Il documento analizza l'evoluzione e le caratteristiche dei social media, evidenziando le loro funzioni come strumenti di comunicazione e condivisione. Distinguendo tra social networking e content sharing, viene discusso l'impatto delle reti sociali e la loro struttura, inclusi i 'sei gradi di separazione' e le reti 'piccolo mondo'. Infine, si approfondiscono le dinamiche di condivisione e la viralità dei contenuti, con riferimento a piattaforme come Facebook e Twitter.

1. Università degli Studi di Milano Bicocca
Dipartimento di Informatica, Sistemistica e Comunicazione
Corso di Strumenti e applicazioni del Web
12. I social media
Giuseppe Vizzari
Edizione 2016-17

2. Queste slide
Queste slide fanno parte del corso “Strumenti e applicazioni del Web”. Il sito del
corso, con il materiale completo, si trova in
strumentiapplicazioniweb.wordpress.com. Data la rapida evoluzione della rete, il
corso viene aggiornato ogni anno.
Il presente materiale è pubblicato con licenza Creative Commons
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possibile, sono stati indicati. L'autore si scusa per eventuali omissioni, e resta
a disposizione per correggerle.

3. Social media
Servizi online che permettono la creazione, la
condivisione e lo scambio di contenuti informativi di
vario tipo all'interno di comunità virtuali
Due categorie principali:
• Social networking sites ("social networks”)
Servizi online che permettono di comunicare e
interagire con la propria "rete sociale"
• Content sharing sites
Servizi online che permettono di pubblicare in rete e
di condividere con altri utenti materiale di varia natura
3

4. Social media
Social networking
sites
Private (Ning)
Public
Generic (Facebook,
Google+)
Focused (LinkedIn,
ResearchGate)
Content sharing
sites
Photos (Flickr,
Instagram)
Videos (YouTube)
Documents (Scribd)
Messages* (Twitter)
Presentations
(Slideshare)
(supposedly) self-
destructing videos /
pictures (Snapchat)
...
Principali
social
media
(oggi)

5. Social media: definizione funzionale
Servizi online in cui l'utente può:
• Creare un proprio profilo, con le sue informazioni essenziali
• Costruire e manutenere una rete di relazioni con altri utenti
• Pubblicare dei contenuti sulla propria bacheca, o compiere delle
azioni, visibili ad altri utenti del servizio, secondo le impostazioni di
privacy da lui definite
• Vedere sul proprio stream i contenuti pubblicati da altri utenti del
servizio, o le azioni da loro compiute, secondo le impostazioni di
privacy da essi definite
• Commentare o condividere con altri utenti i contenuti a lui visibili
• Comunicare direttamente con altri utenti o gruppi di utenti del
servizio
5

6. Social media: gli elementi di base
6
Bacheca
Timeline
Wall
Diario
Album
Canale
….
Visibile secondo le
regole di privacy
impostate dall’utente
Stream
Notizie
Cronologia
….
Visibili solo all’utente
Profilo
….
www.socialmedium.com/nome
Nei siti di condivisione
dei contenuti si
possono organizzare in
vario modo:
Set
Playlist, sezioni
Board
…
Notifiche

7. Social media: tipi di relazioni
7
 
Amico
di B
A B
Amico
di A
• Simmetriche
(devono essere richieste
e accettate)
Es.: Facebook, LinkedIn
“amico” “contatto”
 
A
Seguace
(follower)
di B
B
Seguìto
(followed)
da A
• Asimmetriche
(non devono essere richieste)
Es.: Siti di condivisione dei
contenuti, Twitter, Google+

8. 


















A
B
C
D
Nodo
Link
(orientato)
Hub
Relazioni: rappresentazione mediante
grafi8

9. Tratto da:
http://www.fmsasg.com/SocialNet
workAnalysis/
Social
graph
9

10. Reti sociali e leggi di potenza
In una rete sociale gli hub sono distribuiti secondo una
legge di potenza, e non secondo una distribuzione a
campana:
10
Distribuzione a campana
(anche detta “normale”)
Distribuzione
secondo una legge di
Potenza
(power law)
Numero di link Numero di link
numerodinodi
connlink
N(n)
numerodinodi
connlink
N(n)
n n
NON COSI’ …. …. MA COSI’

11. gli amici dei miei
amici (2° grado)
B
Gradi di separazione
11
gli amici degli amici dei miei
amici (3°grado)
D
C
I miei amici (”contatti")
(1° grado)
A
A e D si possono conoscere attraverso 2 persone (B e C) che possono metterli in
contatto (si dice che hanno 3 gradi di separazione)

12. I 6 gradi di separazione
• Un esperimento dello psicologo
Stanley Milgram (1967) mostrò che
ogni abitante degli Stati Uniti aveva,
in media, circa 3 gradi di
separazione da ogni altro abitante
del paese
• Esperimenti recenti (attraverso
mail) suggeriscono che i gradi di
separazione fra gli abitanti del
pianeta siano, in media, fra 6 e 7
• Il concetto dei 6 gradi di
separazione è diventato, dai primi
anni ‘90, popolare sui media; da
esso è nato la prima social network
su internet, sixdegrees.com (1997)
• http://en.wikipedia.org/wiki/Six_degr
ees_of_separation
12

13. Le reti piccolo mondo
• Nella teoria dei grafi, una rete piccolo mondo (small world
network) è un grafo in cui da ogni nodo si può raggiungere ogni
altro nodo attraverso un piccolo numero di link
• Il World Wide Web, la blogosfera, le reti sociali, i social graph
dei social network posseggono caratteristiche delle reti piccolo
mondo
• http://en.wikipedia.org/wiki/Small-world_network
• Un libro molto importante: Albert-Laszlo Barabasi, Link – La
scienza delle reti, Einaudi
13

14. Facebook è una rete “piccolo mondo”
Sulla rete di Facebook, a maggio 2011 (721 ml utenti, 69 mdi di
link di amicizia) il grado di separazione medio era 3,74 (distanza:
4,74)
14
Four Degrees of Separation
Lars Backstrom, Paolo Boldi, Marco Rosa, Johan Ugander, Sebastiano
Vigna
http://arxiv.org/abs/1111.4570

15. Condivisione (sharing)
15
Un meccanismo fondamentale dei social media

16. Condivisione (sharing)
16
Un meccanismo fondamentale dei social media

17. messaggio 
 
 


a b
Contatti di a Contatti di b
Passaparola tradizionale

 
 



a b
Condivisione sui social media
messaggio
Seguaci di a Seguaci di b
Sharing e propagazione virale
17
Propagazion
e "virale"

18. Chi vede i miei
contenuti su
Facebook?
• Risposta naif, inizialmente
vicina al vero, ma ora certo
non più: “tutti i miei amici e
chi mi segue”
• Profili/pagine molto popolari
avrebbero avuto un
eccessivo potere di
diffusione dell’informazione
• Non avrebbero bisogno di
pagare per fare della
pubblicità
• La scelta di cosa far vedere
a un utente dipende da molti
fattori in una ricetta segreta
• Un requisito non detto è
quello di non consentire
troppo facilmente la diffusione
dell’informazione che
penalizzerebbe la raccolta
pubblicitaria
http://edgerank.net/

19. Approfondimenti sul famoso “algoritmo”
di Facebook
http://www.slate.com/articles/technology/cover_story/2016/01/how_facebook_s_news_feed_algorithm_works.html
“Every time you open Facebook, one of the world’s
most influential, controversial, and misunderstood
algorithms springs into action. It scans and collects
everything posted in the past week by each of your
friends, everyone you follow, each group you belong
to, and every Facebook page you’ve liked. For the
average Facebook user, that’s more than 1,500
posts. If you have several hundred friends, it could be
as many as 10,000. Then, according to a closely
guarded and constantly shifting formula, Facebook’s
news feed algorithm ranks them all, in what it
believes to be the precise order of how likely you are
to find each post worthwhile. Most users will only ever
see the top few hundred.”

20. Ma non è tutto… Facebook ed
esperimenti di influenza sociale
https://www.theguardian.com/technology/2014/oct/02/facebook-sorry-secret-psychological-experiment-users
Unbeknown to users, Facebook had
tampered with the news feeds of nearly
700,000 people, showing them an
abnormally low number of either positive
or negative posts. The experiment aimed
to determine whether the company could
alter the emotional state of its users.
News of the research sparked outrage
from people who felt manipulated by the
company.
“What many of us feared is already a
reality: Facebook is using us as lab rats,
and not just to figure out which ads we’ll
respond to but actually change our
emotions,” wrote animalnewyork.com, a
blogpost that drew attention to the study
in June.

21. Propagazione sugli altri social
media
R.Polillo - Marzo 2015 21

22. Esempi
22
Condivisione interna
al social medium
Condivisione esterna
al social medium

23. 23

24. E da noi?
http://politica.excite.it/gasparri-insulti-su-twitter-ora-tutti-seguono-la-nullita-N128433.html

25. La scienza ha qualcosa da dire? (1/2)
J. Cheng, L. Adamic, A. Dow, J. Kleinberg, J.
Leskovec. Can Cascades Be Predicted? Proc.
23rd International World Wide Web
Conference, 2014.
https://www.facebook.com/notes/facebook-data-science/can-
cascades-be-predicted/10152056491448859?stream_ref=10

26. La scienza ha qualcosa da dire? (2/2)
When-To-Post on Social Networks
Nemanja Spasojevic, Zhisheng Li, Adithya Rao, Prantik Bhattacharyya. 21st ACM
SIGKDD Conference on Knowledge Discovery and Data Mining
http://arxiv.org/pdf/1506.02089v1.pdf

27. L’ecosistema di
Facebook
• Facebook ha pubblicato diverse
versioni delle interfacce
programmatiche (API) aperte a
sviluppatori indipendenti
• Esistono numerosissime
applicazioni web per Facebook,
alle quali l’utente cede il diritto di
accedere a una certa porzione di
dati personali…
• … nel tempo le regole di questo
gioco sono cambiate: oggi
estrarre dati da Facebook senza
contratti e accordi, e naturalmente
un assenso dell’utente, non è
affatto facile
• Anche perché Facebook deve
cercare di preservare il proprio
vantaggio competitivo
Facebook
analytics

28. La tendenza verso la "forma
breve"
• Gli strumenti a disposizione ci permettono di comunicare
sempre più spesso, ma l'overload informativo ci spinge sempre
più verso "forme brevi" di comunicazione
28

29. Comunichiamo più spesso e più brevemente, e
con molte più persone
29
1900+ 1970+ 1993+
2006+
500+
…

30. Introduciamo abbreviazioni nei nostri sistemi
di scrittura
30
Emoticons (1980+)
:-) ;-) :-D :-(
Emoji (circa 2010+)

31. ISO Unicode 6.0 standardizza 722 Emoji (Oct
2010)
Esempi:
31

32. Non copiamo, referenziamo
(linking/embedding)
32

33. Anche i video si abbreviano
• Esempio: distribuzione delle lunghezze dei video su YouTube
(inizio 2007)
33
5minuti
1minuto
Da: http://bit.ly/X7CnRb

34. Guardiamo di più i video brevi
• Esempio: viewer engagement in funzione delle lunghezze dei
video su Wistia (2012)
34
http://wistia.com/blog/does-length-matter-it-does-for-video-2k12-edition

35. La forma breve e
i siti Web
35
Lo stile del Web:
• Conciso
• Scansionabile
• Oggettivo
Come leggiamo sul Web:
Video: eye tracking nella
lettura di una pagina Web:
http://www.youtube.com/watch?v=O6DRl6tTjCU
“Wall of text” (Jakob Nielsen)

36. Esempio “antico”
36

37. Esempio: http://www.governo.it
(pre-novembre 2015)
R.Polillo - Marzo 2015 37

38. Esempio: http://www.governo.it
(da novembre 2015)

39. Stile a piramide capovoltaR.Polillo -
Marzo
2015
39
SINTESI
DETTAGLIO
MATERIALE
AGGIUNTIVO
link
link

40. 1
2
3
Stile a piramide
capovolta: esempio
40

41. Principi della scrittura per il Web
FORMA CONTENUTO
Frasi brevi Un'idea per frase
Poche frasi subordinate Mettere in ordine le idee
Frasi di forma positiva Piramide capovolta
Frasi di forma attiva Utilizzare il capoverso come
unità di base del testo
Ordine preferito: frase
principale + frase subordinata
Curare il collegamento fra
capoversi
Evitare impersonale Elenchi puntati o numerati
Capoversi di 20 righe Parole chiave in evidenza
Lessico Oggettività
Evitare metafore e linguaggio
poetico, evocativo
Sintesi
Stile oggettivo Tenere d'occhio la trovabilità
dei contenuti
Da: G.Fiorentino, Frontiere della scrittura – Lineamenti di web writing (Carocci Ed.)

42. Microblogging: www.twitter.com
• Fondato nel 2006, ora 288 ml utenti attivi al mese
(80% su mobile)
• Il contesto della nascita di twitter: grande diffusione
dei blog personali, e delle mail sui cellulari → l'idea:
un blog che posta sul cellulare via sms
• Gratuito, permette di inviare / ricevere “tweet” (max
140 caratteri), anche via SMS
• Come in un blog, i tweet sono mostrati in ordine
cronologico sul profilo dell’utente, e sono pubblici
• Ogni utente riceve sul suo stream i tweet degli
utente che segue (following)
42

43. Twitter data
• IPO: nov 2013, 31 B$ market cap (ora 12,88 B$)
• Last 12 mo: 2,5 B$ revenue, net income: -380,1 M$
• 313 ml utenti attivi mensilmente (ago 2016), 80% da mobile
• 500 ml di tweet inviati ogni giorno in 33 lingue
• Business model: ads-based
43

44. Twitter growth
http://techcrunch.com/2015/04/28/twitter-collapses-18-in-wake-of-lackluster-q1-revenue-user-growth/

45. L’idea
R.Polillo - Marzo 2015 45

46. Anatomia di un tweet
46
• Links (shortened, 20 cars)
• Hashtags
• Menzioni

47. Anatomia di un tweet
47

48. Anatomia di un tweet
48

49. Retweet
49
Funzione nata dagli utenti. Inizialmente:
• RT @nomeutente: <tweet retwittato>
• MT @nomeutente: <tweet modificato con menzione>
Dal 2009 Twitter ha introdotto il retweet come funzionalità del sistema
http://www.annehelmond.nl/2013/01/19/on-retweet-analysis-and-a-short-history-of-retweets/

50. Menzioni
50
Menzione
Il menzionato viene avvertito

51. Esempio
51

52. Evoluzione
Prima:
"Che cosa stai facendo?"

53. Esempio: Hudson Plane Crash (feb
2009)
53

54. Esempio: Rielezione di Obama (Nov
2012)
54

55. Esempio: Tweet durante il dibattito
televisivo Obama – Romney (4.10.2012)
55
90 minuti
10,3 milioni di tweet

56. Twitter e la politica, a parte la propaganda…
http://journals.plos.org/plosone/article?id=10.1371/journal.pone.0095809
A Multi-Level Geographical Study of Italian Political Elections from Twitter Data
Guido Caldarelli, Alessandro Chessa, Fabio Pammolli, Gabriele Pompa, Michelangelo
Puliga, Massimo Riccaboni, Gianni Riotta
On top: the pie-chart of the
results obtained in the
election by the parties. Then
the forecast from the Twitter
time series frozen at three
different final times. Below:
the cumulative number of
tweets for the various
parties and their daily
evolution. The yellow and
green vertical lines
represent the election day
and the day after
respectively (when exit-polls
are released).

57. … e, di stretta attualità…
https://arxiv.org/abs/1610.01587

58. Esempi: emergenze e solidarietà
58

59. Esempi: utilità sociale

60. Storify…
https://storify.com/reportedly/the-terrorist-attacks-in-paris

61. Second screen e reazioni immediate per
tutelare un’azienda?
https://storify.com/postoditacco/report-vs-eni
“La parte probabilmente più interessante
dell'inchiesta di Report la si è vista su Twitter, in
real-time. Qualsiasi registrazione, qualsiasi
curation dei contenuti social non fornirà mai la
stessa esperienza a chi invece c'era.
Ci sono poi il live fact-checking, la produzione/
condivisione di contenuti pensati
specificatamente per il canale, lo spostamento
del dibattito su un terreno neutro, il ritardo della
Rai nell’intervenire sul nuovo fronte (che
evidentemente non si aspettava si aprisse).
E poi c’è un aspetto fondamentale come il
passaggio da comunicazione crossmediale
(quello che era Report fino a ieri) a
comunicazione transmediale (suo malgrado).”

62. L'ecosistema di Twitter
• Twitter fin da subito ha pubblicato
delle interfacce programmatiche (API)
aperte a sviluppatori indipendenti
• Nel 2011, più di 1 milione di
applicazioni (fonte: Twitter)
• http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_Tw
itter_services_and_applications
• Esempi di applicazioni:
• L'attività di Twitter in tempo reale
(mashup): http://www.tweetping.net
• Analisi dell'attività Twitter di un profilo:
http://klear.com/
Esempio:
http://klear.com/profile/emergency_ong
• Analisi di un profilo Twitter:
www.twitonomy.com
Esempio:
http://www.twitonomy.com/dashboard.ph
p
• …
62
http://ctrlq.org/first/tweets/

63. Tutto “trasparente”?
Realizzare dei “tweetbot” e cercare di alterare certi dati sta diventando sempre più
semplice…
Gli influencer e il loro successo è davvero genuino o magari alterato da uno sciame
di agenti autonomi software, come per gli attacchi DDoS?
http://www.giornalettismo.com/archives/1947493/matteo-salvini-twitter-bot/

64. www.vine.co
• Fondata nel giugno 2012, acquistata da Twitter in ottobre,
lancio servizio: gen 2013
• Video di 6 secondi, registrabile col telefonino
• https://twitter.com/vine
• “Twitter still might save Vine by selling it” -
https://techcrunch.com/2016/11/07/revive-vine/
64