маркетинговое исследование, красска для волос

1. 1
Консалтинговая группа «БизпланиКо». Разработка бизнес планов. Инвестиционный
анализ. Привлечение финансирования.
Маркетинговое
исследование
ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ
КРАСКАМИ ДЛЯ ВОЛОС
БизпланиКо
www.bizplan5.ru
e-mail: vip@bizplan5.ru
Тел.: (495) 645 18 95
2011г.

2. 2
Оглавление
1 Маркетинговый анализ......................................................................................................4
1.1 Российский рынок косметики .....................................................................................4
1.1.1 Объем рынка в денежном и натуральном выражении.......................................4
1.1.2 Динамика рынка косметики в натуральном и денежном выражении................4
1.1.3 Структура рынка по типам косметики.................................................................5
1.1.4 Структура рынка по производителям .................................................................5
1.1.5 Структура рынка по торговым маркам................................................................6
1.1.6 Географическая структура рынка .......................................................................7
1.1.7 Прогнозный объем развития рынка....................................................................8
1.1.8 Тенденции развития рынка .................................................................................9
1.1.9 Описание основных игроков на рынке косметики ............................................10
1.2 Российский рынок краски для волос........................................................................20
1.2.1 Объем рынка в натуральном и стоимостном выражении................................20
1.2.2 Динамика рынка в натуральном и стоимостном выражении...........................20
1.2.3 Структура рынка по типам продукции...............................................................22
1.2.4 Структура рынка по производителям ...............................................................23
1.2.5 Структура рынка по торговым маркам..............................................................24
1.2.6 Прогнозный объем развития рынка..................................................................25
1.2.7 Тенденции развития рынка ...............................................................................27
1.2.8 Описание основных игроков на рынке красок для волос ................................27
1.3 Московский рынок красок для волос........................................................................36
1.3.1 Объем рынка в натуральном и денежном выражении.....................................36
1.3.2 Динамика рынка в натуральном и стоимостном выражении...........................36
1.3.3 Структура рынка по типу продукции .................................................................37
1.3.4 Структура рынка по производителям ...............................................................38
1.3.5 Структура рынка по торговым маркам..............................................................38
1.3.6 Прогнозный объем развития рынка..................................................................39
1.3.7 Тенденции развития рынка ...............................................................................40
1.3.8 Описание основных игроков на рынке красок для волос ................................41
1.4 Характеристика региональных рынков....................................................................45
2 Анализ потребителей......................................................................................................51
2.1 Описание конечных потребителей...........................................................................51
2.1.1 Половозрастная структура потребительской среды........................................51
2.1.2 Структура потребительской среды по уровню дохода ....................................51

3. 3
2.2 Географическая структура потребителей ...............................................................52
2.3 Частота покупок ........................................................................................................53
2.4 Эластичность спроса................................................................................................53
2.5 Потребительские предпочтения ..............................................................................54
3 Анализ каналов распределения.....................................................................................58
3.1 Анализ продаж через аптечные сети.......................................................................59
3.1.1 Объем продаж....................................................................................................59
3.1.2 Структура продаж ..............................................................................................59
3.2 Анализ продаж через ритейловые сети...................................................................62
3.2.1 Объем продаж через ритейловые сети ............................................................62
3.2.2 Структура продаж через ритейловые сети.......................................................64
3.3 Анализ продаж через сети специализированных магазинов .................................65
3.3.1 Объем продаж через сети специализированных магазинов...........................65
3.3.2 Структура продаж через сети специализированных магазинов .....................65
3.4 Особенности ценообразования по каналам продаж...............................................66
4 Маркетинговая стратегия................................................................................................67
4.1 Выводы по анализу рынка........................................................................................67
4.1.1 Тенденции развития рынка красок для волос в аспекте рынка косметики РФ
67
4.1.2 Тенденции развития рынка красок для волос РФ ............................................67
4.1.3 Тенденции развития рынка красок для волос Москвы ...................................69
4.1.4 Тенденции рынка красок для волос по каналам продаж.................................69
4.2 География проекта ...................................................................................................71
4.3 Каналы маркетинговых коммуникаций ....................................................................71
4.3.1 Продвижение в местах продаж .........................................................................73
4.3.2 Реклама на телевидении...................................................................................74
4.4 Бюджет маркетинга...................................................................................................75
4.5 Прогноз доли рынка в разрезе каналов продаж......................................................76

4. 4
1 Маркетинговый анализ
1.1 Российский рынок косметики
Россия стоит на шестом месте в мире по потреблению косметики, пропустив вперед лишь
Испанию, Таиланд, Венгрию, Филиппины и Мексику1
. В мире 79% потребителей регулярно
покупают товары для красоты и персонального ухода. В России покупают косметические
товары 87% опрошенных - 75% мужчин и 99% женщин.
Российский рынок, который с 2000 года динамично рос (на 20-25%) - так называемый на
западе «double digit growth», по мнению экспертов рынка, до критической отметки. Рынок
не может перейти во второе десятилетие с такими же показателями. Безусловно,
наступает насыщение рынка, которое приводит к сокращению темпов роста.
Экономический кризис породил несколько последствий, одним из которых стало более
аккуратное потребление продукции.
1.1.1 Объем рынка в денежном и натуральном выражении
По информации участников рынка, в 2009 году парфюмерно-косметическая отрасль в
России достигла 9,7 млрд. долл., в 2010 году данный показатель вырос на 7-8%2
.
По данным Росстата, объем продаж парфюмерно-косметических товаров (в розничной
торговле) в 2009 году составил 226 млрд. руб., в 2010-м – 256 млрд. руб.
1.1.2 Динамика рынка косметики в натуральном и денежном выражении.
На сегодняшний день российский рынок парфюмерии и косметики показывает достаточно
хорошие темпы роста. Однако с постепенным насыщением рынка, темпы роста
снижаются.
Диаграмма 1. Динамика продаж парфюмерно-косметических товаров
1
По результатам исследования компании ACNielsen. Источник: http://www.rview.ru/cosmetic.html
2
Источник: http://www.kleo.ru/items/news/2010/09/23/intersharm_2010_cosmetic.shtml

5. 5
1.1.3 Структура рынка по типам косметики
Самым крупным сегментом рынка парфюмерно-косметических товаров является
декоративная косметика (18%), средства по уходу за волосами (16%), средства гигиены
полости рта и по уходу за кожей занимают по 13% рынка (рисунок).
Диаграмма 2. Структура рынка по видам косметики
1.1.4 Структура рынка по производителям
Доля отечественных производителей в последние годы постоянно сокращается: если в
1999-м они занимали 70% рынка, то сейчас удерживают лишь порядка 30%.
Сегодня лидерами на косметическом рынке России являются компании
Procter&Gamble – 24%, L`Оreal – 17% и LVMH – 13.4%3
. Все они выпускают
достаточно широкий спектр продукции различных сегментов рынка.
3
По данным исследования компании ЭкспоМедиаГруппы «Старая крепость». Источник:
http://www.kleo.ru/items/news/2010/09/23/intersharm_2010_cosmetic.shtml

6. 6
Диаграмма 3. Структура рынка парфюмерно-косметической продукции по
производителям
Среди других производителей выделяются транснациональные компании,
специализирующиеся на прямых продажах – Oriflame и AVON (по 5% рынка).
Следует отметить, что многие из западных компаний производят продукцию на
территории России, отстраивая новые производственные мощности или размещая заказы
на российских предприятиях.
Показательным является укрепление позиций концерна «Калина», выпускающего
бюджетную косметику – в 2009 году объем продаж концерна увеличился на 24% (в 2008
году по сравнению с 2007 рост составлял 16%). Производитель инвестирует в
дистрибуцию своих брендов и расширяет ассортимент: только в первом полугодии 2009
года «Калина» вывела на рынок 155 новинок.
1.1.5 Структура рынка по торговым маркам
Наиболее используемой в России маркой декоративной косметики, по данным Romir
Monitoring, стали марки, распространяемые по каталогу: Avon (47%) и Oriflame (32%).
Менее всего востребованными оказалась косметика под такими брендами, как Kiki (5%),
Revlon (5%), Divage (3%) и Арт-Визаж (3%). Среди российских марок лидирует «Черный
жемчуг», который занимает третье место в рейтинге использования. Этой косметикой
пользуется 20% россиянок, чаще в возрасте от 25 до 29 лет с низким или средним
уровнем достатка4
.
4
Источник: http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-11741.html

7. 7
Диаграмма 4. Рейтинг продаж парфюмерно-косметических товаров по
торговым маркам
1.1.6 Географическая структура рынка
По информации Росстата за 2010 год, наибольшая доля в объеме продаж парфюмерно-
косметических товаров приходится на Центральный федеральный округ – 30%. На
Южный, Северо-Западный и Приволжский округа приходится по 15% продаж (Рисунок).

8. 8
Диаграмма 5. Региональная структура рынка парфюмерно-косметических
товаров
Если рассматривать динамику региональной структуры, то основная тенденция –
снижение доли ЦФО (с 42% в 2007 году до 30% - в 2010-м). При этом существенно
выросла доля Северо-Западного федерального округа (с 9% в 2007 году до 15% - в 2010-
м), а также ЮФО - с 11% до 15% (в 2007 и 2010 году соответственно).
1.1.7 Прогнозный объем развития рынка
Участники и эксперты рынка прогнозируют в ближайшие годы некоторое замедление
темпов роста рынка (до 6-10% ежегодно). Если основываться на информации Росстата об
объеме продаж парфюмерно-косметических товаров, то к 2014 году рассматриваемый
сегмент рынка достигнет уровня 335 млрд. руб.

9. 9
Диаграмма 6. Прогноз розничных продаж парфюмерно-косметических товаров
Если основываться на информации экспертов об объеме парфюмерно-косметического
рынка, то в 2010 году объем рынка оценивается на уровне $11 млрд., прогноз на 2011 –
$12,3 млрд. долл., а в 2012 – $13,5 млрд.5
.
Эксперты отмечают, что дальнейший рост рынка будет обусловлен повышением уровня
жизни населения: оно приведет к увеличению потребления товаров не первой
необходимости, к которым относится косметика.
По аналогии с развитием мирового рынка, российский потребитель также станет
ориентироваться уже не на цену, а на декларируемые производителями свойства и
качество брэнда.
Эксперты рынка предполагают также, что Уровень потребления косметической продукции
в России будет сближаться с европейским. В результате этого, по прогнозам, уровень
затрат на парфюмерно-косметические средства в 2014 году в России приблизится к $100
на человека в год.
1.1.8 Тенденции развития рынка
Проведенное исследование позволяет выделить следующие основные тенденции
российского рынка парфюмерно-косметических товаров:
 Динамика роста российского парфюмерно-косметического рынка снижается,
однако он по-прежнему остается одним из самых быстрорастущих в мире,
при этом по уровню конкуренции российский парфюмерно-косметический
сегмент сегодня приближается к западному.
 В настоящее время на рынке наблюдается тенденция постепенного
перехода потребления косметической продукции от дешевых марок к
продукции среднего ценового уровня. Это обусловлено ростом
благосостояния граждан: с ростом доходов люди могут позволить себе
больше средств тратить на более дорогие косметические продукты.
 Наиболее успешными российскими производителями являются концерн
"Калина", "Невская косметика", "Свобода", "Новая заря", «Красная линия».
5
Источник: http://www.kleo.ru/items/news/2010/09/23/intersharm_2010_cosmetic.shtml

10. 10
Поскольку российские производители работают в среднем и нижнем
ценовых сегментах, то доля российских компаний в натуральном
выражении, как правило, превышает долю рынка в стоимостных
показателях.
 Тенденция последних лет – активное развитие розницы: она растет
быстрее, чем рынок в целом. Сегодня дистрибьюторы косметики идут по
пути развития специализированных сетей, в том числе и с применением
франчайзинговых схем. Однако на косметическом рынке присутствуют и
крупные несетевые игроки.
 Потребителями косметических товаров являются 87% населения - 75%
мужчин и 99% женщин. Декоративной косметикой пользуются две трети
российских женщин. Наиболее используемой в России маркой
декоративной косметики являются Avon и Oriflame. Среди российских марок
лидирует «Черный жемчуг», который занимает третье место в рейтинге
использования.
 Смещение интереса потребителей в сторону более дорогих и качественных
сегментов.
 Интенсивность и экстенсивность развития российского косметического
рынка перемещается в регионы. Исключительно важным, в этом свете,
является развитие дистрибьюторских региональных сетей путем открытия
фирменных и франчайзинговых торговых точек. В этой связи на рынок
будут выходить новые франшизные предложения различных торговых
форматов магазинов косметики и парфюмерии.
1.1.9 Описание основных игроков на рынке косметики
Игроков на парфюмерно-косметическом рынке можно условно разделить на две большие
группы – производители (отечественные и зарубежные) и компании, реализующие
продукцию.
Производители
Лидерами по продажам парфюмерно-косметических товаров на рынке РФ являются такие
крупнейшие компании-производители, как Procter&Gamble, L`Оreal и LVMH. Кроме
того, значительные объемы продаж у таких компаний, как Beiersdorf, Colgate-
Palmolive, Unilever, Schwarzkopf & Henkel, Oriflame и Gillette.
Procter&Gamble
Общая информация. Со времени открытия своего первого представительства в 1991 г.
российское подразделение P&G стало одним из самых динамично развивающихся в
мировой системе P&G. Сегодня компания продает в России более 70 торговых марок, и
имеет лидирующие доли рынка в 3/4 категорий товаров.
В группе парфюмерно-косметических товаров занимает 24% рынка, объем продаж в
2009 году – 54 млрд. руб. (парфюмерно-косметических товаров). За период с 2005 года
компания значительно усилила позиции на рынке РФ – так, доля на рынке увеличилась в
2005 по 2009 годы на 18 п.п., объем продаж – на 46 млрд. руб. (рисунок).

11. 11
Диаграмма 7. Динамика объемов продаж компании P&C в 2005-2009 годах
Офисы и подразделения. В настоящее время Procter & Gamble в России имеет 4 офиса в
Москве (в том числе подразделение, занимающееся профессиональными средствами
для ухода за волосами и подразделение, занимающееся престижной парфюмерией), 3
завода (в Новомосковске, Дзержинске и Санкт-Петербурге), а также 4 региональных
представительства (в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Ростове-на Дону и
Екатеринбурге).
Предприятия, расположенные в РФ. Компания Procter & Gamble уделяет серьезное
внимание развитию местного производства. Сегодня компания производит свою
продукцию на трех производственных объектах:
 ООО «Проктер энд Гэмбл - Новомосковск» в г.Новомосковске Тульской области,
специализирующееся на производстве чистящих и моющих средств Ariel, Tide,
«Миф», Tix, Ace, Lenor, Comet, Fairy, Mr.Proper, а также детских одноразовых
подгузников Pampers.
 ООО «Капелла» в г.Дзержинске Нижегородской области, производящее средства
для ухода за волосами – средства для мытья волос Shamtu, краски для волос и
средства для укладки волос линий Wella и Londa.
 ЗАО «Петербург Продактс Интернешнл» в г.Санкт-Петербурге,
специализирующееся на производстве одноразовых бритвенных станков, сменных
картриджей и традиционных двусторонних лезвий Gillette.
Также, компания заключила договор с ОАО «Свобода» (Москва) на контрактное
производство своей продукции - туалетного мыла Camay и Safeguard.
Продукция
 Средства по уходу за волосами (Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal
Essences, Londa, Wella).
 Средства по уходу за телом (Camay, Safeguard, Secret, Old Spice).
 Косметические средства (Max Factor, Olay).
 Средства по уходу за полостью рта (Blend-a-med
Oral-B).

12. 12
 Моющие и чистящие средства, детские подгузники, средства женской гигиены.
L’Oréal («Л’Ореаль»)
Общая информация. Французская компания, лидер мирового рынка парфюмерии и
косметики. Штаб-квартира - в коммуне Клиши-ла-Гаренн в пригороде Парижа.
Основана в 1909 году французским химиком Эженом Шуллером.
Занимает 17% российского рынка. Объем продаж в России в 2009 году – 43 млрд. руб. За
период с 2005 года доля компании выросла на 13 п.п., объем продаж – на 39 млрд. руб.
Диаграмма 8. Динамика объемов продаж компании L’Oreal в 2005-2009 годах
В сентябре 2010 года L’Oréal открыла фабрику в Калужской
области России (индустриальный парк Ворсино). Предприятие стоимостью 26 млн евро и
со штатом 300 человек специализируется на производстве шампуней и других средств по
уходу за волосами. Планируемая производительность — 120 млн. единиц готовой
продукции в год
Продукция
 Средства по уходу за волосами.
 Декоративная косметика.
 Средства по уходу за кожей.
 Парфюмерия.
Торговые марки
L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline New York, Cacharel, Giorgio Armani Parfums and
Cosmetics, Guy Laroche, Lancôme, Paloma Picasso, Vichy, La-Roche-Posay и др.
LVMH
Общая информация. Мировой лидер на рынке предметов роскоши, группа LVMH Moët
Hennessy - Louis Vuitton, владеет уникальным портфолио, включающем около 60
престижных марок. Деятельность группы охватывает пять сфер:
 Вина и крепкие алкогольные напитки

13. 13
 Мода и изделия из кожи
 Парфюмерная и косметическая продукция
 Часы и ювелирные изделия
 Элитная сеть розничной торговли
Продуманная стратегия развития брендов и расширение международной сети розничных
продаж (около 2 400 магазинов и бутиков во всем мире) обеспечили динамичный и
стабильный рост группы LVMH с момента ее создания в 1987 году.
Концерн LVMH в 2006 году купил одного из крупнейших российских дистрибуторов
парфюмерии и косметики ООО «Селдико». Компания LVMH Perfumes & Cosmetics Russia
(Seldico LLC) поставляет в Россию марки Christian Dior, Givenchy, Guerlain, Kenzo, Fendi,
Emilio Pucci.
В октябре 2008 было объявлено, что LVMH и российская парфюмерно-косметическая
сеть Ile de Beaute создают совместное предприятие. 45 % в нем будет принадлежать
розничному подразделению LVMH сети Sephora, остальное - российскому партнеру ОАО
«Единая Европа — С. Б.» (оператор сети Ile de Beaute, стопроцентная «дочка» ООО
«Единая Европа»). Вся Ile de Beaute была оценена в $350-370 млн.
Доля на рынке РФ – 13%, объем продаж парфюмерии и косметики в России в 2009 году –
29 млрд. руб. С 2006 года (момент выхода компании на рынке РФ) доля компании на
рынке увеличилась на 9 п.п. и на 27 млрд. руб.
Диаграмма 9. Динамика объемов продаж компании LMVH в 2005-2009 годах
Продукция (в парфюмерно-косметической группе):
 Декоративная косметика.
 Средства по уходу за кожей.
 Парфюмерия.
Торговые марки:
 Christian Dior,
 Givenchy,

14. 14
 Guerlain,
 Kenzo,
 Fendi,
 Emilio Pucci
Торговые сети
В настоящее время открытые рынки занимают лишь 9%, и данный показатель постоянно
сокращается. Наибольшую долю занимает специализированная розница
(специализированные магазины и сети).
Л'Этуаль
Общая информация
На сегодняшний день сеть магазинов парфюмерии и косметики Л'Этуаль занимает
прочное лидирующее положение на российском рынке и продолжает осваивать новые
территории. Первый магазин Л'Этуаль открылся в Москве в сентябре 1997 года
(Смоленская площадь). В декабре 1998 года был открыт первый региональный магазин в
Воронеже.
На сегодняшний день в Москве насчитывается более 150 магазинов, а на территории
России число магазинов превышает 600, открытых более чем в 160 городах.
Объем продаж и доля на рынке
В 2007 и 2008 году объемы продаж компании росли с темпами, превышающими 70% в
год. В 2009 году темпы прироста роста снизились до 15%, объем продаж достиг 16,5
млрд.руб. Доля на российском рынке – 6,4%.
Диаграмма 10. Объем продаж компании Л’Этуаль в 2007-2009 годах6
Продукция:
 Парфюмерия.
 Декоративная косметика.
 Средства по уходу за кожей.
 Средства для загара.
6
Выручка от продаж, без НДС. Источник: http://www.letoile.ru

15. 15
Представлена продукция 120 брендов.
ИЛЬ ДЕ БОТЭ
Общая информация. Сеть магазинов парфюмерии и косметики ИЛЬ ДЕ БОТЭ,
основанная в 2001 году, за недолгий срок стала одним из лидеров в области розничной
торговли селективной косметикой и парфюмерией.
ИЛЬ ДЕ БОТЭ входит в состав группы компаний «ЕДИНАЯ ЕВРОПА» , занимающей
лидирующие позиции на рынке дистрибьюции парфюмерно-косметической продукции в
России уже более 15 лет. В настоящее время сеть насчитывает 118 магазинов по всей
России.
Продукция:
В магазинах сети представлено более 30 000 наименований от ведущих мировых
марок парфюмерии, декоративной косметики и средств по уходу.
ДугласРиволи
Общая информация
ООО «ДугласРиволи» работает на рынке селективной парфюмерии и косметики и
включает в Москве сеть крупных парфюмерных салонов под торговой маркой «Douglas»,
бутики элитного шоколада «GODIVA», а также филиалы в других городах России.
Салоны «Douglas» расположены в лучших торговых центрах Москвы – «Смоленский
Пассаж», «Петровский Пассаж», «Галерея Актер», «Наутилус, «Крокус Сити Молл»,
«Европейский» и других, а также в основных торговых зонах Ростова-на-Дону (2
магазина), Казани (2 магазина), Челябинска, Волгограда и Волгоградской области (5
магазинов), Омска, Екатеринбурга, Новосибирска, Краснодара.
Продукция
 Косметика по уходу
 Декоративная косметика
 Косметика для волос
 Аксессуары
Торговые марки
 Lancôme,
 Dior,
 Shiseido,
 La Prairie,
 Chanel,
 Yves Saint Laurent,
 Estee Lauder и др.
Дистрибьюторы
Отношения между поставщиками, дистрибьюторами и ритейлерами на косметическом
рынке становятся все жестче. Не в последнюю очередь это связано с тем, что российский
рынок парфюмерии и косметики уже достиг определенной степени развития. Ритейлеры
становятся все более значимыми игроками – начинают диктовать свои условия
производителям и дистрибьюторам. Сейчас розничным операторам гораздо выгоднее
работать с производителями напрямую, тем более что многие из известных зарубежных
компаний открыли в России свои представительства.

16. 16
В свою очередь дистрибьюторы косметики идут по пути развития специализированных
сетей. Однако было бы неверным утверждать, что эти компании развиваются только за
счет розницы. В регионах ведущие дистрибьюторы работают в основном как оптовики,
хотя постепенно розничные сети приходят и туда.
Крупнейшими импортерами парфюмерии и косметики являются компании Hermitage &
Star Beaute (входит в группу Luxe-Holding), IFD (дистрибьюторское подразделение группы
"Курс") и "Единая Европа – Холдинг". По оценкам участников рынка, эти структуры
контролируют примерно половину продаж селективной косметики в России. Группе Luxe-
Holding совместно с немецкой компанией Douglas-Holding принадлежит сеть магазинов
Douglas-Rivoli, группе "Курс" совместно с "Алькор и Ко" – сеть "ЛЭтуаль", а "Единой
Европе – Холдинг" – ILE DE BEAUTE ("Иль де Боте").
Hermitage & Star Beaute
Самый крупный импортер. Компания зарегистрированная в Швейцарии.
Доля на рынке - более 25% рынка.
Импортируемые торговые марки - Lancome, Cacharel, Giorgio Armani, Gui Laroche,
Shiseido.
В настоящее время планирует уход из дистрибуторского бизнеса и концентрацию на
ритейле. Осуществляет продажу 50% акций своей сети стратегическому инвестору - сети
Douglas.
Единая Европа
Компании, входящие в группу «Единая Европа» предоставляют партнерам максимально
полный комплекс услуг по дистрибуции, логистике, розничной продаже, а также
разработке и производству парфюмерно-косметической продукции. Доля на рынке – 20-
25%. В настоящее время концентрирует деятельность на логистике и создании сети
филиалов в регионах.
Компания «Курс»
Компания представляет в России 35 брэндов, из которых наиболее успешно продаются
Davidoff, Burberry и S.T.Dupont. Группа “Курс” через фирму Alcor, контролирует “Л’Этуаль”
— самую крупную по количеству торговых точек парфюмерную розничную сеть в России,
насчитывающую около 100 магазинов.
Доля на рынке – 15-20%.
В настоящее время осуществляет экспансию дистрибуторского бизнеса за пределы
России, а также строительство розничной сети и покупку франшизы французской сети
Sephora.
Прямые продажи
По оценкам экспертов рынка, доля прямых продаж парфюмерии и косметики
приближается к доле продаж специализированных сетей и составляет 24% от общего
объема продаж в рассматриваемом сегменте.
AVON
Компания создана в 1886 году. Работает методом прямых продаж. Представляет
широкий ассортимент декоративной косметики, средство по уходу за кожей, волосами,
парфюмерных товаров, а также аксессуаров.
Доля на рынке – 5%. Объем продаж в 2009 году – 11,3 млрд. руб.
Oriflame

17. 17
Шведский косметический концерн, производящий средства по уходу за кожей лица,
средства личной гигиены, парфюмерию и декоративную косметику из натуральных
растительных ингредиентов. По данным официального сайта компании, она
представлена в 62 странах мира, в 30 из них она является одним из лидеров индустрии
прямых продаж.
Компания предлагает свою продукцию по каталогам. Имеет знаки качества европейского
уровня, которые представлены на последней странице каждого каталога.
Компания Орифлэйм работает методом сетевого маркетинга с элементами прямых
продаж.
Компания владеет фабрикой в Красногорском районе (Московская область). В сентябре
2010 года был заложен первый камень в основание второго российского завода в
подмосковном Ногинске. Как ожидается, строительство предприятия будет закончено в
2013 году, объём инвестиций составит €125-175 млн, и после выхода на полную
мощность это будет крупнейшая фабрика Oriflame в мир
Доля на рынке – 5%. Объем продаж в 2009 году – 11,3 млрд. руб.
Сводная характеристика ключевых игроков представлена в таблицах.

18. 18
Наименование Основной
ассортимент
Объем
продаж в
2009 году,
млрд. руб.
Доля
на
рынк
е
Ценова
я
категор
ия
Сильные стороны Слабые стороны
Procter&Gamble Средства по уходу за волосами,
телом, декоративная косметика
54 24% средняя Лидер на рынке РФ, наличие предприятий на
территории РФ, широкий ассортимент
продукции
Узкий ценовой спектр
L’Oréal Средства по уходу за волосами,
декоративная косметика, средства
по уходу за кожей, парфюмерия
38 17% средняя и
высокая
Лидер мирового рынка, предприятия на
территории РФ, зарекомендовавшие себя
бренды
LVMH Декоративная косметика, средства
по уходу за кожей, парфюмерия.
29 13% высокая Мировой лидер на рынке предметов роскоши Ориентация на элитные
бренды парфюмерии и
косметики
Таблица 1. Сводная характеристика компаний-производителей на российском рынке парфюмерии и косметики
Наименование Основной
ассортимент
Объем
продаж в
2009 году,
млрд. руб.
Доля
на
рынк
е
Ценова
я
категор
ия
Сильные стороны Слабые стороны
Л'Этуаль Парфюмерия, косметика, средства
по уходу за кожей, средства для
загара
16,5 6,40% высокая Крупнейшая розничная сеть - 600 магазинов
по РФ
Ориентация на элитные
бренды парфюмерии и
косметики
ИЛЬ ДЕ БОТЭ Парфюмерия, декоративная
косметика и средства по уходу
н/д н/д высокая Крупная сеть - 118 магазинов по РФ Ориентация на элитные
бренды парфюмерии и
косметики
ДугласРиволи Косметика по уходу, декоративная
косметика, косметика для волос,
аксессуары
н/д н/д высокая Расположение в лучших торговых центрах
Москвы, Ростова-на-Дону, Казани и др.
городов.
Ориентация на элитные
бренды парфюмерии и
косметики
Таблица 2. Сводная характеристика розничных сетей на российском рынке парфюмерии и косметики

19. 19
Наименование Основной
ассортимент
Объем
продаж в
2009 году,
млрд. руб.
Доля
на
рынк
е
Ценова
я
категор
ия
Сильные стороны Слабые стороны
Hermitage & Star Beaute Ассортимент косметики и
парфюмерии известных торговых
марок
56 25% высокая Крупнейший импортер Осуществляет уход из
дистрибьюторского бизнеса
Единая Европа Ассортимент косметики и
парфюмерии известных торговых
марок
45 20% средняя и
высокая
Крупный дистрибьютор, активная экспансия в
регионы
Концентрация деятельности
на логистике
Курс Поставляет продукцию 35-ти
брендов
33 15% средняя и
высокая
Экспансия за пределы РФ, контроль над
крупнейшей сетью (Этуаль)
Таблица 3. Сводная характеристика компаний-дистрибьюторов на российском рынке парфюмерии и косметики
Наименование Основной
ассортимент
Объем
продаж в
2009 году,
млрд. руб.
Доля
на
рынк
е
Ценова
я
категор
ия
Сильные стороны Слабые стороны
AVON Ассортимент косметики и
парфюмерии под собственной
торговой маркой
11 5% средняя Продажа методом "прямых продаж"
позволяет ежегодно существенно
увеличивать объем реализации
Предложение продукции
только одного бренда
ORIFLAME Ассортимент косметики и
парфюмерии под собственной
торговой маркой
11 5% средняя Продажа методом "прямых продаж"
позволяет ежегодно существенно
увеличивать объем реализации
Предложение продукции
только одного бренда
Таблица 4. Сводная характеристика компаний, специализирующихся на прямых продажах на российском рынке парфюмерии и
косметики

20. 20
1.2 Российский рынок краски для волос
Вторым по величине сегментом парфюмерно-косметического рынка является рынок
средств по уходу за волосами. В настоящее время рынок средств по уходу за волосами
входит в стадию среднего насыщения. Темпы роста уменьшаются, также как и темпы
роста косметического рынка в целом.
В свою очередь, рынок средств ухода за волосами включает три больших сегмента:
средства для мытья волос, средства для окрашивания и средства для укладки. Краски
для волос занимают 24% общего объема рынка средств по уходу за волосами.
1.2.1 Объем рынка в натуральном и стоимостном выражении.
По оценкам экспертов, объем российского рынка красок для волос в 2010 году составил:
 В натуральном выражении –300 млн. единиц (тюбиков).
 В стоимостном выражении – 31 млрд. руб.
Сегмент профессиональных красок составляет 40 млн. тюбиков в год (10 млрд. руб.).
1.2.2 Динамика рынка в натуральном и стоимостном выражении
В последние годы российский рынок красок для волос демонстрировал стабильный рост.
На фоне улучшения общего благосостояния российских граждан, доля дешевых красок
постепенно снижается за счет роста доли более дорогих и качественных красок, в
результате темпы роста рынка в стоимостном выражении (более 30% в год) опережает
темпы роста в натуральном выражении (15% в год). Исключение составил 2009 год, когда
в стоимостном выражении рынок снизился на 9%, а в натуральном – увеличился на 5%.
Этот парадокс связан с перераспределением долей красок из разных ценовых сегментов.
Так сегмент красок "средний плюс" потерял более 12% в натуральном выражении, а
сегмент "средний минус" приобрел более 9% в натуральном выражении.
По данным исследовательской компании "Nielsen Россия", в объемном выражении
российский рынок краски для волос за 2010 год, по сравнению с 2009-м, остался
стабильным, показав рост на 2%.
Диаграмма 11. Объем рынка красок для волос в натуральном выражении

21. 21
Диаграмма 12. Темпы роста рынка красок для волос в натуральном выражении
В стоимостном выражении объем рынка достиг уровня в 2009 году - 28 млрд. руб., в 2010
- 31 млрд. руб.
Диаграмма 13. Объем рынка красок для волос, млрд. руб.
Темпы роста рынка, после снижения в 2009 году на 9 %, в 2010 году показали рост – 12%.

22. 22
Диаграмма 14. Темпы роста рынка красок для волос в стоимостном выражении
В целом участники рынка сходятся во мнении, что рынок восстановился после кризиса и в
ближайшие годы ожидается дальнейший рост продаж.
1.2.3 Структура рынка по типам продукции
Структуру рынка красок для волос по типам продукции можно рассматривать по таким
критериям, как тип краски (стойкие, нестойкие, оттеночные, аммиачные, безамиачные) и
цвет.
По типу краски
По типу краски лидируют стойкие краски (63% в натуральном и 76% - в стоимостном
выражении). Травяные краски составляют 15% в натуральном и 1,7% - в стоимостном
выражении. Низкая доля травяных красок в стоимостном выражении связана с тем, что в
данную группу входят дешевые натуральные красители – хна
Диаграмма 15. Структура российского рынка красок по типу

23. 23
По цвету
Основной объем покупок среди красок для волос приходится на светлые и темные тона.
При этом популярность светлых тонов за прошедшие 2 года выросла. Так, например,
доля покупок темных тонов в 2008 г. составила 43% (против доли светлых тонов в 33%). В
первом полугодии 2009 г. доля покупок темных тонов была на 7% выше, чем светлых. В
этом году соотношение долей покупок красок светлых и темных практически одинаково.
На покупки рыжих оттенков приходится порядка 19% от натурального объема всей
купленной краски для волос в первом полугодии 2010 года. Приверженцев краски для
волос фиолетовых тонов совсем немного – доля её покупок составляет чуть более 2% от
всего объема покупаемой краски для волос7
.
Диаграмма 16. Структура рынка красок для волос по цвету
1.2.4 Структура рынка по производителям
По данным исследований специализированных компаний, в последние годы наблюдается
увеличение доли иностранных производителей средств по окрашиванию волос. При этом
до осени 2008 года заметно росли продажи в высоком ценовом сегменте: премиум и
люкс. По данным производителей, работающих на рынке средств для окрашивания
волос, более 70% всего оборота красок для волос делят три крупнейшие компании:
Schwarzkopf & Henkel, Wella, L’Oréal.
7
Источник: http://www.sostav.ru/news/2010/07/23/isl/

24. 24
Диаграмма 17. Структура российского рынка красок для волос по
производителям в стоимостном выражении
Остальные игроки представлены, преимущественно российскими производителями –
компании «Роколор» - 6% рынка, «Юникосметик» (торговая марка Estel) – 10% рынка,
«Ирида».
1.2.5 Структура рынка по торговым маркам
Самым крупным игроком на российском рынке красок для волос является компания
Schwarzkopf & Henkel. Бренду Schwarzkopf & Henkel принадлежит торговая марка Pallette
(фитолиния, Deluxe,Pallette Блики Цвета, Pallette Цвет XXL, Brilliance, Diadem, Nordic,
Natural & Easy, Men Perfect).
Под маркой Palette выпускаются продукты двух уровней стойкости: стойкая крем-краска и
оттеночный шампунь. Доля данной компании в направлении средств для окрашивания
волос составляет 25,9%. В нижнем ряду ценового сегмента находится оттеночный
шампунь для окраски волос и краска для волос Palette. В среднем ценовом сегменте
представлен сразу тремя марками Nordic Colors, Brillance и Diadem. В высоком ценовом
сегменте находится краска Live.
Таким образом, продукция компании охватывает потребителей с различными запросами
и уровнями дохода.
Немного отстает от лидера немецкая компания Wella. Данный бренд также является
одним из ведущих брендов мира. Компания Wella была основана в 1880 году. В
настоящий момент компания завоевала уже 150 стран мира. Торговая марка "Wella"
известна в бывшем Советском Союзе и в России уже более 20 лет.
Wella с ныне проглоченным американским гигантом Procter & Gamble подразделением
Londa в России контролируют около 25,7% рынка.
Краски Londa представлены в низком ценовом сегменте. Их стоимость на рынке
составляет от 80 до 120 рублей. Продукты Wella, такие как Decore и Viva находятся в
более дорогом сегменте и их стоимость составляет 150-200 рублей за упаковку.
Третий сильнейший игрок на Российском рынке красок для волос Компания L’Oréal.
Компания известна на рынке уже более 100 лет, собрала под своим крылом более 20
международных брендов.

25. 25
Французская L`Oreal хоть и довольствуется 20,5% рынка, но работает только в высоком
ценовом сегменте. Средний сегмент компании продвигает краски Recital, Excellance, Belle
Color и от подразделения Garnier, марку Natea.
Уверенно противостоит западным компаниям российская компания Роколор, чья
небольшая доля оценивается в 4,5%. При этом, Роколор, как российский производитель,
явно выигрывает от новых таможенных порядков. Больше всего рост пошлин подрывает
позиции болгарских и польских производителей, продукция которых автоматически
переходит в более дорогие сегменты, в то время как российский производитель
несколько расширяет аудиторию своих покупателей.
Торговая марка Estel (компания «Юникосметик») - насчитывает более 550 наименований
и включает товары как для розничного направления, так и полный перечень продуктов
профессиональной косметики под маркой Estel Professional. По оценке самой компании,
является лидаером на российском рынке профессиональных красок для волос.
Оставшуюся часть «красочного» рынка делят: отечественные Свобода (марка Гамма),
Ирида-Нева (Ирида-М), а также болгарские компании Astera (марка Fara), Alen Mak (марка
Impression Plus) и польская Venita, представляющая продукцию под одноименной
маркой.
Диаграмма 18. Структура российского рынка красок для волос по торговым
маркам
1.2.6 Прогнозный объем развития рынка
Эксперты рынка делают осторожные прогнозы, касающиеся развития рынка красок для
волос. Предполагается, что рост рынка в натуральном выражении составит 6% в год, в
денежном – 15%. Опережение темпов роста в денежном выражении связано, прежде
всего, с ростом потребления в более дорогих сегментах. При принятых допущениях
объем рынка достигнет к 2015 году 403 млн. единиц и 64 млрд. руб.

26. 26
Диаграмма 19. Прогноз развития российского рынка красок для волос в
натуральном выражении
Диаграмма 20. Прогноз развития российского рынка краски для волос в
стоимостном выражении

27. 27
Диаграмма 21. Прогноз темпов роста российского рынка красок для волос
1.2.7 Тенденции развития рынка
Можно выделить следующие основные тенденции, наблюдаемые в последние годы на
российском рынке красок для волос:
 В последние годы российский рынок красок для волос демонстрировал
стабильный рост. На фоне улучшения общего благосостояния российских граждан,
доля дешевых красок постепенно снижается за счет роста доли более дорогих и
качественных красок. Финансовый кризис внес свои коррективы, но уже в 2010
году наблюдалось восстановление рынка.
 Преобладание зарубежных производителей на рынке - и по объему продаваемой
продукции, и по стоимости. Доля российских компаний остается по-прежнему
небольшой. Так, в тройке лидеров - три крупнейшие компании: Schwarzkopf &
Henkel, P&G, L’Oréal. Их совокупная доля превышает 70% рынка средств для
окрашивания волос.
 Ряд производителей имеют в своем ассортименте средства всех ценовых
сегментов, в то время как некоторые игроки концентрируют усилия на каком-либо
одном сегменте. Так, Schwarzkopf & Henkel имеет несколько брэндов практически в
каждом сегменте, а российская компания «Роколор» работает только в низком
ценовом сегменте.
 На данном рынке немаловажную роль играет реклама, поэтому в конкурентно
борьбе производителями уделяется особое внимание брэндированию и
увеличению рекламных бюджетов.
 Основная тенденция, отмечаемая экспертами в течение последнего времени - это
перераспределение предпочтений потребителей в направлении качества и как
следствие переход потребителей на более дорогую краску. Однако продукция
«премиум» не демонстрирует активного роста и остается на том же уровне, а
продажи растут за счет продукции тех игроков, которые оптимизируют
соотношение цены и качества.
1.2.8 Описание основных игроков на рынке красок для волос
Лидирующее положение на рынке продолжают удерживать три основных компании -
Schwarzkopf & Henkel, P&G, L’Oréal, значительно укрепила позиции компания
«Юникосметик» (ESTEL). Совокупная доля лидеров в категории красок для в объемном
выражении в 2010 году составила 68,1%, в стоимостном выражении за тот же период —
85,5%.

28. 28
Компании P&G принадлежит контрольный пакет акций компаний Wella и Londa.
Procter&Gamble
Компании Procter&Gamble принадлежит 50,7% основного капитала Wella .
Деятельность Wella в России осуществляется в трех направлениях:
 профессиональная косметика для волос под брендами Wella и Londa (ООО
«Руссвелл» и ООО «Лонда косметика»)
 косметика для волос для конечного потребителя (розничное направление) под
брендами Wella и Londa (ООО «Руссвелл» и ООО «Лонда косметика»)
 парфюмерия (ООО «Космополитен косметикс»).
Виды и типы продукции
1) Розничный ассортимент:
a) Краски для волос:
i) Стойкие краски
ii) Средства для осветления волос
iii) Оттеночные средства
b) Краска для бровей и ресниц
c) Средства для укладки волос
d) Средства для ухода за волосами
2) Профессиональный ассортимент:
a) Краски для волос:
i) Стойкие краски
ii) Средства для осветления волос
iii) Интенсивное тонирование
b) Краска для бровей и ресниц
c) Оксидация
d) Средства для укладки волос
e) Средства для ухода за волосами
f) Средства для химической завивки
География продаж
Российский рынок обеспечивает 50% продаж подразделению Londa. При этом в
Западной Европе марка не представлена.
Доля Компании на рынке и объем продаж
По данным журнала «Эксперт» доля компании Londa составляет 18% российского рынка
средств для окрашивания волос. Доля компании Wella составляет 5% рынка.
На протяжении последних пяти лет компании сохраняют свои позиции на российском
рынке красок для волос. Объем продаж компании LONDA в 2010 году достиг 6 млрд. руб.,
компании WELLA – 1,9 млрд. руб.

29. 29
Диаграмма 22. Динамика объемов продаж компаний Wella и Londa на российском
рынке
Стратегии развития (бизнес стратегии)
Londa планирует сократить удельный вес красок для волос в своем обороте и активно
развивает другие категории средств для волос под «зонтом» бренда Londa, для того,
чтобы уйти от имиджа компании, специализирующейся исключительно на выпуске красок
для волос. Стратегия строится таким образом, чтобы при сокращении доли красок не
снижалась завоеванная компанией доля рынка.
Ближайшие конкуренты
 Средний ценовой сегмент: Schwarzkopf&Henkel, L'Oreal&Garnier, Роколор
 Верхний ценовой сегмент: Schwarzkopf&Henkel, L'Oreal
Ассортимент продукции
Розничный ассортимент Londa
 Стойкая крем-краска: Londacolor Single, Londacolor Color Cream, Londacolor
Magic Colors
 Средства для осветления волос: Londacolor, средство для мелирования,
Londacolor Суперосветлитель, Londacolor Суперобесцвечивающий препарат
 Оттеночные средства: Londeston Оттеночная пенка, Londoren Оттеночный
бальзам, Londeston Оттеночный гель, Shiny Colors Мягкая крем-краска
Розничный ассортимент Wella
 Крем-краска для волос: Decore, Wellaton, Viva Color (на гелевой основе)
 Интенсивное тонирование: Wellaton Soft Color
 Оттеночная пена: Viva Mousse
 Блондирование: Viva Blonde (2х степеней), Wellaton Blonde
 Мелирование: Viva, Decore
Профессиональный ассортимент Londa:
 Стойкая крем-краска Londacolor
 Средства для осветления волос Blondoran
 Интенсивное тонирование Londacolor
Профессиональный ассортимент Wella:

30. 30
 Краска для волос: Koleston Perfect, Color Touch, Color Fresh, Blondor
Основные бренды средств для окрашивания волос компании по ценовым сегментам
 В нижнем ряду среднего ценового сегмента Londacolor Single (Londa), Wellaton tube
(Wella)
 В среднем ценовом сегменте Londacolor Set (Londa), Wellaton Set (Wella)
 В верхней части среднего ценового сегмента Wellaton (Wella)
 В верхнем ценовом сегменте представлены такие марки: Viva Color (Wella),
Londacolor Magic Colors (Londa).
L’OREAL
В сегменте красок для волос компания представляет продукцию в среднем ценовом
сегменте:
 краски Recital, Excellance, Belle Color
 от подразделения Garnier, марку Natea.
Объем продаж и доля компании на рынке
На протяжении 2005-2010 годов компания сохраняет позиции на рынке, темпы роста
соответствуют темпам роста российского рынка. Объем продаж красок для волос достиг в
2010 году уровня 6,4 млрд. руб.
Доля компании на рынке – 20,5%.
Диаграмма 23. Динамика продаж красок для волос компании L’OREAL на
российском рынке
Ассортимент продукции
В настоящее время компания реализует продукцию под следующими торговыми марками:
 Кастинг крем глосс - безаммиачная краска. краска без аммиака от l’oreal
смывается медленно и постепенно в течение 6-8 недель, при этом переход от
свежеокрашенных волос к отрастающим корням сглаживается и внешне кажется
практически незаметным.
 Эксель 10’ – стойкая краска, окрашивание за 10 минут.
 Эксэланс – стойкий цвет и тройная защита.
 Преферанс Ферия – насыщенный и глубокий цвет, полный переливов.
 Преферанс – стойкий цвет, длительное сохранение цвета (более 6-ти недель).

31. 31
Schwarzkopf&Henkel
Компания впервые была представлена в России еще в 1904 году. С 2002 г. реализует в
России стратегию долгосрочного инвестирования. За период работы на российском рыке
(с 1979 года) компания вложила в российскую экономику 80 млн. евро.
География продаж
В настоящее время российский офис компании относится, наряду с 30 другими странами,
к подразделению по Центральной и Восточной Европе, руководство которым
расположено в Вене, Австрия. Согласно отчёту компании, продажи этого подразделения
в 2009 году составили 2,214 млрд. евро. Из них наибольшая доля продаж — 18,8 % —
приходилось на Россию, на втором месте Польша (13,7 %), на третьем — Турция (12,2 %).
Объем продаж и доля на рынке
Доля компании на рынке на протяжении последних пяти лет сохраняется на уровне 25%
(второе место после компании P&G). Объем продаж красок для волос составил в 2010
году 7,8 млрд. руб.
Диаграмма 24. Динамика объемов продаж компании на российском рынке
Ассортимент продукции
Основная торговая марка компании, представленная на российском рынке – Palette,
которой в 2007 году исполнилось 10 лет:
 Pallette
 Pallette фитолиния
 Pallette Deluxe
 Pallette Блики Цвета
 Pallette Цвет XXL
 Brilliance
 Diadem
 Nordic
 Natural & Easy
 Men Perfect.

32. 32
В нижнем ряду ценового сегмента находится оттеночный шампунь для окраски волос и
краска для волос Palette.
В среднем ценовом сегменте представлен сразу тремя марками Nordic Colors, Brillance и
Diadem.
В высоком ценовом сегменте находится краска Live. Таким образом, продукция компании
охватывает потребителей с различными запросами и уровнями дохода.
Характеристика продукции:
 Schwarzkopf Brilliance (Шварцкопф Бриллианс) - универсальная и стойкая краска с
новой запатентованной формулой Цвет Константа, несомненно является одним из
лидеров среди средств по окрашиванию волос.
 Комплекс по окрашиванию волос Igora (Игора) от Schwarzkopf Professional. Эта
линия стала классикой профессионального окрашивания. В нее входят: стойкая
краска для волос Шварцкопф Igora Royal (Игора Роял); перманентный краситель
для 100% закрашивания седины Igora Royal Absolutes Anti-Age (Игора Роял анти-
эйдж), краска для волос Шварцкопф для выполнения любых техник мелирования
Igora Royal fashion+ (Игора Роял фэшн+); полуперманентная тонирующая краска
Schwarzkopf Igora Vibrance (Шварцкопф Игора Вибранс); оттеночная пена с уходом
Schwarzkopf Igora Color Gloss (Шварцкопф Игора Колор Глосс), и многие другие
уникальные средства. Стоит отметить, что средство Игора Роял анти-эйдж
содержит два активных компонента: витамин В7 (биотин) и кремнезем. Биотин
содержит серу для замедления процесса старения, а кремнезем восстанавливает
прочность и эластичность волос.
 Инновационным прорывом компании в наши дни является разработка краски
Schwarzkopf Blond Me (Шварцкопф Блонд Ми). Schwarzkopf Blond Me - это первый
системный подход к осветлению, мелированию и тонированию волос. Помимо
краски в этой линейке выпускаются стайлинг-мусс для различных оттенков
светлых волос, увлажняющая маска для светлых волос, ухаживающий
кондиционер для различных оттенков светлых волос, шампунь для поддержания
различных оттенков светлых волос.
 Большим шагом вперед в области так называемой «органической» косметики
является новаторский бренд от компании Шварцкопф - Schwarzkopf Essensity
(Шварцкопф Эссенсити). Это линия так же является комплексом
профессиональной косметики для салонов красоты. Schwarzkopf Essensity - самая
натуральная серия красок, средств для ухода за волосами и стайлинга на
сегодняшний день. Продукция этой линейки не содержит искусственных
ароматизаторов, парафина, минеральных масел, парабенов и включает в себя
всю гамму средств: краски для волос, шампуни, кондиционеры, маски, спреи и т.п.
Юникосметик
Компания, расположенная в Санкт-Петербурге является крупнейшим игроком на рынке
красок для волос среди российских производителей.
ООО "Юникосметик" работает в косметической промышленности с 2000 года. Сегодня это
один из крупнейших производителей средств по окрашиванию волос в России.
География продаж
Дилерская сеть компании насчитывает более 150 организаций в России, Прибалтике,
Украине, Белоруссии, Казахстане, Молдавии, Армении и других странах ближнего
зарубежья.
Объем продаж и доля на рынке

33. 33
Товарооборот предприятия в 2010 году составил 2,3 млрд. рублей. Основной бренд
компании — торговая марка Estel. За период с 2005 года доля компании на рынке
выросла с 4% до 10%.
Диаграмма 25. Динамика объемов продаж компании ESTEL на российском рынке
Инвестиционная деятельность
В 2010 году компания купила за 600 млн. рублей земельный участок и производственные
мощности в г. Колпино для расширения объемов производства профессиональной
косметики для волос под брендом Estel с 6 млн. до 15 млн. единиц продукции в месяц.
Инвестиции в проект составят 200-300 млн. рублей.
Ассортимент продукции
Ассортимент продукции ESTEL насчитывает более 550 наименований и включает товары
как для розничного направления, так и полный перечень продуктов профессиональной
косметики под маркой Estel Professional. По собственным оценкам компании, краски для
волос Estel Professional являются лидером в России по объему продаж.
Продукция предлагается в среднем ценовом сегменте (нижняя планка среднего
сегмента).
Компания реализует следующие виды продукции:

34. 34
 De luxe
 De Luxe Silver
 Sense de luxe
 Essex
 Wavex
 Niagara
 Otium
 Curex
 My angel
 Fitnes
 Airex
Наиболее популярная линия - De luxe. Помимо высоких окрашивающих свойств, в краске
применена инновационная технология – хромоэнергетический комплекс.
Основу комплекса составляет коктейль, который содержит хитозан, экстракт каштана и
целый комплекс витаминов, способствующих выравниванию структуры волос и
обеспечивающих дополнительную мягкость, шелковистость и блеск
Анализ основных игроков на рынке красок для волос показал, что компании предлагают
ассортимент красок всех основных типов (стойкие, оттеночные, осветляющие).
Большинство компаний выводит на рынок новые продукты, позиционирующие как
натуральные, безвредные для волос, одновременно ухаживающие за волосами.
Сводная характеристика конкурентов представлена в таблице.

35. 35
Наименован
ие компании
Объем
продаж
в 2010
году,
млрд.
руб.
Доля на
рынке
Основной
ассортимент
Ценовой сегмент Преимущества Недостатки
Wella 1,9 5-6% Широкий ассортимент в
проффесиональном и розничном
сегменте. Крем-краски,
осветлители, оттеночные средства.
Нижний, средний и верхний Крупнейшая
международная компания,
широкая география
поставок. Ассортиментная
линейка во всех ценовых
сегментах
Отсутствие в линейке
натуральных красящих
средств
Londa 6 18-20% Широкий ассортимент в
проффесиональном и розничном
сегменте. Крем-краски,
осветлители, оттеночные средства.
Нижний, средний и верхний Крупнейшая
международная компания,
широкая география
поставок. Ассортиментная
линейка во всех ценовых
сегментах
Отсутствие в линейке
натуральных красящих
средств
Schwarzkopf&Henkel 7,8 25-26% Ассортимент стойких красок и
оттеночных средств в розничном и
профессиональном сегменте.
Продвижение серии натуральных
красок Essensity
Преимущественно нижний и
средний
Крупнейшая
международная компания,
широкая география
поставок. Ассортиментная
линейка во всех ценовых
сегментах
Ориентация
преимущественно на низкий
ценовой сегмент - Pallette
L'Oreal 6,40 20-22% Продвижение безаммиачной краски,
стойкие краски и оттеночные
средства
Средний и верхний ценовой
сегмент
Крупнейшая
международная компания,
широкая география
поставок. Высокое
качество продукции
Ориентация на высокий
ценовой сегмент
Estel 2,3 8-10% Ориентируется преимущественно
на профессиональную серию.
Продвигает краску с
инновационным
хромоэнергетическим комплексом
Средний и верхний ценовой
сегмент
Динамично
развивающаяся
российская компания,
оптимальное сочетание
"цена-качество"
Недостаточное
представление
натуральных красящих
средств, ориентация на
профессиональную серию
Таблица 5. Сводная характеристика ключевых игроков на рынке красок для волос

36. 36
1.3 Московский рынок красок для волос
Московский рынок парфюмерии и косметики, также как и сегмент красок для волос
является одним из самых емких рынков, несмотря на некоторое снижение доли рынка в
общероссийском объеме.
1.3.1 Объем рынка в натуральном и денежном выражении
Доля московского рынка красок для волос в общем объеме российского рынка составляет
по данным на 2010 год – 15% в натуральном и 20% - в стоимостном выражении.
Объем рынка Москвы:
 В натуральном выражении – 45,2 млн. ед.
 В стоимостном выражении – 6,1 млрд.
1.3.2 Динамика рынка в натуральном и стоимостном выражении
На московском рынке наблюдалось замедление темпов роста рынка красок для волос в
натуральном выражении, вместе с тем объем продаж стабильно растет. В 2009 году, по
оценкам, было реализовано 60,2 млн. ед. красок для волос. Темпы роста составляли в
среднем 105%.
Диаграмма 26. Динамика рынка красок для волос Москвы в натуральном
выражении
В стоимостном выражении рынок рос более высокими темпами, что связано как с ростом
цен, так и смещением интереса потребителей на более высокий ценовой сегмент. При
этом в 2009 году вследствие влияния кризиса рынок объем продаж в стоимостном
выражении значительно снизился, вследствие перемещения спроса в низкий ценовой
сегмент, в 2010 году рынок восстановился. За период 2006-2010 годы среднегодовые
темпы роста составили 14% в год, объем продаж к 2010 году достиг уровня 6,1 млрд. руб.

37. 37
Диаграмма 27. Динамика рынка красок для волос Москвы в стоимостном
выражении
Рынок красок для волос растет более медленными темпами, чем в целом по РФ, но при
этом показывает стабильность и является одним из самых емких сегментов рынка.
1.3.3 Структура рынка по типу продукции
Структура московского рынка по типу красок для волос существенно не отличается от
структуры российского рынка по рассматриваемому признаку.
В структуре по типу красок также лидируют стойкие средства (63% в натуральном и 76% в
стоимостном выражении). Несколько выше, чем в среднем по РФ доля травяных
красителей, что связано с общей тенденцией обращения потребителей к натуральным
средствам.
Диаграмма 28. Структура рынка красок для волос Москвы по типу продукции
Что касается структуры продаж по цвету краски, московские потребители в большей
степени предпочитают натуральные оттенки. В Москве меньшая доля (чем в целом по
России) продажи рыжих и фиолетовых оттенков – во втором полугодии 2010 года доля
фиолетовых оттенков составила только 1%, рыжих – 18%.

38. 38
Диаграмма 29. Структура рынка красок для волос Москвы по оттенкам
1.3.4 Структура рынка по производителям
Значительная доля московского рынка в общем объеме продаж по России влечет за
собой аналогичную структуру рынка краски для волос по производителям. Отмечается
более значительная доля компании L’Oreal, производящих краску в более высоком
ценовом сегменте, а также более высокая доля других производителей – емкий рынок
привлекает значительное количество игроков.
Диаграмма 30. Структура рынка красок дл волос Москвы по производителям
Компания L’Oreal занимает 22% московского рынка, P&G – 24%, остальные игроки – 30%.
1.3.5 Структура рынка по торговым маркам
Аналогичная ситуация наблюдается в структуре рынка по торговым маркам. Ведущая
роль принадлежит компании Schwarzkopf&Henkel c торговыми марками Pallete и Brilliance
– 24%, далее следует компания L’Oreal (c лабораторией Garnier) - 23%, другие торговые
марки занимают 16% московского рынка красок для волос.

39. 39
Диаграмма 31. Структура рынка красок для волос Москвы по торговым маркам
1.3.6 Прогнозный объем развития рынка
На ближайшие годы эксперты прогнозируют небольшой, но устойчивый рост объемов
продаж красок для волос в Москве. При этом продолжится смещение интересов
потребителей в сторону более дорогого и качественного сегмента, соответственно рост
рынка в стоимостном выражении будет опережать рост рынка в натуральном выражении.
Диаграмма 32. Прогноз объема рынка красок для волос Москвы в натуральном
выражении
Прогнозируется, что темпы роста в 2012-2015 годах сохранятся на уровне 105% в год, и к
2015 году продажи достигнут 76 млн. единиц в год.
Темпы роста московского рынка красок для волос предполагаются на уровне 16% в год.
Таким образом, объем продаж достигнет к 2015 году уровня 13,5 млрд. руб.