Nhận tài liệu về kỹ thuật đầu tư để tự do tài chính trong 1 năm >>>> http://datu.gr8.com Kết bạn với tôi tại http://facebook.com/nam0933008587

1. (M t cu n sách không th thi u i v i các nhà doanh nghi p hieän ñaïi,
nh ng ngư i làm marketing và các công ty qu ng cáo)

2. Bìa 3
Jack Trout laø Chuû tòch cuûa Trout & Partners Ltd (www.troutandpartners.com), moät
trong nhöõng coâng ty marketing uy tín nhaát th gi i coù vaên phoøng ñaïi dieän ñaët taïi hôn 20 quoác gia treân theá
giôùi. Jack Trout ñöôïc moïi ngöôøi bieát ñeán nhö moät baäc thaày veà xaây d ng thöông hieäu vaø ho t ng
marketing. OÂng laø ngöôøi ñöa ra moät khaùi nieäm mang tính caùch maïng - ñònh vò (positioning). OÂng cuõng laø
ñoàng taùc giaû cuûa nh ng cuoán saùch thuoäc haøng kinh i n veà xaây döïng thöông hieäu Positioning (Ñònh vò
Thöông Hieäu), The Power of Simplicity (S c M nh Cuûa Söï Ñôn Giaûn) vaø nhieàu cuoán saùch best-seller khaùc.
Steve Rivkin laø ngöôøi saùng laäp Rivkin & Associates LLC (www.rivkin.net), moät coâng
ty tö vaán marketing vaø truyeàn thoâng. OÂng laø ñoàng taùc giaû cuûa naêm cuoán saùch marketing vaø chieán löôïc
truyeàn thoâng, trong ñoù coù Differentiate or Die (Khaùc Bieät Hay Laø Cheát), The Making of a Name (Taïo Döïng
M t Thöông Hieäu), IdeaWise (Theo Chieàu YÙ Töôûng)… OÂng coøn laø moät dieãn giaû thöôøng xuyeân ư c môøi
thuyeát trình taïi caùc cuoäc hoäi nghò, hoäi thaûo veà marketing vaø xaây d ng thöông hieäu treân khaép caùc chaâu luïc.
Bìa 4
Khác bi t hay là Ch t ư c tôn vinh là m t trong nh ng cu n sách marketing hay nh t m i th i i. Chính qua
quy n sách này, khác bi t (differentiation) ã tr thành m t “t ng l n” trong th gi i kinh doanh ngày nay.
Xét th y t m quan tr ng c a vi c khác bi t hóa, hai tác gi Jack Trout và Steve Rivkin ã c p nh t và b sung
thêm nhi u n i dung m i vào n b n m i l n này.
n b n này là s t ng h p thêm 18 ví d minh h a th c t , thêm n i dung ư c c p nh t hoàn toàn và ba
chương m i. M t chương gi i thi u các nghiên c u v dòng s n ph m. M t chương trình bày s khác bi t b ng nh ng
tin n truy n mi ng và chương còn l i c ng c thêm s quy t tâm trong b n khi nh n m nh r ng b n có th khác bi t
hóa m i th v i nh ng minh h a th c t vô cùng s ng ng.
N u b n ã c n b n u tiên, ch c ch n b n s c m th y thú v v i n b n này. có cái nhìn y v v n
khác bi t hóa trong th gi i kinh doanh ngày nay, b n hãy gi bên mình hai n b n Khác bi t hay là Ch t làm kim
ch nam cho vi c kinh doanh c a mình.

3. -----------------
DAØNH TAËNG ROSSER REEVES, NGÖÔØI ÑAÕ LAØM CHO KHAÙI NIEÄM 'L I THEÁ BAÙN HAØNG ÑOÄC
ÑAÙO’ TRÔÛ NEÂN NOÅI TIEÁNG. OÂNG ÑUÙNG LAØ NGÖÔØI ÑI TRÖÔÙC THÔØI ÑAÏI BÔÛI KHOÂNG COÙ NHIEÀU
NGÖÔØI TRONG CHUÙNG TA XAÙC ÑÒNH ÑÖÔÏC MOÂI TRÖÔØNG CAÏNH TRANH TREÂN THEÁ GIÔÙI NAØY
ROÀI SEÕ THAY ÑOÅI RA SAO.

4. LÔØI MÔÛ ÑAÀU
Gaàn nhö trong suoát quaù trình laøm vieäc cuûa mình, toâi vaø caùc ñoàng söï luoân nhaán maïnh taàm quan troïng
cuûa vieäc "trôû neân khaùc bieät".
Trong cuoán Ñònh Vò Thöông Hieäu (Positioning), khaùc bieät coù nghóa laø töï khaùc bieät hoùa d ch v , s n
ph m cuûa baïn trong taâm trí cuûa caû khaùch haøng hieän taïi laãn tieàm naêng.
Trong cuoán Chieán Tranh Tieáp Thò (Marketing Warfare), khaùc bieät ư c ñònh nghóa laø duøng moät yù
töôûng “khoâng gioáng ai” ñeå töï baûo veä, hoaëc ñeå taán coâng baèng loái ñaùnh boïc haäu hay ñaùnh du kích ñoái thuû
caïnh tranh cuûa baïn.
Trong cuoán 22 Quy Luaät Baát Bieán Cuûa Marketing (22 Immutable Laws of Marketing), khaùc bieät coù
nghóa laø duøng moät yù töôûng ñoäc ñaùo ñeå xaây döïng moät thöông hieäu.
Coøn trong cuoán Söùc Maïnh Cuûa Söï Ñôn Giaûn (The Power of Simplicity), khaùc bieät coù nghóa laø xaùc laäp
moät chieán löôïc höôùng ñeán söï khaùc bieät hoùa.
Thaät vaäy, "Trôû neân khaùc bieät" luoân laø troïng taâm cuûa moïi khaùi nieäm marketing maø chuùng toâi ñaõ theå
hieän trong suoát maáy chuïc naêm qua.
Baïn coù theå cho raèng luùc naøy thoâng ñieäp veà "söï khaùc bieät" cuûa chuùng toâi ñaõ ñöôïc lan truyeàn vaø chaáp
nhaän roäng raõi. Raèng, moïi ngöôøi ñeàu ñang baän roän mang “söï khaùc bieät” vaøo trong caùc keá hoaïch cuûa hoï vaø
döôøng nhö khoâng ai laø khoâng ñoùng goùp cho ñôøi moät yù töôûng khaùc bieät cuûa rieâng mình. Söï thöïc coù ñuùng nhö
theá khoâng?
Xin thöa raèng “Khoâng!”
Muïc ñích cuûa chuùng toâi khi vieát cuoán saùch naøy laø höôùng ñeán hai loaïi hình thöùc toå chöùc. Loaïi hình
thöù nhaát bao goàm nhöõng toå chöùc chöa bao giôø ñeå taâm ñeán vieäc phaûi trôû neân khaùc bieät. Nhöõng toå chöùc loaïi
naøy luoân phaûi vaät loän vôùi caùc muïc tieâu nhö "chaát löôïng cao hôn", "giaù trò toát" hay moät lôøi khaúng ñònh tuy
saùo moøn nhöng vaãn coøn nhieàu haáp daãn: "saûn phaåm toát hôn". Caùc doanh nghieäp naøy cho raèng saûn phaåm cuûa
hoï toát hôn caùc ñoái thuû vaø “chaân lyù” ñoù luoân thaéng theá.
Coù voâ soá "baäc thaày" vaây quanh hoï vaø khoâng ngöøng noùi veà “chaát löôïng”, veà “trao quyeàn”, veà “ñònh
höôùng khaùch haøng” vaø raát nhieàu hình thöùc laõnh ñaïo khaùc nhau. Tuy nhieân, hoï queân raèng caùc ñoái thuû cuûa hoï
cuõng ñöôïc trôï löïc bôûi nhöõng "quaân sö" töông töï. Vaäy neân, khoâng coù gì laø khaùc bieät caû!
Loaïi hình toå chöùc thöù hai bao goàm nhöõng toå chöùc hieåu ñöôïc söï caàn thieát cuûa vieäc trôû neân khaùc bieät.
Nhöng chæ sau moät vaøi noã löïc khoâng ñaùng keå, caùc coâng ty naøy ñaønh phaûi ñau loøng chaáp nhaän laø hoï khoâng
theå vaø khoâng bieát phaûi laøm sao ñeå coù theå "trôû neân khaùc bieät". Hoï baøo chöõa raèng saûn phaåm cuõng nhö caùch
thöùc baùn haøng cuûa hoï chaúng coù gì khaùc so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh.
Caùc toå chöùc naøy buoäc phaûi tin vaøo nhöõng lôøi höùa heïn cuûa caùc dieãn giaû kích hoaït tinh thaàn vaø truyeàn
nguoàn caûm höùng baát taän vôùi hy voïng ngöôøi cuûa hoï roài seõ theå hieän ñöôïc thoùi quen laøm vieäc hieäu quaû vaø xaây
döïng thaùi ñoä tích cöïc. Song nhöõng dieãn giaû ñoù cuõng ñeán vôùi caû caùc ñoái thuû cuûa hoï ñeå kích hoaït tinh thaàn cho
caùc toå chöùc naøyï. Nhö vaäy, vaãn khoâng coù gì laø khaùc bieät!
Vaø hoï cuõng khoâng gaët haùi ñöôïc bao nhieâu hoã trôï töø nhöõng teân tuoåi haøn laâm khoa baûng lôùn. Ví duï
nhö Michael Porter cuûa Ñaïi hoïc Harvard, ngöôøi ñaõ noùi veà söï caàn thieát cuûa moät vò theá ñoäc quyeàn nhöng thöïc
söï laïi khoâng hoã trôï ñöôïc bao nhieâu cho caùc toå chöùc ñeå coù theå ñaït ñöôïc caùi vò theá ñoäc quyeàn ñoù. Thay vaøo
ñoù, Porter laïi noùi veà tính lieân tieán chieán löôïc, vò theá chieán löôïc vaø giaûm thieåu thoûa hieäp. Vaãn khoâng coù gì laø
khaùc bieät!

5. Söï hoã trôï töø caùc coâng ty quaûng caùo cuõng khoâng ñem laïi cho caùc toå chöùc ñieàu gì môùi meû. Nhöõng
ngöôøi naøy chæ noùi veà nhöõng ñieàu gì coù lieân quan ñeán söï gaén keát, ñoät phaù, loâi cuoán hay deã meán, öa nhìn…,
noùi chung laø taát caû nhöõng ñieàu coù lieân quan ñeán ngheä thuaät chöù khoâng phaûi kyõ thuaät. Vaãn khoâng coù gì laø
khaùc bieät ôû ñaây!
Cuoán saùch naøy ñöôïc vieát ra laø ñeå thay ñoåi taát caû nhöõng quan ñieåm treân. Noù ñöa ra raát nhieàu caùch
thöùc khaùc nhau ñeå giuùp baïn trôû neân khaùc bieät nhöng vaãn coù theå traùnh khoûi söï caùm doã cuûa nhöõng gì coù-veû-
laø-khaùc-bieät nhöng thöïc söï laïi töông ñoàng.
Vôùi cuoán saùch naøy trong tay, caùc baïn seõ ôû trong moät vò theá toát hôn ñeå phaùt trieån vöõng vaøng trong
moät theá giôùi caïnh tranh ngaøy caøng khoác lieät. Ñaây chính laø moät cuoán saùch coù theå taïo ra söï khaùc bieät cho söï
nghieäp kinh doanh cuûa baïn.
Jack Trout

6. Chöông 1
VƯƠNG QU C CUÛA SÖÏ LÖÏA CHOÏN
Vaøo th i kỳ sơ khai cuûa nhaân loaïi, löïa choïn khoâng phaûi laø m t vaán ñeà cuûa con ngöôøi. Ñeå traû lôøi cho caâu hoûi
"Coù gì cho böõa toái ñaây?", toå tieân cuûa chuùng ta chæ caàn ra khoûi hang vaø saên baét baát kyø con vaät naøo hoï nhìn
thaáy vaø ñem veà laøm böõa toái cho mình vaø caùc thaønh vieân.
Ngaøy nay, traû lôøi cho caâu hoûi treân, chuùng ta tìm vaøo sieâu thò vaø daùn maét vaøo voâ soá thöù coù theå aên ñöôïc maø
ngöôøi khaùc ñaõ ñaùnh baét hay nuoâi troàng, thaäm chí hoï coøn cheá bieán vaø ñoùng goùi saün – taát caû laø vì söï tieän lôïi
cuûa chuùng ta. Chuùng ta khoâng caàn phaûi ñi saên baét nhöng laïi phaûi caân nhaéc xem neân mua loaïi naøo trong
haøng traêm thöù kia. Thòt heo? Thòt boø? Thòt gaø? Hay caùc loaïi thöïc phaåm giaû thòt?
Nhöng ñoù chæ môùi laø böôùc khôûi ñaàu. Sau ñoù, chuùng ta coøn phaûi quyeát ñònh xem mình seõ choïn phaàn naøo cuûa
caùc loaïi thòt aáy. Söôøn? Ñuøi? Thaên? Tim hay Gan?...
Vaø coù theå coøn phöùc taïp hôn nöõa khi moät soá ngöôøi phaûi quyeát ñònh choïn mua nhöõng thöù khaùc cho nh ng
ngöôøi aên chay trong gia ñình mình.
Caâu caù cho böõa toái
i v i toå tieân cuûa chuùng ta, vieäc ñaùnh baét caù laø heát söùc ñôn giaûn. Hoï chæ caàn voùt nhoïn moät caønh caây vaø ñaët
taát caû hy voïng vaøo vaän may treân doøng soâng, con suoái. Ngaøy nay, “ñaùnh baét” trư c heát nghóa laø phaûi tìm ñeán
nhöõng cöûa haøng duïng cuï nhö Bass Pro Shop, L.L.Bean hay Orvis ñeå roài bò loùa maét tröôùc ñuû loaïi caàn caâu,
daây caâu, löôõi caâu ñeán moài caâu daønh rieâng cho töøng loaïi caù khaùc nhau, roài naøo laø quaàn aùo ñi caâu, gioû ñöïng
caù vaø neáu coù theå laø caû moät con taøu hay haøng traêm thöù khoâng ngôø khaùc nöõa.
ÔÛ Bass Pro, moät cöûa haøng roäng hôn 30.000 m2
ôû Springfield, Missouri, thaäm chí hoï coøn coù theå caét toùc cuûa
baïn ñeå cheá bieán thaønh moät loaïi moài caâu ñaëc bieät!
Vieäc ñi caâu hay noùi ñuùng hôn laø taát caû moïi thöù ñaõ khaùc tröôùc raát nhieàu.
Ñi aên toái
Ngaøy nay, raát nhieàu ngöôøi thöôøng nhöôøng vieäc choïn ñòa ñieåm aên toái cho ngöôøi khaùc bôûi vieäc quyeát ñònh seõ
ñi aên toái ôû ñaâu trong moät thaønh phoá roäng lôùn nhö New York chaúng haïn, hoaøn toaøn khoâng deã daøng chuùt naøo.
Cuõng vì vaäy maø vaøo naêm 1979, Nina vaø Tim Zagat ñaõ thöïc hieän m t cuoäc khaûo saùt t t c caùc nhaø haøng ôû
New York ñeå giuùp thöïc khaùch giaûi quyeát khoù khaên trong vieäc löïa choïn naøy. Ngaøy nay cuoán “caåm nang nhaø
haøng” loaïi boû tuùi cuûa Zagat (goàm 54 taäp) trôû thaønh moät aán phaåm ñöôïc baùn ra nhieàu trieäu baûn, vôùi nhaän xeùt
vaø xeáp haïng cuûa hôn 300.000 nhaø haøng, quaùn bar, hoäp ñeâm khaùc nhau.
Söï buøng noå trong löïa choïn
Trong vaøi thaäp nieân qua, nhieàu thay ñoåi trong lónh vöïc kinh doanh bao goàm söï taêng tröôûng ngoaïn muïc caùc
haïng muïc saûn phaåm thuoäc haàu heát moïi chuûng loaïi di n ra lieân t c. Ngöôøi ta döï ñoaùn hieän coù treân moät trieäu
haïng-muïc-saûn-phaåm-tieâu-chuaån (SKU)1
ôû Myõ. Trong moät sieâu thò baát kyø, luoân coù treân döôùi 40.000 SKU.
Trong khi ñoù, 80-85% saûn phaåm thieát yeáu cuûa moät gia ñình baát kyø naèm trong nhoùm 150 SKU. Ñieàu naøy coù
1
SKU - Standard Stocking Unit: Haïng muïc s n ph m tiêu chu n.

7. nghóa laø trong moãi laàn ñi mua saém, raát coù khaû naêng chuùng ta seõ boû qua 39.850 SKU ñöôïc baøy baùn treân caùc
keä.
Trong nhöõng naêm 1950, neáu muoán mua xe, ngöôøi daân Myõ phaûi choïn moät trong nh ng kieåu xe cuûa GM,
Ford, Chrysler hay American Motors. Tuy nhieân ngaøy nay, löïa choïn ñoù khoâng coøn bò boù heïp vì söï xu t hi n
cuûa caùc nhaõn hieäu Acura, Aston Martin, Audi, Bentley, BMW, Honda, Hyundai, Infiniti… Vaøo ñaàu nhöõng
naêm 1970, coù khoaûng 140 nhaõn hieäu xe coù maët treân thò tröôøng vaø ngaøy nay con soá naøy ñaõ leân ñeán hôn 300.
Vieäc choïn voû xe coøn phöùc taïp hôn raát nhieàu. Neáu tröôùc ñaây chuùng ta chæ bieát ñeán Goodyear, Firestone,
General vaø Sears thì ngaøy nay, chæ ôû moät cöûa haøng baùn leû voû xe hôi nhö The Tire Rack, baïn seõ phaûi doõi tìm
nhöõng voû xe cuøng loaïi töø haøng taù thöông hieäu töø laï cho tôùi quen nhö Goodrich, Bridgestone, Continental,
Dunlop, Hankook, Pirelli, Toyo, General, Kumho, Sumitomo…
Söï khaùc bieät lôùn nhaát chính laø baûn chaát cuûa thò tröôøng. Thò tröôøng trong nöôùc tröôùc ñaây, nôi nhöõng coâng ty
noäi ñòa caïnh tranh vôùi nhau nay ñaõ trôû thaønh moät thò tröôøng toaøn caàu, taïo ra söï caïnh tranh giöõa caùc coâng ty
ñeán töø khaép nôi treân theá giôùi.
Choïn nôi chaêm soùc söùc khoûe
Haõy xeùt ñeán moät nhu caàu cô baûn khaùc laø nhu c u ư c chaêm soùc y teá. Tröôùc ñaây, moãi khi ñau oám, baïn chæ
caàn ñeán m t beänh vieän baát kyø maø khoâng phaûi suy nghó gì nhi u veà cung caùch ph c v , trình ñoä k thu t ñieàu
trò hay thuoác men, keå caû chi phí… vì haàu nhö moïi thöù ôû hoï ñeàu töông ñöông nhau. Ngaøy nay, löïa choïn m t cô
sôû chaêm soùc s c kh e phuø hôïp laø voâ cuøng khoù khaên neáu baïn phaûi caân nhaéc ñeán caùc yeáu toá noùi treân.
Chaúng haïn, coù theå noùi raèng bang California, Hoa Kyø laø m t vuøng ñaát tieâu bieåu cuûa caùc loaïi “baùo caùo” chaêm
soùc söùc khoûe. Khôûi ñaàu laø vieäc moät soá nhoùm baùc só vaø caùc chöông trình chaêm soùc söùc khoûe phaùt haønh caùc
"baùo caùo" chöùng nhaän hieäu quaû hoaït ñoäng cuûa heä thoáng ñôn vò cung caáp dòch vuï chaêm soùc söùc khoûe. Sau
ñoù, toå chöùc PacifiCare vôùi 2,1 trieäu thaønh vieân cuûa bang California cho phaùt haønh "Danh muïc Chaát löôïng"
môùi ñöôïc caäp nhaät treân trang web cuûa mình. Danh muïc naøy xeáp loaïi hôn 100 toå chöùc söùc khoûe döïa treân caùc
möùc tieâu chuaån veà keát quaû khaùm chöõa beänh, möùc ñoä haøi loøng cuûa ngư i ư c chaêm soùc s c kh e, döõ lieäu
haønh chính, cuõng nhö thoâng tin veà möùc ñoä chuyeân nghieäp vaø trình ñoä toå chöùc cuûa hoï.
Nhưng moïi thöù trôû neân roái raém ñeán möùc moïi ngöôøi khoâng coøn lo laéng ñeán vieäc maéc beänh nöõa. Vieäc tìm moät
nôi ñeå ñöôïc chaêm soùc toát hôn môùi chính laø moái baän taâm cuûa chuùng ta.
Choïn löïa haøng ñieän töû tieâu duøng
Moät nhaø quan saùt tìm ñeán moät sieâu thò haøng ñieän töû tieâu duøng vaø döøng laïi ôû khu vöïc baùn caùc loaïi daøn aâm
thanh. ÔÛ ñoù coù 74 loaïi maùy thu thanh, 55 loaïi ñaàu ñóa CD, 32 loaïi cassette vaø 50 daøn loa khueách ñaïi khaùc
nhau. (Baïn ñaõ thaáy ñinh tai nhöùc oùc chöa?)
Neáu giaû söû caùc boä phaän naøy ñeàu coù theå keát hôïp vôùi nhau tuøy theo yù baïn, ñieàu naøy coù nghóa laø baïn coù khaû
naêng thieát keá 6,5 trieäu kieåu daøn aâm thanh khaùc nhau. (Baây giôø thì chaéc chaén tai baïn ñaõ bò… thuûng maøng
nhæ!)

8. Quyeàn choïn löïa ñang ngaøy caøng ñöôïc môû roäng
Nhöõng gì vöøa ñöôïc moâ taû treân ñaây laø thöïc teá ñaõ vaø ñang dieãn ra taïi thò tröôøng nöôùc Myõ, moät thò tröôøng coù
theå noùi laø ña daïng nhaát theá giôùi, nơi taäp trung nhieàu ngöôøi giaøu coù nhaát th gi i vaø haàu heát nhöõng ngöôøi laøm
marketing ñeàu ñang noã löïc ñeå giaønh laáy chieác ví cuûa h .
Haõy thöû nhìn Trung Quoác, moät quoác gia ñang coù nh ng bư c phaùt trieån vöôït baät. Sau nhieàu thaäp nieân chæ
bieát mua nhöõng loaïi thöïc phaåm do caùc coâng ty quoác doanh saûn xuaát, giôø ñaây ngöôøi daân Trung Quoác coù theå
thoaûi maùi choïn löïa giöõa voâ vaøn saûn phaåm noäi ñòa cuõng nhö nhaäp khaåu moãi khi ñi mua saém. Theo moät khaûo
saùt môùi ñaây thì thò tröôøng tieâu thuï trong nöôùc daønh cho caùc loaïi saûn phaåm noäi ñòa ñang baét ñaàu buøng phaùt
vôùi 135 thöông hieäu thöïc phaåm “caáp quoác gia” ñeå khaùch haøng maëc söùc löïa choïn. Chaëng ñöôøng tröôùc maét
coøn daøi nhöng roõ raøng Trung Quoác ñang ñi ñuùng höôùng ñeå trôû thaønh moät ñeá cheá choïn löïa thöïc söï.
Moät soá thò tröôøng khaùc coù leõ coøn raát laâu môùi ñeán ñöôïc ñieåm buøng phaùt m nh m . Nhöõng quoác gia nhö
Liberia, Somalia, Baéc Trieàu Tieân vaø Tanzania coøn quaù ngheøo vaø baát oån neân quyeàn ñöôïc choïn löïa naøy chæ
môùi laø nieàm hy voïng trong taâm töôûng cuûa ngöôøi daân nöôùc hoï.
Quy luaät phaân chia
Quyeàn löïa choïn chòu taùc ñoäng cuûa Quy luaät Phaân chia –quy luaät naøy ñaõ ñöôïc trình baøy trong cuoán 22 Quy
luaät Baát bieán trong Marketing (22 Immutable Laws of Marketing).
Cuõng gioáng nhö moät s phaân baøo trong m t chieác ñóa thí nghieäm, vuõ ñaøi marketing coù theå ñöôïc xem nhö
moät ñaïi döông caùc doøng saûn phaåm ñang khoâng ngöøng môû roäng. Ban ñaàu, moät doøng saûn phaåm cuõng gioáng
nhö moät thöïc theå ñôn ñoäc, nhöng theo thôøi gian, doøng saûn phaåm naøy seõ baét ñaàu phaân chia thaønh nhieàu
chuûng loaïi saûn phaåm khaùc nhau, nhö s n ph m maùy tính chaúng haïn, thaønh maùy tính trung taâm, maùy tính
mini, maùy traïm, maùy tính caù nhaân, maùy tính xaùch tay…
Töông töï, ngaønh coâng nghieäp xe hôi cuõng môû ñaàu baèng moät doøng saûn phaåm duy nhaát. Trong moät thôøi gian
daøi, ba nhaõn hieäu Chevrolet, Ford vaø Plymouth cuøng nhau chieám lónh thò tröôøng xe hôi. Sau ñoù, doøng saûn
phaåm naøy baét ñaàu baét ñaàu phaân chia ñeå ngaøy nay chuùng ta coù caùc loaïi xe hôi cao caáp, xe hôi giaù trung bình
vaø xe reû tieàn. Kích thöôùc xe cuõng raát ña daïng: côõ lôùn, trung bình hay nhoû goïn. Chuùng ta laïi coù xe hôi theå
thao, xe truyeàn ñoäng boán baùnh (xe hai caàu), xe RV hay xe taûi chôû haøng...
Trong ngaønh coâng nghieäp truyeàn hình, ABC, CBS vaø NBC töøng coù thôøi thu huùt ñeán 90% khaùn giaû xem
truyeàn hình. Coøn giôø ñaây, ngaønh coâng nghieäp naøy ñaõ môû roäng theâm caùc keânh truyeàn hình internet, truyeàn
hình caùp, truyeàn hình veä tinh vaø truyeàn hình phoå thoâng. Ngaøy nay, coù ñeán hôn 500 keânh truyeàn hình khaùc
nhau ñeå ngöôøi xem choïn löïa. Vôùi con soá naøy, neáu baïn muoán doø qua moät löôït ñeå tìm moät chöông trình naøo
ñoù ñeå xem thì coù khaû naêng laø ngay khi baïn tìm ñöôïc, chöông trình ñoù ñaõ ñeán phaàn keát thuùc.
"Phaân chia" laø moät quaù trình dieãn ra lieân tuïc. Neáu baïn vaãn coøn nghi ngôø veà ñieàu naøy, haõy xem qua Baûng
1.1 veà söï buøng noå quyeàn choïn löïa:

9. Baûng 1.1 - Söï buøng noå quyeàn choïn löïa
Chuûng loaïi Ñaàu thaäp nieân 70 Cuoái thaäp nieân 90
Maãu xe 140 260
Thöïc ñôn KFC 7 14
Kieåu daùng xe 654 1212
Khoai taây chieân Frito-Lay 10 78
Xe SUV 8 38
Nguõ coác aên saùng 160 340
Maùy tính ñeå baøn 0 400
Phaàn meàm 0 250.000
Nöôùc ngoït 20 87
Nöôùc ñoùng chai 16 50
Söõa 4 19
Kem ñaùnh raêng Colgate 2 17
Taïp chí 339 790
Nöôùc xuùc mieäng 15 66
Ñaàu saùch môùi 40.530 77.446
Chæ nha khoa 12 64
Tröôøng trung hoïc coäng ñoàng 886 1.742
Thuoác theo toa chæ ñònh 6.131 7.563
Khu vui chôi, giaûi trí 362 1.174
Thuoác giaûm ñau 17 141
Kích thöôùc maøn hình tivi 5 15
Kieåu daùng quaàn jean Levi's 41 70
Keânh truyeàn hình ôû Houston 5 15
Giaøy theå thao 5 285
Ñaøi phaùt thanh 7.038 12.458
Vôù (taát) nöõ 5 90
Thöïc ñôn McDonald's 13 43
Kính saùt troøng 1 36
Ngaønh "Coâng nghieäp löïa choïn"

10. Taát caû nhöõng söï phaân chia naøy ñaõ daãn ñeán vieäc ra ñôøi moät ngaønh coâng nghieäp môùi nhaèm hoã trôï chuùng ta
choïn löïa deã daøng hôn. Phaàn tröôùc chuùng ta coù ñeà caäp ñeán Zagat vôùi cuoán caåm nang veà caùc nhaø haøng vaø caùc
loaïi baùo caùo chaêm soùc söùc khoûe.
Baïn coù theå tìm thaáy khaép nôi nhöõng lôøi khuyeân kieåu nhö neân choïn mua quyõ naøo trong soá 8.000 quyõ ñaàu tö;
neân tìm ñeán nha só naøo ôû Saint Louis; hoaëc neân theo hoïc chöông trình MBA naøo trong soá haøng traêm tröôøng
ñaïi hoïc kinh doanh. (Lôøi khuyeân naøo seõ giuùp toâi tìm ñöôïc vieäc laøm ôû Wall Street?)
Maïng Internet ngaøy nay traøn ngaäp voâ vaøn trang web khaùc nhau coù th hoã trôï baïn tìm kieám vaø löïa choïn baát
cöù thöù gì maø baïn coù theå töôûng töôïng ra ñöôïc, vôùi moät möùc giaù raát phaûi chaêng.
Caùc taïp chí daønh cho ngöôøi tieâu duøng nhö Consumer Reports vaø Consumers Digest cuõng lieân tuïc thoâng tin
cho ngöôøi ñoïc veà nhöõng haïng muïc saûn phaåm vaø caùc löïa choïn. Trôû ngaïi duy nhaát laø caùc taïp chí naøy ñaêng
quaù nhieàu thoâng tin chi tieát khieán baïn caøng ñoïc caøng bò roái.
Caùc chuyeân gia taâm lyù tieâu duøng cho raèng vieäc coù quaù nhieàu haïng muïc choïn löïa seõ khieán moïi ngöôøi phaùt
ñieân leân. Theo Tieán só Carol Moog: "Vieäc coù quaù nhieàu choïn löïa vaø choïn löïa naøo cuõng ñeàu coù theå ñöôïc
thoaû maõn nhanh choùng seõ khieán treû em vaø caû ngöôøi lôùn coù nh ng suy nghó maõi maõi aáu tró. Xeùt ôû goùc ñoä
marketing, moïi ngöôøi seõ khoâng coøn höùng thuù quan taâm ñeán xung quanh, hoï seõ trôû neân beùo phì, meät moûi vaø
maát daàn khaû naêng töï quyeát. Hoï seõ coù xu höôùng coá thuû, chaùn naûn vaø phaûn öùng laïi moïi taùc ñoäng, moïi kích
thích beân ngoaøi”.
Choïn löïa deã laøm ngöôøi tieâu duøng ngaùn ngaãm
Moïi ngöôøi vaãn coøn tranh caõi veà tính haáp daãn cuûa vieäc môû roäng quyeàn choïn löïa. Nhöng theo nhaän xeùt cuûa
Tieán só Carol Moog, treân thöïc teá vieäc choïn löïa coù theå khieán khaùch haøng caûm thaáy chaùn ngaùn, meät moûi vaø
giaûm höùng thuù mua haøng.
Vaøo naêm 2001, caùc nhaø thaêm doø ñaõ tieán haønh nghieân cöùu döõ lieäu cuûa 800.000 nhaân vieân laøm vieäc ôû 647
coâng ty, t ch c thuoäc 69 ngaønh coâng nghieäp khaùc nhau. Cuoäc thaêm doø naøy cho thaáy raèng song song vôùi söï
gia taêng cuûa soá löôïng caùc quyõ ñaàu tö ñöôïc choïn löïa, soá löôïng nhaân vieân tham gia caùc chöông trình naøy laïi
giaûm xuoáng. Quaù nhieàu choïn löïa seõ daãn ñeán söï mô hoà. Vaø söï mô hoà ñoàng nghóa vôùi caâu traû lôøi "Toâi khoâng
quan taâm, caùm ôn!".
Giaùo sö Xaõ hoäi hoïc Barry Schwartz, taùc giaû cuoán saùch The Paradox of Choice (Nghòch lyù cuûa söï Choïn löïa)
ñaõ phaùt bieåu taïi moät dieãn daøn coâng nghieäp vaøo naêm 2006:
Con ngöôøi bò nhaán chìm bôûi voâ soá caùc löïa choïn khieán hoï gaàn nhö teâ lieät. Quaù nhieàu thöù phaûi choïn löïa
laøm moïi ngöôøi trì hoaõn nhöõng quyeát ñònh cuûa mình. Hoï hy voïng roài laïi töï traùch baûn thaân vì ñaõ thöïc
hieän nhöõng choïn löïa teä haïi. Baïn haàu nhö chaúng phaûi suy nghó gì nhieàu neáu chæ ñöôïc choïn moät trong
hai chieác quaàn jeans. Nhöng neáu coù caû traêm chieác quaàn, baïn buoäc phaûi xem caùi naøo laø toát nhaát.
Choïn löïa coù theå raát khaéc nghieät
Barry Schwartz ñaõ goïi söï löïa choïn trong thôøi ñaïi ngaøy nay laø moät nghòch lyù. Goïi nhö theá vaãn coøn quaù nheï
nhaøng bôûi neáu noùi chính xaùc hôn, ñoù laø moät ñeá cheá. Theo ñònh nghóa cuûa töø ñieån thì ñeá cheá laø ñaïi dieän cho
quyeàn löïc toái thöôïng, thöôøng raát khaéc nghieät vaø taøn baïo.
Quyeàn löïa choïn cuõng töông töï. Vôùi söï caïnh tranh döõ doäi, thò tröôøng ngaøy nay bò chi phoái bôûi söï choïn löïa.
Khaùch haøng coù quaù nhieàu saûn phaåm cuøng chuûng loaïi ñeå löïa choïn neân baïn seõ phaûi traû giaù ñaét cho nhöõng sai

11. laàm cuûa mình. Moät khi baïn maéc sai laàm, caùc ñoái thuû seõ laäp töùc giaønh laáy thò phaàn cuûa baïn vaø khoâng deã gì
baïn coù theå giaønh laïi ñöôïc trong moät sôùm moät chieàu. Nhöõng coâng ty khoâng hieåu ñöôïc thöïc teá naøy seõ khoâng
theå toàn taïi. (Moät thöïc teá quaû laø khaéc nghieät!)
Coù nhieàu thöông hieäu noåi tieáng m t thôøi nhưng ngaøy nay ñaõ khoâng coøn nghe ñeán nöõa nhö American Motors,
Braniff Airlines, Burger Chef, Carte Blanche, Eastern Airlines, Gainesburgers, Gimbel’s, Hathaway shirts,
Horn & Hardart, baùnh quy Mr. Salty, Philco, Trans World Airlines, Trump Shuttle, VisiCalc, Woolworth's…
Vaø ñoù chæ laø moät soá ít nhöõng thöông hieäu lôùn ñaõ chaám döùt söï toàn taïi cuûa mình.
Baïn phaûi caån troïng
Neáu baïn boû qua söï ñoäc ñaùo cuûa rieâng mình ñeå coá gaéng chieàu yù taát caû moïi ngöôøi thì baïn seõ nhanh choùng huûy
hoaïi nhöõng ñaëc ñieåm voán taïo neân söï khaùc bieät cuûa mình. Ñieån hình laø tröôøng hôïp cuûa Chevrolet - moät
thöông hieäu xe gia ñình chaát löôïng cao töøng chieám lónh thò tröôøng. Khi Chevrolet coá gaéng theâm nhöõng giaù
trò nhö "ñaét tieàn", “phong caùch theå thao", "nhoû goïn", "vaän taûi" vaøo ñaëc tính thöông hieäu cuûa mình thì “söï
khaùc bieät mang teân Chevrolet” ñaõ khoâng coøn nöõa, keùo theo söï suït giaûm doanh soá cuûa hoï.
Baûng 1.2 döôùi ñaây lieät keâ 10 hieäu xe baùn chaïy nhaát ôû thò tröôøng Myõ naêm 2006. Chevrolet ñöùng haïng 5 vaø 7
vaø doanh thu chuû yeáu cuûa hoï laø töø ho t ng cho thueâ xe.
Baûng 1.2 – Nhöõng thöông hieäu xe baùn chaïy nhaát ôû Myõ naêm 2006
1- Toyota Camry 448.445
2- Toyota Corolla/Matrix 387.388
3- Honda Accord 354.441
4- Honda Civic 316.638
5- Chevrolet Impala 289.868
6- Nissan Altima 232.457
7- Chevrolet Cobalt 211.449
8- Ford Focus 177.006
9- Ford Taurus 174.803
10- Ford Mustang 166.530
Neáu baïn khoâng quan taâm ñeán nhöõng thay ñoåi cuûa thò tröôøng thì söï khaùc bieät cuûa baïn coù theå giaûm ñi phaàn
naøo taàm quan troïng. Haõy xeùt ñeán tröôøng hôïp cuûa Coâng ty Digital Equipment Corporation (DEC) - töøng laø
nhaø saûn xuaát maùy tính mini haøng ñaàu cuûa Myõ. Coâng ty naøy ñaõ xem nheï vieäc thay ñoåi coâng ngheä ñeå saûn xuaát
maùy tính PC - moät thieát bò phoå bieán trong caùc vaên phoøng laøm vieäc. Maùy tính mini - söï khaùc bieät voán coù cuûa
DEC ñaõ trôû neân khoâng coøn quan troïng nöõa. Sau ñoù, DEC ñaõ bò khai töû vaø saùp nhaäp bôûi Compaq - moät trong
nhöõng ngöôøi khoång loà veà maùy tính PC.
Neáu baïn phuï thuoäc vaøo chieác boùng cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh maïnh hôn maø khoâng bao giôø thieát laäp nhöõng
ñieåm khaùc bieät cuûa mình thì baïn seõ maõi maõi bò yeáu theá. Westinghouse laø moät ví duï ñieån hình khi chaáp nhaän
laøm chieác boùng cuûa GE (General Electric) vaø ngaøy nay thöông hieäu naøy ñaõ khoâng coøn toàn taïi. Hoaëc tröôøng
hôïp cuûa Goodrich: trong nhieàu naêm lieàn, Goodrich ñaõ taùi taïo voû xe nhöng Goodyear laïi höôûng heát moïi phaàn

12. lôïi nhuaän bôûi vì caùi teân Goodrich khieán khaùch haøng nhaàm laãn vôùi thöông hieäu Goodyear. Caû hai thöông
hieäu ñeàu xuaát saéc nhöng khoù coù theå taùch rôøi chuùng trong taâm trí cuûa khaùch haøng. Hieän taïi, Goodrich chæ
ñang ho t ng caàm chöøng.
Theá giôùi kinh doanh ngaøy nay khoâng coù choã cho loøng khoan dung, roäng löôïng.
Vaø, quyeàn choïn löïa ngaøy caøng trôû neân teä haïi hôn
Ñöøng nghó ñôn giaûn raèng moïi vieäc roài seõ ñaâu laïi vaøo ñaáy. Chuùng ta phaûi hieåu raèng tình hình seõ teä haïi hôn,
ñôn giaûn laø vì ngaøy caøng coù theâm nhieàu choïn löïa vaø moät löïa choïn seõ tieáp noái cho nhieàu löïa choïn tieáp theo.
Trong cuoán Faster (Nhanh hôn nöõa), taùc giaû James Glieck ñaõ veõ ra moät töông lai chæ coù theå ư c goïi noù laø
m t söï mô hoà, laãn loän vaø moâ taû laø: "Ñoù laø söï taêng toác cuûa haàu nhö taát caû moïi thöù". Chuùng ta haõy xem xeùt
boái caûnh sau:
Söï sinh soâi naûy nôû nhanh choùng cuûa quy n löïa choïn ñöa chuùng ta vaøo m t voøng laëp caùc thoâng tin roái
raém khaùc. Caøng coù nhieàu thoâng tin thì chuùng ta caøng coù nhieàu “coång vaøo”, nhieàu coâng cuï tìm kieám ñeå
ñoå ñaày thoâng tin hôn nöõa vaøo ñaàu oùc chuùng ta. Caøng coù nhieàu baèng phaùt minh thì caøng coù nhieàu luaät
sö veà baûn quyeàn vaø nhieàu dòch vuï saên tìm baèng phaùt minh hôn. Caøng coù nhieàu saùch daïy naáu aên, baïn
caøng phaûi tìm theâm nhöõng moùn môùi ñeå phuïc vuï vaø baïn caøng caàn coù theâm saùch daïy naáu aên môùi hôn. Söï
phöùc taïp taïo thaønh söï choïn löïa; söï choïn löïa thuùc ñaåy coâng ngheä; vaø laïi ñeán löôït coâng ngheä taïo ra söï
phöùc taïp. Khoâng coù phaân phoái haøng hoaù, khoâng coù saûn xuaát hieäu quaû, khoâng coù nhöõng soá ñieän thoaïi
mieãn phí, chuyeån phaùt nhanh, maõ haøng, maùy queùt vaø treân taát caû laø neáu khoâng coù maùy tính, söï löïa choïn
ñaõ khoâng taêng theo caáp soá nhaân nhanh ñeán nhö vaäy.
Khoâng ai trong chuùng ta nhìn thaáy moät loái ra naøo.
***

13. Chöông 2
CAÙC DOØNG SAÛN PHAÅM ÑANG DAÀN ÑOÀNG NHAÁT HOÙA
Trong khi caùc doøng saûn phaåm ñang môû roäng döôùi taùc ñoäng cuûa quy luaät phaân chia thì moät ñieàu ñaùng lo ngaïi
ñaõ xaûy ra. Ngaøy nay, baát keå voâ soá noã löïc xaây döïng thöông hieäu, song caøng luùc caøng coù nhieàu doøng saûn
phaåm ñang daàn trôû neân ñoàng nhaát. Noùi caùch khaùc, ngaøy caøng coù ít caùc thöông hieäu trong nhöõng doøng saûn
phaåm naøy taïo ñöôïc söï khaùc bieät roõ raøng. Trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng, nhöõng thöông hieäu naøy vaãn hieän
dieän nhöng chuùng cuõng töông töï nhö caùc thöông hieäu cuøng loaïi khaùc. Chuùng coù theå chieám giöõ moät vò trí naøo
ñoù trong doøng saûn phaåm. Chuùng toàn taïi nhöng khoâng sôû höõu moät yù töôûng coù yù nghóa ñuû ñeå trôû neân khaùc
bieät.
Söï ñoái nghòch giöõa Mong muoán vaø Thöïc teá
Ngaøy nay, haàu nhö taát caû moïi ngöôøi, töø nhaø thieát keá thôøi trang cho ñeán nhöõng ngöôøi noåi tieáng ñeàu muoán
khaúng ñònh mình nhö moät thöông hieäu. Nhöng cuoái cuøng caùc loaïi saûn phaåm hay dòch vuï ñeàu phaûi ñoái maët
vôùi nhöõng thöïc teá taøn baïo cuûa thöông tröôøng vaø caû trong yù thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng. Ngöôøi tieâu duøng coù
quyeàn ñaët caâu hoûi: “Saûn phaåm maø anh cung caáp coù ñieåm gì ñaëc bieät? Chuùng coù gì khaùc bieät so vôùi nhöõng
saûn phaåm cuøng loaïi khaùc? Öu ñieåm s n ph m cuûa anh laø gì? Noù coù mang ñeán nhöõng giaù trò thöïc söï coù yù
nghóa ñoái vôùi toâi vaø taïo cho toâi caûm giaùc “ñaùng ñoàng tieàn” hay khoâng?"
Robert Passikoff, nhaø saùng laäp Coâng ty Brand Keys - moät coâng ty coù truï sôû taïi New York, chuyeân tö vaán,
nghieân cöùu vaø khaûo saùt loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng, nhaän ñònh: "Moät thöïc teá hieån nhieân laø ngaøy caøng
coù nhieàu coâng ty gaëp khoù khaên trong vieäc tìm kieám vaø xaây döïng moät hình aûnh khaùc bieät so vôùi caùc ñoái thuû
caïnh tranh. Hai thaäp nieân cuoái cuûa theá kyû 20 ñaõ dieãn ra caùc hoaït ñoäng Taùi thieát Quy trình vaø Chaát löôïng
ñoàng boä. Nhöõng coâng ty naøo tieáp tuïc öùng duïng caùc hoaït ñoäng naøy ôû theá kyû 21 thì haàu nhö seõ chaúng coù ñieåm
naøo khaùc bieät so vôùi caùc coâng ty cuøng ngaønh ngheà. Sau khi caùc coâng ty boû ra haøng traêm trieäu ñoâ la cho
quaûng caùo, dó nhieân ngöôøi tieâu duøng seõ coù nhaän thöùc veà nhöõng thöông hieäu naøy. Nhöng caâu hoûi caàn ñaët ra laø:
lieäu nhöõng thöông hieäu ñoù coù töï laøm cho chuùng trôû neân khaùc bieät so vôùi caùc thöông hieäu khaùc trong cuøng
doøng saûn phaåm hay khoâng?"
Moät ñieàu chaéc chaén raèng tính khaùc bieät hình thaønh vaø toàn taïi döïa treân caên baûn nhöõng giaù trò maø moät saûn
phaåm hay dòch vuï thöïc söï sôû höõu. Ñoù coù theå laø nhöõng giaù trò thöïc hoaëc giaù trò caûm nhaän, lyù tính hoaëc caûm
tính. Nhöõng giaù trò naøy phaûi thöïc söï coù choã ñöùng trong taâm trí cuûa ngöôøi tieâu duøng chöù khoâng chæ ñôn thuaàn
laø moät nhaän thöùc veà thöông hieäu maø khoâng ñem laïi moät giaù trò naøo. Vaø söï khaùc bieät cuûa caùc thöông hieäu seõ
ñöôïc quyeát ñònh döïa treân möùc ñoä caùc giaù trò sôû höõu vaø taàm quan troïng trong ñôøi soáng cuûa ngöôøi tieâu duøng.
Theá nhöng, ngaøy caøng coù ít saûn phaåm hay dòch vuï coù khaû naêng chöùng minh ư c söï khaùc bieät ñuùng nghóa
naøy.
Thöïc teá khoâng deã daøng
Ñeå minh chöùng cho nhaän ñònh naøy, Coâng ty Brand Keys ñaõ tieán haønh khaûo saùt 1.847 saûn phaåm vaø dòch vuï
thuoäc 75 doøng saûn phaåm khaùc nhau döïa vaøo Customer Loyalty Engagement Index (Chæ soá loøng trung thaønh
cuûa ngöôøi tieâu duøng) baèng vieäc söû duïng phoái hôïp caùc caâu hoûi taâm lyù, phöông phaùp hoài quy heä soá, caùc phaân
tích veà quan heä nhaân quaû, nhaän ñònh cuûa khaùch haøng veà saûn phaåm hay dòch vuï, döï ñoaùn phaûn öùng cuûa
khaùch haøng, thôøi gian coù maët lieân tuïc treân thò tröôøng cuûa saûn phaåm vaø möùc ñoä khaùc bieät. Theo bieåu ñoà 2.1

14. döôùi ñaây, khi saûn phaåm hay dòch vuï cuûa baïn di chuyeån töø traùi sang phaûi, nghóa laø baïn ñang chuyeån töø vò theá
khoâng coù gì khaùc bieät (hoaëc khaùc bieät khoâng roõ reät) sang vò theá cöïc kyø khaùc bieät.
Bieåu ñoà 2.1 - Möùc ñoä khaùc bieät hay YÙ nghóa ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng
Vò trí trong doøng saûn phaåm Thöông hieäu
Haøng hoùa Nhaân hieäu
Thaáp Raát cao
Theo nghieân cöùu naøy, trung bình chæ coù 21% caùc saûn phaåm vaø dòch vuï ñöôïc thaêm doø laø coù ñöôïc moät vaøi
ñieåm khaùc bieät coù yù nghóa ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng. Con soá naøy thaáp hôn 10% so vôùi cuoäc nghieân cöùu ñöôïc
thöïc hieän vaøo naêm 2003.
Nhìn laïi bieåu ñoà, ôû cöïc traùi laø nhöõng Haøng hoùa (Commodity) khoâng taïo ñöôïc söï khaùc bieät naøo trong taâm trí
ngöôøi tieâu duøng, ngoaøi thuoäc tính giaù caû.
Chuyeån daàn sang phaûi laø nhöõng Haøng hoùa chieám giöõ vò trí trong doøng saûn phaåm (Category Place Holders).
Ñaây laø nhöõng saûn phaåm hay dòch vuï coù ñöôïc nhaän thöùc thöông hieäu maïnh trong doøng saûn phaåm. Tuy nhieân,
chuùng laïi khoâng mang moät yù nghóa thöïc söï naøo ñeå coù theå phaân bieät ñöôïc vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh trong
taâm trí ngöôøi tieâu duøng. General Motors hay The Gap laø hai ví duï ñieån hình.
Tieáp ñeán laø nhöõng thöông hieäu ñöôïc khaùc bieät hoùa toát (Diferentiated Brands). Ñaây laø nhöõng saûn phaåm hay
dòch vuï thöïc söï khaùc bieät so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh, nhö tröôøng hôïp cuûa Toyota hoaëc Apple.
Cuoái cuøng laø Nhaân hieäu (Human Brand) - ñænh cao cuûa söï khaùc bieät. Nhaân hieäu chính laø thöông hieäu caù
nhaân, lieân quan ñeán con ngöôøi vaø thöôøng laø ngöôøi saùng laäp coâng ty – ngöôøi ñaïi dieän cho tính khaùc bieät roõ
reät cuûa coâng ty. ÔÛ cöïc naøy, ñoù laø nhöõng thöông hieäu coù tính khaùc bieät maïnh meõ nhaát nhöng tính khaùc bieät
naøy laïi mong manh vaø deã bò taùc ñoäng cuûa coâng chuùng. Ngay khi nhaän thöùc nhaân hieäu trong taâm trí cuûa
ngöôøi tieâu duøng thay ñoåi thì haäu quaû tröïc tieáp vaø kinh hoaøng laø ñieàu coù theå thaáy ư c ngay l p t c qua söï
suït giaù coå phieáu coâng ty vaø möùc suy giaûm lôïi nhuaän. Hai nhaân hieäu ñieån hình laø Martha Stewart hay Donald
Trump.
Möùc ñoä khaùc bieät hoùa trong caùc doøng saûn phaåm tieâu bieåu
Möùc ñoä khaùc bieät thay ñoåi theo töøng doøng saûn phaåm. Ví duï nhö 100% caùc nhaõn hieäu xaø phoøng ñeàu coù söï
khaùc bieät. 50% soá theû tín duïng ñeàu ñaïi dieän cho moät yù nghóa naøo ñoù trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng. Rieâng
ngaønh ngaân haøng, xaêng daàu vaø 20 doøng saûn phaåm khaùc - chieám gaàn moät phaàn ba soá löôïng saûn phaåm vaø dòch
vuï ñöôïc xem xeùt - laïi khoâng coù ñöôïc moät thöông hieäu naøo coù tính khaùc bieät roõ reät. Nhöõng saûn phaåm vaø dòch
vuï naøy ñeàu quen thuoäc vôùi ngöôøi tieâu duøng, nhöng chuùng töông töï nhau vaø khoâng coù gì laø ñaëc thuø caû.
Baûng 2.1 beân duôùi ghi nhaän danh saùch 75 doøng saûn phaåm keøm theo tyû leä thoáng keâ soá löôïng thöông hieäu
thöïc söï taïo ñöôïc tính khaùc bieät trong doøng saûn phaåm. Ghi nhaän naøy ñöôïc khaûo saùt theo ngöôøi tieâu duøng cuûa
moãi doøng saûn phaåm. Qua ñaây, baïn coù theå nhaän bieát möùc ñoä trôû ngaïi maø baïn ñang phaûi ñoái maët, ñaëc bieät laø
khi baïn kinh doanh trong trong nhöõng doøng saûn phaåm coù tyû leä khaùc bieät thaáp.

15. Baûng 2.1 - Tyû leä khaùc bieät trong töøng doøng saûn phaåm
Doøng saûn phaåm Tyû leä khaùc bieät (%)
Haøng khoâng 29
Thuoác choáng dò öùng (OTC2
) 0
Thuoác choáng dò öùng (Rx3
) 0
Giaøy theå thao 29
Xe hôi 38
Chaêm soùc treû 20
Ngaân haøng 0
Bia (Light – bia nh ) 25
Bia (Regular – bia thöôøng) 29
Nöôùc ñoùng chai 13
Nhaø cung caáp dòch vuï truyeàn hình caùp 0
Coâng ty baûo hieåm xe oâ toâ 40
Coâng ty cho thueâ xe 57
Böõa aên tieän lôïi (Casual dining)4
20
Ñieän thoaïi di ñoäng 25
Nguõ coác aên saùng 37
Thuoác laù 29
Keïo cao su 20
Catalogue quaûng caùo quaàn aùo 0
Caø pheâ vaø baùnh raùn 33
Caø pheâ lon 0
Maùy vi tính 9
Myõ phaåm 14
Theû tín duïng 50
Taøu bieån 20
Taõ loùt 0
Maùy quay phim kyõ thuaät soá 0
Thöùc aên cho choù 20
Ñaàu maùy DVD 0
Nhaø cung caáp naêng löôïng 13
Chöông trình tin töùc buoåi toái 50
Thöông hieäu thôøi trang 20
Saûn phaåm daønh cho phuï nöõ 0
Xaêng daàu 14
Truyeàn hình ñoä phaân giaûi cao (High Definition TV – HDTV) 8
Khaùch saïn 22
2
OTC – Over the counter: thuoác baùn khoâng caàn toa cuûa baùc só.
3
Rx – Tieáng La-tin ‘recipere’ ho c ‘recipe’: thuoác baùn theo toa cuûa baùc só.
4
Coøn goïi laø ‘Sit-down restaurant’. Taïi Myõ vaø caùc nöôùc tieân tieán, hình thöùc böõa aên Casual Dining raát phoå bieán. Casual Dining coù
theå laø baát cöù böõa aên naøo trong ngaøy. Khoâng ñôn giaûn nhö Fast Food, Casual Dining phaûi thöïc söï laø moät böõa aên ngon mieäng vaø
ñaày ñuû dinh döôõng. Ngoaøi yeâu caàu veà giaù caû phaûi chaêng, Casual Dining cuõng ñoøi hoûi söï ñaàu tö nghieâm tuùc veà choã ngoài, vò trí,
trang trí vaø khoâng khí xung quanh. Thöïc khaùch ñeán vôùi Casual Dining khoâng chæ muoán ñöôïc aên ngon maø coøn muoán ñöôïc thö giaõn
sau nhöõng giôø laøm vieäc caêng thaúng.

16. Kem 50
Coâng ty baûo hieåm 0
Nhaø cung caáp dòch vuï Internet 0
Boät giaët 11
Dòch vuï ñieän thoaïi ñöôøng daøi 0
Taïp chí 37
Giaûi thi ñaáu theå thao lôùn 75
Chöông trình tin töùc buoåi saùng 50
Daàu nhôùt cho xe hôi 0
Xe gaén maùy 20
Maùy nghe nhaïc kyõ thuaät soá / MP3 20
Quyõ ñaàu tö 0
Maùy photocopy vaên phoøng 0
Nhaïc vaø saùch tröïc tuyeán 25
Moâi giôùi tröïc tuyeán 17
Du lòch tröïc tuyeán 25
Thuoác giaûm ñau OTC 29
Khaên taém giaáy 0
Phaùt chuyeån böu kieän 50
Khoai taây chieân 25
Pizza 14
Maùy in 0
Nhaø haøng phuïc vuï nhanh 30
Cöûa haøng baùn leû (trang phuïc) 50
Cöûa haøng baùn leû (maët haøng giaûm giaù) 40
Cöûa haøng baùn leû (trung taâm thöông maïi) 0
Cöûa haøng baùn leû (maët haøng ñieän töû) 0
Cöûa haøng baùn leû (duïng cuï vaên phoøng) 0
Cöûa haøng baùn leû (ñoà gia duïng) 0
Phaùt thanh qua veä tinh 0
Coâng cuï tìm kieám 9
Chaêm soùc da 60
Baùnh xaø phoøng 100
Nöôùc ngoït (khoâng ñöôøng) 0
Nöôùc ngoït (thoâng thöôøng) 20
Giaáy veä sinh 80
Kem ñaùnh raêng 33
Ñieän thoaïi di ñoäng 20
Ñoàng hoà ñeo tay 38
Moät soá dieãn giaûi chi tieát
Laáy ví duï veà doøng saûn phaåm xe hôi ñeå giuùp baïn hieåu roõ hôn veà vaán ñeà naøy. Doøng saûn phaåm naøy coù tyû leä
khaùc bieät töông ñoái laø 38%. Nghóa laø, coù nhieàu thöông hieäu coù tính khaùc bieät cao: Toyota vôùi ñaëc tính
Reliability (Tin caäy), BMW vôùi Driving (Caûm nhaän tuyeät voøi treân tay laùi), Volvo vôùi Safety (An toaøn),
Mercedes vôùi Prestige (Uy tín) hay Ferrari vôùi Speed (Toác ñoä). Beân caïnh ñoù, vaãn coøn nhieàu thöông hieäu

17. tuy chieám ñöôïc vò trí trong doøng saûn phaåm nhöng tính khaùc bieät khaù thaáp nhö tröôøng hôïp cuûa General
Motors hoaëc Ford.
Rieâng ngaønh ngaân haøng laïi coù tyû leä khaùc bieät laø 0 phaàn traêm. Taïi sao tyû leä naøy laïi cöïc thaáp nhö theá trong
khi taát caû caùc ñaïi gia khoång loà cuûa ngaønh ngaân haøng töøng ñaõ chi ra haøng trieäu ñoâ la ñeå quaûng caùo vôùi khaùch
haøng veà söï tuyeät vôøi trong dòch vuï cuûa hoï? Khoâng khoù ñeå tìm caâu traû lôøi. Hoäi chöùng saùp nhaäp
(Mergermania) ñaõ gaây toån thaát naëng neà cho caùc ngaân haøng. Sau nhieàu laàn saùp nhaäp, maáy ai coøn bieát nhöõng
teân tuoåi ñoù hieän ñang ñaïi dieän cho nhöõng giaù trò naøo? Theo caùc nhaø taâm lyù, neáu baïn khoâng löu giöõ moái quan
heä trong quaù khöù, thì laøm sao baïn laøm ñöôïc ñieàu ñoù trong töông lai? Ngaønh ngaân haøng hieän nay laø moät môù
hoån ñoän vaø tyû leä khaùc bieät 0% quaû laø xöùng ñaùng.
Taïi sao laïi xaûy ra hieän töôïng caùc doøng saûn phaåm ñang daàn daàn ñi vaøo con ư ng ñoàng nhaát hoùa? Bôûi vì
nhöõng ngöôøi laøm marketing ñang haønh ñoäng theo nhöõng caùch laøm taøn luïi giaù trò thöông hieäu chöù khoâng phaûi
xaây d ng hay cuûng coá thöông hieäu. Tröôùc heát, hoï leä thuoäc quaù möùc vaøo caùc chöông trình quaûng caùo. Chòu
aùp löïc töø nhöõng yeâu caàu cuûa boä phaän kinh doanh vaø cuûa caùc nhaø baùn leû lôùn, nhaø saûn xuaát buoäc phaûi chuyeån
chi phí leõ ra daønh cho vieäc xaây döïng thöông hieäu sang caùc chöông trình quaûng caùo theo ñònh höôùng giaù caû
nhö phaùt haønh phieáu mua haøng truùng thöôûng vaø baùn haï giaù. Tuy nhieân, baïn caøng loâi keùo nhieàu ngöôøi mua
theo caùch naøy thì nieàm tin cuûa hoï daønh cho thöông hieäu cuûa baïn caøng giaûm daàn.
Tieáp ñeán, nhöõng ngöôøi laøm marketing khoâng kieåm soaùt yù töôûng vaø caùch thöïc hieän quaûng caùo theo kieåu loái
moøn cuûa caùc coâng ty quaûng caùo. Thay vì taäp trung laøm cho saûn phaåm trôû neân khaùc bieät (hay vöôït troäi) so vôùi
caùc ñoái thuû thì caùc coâng ty quaûng caùo laïi thöôøng rôi vaøo hai caùi baãy. Thöù nhaát, hoï thöôøng tìm caùch giöõ tay
ngöôøi xem truyeàn hình xa rôøi chieác ñieàu khieån töø xa ñeå khoâng chuyeån sang keânh khaùc baèng nhöõng thuû thuaät
saûn xuaát chöông trình nhö taïo hình aûnh baét maét hoaëc nhöõng tình huoáng khaùc laï. Thöù hai, caùc coâng ty muoán
taïo neân nhöõng maãu quaûng caùo thoâng minh, haøi höôùc hay naëng tính giaûi trí vôùi hy voïng seõ giaønh ñöôïc moät
giaûi thöôûng danh giaù naøo ñoù. Tuy nhieân, hai ñieàu naøy chöa ñem laïi ñieàu maø moät thöông hieäu caàn: ñoù laø moät
thoâng ñieäp minh baïch giuùp ngöôøi tieâu duøng phaân bieät thöông hieäu naøy vôùi caùc thöông hieäu cuøng loaïi khaùc.
Coâng ty nghieân cöùu thaêm doø noåi tieáng Copernicus ñaõ tieán haønh nghieân cöùu 340 maãu quaûng caùo truyeàn hình
ñöôïc phaùt trong nhöõng giôø “vaøng” vaø nhaän thaáy chæ coù 7% trong soá caùc maãu quaûng caùo naøy laø coù ñöôïc moät
thoâng ñieäp roõ raøng coù khaû naêng taïo söï khaùc bieät cho thöông hieäu. Thöù ba, caùc nhaø tö vaán quaûn trò hieám khi
nghieân cöùu chuû ñeà naøy moät caùch ñaày ñuû bôûi vì hoï khoâng thoâng hieåu nhieàu veà nhöõng gì ñang dieãn ra trong
taâm trí ngöôøi tieâu duøng, nôi maø caùc traän chieán marketing thöïc söï xaûy ra.
Ñieàu naøy xaûy ra khoâng hoaøn toaøn chæ do nhöõng ngöôøi laøm marketing maø chính caùc giaùm ñoác ñieàu haønh
(Chief Executive Officer - CEO) cuõng phaûi chòu traùch nhieäm veà söï taøn luïi hình aûnh thöông hieäu naøy. Nhöõng
ngöôøi ñieàu haønh caáp cao nhaát caàn ñöôïc caûnh baùo raèng neáu moät thöông hieäu khoâng gaén lieàn vôùi moät yù töôûng
khaùc bieät roõ raøng naøo thì chieâu thöùc giaù caû laø taát caû nhöõng gì baïn coù theå laøm ñeå thu huùt ngöôøi tieâu duøng.
Theá nhöng, ñoái thuû cuûa baïn cuõng coù theå caét giaûm giaù nhö baïn; vì vaäy, neáu thöông hieäu khoâng thöïc söï maïnh
thì giaù seõ cöù giaûm maõi, keùo theo s s t gi m caû lôïi nhuaän c a b n!
Nghieân cöùu cuûa Brand Keys cho thaáy tình traïng thöông hieäu thieáu ñaëc trưng vaãn tieáp tuïc môû roäng vaø ñaây laø
moät xu höôùng nguy hieåm. Treân thöông tröôøng ngaøy nay, nhöõng ngöôøi laøm marketing phaûi tìm moïi caùch ñònh
vò nhöõng ñieåm khaùc bieät cuûa saûn phaåm hay dòch vuï; neáu khoâng, chuùng seõ chæ laø moät thöù chieám choã trong
doøng saûn phaåm (Category Place Holders). Vò trí naøy chæ hôn coù moät böôùc nhoû so vôùi nhöõng haøng hoùa ñoàng
daïng (Commodity).

18. Caùi maø caùc thöông hieäu ñang thieáu chính laø Lôïi theá S n ph m Ñoäc ñaùo (USP - Unique Selling Proposition)5
.
5
USP (Unique Selling Proposition) ñaõ ư c dòch sang tieáng Vieät döôùi nhieàu teân goïi khaùc nhau nhö “ i m nh n khác bi t cuûa thương hieäu”, “Ñaëc
tính baùn haøng ñoäc ñaùo”, “Lôïi theá ñoäc ñaùo cuûa s n ph m”, “Ñeà nghò Baùn Ñoäc quyeàn”… Trong quyeån saùch naøy, chuùng toâi xin taïm dòch laø “Lôïi theá
S n ph m Ñoäc ñaùo”. Veà ñònh nghóa, xin môøi caùc baïn tham khaûo ñònh nghóa cuûa nhaø quaûng caùo tieân phong treân truyeàn hình Rosser Reeves (1910
- 1984), ngư i u tieân ñöa ra thuaät ngöõ naøy vaøo nh ng naêm 1960 taïi Myõ. Ñònh nghóa cuûa oâng ư c neâu ngay ñaàu Chöông 3 döôùi ñaây.

19. Chöông 3
“LÔÏI THEÁ SAÛN PHAÅM ÑOÄC ÑAÙO” LAØ GÌ?
Naêm 1960, coù m t ngư i ư c xem laø baäc thaày cuûa ho t ng baùn haøng tr c ti p6
, ñoù laø Rosser Reeves, Chuû
tòch moät coâng ty quaûng caùo taïi Myõ. OÂng laø taùc giaû cuûa cuoán saùch noåi tieáng Reality in Advertising (Tính Hieän
thöïc trong Quaûng caùo) xuaát baûn naêm 1961, ñaõ ñöôïc dòch sang 28 ngoân ngöõ vaø ñöôïc söû duïng laøm giaùo trình
gi ng d y trong nhi u trư ng i h c trên th gi i. Xeùt ôû nhieàu goùc ñoä, cuoán saùch naøy laø c t moác khôûi ñaàu
cho ngaønh marketing hieän ñaïi.
Trong cuoán saùch cuûa mình, Rosser giôùi thieäu vaø ñònh nghóa moät khaùi nieäm goïi laø Lôïi theá S n ph m Ñoäc ñaùo
(Unique Selling Proposition - USP).
Ñònh nghóa
Theo Rosser Reeves, “Lôïi theá S n ph m Ñoäc ñaùo” laø moät thuaät ngöõ chính xaùc vaø oâng ñaõ ñöa ra moät ñònh
nghóa chi tieát goàm ba phaàn:
1. Moãi quaûng caùo phaûi ñöa ra m t lôïi theá roõ raøng vaø khaùc bi t cuûa s n ph m trư c khaùch haøng chöù khoâng phaûi
chæ laø nhöõng töø ngöõ hoa myõ, nhöõng lôøi noùi khoa tröông hay nh ng kieåu tröng baøy haøng hoùa baét maét trong tuû
kính. Maãu quaûng caùo phaûi chuyeån ñeán töøng khaùch haøng thoâng ñieäp: "Khi mua saûn phaåm naøy, baïn seõ nhaän ñöôïc
lôïi ích ñaëc bieät sau…".
2. Lôïi theá ñoù phaûi laø moät ñaëc ñieåm cuûa s n ph m maø caùc ñoái thuû caïnh tranh khoâng theå coù. Noù phaûi laø duy nhaát
– laø ñaëc tính ñoäc ñaùo cuûa thöông hieäu hoaëc m t lôøi khaúng ñònh veà söï noåi troäi cuûa m t s n ph m maø caùc quaûng
caùo khaùc khoâng theå chæ ra ư c nôi s n ph m cuûa hoï.
3. Lôïi theá ñoù phaûi ñuû maïnh ñeå coù theå taùc ñoäng ñeán soá ñoâng vaø coù th loâi keùo khaùch haøng môùi ñeán vôùi saûn
phaåm.
Rosser Reeves cho raèng haàu heát caùc maãu quaûng caùo ngaøy tröôùc ñeàu laø "moät thöù ngheä thuaät ñaùng chaùn cuûa
söï khoe tröông". Chuùng chaúng chuyeån taûi ñöôïc thoâng ñieäp ñuùng nghóa naøo caû. Taát caû ñeàu ñöôïc vieát ra bôûi
nhöõng copywriter khoâng hieåu gì veà thöïc teá.
Coù theå baïn cho raèng ñaây laø moät cuoäc tranh luaän trong quaù khöù vaø raèng nhöõng ngöôøi laøm quaûng caùo ngaøy
nay hoaøn toaøn ñoàng tình vôùi nhaän ñònh cuûa Reeves.
Thaät sai laàm neáu baïn nghó nhö theá!
Cuoäc tranh luaän vaãn coøn raát döõ doäi
Ñieàu ñaùng noùi laø cuoäc tranh luaän ñoù vaãn tieáp tuïc soâi ñoäng taïi Madison Avenue7
. Moät baøi baùo ñaêng taûi treân
trang ñaàu cuûa tôø Advertising Age phaùt haønh 37 naêm sau khi cuoán saùch treân cuûa Reeves xuaát baûn coù noäi dung
nhö sau:
6
Phöông phaùp baùn haøng baèng caùch tieáp caän tröïc tieáp vaø lieân tuïc nhaèm muïc ñích thuyeát phuïc khaùch haøng mua haøng qua nhöõng thoâng ñieäp roõ
raøng, coâng khai, ñoâi khi coù söï thuùc eùp.
7
Ñaïi loä Madison ôû New York ñöôïc xem laø kinh ñoâ cuûa ngaønh quaûng caùo toaøn caàu, töông töï nhö Phoá Wall, ư c xem laø trung taâm taøi chính toaøn
caàu.

20. "Cuoäc ñoái ñaàu giöõa nhaø thô vaø keû saùt nhaân": Cuoäc tranh luaän khoâng ngôi nghæ veà muïc ñích cuûa quaûng caùo –
nhaán maïnh yeáu toá ngheä thuaät hay khuyeán duï mua haøng? - ñaõ ñeán hoài gay caán maø cô may chieán thaéng chia ñeàu
cho caû hai beân.
Baøi baùo daøi nhieàu trang naøy trình baøy cuoäc chieán giöõa nhöõng nhaø saùng taïo xem coâng vieäc cuûa hoï laø moät
hình thöùc ngheä thuaät vaø ñaày caûm xuùc vôùi nhöõng chuyeân gia marketing muoán coù caùc maãu quaûng caùo thöïc teá
vaø theo lyù trí.
Ñaây laø cuoäc chieán giöõa moät beân muoán giao keát vôùi khaùch haøng vaø moät beân muoán khuyeán duï khaùch haøng.
Ñaõ ñeán luùc chuùng ta neân ngöøng tranh luaän vaø ñoái dieän vôùi chính thöïc teá khaùch quan treân thöông tröôøng, chöù
khoâng phaûi tính thöïc teá trong quaûng caùo.
Ngay luùc naøy ñaây, khi chuùng ta caàn thì Reeves ñang ôû ñaâu?
Vaøo thôøi ñieåm Reeves noùi veà vieäc trôû neân khaùc bieät thì thò tröôøng vaãn coøn laø m t nôi töông ñoái deã chòu –
luùc ñoù khaùi nieäm caïnh tranh toaøn caàu chöa toàn taïi. Treân thöïc teá, theo nhöõng tieâu chuaån ngaøy nay thì cuoäc
caïnh tranh thöïc söï chæ vöøa môùi xuaát hieän.
Vaøo naêm 2008, khaùi nieäm veà tính ñoäc ñaùo hay khaùc bieät ñaõ trôû neân quan troïng hôn raát nhieàu so vôùi nhöõng
naêm 1960.
Trong khi nhöõng cuoäc tranh luaän veà muïc ñích cuûa quaûng caùo vaãn coøn ñang noùng boûng thì moät Traät töï Theá
giôùi Môùi baát ngôø ñöôïc thieát laäp. Ngaøy nay, nhieàu coâng ty coøn coù doanh soá lôùn hôn caû Toång Saûn phaåm Quoác
daân (Gross National Product - GNP) cuûa moät soá quoác gia. 500 coâng ty haøng ñaàu theá giôùi hieän ñang chi phoái
ñeán 70% thò tröôøng thöông maïi quoác teá.
Vieäc hôïp nhaát, saùp nhaäp dieãn ra khaép nôi khieán caùc taäp ñoaøn huøng maïnh laïi caøng huøng maïnh hôn. Söï caïnh
tranh khoâng chæ döõ doäi hôn maø coøn khaéc nghieät hôn vaø ñoøi hoûi nhieàu trí tueä hôn.
Ñeå chieán thaéng trong cuoäc caïnh tranh môùi naøy, baïn khoâng chæ khai thaùc haønh vi mua haøng theo ñoái töôïng
vaø möùc thu nhaäp, maø phaûi chuù troïng ñeán möùc ñoä khoâng thoûa maõn cuûa khaùch haøng i vôùi nhöõng saûn phaåm
töông töï hieän coù treân thò tröôøng.
Vaäy böôùc ñaàu tieân trong xaây döïng thöông hieäu laø gì?
Ñaõ coù nhieàu cuoán saùch vieát veà xaây döïng thöông hieäu nhöng chæ coù moät vaøi cuoán noùi veà söï khaùc bieät hoùa.
Vaø neáu coù ñeà caäp thì caùc taùc giaû cuõng hieám khi ñi saâu vaøo chi tieát veà taàm quan troïng cuûa söï khaùc bieät trong
vieäc thieát laäp thöông hieäu.
Coâng ty quaûng caùo toaøn caàu Young & Rubicam ñaõ phaùt trieån moät heä thoáng goïi laø "khoa hoïc thöông hieäu"
vôùi nhaän ñònh: "Khaùc bieät laø treân heát". Heä thoáng naøy ñònh nghóa vaø phaân bieät moät thöông hieäu so vôùi nhöõng
thöông hieäu khaùc ñoàng thôøi moâ taû söï ra ñôøi vaø taøn luïi cuûa thöông hieäu moät khi söï khaùc bieät khoâng coøn nöõa.
Tuy nhieân, thay vì tieáp tuïc ñi saâu veà ñeà taøi naøy thì Young & Rubicam laïi nhanh choùng chuyeån sang nhöõng
lónh vöïc khaùc nhö phaân tích caùc bieåu ñoà veà söùc maïnh thöông hieäu, taàm hieåu bieát, loøng töï troïng vaø tính töông
thích cuûa thöông hieäu.
Chuùng ta seõ tìm hieåu kyõ hôn veà vaán ñeà naøy. Neáu söï khaùc bieät laø yeáu toá chính lieân quan ñeán söï ra ñôøi vaø taøn
luïi cuûa moät thöông hieäu thì noù ñaùng ñeå chuùng ta daønh thôøi gian nghieân cöùu. (OÂng baïn giaø Reeves cuûa chuùng
ta chaéc haún ñaõ töøng muoán nhö theá).

21. Taàm quan troïng cuûa vieäc trôû neân khaùc bieät
Vieäc choïn löïa ñöôïc thöïc hieän döïa treân söï khaùc bieät, duø laø veà hình thöùc beân ngoaøi hay tính chaát beân trong.
Caùc nhaø taâm lyù chæ ra raèng nhöõng khaùc bieät roõ reät vaø gaén lieàn vôùi saûn phaåm coù theå ñöôïc ghi nhôù toát hôn bôûi
vì chuùng ñöôïc ghi nhaän moät caùch coù chuû yù. Noùi caùch khaùc, neáu baïn ñang quaûng caùo cho moät saûn phaåm, baïn
phaûi ñöa ra ñöôïc moät lyù do ñuû söùc thuyeát phuïc ngöôøi tieâu duøng choïn saûn phaåm ñoù. Neáu baïn coù theå keát hôïp
lyù do naøy vôùi caùc hình thöùc giaûi trí cuøng luùc thì khoâng coøn gì tuyeät vôøi hôn.
Tieác thay, treân thöïc teá, nhieàu chuyeân gia quaûng caùo khoâng heà caûm thaáy caàn phaûi giôùi thieäu vôùi khaùch haøng
tieàm naêng öu theá saûn phaåm ñoäc ñaùo cuûa saûn phaåm cuûa mình.
Haàu heát caùc chuyeân gia naøy ñeàu cho raèng vaø ngöôøi tieâu duøng chæ ñaùp öùng vôùi nhöõng quaûng caùo khoâng nhaèm
muïc ñích khuyeán duï hoï mua haøng. Theâm vaøo ñoù, nhieàu ngöôøi tranh caõi raèng caùc saûn phaåm cuøng loaïi thöôøng
khoâng coù nhieàu ñieåm khaùc bieät ñeå giôùi thieäu. Hoï ñaõ boû qua moät thöïc teá raèng cho duø khaùch haønh coù thích
hay khoâng thích haønh ñoäng khuyeán duï kia thì khi ñöùng tröôùc voâ vaøn saûn phaåm khaùc nhau, hoï vaãn phaân vaân.
Noùi caùch khaùc, caùc saûn phaåm töông töï nhau chæ laø nhöõng nguyeân lieäu thoâ tham gia vaøo quaù trình ra quyeát
ñònh vaø cuoái cuøng, quyeát ñònh vaãn phaûi ñöôïc thöïc hieän.
Caùch con ngöôøi nhaän ñònh söï vieäc
Sau nhieàu nghieân cöùu veà caùch thöùc giaûi quyeát vaán ñeà cuûa con ngöôøi, caùc nhaø taâm lyù ñaõ ñöa ra keát luaän raèng
coù boán yeáu toá caên baûn aûnh höôûng ñeán vieäc ra quyeát ñònh, ñoù laø: tröïc giaùc, tö duy, caûm giaùc vaø lyù trí. Moïi
quyeát ñònh cuûa con ngöôøi thöôøng döïa treân moät trong boán yeáu toá naøy. Sau ñaây laø caùch nhìn nhaän vaán ñeà theo
quan ñieåm baùn haøng.
Taïo söï khaùc bieät ñoái vôùi nhoùm khaùch haøng tröïc caûm
Nhöõng ngöôøi ra quyeát ñònh döïa vaøo tröïc giaùc cuûa hoï thư ng taäp trung vaøo nhöõng khaû naêng coù theå xaûy ra.
Hoï khoâng quan taâm ñeán nhöõng tieåu tieát maø chæ chuù troïng vaøo toång theå.
Nhoùm khaùch haøng naøy thöôøng raát maãn caûm vôùi moät chieán löôïc khaùc bieät hoùa taäp trung vaøo vieäc caûi tieán saûn
phaåm. Khi nhöõng nhaø saûn xuaát thuoác khaùng vieâm Advil ñònh vò phieân baûn saûn phaåm môùi cuûa mình laø "thuoác
giaûm ñau theá heä môùi", hoï ñaõ töï laøm mình khaùc bieät hoùa moät caùch hoaøn haûo trong maét cuûa nhoùm khaùch haøng
naøy.
Ngöôøi tröïc caûm raát quan taâm ñeán söï môùi meû. Vì vaäy, choïn hoï laøm nh ng khaùch haøng u tieân laø moät
phương phaùp voâ cuøng hieäu quaû neáu baïn muoán giôùi thieäu doøng saûn phaåm môùi cuûa mình.
Taïo söï khaùc bieät ñoái vôùi nhoùm khaùch haøng tö duy
Nhoùm khaùch haøng tö duy coù khaû naêng phaân tích vaán ñeà caån troïng vaø loâ-gíc. Hoï xöû lyù nhieàu thoâng tin cuøng
luùc vaø thöôøng boû qua nhöõng khía caïnh lieân quan ñeán caûm xuùc hoaëc tình caûm. Nhoùm ngöôøi naøy coù veû nhö
taøn nhaãn vaø voâ taâm, nhöng thaät ra hoï chæ ñang phaûi suy nghó maø thoâi (coøn goïi laø kieåu tö duy Henry
Kissinger8
).
8
Henry Kissinger laø nhaø ngoaïi giao ngöôøi Myõ goác Ñöùc vaø Do Thaùi, töøng giöõ chöùc coá vaán an ninh quoác gia Hoa Kyø kieâm Ngoaïi tröôûng Myõ döôùi
thôøi Toång thoáng Richard Nixon.

22. Ngöôøi tö duy raát nhaïy caûm tröôùc nhöõng thoâng tin loâ-gíc lieân quan tröïc tieáp ñeán saûn phaåm. Chieán löôïc khaùc
bieät hoùa cuûa BMW vôùi khaåu hieäu "the ultimate driving machine" (Coã maùy di chuyeån thöôïng haïng) toû ra raát
hieäu quaû vôùi nhoùm ngöôøi naøy, ñaëc bieät khi hoï ñöôïc tieáp xuùc nhöõng thoâng tin nhö kieåu daùng thieát keá toái öu,
tính tieän duïng cao, daøn maùy nheï cuøng nhieàu lôøi nhaän xeùt cuûa caùc chuyeân gia veà cheá ñoä vaän haønh cuûa loaïi
xe naøy.
Taïo söï khaùc bieät ñoái vôùi nhoùm khaùch haøng caûm giaùc
Ngöôøi thuoäc nhoùm naøy quan taâm ñeán caûm nhaän cuûa ngöôøi khaùc. Hoï khoâng thích kieåu phaân tích hoïc thöùc maø
chæ tuaân theo yù thích rieâng cuûa mình. Nhoùm ngöôøi naøy thích laøm vieäc taäp theå vaø coù tính trung thaønh cao.
Ñaây laø ñoái töôïng lyù töôûng ñoái vôùi nhöõng maãu quaûng caùo coù söû duïng caùc chuyeân gia ñeå baûo chöùng cho saûn
phaåm. Chieán dòch quaûng caùo cuûa Miracle-Gro9
vôùi chuû ñeà “söï löïa choïn cuûa caùc chuyeân gia” ñaõ laøm saûn
phaåm naøy trôû neân khaùc bieät trong maét cuûa nhöõng khaùch haøng quy t nh theo caûm giaùc. Maãu quaûng caùo
minh hoïa nhöõng con ngöôøi thanh lòch ôû giöõa moät röøng hoa vaø troø chuyeän vôùi nhau veà nhöõng gì tuyeät vôøi maø
saûn phaåm Miracle-Gro mang laïi quaû laø moät chieán löôïc quaûng caùo hoaøn haûo.
Taïo söï khaùc bieät ñoái vôùi nhoùm khaùch haøng lyù trí
Nhöõng khaùch haøng naøy nhìn ñuùng vaøo baûn chaát söï vieäc vaø raát toân troïng söï thaät. Hoï coù khaû naêng laøm vieäc
cöïc kyø toát vôùi nhöõng chi tieát vaø hieám khi maéc phaûi sai laàm. Hôn nöõa, hoï raát gioûi trong vieäc toång hôïp vaán ñeà.
Chieán dòch khaùc bieät hoùa cuûa Hertz10
nhaán maïnh vaøo yeáu toá laõnh ñaïo, ñi ñaàu (ñöùng ñaàu thò tröôøng laø Hertz
coøn ngoâi vò tieáp theo vaãn chöa xaùc ñònh ñöôïc) thöïc söï raát aán töôïng ñoái vôùi nhoùm ngöôøi naøy. Bôûi hôn ai heát,
hoï bieát roõ raèng Hertz thöïc söï laø söï löïa choïn haøng ñaàu khi caàn phaûi di chuyeån ôû saân bay. (25 naêm qua hoï
khoâng ngaàn ngaïi khaúng ñònh ngoâi vò soá moät cuûa mình). Ñoái vôùi hoï, chieán dòch quaûng caùo chæ nhaèm cuûng coá
caûm nhaän raèng Hertz laø toát nhaát.
Trong moãi con ngöôøi thöôøng toàn taïi cuøng luùc nhieàu yeáu toá caên baûn naøy. Ngöôøi tröïc caûm vaø ngöôøi haønh ñoäng
theo caûm giaùc ñeàu khoâng thích ñi vaøo tieåu tieát. Ngư c laïi, ngöôøi tö duy vaø ngöôøi lyù trí luoân caàn ñöôïc cung
caáp nhieàu thoâng tin. Nhöng duø theá naøo thì moïi ngöôøi ñeàu ñang coá gaéng ñöa ra quyeát ñònh seõ mua saûn phaåm
naøy hay saûn phaåm kia.
Moïi thöù ñeàu coù theå trôû neân khaùc bieät
Naêm 1986, Theodore Levitt, moät baäc thaày tieáp thò cuûa Ñaïi hoïc Havard, ñaõ xuaát baûn cuoán saùch coù töïa ñeà
Khaû naêng Saùng taïo trong Tieáp thò (The Marketing Imagination). OÂng hoaøn toaøn ñoàng tình vôùi quan ñieåm cuûa
Rosser Reeves khi khaúng ñònh trong Chöông 4 cuûa cuoán saùch raèng baïn coù theå laøm cho baát kyø saûn phaåm hay
dòch vuï naøo trôû neân khaùc bieät.
Theodore quan nieäm raèng giaù trò cuûa saûn phaåm seõ taêng theâm neáu chuùng ta cung caáp cho khaùch haøng nhieàu
tieän ích hôn nhöõng gì hoï mong ñôïi. Ñoù coù theå laø tieän ích veà hoã trôï khaùch haøng hay caùc dòch vuï coäng theâm.
Chaúng haïn, General Electric cung caáp caùc d ch v khách hàng töï ñoäng ñeå caùc ñaïi lyù cuûa mình giaûm bôùt s
lư ng nhaân vieân dòch vuï.
Haõng thang maùy Otis ñaõ laøm cho saûn phaåm cuûa mình trôû neân khaùc bieät baèng caùch söû duïng thieát bò döï baùo töø
xa. Vaøo giôø cao ñieåm ôû caùc cao oác vaên phoøng, vieäc thöïc hieän caùc hoaït ñoäng söûa chöõa hay baûo trì thang maùy
raát baát tieän cho khaùch cuõng nhö nhaân vieân laøm vieäc taïi ñoù. Tröôùc tình hình naøy, Otis ñaõ söû duïng thieát bò döï
9
Doøng saûn phaåm veà phaân boùn vaø ñaát troàng do Coâng ty Scotts Miracle-Gro saûn xuaát.
10
The Hertz Corp., coøn goïi laø Hertz Rent A Car, laø taäp ñoaøn cho thueâ xe hôi lôùn nhaát theá giôùi, vôùi 1.900 ñaïi lyù ôû Myõ vaø 5.100 ñaïi lyù toaøn caàu.

23. baùo töø xa ñeå löôøng tröôùc nhöõng trôû ngaïi coù theå xaûy ra vaø gôûi nhaân vieân cuûa hoï ñeán tröôùc töø sôùm ñeå thöïc
hieän dòch vuï baûo trì vaøo nhöõng giôø maø thang maùy ư c ít ngöôøi söû duïng.
Kem ñaùnh raêng Oral-B ñaõ taïo ra söï khaùc bieät khi tung ra nhöõng baøn chaûi ñaùnh raêng coù tính naêng (maøu saéc)
nhaéc nhôû ngöôøi söû duïng bieát khi naøo caàn thay baøn chaûi môùi.
Khaùc bieät hoùa caùc saûn phaåm ñoàng nhaát
Ngay caû trong theá giôùi thöïc phaåm cheá bieán cuõng coù nhieàu caùch ñeå laøm cho saûn phaåm khaùc bieät vaø trôû thaønh
moät öu theá saûn phaåm ñoäc ñaùo. Nhöõng chieán löôïc khaùc bieät hoùa thaønh coâng coù theå ñöôïc toång hôïp qua naêm
caùch thöùc nhö sau:
1. Caù bieät hoaù. Nhöõng quaû chuoái bình thöôøng ñaõ trôû neân ngon hôn khi ñöôïc daùn nhaõn Chiquita. Töông töï,
nhöõng traùi döùa hay hoäp rau dieáp coù gaén nhaõn Dole seõ ñöôïc ngöôøi tieâu duøng öa chuoäng hôn. Hieån nhieân laø
baïn phaûi tìm hieåu xem taïi sao moïi ngöôøi laïi tìm ñeán nhöõng nhaõn hieäu naøy.
2. Nhaân caùch hoùa. Nhaân vaät Jolly Green Giant (Ngöôøi Khoång loà Xanh) ñaõ laøm cho saûn phaåm rau quaû cuûa
Coâng ty thöïc phaåm Green Giant trôû neân khaùc bieät so vôùi nhöõng coâng ty khaùc. Coøn Frank Perdue ñaõ trôû
thaønh bieåu töôïng cuûa coâng ty cheá bieán thöùc aên gia suùc Perdue Farm Inc. khi trôû thaønh m t ngư i m nh m ,
raén chaéc nhôø moùn thòt gaø ngon meàm.
3. Taïo chuûng loaïi môùi. Nhöõng ngöôøi troàng döa muoán taïo söï khaùc bieät cho gioáng döa traùi lôùn vaø ñaëc bieät cuûa
mình neân thay vì goïi chuùng m t caùch ñôn giaûn laø “döa ñaïi”, hoï ñaët teân noù laø döa Crenshaw – nhö moät gioáng
döa môùi. Hoaëc nhö coâng ty saûn xuaát thòt Tyson Food ñaõ goïi loaïi gaø nhoû, thòt coù veû khoâng ngon, laø gaø maùi tô
Cornish ñeå deã baùn treân thò tröôøng.
4. Thay ñoåi teân goïi. Ñoâi khi moät caùi teân coù theå khieán moïi ngöôøi caûm thaáy khoâng thích aên, chaúng haïn nhö
traùi lyù gai Trung Quoác. Nhöng khi ư c ñoåi teân thaønh traùi kiwi, nhöõng traùi lyù gai naøy ñaõ trôû thaønh moät loaïi
traùi caây môùi raát ñöôïc öa chuoäng.
5. Taùi ñònh vò doøng saûn phaåm. Thòt heo vaãn chæ laø thòt heo trong suoát bao nhieâu naêm qua. Ngöôøi ta ñaõ taùi
ñònh vò thòt heo baèng caùch khôi gôïi hình aûnh töôûng töôïng veà nhöõng con vaät beù nhoû ñaàm mình trong lôùp buøn,
roài nhaûy leân, gia nhaäp vaøo ñaøn gaø vaø trôû thaønh moät loaïi "thòt traéng môùi” (the other white meat). Moät cuù
chuyeån ñoåi ngoaïn muïc trong nhaän thöùc ngöôøi tieâu duøng trong luùc maø "thòt ñoû" ñang khieán moïi ngöôøi lo ngaïi
veà vaán ñeà söùc khoûe.
Chæ caàn coù quyeát taâm, baïn seõ taïo ra söï khaùc bieät.
***