Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Thuong Hieu Sht Ti

1,286 views

Published on

Published in: Business, Sports
  • hịc.lỗi font chữa rùi bj em phải làm sao :((
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Be the first to like this

Thuong Hieu Sht Ti

  1. 2. Kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu (hiÖp héi marketing hoa kú) <ul><li>Th­¬ng hiÖu lµ mét c¸i tªn, tõ ng÷, ký hiÖu, biÓu t­îng hoÆc h×nh vÏ kiÓu thiÕt kÕ,... hoÆc tËp hîp c¸c yÕu tè trªn nh»m x¸c ®Þnh vµ ph©n biÖt hµng ho¸ hoÆc dÞch vô cña mét ng­êi b¸n hoÆc nhãm ng­êi b¸n víi hµng ho¸ vµ dÞch vô cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. </li></ul>
  2. 3. Kh¸i niÖm “nh·n hiÖu hµng ho¸” (§iÒu 785 Bé luËt d©n sù n­íc chxhcnvn) <ul><li>“ Nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ nh÷ng dÊu hiÖu dïng ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cïng lo¹i cña c¸c c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh kh¸c nhau. Nh·n hiÖu hµng ho¸ cã thÓ lµ tõ ng÷, h×nh ¶nh hoÆc sù kÕt hîp c¸c yÕu tè ®­îc thÓ hiÖn b»ng mét hoÆc nhiÒu mÇu s¾c” </li></ul>
  3. 4. kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu ★ T h­¬ng hiÖu lµ kh¸i niÖm mang tÝnh “b¶n chÊt”, thÓ hiÖn ®Æc tÝnh cèt lâi cña s¶n phÈm
  4. 5. ®Æc tÝnh th­¬ng hiÖu <ul><li>Lµ tËp hîp c¸c liªn kÕt thuéc tÝnh nh»m ph¶n ¸nh c¸i mµ th­¬ng hiÖu h­íng tíi vµ lµ sù cam kÕt cña nhµ s¶n xuÊt ®èi víi kh¸ch hµng </li></ul>
  5. 6. ®Æc tÝnh th­¬ng hiÖu ®Æc tÝnh th­¬ng hiÖu S¶n phÈm logo k.hµng môc tiªu tæ chøc
  6. 7. ®Æc tÝnh th­¬ng hiÖu (cam kÕt cña nhµ s¶n xuÊt) h×nh t­îng th­¬ng hiÖu (Kh¸ch hµng c¶m nhËn ®­îc) =
  7. 8. kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu <ul><li>Thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng : </li></ul><ul><ul><li>Hình tượng về hàng hoá hoặc DN </li></ul></ul><ul><ul><li>Chất lượng hàng hoá, dịch vụ </li></ul></ul><ul><ul><li>Cách ứng xử của DN với khách hàng và cộng đồng </li></ul></ul><ul><ul><li>Hiệu quả và tiện ích mang lại </li></ul></ul>
  8. 9. Chøc n¨ng cña th­¬ng hiÖu <ul><li>NhËn biÕt vµ ph©n biÖt </li></ul><ul><li>Th«ng tin vµ chØ dÉn </li></ul><ul><li>T¹o sù c¶m nhËn vµ tin cËy </li></ul><ul><li>Kinh tÕ </li></ul>
  9. 10. Chøc n¨ng nhËn biÕt vµ ph©n biÖt <ul><li>Ph©n biÖt vµ nhËn biÕt hµng ho¸ cña DN nµy víi DN kh¸c </li></ul><ul><li>Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng cña DN </li></ul>
  10. 11. Chøc n¨ng th«ng tin vµ chØ dÉn <ul><li>Gi¸ trÞ sö dông, c«ng dông cña s¶n phÈm </li></ul><ul><li>N¬i s¶n xuÊt </li></ul><ul><li>§¼ng cÊp </li></ul><ul><li>§iÒu kiÖn tiªu dïng </li></ul>
  11. 12. Chøc n¨ng t¹o sù c¶m nhËn vµ tin cËy <ul><li>Ê n t­îng trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng </li></ul><ul><li>T¹o ra gi¸ trÞ c¸ nh©n cho ng­êi tiªu dïng </li></ul><ul><li>QuyÕt ®Þnh lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng </li></ul>
  12. 13. Chøc n¨ng kinh tÕ <ul><li>S¶n l­îng tiªu thô lín h¬n </li></ul><ul><li>Gi¸ b¸n cao h¬n </li></ul><ul><li>DÔ x©m nhËp thÞ tr­êng h¬n </li></ul>
  13. 14. vai trß cña th­¬ng hiÖu <ul><li>§èi víi ng­êi tiªu dïng </li></ul>T¹o lßng tin ¶nh h­ëng t©m lý B¶o vÖ lîi Ých
  14. 15. vai trß cña th­¬ng hiÖu §èi víi DN Tµi s¶n v« h×nh B¸n gi¸ cao T¹o lîi thÕ c¹nh tranh Gi¶m chi phÝ marketing Duy tr×, thu hót k/h
  15. 16. vai trß cña th­¬ng hiÖu Xu thÕ héi nhËp Søc m¹nh, niÒm tù hµo quèc gia B¶o vÖ thÞ tr­êng néi ®Þa Thu hót fdi
  16. 17. Yªu cÇu khi Ph¸t triÓn Th­¬ng hiÖu ®Þnh h­íng Vµo k/h T¹o dùng Lîi thÕ C¹nh tranh NhÊt qu¸n VÒ chÊt l­îng & s¶n l­îng KiÓm so¸t Khèi l­îng & chÊt l­îng Tu©n thñ Tháa thuËn X©y dùng h.a & Qu¶ng b¸ ý nghÜa
  17. 18. X©y dùng th­¬ng hiÖu m¹nh ChiÕn l­îc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu ThiÕt kÕ th­¬ng hiÖu Thùc hiÖn marketing mix ®¨ng ký Nh·n hiÖu
  18. 19. ChiÕn l­îc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu Nghiªn cøu thÞ tr­êng Lùa chän m« h×nh th­¬ng hiÖu ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu
  19. 20. M« h×nh th­¬ng hiÖu Th­¬ng hiÖu gia ®×nh Th­¬ng hiÖu c¸ biÖt ®a th­¬ng hiÖu Th­¬ng hiÖu Quèc gia
  20. 21. M« h×nh Th­¬ng hiÖu gia ®×nh Mäi hµng hãa kh¸c nhau cña doanh nghiÖp ®Òu ®­îc g¾n víi mét th­¬ng hiÖu
  21. 22. M« h×nh Th­¬ng hiÖu gia ®×nh
  22. 23. M« h×nh th­¬ng hiÖu gia ®×nh
  23. 24. M« h×nh th­¬ng hiÖu gia ®×nh
  24. 25. M« h×nh th­¬ng hiÖu gia ®×nh
  25. 26. M« h×nh th­¬ng hiÖu gia ®×nh
  26. 27. M« h×nh Th­¬ng hiÖu c¸ biÖt Mçi s¶n phÈm hoÆc mçi chñng lo¹i, hoÆc mçi dßng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp sÏ cã mét th­¬ng hiÖu riªng
  27. 28. M« h×nh Th­¬ng hiÖu c¸ biÖt
  28. 29. M« h×nh ®a Th­¬ng hiÖu KÕt hîp song song (vai trß cña th­¬ng hiÖu gia ®×nh vµ th­¬ng hiÖu C¸ biÖt lµ nh­ nhau ) KÕt hîp bÊt song song (hoÆc th­¬ng hiÖugia ®×nh HoÆc th­¬ng hiÖu c¸ biÖt ®­îc thÓ hiÖn râ h¬n, th­¬ng hiÖu cßn l¹i gi÷ Vai trß bæ sung, hç trî )
  29. 30. M« h×nh kÕt hîp song song Ld sx oto vinastar Ford thu do
  30. 31. M« h×nh kÕt hîp song song
  31. 32. M« h×nh kÕt hîp bÊt song song
  32. 33. M« h×nh Th­¬ng hiÖu quèc gia Th­¬ng hiÖu ®­îc g¾n chung cho mäi s¶n phÈm cña mét quèc gia
  33. 34. §Þnh vÞ Th­¬ng HiÖu ®Þnh vÞ Tæng Gi¸ trÞ §Þnh vÞ Réng §Þnh vÞ ®Æc thï ®Þnh vÞ Gi¸ trÞ
  34. 35. ®Þnh vÞ réng Th­¬ng hiÖu dÉn ®Çu vÒ chi phÝ Th­¬ng hiÖu cã sù kh¸c biÖt Th­¬ng hiÖu g¾n víi thÞ tr­êng chuyªn biÖt
  35. 36. ®Þnh vÞ ®Æc thï <ul><li>theo lîi Ých </li></ul><ul><li>(Mercedes – “Uy tin nhÊt”) </li></ul>- theo chÊt l­îng & gi¸ c¶ (S-Fone – tiÕt kiÖm h¬n, c«ng b»ng h¬n) <ul><li>theo chñng lo¹i </li></ul><ul><li>(Kodax – Phim chôp h×nh; Xeros – M¸y copy; Biti’s – giÊy dÐp) </li></ul><ul><li>theo thuéc tÝnh </li></ul><ul><li>(¤t« ch¹y b»ng n¨ng l­îng mÆt trêi) </li></ul><ul><li>theo c«ng dông </li></ul><ul><li>(Trung nguyªn – Kh¬I nguån s¸ng t¹o) </li></ul><ul><li>theo ®èi thñ c¹nh tranh </li></ul><ul><li>(7 up – Uncola; Kodax – vµng, Konica – Xanh n­íc biÓn, Fuji – Xanh l¸ m¹) </li></ul><ul><li>theo ng­êi sö dông </li></ul><ul><li>(Jonshon & Jonshon – Chuyªn dïng cho trÎ em) </li></ul>
  36. 37. ®Þnh vÞ gi¸ trÞ <ul><li>chÊt l­îng cao h¬n, ®¾t tiÒn h¬n </li></ul><ul><li>(E-class cña Mercedes “L­ít nhanh h¬n giã, dõng nhÑ h¬n m©y) </li></ul><ul><li>gi÷ nguyªn gi¸, chÊt l­îng cao h¬n </li></ul><ul><li>(Vios – “Cuéc ®êi thËt ®Ñp cho nh÷ng ai hiÓu râ gi¸ trÞ”) </li></ul><ul><li>chÊt l­îng cao, gi¸ rÎ h¬n </li></ul><ul><li>(VNPT, Viettel) </li></ul><ul><li>chÊt l­îng gi÷ nguyªn, gi¸ rÎ h¬n </li></ul>- gi¶m ChÊt l­îng, gi¸ rÎ ®i rÊt nhiÒu (Hµng kh«ng gi¸ rÎ)
  37. 38. ®Þnh vÞ theo tæng gi¸ trÞ - ®Þnh vÞ cña th­¬ng hiÖu th¸ch ®Êu (S÷a t¾m Dove – “Da cña b¹n nh­ da r¾n”) <ul><li>®Þnh vÞ cña th­¬ng hiÖu dÉn ®Çu </li></ul><ul><li>(T¨ng tr­ëng, ph¸t triÓn; P&G – Xµ phßng b¸nh Ivory, Tide míi, Tide röa b¸t, Tide siªu s¹ch, Head&Shoulder, Pampers, Comet, Joy… </li></ul><ul><li>®Þnh vÞ cña th­¬ng hiÖu theo sau </li></ul><ul><li>(Tribeco) </li></ul>
  38. 39. §Ó lùa chän chiÕn l­îc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu phï hîp doanh nghiÖp cÇn ph©n tÝch:  ChiÕn l­îc ph¸t triÓn doanh nghiÖp  S¶n phÈm, dÞch vô hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp  Nhu cÇu thÞ tr­êng  VÞ thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp ChiÕn l­îc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu
  39. 40. ThiÕt kÕ th­¬ng hiÖu ThiÕt kÕ Logo Mµu s¾c Nh¹c hiÖu KiÓu d¸ng thiÕt kÕ bao b× Mïi Tªn gäi Slogan
  40. 41. ThiÕt kÕ tªn gäi  Cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt vµ dÔ nhËn biÕt  Ng¾n gän, dÔ ®äc  G©y Ên t­îng, dÔ chuyÓn ®æi sang ng«n ng÷ kh¸c  ThÓ hiÖn ®­îc ý t­ëng cña doanh nghiÖp hoÆc tÝnh c¸ch cña s¶n phÈm
  41. 42. Quy tr×nh thiÕt kÕ tªn gäi <ul><li>X¸c ®Þnh PA vµ môc tiªu cña th­¬ng hiÖu </li></ul><ul><li>Khai th¸c c¸c nguån s¸ng t¹o </li></ul><ul><li>Xem xÐt vµ lùa chän c¸c PA ®Æt tªn </li></ul><ul><li>Tra cøu vµ sµng läc </li></ul><ul><li>Th¨m dß ph¶n øng ng­êi tiªu dïng </li></ul><ul><li>Lùa chän PA cuèi cïng vµ tªn chÝnh thøc </li></ul>
  42. 43. c¸c ph­¬ng ¸n ®Æt tªn <ul><li>T¹o tªn tõ nh÷ng tõ ghÐp hoÆc rót gän </li></ul><ul><li>Sö dông d¹ng tõ ®ång ©m </li></ul><ul><li>Sö dông c¸c nhãm tõ m« t¶ </li></ul><ul><li>G¾n víi tªn ng­êi, vËt, hoa, c©y cá, ®Þa danh… </li></ul><ul><li>G¾n víi yÕu tè cÊu thµnh nªn s¶n phÈm </li></ul><ul><li>T¹o nªn tªn míi tõ tªn cò </li></ul><ul><li>T¹o ra mét tªn míi kh«ng cã nghÜa </li></ul>
  43. 44. khai th¸c c¸c nguån s¸ng t¹o <ul><li>Néi bé DN </li></ul><ul><li>Kh¸ch hµng </li></ul><ul><li>Chuyªn gia </li></ul>
  44. 45. Xem xÐt vµ chän lùa PA ®Æt tªn <ul><li>TÝnh tæng ®iÓm mçi tªn th­¬ng hiÖu, lùa chän tªn cã tæng ®iÓm cao nhÊt </li></ul>N = 1 m –  m j=1 j N Víi j N =  n j=1 P i M i <ul><li>Trong ®ã: Nj - §iÓm tæng hîp cña chuyªn gia thø j </li></ul><ul><li> m – Sè chuyªn gia </li></ul><ul><li> Pi - §iÓm cña tiªu thøc thø i </li></ul><ul><li> Mi – HÖ sè quan träng cña tiªu thøc thø i </li></ul><ul><ul><ul><li>n – Sè tiªu thøc </li></ul></ul></ul>
  45. 46. Xem xÐt vµ chän lùa PA ®Æt tªn <ul><li>Sö dông thang ®iÓm 10 cho c¸c chØ tiªu (Tèi ®a: 10, tèi thiÓu: 1, kho¶ng nhÈy bËc:1) </li></ul><ul><li>HÖ sè quan träng ®­îc x¸c ®Þnh víi kho¶ng nhÈy bËc lµ 0.1, tæng c¸c hÖ sè b»ng 1) </li></ul>
  46. 47. Xem xÐt vµ chän lùa PA ®Æt tªn Nh­ vËy, PA ®Æt tªn nµy cã tæng ®iÓm lµ 8.37 8 7 6 0.1 DÔ ®äc, cã tÝnh thÈm mü 8 10 10 0.3 Kh«ng trïng lÆp 8 9 8 0.2 ThÓ hiÖn ý t­ëng DN 9 8 8 0.2 Ên t­îng, ®éc ®¸o 7 9 7 0.2 DÔ nhí, ng¾n gän S3 S2 S1 Mi Tiªu thøc
  47. 48. Tra cøu vµ sµng läc <ul><li>Tra cøu trong c¸c c«ng b¸o vÒ tªn c¸c th­¬ng hiÖu ®· ®¨ng ký hoÆc ®ang lµm thñ tôc ®¨ng ký </li></ul><ul><li>Kh¶o s¸t trªn thÞ tr­êng </li></ul><ul><li>Th«ng qua c¸c c«ng ty t­ vÊn </li></ul>
  48. 49. Th¨m dß ph¶n øng ng­êi tiªu dïng <ul><li>Th«ng qua c¸c ch­¬ng tr×nh giao tiÕp céng ®ång </li></ul><ul><li>LÊy phiÕu ®iÒu tra </li></ul><ul><li>(Cã g©y Ên t­îng kh«ng? Cã bÞ hiÓu sang nghÜa kh¸c kh«ng? Cã vi ph¹m nh÷ng quy t¾c ®¹o ®øc vµ phong tôc b¶n xø kh«ng? Kh¶ n¨ng truyÒn miÖng ®Õn ®©u?...) </li></ul>
  49. 50. ThiÕt kÕ logo  §¬n gi¶n, dÔ nhËn biÕt, cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt cao  ThÓ hiÖn ®­îc ý t­ëng cña doanh nghiÖp  DÔ thÓ hiÖn trªn c¸c ph­¬ng tiÖn vµ chÊt liÖu kh¸c nhau  Ph¶i thÝch hîp vÒ mÆt v¨n ho¸, phong tôc, truyÒn thèng  Cã tÝnh mü thuËt cao vµ t¹o Ên t­îng
  50. 51. ThiÕt kÕ logo (T¹o Ên t­îng) Logo cho th­¬ng hiÖu dông cô nÊu ¨n, thÓ hiÖn c¶m gi¸c vÒ niÒm vui cña ng­êi sö dông s¶n phÈm khi nÊu ¨n
  51. 52. ThiÕt kÕ logo (T¹o Ên t­îng) ThiÕt kÕ logo cho th­¬ng hiÖu h¶i s¶n, thÓ hiÖn nguån gèc tõ biÓn
  52. 53. <ul><li>LiÖt kª c¸c thuéc tÝnh c¬ b¶n </li></ul><ul><li>C¸c tiªu thøc cô thÓ thÓ hiÖn c¸c thuéc tÝnh ®ã </li></ul><ul><li>Phèi hîp ngÉu nhiªn c¸c tiªu thøc t¹o nªn nÐt ®Æc tr­ng ®éc ®¸o </li></ul>Kü n¨ng ThiÕt kÕ logo
  53. 54. ThiÕt kÕ logo thÕ vËn héi athens 2004 Lùc sü Nh©n m· Ng­êi Hy l¹p Hercules Cung thñ ThÇn Hemes Thiªn hµ Nh÷ng v× sao Ngùa thµnh Troy ChiÕn m· ThÇn Zeus §Ønh Olympus Nam/N÷ Bå c©u Nh÷ng ®«i c¸nh Löa vÜnh cöu B¹n bÌ §ång ®éi Sù trung thùc ChiÕn th¾ng §Ých ®Õn Ch¹y B¬i léi ChuyÓn ®éng C¬ thÓ Ng«i sao Vßng trßn N¨m mµu Ch÷ O Ngän ®uèc Huy ch­¬ng S©n vËn ®éng Vßng nguyÖt quÕ C©y «liu BÇu trêi Xanh & tr¾ng §Òn Parthenon §Ønh Olimpia Cét B×nh cæ H×nh t­îng ThÇn tho¹i Fair play VËn ®éng viªn ThÕ vËn héi Hy l¹p
  54. 55. ThiÕt kÕ logo thÕ vËn héi athens 2004 <ul><li>B×nh cæ hy l¹p + Vßng nguyÖt quÕ + Ch¹y + Löa vÜnh cöu </li></ul>
  55. 56. ThiÕt kÕ logo thÕ vËn héi athens 2004 <ul><li>BÇu trêi + C¬ thÓ + Thiªn hµ </li></ul>
  56. 57. ThiÕt kÕ logo thÕ vËn héi athens 2004 <ul><li>Cét + Ngän ®uèc + Nh÷ng ®«i c¸nh + Nh÷ng v× sao </li></ul>
  57. 58. ThiÕt kÕ logo thÕ vËn héi athens 2004 <ul><li>§Òn Parthenon + N¨m mÇu + ChuyÓn ®éng + Nh÷ng v× sao </li></ul>
  58. 59. ThiÕt kÕ logo thÕ vËn héi athens 2004 <ul><li>Xanh vµ tr¾ng + Ch÷ O + ChuyÓn ®éng + Thiªn hµ </li></ul>
  59. 60. KiÓu logo KiÓu ch÷ KiÓu Minh häa KiÓu Trõu t­îng
  60. 61. logo kiÓu ch÷
  61. 62. logo kiÓu minh häa
  62. 63. logo kiÓu trõu t­îng                                                                                                                                                                                                                                                        
  63. 65. Th ay ®æi logo Logo cña Coca cola sau 3 lÇn thay ®æi (Tõ 1892 ®Õn nay)
  64. 66. Th ay ®æi logo Logo cña h·ng m¸y tÝnh IBM sau 4 lÇn thay ®æi (Tõ 1924 ®Õn nay)
  65. 67. Thay ®æi logo Logo bmw 1916 Logo bmw 1929 Cê xø bavaria
  66. 68. Thay ®æi logo Logo cña cty Daimler tõ 1890 Logo cña benz&cie tõ 1883 Logo cña mercedes benz tõ 1926 Logo hiÖn nay cña mercedes benz
  67. 69. Thay ®æi logo Logo tõ 1975 Logo tõ 1997 ®Õn nay Logo tõ 1992 Logo 1992 ®­îc söa l¹i
  68. 70. Thay ®æi logo §HKTQD Logo tõ Nh÷ng n¨m 90 Logo tõ N¨m 2006
  69. 71. ThiÕt kÕ slogan  Néi dung phong phó, thÓ hiÖn ý t­ëng cña doanh nghiÖp hoÆc c«ng dông s¶n phÈm  Ng¾n gän, dÔ nhí, kh«ng trïng lÆp  HÊp dÉn, thÈm mü cao, phï hîp víi phong tôc tËp qu¸n  DÔ chuyÓn ®æi sang ng«n ng÷ kh¸c
  70. 72. kiÓu slogan Mang th«ng tin Cô thÓ Mang th«ng tin Trõu t­îng
  71. 73. ThiÕt kÕ bao b×  ThiÕt kÕ kü thuËt : Bao b× ph¶i gi÷ g×n hµng ho¸ tèt, thÓ hiÖn ®­îc tÝnh n¨ng, c«ng dông, quy ®Þnh ph¸p lý vÒ bao b× s¶n phÈm.  ThiÕt kÕ mü thuËt : Chän lùa mµu s¾c bao b×, bè trÝ c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu (Cµ phª Trung nguyªn víi mµu n©u hÊp dÉn, t¹o c¶m gi¸ ®Ëm ®µ thi vÞ cafe, Sunsil bå kÕt víi mµu ®en vµ Clear víi mµu xanh da trêi t¹o Ên t­îng ®Ñp, hÊp dÉn)
  72. 74. ThiÕt kÕ nh¹c hiÖu  Cã thÓ lµ ®o¹n nh¹c nÒn hoÆc bµi h¸t ng¾n  LÆp l¹i khÐo lÐo tªn th­¬ng hiÖu  Cã vÇn ®iÖu, ng¾n gän, vui nhén, hãm hØnh  TruyÒn t¶i lîi Ých th­¬ng hiÖu mét c¸ch gi¸n tiÕp, kh«ng thÓ g¾n lªn c¸c bao b× s¶n phÈm hay c¸c pano, ¸p phÝch qu¶ng c¸o.
  73. 75. ThiÕt kÕ mÇu s¾c  Mµu s¾c gióp th­¬ng hiÖu cã vÞ trÝ cè ®Þnh trong t©m trÝ kh¸ch hµng  T¹o c¶m gi¸c kh¸c nhau ®èi víi tõng mµu  Sù liªn t­ëng c¶m gi¸c víi mµu s¾c lµ kh¸c nhau trong nh÷ng nÒn v¨n ho¸ kh¸c nhau.
  74. 76. KiÓu d¸ng ThiÕt kÕ  H×nh d¸ng vµ kÕt cÊu cña bao b× cã thÓ ®­îc lùa chän kh«ng theo khu«n mÉu truyÒn thèng ®Ó ®¹t ®­îc hiÖu øng thÈm mü cao, Ên t­îng m¹nh (Hép b¸nh ®Ëu xanh Rång vµng B¸ TiÕn, lä ®ùng kÑo Vitamin C...)  KiÓu trang trÝ ®Æc s¾c cña c¸c qu¸n cµ phª Trung nguyªn
  75. 77. ThiÕt kÕ mïi  T¹o sù c¶m nhËn th­¬ng hiÖu mét c¸ch nhanh chãng  VÊn ®Ò m«i tr­êng cÇn ®­îc quan t©m
  76. 78. ®¨ng ký nh·n hiÖu  B¶o hé th­¬ng hiÖu lµ b¶o hé c¸c yÕu tè cÊu thµnh th­¬ng hiÖu  Ngay tõ khi thiÕt kÕ th­¬ng hiÖu, cÇn kiÓm tra xem tªn th­¬ng hiÖu ®· ®­îc ®¨ng ký ë ViÖt nam hay ë bÊt kú n­íc nµo mµ b¹n ®Þnh ®¨ng ký kinh doanh ch­a.  T¹i ViÖt nam: §¨ng ký t¹i Côc së h÷u trÝ tuÖ (Bé Khoa häc vµ C«ng nghÖ)  T¹i n­íc ngoµi: Nªn thuª t­ vÊn. Mét sè n­íc c«ng nhËn ng­êi sö dông tr­íc chø kh«ng ph¶i ®¨ng ký tr­íc.
  77. 79. ®¨ng ký nh·n hiÖu Tra cøu Th«ng tin Nh·n hiÖu C«ng b¸o shcn http:ww.ipdl.noip.gov.vn ®¨ng b¹ QuèctÕ ®¨ng b¹ Quèc gia
  78. 80. <ul><li>S¶n phÈm / Product </li></ul><ul><li>Gi¸ c¶ / Price </li></ul><ul><li>Ph©n phèi / Place </li></ul><ul><li>Xóc tiÕn b¸n hµng / Promotion </li></ul><ul><li>Qu¸ tr×nh / Process </li></ul><ul><li>Con ng­êi / People </li></ul><ul><li>§ãng gãi / Packaging </li></ul><ul><li>Lîi nhuËn / Profits </li></ul><ul><li>Tèc ®é tiÕn triÓn / Pace </li></ul><ul><li>VÞ thÕ / Position </li></ul><ul><li>ChÝnh s¸ch / Policy </li></ul>Thùc hiÖn marketing mix
  79. 81. Kh¸i niÖm gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu <ul><li>Peter Faquhar : Gi¸ trÞ cña mét th­¬ng hiÖu lµ phÇn gi¸ trÞ t¨ng thªm cho c«ng ty vµ kh¸ch hµng cña s¶n phÈm ®­îc g¾n th­¬ng hiÖu ®ã </li></ul>
  80. 82. <ul><li>David a aker : Gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu lµ mét tËp hîp c¸c tµi s¶n mang tÝnh v« h×nh g¾n liÒn víi tªn vµ biÓu t­îng cña mét th­¬ng hiÖu, nã gãp phÇn lµm t¨ng thªm (hoÆc gi¶m) gi¸ trÞ cña mét s¶n phÈm hoÆc dÞch vô ®èi víi c«ng ty vµ kh¸ch hµng cña c«ng ty </li></ul>Kh¸i niÖm gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu
  81. 83. ph­¬ng ph¸p béi sè ChiÕt khÊu dßng l­u kim Ph­¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu c¨n cø vµo chi phÝ x©y dùng th­¬ng hiÖu Lîi thÕ th­¬ng m¹i C¨n cø vµo gi¸ thÞ tr­êng C¨n cø vµo h.qu¶ kd trªn tt chøng kho¸n C¨n cø vµo møc sinh lîi cña viÖc b¸n s¶n phÈm cã nh·n hiÖu & kh«ng cã nh·n hiÖu
  82. 84. Ph­¬ng ph¸p béi sè E : Thu nhËp trªn mçi thùc thÓ dù kiÕn ( Thu nhËp dù kiÕn 1CP) P : Gi¸ trÞ ®­îc tÝnh to¸n cña mét thùc thÓ trªn thÞ tr­êng (Gi¸ b¸n cæ phiÕu trªn thÞ tr­êng) M (Béi sè th­¬ng hiÖu) Gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu c«ng ty = M * Lîi nhuËn rßng dù kiÕn Lîi nhuËn rßng dù kiÕn Sè l­îng thùc thÓ ph¸t hµnh Sè cæ phÇn ®· ph¸t hµnh E = (= Lîi nhuËn rßng dù kiÕn ) P E =
  83. 85. Ph­¬ng ph¸p béi sè Trªn thùc tÕ khi x¸c ®Þnh gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu cÇn tÝnh sù céng h­ëng gi÷a søc m¹nh th­¬ng hiÖu víi béi sè t­¬ng øng.  B­íc 1: TÝnh lîi nhuËn rßng thÝch hîp  B­íc 2: §¸nh gi¸ søc m¹nh th­¬ng hiÖu  B­íc 3: TÝnh béi sè M  B­íc 4: TÝnh gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu
  84. 86. Ph­¬ng ph¸p béi sè Mét ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ søc m¹nh nh·n hiÖu
  85. 87. Ph­¬ng ph¸p béi sè VÞ trÝ hµng ®Çu : ThÞ phÇn, lîi tøc TÝnh æn ®Þnh : Duy tr× lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng ThÞ tr­êng : ThÞ tr­êng ngµnh æn ®Þnh, t¨ng tr­ëng Quèc tÕ ho¸: Ph¹m vi ho¹t ®éng quèc tÕ Xu h­íng ph¸t triÓn : Duy tr× vµ cñng cè niÒm tin cña kh.hµng Hç trî : Quan t©m hç trî vµ ®Çu t­ B¶o vÖ : B¶o hé ®éc quyÒn vÒ mÆt luËt ph¸p (§iÒu kiÖn ¸p dông ph­¬ng ph¸p béi sè: + Th­¬ng hiÖu ®a quèc gia, cã Ýt nhÊt 20% DT tõ n­íc ngoµi + Sè liÖu vÒ tµi chÝnh vµ tiÕp thÞ th­¬ng hiÖu niªm yÕt c«ng khai)
  86. 88. Ph­¬ng ph¸p béi sè Gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu
  87. 89. 10 th­¬ng hiÖu cã gi¸ trÞ lín nhÊt n¨m 2004 (Theo ®¸nh gi¸ cña Business Week)
  88. 90. 10 th­¬ng hiÖu cã gi¸ trÞ lín nhÊt n¨m 2006 (Theo ®¸nh gi¸ cña Business Week) 21,795 Mercedes-Benz 10 27,501 Mc Donald's 9 27,848 Disney 8 27,941 Toyota 7 30,131 Nokia 6 32,319 Intel 5 48,907 GE 4 56,201 IBM 3 56,926 Microsoft 2 67,000 Coca-Cola 1 Gi¸ trÞ (Tû USD) Th­¬ng hiÖu TT
  89. 91. Ph­¬ng ph¸p chiÕt khÊu dßng l­u kim NV = RB n r HoÆc NV = RB n r - g ; Víi g : Tû lÖ t¨ng LN Trong ®ã: RB : Lîi nhuËn rßng dù kiÕn trong n¨m thø i r: Tû lÖ chiÕt khÊu NV : Gi¸ trÞ cßn l¹i sau n¨m n  Gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu = i=1 n RB i (1+r) i + NV (1+r) n
  90. 92. Ph­¬ng ph¸p c¨n cø vµo lîi thÕ th­¬ng m¹i  Lîi thÕ th­¬ng m¹i ®­îc t¹o ra do møc sinh lîi cña tµi s¶n doanh nghiÖp lín h¬n møc sinh lîi mµ c¸c nhµ ®Çu t­ mong ®îi.  Ph­¬ng ph¸p nµy th­êng ®­îc ¸p dông víi nh·n hiÖu cña mét chi nh¸nh cã ho¹t ®éng ®éc lËp hoÆc ®èi víi doanh nghiÖp cã mét nh·n hiÖu hµng ho¸ duy nhÊt.
  91. 93. Ph­¬ng ph¸p c¨n cø vµo gi¸ thÞ tr­êng  C¨n cø vµo gi¸ b¸n trªn thÞ tr­êng cña c¸c th­¬ng hiÖu trong cïng mét kho¶ng thêi gian.  Ph­¬ng ph¸p nµy khã thùc hiÖn ë nh÷ng n­íc ®ang ph¸t triÓn v× viÖc mua b¸n th­¬ng hiÖu cßn rÊt míi.
  92. 94. Ph­¬ng ph¸p c¨n cø vµo chi phÝ x©y dùng th­¬ng hiÖu  C¸ch 1: Céng dån c¸c chi phÝ ®· bá ra trong qu¸ khø ®Ó t¹o dùng hoÆc mua th­¬ng hiÖu. (Kh«ng tÝnh ®Õn kh¶ n¨ng sinh lîi cña th­¬ng hiÖu khi khai th¸c)  C¸ch 2: TÝnh chi phÝ t¹o dùng th­¬ng hiÖu t¹i thêi ®iÓm hiÖn t¹i Ph­¬ng ph¸p nµy chØ phï hîp víi nh÷ng th­¬ng hiÖu cã tuæi ®êi kh«ng qu¸ dµi, tÝnh ®Æc thï cña s¶n phÈm kh«ng cao.
  93. 95. Ph­¬ng ph¸p c¨n cø vµo hiÖu qu¶ kinh doanh trªn thÞ tr­êng chøng kho¸n  Gi¸ trÞ chøng kho¸n ph¶n ¸nh møc sinh lîi do c¶ tµi s¶n h÷u h×nh vµ v« h×nh cña doanh nghiÖp mang l¹i.  Ph­¬ng ph¸p nµy chØ ®­îc ¸p dông víi nh÷ng c«ng ty niªm yÕt t¹i thÞ tr­êng chøng kho¸n. NÕu c«ng ty cã nhiÒu nh·n hiÖu th× th­êng chØ cã thÓ ®­a ra gi¸ trÞ tæng hîp cña tÊt c¶ c¸c nh·n hiÖu, trõ khi cã sè liÖu ®éc lËp cho tõng nh·n hiÖu hoÆc c«ng ty chØ cã duy nhÊt mét nh·n hiÖu s¶n phÈm.
  94. 96. Ph­¬ng ph¸p c¨n cø vµo møc sinh lîi hµng n¨m cña viÖc b¸n s¶n phÈm cã nh·n hiÖu vµ kh«ng cã nh·n hiÖu  Lîi nhuËn ®­îc hiÖn t¹i ho¸ ®Ó tÝnh gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu.  Ph­¬ng ph¸p nµy th­êng ®­îc ¸p dông trong tr­êng hîp s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®­îc b¸n víi nh·n hiÖu cña nhµ ph©n phèi.  HoÆc c¨n cø vµo phÝ thuª th­¬ng hiÖu, khi chñ së h÷u th­¬ng hiÖu cho thuª, nh­îng quyÒn kinh doanh th­¬ng hiÖu. Gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu b»ng gi¸ trÞ hiÖn t¹i cña c¸c kho¶n tiÒn cho thuª trong t­¬ng lai vµ gi¸ trÞ cßn l¹i ®­îc hiÖn t¹i ho¸ cña th­¬ng hiÖu sau n¨m thø n cho thuª.
  95. 97. Quy tr×nh ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu hµng ho¸ theo thÓ thøc quèc gia ®¬n ®¨ng ký x.NghiÖm n.dung x.nghiÖm h.thøc §¬n hîp lÖ T.B¸o tõ chèi ChÊp nhËn ®¬n §¬n kh«ng hîp lÖ T.B¸o tõ chèi ChÊp nhËn ®¬n DÊu hiÖu kh«ng hîp lÖ LÖ phÝ §¸p øng t.chuÈn b.hé CÊp giÊy chøng NhËn ®.ký C«ng bè
  96. 98. Quy tr×nh ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu hµng ho¸ theo thÓ thøc quèc tÕ ®¨ng ký b¶o hé Nh·n hiÖu quèc tÕ Côc së h÷u c«ng nghiÖp V¨n phßng vÒ tiªu chuÈn Së h÷u trÝ tuÖ thÕ giíi a b c d
  97. 99. QuyÒn SHCN lµ quyÒn cña tæ chøc, c¸ nh©n ®èi víi s¸ng chÕ, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp, thiÕt kÕ bè trÝ m¹ch tÝch hîp b¸n dÉn, nh·n hiÖu, tªn th­¬ng m¹i, chØ dÉn ®Þa lý, bÝ mËt kinh doanh do m×nh s¸ng t¹o ra hoÆc së h÷u vµ quyÒn chèng c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh
  98. 100. QuyÒn SHTT lµ quyÒn cña tæ chøc, c¸ nh©n ®èi víi tµi s¶n trÝ tuÖ, bao gåm quyÒn t¸c gi¶ vµ quyÒn liªn quan ®Õn quyÒn t¸c gi¶, quyÒn SHCN vµ quyÒn ®èi víi gièng c©y trång
  99. 101. Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này
  100. 102. Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.
  101. 103. Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh
  102. 104. Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể
  103. 105. KiÓu d¸ng cn ®­îc B¶o hé Cã tÝnh míi KÕt khèi Cã tÝnh s¸ng t¹o Cã kh¶ n¨ng ¸p dông c«ng nghiÖp
  104. 106. Có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc Nh·n hiÖu ®­îc b¶o hé
  105. 107. Tên thương mại được bảo hộ nếu có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên thương mại đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.
  106. 108. chØ dÉn ®Þa lý ®­îc b¶o hé 1. Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có nguồn gốc địa lý từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý; 2. Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định.
  107. 109. HiÖu lùc cña v¨n b»ng b¶o hé 1. Bằng độc quyền kiểu dáng công nghiệp có hiệu lực từ ngày cấp và kéo dài đến hết năm năm kể từ ngày nộp đơn, có thể gia hạn hai lần liên tiếp, mỗi lần năm năm. 2. Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu có hiệu lực từ ngày cấp đến hết mười năm kể từ ngày nộp đơn, có thể gia hạn nhiều lần liên tiếp, mỗi lần mười năm. 3. Giấy chứng nhận đăng ký chỉ dẫn địa lý có hiệu lực vô thời hạn kể từ ngày cấp.
  108. 110. <ul><li>Xin tr©n träng c¸m ¬n! </li></ul><ul><li>Chóc thµnh c«ng! </li></ul>

×