Задача маркетинга – управлять бизнес-стратегией компании: выявлять возможности, разрабатывать и реализовывать планы, которые принесут успех на рынке. Гуру маркетинга Филип Котлер проанализировал десять типичных ошибок, которые допускают маркетологи, и дал советы, как их избежать и обеспечить успешное развитие компании.

1. Сайт автора: www.kotlermarketing.com

2. Новая роль маркетинга
в глобальной цифровой экономике
Филип Котлер
Школа менеджмента Келлог
Северо-Западного Университета

3. Москва
11-12 ноября 2011 г.

4. ФИЛИП КОТЛЕР (PHILIP KOTLER)
ЗАНИМАЛ ПОСТЫ:
• председателя в Колледже маркетинга американского
Института управленческих наук,
• директора Американской маркетинговой ассоциации,
• попечителя Института маркетинговых наук и Школы
искусств Чикаго,
• советника фондов Питера Друкера и Коперника и
• работал консультантом по маркетинговым стратегиям в
крупнейших компаниях США и других стран мира, среди
которых Bank of America, Ford, General Electric, IBM,
Marriott,
• члена правления Американской ассоциации маркетинга

5. ЗВАНИЯ И НАГРАДЫ:
• В 1978 г. был удостоен премии Американской ассоциации маркетинга «за выдающийся вклад
в науку в области маркетинга»,
• в 1983 г. получил награду Steuart Henderson Britt Award как «Маркетолог года»,
• в 1985 г. был первым обладателем награды Distinguished Marketing Educator Award,
учрежденной Американской ассоциацией маркетинга.
• В этом же году Академия маркетинга в области здравоохранения учредила премию имени
Филипа Котлера за заслуги в этой области и выдвинула его в качестве первого ее лауреата.
• приз за высочайшие достижения в маркетинге от Европейской ассоциации маркетинговых
консультантов и специалистов по торговле.
• В 1995 году получил титул «преподаватель маркетинга года» от Sales and Marketing Executives
International.
• имеет почетную степень доктора наук университета ДеПол, университета Цюриха, Афинского
университета экономики и бизнеса.
• профессор международного маркетинга Kellog Graduate School of Management при Северо-
Западном Университете.
• почетная докторская степень Стокгольмского университета, Цюрихского университета,
Афинской школы экономики, Университета ДеПоля и Школы экономики в Кракове.
• автор и соавтор 15 книг, среди которых Marketing Management, названная Financial Times
одной из 50 лучших бизнес-книг, когда-либо написанных, а также Social Marketing Places и The
Marketing of Nations, изданные The Free Press.

6. УЧИТЕЛЯ
Милтон Фридман (Milton Friedman)
Альма-матер: Чикагский университет
Известен как: создатель теории монетаризма,
родоначальник чикагской школы
Награды и премии:
•Нобелевская премия по экономике (1976)
«за достижения в области анализа потребления, истории
денежного обращения и разработки монетарной теории, а
также за практический показ сложности политики
экономической стабилизации».

7. Пол Энтони Самуэльсон (Paul Anthony Samuelson)
Место работы: Массачусетский технологический институт
Альма-матер: Гарвардский университет
Награды и премии:
•Нобелевская премия по экономике (1970)
«за научную работу, развившую статическую и динамическую экономическую
теорию и внесшую вклад в повышение общего уровня анализа в области
экономической науки».
Кейнсианство в противоположность либералистским экономическим идеям
доказывало необходимость государственного вмешательства в ход
экономических процессов (это на Западе называется активизмом) — напр., для
преодоления экономических кризисов.
Важным считается стремление Дж. Кейнса “...сформулировать теорию в форме
моделей, в которых ключевые переменные и взаимосвязи были выражены таким
образом, что их можно было бы квантифицировать и проверить. Стимулы,
которые дала “Общая теория...” для создания проверяемых моделей
экономического поведения, являются одной из причин успеха кейнсианской
революции”.
УЧИТЕЛЯ

8. УЧИТЕЛЯ
Роберт Мертон Солоу ( Robert Merton Solow)
Место работы:
•Президент Международной экономической ассоциации
•Президент Эконометрического общества
•Президент Американской экономической ассоциации
Научный руководитель: Василий Леонтьев
Известен как: Автор макроэкономической модели «модель Солоу»
Награды и премии
•Нобелевская премия по экономике (1987)
«за фундаментальные исследования в области теории экономического
роста»

9. ПОСЛЕВОЕННЫЙ
ПЕРИОД
НАБИРАНИЕ ВЫСОТЫ
ТУРБУЛЕНТНОСТЬ
ВРЕМЯ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ
ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ
ФИНАНСОВЫЕ СТИМУЛЫ
1950-е гг.
1960-е гг.
1970-е гг.
1980-е гг.
1990-е гг.
2000-е гг.
• Маркетинг-микс
• Жизненный цикл
продукта
• Имидж бренда
• Сегментация
рынка
• Маркетинговая
концепция
• Маркетинговый
аудит
• Четыре Р
• Маркетинговая
близорукость
• Маркетинг
образа жизни
• Расширение
понятия
«маркетинг»
• Ориентация на
потребителей
• Позиционирование
• Стратегический
маркетинг
• Сервисный
маркетинг
• Социальный
маркетинг
• Макромаркетинг
• Маркетинговые
войны
• Международный
маркетинг
• Местный
маркетинг
• Мегамаркетинг
• Прямой
маркетинг
• Маркетинг
отношений с
клиентами
• Внутренний
маркетинг
• Эмоциональный
маркетинг
• Маркетинг,
основанный на
опыте
• Интернет-
маркетинг и
электронная
коммерция
• Маркетинг
посредством
спонсорства
• Этика маркетинга
• ROI-маркетинг
• Маркетинг ценности
бренда
• Маркетинг
потребительских акций
• Маркетинг социальной
ответственности
• Потребительские
полномочия
• Маркетинг
в социальных медиа
• Трибализм
• Маркетинг
достоверности
• Маркетинг сосоздания
Эволюция маркетинга

10. Эволюция маркетинга
Маркетинговый комплекс (marketing mix) — набор основных компонентов маркетингового воздействия,
поддающихся контролю со стороны компании и используемых ею при продаже товара в стремлении
вызвать желаемую ответную реакцию рынка.
•4Р. Впервые схему 4Р предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Marketing»
(«Маркетинг»), вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern
University) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику «продукт, цена, дистрибуция и
продвижение» («product, price, distribution, and promotion»). Маккарти заменил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы
распространения » («place») — с тех пор мы говорим о 4Р.
•4А. Профессор Ягдиш Шет предложил альтернативную схему, которую назвал 4А. Покупке товара предшествуют
1.осведомленность (awareness),
2.приемлемость (acceptability),
3.доступность (affordability) и
4.легкость приобретения (accessibility).
•+3Р. Другие исследователи предлагают добавить новые композиты Р к уже имеющимся четырем
1.упаковку (packaging),
2.продажи через торговых представителей (personal selling),
3.энтузиазм (passion) и так далее.
Но, строго говоря, упаковку можно считать элементом «продукта» или «продвижения», а продажу через торговых
представителей и энтузиазм — составляющими «продвижения».
•+3Р. Кроме того, для сферы услуг были предложены 3 дополнительных Р.(1981, Б.Бум и М. Битнер)
1.«персонал» (personnel), работа которых необходима, чтобы произвести благоприятное впечатление на клиента.
2.процесс (process). Услуги могут оказываться самыми разными способами (например, в различных кафе или ресторанах еду
можно заказывать по-разному: у официанта, у буфетной стойки, по телефону на дом).
3.«вещественное доказательство» (physical evidence),маркетологи стремятся сделать свои предложения осязаемыми с
помощью разного рода сертификатов, билетов, логотипов и прочего.
№ 3 3.«физическая среда» (physical evidence)-место, обстановка

11. Эволюция маркетинга
•+2Р. Котлер (1984) отстаивал введение в тот же ряд
1.Politics-политическую власть и
2.public opinion -общественного мнения /связь с общественностью, которые он назвал инструментами глобального маркетинга.
Это связано с тем, что успех маркетинга в большой степени зависит от «восприимчивости » официальных институтов и
общественности. Например, если правительственные круги практикуют дискриминацию в отношении товаров
многонациональных корпораций, деятельность последних будет менее результативна.
В свою очередь, многонациональные корпорации должны очень убедительно демонстрировать преимущества их товаров и
потенциальный вклад в экономику страны, используя лоббирование
и общественное мнение.
•4С. по мнению Роберта Лотерборна, «4С» потребителя, т.е. товар, цена, место и продвижение производителя («4Р»
маркетинг-микс) обеспечивает удовлетворение потребностей, получение выгод, осуществление коммуникаций и расходов
потребителя.
1.Customer needs and wants - товар призван удовлетворять нужды и потребности покупателей ,
2.Сost to customer -цена формирует расходную часть бюджета потребителей ,
3.Convenience -место продажи оборачивается выгодой ,
4.Communication -продвижение обеспечивает коммуникацию с потребителем
•Процесс STP. Принято считать, что своей популярностью концепция 4Р обязана книгам Котлера , но сам он видит свой вклад в
утверждении, что 4Р — это тактическая схема и ей должны предшествовать стратегические решения: сегментирование, выделение
целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг). Процесс STP:
• Segmentation
• Targeting(Target-цель, мишень/объект, предмет/план, задание)
• Positioning
STP-управление потребителем, переход маркетинга с тактического уровня до стратегического.
Ради эффективного порождения спроса Потребитель должен занять место Продукта в системе маркетинговой деятельности.
Появилась новая наука:
1.Включает в себя стратегии сегментации, Выбора Плановых показателей, Позиционирования;
2.Акцент сместился с Продукта на Потребителя,
3.Маркетинг стал стратегическим
Отныне!!!! До 4Р всегда выполняют STP.

12. Эволюция маркетинга
•«Marketing Is Everything» («Маркетинг для нас — все»). Маркетинг,
ориентированный на потребителя, призывает каждого сотрудника компании
сделать «шляпу маркетолога» обязательным элементом своего делового
гардероба. Иными словами, действия вице-президента компании по финансам
будут более эффективными, если, запрашивая банковский кредит и готовя
документы с обоснованием запроса, он сделает это с учетом нужд и потребностей
банка. Любой сотрудник организации попадает в ситуации обмена, а маркетинг
предлагает инструменты для эффективного управления такими ситуациями.
Холистический, или целостный, маркетинг (греч. holos — целый, весь) — подход к
маркетингу, при котором все компоненты процесса рассматриваются как единое
целое, а не совокупность отдельных элементов.
Холистический маркетинг — это, по существу, перенос акцента с товара на
покупателя и с продажи товаров на удовлетворение нужд потребителя. Эта
тенденция проявляется уже на протяжении некоторого времени и постепенно
нарастает.
Маркетинг впечатлений(experiential marketing)- маркетинг с использованием
положительного опыта и позитивных впечатлений потребителей, склонных к
поиску новых, необычных ощущений.

13. Холистический маркетинг
Маркетинговое
подразделение
Руководящий
состав Прочие
подразделения
Внутренний
маркетинг
Социально
ответственный
маркетинг
Коммуникации Каналы
Продукция и
услуги
Интегриро-
ванный
маркетинг
Холистический
маркетинг
Япония
Россия
Мексика
Этика Сообщество
Окружающая среда Правовые вопросы Канал
Клиенты Партнеры

14. 6 задач, стоящих перед директором
по маркетингу:
1. Доносить мнение клиента до других сотрудников компании и способствовать развитию
ориентации на потребительские интересы с целью поддержания лояльности клиентов. (Внимать
голосу Клиента)
2. Осуществлять мониторинг изменяющегося делового ландшафта и анализировать
потребительские ожидания для того, чтобы участвовать в разработке новых продуктов и услуг и
оказывать помощь в достижении целей роста.
3. Служить проводником корпоративной культуры бренда и применяемых брендом
практик.
4. Модернизировать маркетинговые технологии и компетенции в компании.
5. Анализировать корпоративное портфолио и эффекты синергетического взаимодействия.
6. Измерять и учитывать маркетинговые финансовые показатели (в т.ч. СМИ и других
сервисные затраты).
!!. Выбрать 2 из 6 макс. Важные для успеха. Делать на них акцент!!

15. 1. любить своих потребителей, уважать своих конкурентов: Относитесь к своим потребителям с любовью, а к
своим конкурентам – с уважением.
2. быть чувствительными к переменам и готовыми меняться: Когда меняются времена, меняйтесь вместе с
ними.
3. берегите свое имя и четко показывайте свою сущность: Однозначно провозгласите свои ценности и не
отказывайтесь от них.
4. потребители разные; в первую очередь сосредоточьтесь на тех, кому вы способны принести наибольшую
пользу: Сосредоточьтесь на тех клиентах, которым вы можете принести наибольшую пользу.
5. всегда предлагайте хороший продукт по справедливой цене: Устанавливайте справедливые цели,
отражающие качество продукта.
6. всегда будьте доступны для потребителей и распространяйте хорошие новости: Помогите своим
потенциальным клиентам найти вас.
7. привлекайте своих потребителей, удерживайте их, содействуйте развитию их бизнеса: Рассматривайте
своих потребителей как пожизненных клиентов.
8. независимо от вида вашего бизнеса, считайте, что вы работаете в сфере услуг: Любую компанию можно
считать работающей в сфере услуг, поскольку любой продукт сопровождается обслуживанием
потребителей.
9. постоянно совершенствуйте свой бизнес по критериям качества, эффективности затрат и
своевременности поставок: Ежедневно всеми способами совершенствуйте свои бизнес– процессы.
10. собирайте всю значимую информацию, но окончательное решение принимайте мудро и взвешенно:
Дальновидные менеджеры рассматривают не только финансовые последствия своего решения.
!!Маркетинг 3.0: пришла пора перемен!!
10 ПРИНЦИПОВ МАРКЕТИНГА 3.0

16. Marketbased profit
improvement
(рыночные основы
повышения прибыли),
где выводы аудита
соотносятся с влиянием
на практический
результат.

17. В своей новой книге Филип Котлер не просто критикует существующие
маркетинговые подходы, но рассказывает о том, как важен маркетинг
для успеха современной компании. Обязательно прочтите ее!
Эл Райс, соавтор книги «Происхождение брендов,
или Естественный отбор в мире бизнеса»
10 ПРИНЦИПОВ МАРКЕТИНГА 3.0
Эта книга на самом деле должна называться «Одиннадцать смертных
грехов». Одиннадцатым грехом будет, если руководство вашей
компании не прочтет ее и не последует советам Филипа Котлера.
Роджер Блэкуэлл, профессор маркетинга Бизнес-колледжа Фишера,
соавтор книги «Поведение потребителей»
Никто лучше Фила Котлера не может обозначить главные грехи
маркетологов. Ведь он столько лет посвятил изучению маркетинга.
Джек Траут, президент Trout & Partners Ltd. и автор книги «Траут о стратегии»

18. Маркетинг в плохой форме
• почему 75% новых товаров, услуг и
предприятий терпят крах
• Теория маркетинга достаточно развита,
однако практика маркетинга оставляет
желать лучшего.
 Из-за того что маркетинг представляет собой сложную цепь
мероприятий, труднее проследить причину и следствие
каждого действия.
 Однако теория достигла определенного прогресса, и другие
компании реализуют эти достижения на практике. Почему же
этого не происходит в вашей компании?

19. Маркетологи должны
• провести поиск новых возможностей для компании и
• грамотно применять стратегии сегментирования,
определения плановых показателей и позиционирования
(segmentation, targeting, positioning — STP), чтобы указать
новому бизнесу правильное направление.
• Затем они должны конкретизировать набор четырех
компонентов маркетингового воздействия, известных как
4P: товар, цена, место распространения и метод
продвижения (Product, Price, Place,Promotion), и обеспечить
соответствие этих элементов друг другу и стратегии STP.
• Затем маркетологи будут выполнять план и отслеживать
результаты. Если результаты отклоняются от плана, они
должны выявить причины: виновно ли в этом плохое
исполнение плана, несогласованность или
непоследовательность маркетинговых приемов,
неправильное определение стратегии STP или в корне
неверное исследование рынка.

20. компания трактует маркетинг как
функцию одного P.
 Сегодня в большинстве компаний эти вопросы сосредоточены в
руках не одних только маркетинговых служб.
 Ими занимаются совместно маркетологи, разработчики
стратегии, финансисты и производственники.
 И когда появляется новый товар или услуга, маркетингу отводят
его истинную, по мнению остальных служб компании, миссию,
а именно продажи и продвижение.
 В результате большая часть маркетинговой деятельности
ведется в рамках только одного P-элемента — продвижения. А
когда компания прекращает выпуск плохо реализуемого
товара, задачи маркетинга преимущественно сводятся к
≪уборке мусора≫ путем агрессивных продаж и рекламы.
Еще хуже, что маркетинг не очень-то хорошо управляет рекламой и продажами

21. Маркетологи ДОЛЖНЫ
 Основное внимание маркетологов должно быть
направлено не на продажи, а на создание товаров,
которые не нуждаются в работе по продажам.
 Специалисты по маркетингу должны уметь
выявлять возможности (неудовлетворенные
потребности или решения, повышающие качество
жизни),
 разрабатывать и реализовывать планы, которые
принесут успех на рынке.
 Маркетинг должен вернуться к своей истинной
роли — управлению бизнес-стратегией.
А теперь перечислим эти десять смертных грехов1.

22. 1 Компания уделяет слишком мало внимания нуждам потребителей и проблемам
рынка
2 Недопонимание в общении компании с целевой аудиторией
3 Нет четкого анализа конкурентов
4 Плохие отношения с партнерам
5 Компания не ищет новых возможностей
6 Плохой процесс планирования
7 Компания не улучшает товары и услуги, согласно потребностям клиентов
8 Компания не пытается создать сильный бренд
9 Плохая организация маркетинга в компании
10 Игнорирование современных технологий
Ах, да!! Котлер тоже уверен, что массовая реклама постепенно умирает…!!
10 СМЕРТНЫХ ГРЕХОВ МАРКЕТИНГА:

23. 1. Сегментируйте рынок. Выбирайте наиболее приемлемые для вас сегменты и
занимайте в них лидирующие позиции
2. Следите/анализируйте/ за потребностями, поведением, предпочтениями и
впечатлениями потребителей. Клиент – это действительно главное
3. Изучайте своих конкурентов
4. Устанавливайте партнерские отношения со всеми заинтересованными лицами
5. Разрабатывайте системы для поиска и отбора самых перспективных рыночных
возможностей
6. Используйте систему планирования, которая позволит одинаково эффективно
готовить и долгосрочные и краткосрочные планы
7. Вводите строгий контроль качества ваших товаров и услуг
8. Создавайте сильные бренды
9. Стремитесь к тому, чтобы стать лидером рынка
10. Используйте новые технологии, которые могут дать вам конкурентное
преимущество
!! Да, плюс Доступ к знаниям !!
10 ЗАПОВЕДЕЙ МАРКЕТИНГА: