Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

карьера со вкусом настоящего кофе!

2,292 views

Published on

  • Be the first to comment

карьера со вкусом настоящего кофе!

  1. 1. Карьера со вкусом настоящего кофе! Nescafe Classic с «caffeine»
  2. 2. Содержание <ul><li>Анализ рынка растворимого кофе 3 стр. </li></ul><ul><li>Описание коммуникативной ситуации 5 стр. </li></ul><ul><li>Оценка конкурентоспособности Nescafe 6 стр. </li></ul><ul><li>Цели проекта 8 стр. </li></ul><ul><li>Анализ целевой аудитории 9 стр. </li></ul><ul><li>Идея проекта 11 стр. </li></ul><ul><li>Каналы коммуникации 13 стр. </li></ul>
  3. 3. Анализ рынка растворимого кофе <ul><li>Ситуацию на рынке растворимого кофе можно охарактеризовать тремя основными особенностями: </li></ul><ul><li>растворимый кофе занимает доминирующее положение на российском рынке кофе; </li></ul><ul><li>рынок развивается высокими темпами и отличается крупными инвестициями в маркетинг и рекламу; </li></ul><ul><li>отличительными чертами сегмента растворимого кофе являются доступность для потребителя, популярность, высокая прибыльность, а, соответственно, и жесткая конкуренция. </li></ul><ul><li>Рынок является относительно устойчивым по ценовым показателям, однако наблюдаются незначительные колебания объемов продаж, связанные с сезонными колебаниями спроса на кофе. Темпы развития рынка невелики. </li></ul>
  4. 4. Анализ рынка растворимого кофе Рынок растворимого кофе представлен значительным числом производителей. На российском рынке наиболее успешно зарекомендовали себя такие марки, как Nestle (Nescafe), американская компания Kraft Foods (Jacobs) и немецкая компания Tchibo . Доля рынка кофе Nescafe под влиянием потребительских предпочтений снижается наряду со снижением доли рынка компании Tchibo и ростом Kraft Foods. В связи с этим маркетинговая стратегия направлена на рост доли рынка компании Nestle.
  5. 5. Описание коммуникативной ситуации <ul><li>2009 год - новая коммуникационная стратегия бренда Nescafe в России. Кампания, проходящей в федеральном телеэфире под слоганом «Проснись для жизни», стартовала 25 мая. </li></ul><ul><li>Важным моментом новой креативной стратегии стал инсайт о «пробуждении от ежедневной рутины». В основу легла традиционная, для современного жителя большого города, проблема - не видеть, как прекрасна и разнообразна жизнь и как она проходит мимо, пока человек занят чем-то неважным или живет по одному и тому же сценарию изо дня в день. </li></ul><ul><li>Nescafe выступает в роли совести, которая начинает пробуждаться в тот момент, когда человек пьет свой кофе. </li></ul>
  6. 6. Оценка конкурентоспособности Nescafe - - 5 <ul><li>Скидки, % от цены </li></ul>1 55,0 1 37 ,0 1 63 ,0 <ul><li>Цена (средняя) . </li></ul>Параметры, характеризующие экономические свойства товара 2 2 2 <ul><li>Срок годности продукта, лет </li></ul>4 5 5 <ul><li>Привлекательность упаковки, баллы (1-5) </li></ul>100 270 128 <ul><li>Калорийность, кКал </li></ul>94, 6 89,3 90,0 <ul><li>Содержание кофеина, % </li></ul>8 7 6 <ul><li>Вкусовые качества, баллы (1-10) </li></ul>Параметры, характеризующие потребительные свойства товара Kraft Foods Tchibo Nestle
  7. 7. Оценка конкурентоспособности Nescafe <ul><li>Сравнительная характеристика кофе Nescafe с товарами-аналогами (основными конкурентами), можно сделать вывод о том, что по качеству и цене он практически не уступает кофе Tchibo, и конкурентоспособен по отношению к кофе Jacobs. В то же время у Nescafe можно выделить ряд недостатков, устранение которых позволит повысить его конкурентоспособность . </li></ul>
  8. 8. Цели проекта <ul><li>Генеральная цель: </li></ul><ul><li>Укрепить лидирующие позиции в сегменте растворимого кофе для последующего увеличения доли рынка. </li></ul><ul><li>Коммуникативные цели: </li></ul><ul><li>информировать ЦА о преимуществах товара; </li></ul><ul><li>стимулировать ЦА на покупку кофе бренда Nescafe; </li></ul><ul><li>привлечь новую аудиторию с помощью УТП; </li></ul><ul><li>закрепить в сознании потребителей представление о том, что Nescafe – это качественный кофе, который пьют успешные люди; </li></ul><ul><li>вовлечь аудиторию в процесс оценки преимуществ товара. </li></ul>
  9. 9. Анализ целевой аудитории <ul><li>Пол: мужчины и женщины </li></ul><ul><li>Возраст: от 20-45 лет. </li></ul><ul><li>Занятость: специалисты нижнего и среднего звена. </li></ul><ul><li>Стиль жизни: эти люди большую часть своего времени проводят на работе с целью разрешить как можно больше важных дел. Они занимают активную жизненную позицию и стремятся занять руководящий пост. У них есть четкая цель в профессиональном плане, достижение которой практически всегда связано с большими трудностями. </li></ul><ul><li>Ценности: активность, возможность развиваться, воодушевленность, выносливость, достижения, победа, профессионализм, рост, сила, власть и деньги. </li></ul>
  10. 10. Идея проекта <ul><li>УТП </li></ul><ul><li>    Кофе Nescafe Classic благодаря содержанию в нем нового уникального компонента повышает работоспособность, снимает усталость и стимулирует умственную деятельность. </li></ul><ul><li>Этот компонент получил название «caffeine » из-за сходности по свойствам с действием обычного кофеина. Однако «caffeine » в отличие от кофеина, по мнению ученых, приносит человеку только пользу, так как содержит в своем составе витамины группы В, кальций и минералы. </li></ul>
  11. 11. Идея проекта <ul><li>Big idea </li></ul><ul><li>Чаще всего люди пьют кофе на работе: в перерывах, на деловых встречах, на официальных мероприятиях. И в большинстве своем этот напиток воспринимается как обязательный «элемент» рабочего дня успешного человека. </li></ul><ul><li>Специалисты низшего и среднего звена мечтают о роли руководителя. Однако получить место начальника удается далеко не всем. Эти люди постоянно ищут новые инструменты достижения вышеназванной цели, но все они связаны со сложностями. </li></ul><ul><li>Так, если человек хочет стать начальником, ему необходимо долго и усердно работать, жертвуя своим личным временем. А если бы появился более легкий способ, он бы сразу им воспользовался. </li></ul><ul><li>Именно кофе Nescafe делает людей успешными. Люди, добившиеся успеха знают ему цену, и поэтому кофе является обязательным «элементом» их рабочего дня. Но они не спешат делиться этим секретом с другими! </li></ul><ul><li>Карьера со вкусом настоящего кофе! </li></ul>
  12. 12. Идея проекта <ul><li>Insight – я хочу стать руководителем, но не знаю, как этого добиться без особых трудностей. </li></ul><ul><li>Сообщение – когда ты будешь праздновать свое повышение, не забудь угостить всех Nescafe Classic с «caffeine». </li></ul><ul><li>Функциональный уровень – кофе Nescafe Classic вкусный и ароматный. </li></ul><ul><li>Эмоциональный уровень - Nescafe Classic с «caffeine» приятно и полезно пить. </li></ul><ul><li>Ценностный уровень - Nescafe Classic с «caffeine» поможет добиться успеха в профессиональной сфере. Ценность – достижения. </li></ul>
  13. 13. Каналы коммуникации <ul><li>1. Офисное здание ( BTL -канал коммуникации) в сочетании с наружной рекламой ( ATL ). </li></ul><ul><li>2. Офисное здание ( BTL -канал коммуникации). </li></ul><ul><li>3. Подземный транспорт ( BTL -канал коммуникации). </li></ul><ul><li>4. Видео-ролики на ТВ ( ATL ). </li></ul><ul><li>5. Подъезды жилых домов. </li></ul>
  14. 14. Каналы коммуникации <ul><li>Офисное здание в сочетании с наружной рекламой: </li></ul><ul><li>В самом центре города на самом большом здании размещаем громадную растяжку, на которой нарисована чашка кофе Nescafe и большими буквами надпись – «загляни в компанию N на чашечку кофе Nescafe и, возможно, именно ты окажешься человеком, которого мы так давно искали». Также на этой растяжке представлено изображение кабинета, где стоит пустое кресло начальника, а на столе чашка Nescafe от которой идет аромат. </li></ul><ul><li>TochPoint – ежедневно в центре города бывает большое количество народу, которые, как правило, спешат по своим делам. Стоя в пробках (которые не минуемы) наша ЦА обязательно увидит растяжку и у нее будет время задуматься над тем, чтобы занять это свободное кресло. </li></ul>
  15. 15. Каналы коммуникации <ul><li>Офисное здание </li></ul><ul><li>В офисах расставить кофематы, в которых будет продаваться не просто кофе, а кофе для разных целей. Каждая кнопка – особый вид кофе ( Nescafe , приготовленный по-разному) – отвечает за разновидности карьерного роста. Таким образом, покупать – офисный работник (представитель нашей ЦА) – может подобрать себе тип карьеры «по вкусу». </li></ul><ul><li>Рядом с каждой кнопкой будет небольшое описания типа карьеры. </li></ul><ul><li>Таким образом, можно выбрать ту карьеру, вкус которой человку больше нравится. </li></ul><ul><li>TochPoint – в офисе, как раз работают представители нашей целевой аудитории. Они погружены мыслями в рабочий процесс, думают о трудностях, о разных проблемах. В перерывах они спускаются к кофемату и … у них появляется дополнительный стимул! Выпив чашечку кофе они сразу же чувствуют прилив сил, уверенность в себе и готовность действовать в целях карьерного роста. </li></ul>
  16. 16. Каналы коммуникации <ul><li>Подземный транспорт </li></ul><ul><li>На боковых панелях эскалатора, который поднимается вверх, изображаем карьерную разметку – помощник, специалист, ведущий специалист, почти начальник, начальник, топ и т.д. А между этими этапами карьерного роста приклеена чашечка кофе Nescafe. Таким образом, человек просто стоит на эскалаторе, который везет его вверх, как бы поднимая по карьерной лестнице, и все время человек видит чашку кофе Nescafe, воспринимая ее, как обязательный элемент карьерного продвижения. Якобы с Nescafe подняться до уровня ген. директора также просто, как прокатиться на эскалаторе. А те, кто не пьют Nescafe – ходят пешком – очень медленно и прилагая к этому много усилий (ведь на обычной лестнице нет линейки карьерного роста). </li></ul><ul><li>Карьера со вкусом настоящего кофе! </li></ul><ul><li>TochPoint – пока люди едут на экскалаторе они изучают рекламу вокург себя, так как им необходимо в момент ожидания восполнить информационный голод. В метро также ездят специалисты низшего и среднего звена. Они используют его утро (перед работой) и вечером (после работы). </li></ul>
  17. 17. Каналы коммуникации <ul><li>Видео-ролики на ТВ </li></ul><ul><li>Серия юмористических видеосюжетов о том, как специалисты разных профессий сталкиваются с трудностями повышения. Они используют для этого разные способы: </li></ul><ul><li>Много работают. </li></ul><ul><li>Проявляют инициативу. </li></ul><ul><li>Пытаются соблазнить начальника. </li></ul><ul><li>Стараются изменить себя. </li></ul><ul><li>Но во всех этих случаях у них ничего не получается. И каждый из них в конце ролика делает для себя феноменальное открытие – самый эффективный инструмент – это Nescafe Classic . </li></ul><ul><li>Открытие происходит разными способами: </li></ul><ul><li>К примеру, для первого сюжета ролика: сотрудник как обычно задержался на работе допоздна. И ему очень захотелось выпить кофе. Но остался только чай. И он неожиданно заметил на столе начальника фирменную кружку Nescafe Classic , наполненной кофе. И сотрудник решил чуть-чуть отпить у него – после первого глотка он сразу же почувствовал прилив энергии и смог обработать много отчетов. На следующий день его повысили. Он сидит довольный и пьет Nescafe Classic . </li></ul><ul><li>TochPoint – офисный работник, как правило, смотрит ТВ в расслабленном состоянии после трудного рабочего дня, уставший и обессиливший. Когда он увидит один из этих юмористических роликов, ему, скорее всего, тоже захочется выпить кофе. </li></ul>
  18. 18. Каналы коммуникации <ul><li>Подъезды жилых домов </li></ul><ul><li>На первом этаже подъезда наклеиваем на кнопку лифта наши листовки. Причем, в середине этой листовки должна помещаться лифтовая кнопка. Сама листовка будет изображать старт карьерного роста. Человек вызывает лифт, чтобы подняться на верхний этаж, а на листовке написано «дай старт своей карьере» и логотип Nescafe со слоганом «Карьера со вкусом настоящего кофе!» - мелкими буквами в углу листовки. </li></ul><ul><li>TochPoint – в ожидании лифта человек начинает изучать все надписи на стенах, потому что испытывает информационный голод. В нашем случае у него появится «пища» для размышлений. Он начнет внимательно изучать листовку и увидит логотип и слоган. И срвзу же все поймет. А подъем лифта у него будет ассоциироваться с карьерным взлетом. </li></ul>

×