Download luận văn đồ án tốt nghiệp với đề tài: Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty Pepsico Việt Nam, cho các bạn có thể tham khảo

1. Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 1
LỜI MỞ ĐẦU
Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã tự khẳng định mình như là một
khoa học quản lý hiện đại. Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầu của khách
hàng, Marketing đã theo sát sự biến động của thị trường để đề ra các chính sách thỏa
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng đồng thời thoả mãn mục tiêu của doanh nghiệp.
Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh
nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu: lợi nhuận, vị thế và an toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết
điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua chiến
lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp
dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng
cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò
của chiến lược Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các
hoạt động chiến lược đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm
của các nhà quản trị kinh doanh
Với đề tài: “Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty Pepsico Việt Nam”.
Nhóm chúng tôi cố gắng đưa ra những giải pháp để hoàn thiện thêm chiến lược của
công ty.
Nội dung của phần xây dựng truyền thông gồm 3 phần:
Phần 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
Phần 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
Phần 3: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
Với trình độ và kiến thức có hạn nên chắc chắn đề tài này không thể tránh khỏi
những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý từ thầy cô và các bạn.
Cuối cùng, nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và chỉ bảo tận
tình của Thầy Phan Hồng Tuấn đã hướng dẫn, giúp chúng tôi hoàn thành chuyên đề
này.

2. Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 2
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Biểu tượng pepsico ...........................................Error! Bookmark not defined.
Hình 2.2. Logo Pepsico qua các thời kỳ..........................Error! Bookmark not defined.
Hình 2.3. Các sản phẩm hiện nay của pepsico ...............Error! Bookmark not defined.
Hình 2.4 Hoạt động phân phối rộng khắp của Pepsi......Error! Bookmark not defined.
Hình 2.5. Phân phối cùng các sản phẩm fast food .........Error! Bookmark not defined.
Hình 2.6. Hình ảnh quảng cáo của pepsico.....................Error! Bookmark not defined.
Hình 3.1. Dối thủ cạnh tranh của pepsico .......................Error! Bookmark not defined.
Hình 3.2. Hoạt động quảng cáo bằng thể thao của pepsi ..............Error! Bookmark not
defined.

3. Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 3
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU .........................................................................................................................1
DANH MỤC HÌNH VẼ ........................................................................................................2
MỤC LỤC................................................................................................................................3
Phần 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP .................................................................................................5
1.1. Khái niệm Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động của doanh
nghiệp........................................................................................................................................5
1.1.1. Khái niệm Marketing...............................................................................................5
1.1.2. Vai trò của Marketing .............................................................................................6
1.2 Chiến lược Marketing.....................................................................................................8
1.2.1. Các cấp chiến lược trong công ty ..........................................................................8
1.2.2. Khái niệm chiến lược Marketing........................................................................ 10
1.2.3. Vai trò của chiến lược Marketing .......................Error! Bookmark not defined.
1.3. Qui trình hoạch định chiến lược Marketing........... Error! Bookmark not defined.
Sơ đồ 2: Qui trình hoạch định chiến lược Marketing .... Error! Bookmark not defined.
1.3.1. Phân tích môi trường marketing .........................Error! Bookmark not defined.
1.3.2. Mục tiêu chiến lược marketing............................Error! Bookmark not defined.
1.3.3. Xây dựng chiến lược Marketing..........................Error! Bookmark not defined.
Phần 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING .......... Error! Bookmark not
defined.
2.1. Giới thiệu về công ty nước giải khát Pepsio Việt Nam ........ Error! Bookmark not
defined.
2.1.1. Giới thiệu chung.....................................................Error! Bookmark not defined.
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển.........................Error! Bookmark not defined.
2.1.3. Viễn cảnh, sứ mệnh. ..............................................Error! Bookmark not defined.
2.1.4. Phân tích môi trường Marketing.........................Error! Bookmark not defined.
2.1. Phân tích môi trường bên trong................................ Error! Bookmark not defined.
2.2.1 Mô hình Swot ..........................................................Error! Bookmark not defined.
2.2.2 Phân tích mô hình Swot.........................................Error! Bookmark not defined.
2.3. Chiến lược kinh doanh của công ty .......................... Error! Bookmark not defined.
2.4. Chiến lược Marketing hiện tại của công ty............. Error! Bookmark not defined.

4. Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 4
2.4.1. Chiến lược sản phẩm.............................................Error! Bookmark not defined.
2.4.2. Chiến lược phân phối ............................................Error! Bookmark not defined.
2.4.3 Chiến lược giá..........................................................Error! Bookmark not defined.
2.4.4. Chiến sách truyền thông .......................................Error! Bookmark not defined.
2.5. Đánh gía chính sách Marketing của công ty. ......... Error! Bookmark not defined.
2.5.1. Ưu điểm: ..................................................................Error! Bookmark not defined.
2.5.2 Nhược điểm ..............................................................Error! Bookmark not defined.
Phần 3: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING ............ Error! Bookmark not
defined.
3.1. Hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty. ..... Error! Bookmark not defined.
3.1.1 Chiến lược về sản phẩm.........................................Error! Bookmark not defined.
3.1.2. Chiến lược về giâ....................................................Error! Bookmark not defined.
3.1.3. Chiến lược về phân phối. ......................................Error! Bookmark not defined.
3.1.4. Chiến lược về truyền thông cổ động. ..................Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN............................................................................ Error! Bookmark not defined.
LỜI NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ............................ Error! Bookmark not defined.

5. Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 5
Phần 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động của
doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm Marketing
Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới
sức ép của tòan cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị
trường mới. Toàn cầu hóa là một cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn lớn trên
thế giới không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là người đi trước họ có lợi
thế thông qua việc đặt ra luật chơi. Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ
thông tin, đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều
quyền hơn trước đây. Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt
hơn, từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn. Công nghệ cũng đã giúp rút ngắn thời gian mà
một ý tưởng cần có để thể trở thành một sản phẩm sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng.
Mặt khác, công nghệ cũng đã đặt ra một thách thức cho các doanh nghiệp: tuổi thọ của
sản phẩm trên thị trường bị rút ngắn.
Từ chỗ sân ai nấy đá thành sân chung mà mọi người ai muốn đá cũng vào đá
được, tòan cầu hóa đã thay đổi bản chất của họat động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản
xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự
chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua
sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được việc đó doanh nghiệp
cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản
phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm
đối tượng khách hàng mục tiêu. Chính vì những lý do trên, Marketing ngày càng trở
nên một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp.
Nhưng marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó
là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp
ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Có rất nhiều định nghĩa về
Marketing:

6. Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 6
• Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động
kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất
tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng”.
• Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
• Theo Chartered Institute of Marketing: “Marketing là 1 tiến trình quản trị
để nhận diện, đoán trước và thỏa mãn những nhu cầu có ích của khách hàng”. Định
nghĩa của CIM đưa ra không chỉ ở nhận diện được nhu cầu của khách hàng mà còn
phải thỏa mãn được chúng ( ngắn hạn) và đoán trước được những nhu cầu này trong
tương lai. ( dài hạn)
• Theo Adcock “Đúng sản phẩm, ở đúng nơi, đúng thời điểm và đúng
giá”. Đây là định nghĩa gọn gàng và thực tế được sử dụng theo 4P của McCarthy
• Theo Palmer: “Marketing thực chất là sự sắp xếp những nguồn lực của tổ
chức để họ đáp ứng được những nhu cầu thay đổi của khách hàng những người mà phụ
thược vào tổ chức” Đây là định nghĩa hiện đại hơn và rất thức tế nhìn thấy được sự kết
nối giữa năng lực tiềm tàng của tổ chức và nhu cầu
Thực chất Marketing là những phân tích về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh,
về công ty, kết hợp những hiểu biết này vào toàn bộ những hiểu biết về phân đoạn hiện
tại là gì, quyết định mục tiêu vào những phân đoạn có lợi nhất, định vị sản phẩm, và
sau đó làm những gì cần thiết để thực hiện được định vị đó.
Tóm lại, sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm, góc độ nhìn
nhận về marketing nhưng tất cả đều đúng. Tất cả những định nghĩa trên đều cố thể
hiện bản chất của Marketing:
• Marketing đề cập đến đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng
• Marketing là một chức năng kinh doanh, nó không phải là một cái gì đó
hoạt động riêng lẻ tách ra khỏi những hoạt động khác của doanh nghiệp
• Marketing đề cập đến việc thấu hiểu khách hàng và tìm cách cung cấp
những sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng yêu cầu của họ.
1.1.2. Vai trò của Marketing
Ta có thể thấy việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ là một trong những bộ phận
của hoạt động Marketing. Do vậy việc thực hiện tốt các khâu khác của hoạt động

7. Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 7
Marketing sẽ hỗ trợ phối hợp và thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm và kích thích tiêu
thụ.
Một trong những mục tiêu của của hoạt động Marketing là tiêu thụ được nhiều
sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng. Từ duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm của doanh
nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong lòng khách hàng do vậy sản phẩm của
doanh nghiệp được khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm dịch vụ
mà công ty cung cấp tieu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu được càng
lớn.
Theo ông Peter Drucker một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề
quản lý đã nhận xét rằng : “Mục đích của Marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu
thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa và dịch
vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu và tự nó tiêu thụ được”. Điều này không có nghĩa việc
kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa mà nói đúng hơn nó trở thành bộ phận của
Marketing Mix. Và nhận xét trên đã cho thấy vai trò to lớn của hoạt động Marketing,
cho thấy vị trí của nó và ảnh hưởng quyết định đến quá trình tiêu thụ.
Trong nền kinh tế, doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế nó được ví như một cơ
thể sống của đời sống kinh tế. Để tồn tại và phát triển cơ thể ấy cần phải trao đổi chất
với môi trường bên ngoài - thị trường. Quá trình này diễn ra càng nhanh với quy mô
càng lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh. Ngược lại nếu quá trình trao đổi đó diễn ra yếu
ớt thì cơ thể đó què quặt yếu ớt. Hoạt động Marketing chính là cầu nối giữa doanh
nghiệp với thị trường đồng thời nó cũng kết nối các hoạt động khác của doanh nghiệp
theo thị trường, lấy nhu cầu thị trường và ước muốn của khách hàng là chỗ dựa vững
chắc cho mọi quyết định kinh doanh của doanh nghiệp.
Mục tiêu cơ bản thúc đẩy hoạt động của các doanh nghiệp đó là lợi nhuân, để
thực hiện được điều này doanh nghiệp cần tiêu thụ sản phẩm do vậy tất yếu phải
hướng ra thị trường. Điều này không chỉ đơn thuần như lâu nay các nhà quản trị doanh
nghiệp cần nghĩ là chỉ giao vài hoạt động hướng ra thị trường như: tạo ra sản phẩm có
chất lượng cao hơn, hoặc giao việc chế tạo bao bì thật đẹp cho phòng kế hoạch hoặc
phòng kỹ thuật thực hiện, phong tiêu thụ áp dụng những biện pháp bán hàng mới,
phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm thì đã bao hàm đầy đủ các
nội dung của hoạt động Marketing. Tuy nhiên mục tiêu lớn nhất của hoạt động

8. Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 8
Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn cho thị trường
mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược và chính sách Markeing còn phụ thuộc
vào sự vận hành của các chức năng khác trong cong ty. Và các hoạt động khác trong
công ty không vì mục tiêu của hoạt động Marketing thông qua các chiến lược cụ thể để
nhắm vào khách hàng - thị trường cụ thể thì những hoạt động đó cũng trở nên mò mẫm
mất phương hướng.
Tóm lại, Marketing đã tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã hội,
nó được áp dụng rất nhiều trong các lĩnh vực ngoài kinh tế. Nó không chỉ thu hút được
sự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực phi thương mại.
Nó trở thành chìa khóa dẫn đến thành công của nhiều doanh nghiệp trong việc tăng
khả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp
1.2 Chiến lược Marketing
1.2.1. Các cấp chiến lược trong công ty
Chiến lược có thể phân chia theo ba cấp độ: cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh
và cấp chức năng.
1.2.1.1. Chiến lược cấp công ty
Chiến lược cấp doanh nghiệp liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của
doanh nghiệp để đáp ứng được những kỳ vọng của các cổ đông. Chiến lược cấp doanh
nghiệp là một lời công bố về mục tiêu dài hạn, các định hướng phát triển của tổ chức.
Công ty đã đang và sẽ hoạt động trong ngành kinh doanh hoặc những ngành kinh
doanh nào? Và công ty sẽ quản lý các hoạt động kinh doanh đó ra sao?
- Chiến lược tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh riêng lẻ: giúp công ty
có thể tập trung vào các nguồn lực vật chất, công nghệ, tài chính, quản trị tổng quát và
các năng lực cạnh tranh của mình để cạnh tranh thắng lợi trên một lĩnh vực. Tập trung
vào một hoạt động kinh doanh riêng lẻ có một lợi thế khác là công ty sẽ gắn chặt hơn
vào công việc của mình. Tuy nhiên, theo đuổi chiến lược này công ty có thể bỏ mất
các cơ hội tạo giá trị và sinh ra lợi nhuận cao hơn nhờ đưa các nguồn lực và năng lực
của công ty sang các hoạt động khác.
- Chiến lược hội nhập dọc nghĩa là công ty đang sản xuất các đầu vao cho
chính mình ( hội nhập về phía sau, hay ngược chiều ) hoặc phát tán các đầu ra cho
chính mình( hội nhập về phía trước, hat cuôi chiều). Hội nhập dọc cho phép một công
ty để đạt được lợi thế cạnh tranh bằng việc giúp tạo ra các rào cản nhập cuộc, thúc đẩy

9. Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 9
đầu tư vào các tài sản chuyên môn hóa, bảo vệ chất lượng sản phẩm, và giúp cải thiện
việc hoạch định giữa các giai đoạn riêng lẻ trong chuỗi giá trị. Bất lợi của hội nhập dọc
bao gồm các bất lợi chi phí khi các nguồn cung cấp nội bộ của công ty có chi phí cao,
và thiếu tính mềm dẻo khi công nghệ đang thay đổi nhanh hơn khi nhu cầu không chắc
chắn.
- Chiến lược đa dạng hóa:Chiến lược này thường hướng đến mục tiêu gia
tăng giá trị, làm tăng sức mạnh thị trường tương đối so với đối thủ. Đa dạng hóa cũng
là để mở rộng phạm vi của tổ hợp các đơn vị kinh doanh, phần nào giảm bớt rủi ro. Đa
dạng hóa có thể tạo ra giá trị thông qua việc theo đuổi một chiến lược tái cấu trúc,
chuyển giao năng lực và thể hiện tính kinh tế về phạm vi.
Chi phí quản lý của đa dạng hóa là một hàm số của số lượng các đơn vị kinh
doanh độc lập trong công ty và phạm vi kết hợp giữa các đơn vị kinh doanh này.
1.2.1.2. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh ( SBU)
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành động giúp
doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi của họ
vào những thị trường ( đoạn thị trường) cụ thể. Vấn đề cơ bản mà mỗi doanh nghiệp
cẩn giải quyết khi lựa chọn chiến lược cấp đơn vị kinh doanh đó là; họ sẽ cung cấp cho
khách hàng sản phẩm và dịch vụ nào; cách thức tạo ra các sản phẩm và dịch vụ ấy; và
làm cách nào đưa các sản phẩm và dịch vụ đó đến với khách hàng. Chiến lược kinh
doanh phải chỉ ra được cách thức doanh nghiệp cạnh tranh trong các ngành kinh doanh
khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các SBU và làm thế nào để phân bổ các
nguồn lực hiệu quả.
Tâm điểm của sự phát triển một chiến lược cạnh tranh chung là các lựa chọn
liên quan đến sự phân biệt sản phẩm, phân đoạn thị trường và khả năng khác biệt hóa.
Sự kết hợp của ba lựa chọn này tạo ra dạng cụ thể của chiến lược kinh doanh chung
được công ty sử dụng. Đó là:
- Chiến lược dẫn đạo chi phí là tổng thể các hành động nhằm cung cấp các
sản phẩm hay dịch vụ có các đặc tính được khách hàng chấp nhận với chi phí thấp nhất
trong mối quan hệ với tất cả các đối thủ cạnh tranh. Tù đó giành được một lợi thế chi
phí đáng kể so với đối thủ cạnh tranh khác để cuối cùng chuyển thành các công cụ hấp
dẫn khách hàng giành thị phần lớn hơn.Với sự thành công của chiến lược này, người
dẫn đạo chi phí sẽ có được 2 lợi thế cạnh tranh: có thể đòi hỏi mức giá thấp hơn so với

10. Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 10
đối thủ cạnh tranh mà vẫn có được cũng mức lợi nhuận, bởi vì chi phí thấp hơn; và lợi
thế thứ hai là người dẫn đạo có thể trụ vững hơn xo với đối thủ cạnh tranh khi số các
đối thủ trong ngành tăng và buộc các công ty cạnh tranh giá.
- Chiến lược tạo sự khác biệt: mục tiêu của chiến lược này là để đạt được
lợi thế cạnh tranh của công ty bằng cách tạo ra các sản phẩm ( hàng hóa hay dịch vụ)
mà đuợc khách hàng nhận thấy là độc đáo về một vài đặc tính quan trọng. Công ty tạo
sự khác biệt cố thõa mãn nhu cầu khách hàng theo cách thức mà các đối thủ cạnh tranh
không thể làm với ý định sẽ đòi hỏi mức giá tăng thêm
- Chiến lược tập trung: Chiến lược này hướng đến trực tiếp phục vụ nhu
cầu của nhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế. Một chiến lược tạp trung sẽ hướng
vào ke hỡ thị trường cụ thể mà nó xác định về phương diện địa lý, loại khách hàng hay
bởi phân đoạn của tuyến sản phẩm. Có hai dạng của chiến lược tập trung: chiến lược
chi phí thấp tập trung và chiến lược khác biệt tập trung.
1.2.1.3. Chiến lược chức năng.
Chiến lược chức năng liên quan tới việc từng bộ phận chức năng trong tổ chức
(R&D, Hậu cần, Sản xuất, Marketing, Tài chính, ...) được tổ chức như thế nào để thực
hiện được phương hướng chiến lược ở cấp độ doanh nghiệp và từng SBU trong doanh
nghiệp
Chiến lược chức năng là một lời công bố chi tiết về các mục tiêu và phương
thức hành động ngắn hạn được các lĩnh vực chức năng sử dụng nhằm đạt được các
mục tiêu ngắn hạn của các SBU và mục tiêu dài hạn của tổ chức.
1.2.2. Khái niệm chiến lược Marketing
1.2.2.1. Khái niệm
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi
nhuận. Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người tiêu dùng đối với
sản phẩm mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trường.
Căn cứ vào lượng thông tin thu thập ở trên công ty tiến hành phân đoạn thị trường, lựa
chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing. Bằng việc
thiết lập chiến lược Marketing, các hoạt động Marketing của công ty được thực hiện
theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của
công ty.
Chiến lược Marketing của công ty được hiểu như sau:

11. Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 11
Theo Philip Kotler “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ
chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của
mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với
Marketing-mix, và chi phí cho Marketing”
Chiến lược marketing được xem là một chiến lược chức năng, nó được phát
triển ở cấp đơn vị kinh doanh. Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing
nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu của mình. Chiến lược
marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục
tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing.
1.2.2.2. Những căn cứ để xây dựng chiến lược Marketing
Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược Marketing phải
xuất phát từ nhiều căn cứ. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược
đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doang nghiệp, căn cứ vào đối
thủ cạnh tranh. Hay còn gọi là chiến lược ba C vì ba chủ thể này trong tiếng Anh bắt
đầu bằng chữ C (Company, Customer, Competitor). Ý nghĩa cơ bản ở đây là: khi xây
dựng chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp phải quan tâm đến việc dùng thực lực của
mình để thoả mãn tốt nhu cầu thị trường, đồng thời vừa phải hết sức làm cho bản thân
mình có sự khác biệt một cách hữu hiệu với đối thủ cạnh tranh. Khách hàng là cơ sở
cho mọi chiến lược.
Căn cứ vào khách hàng: Để tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh,
mỗi doanh nghiệp phải chiếm được một số lượng khách hàng nhất định, một phần nào
đó của thị trường. Không chiếm được khách hàng thì doanh nghiệp không có đối
tượng để phục vụ và do đó không tiêu thụ được sản phẩm dẫn đến không thể tiếp tục
hoạt động kinh doanh. Do đó khách hàng là mọi cơ sở cho mọi chiến lược, là yếu tố
xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược Marketing của bất cứ
doanh nghiệp nào.
Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác các nguồn lực của
doanh nghiệp là một trong các yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng có điểm mạnh điểm yếu. Do đó
doanh nghiệp phải nghiên cứu những điểm mạnh và điểm yếu của mình đồng thời
nghiên cứu những điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để phát huy được điểm

12. Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 12
DOWNLOAD ĐỂ XEM ĐẦY ĐỦ NỘI DUNG
MÃ TÀI LIỆU: 51646
DOWNLOAD: + Link tải: tailieumau.vn
Hoặc : + ZALO: 0932091562