分以上要买儿童票（ 200 元）。 入场时，服务人员看着这家欢乐的气氛，笑着对 着这家人说：「你们家的小孩好可爱，长的又 「高」又健康，你们待会可以买两张全票与一张 学生票，并祝你们有个欢乐的一天。」 父母心中想着：「这家游乐园真上道，省下的这六 百元，我们待会就在这里面多买一些纪念品给小 孩、多点一些零食、以及午餐吃好一点，且下次 我们一定要再来玩。」
- 24. • 公司是否应该试着使顾客惊喜？ – 顾客面：若顾客对被取悦的经验有很深刻的 印象且会影响后续的再购行为，则可采用 – 公司面：假设惊喜的策略所付出的成本相当 便宜、且与公司目标、资源、能力相符时可 采用 – 竞争面：若是惊喜策略很容易被模仿时，就 会造成公司成本增加和利润减少的情形
- 25. 所提供的服务如何满足或超过顾客的期 望？ – 所提供的服务一定要先超过较低的可接受的 期望水平 – 提供客制化（ customization ）的服务 – 企业更可以将自己定位在容忍区间的不同位 置，做为市场区隔的基础
- 26. • 顾客对服务的期望会不会持续上升？ – 公司应将服务绩效时时保持在可接受的服务水 平之上 – 适当的情况下给予顾客惊喜，或是提供客制化 的服务，以超过顾客的期望
- 27. 服务质量与顾客满意 • 服务质量 – 顾客知觉到公司实际提供的事后服务 与其事前期望间的差距来评估 • 顾客满意 – 顾客对公司整体表现的响应。是一种对 产品本身、或是其它服务表现上，所进 行的一种整体消费满足的评断
- 29. • 满意程度的评估 – 必须因子（ musts ） • 企业所提供的产品或服务的基本核心功能，顾客 对这些核心服务并不会给予太多注意力 – 客运业必须准时而且安全地将顾客送到目的地 – 满意因子（ satisfiers) • 企业提供超越产品的基本功能 – 顾客到德式餐厅吃德国猪脚时，服务人员帮忙切 – 惊喜因子（ delights ） • 惊喜指的是服务能够超越顾客最高水平的期望 – 生日当天到餐厅用餐，服务人员在用餐结束后送上精 致的生日蛋糕
- 30. • 服务质量外的考虑因素 – 产品质量 • 来自于产品或服务本身的特性 – 价格 • 当服务业者所提供的价格无法与产品或服务的质 量作连结的话，就会造成顾客的不满 – 个人因素 • 顾客的情绪、以及对于服务的归因等个人的因素 – 情境因素 • 无法非归因于公司内部或顾客本身之因素
- 31. 用人类行为科学，让服务精益求精 在服务时提供顾客「强而有力的结尾」 – 结尾要比开头重要的多。因为人们通 常喜欢渐入佳境 • 顾客到餐厅用餐后，服务生送来老板招 待的水果 – 就算无法在最后一刻制造高潮，也要 优雅的划下休止符 • 例如结帐时出错，则顾客可能会发誓再 也不来了。 资 料来源：修改自哈佛商业评论 中文版， 2002 年 5 月号，善用行为 科学服务 精益求精， 82-90
- 34. 使顾客参与「仪式」 – 人们能够从不断重复、熟悉的活动当中 找到安全感、秩序以及意义。 • 例如中秋节就是要吃月饼，清明节就是 要扫墓。 • 薄酒莱在每年 11 月份即开始强力宣传， 庆祝当年新酒上市，使顾客对商品产生 难忘的经验。
- 38. 顾客体验的过程 有关系的 实质的 主题–布局规画–感官的 背景 增加实质的互动 & 认知 可学会 – 可利用的 – 意变的 社会 – 互动 增加 情感 & 认知 增加 承诺 & 忠诚 跳脱现实 娱乐 美学 吸收讯息 融入情境 时间性 主动的 教育 持续性 被动的 参与 流动性 难忘性
- 39. 将顾客的愉快分割、将顾客的痛苦合 并 – 例如玩游戏时可以选择一次赢 100 元或 两次各赢 50 元，顾客比较喜欢赢两次。 但若是选择一次输 100 元或两次输 50 元，则顾客比较喜欢一次输 100 元。 – 健康检查或医疗等令人不舒服的过程， 应尽量在最短时间内集中完成而且整合 原则二，这些不愉快的部分应该集中在 服务流程中的前段完成。 都比较喜欢渐入佳境的体验，因此事件结尾的重要 性极高
- 40. 顾客 服务质量的缺口模型（ the gap model ） 顾客期望的服务 缺口 5: 服务质量的缺口 顾客知觉到的服务 公司 缺口 1 ： 不够了解顾 客期望 实际服务传递 缺口 4 ： 表现并不符合 对顾客的承诺 缺口 3 ： 没有依照标准 传递服务 服务设计与 标准制订 缺口 2 ： 没有选择适当 的服务设计 公司对顾客期望 的猜测与知觉 对顾客的外部沟 通
- 41. 差异 问题 1. 顾客期望 —管理认知 差距 2. 管理认知 —服务质量 规格差距 3 服务质量 规格—服务 递送差距 4. 服务递送 —外部交流 差距 服务提供的特色无法符 缺乏营销研究方向、从接待人员至管 合顾客需求 理部门不适当的向上沟通、接待人员 至高阶主管之间有太多的分隔地位 服务中实际规格无法符 资源限制、市场状况、管理者的不关 合管理者对顾客期望的 心、服务设计原则了解不足 认知 服务质量规格符合顾客 执行者承认顾客认知的服务质量与员 需求但是服务递送与服 工绩效并不总是统一 务质量规格不一致 外部交流不只影响顾客 市场的信息无法符合真正的服务的提 对一项服务的期望也影 供、 承诺太大会产生最初的期望。 响顾客顾客对服务的认 知 判断服务质量高低取决 一种功能的强度及趋势差距是在预期 于顾客在预期的情况下 服务与认知服务 对实际服务的认知。 5. 预期服务 —认知服务 差距 原因
- 42. 缺口 1 ：不够了解顾客的期望 • 组织的营销研究不足 – 无法获得正确的顾客信 息 • 组织缺乏向上沟通 – 第一线的顾客信息难以 上传 • 忽略从现有信息中找 出顾客的真正需求 顾客期望 顾客面 缺口 1 公司 面 公司对顾客 期望的想法
- 43. 缺口 1 解决方式 • 致力于倾听顾客的声音 – 员工向上沟通的管道要畅通 • 适当的市场区隔是必要的 – 使用不同的市场调查方法以找到顾客需求 – 大量客制化
- 44. 缺口 2 ：没有选择适当的服务设计与标准 • 服务的设计拙劣甚或是 不可行 顾客导向的服 务 设计与标准 – 可能是来自客观条件的限制 • 服务目标设定有问题 – 例如：将目标设定单位时间 内服务件数达到一定数目以 上，但一味求快的态度，却 可能造成作业错误、减少与 顾客互动等降低服务质量的 结果 公司面 缺口 2 公司对顾客 期望的知觉
- 45. 案例 7-ELEVEN 推出代收服务 民众为了缴交每个月的水、电等费用，必须跑到各服务处去缴交，不 但必须牺牲中午休息时间，而且还可能大排长龙，造成民众很大的麻 烦与困扰。 7-ELEVEN 基于提供 * 便利 * 的目标，自 1994 年开始规划代收服务。 一开始， 7-ELEVEN 以全国民众都会使用到的中华电信为第一个合作 对象。 起初电信总局怕图利厂商而不愿合作，技术方面也是困难重重。 但 7-ELEVEN 努力说服电信总局，同时信息部门也克服这些技术上的 问题。 接下来， 7-ELEVEN 进一步与银行合作代收信用卡款，但碍于银行法 规，一直努力到 2002 年 5 月才成功。 7-ELEVEN 终于完成建置这项获得好评的代收服务。 资料来源：修改自杨玛利（ 2005 ），台湾 7-ELEVEN 创新营销学，天下，台北
- 46. 缺口 2 解决方式： • 清楚地设计服务 – 不能过度简化、不完整、主观和徧差 – 可以运用质量屋这项工具 • 标准应该是基于顾客期望及优先设立 – 不是为了公司的所关心的生产力及效率所设立 的 – 这些标准包括硬性及软性的标准 • 硬性标准包含服务的可靠性、设施环境
- 47. 缺口 3 ：没有依照标准传递服务 • 人力资源政策的问题 – 造成公司与顾客间的互动不佳 • 服务量的供需失调 – 使得服务质量无法维持原来的水平 • 顾客未按照服务设计的角色 来执行 服务传递 公司面 缺口 3 – 网络零售商顾客退货流程的执行 • 中间商的服务质量有问题 – 包括零售商、经销商、特许加盟 者 顾客导向的服务 设计与标准
- 48. 缺口 3 解决方式： • 员工的选择、训练、任用、考核 • 跨部门的合作 • 公司应该适时的教育顾客、并将彼此可能相互 干扰的顾客加以区隔 • 事先做好服务的设计，以及加强对中间商、外 包商、以及工读生的事前审核与服务质量的控 管
- 49. 缺口 4 ：表现并不符合原先对顾客的承诺 • 组织内的水平沟通不足 – 营销部门需要将对顾客的承诺 传递给研发部门或作业部门 • 过度保证与承诺 服务传递 – 屈臣氏 • 缺乏整合性的服务营销机 制 – 百货公司内各专柜退货机制不 一致 公司面 缺口 4 对顾客的外部沟通
- 50. 缺口 4 解决方式： • 企业必须增加部门间的沟通，并将对所有 顾客的沟通加以整合，这样即可避免执行 时出现不一致 • 组织应该确保顾客信息与营销策略都能在 内部顺利沟通
- 51. 管理服务承诺 1. 以故事来展现服务经验 – 透过故事的方式来呈现，顾客可以在亲自使用之前 即体会服务内容与产品特点，这种沟通方式是展现 服务经验的最好作法。 2. 透过生动的信息展现服务 – 服务业者使用生动信息的目的，在于建立顾客对该 服务深刻的印象。尤其当服务是高度无形、消费者 不熟悉且复杂时，使用生动的信息提示尤其恰当。
- 52. 管理服务承诺 3. 使用象征性的符号 – 服务的无形性，使得顾客对于看不见的东西，会感 到犹豫，须将服务以看得见的方式表达。服务业者 可运用一些顾客易懂的符号、图形、口号，让顾客 将这些象征物与服务内涵进行结合与联想，进而将 无形服务具体化。 – 例：阿龙人寿 – 特别强调与该服务有关的员工或其它有形部分，以 提供顾客有关该服务的有形线索。
- 53. 管理顾客期望 1. 提供顾客选择的机会，以建立价值分级的服务提供方式 – 航空公司针对飞机座位，提供不同价格与服务的组合。 2. 与顾客清楚沟通各种服务的等级与标准 – 服务业者要与不同顾客群，沟通各种服务等级可得到的服务与标准。 3. 沟通不切实际的期望 – 如果顾客仅以自己愿意支付的价格，要求业者提供超过其成本的服务 时，此时业者就需与顾客沟通现阶段可能无法达成顾客的要求。
- 54. 教育顾客 1. 协助顾客适应服务流程 提供服务的过程中，往往由于顾客不熟悉整个流 程，而造成一些不必要的抱怨，公司可藉由售 中服务来协助顾客适应服务流程问题。 2. 确认公司的绩效能符合顾客的期望 3. 教导顾客避开尖峰需求时段
- 55. 教育顾客 确认公司的绩效能符合顾客的期望 – 在某些情况下，服务提供者虽然已完成服务，却疏忽 向顾客告知该服务的完成。以下各种情况，特别需要 服务提供者对顾客进行适当沟通： (1) 顾客未能评估服务的效果 (2) 服务购买决策者和服务使用者不是同一个人 (3) 服务是不可见的时候 (4) 提供者仍需其它行动的配合以完成整体服务
- 56. 教育顾客 3. 教导顾客避开尖峰需求时段 – 多数的顾客，都不喜欢面对大排长龙的情况。 – 一项针对银行的研究，针对三种解决顾客等待的策略进行研究： （ 1 ）事先通知顾客忙碌的时间 （ 2 ）让员工为顾客等待或服务延迟道歉 （ 3 ）指派所有看得见的员工去服务顾客 三种策略中，只有第一种对顾客所造成的负面效果是最低的。 – 例：垦丁西泽告知顾客提早退房，避开尖峰时段
- 57. 服务质量的决定因素 1. 接近性 2. 沟通性 3. 胜任性 4. 礼貌性 5. 信任性 6. 7. 8. 9. 10. 可靠性 反应性 安全性 有形性 了解性
- 58. 丽池饭店的金质标准（ Gold Standards ） • 丽池饭店建立一套服务管理系统，称为金质标准包含 20 项行为标准，并 向下沟通给所有员工；所有标准中最重要的是「倾听」。服务人员与顾 客互动时，倾听顾客的声音并记录。 • 在许多情况下，顾客只是随口说：「我很喜欢你们这家饭店，但我在菜 单上找不到我喜欢的饮料。」此时，第一线服务人员会建议顾客另一种 饮料，并纪录下这个意见，而后输入计算机，成为该顾客的个人偏好数 据。下次顾客抵达饭店的当天早晨，「顾客偏好记录表」会由主管审视 ，并作为后场人员准备房间以及第一线人员工作分配的依据。 • 若顾客有任何不满，这些事件会被纪录在「顾客事故处理表」，相关信 息会传达到各部门，进行水平沟通。因为顾客一旦在某部分不被满足， 可能对其他服务也有相同要求而无法满足，当顾客经历过一次服务失误 ，情绪经常是紧张的，若再次发生失误，不满就会扩大。
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