Digital strategy & creative Starbucks

4,186 views

Published on

Published in: Design

Digital strategy & creative Starbucks

  1. 1. DIGITAL STRATEGY & CREATIVE
  2. 2. Клиентский бриф• Маркетинговые цели:• повысить потребление coffee-to-go, кофе в кофейне, кофе не в одиночестве;• ускорить экспансию российского рынка без увеличения количества точек.• Коммуникационные цели:• показать под другим углом привычный для столицы Starbucks;• быть коммуникатором (hub) в общении и знакомстве молодежи.• Глобальные задачи:• выделиться;• стать лидером среди кофеен в первую очередь для молодежи.
  3. 3. Конкуренты
  4. 4. Кофейня «Coffeshop»Сеть венских кофеен, заполонивших Европу, с некоторых порпоявилась и в Москве.Что внутри: здесь собираются те, кто привык жить в ритмебольшого города и не любит тратить время на ожидание(посетителей в кофейне всегда ждет быстрое обслуживание).Приятный бонус: все улыбаются и желают бодрого дня.Меню и цены: меню сделано очень удобно, с картинками ирасшифровками. Десерты и выпечка как в «Старбаксе», нокофе (от 230 рублей и выше) ароматнее и действительнободрит! Все фирменные напитки в Coffeeshop готовятся наоснове эспрессо-смеси, состоящей из нескольких видов 100%арабики, и подаются в стеклянных бокалах с двойным дном. Аеще это одно из немногих столичных кафе, где можно заказатькапучино на безлактозном молоке!
  5. 5. Кофейня «Кофемания»Сеть кофеен «Кофемания» появилась в столице еще в началенулевых. Сейчас она объединяет 11 заведений. Самаяпопулярная (она же и первая) кофейня находится на БольшойНикитской, рядом с Консерваторией.Что внутри: Здесь можно встретить студентов и людейтворческих профессий: актеров, музыкантов, известныхдеятелей культуры или даже кого-нибудь из наших звезд.Меню и счет: у каждой «Кофемании» есть собственная кухня,где прямо на месте готовят все блюда из меню. Тут и домашниекотлетки из индейки (390 рублей), и тайский суп Том-Ям (570рублей), и ризотто с лисичками (590 рублей), не говоря уже обургерах с кроликом (530 рублей), о которых ходят легенды!Но вернемся к кофе. Несколько лет назад «Кофемания»обзавелась своим личным обжарочным цехом. Наверное,поэтому фирменный эспрессо здесь всегда такой ароматный итерпкий (210 рублей за двойную порцию). Плюс раз в тринедели главный барист изобретает новый кофейный бленд.
  6. 6. Кофейня «Кофе Хауз»Заведение для непритязательной публики, которой, судя поколичеству «Кофехаузов», в столице немало.Что внутри: за барной стойкой постоянно что-то бьется, анерадивые официантки спотыкаются, неся заказ... В этойкофейне не стоит задерживаться – так, забежать на минутку иудалиться, прихватив с собой любимый напиток, крепкийЭСПРЕССО (125 рублей). «Кофе Хауз» – единственная сетькофеен, где всегда есть в наличие маленькие стаканчики –take-away.Меню и счет: в кофейне самый большой выбор МОРОЖЕНОГОBaskin-Robbins (99 рублей за шарик), быстрый интернет, атакже очень-очень вкусный эспрессо. Напиток готовят наоснове смеси арабики и робусты, поэтому он и стоит недорого(а по флаеру второй и вовсе дадут бесплатно). С точки зренияаромата кофе здесь менее изысканный, но обладает густойпенкой, которая является важным показателем качестваэспрессо.
  7. 7. Кофейня «Кофеин»Ранним воскресным утром в кофейне приятно завтракать, вбудни – работать за чашечкой чего-нибудь ароматного, а вконце дня – пережидать пробки с каким-нибудь свежимдесертом.Что внутри: если вам некуда спешить, заходите в «Кофеин».Нет-нет, официанты обслужат вас очень быстро, просто этоодно из тех заведений, откуда не хочется уходить. Удобноустроившись на мягком диване, можно играть с друзьями вдомино или «Монополию», листать фотоальбомы илиперечитывать «Евгения Онегина». В «Кофеине» на СтаромАрбате все время что-то происходит: то мастер-класс поприготовлению кофейных коктейлей устроят, то кино с ОдриХепберн покажут.Меню и счет: «Кофеин» небезосновательно утверждает, что«варит кофе лучше всех». Фирменная кофейная смесьзаведения – это 100% арабика высшего сорта. ЭСПРЕССО слегкой кислинкой. Приятный бонус – «карта лояльности», покоторой каждую пятую чашку кофе можно получить бесплатно.
  8. 8. Кофейня «Red Espresso Bar»«Хороший кофе, как и хлеб, следует подавать свежим,ароматным и горячим», – такова концепция Red Espresso Bar.Что внутри: в кофейне нет официантов, однако толпитьсявозле бара не принято. О готовности заказа кассир объявляет вмикрофон, назвав вас по имени! Посетители – в основноммолодежь и офисные работники, зашедшие на недорогой, новкусный бизнес-ланч. Из динамиков звучит приятная музыка,обстановка по-европейски демократичная.Меню и счет: с момента обжарки до непосредственногоупотребления кофе выдерживают пару-тройку дней, чтобынапиток приобрел вкусовые качества, насыщенность и аромат.В меню – не только кофейные бленды (от 135 рублей), но ифранцузская выпечка, сэндвичи (от 140 рублей), паста, салатыи очень вкусные крем-супы с брускеттами и маслом (190рублей.).
  9. 9. Разберем поподробнее...• Хипстерское• Модное• Трендовое• Не попсовое• Редкое• Самобытное• Атмосферное
  10. 10. Инструменты коммуникации• Активности в SM:VK, FB, Twi• Группы маленькие:< 1000 человек• Брендовый сайт• Фирменные цвета:красный и белый
  11. 11. Кофейня «Шоколадница»• Попсовое• Есть везде• Недорогое• Шумное• С 1964 года
  12. 12. Инструменты коммуникации• Активности в SM:ОК, VK, FB, Twi• Большие группы:> 6000 человек• Старый сайт• Фирменные цвета:коричневый и белый
  13. 13. Фактически рекламы нетКофейни на отечественном рынкепрактически не используютрекламу. Значит, легче будетвыделиться. Любаякоммуникация будет выделять нафоне общего молчания.
  14. 14. Портрет текущей ЦА50 %40 %10 %Мужчины и женщины от 25 до 40 лет.Творческая или техническая работа.Концентрация на карьере и семье.Мужчины и женщины от 18 до 24 лет.Студенты или только начавшие работать.Собираются обсудить дела в кафе.Остальные
  15. 15. Сегментирование ЦАКлерки Студенты Хипстеры Встречающиесяна ходу после пар зависнуть по делам
  16. 16. Фокусируем ЦА• Мужчины в возрасте 18 – 28 лет.• Средний и выше среднего доход.• Одинокие• Творческие, технические, креативныепрофессии.• Мало или нет свободного времени• Много пьют кофе• Привыкли все делать на ходу• Всегда на связи и в интернете• Следуют трендам• Сами трендсеттеры
  17. 17. Статистика и исследования42 %28 %11 %19 %Иногда счастлив *Мог бы быть счастливее,если бы была взаимная любовьЧтобы стать счастливее, прибегают клакомствам, любимым блюдам и напиткам.ДругоеНа вопрос «Как часто вы испытываете счастье»в России люди отвечали:* тогда как во всех остальных странах чаще всего давался ответ "всегда".
  18. 18. Naked TruthЕсли человек приходит в кафе один, то онпропадает в телефоне.А на самом деле Старбакс - это:
  19. 19. Территориядолгомного тратятнемного тратятнедолго
  20. 20. Территориядолгомного тратятнемного тратятнедолго
  21. 21. Я вижу красивую девушку,но боюсь познакомиться.Потом она исчезает, а я толькособирался подойти.ИнсайтСообщениеВас объединит любовь ккофейням Starbucks
  22. 22. Jump BriefПроблема / задачаПродуктИнсайт аудиторииJump IdeaЦА встречается в Старбакс в основномпо делам или в одиночествеМесто, где приятно провести утро/деньБоится сделать первый шагПомочь молодым людям начать общениес девушкой в кофейне
  23. 23. Креативная идеяСоздать платформу, где каждыйнайдет себе интересное занятие.Их всех объединит любовь ккофе. Но дальше каждый найдетсвою любовь.
  24. 24. АктивацияСделать мобильноеприложение, позволяющеепарням подарить девушкекофе, а девушке получатькофе и при желаниивстречу с дарителем.
  25. 25. Инсайт, драйвер, барьер• Девушки и парни хотятзнакомиться. Но у одних нетвремени, другим незачемвстречаться. Но и те идругие пьют кофе.• Нет времени: слишком заняткарьерой, делами, учебой.• Кофе бесплатно в нужномместе в нужное время.
  26. 26. BIG IDEA TESTФормаПользаДрамаприложение, сервиснайти отношенияодиночество
  27. 27. Референсы
  28. 28. KPI• Количество установок приложения• Количество участников конкурса• Количество подаренных кофе• Количество посещений раздела сайта• Количество участников в социальных сетях• Количественные показатели улучшенного нового сайта(время, отказы, ...)
  29. 29. Переделать сайт
  30. 30. Активация #конкурсИдеяЦАПризГдеЛучшая фотография пары в CтарбаксСреди участников приложенияРозыгрыш годового абонемента дляпары на бесплатный кофе каждый день,но только вдвоем.instagram, социальные сети, приложение
  31. 31. Активация #быстрые свиданияИдеяПродуктКонтентГдеОграниченное по времени свидание,когда девушки сидят за столиками, апарни по сигналу пересаживаются засоседний столикПромо-кофеВидео-фото контент для социальныхсетей и сайтаОфлайн
  32. 32. Активация #дизайнИдеяГдеПроводим конкурс на дизайн кружек,кофейни, оформления интерьера и т.д.Подключается краудсорсинг, конкурс ивовлечение. Получаем контент илояльностьwww.behace.net
  33. 33. Активация #промоИдеяПоддержкаПоддержкаТаймер на кафе, за сколькообслуживают в ней кофе на вынос. Исколько это занимает у конкурентов.Покажет наше преимущество и скорость.Свои кофейниПромо-кофе на заправках
  34. 34. МедиапланResponseInstant Return for AdvertiserLonger-term Return for AdvertiserBrandingCPACPLPPC inc. mobile searchCPCCPM(network buy)CPE SEOSocial Media(outreach)CPM(site specific)Mobile Apps3rd PartySponsorshipsSocial Media(monitoring)
  35. 35. Схема активаций/Платформаofflinewannafanприложениераздел на сайтесайтSMfoursquare VkontakteFacebookInstagramtwittermobile adPRСМИmedia bannerSMM adcontext adспец.проектSEOoutdoor promo flyer
  36. 36. Проверка итерациями• Все активации и улучшения идут по методике Lean. Делаемминимальный набор функций, проверяем, внедряем.• Все рекламные активности идут через A/B тесты• Разработка приложения также идет по Lean методике.
  37. 37. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕМосква, 2013 © Partmedia Interactive AgencyМатериалы в документе являются творческим продуктом и представляют собственностькомпании Partmedia Interactive Agency. Информация является конфиденциальной.

×