Cuốn sách được chia làm ba phần và có vai trò như một bản chỉ dẫn giúp tăng tối đa lợi ích từ thứ tài sản quý giá nhất của bạn: Phần 1: Tạo dựng danh tiếng tốt, Phần 2: Giữ gìn danh tiếng tốt, Phần 3: Khôi phục danh tiếng đã bị tổn hại. Những ví dụ chi tiết trong sách đã minh họa lợi ích của một danh tiếng tốt, cũng như hậu quả của danh tiếng xấu, đồng thời giới thiệu những biện pháp cụ thể nhằm bảo vệ tiếng tốt và khắc phục tiếng xấu. Công ty nào cũng phải học cách đánh giá danh tiếng của mình, chỉ định các nhà điều hành cao cấp phụ trách việc nuôi dưỡng danh tiếng, và tìm hiểu xem ai trong số các thành phần liên quan có thể làm cho danh tiếng trở nên tốt nhất hoặc bị tổn hại nặng nề nhất. Cuốn sách còn đào sâu một số “vấn đề nóng” như đạo đức, tinh thần công dân của doanh nghiệp và tác động của Internet đối với danh tiếng. Ví dụ, làm thế nào để bạn vừa có thể sử dụng Internet làm công cụ cải thiện nhận thức về công ty bạn, vừa có thể chống lại những mối nguy hiểm tiềm ẩn trong đó? Bạn có thể làm gì để vừa có thể quảng bá công khai, miễn phí trên Internet, lại vừa truyền bá thông tin về các nghĩa cử của công ty bạn? Đây là những vấn đề khó khăn mà công ty nào cũng phải đối mặt.

2. Công Ty Samsung Trân trọng gửi đến bạn cuốn sách này.Phiên bản ebook này được thực hiện theo bản quyền xuất bản và phát hành ấn bảntiếng Việt của công ty First News - Trí Việt với sự tài trợ độc quyền của công tyTNHH Samsung Electronics Việt Nam. Tác phẩm này không được chuyển dạngsang bất kỳ hình thức nào hay sử dụng cho bất kỳ mục đích thương mại nào.

3. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 1

4. THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION By Ronald J. Alsop Copyright © 2004 by Dow Jones & Company, Inc. All rights reserved. Vietnamese Language Translation copyright © 2008 by First News – Tri Viet. Published by arrangement with the original publisher, Wall Street Journal Books and Free Press, a Division of Simon & Schuster, Inc. THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION - 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TYCöng ty First News - Trñ Viïåt giûä baãn quyïìn xuêët baãn vaâ phaát haânhêën baãn tiïëng Viïåt trïn toaân thïë giúái theo húåp àöìng chuyïín giao baãnquyïìn vúái Free Press, Hoa Kyâ.Bêët cûá sûå sao cheáp naâo khöng àûúåc sûå àöìng yá cuãa First News vaâFree Press àïìu laâ bêët húåp phaáp vaâ vi phaåm Luêåt Xuêët baãn ViïåtNam, Luêåt Baãn quyïìn Quöëc tïë vaâ Cöng ûúác Baão höå Baãn quyïìn Súãhûäu Trñ tuïå Berne. CÖNG TY VÙN HOA SANG TAO TRÑ VIÏT - FIRST NEWS Á Á Å Å 11HNguyïîn Thõ Minh Khai, Quêån 1, TP. Höì Chñ Minh Tel: (84.8) 822 7979 - 822 7980 - 823 3859 - 823 3860 Fax: (84.8) 822 4560; Email: triviet@firstnews.com.vn Website: www.firstnews.com.vn

5. Ronald J. Alsop18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY Biïn dõch: Trêìn Thõ Bñch Nga - Nguyïîn Thõ Thu Haâ FIRST NEWS NHAÂ XUÊËT BAÃN TREÃ

7. LÚÂI GIÚÁI THIÏÅU C aác nhaâ àiïìu haânh cuãa nhûäng cöng ty coá danh tiïëngtöët hùèn àang caãm thêëy khaá cö àún vaâo luác naây – búãi caác vuåbï böëi àaä lêìn lûúåt haå bïå hoùåc laâm ö danh hïët cöng ty naâyàïën cöng ty khaác chó vò möåt söë nhaâ àiïìu haânh hoa mùæt vònhûäng moán lúåi nhuêån kïëch xuâ. Têìm nhòn vïì danh tiïëng –thûá taâi saãn lêu daâi vaâ quyá giaá nhêët cuãa cöng ty – cuäng bõche khuêët. Hoå chó biïët söëng cho hiïån taåi vaâ vö tònh huãyhoaåi danh tiïëng cuãa chñnh cöng ty mònh. Nhûäng haânh àöång àaáng höí theån cuãa doanh nghiïåpkhöng chó cho thêëy danh tiïëng quyá giaá àïën thïë naâo, vaâcuäng phuâ du thïë naâo, maâ coân chûáng toã haânh àöång xêëu xacuãa möåt cöng ty àún leã coá thïí laâm hoen öë thanh danh toaânngaânh cöng nghiïåp, thêåm chñ laâ toaân giúái doanh nghiïåpcuãa möåt quöëc gia. Nhûäng vuå bï böëi vaâ sûå lú laâ ngaây caânggia tùng tûâ phña chñnh phuã àaä taåo ra möåt möi trûúâng kinh 5

8. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TYdoanh maâ úã àoá caác cöng ty luön phaãi caãnh giaác cao àöå àïíbaão vïå danh tiïëng cuãa mònh. Möåt söë doanh nghiïåp coádanh tiïëng khöng tò vïët chúåt nhêån thêëy mònh àang bõ xïëpchung haâng möåt caách thiïëu cöng bùçng vúái caác cöng ty lùæmtai tiïëng vò nhûäng vuå laâm ùn khuêët têët. Möåt túâ baáo khi àûatin vïì cuöåc àiïìu tra taåi möåt nhaâ maáy cuãa Johnson &Johnson úã Puerto Rico àaä xïëp Johnson & Johnson vaâonhoám caác cöng ty gian lêån kïë toaán. Johnson & Johnsonphaãi yïu cêìu toâa soaån cöng khai caãi chñnh thöng tin naây. Ron Sargent – giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Staples – kïí laåichuyïën ài thùm möåt trûúâng trung hoåc úã ngoaåi ö Boston.Nhûäng cêu hoãi cuãa caác hoåc sinh úã àêy khiïën öng kinh ngaåc töåtàöå. Möåt thiïëu niïn thùæc mùæc: “Nhaâ öng coá möåt têëm maân trongbuöìng tùæm trõ giaá túái 6.000 àö-la phaãi khöng?”. Öng hiïíuchuáng àang aám chó nhûäng khoaãn chi tiïu phung phñ cuãa cûåugiaám àöëc àiïìu haânh Tyco International - Dennis Kozlowski,ngûúâi bõ caáo buöåc laâ àaä duâng ngên saách cöng ty àïí mua sùæmvêåt duång xa xó cho riïng mònh. Sau sûå viïåc cuãa Tyco, cöngchuáng coá xu hûúáng xem caác nhaâ laänh àaåo doanh nghiïåplaâ nhûäng keã tham lam luön tòm caách gian lêån söí saách kïëtoaán vaâ chó lo thu veán cho baãn thên. Hoaåt àöång kinh doanh ngaây caâng khoá àiïìu khiïín húnkhi tñnh toaân cêìu ngaây caâng in dêëu êën àêåm neát hún, cuângvúái cuöåc caånh tranh ngaây caâng trúã nïn gay gùæt vaâ khùæcnghiïåt. Trong khöng khñ àêìy hoaâi nghi vaâ doâ xeát, möåtdanh tiïëng töët laâ yïëu töë quan troång vaâ coá sûác maånh hún 6

9. LÚÁI GIÚÁI THIÏÅUcaã, búãi àoá laâ “têëm bònh phong” an toaân nhêët maâ cöng tycoá thïí súã hûäu. Hy voång cuöën saách naây seä hûúáng dêîn baån caách taåodûång möåt danh tiïëng töët cho doanh nghiïåp mònh. Vúái muåcàñch àoá, töi àaä sûã duång tin tûác, baâi viïët cuãa mònh trong 20nùm qua vïì vêën àïì danh tiïëng doanh nghiïåp vaâ xêy dûångthûúng hiïåu, cuäng nhû kinh nghiïåm cuãa töi trong vai troâbiïn têåp viïn vaâ ngûúâi phuå traách chuyïn muåc tiïëp thõ cuãatúâ The Wall Street Journal. Cuöën saách naây cuäng lêëy tûliïåu tûâ caác cuöåc phoãng vêën cuãa töi vúái caác nhaâ àiïìu haânhdoanh nghiïåp, nhaâ nghiïn cûáu thõ trûúâng, chuyïn giatruyïìn thöng vaâ hoåc giaã trong nhiïìu lônh vûåc khaác nhau. Luác töi viïët cuöën saách vïì quaãn lyá danh tiïëng doanhnghiïåp, moåi ngûúâi àïìu nghiïîm nhiïn cho rùçng töi àang àitòm cêu traã lúâi cho biïën cöë Enron vaâ caác vuå bï böëi doanhnghiïåp tiïëp sau àoá. Àiïìu naây coá thïí hiïíu àûúåc, nhûng thêåtra töi àaä bùæt àêìu lïn kïë hoaåch tûâ muâa heâ nùm 2001, tûáclaâ khaá lêu trûúác khi nhûäng chuyïån xêëu xa kia bõ löi raaánh saáng. Dûå aán cuãa töi bõ giaán àoaån chuã yïëu vò vuå khuãngböë ngaây 11 thaáng 9 vaâo Trung têm Thûúng maåi Thïë giúái.Thaãm hoåa naây àaä buöåc nhên viïn túâ The Wall StreetJournal sú taán vùn phoâng sang Trung têm Taâi chñnh Thïëgiúái úã gêìn bïn, núi maâ têët caã höì sú taâi liïåu cuãa töi phaãinùçm giûäa àöëng buåi bùåm vaâ àöí naát. Cuöëi cuâng thò töi àaânhvêån duång trñ nhúá àïí khöi phuåc laåi àïì cûúng cuöën saách àaägêìn nhû hoaân têët. Thêåm chñ cuöën saách cuãa töi àaä nhêån 7

10. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TYàûúåc giêëy pheáp in êën trûúác khi Enron nöåp höì sú xin baão vïåphaá saãn vaâo thaáng chñn nùm àoá. Khaá lêu trûúác khi xaãy ra nhûäng vuå bï böëi naây, töi nhêånthêëy rùçng caác cöng ty àaä bùæt àêìu hiïíu ra têìm quan troångcuãa danh tiïëng doanh nghiïåp, nhûng hoå vêîn khöng àïí têmnhiïìu lùæm. Cûá möîi lêìn viïët möåt baâi baáo vïì danh tiïëng chotúâ The Wall Street Journal, töi laåi nhêån àûúåc nhûäng cuöåcàiïån thoaåi vaâ e-mail tûâ caác nhaâ quaãn lyá khao khaát muöëntòm hiïíu cùån keä hún vïì chuã àïì naây. Hoå hoãi töi vïì khaái niïåm,vïì caách xaác àõnh danh tiïëng, caách àaánh giaá, vaâ quan troångnhêët laâ caách quaãn lyá danh tiïëng doanh nghiïåp. Phoá chuãtõch kiïm giaám àöëc truyïìn thöng doanh nghiïåp cuãa Têåpàoaân Dõch vuå Taâi chñnh PNC àaä viïët trong e-mail cuãa öngthïë naây: “Baâi baáo höm nay cuãa anh vïì danh tiïëng doanhnghiïåp thêåt laâ hay. Töi àang cuâng caác àöìng nghiïåp úã böåphêån quaãng caáo vaâ quan hïå cöng chuáng nghiïn cûáu baâibaáo àoá vò chuáng töi vûâa baân àïën caác yïëu töë taác àöång túáidanh tiïëng vaâ nhûäng viïåc cêìn laâm àïí taåo dûång möåt danhtiïëng töët”. Viïåc quaãn lyá danh tiïëng mang tñnh nghïå thuêåt nhiïìuhún laâ khoa hoåc, nhûng vêîn coá nhûäng nguyïn tùæc vaâ hûúángdêîn àûúåc hïå thöëng laåi. Töi goåi àoá laâ 18 quy luêåt bêët biïënphaát triïín danh tiïëng thûúng hiïåu cöng ty. Cuöën saáchàûúåc chia laâm ba phêìn vaâ coá vai troâ nhû möåt baãn chó dêîngiuáp tùng töëi àa lúåi ñch tûâ thûá taâi saãn quyá giaá nhêët cuãa baån.Nhûäng vñ duå chi tiïët trong saách àaä minh hoåa lúåi ñch cuãa 8

11. LÚÁI GIÚÁI THIÏÅUmöåt danh tiïëng töët, cuäng nhû hêåu quaã cuãa danh tiïëng xêëu,àöìng thúâi giúái thiïåu nhûäng biïån phaáp cuå thïí nhùçm baão vïåtiïëng töët vaâ khùæc phuåc tiïëng xêëu. Cöng ty naâo cuäng phaãihoåc caách àaánh giaá danh tiïëng cuãa mònh, chó àõnh caác nhaâàiïìu haânh cao cêëp phuå traách viïåc nuöi dûúäng danh tiïëng,vaâ tòm hiïíu xem ai trong söë caác thaânh phêìn liïn quan coáthïí laâm cho danh tiïëng trúã nïn töët nhêët hoùåc bõ töín haåinùång nïì nhêët. Cuöën saách coân àaâo sêu möåt söë “vêën àïìnoáng” nhû àaåo àûác, tinh thêìn cöng dên cuãa doanh nghiïåpvaâ taác àöång cuãa Internet àöëi vúái danh tiïëng. Vñ duå, laâm thïënaâo àïí baån vûâa coá thïí sûã duång Internet laâm cöng cuå caãithiïån nhêån thûác vïì cöng ty baån, vûâa coá thïí chöëng laåi nhûängmöëi nguy hiïím tiïìm êín trong àoá? Baån coá thïí laâm gò àïí vûâacoá thïí quaãng baá cöng khai, miïîn phñ trïn Internet, laåi vûâatruyïìn baá thöng tin vïì caác nghôa cûã cuãa cöng ty baån? Àêylaâ nhûäng vêën àïì khoá khùn maâ cöng ty naâo cuäng phaãi àöëimùåt. Bïn caånh möåt söë baãng xïëp haång danh tiïëng töët nhêët vaâtïå nhêët, cuöën saách naây coân phên tñch phaãn ûáng vaâ löëihaânh xûã cuãa caác cöng ty, nhû viïåc Merrill Lynch nöî lûåckhöi phuåc hònh aãnh cuãa mònh, vaâ nhûäng baâi hoåc àaáng giaátûâ vuå Martha Stewart laâm töín haåi chñnh cöng ty cuãa baâ.Nhûäng vuå bï böëi àûúåc trònh baây úã àêy laâ cêu chuyïån caãnhbaáo vïì caác caåm bêîy àöëi vúái danh tiïëng doanh nghiïåp, thïënhûng hêåu quaã nghiïm troång chó xaãy ra khi caác cöng tykhöng coá ngûúâi àûáng muäi chõu saâo trong caác vuå kiïån tuång 9

12. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TYdoanh nghiïåp. Coá khaá nhiïìu àiïìu àïí chuáng ta hoåc hoãi tûâcaác cöng ty tûâ lêu àaä trên troång, chùm soác danh tiïëng cuãamònh vaâ laâm viïåc tñch cûåc möîi ngaây àïí baão vïå chuáng.Nhûäng cêu chuyïån cuãa hoå thïí hiïån giaá trõ cuãa viïåc quaãnlyá danh tiïëng, nhû caách Johnson & Johnson khùæc sêu nhêånthûác vïì tñnh liïm chñnh trong toaân böå àöåi nguä nhên viïnkhùæp toaân cêìu, hay caách DuPont kiïím soaát danh tiïëng200 nùm tuöíi cuãa mònh, hoùåc caách IBM lêåp kïë hoaåch chomöåt hònh aãnh doanh nghiïåp nhêët quaán, caách Timberlandvaâ Levi Strauss biïën traách nhiïåm xaä höåi thaânh baãn chêëtcuãa vùn hoáa doanh nghiïåp… Cöng ty mang tiïëng xêëu àûúåc têåp trung trònh baây trongcuöën saách naây laâ Philip Morris. Tuy nhiïn, töi khöng chuãyïëu têåp trung vaâo hònh aãnh bõ vêín àuåc cuãa hoå, maâ vaâonhûäng nöî lûåc khöng mïåt moãi cuãa hoå trong caác hoaåt àöångtñch cûåc àïí caãi thiïån danh tiïëng, tûâ viïåc àöíi tïn cho àïënviïåc thiïët lêåp caác quy tùæc àaåo àûác múái. Duâ baån coá tin haykhöng viïåc Philip Morris (giúâ laâ Altria Group) xûáng àaángvúái möåt danh tiïëng töët hún, thò cöng ty naây vêîn laâ möåttrûúâng húåp àöåc àaáo vaâ hêëp dêîn cêìn àùåc biïåt chuá yá khichuáng ta nghiïn cûáu vïì möåt doanh nghiïåp àang theo àuöíiphûúng thûác hoaåt àöång coá traách nhiïåm hún àïí baán loaåisaãn phêím tuy húåp phaáp nhûng luác naâo cuäng bõ phaãn àöëi. Nhiïìu baâi hoåc àûúåc trònh baây trong cuöën saách naây coáthïí aáp duång cho bêët kyâ töí chûác naâo, lúåi nhuêån hay phi lúåinhuêån. Suy cho cuâng, khaã nùng danh tiïëng bõ töín haåi 10

13. LÚÁI GIÚÁI THIÏÅUkhöng chó bõ àoáng khung trong giúái doanh nghiïåp. Baånhaäy nhúá laåi caác trûúâng húåp töín haåi danh tiïëng gêìn àêycuãa Höåi Hûúáng àaåo sinh Nam Hoa Kyâ. Höåi naây leä ra phaãitham khaão quy luêåt 3 rùçng möåt töí chûác cêìn hiïíu biïët vaâphuåc vuå cho têët caã caác àöëi tûúång trong phaåm vi cuãa mònh.Hoå dûúâng nhû khöng nhêån ra nhûäng ngûúâi uãng höå trungthaânh seä bõ xuác phaåm àïën nhûúâng naâo búãi chñnh saáchchöëng ngûúâi àöìng tñnh cuãa hoå vaâ ruát laåi khoaãn trúå cêëp taâichñnh cuâng caác hònh thûác höî trúå khaác. Coân àöåi boáng chaâyMajor League Baseball àaä tûå laâm töín haåi hònh aãnh cuãamònh khi àïí xaãy ra sûå tranh chêëp lao àöång giûäa chuã àöåiboáng vaâ caác cêìu thuã. Leä ra hoå nïn biïët quy luêåt 10 – Biïënnhên viïn thaânh nhûäng ngûúâi baão vïå danh tiïëng cöng ty,vaâ quy luêåt 15 – Ngay tûâ àêìu phaãi choån caách laâm àuáng. Haäy àoåc vaâ sûã duång 18 quy luêåt naây àïí quaãn lyá danhtiïëng doanh nghiïåp – thûá taâi saãn quyá giaá nhêët cuãa cöng tybaån. Ronald J. Alsop 11

15. Phêìn 1 TAÅO DÛÅNGDANH TIÏËNG TÖËT “Trong moåi thúâi àaåi,taâi saãn quyá giaá nhêët luön laâ möåt danh tiïëng khöng tò vïët.” - WILLIAM SHAKESPEARE

17. Quy luêåt 1 TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT Khi Bill Margaritis laái xe vïì truå súã cöng ty FedEx saubûäa ùn trûa, öng thêëy trong ngûúâi húi khoá chõu. Öng biïëtcaãm giaác buöìn nön àoá khöng phaãi laâ phaãn ûáng cuãa daå daâyàöëi vúái moán mûåc têím gia võ maâ öng vêîn goåi möîi khi duângbûäa taåi nhaâ haâng Pacific Rim, Memphis. Öng vûâa nhêån möåtcuöåc àiïån thoaåi maâ thöng àiïåp tûâ àêìu bïn kia khiïën öngtûúãng nhû mònh àang öëm: möåt chiïëc xe taãi FedEx böëc chaáytrïn xa löå gêìn Saint Louis. Hònh aãnh chiïëc xe böëc chaáy àûúåctö àiïím bùçng biïíu trûng FedEx maâu sùæc rûåc rúä àaä àûúåc phaáttrïn têët caã caác kïnh truyïìn hònh quöëc gia. Möåt söë chûúngtrònh thúâi sûå coân àoaán giaâ àoaán non laâ taâi xïë àaä nguã gêåt sautay laái hoùåc àêy laâ muåc tiïu cuãa möåt vuå khuãng böë. 15

18. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY Nhûäng tin tûác kiïíu nhû vêåy chùèng baáo trûúác àiïìu gò töëtàeåp cho danh tiïëng vöën àûúåc chùm soác cêín thêån cuãa FedEx.Margaritis tùng töëc phoáng xe vïì truå súã àïí mong khöëng chïëphêìn naâo sûå töín haåi danh tiïëng möîi luác möåt lan röång. Khiàïën núi, àñch thên Margaritis – phoá chuã tõch cöng ty phuåtraách maãng quan hïå àêìu tû vaâ truyïìn thöng quöëc tïë – àaä cuângmöåt nhoám luêåt sû, chuyïn viïn chûáng khoaán vaâ caác nhaâ quaãnlyá quan hïå cöng chuáng têåp trung vaâo phoâng höåi thaão röång raäiàûúåc trang bõ thiïët bõ maáy tñnh vaâ thöng tin liïn laåc. Trong khi àoá, úã Pittsburgh – núi àùåt vùn phoâng böå phêånchuyïín phaát àûúâng böå cuãa FedEx – caác nhaâ quaãn lyá àang cöëxaác àõnh tònh huöëng xaãy ra vuå chaáy, àöìng thúâi ûúác tñnh thiïåthaåi do noá gêy ra. Mïånh lïånh àêìu tiïn cuãa böå phêån naây laâ tòmhiïíu xem liïåu coá möåt quaã bom hay bêët kyâ vêåt liïåu nguy hiïímnaâo úã trong thuâng haâng àang böëc chaáy trïn xe khöng. Caácnhên viïn cuäng vöåi vaä àïën hiïån trûúâng vuå chaáy àïí cöë che àêåybiïíu trûng cuãa cöng ty bùçng mêëy miïëng giêëy maâu cam, bùngkeo vaâ caã sún. Ai cuäng hiïíu laâ nhûäng hònh aãnh àoá àûúåc phöbaây caâng ñt thò caâng töët cho danh tiïëng cöng ty. Khi nhoám xûã lyá khuãng hoaãng khùèng àõnh rùçng hoå coá thïíloaåi boã giaã thiïët khuãng böë, caác nhên viïn quan hïå cöng chuángliïìn goåi àiïån ngay cho kïnh truyïìn hònh CNN, Fox News vaâcaã chuyïn muåc thúâi sûå cuãa caác maång truyïìn hònh khaác... àïícöng böë nguyïn nhên chñnh xaác cuãa vuå tai naån: xe cuãa FedExàaä àêm vaâo möåt biïín baáo trïn xa löå gêìn Saint Louis laâm vúäthuâng xùng vaâ gêy chaáy. FedEx coân lêåp tûác liïn hïå vúái vùn phoâng thöëng àöëc úã 16

19. QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËTMissouri àïí tranh thuã sûå uãng höå cuãa caác bïn thûá ba àaáng tincêåy nhùçm xua tan tin àöìn vïì “thuâng haâng nguy hiïím” vaâ “taytaâi xïë nguã quïn”. Margaritis vaâ àöåi nguä nhên viïn cuãa mònhcuäng àaãm baão rùçng caác cú quan nhaâ nûúác, caác àaåi diïån baánhaâng vaâ dõch vuå khaách haâng cuãa cöng ty seä àûúåc cêåp nhêåt tintûác liïn tuåc suöët ngaây höm àoá. E-mail àûúåc gûãi cho toaân böånhên viïn cöng ty, trong àoá moåi chi tiïët vïì vuå tai naån àûúåctrònh baây möåt caách trung thûåc. Margaritis nhêån thûác àûúåc rùçng rêët khoá àiïìu chónh thöngtin sai lïåch, möåt khi noá bùæt àêìu lan röång trong giúái truyïìnthöng vaâ Internet. Öng noái: “Chuáng töi àaä nhanh choángàñnh chñnh moåi suy àoaán vaâ lêåp tûác dêåp tùæt caác tin àöìn.Chuáng töi àaä khöng àïí nhûäng thöng tin vïì noá loåt vaâo caácchûúng trònh thúâi sûå quan troång buöíi töëi vaâ nhûäng túâ nhêåtbaáo haâng àêìu”. Vêåy laâ sûá mïånh àaä hoaân têët àöëi vúái Margaritisvaâ caác àöìng nghiïåp cuãa öng. FedEx laâ têëm gûúng àiïín hònh nhêët vïì sûå hïët mònh chodanh tiïëng cöng ty. Kiïím soaát cún khuãng hoaãng vïì vuå chaáy xetaãi vaâo muâa thu nùm 2002 laâ cöng viïåc àûúåc Bill Margaritishoaân têët chó trong möåt ngaây. Vaâ öng trúã thaânh ngûúâi coá uy tñnnhêët trong vêën àïì truyïìn baá caác hoaåt àöång quaãn lyá danh tiïëng.Ngoaâi viïåc nuöi dûúäng danh tiïëng cuãa FedEx, öng coân viïët baâivïì quaãn lyá danh tiïëng cho möåt chuyïn san vaâ trúã thaânh höåiviïn cuãa Viïån Danh tiïëng – möåt töí chûác nghiïn cûáu coá truå súãàùåt taåi thaânh phöë New York. Öng tin rùçng viïåc thûúâng xuyïn diïîn têåp dûåa trïn caáctònh huöëng mö phoãng khuãng hoaãng, qua àoá lêåp kïë hoaåch àöëi 17

20. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TYphoá vúái caác sûå cöë bêët thûúâng cuãa FedEx, àaä giuáp öng tûå tinvûúåt qua vuå chaáy xe taãi. FedEx luön sùén saâng àïí àûúng àêìuvúái moåi tònh huöëng khêín cêëp coá thïí xaãy ra, tûâ àöång àêët vaâkhuãng böë cho àïën baäo tuyïët hay caác vuå têën cöng trïn maångInternet, vò hiïëm coá cuöåc khuãng hoaãng naâo laåi khöng aãnhhûúãng àïën dõch vuå chuyïín haâng cuãa hoå theo möåt caách naâoàoá. Öng noái: “Quy trònh quaãn lyá danh tiïëng giöëng nhû möåtbûác tranh àûúåc gheáp tûâ vö vaân maãnh nhoã maâ töi àaä gùæn kïëtlaåi vúái nhau. Töi àaä khuyïën khñch möëi quan hïå giûäa caác nhaâàêìu tû, nhên viïn vaâ caác phoâng ban quan hïå cöng chuáng àïítêët caã cuâng hoaåt àöång theo möåt kïë hoaåch”. Àiïìu quan troånglaâ têët caã caác nhoám naây àïìu phaãi trûåc tiïëp baáo caáo choMargaritis àïí àaãm baão tñnh nhêët quaán cho caác thöng àiïåpbïn trong vaâ bïn ngoaâi. Nhûäng gò nhên viïn nhòn thêëy trïnmaång FXTV nöåi böå cêìn phuâ húåp vúái nhûäng gò maâ nhaâ saánglêåp kiïm giaám àöëc àiïìu haânh cuãa FedEx laâ Frederick Smithnoái vúái ngûúâi phoãng vêën trïn kïnh truyïìn hònh CNBC. Quyïìn haån cuãa Margaritis taåi cöng ty naây roä raâng laâkhöng thïí phuã nhêån. Öng coá nhiïåm vuå baáo caáo cho möåt phoáchuã tõch àiïìu haânh, nhûng öng luön àûúåc Smith sùén saânglùæng nghe bêët cûá luác naâo. Trong khi haâng ngaây, Margaritis laângûúâi hoaåt àöång vò danh tiïëng cöng ty thò Smith cuäng toã ranhiïåt huyïët khöng keám trong cöng viïåc quaãn lyá danh tiïëng.(Phaãi chùng àêy laâ möåt lyá do khaác giuáp FedEx thaânh cöngtrong viïåc xêy dûång hònh aãnh?). Viïåc giaám àöëc àiïìu haânh möåtdoanh nghiïåp thêëu hiïíu vaâ àaánh giaá cao vêën àïì danh tiïëng laâyïëu töë rêët quan troång. Vaâ Fred Smith thêåt sûå àaä laâm àiïìu àoá.Vúái öng, thûúng hiïåu doanh nghiïåp toaân cêìu vaâ danh tiïëng 18

21. QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËTcuãa FedEx trong lônh vûåc dõch vuå khaách haâng laâ taâi saãn giaá trõnhêët cuãa cöng ty. Smith vaâ Margaritis phöëi húåp tñch cûåc vaâ ùn yá àïën nöîi hêìunhû nhaâ àiïìu haânh vaâ quaãn lyá naâo cuãa FedEx cuäng àïìu noáivïì cöng viïåc cuãa hoå tûâ khña caånh taác àöång àöëi vúái danh tiïëngdoanh nghiïåp. Àêy khöng chó àún giaãn laâ vêën àïì cuãa caác nhaâquaãn lyá. FedEx luön cöë gùæng biïën möîi nhên viïn cuãa mònhthaânh möåt àaåi sûá cuãa doanh nghiïåp. FedEx nhêån ra rùçngdanh tiïëng cuãa hoå chõu aãnh hûúãng tûâ möîi nhên viïn khi hoåtiïëp xuác vúái caác thaânh phêìn liïn quan, tûâ khaách haâng àïën nhaâàêìu tû, hay caác töí chûác chñnh phuã. Nhaâ quaãn lyá PR cuãa cöngty, Joan Lollar, noái: “Chuáng töi khöng giöëng Coca-Cola, núimoåi ngûúâi coá thïí mua saãn phêím taåi cûãa haâng hoùåc maáy baánhaâng tûå àöång maâ chùèng tröng thêëy nhên viïn Coca àêu caã.FedEx thò laåi khaác. Baån seä luön bùæt gùåp ñt nhêët möåt gûúng mùåtàaåi diïån cho cöng ty möîi khi baån cêìn àïën dõch vuå cuãa chuángtöi. Nhiïìu ngûúâi ngaây naâo cuäng nhòn thêëy nhên viïn FedExàang phuåc vuå hoå”. Caác nhên viïn trung thaânh cuãa FedEx thûúâng say sûa noáivïì “doâng maáu tñm” tuön chaãy trong huyïët quaãn hoå (hoå àangaám chó maâu tñm trong biïíu trûng cuãa cöng ty). FedEx coân àïìra chñnh saách tùång thûúãng cho nhûäng nhên viïn laâm nhiïìuhún traách nhiïåm cuãa hoå vaâ cuãng cöë, tùng cûúâng danh tiïëngcuãa cöng ty. Vñ duå, hoå trao giaãi “Chim ûng vaâng” cho nhûängnhên viïn têån tuåy nhû Darren Docherty – möåt quaãn lyá cêëpcao úã Minneapolis àaä laái xe suöët ba tiïëng rûúäi àöìng höì àïíàñch thên giao möåt öëng thöng àûúâng tiïíu bõ thêët laåc trûúác àoá 19

22. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TYtrong hïå thöëng chuyïín haâng FedEx, vûâa kõp giúâ cho möåt caphêîu thuêåt cêëp cûáu. Àoá laâ nhûäng viïåc laâm khiïën möëi caãmtònh cuãa cöng chuáng daânh cho thûúng hiïåu FedEx caâng thïmàêåm àaâ, khùæng khñt. Cöng ty cuäng khöng ngûâng khuyïënkhñch caác nhên viïn khaác laâm viïåc thêåt xuêët sùæc. Khi 10. 000nhên viïn cuâng keáo àïën cú súã cuãa FedEx taåi sên bay vaâo luácnûãa àïm àïí bùæt àêìu quy trònh phên loaåi haâng, hoå àaä boã quacaác buöíi truyïìn hònh, trong àoá Fred Smith kïí chuyïån vïìnhûäng nhên viïn anh huâng hoùåc truyïìn ài nhûäng thöng àiïåpàêìy caãm hûáng. Smith noái: “Chuáng töi phaãi cung cêëp dõch vuåtöët nhêët, vaâ chuáng töi khöng thïí thûåc hiïån àiïìu àoá nïëu nhênviïn khöng coá àöång cú laâm viïåc. Nïëu chuáng töi àaåt àûúåc caãhai muåc tiïu naây (dõch vuå hoaân haão vaâ caãm hûáng laâm viïåc cuãanhên viïn) thò danh tiïëng töët seä tûå tòm àïën thöi”. Cöng ty luön nhùæc nhúã nhên viïn ùn mùåc chónh tïì vaâ núãnuå cûúâi trïn möi bêët cûá khi naâo tiïëp xuác vúái khaách haâng. Nïëukhaách haâng coá veã cùng thùèng vò lo khöng biïët liïåu haâng cuãa hoåcoá àïën àuáng giúâ hay khöng, nhên viïn FedEx coá nhiïåm vuå insao laåi vêån àún cuãa khaách vaâ goåi laåi cho khaách vaâo ngaây hömsau àïí baáo cho hoå biïët haâng àaä àûúåc chuyïín àïën tay ngûúâinhêån. Nïëu buöåc phaãi àïí khaách haâng chúâ àúåi quaá lêu taåi vùnphoâng FedEx hoùåc haâng àïën muöån hún lõch trònh àaä cam kïëtvúái khaách, FedEx seä tùång hoå nhûäng moán quaâ nho nhoã thaylúâi xin löîi, nhû böå buát bi hoùåc buát chò chùèng haån. Núi laâmviïåc goån gaâng, ngùn nùæp cuäng goáp phêìn vaâo viïåc xêy dûånghònh aãnh cuãa FedEx. Glenn Sessoms – phoá chuã tõch phuå traáchchiïën lûúåc vaâ hoaåt àöång baán leã cuãa FedEx Express – noái:“Nhên viïn phaãi giûä cho vùn phoâng möåt phong caách chuyïn 20

23. QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËTnghiïåp vaâ àaãm baão luön saåch seä, ngùn nùæp. Chuáng töi khöngmuöën khaách haâng viïët vaâo söí goáp yá rùçng trong vùn phoâng àêìymuâi baánh pizza hay thõt gaâ raán”. Caác chûúng trònh video àaâotaåo nhanh khöng ngûâng thöi thuác nhên viïn “haäy àïí chokhaách haâng caãm nhêån àûúåc nuå cûúâi cuãa baån” möîi khi hoå goåiàiïån, kïu goåi phaát huy “thaái àöå nhiïåt tònh” vaâ cung cêëp “dõchvuå thûúång haång” àïí khaách haâng tuyïn truyïìn vïì FedEx vúáibaån beâ, gia àònh vaâ àöìng nghiïåp cuãa hoå. FedEx coân phaát triïín möåt hïå thöëng àaánh giaá chêët lûúångdõch vuå cuãa tûâng böå phêån hay nhoám nhên viïn trong cöngty, röìi thûúãng tiïìn cho hoå trïn cú súã chêëm àiïím. Vñ duå,nhoám seä bõ phaåt 50 àiïím nïëu laâm thêët laåc möåt kiïån haâng, vaâ10 àiïím nïëu àïí haâng àïën muöån möåt ngaây. Nghiïn cûáu laâ möåt trong nhûäng bûúác àêìu tiïn àïí àêíymaånh danh tiïëng doanh nghiïåp, vaâ FedEx luön lùæng ngheàaánh giaá cuãa nhûäng thaânh phêìn liïn quan chñnh, cuäng nhûtaác àöång cuãa baáo giúái àöëi vúái danh tiïëng cuãa mònh. Cöng tyquan saát danh tiïëng tûâ nhiïìu goác àöå khaác nhau vaâ dûåa trïnnhiïìu tiïu chñ khaác nhau àïí phaát hiïån nhûäng àiïím coân yïëukeám. Chùèng haån, hoå àûúåc àiïím cao vïì chêët lûúång saãn phêímvaâ thaái àöå thên thiïån trong viïåc phuåc vuå khaách haâng, nhûnglaåi bõ àiïím thêëp vïì nhûäng khña caånh nhû têìm nhòn, phongcaách laänh àaåo vaâ traách nhiïåm xaä höåi. ÚÃ caã ba khña caånh naây,cöng ty tin rùçng kïët quaã hoaåt àöång cuãa mònh khöng chó laânhûäng gò cöng chuáng nhòn thêëy. Cöng ty àaä cho thiïët kïë laåimöåt phêìn website FedEx àïí böí sung thöng tin vïì caác hoaåtàöång nhên àaåo vaâ têìm nhòn doanh nghiïåp. Lollar noái: “Fred 21

24. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TYSmith àaä taåo ra toaân böå ngaânh cöng nghiïåp chuyïín phaátnhanh khi öng thaânh lêåp FedEx. Vò vêåy, chuáng töi cêìn giaânhàiïím cao hún vïì têìm nhòn vaâ nùng lûåc laänh àaåo. Nhûngchuáng töi vêîn chûa truyïìn àaåt àûúåc thöng àiïåp naây möåt caáchthêåt sûå hiïåu quaã”. Quaãn trõ danh tiïëng laâ möåt vêën àïì toaân cêìu nïn caác chiïënlûúåc vïì danh tiïëng phaãi àûúåc àiïìu chónh cho phuâ húåp vúái nïìnvùn hoáa cuãa möîi quöëc gia. Nhêån thûác àûúåc àiïìu àoá, FedExxaác àõnh rùçng taåi chêu Êu, traách nhiïåm xaä höåi laâ yïëu töë taácàöång àïën danh tiïëng cuãa hoå maånh meä hún so vúái taåi Myä.Trong khi àoá, ngûúâi Nhêåt laåi chuá troång àïën nùng lûåc taâi chñnhvaâ khaã nùng laänh àaåo, vaâ chó àùåt traách nhiïåm xaä höåi vaâ sûå löicuöën vïì mùåt tònh caãm xuöëng haâng thûá hai. Viïåc quaãn lyá danh tiïëng toaân cêìu cuãa FedEx àûúåc chiathaânh ba maãng lúán theo vuâng àõa lyá laâ: caác nûúác thuöåc khuvûåc chêu Myä, caác nûúác lúán nhû Àûác vaâ Trung Quöëc, vaâ caácthõ trûúâng àang hoaåt àöång maånh nhû Philippines vaâ ÊËn Àöå.FedEx cuäng soaån thaão chiïën lûúåc dûåa trïn àöå chñn muöìi cuãathõ trûúâng. Ngoaâi ra, hoå coân chuá yá àïën viïåc liïn tuåc taåo sûåkhaác biïåt mang tñnh caånh tranh vaâ nhûäng dõch vuå múái úã caácthõ trûúâng cuä hún nhû Anh, trong khi têåp trung nhêën maånhsûå nhêån thûác thûúng hiïåu vaâ taåo dûång möåt danh tiïëng tñchcûåc úã caác thõ trûúâng múái nhû Trung Quöëc. FedEx hiïíu giaá trõ danh tiïëng cuãa viïåc laâm möåt “cöng dên- doanh nghiïåp” àuáng nghôa. Hoå biïët rùçng khi gûãi quêìn aáoquyïn goáp vaâ cung ûáng nhûäng àöì nhu yïëu phêím khaác àïëncho caác naån nhên àöång àêët úã El Salvador, hay chuyïín gêëu truác 22

25. QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËTtûâ Trung Quöëc àïën vûúân thuá quöëc gia úã Washington, thò àoáchó àún giaãn laâ viïåc nïn laâm. FedEx cuäng nhêån thûác àûúåcrùçng nhûäng haânh àöång nhû vêåy luön àïí laåi êën tûúång tñch cûåcàöëi vúái nhiïìu quan chûác chñnh phuã, vaâ trong nöî lûåc múã röånghoaåt àöång kinh doanh quöëc tïë cuãa FedEx thò nhûäng giaá trõ vöhònh àoá thêåt khoá maâ àong àïëm chñnh xaác. Nhûäng ngûúâi chõu traách nhiïåm quaãn lyá danh tiïëng cuãaFedEx luön chùm soác cêín thêån hònh aãnh cuãa doanh nghiïåpmònh trûúác baáo giúái. Vñ duå, cú súã FXTV tûå saãn xuêët vaâ biïntêåp baãn tin video vaâ dûång caác àoaån phim ngùæn vïì nhûäng chiïëcmaáy bay vaâ xe taãi FedEx, sau àoá múái gûãi cho caác àaâi truyïìnhònh. Caách laâm àoá àaãm baão rùçng doanh nghiïåp seä gùåp ñt ruãiro hún laâ àïí cho möåt àaâi àõa phûúng naâo àoá ài ra ngoaâi vaâlaâm phim phoãng vêën möåt “baác taâi” cuãa FedEx. FedEx coân lêåpmöåt “töí sûå thêåt” vúái nhiïåm vuå àûúåc giao laâ thu thêåp vaâ cungcêëp bùçng chûáng cho giúái truyïìn thöng àïí àiïìu chónh nhûängcêu chuyïån vaâ tin àöìn khöng chñnh xaác. Caác nhaâ àiïìu haânhcöng ty thûúâng xuyïn gùåp gúä caác ban biïn têåp cuãa baáo giúái àïíquaãng baá chiïën lûúåc vaâ dõch vuå vêån chuyïín hoaân haão cuãaFedEx. Vaâ trong suöët thúâi gian xaãy ra khuãng hoaãng, nhên viïnPR cöë tòm moåi caách hûúáng sûå chuá yá cuãa baáo giúái sang nhûängcêu chuyïån tñch cûåc hún. Vñ duå, nùm 1998, khi caác phi cöngFedEx àe doåa àònh cöng, vùn phoâng cuãa Margaritis liïn tuåcàûa ra nhûäng cêu chuyïån vïì cöng nghïå, chuyïn mön hoaåtàöång, tinh thêìn laâm viïåc cao cuãa nhên viïn vaâ nhûäng khaáchhaâng tin tûúãng cuãa FedEx trïn toaân quöëc. FedEx luön caãnh giaác trûúác nhûäng nguy cú coá thïí laâm 23

26. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TYhoen öë danh tiïëng cuãa hoå. Möåt hiïím hoåa lúán xuêët hiïån vaâocuöëi nùm 2001 dûúái caái tïn Cöng ty Arthur Andersen – haängkïë toaán cuãa FedEx. Sûå dñnh lñu cuãa cöng ty naây trong vuå bïböëi Enron àaä aãnh hûúãng trûåc tiïëp vaâ hêìu nhû ngay lêåp tûácàïën danh tiïëng cuãa FedEx. Smith noái trûúác khi ArthurAndersen suåp àöí: “Chuáng töi àaä súám àoaán biïët kïët cuåc naây.Roä raâng laâ Andersen àaä laâm cho cöng chuáng nghi ngúâ vïì tñnhminh baåch trong caác baáo caáo taâi chñnh cuãa FedEx”. FedEx bùætàêìu xem xeát kyä lûúäng vaâ ngaây 11 thaáng 3 nùm 2002, hoå thöngbaáo cùæt húåp àöìng vúái Andersen vaâ thay thïë bùçng haäng Ernst& Young. Ba ngaây sau, caác uãy viïn cöng töë liïn bang àaä buöåctöåi Andersen caãn trúã phaáp lyá, vaâ haäng naây suåp àöí choáng vaánhtrûúác sûå baâng hoaâng cuãa cöng chuáng. Caái tïn FedEx gêìn nhû àaä trúã thaânh möåt thuêåt ngûächung cho dõch vuå chuyïín phaát nhanh vaâ nhiïìu ngûúâi thêåmchñ noái àïën viïåc “FedEx” caác kiïån haâng cuãa hoå, bêët kïí hoå coáthêåt sûå duâng dõch vuå cuãa FedEx hay khöng. Tuy vêåy, ban laänhàaåo cöng ty vêîn tin rùçng thûúng hiïåu cöng ty vêîn coân nhiïìutiïìm nùng chûa àûúåc khai thaác hïët. Àïí töëi àa hoáa lúåi ñch cuãamöåt danh tiïëng àûúåc àaánh giaá laâ “àaáng khao khaát”, FedExluön tòm moåi caách àêíy maånh viïåc quaãng baá thûúng hiïåudoanh nghiïåp. Àoá laâ lyá do taåi sao cöng ty sùén saâng boã ra gêìn200 triïåu àö-la àïí daán tïn mònh khùæp sên boáng àaáWashington Redskins vaâ taåi sao hoå laåi húåp taác vúáiAmazon.com àïí chuyïín thêåt nhanh têåp saách Harry Pottermúái nhêët àïën tay haâng trùm ngaân treã em àang haáo hûác àoánchúâ. Têët caã nhûäng cöë gùæng àoá àaä thu huát sûå quan têm cuãabaáo giúái vaâ tùng thiïån caãm cuãa khaách haâng àöëi vúái FedEx. 24

27. QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT Duâ FedEx luác naâo cuäng nêng niu, baão vïå hònh aãnh cuãamònh nhû möåt moán àöì moãng manh vaâ quyá giaá, nhûng khöngphaãi luác naâo hoå cuäng sûã duång noá möåt caách an toaân. Baån thûãhònh dung viïåc möåt cöng ty àöìng yá àïí Hollywood dûång lïncêu chuyïån vïì saãn phêím vaâ dõch vuå cuãa mònh nhû naån nhêncuãa möåt thaãm hoåa. Àêy coá thïí laâ haânh àöång tûå giïët chïët danhtiïëng, nhûng laåi chñnh laâ viïåc maâ nhûäng caái àêìu saáng suöët cuãaFedEx quyïët àõnh thûåc hiïån. Tïn phim: Cast Away. Namdiïîn viïn thuã vai chñnh: ngöi sao ùn khaách Tom Hanks. Cöëttruyïån: möåt maáy bay FedEx rúi xuöëng Thaái Bònh Dûúng,toaân böå phi haânh àoaân thiïåt maång, trûâ Hanks – ngûúâi àaäsöëng suöët böën nùm nhû möåt Robinson Crusoe thúâi hiïån àaåitrïn hoân àaão nhoã xa xöi. “Chuáng töi àaä noái àïën ruãi ro naây, nhûng töi tin laâ moåingûúâi coá thïí taách baåch cêu chuyïån hû cêëu vúái thûåc tïë hoaåtàöång cuãa FedEx”, - Smith noái vêåy vò öng caãm thêëy coá thïí àùåttroån niïìm tin vaâo nhaâ biïn kõch Bill Broyles vöën laâ ngûúâi maâöng àaä quen biïët nhiïìu nùm. Têët nhiïn laâ FedEx caãm thêëycùng thùèng vïì tònh tiïët rúi maáy bay naây vaâ hoå coân phaãi nhûúångböå nhûäng phêìn dïî bõ phaãn àöëi khaác trong kõch baãn, nhû caãnhcaác nhên viïn FedEx uöëng rûúåu trïn võ trñ laái phuå trong maáybay cuãa hoå, hay caãnh chiïëc xe taãi FedEx dñnh àêìy buân àêët chaåykhùæp caác àûúâng phöë Moscow. Chi tiïët naây chùèng giöëng chuátnaâo vúái hònh aãnh chón chu, saåch seä cuãa FedEx. Cöng ty àaäthuyïët phuåc àaåo diïîn phim cùæt boã caãnh chiïëc maáy bay FedExcùæm àêìu lao xuöëng biïín. Margaritis khöng muöën sau naây phaãilo lùæng vïì viïåc möåt nhên viïn cuä hay khaách haâng caáu kónh naâoàoá cuãa FedEx löi phên àoaån naây ra vaâ tung lïn maång Internet. 25

28. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY Böå phim àaä chûáng toã sûác hêëp dêîn ngay taåi quêìy baán veá,chûa kïí noá coân àem vïì cho Tom Hanks möåt àïì cûã giaãi Oscarcuãa Viïån haân lêm Àiïån aãnh Myä. Moåi sûå chuá yá cuäng têåp trungvïì phña FedEx. Cuöëi cuâng, cöng ty nhêån thêëy lúåi ñch maâ böåphim mang laåi cho danh tiïëng cuãa mònh nhúâ viïåc mö taãHanks (laâ möåt phi cöng FedEx) cûá canh caánh bïn loâng nhiïåmvuå phaãi giao haâng cho khaách àuáng giúâ vúái bao bò nguyïn veån.Anh ta tòm moåi caách àïí vúát möåt goái haâng suäng nûúác sau khimaáy bay rúi vaâ giao noá têån tay ngûúâi nhêån böën nùm sau àoá,ngay khi anh trúã laåi vúái cuöåc söëng vùn minh. Margaritis noái:“Böå phim muöën noái rùçng àöëi vúái nhên viïn FedEx thò kiïånhaâng naâo cuäng quyá giaá nhû thïí àoá laâ möåt thuâng vaâng vêåy.Maång lûúái kinh doanh cuãa chuáng töi àaä vûún túái hún 200quöëc gia vaâ sûác hêëp dêîn cuãa Tom Hanks trïn toaân thïë giúái laâmöåt lúåi thïë lúán cuãa chuáng töi”. FedEx àaä múâi khaách haângtrïn khùæp thïë giúái àïën dûå nhûäng bûäa tiïåc giúái thiïåu phimtrûúác khi böå phim naây àûúåc trònh chiïëu röång raäi. Cöng tycuäng khöng quïn quaãng baá vúái toaân thïí nhên viïn vai troâ nöíibêåt cuãa FedEx trong böå phim naây àïí hoå thêëm nhuêìn niïìm tûåhaâo doanh nghiïåp. Roä raâng laâ baån phaãi luön têån duång nhûäng cú höåi hiïëmhoi nhû vêåy àïí töëi àa hoáa danh tiïëng cuãa mònh, nhûng viïåcquaãn lyá danh tiïëng noái chung ñt àoâi hoãi sûå taáo baåo, àöåt phaámaâ chó cêìn sûå quan têm àïìu àùån vaâ thûúâng xuyïn. Moåi quyïëtàõnh kinh doanh chñnh taåi FedEx àïìu phaãi àûúåc tñnh àïën taácàöång cuãa noá àöëi vúái danh tiïëng cöng ty. Sau khi cöng ty vêånchuyïín bùçng àûúâng haâng khöng naây múã röång sang lônh vûåcàûúâng böå, giao phaát theo àõa chó vaâ vêån chuyïín haâng troång 26

29. QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËTtaãi nùång àïí tùng sûác caånh tranh trong cuöåc chiïën vúái UnitedParcel Service, hoå àaä thêån troång cên nhùæc liïåu coá nïn àùåt tïnFedEx cho nhûäng doanh nghiïåp múái cuãa mònh hay khöng.Möåt mùåt, hònh aãnh tñch cûåc cuãa FedEx coá thïí giuáp cöng tybaán caác phûúng aán vêån chuyïín múái vaâ thu huát nhiïìu nhênviïn múái. Danh tiïëng töët thûúâng coá vai troâ nhû möåt sûå baãoàaãm khi cöng ty múã röång hoaåt àöång sang nhûäng lônh vûåckinh doanh múái. Mùåt khaác, FedEx phaãi xaác àõnh “àöå mïìm deão” cuãathûúng hiïåu cöng ty. Hoå súå dõch vuå vêån chuyïín àûúâng böåmúái cuãa mònh coá thïí laâm töín haåi danh tiïëng vïì dõch vuå khaáchhaâng vöën khöng tò vïët vaâ hoaåt àöång vêån chuyïín àûúâng haângkhöng qua àïm àaáng tin cêåy. Àiïìu gò seä xaãy ra nïëu àöåi nguäxe taãi àöng àaão khöng àaáp ûáng àûúåc tiïu chuêín giao nhêånhaâng àuáng giúâ maâ haâng khöng vêîn laâm àûúåc? FedEx biïët hoåkhöng thïí quaá haâo phoáng vúái caác lúâi hûáa cuãa mònh, búãikhaách haâng luön kyâ voång úã hoå nhûäng dõch vuå hoaân haão. Phoáchuã tõch phuå traách quan hïå àêìu tû James Clippard noái:“Nhûäng chiïëc xe taãi trùæng in àêåm biïíu trûng cuãa FedEx seälaâm tùng giaá trõ quaãng baá trïn àûúâng phöë cuãa caã nûúác. Thïënhûng chuáng cuäng laâm tùng àaáng kïí caác ruãi ro àöëi vúái danhtiïëng cöng ty möîi khi coá àiïìu gò khöng hay xaãy ra liïn quanàïën möåt chiïëc xe taãi FedEx”. Trûúác khi cho in caái tïn àùæt giaá cuãa mònh lïn nhûängchiïëc xe taãi àûúåc mua àïí giao haâng bùçng àûúâng böå, FedEx àaäthûåc hiïån nhiïìu cuöåc nghiïn cûáu quy mö vïì chêët vaâ lûúångdaânh cho khaách haâng hiïån taåi vaâ caã khaách haâng tiïìm nùng. 27

30. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TYCêu hoãi lúán nhêët maâ FedEx quan têm laâ liïåu möåt quyïët àõnhquaãng baá thûúng hiïåu coá yá nghôa àöëi vúái khaách haâng haykhöng vaâ kyâ voång cuãa hoå vïì nhûäng chiïëc xe taãi mang tïnFedEx laâ gò. Cöng ty kïët luêån rùçng hoå hoaân toaân coá thïí thoãamaän àoâi hoãi cuãa khaách haâng, cuäng nhû duy trò vaâ thêåm chñcoá thïí tö àiïím thïm cho danh tiïëng cuãa FedEx. Vò thïë, cöngty xuác tiïën thaânh lêåp möåt “chûúng trònh kiïën truác nhaän hiïåu”múái cho nhiïìu böå phêån kinh doanh khaác nhau. Têët caã caácnhaän hiïåu àoá àïìu àûúåc phoáng taác tûâ biïíu trûng cuãa FedExvúái nhûäng caách phöëi maâu khaác nhau. Cöng ty huêën luyïån àöåinguä nhên viïn laái xe rêët nghiïm khùæc, yïu cêìu hoå phaãi giûächo xe cöå luön saåch seä. Tuy vêåy, ngaânh kinh doanh chuyïínhaâng àûúâng böå rêët dïî gùåp nhûäng ruãi ro, nguy hiïím ngoaâi têìmkiïím soaát cuãa caác nhaâ quaãn lyá. Danh tiïëng cuãa FedEx khöngthïí töìn taåi nïëu trïn xa löå xaãy ra quaá nhiïìu tai naån nhû vuåchaáy úã Missouri, hay viïåc möåt khaách böå haânh thiïåt maång vòbõ xe taãi va vaâo. Kïët quaã chên thûåc vaâ roä raâng nhêët cuãa viïåc quaãn lyá danhtiïëng thaânh cöng thïí hiïån úã nhûäng con söë. Lúåi nhuêån cuãaFedEx nùçm trong nhoám mûúâi võ trñ cao nhêët cuãa danh saáchcaác cöng ty àûúåc ngûúäng möå nhêët do taåp chñ Fortune bònhchoån, cuäng nhû baãng xïëp haång nhûäng doanh nghiïåp maâ tïntuöíi àûúåc àaánh giaá cao nhêët cuãa haäng tû vêën CoreBrand.Nhûäng cuöåc khaão saát naây phaãn aánh quan àiïím cuãa caác nhaâàiïìu haânh doanh nghiïåp vaâ caác nhaâ phên tñch taâi chñnh,nhûng FedEx laåi chó àûáng úã võ trñ thûá 12 trong baãng xïëp haångChó söë Danh tiïëng nùm 2002 cuãa Harris Interactive, vöënphaãn aánh quan àiïím cuãa cöng chuáng. Àoá cuäng laâ dêëu hiïåu 28

31. QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËTàïí Margaritis vêîn phaãi tiïëp tuåc laâm viïåc hïët mònh nhùçm têånduång moåi tiïìm nùng danh tiïëng cuãa FedEx àöëi vúái cöngchuáng Myä. DANH TIÏËNG 101 Duâ muöën hay khöng thò bêët kyâ caá nhên, cöng ty hay töíchûác naâo cuäng phaãi xêy dûång vaâ phaát triïín danh tiïëng dûåatrïn nhêån thûác cuãa cöng chuáng vïì danh tiïëng àoá. Ngûúâi taphaãi mêët nhiïìu nùm thaáng àïí xêy dûång danh tiïëng, nhûngcoá thïí huãy hoaåi noá chó trong chöëc laát. Cöng ty Enron, ngaânhcöng nghiïåp kïë toaán kiïím toaán sau vuå Andersen, WallStreet... laâ nhûäng vñ duå nöíi bêåt. Chó sau khi quyå ngaä tûâ àónhcao danh voång, nhûäng töí chûác naây múái kinh ngaåc nhêån rarùçng khöng gò quyá giaá hún möåt danh tiïëng töët, vaâ khöng gòphuâ du hún möåt danh tiïëng töët. Cêu hoãi àùåt ra úã àêy laâ liïåu caác cöng ty coá khoanh tayngöìi nhòn cöng chuáng nghô thïë naâo vïì hoå tuây yá, hay chuã àöånggêy aãnh hûúãng àïën quan àiïím moåi ngûúâi trong chûúng trònhquaãn lyá vaâ töëi àa hoáa taâi saãn giaá trõ nhêët cuãa mònh. Danhtiïëng töët cuãa doanh nghiïåp seä thu huát khaách haâng, nhaâ àêìutû vaâ caác nhên viïn taâi nùng, dêîn àïën lúåi nhuêån cao vaâ giaá cöíphiïëu cao. Vaâ vúái thúâi gian, nhûäng cöng ty biïët nuöi dûúängdanh tiïëng cuãa mònh seä khiïën moåi ngûúâi tin tûúãng vaâ khöngchï bai hoùåc quay lûng vúái hoå trong nhûäng thúâi àiïím khoákhùn hay khuãng hoaãng. Caác cöng ty cêìn hiïíu roä nhûäng àöëi tûúång coá thïí taác àöångàïën danh tiïëng cuãa mònh, àöìng thúâi phaãi àaánh giaá nhêån thûác 29

32. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TYcuãa nhiïìu thaânh phêìn liïn quan. Vaâ trûúác tiïn, hoå phaãi thûåchiïån àûúåc nhûäng gò àaä hûáa. Chêët lûúång saãn phêím vaâ dõch vuåcuãa hoå phaãi xuêët sùæc; caách cû xûã cuãa hoå phaãi hoaân haão; kïëtquaã taâi chñnh cuãa hoå àaåt mûác phaãi tùng trûúãng phuâ húåp;nhên viïn cuãa hoå phaãi toã ra thên thiïån vaâ àaáng tin cêåy... Caáccöng ty thuöåc nhiïìu ngaânh nghïì khaác nhau nhû FedEx,Johnson & Johnson, Harley-Davidson... àaáng àûúåc tön vinhlaâ bêåc thêìy cuãa nghïå thuêåt naây. Caác quan chûác chñnh phuã vaâ caác nhaâ kinh tïë hoåc tin rùçngngaây nay, danh tiïëng àang trúã thaânh möåt taâi saãn quan troånghaâng àêìu cuãa doanh nghiïåp, àiïìu maâ trûúác àêy chûa tûângàûúåc àaánh giaá àuáng mûác. “Trong thïë giúái cuãa chuáng ta, khiyá tûúãng ngaây caâng thay thïë vêåt chêët trong viïåc taåo ra giaá trõkinh tïë, thò sûå caånh tranh vò danh tiïëng àaä trúã thaânh àöånglûåc quan troång thuác àêíy nïìn kinh tïë cuãa chuáng ta tiïën lïnphña trûúác”, - chuã tõch Cuåc Dûå trûä Liïn bang, AlanGreenspan, noái trong baâi diïîn vùn nhên buöíi lïî trao bùçngdanh dûå nùm 1999 taåi Àaåi hoåc Harvard. “Haâng hoáa, saãnphêím coá thïí àûúåc àaánh giaá trûúác khi hoaân têët möåt giao dõch,trong khi nhaâ cung cêëp dõch vuå chó coá thïí lêëy danh tiïëng cuãahoå àïí àaãm baão chêët lûúång dõch vuå”. Trïn thûåc tïë, ngaânh kïë toaán àaä nghô àïën viïåc böí sungdanh tiïëng doanh nghiïåp vaâo cöåt Taâi saãn trong baãng cên àöëikïë toaán. Nhûng trong tònh hònh “hêåu Enron” naây, ngûúâi takhöng coân baân àïën àiïìu àoá nûäa. Coá leä caác haäng kïë toaánquyïët àõnh töët hún caã laâ hoå nïn giûä gòn danh tiïëng cuãa chñnhmònh trûúác àaä. 30

33. QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT Vêåy àñch thûåc àiïìu gò laâm nïn danh tiïëng doanh nghiïåp?Khi cöng chuáng phaãi nghe vïì caác vuå bï böëi hêìu nhû möîingaây, ngûúâi ta àaä àaánh àöìng danh tiïëng vúái traách nhiïåm xaähöåi vaâ haânh vi àaåo àûác cuãa doanh nghiïåp. Duâ têìm quantroång cuãa àaåo àûác vaâ traách nhiïåm ngaây caâng àûúåc khùèngàõnh, nhûng chûâng àoá vêîn chûa àuã àïí laâm nïn danh tiïëng.Kïët quaã hoaåt àöång, möi trûúâng laâm viïåc, chêët lûúång saãnphêím vaâ dõch vuå, khaã nùng àiïìu haânh doanh nghiïåp, têìmnhòn cuãa ban laänh àaåo... cuäng àoáng vai troâ quan troång. Bïncaånh àoá, caác cöng ty coân phaãi thêån troång trong möëi quan hïåtònh caãm giûäa cöng ty vaâ caác thaânh phêìn liïn quan, vöën àoángvai troâ trung têm kïí caã àöëi vúái nhûäng danh tiïëng lêu àúâi nhêët.Thêåm chñ tïn tuöíi cuãa cöng ty coá thïí trúã nïn töët lïn hay xêëuài phuå thuöåc vaâo tònh huöëng vaâ caã caãm nhêån chuã quan cuãakhaách haâng, möîi khi hoå nhòn thêëy xe cuãa cöng ty, goåi àiïånthoaåi àïën vùn phoâng hay truy cêåp website cuãa cöng ty. Coá thïí baån ngaåc nhiïn, nhûng danh tiïëng caá nhên cuãachñnh giaám àöëc àiïìu haânh cuäng coá aãnh hûúãng khöng nhoãàïën danh tiïëng cuãa doanh nghiïåp. Möåt giaám àöëc àiïìu haânhchuyïn quyïìn coá leä khöng töìn taåi àûúåc lêu trong thúâi àaåi múáinaây, trong khi caách cû xûã cuãa nhûäng nhên vêåt lûâng danh nhûBill Gates cuãa Microsoft hay Jeff Bezos cuãa Amazon.com laåitö àiïím thïm hònh aãnh cuãa cöng ty hoå. Vaâ ai coá thïí quïnnhûäng taác àöång bêët lúåi cuãa Martha Stewart àöëi vúái danh tiïëngcuãa cöng ty baâ ta? Hay vuå thanh toaán 139,5 triïåu àö-la cuãaDick Grasso àïí laåi tiïëng xêëu cho Saân Giao dõch Chûángkhoaán New York? 31

34. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY Möåt cuöåc khaão saát nùm 2003 do haäng quan hïå cöngchuáng Burson-Marsteller thûåc hiïån àaä khaám phaá ra möåt chitiïët thuá võ: àa söë àïìu cho rùçng danh tiïëng cuãa giaám àöëc àiïìuhaânh àaáng giaá bùçng möåt nûãa danh tiïëng cöng ty. Con söë naâyàaä tùng tûâ 40% (nùm 1997), khi Burson lêìn àêìu tiïn thûåc hiïåncuöåc khaão saát vïì giaám àöëc àiïìu haânh vúái àöëi tûúång àûúåc hoãilaâ caác nhaâ àiïìu haânh doanh nghiïåp, nhaâ phên tñch taâi chñnh,nhaâ àêìu tû, caác thaânh viïn höåi àöìng quaãn trõ, baáo chñ kinhdoanh vaâ caác quan chûác chñnh phuã. Leslie Gaines-Ross –trûúãng phoâng nghiïn cûáu taåi Burson – noái: “Giaám àöëc àiïìuhaânh laâ ngûúâi phaát ngön cao nhêët cuãa töí chûác, laâ hiïån thêncuãa thûúng hiïåu vaâ laâ ngûúâi kïët nöëi quaá khûá, hiïån taåi vaâ tûúnglai cuãa cöng ty. Caác giaám àöëc àiïìu haânh cuäng chñnh laâ nhûängngûúâi baão höå vaâ hoå àûúåc kyâ voång laâ seä chuyïín giao cho thïë hïålaänh àaåo tiïëp theo möåt danh tiïëng thêåm chñ coân töët hún luáchoå nhêån noá”. Höåi àöìng quaãn trõ ngaây caâng chuá troång kyä nùng quaãn trõdanh tiïëng khi choån giaám àöëc àiïìu haânh múái. Danh tiïëngcuäng trúã thaânh möåt yïëu töë àïí àaánh giaá hiïåu quaã hoaåt àöångcuãa giaám àöëc àiïìu haânh vaâ laâ möåt trong nhûäng tiïu chuêín àïíquyïët àõnh khen thûúãng. Vêåy maâ nhiïìu cöng ty vêîn khöngnhêån ra giaá trõ troån veån cuãa danh tiïëng. John Gilfeather – phoáchuã tõch haäng nghiïn cûáu thõ trûúâng RoperASW – noái: “Caáccöng ty phaãi nhêån thêëy rùçng danh tiïëng ngaây caâng mai möåt laâvêën àïì nghiïm troång. Nhûng möåt söë giaám àöëc àiïìu haânh vêîncho rùçng àêëy chó laâ chuyïån bònh thûúâng”. Kiïíu suy nghô àoá rêët nguy hiïím. Chûa bao giúâ caác cöng 32

35. QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËTty laåi cêìn hûúáng dêîn vïì viïåc baão vïå hònh aãnh cuãa hoå nhiïìunhû luác naây. Cöng chuáng thûúâng xuyïn nhòn thêëy, nghe thêëyhoå trïn maång Internet vaâ caác baãn tin truyïìn hònh. Hoaåt àöångkinh doanh hiïån àaåi mang tñnh toaân cêìu, vaâ thöng tin, àùåcbiïåt laâ nhûäng lúâi àöìn àaåi, àûúåc lan truyïìn rêët nhanh. Nhûngûúâi ta vêîn noái: “Tiïëng laânh àöìn gêìn, tiïëng dûä àöìn xa”. Möåt söë cöng ty, khöng hiïíu do vö tònh hay hûäu yá, maâthûúâng xuyïn tûå boáp meáo danh tiïëng cuãa mònh. Chùèng haånCöng ty Ö tö Ford àaä laâm töín haåi nghiïm troång danh tiïëngcuãa mònh khi phaãi thûâa nhêån nhûäng khuyïët àiïím chïët ngûúâicuãa doâng xe thïí thao Explorer àûúåc trang bõ löëp Firestone.Hay gêìn àêy hún, cöng ty laåi laâm thêët voång caác nhaâ möitrûúâng hoåc sau khi baáo caáo rùçng chó söë tiïët kiïåm nhiïn liïåucuãa nhûäng mêîu xe thïí thao mang nhaän hiïåu Ford àaä giaãmàaáng kïí. Vêåy maâ trûúác àoá Ford coân maånh miïång tuyïn böërùçng cöng ty seä haån chïë töëi àa mûác tiïu thuå nhiïn liïåu chodoâng xe thïí thao “uöëng xùng nhû nûúác laä” cuãa hoå. Vöën àûúåcbiïët àïën nhû möåt “doanh nghiïåp xanh” nhúâ nhûäng saãnphêím thên thiïån vúái möi trûúâng, thöng tin naây àaä laâm töínhaåi nùång nïì danh tiïëng cuãa Ford. Sau têët caã nhûäng thuã àoaån man traá vaâ nhûäng haânh vi múâaám, nhûäng keã phaåm töåi vêîn cöë yá lûâa phónh khiïën möåt söëngûúâi tin rùçng hoå luön trong saåch vaâ àaáng tin cêåy. Danh tiïëngkiïíu nhû vêåy, súám hay muöån röìi cuäng seä löå roä mùåt traái cuãanoá, vaâ cöng chuáng seä nhêån ra chên tûúáng sûå thêåt. Vñ duå,Enron tûâng àûúåc xïëp haång laâ cöng ty saáng taåo nhêët trongcuöåc thùm doâ yá kiïën cuãa caác nhaâ àiïìu haânh, giaám àöëc vaâ caác 33

36. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TYnhaâ phên tñch chûáng khoaán do taåp chñ Fortune tiïën haânh chóvaâi thaáng trûúác khi cöng ty quyïìn lûåc naây bõ phaát giaác laâ lûâagaåt. Ahold – möåt cöng ty kinh doanh siïu thõ cuãa Haâ Lan –àaä àûúåc xïëp thûá nhêët trong cuöåc nghiïn cûáu vïì danh tiïëngdoanh nghiïåp nùm 2001 do Harris Interactive vaâ Viïån Danhtiïëng thûåc hiïån. Chó ñt lêu sau, cuäng chñnh cöng ty àoá bõ àiïìutra vïì nhûäng sai phaåm nghiïm troång trong cöng taác kïë toaán. DANH TIÏËNG CUÃA CAÁC TÊÅP ÀOAÂN MYÄ ÀANG GIAÃM DÊÌN Àêy laâ kïët quaã àaánh giaá cuãa cöng chuáng trong möåt cuöåc khaão saát do Harris Interactive thûåc hiïån vaâo cuöëi nùm 2002. Cêu hoãi laâ: “Danh tiïëng cuãa caác têåp àoaân Myä àaä thay àöíi nhû thïë naâo trong hai nùm qua?”. Suy giaãm nhiïìu 48% Suy giaãm chuát ñt 31% Khöng thay àöíi 14% Caãi thiïån chuát ñt 6% Caãi thiïån nhiïìu 1% Nöî lûåc quaãn lyá doanh nghiïåp möåt caách coá traách nhiïåmhún vaâ nhûäng cöë gùæng trong viïåc giaám saát hoaåt àöång kïë toaáncoá thïí giuáp giaãm búát phêìn naâo thaái àöå hoaâi nghi cuãa cöngchuáng vïì giúái kinh doanh. Àaåo luêåt Sarbanes-Oxley nhùçm caãithiïån viïåc quaãn trõ doanh nghiïåp, UÃy ban Giaám saát Kïë toaánCöng ty Cöí phêìn Hûäu haån vaâ nhiïìu chñnh saách hay quy àõnh 34

37. QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËTkhaác thêåt sûå àoáng vai troâ quan troång vò chuáng buöåc caác cöngty trung thûåc, cúãi múã vaâ cöng khai hún trong moåi mùåt hoaåtàöång. Xeát cho cuâng, loâng tin laâ nïìn taãng cuãa danh tiïëng, thïënhûng muöën taåo dûång àûúåc danh tiïëng nöíi bêåt, doanh nghiïåpphaãi biïët khao khaát vûún xa hún nhûäng nguyïn tùæc hay quyàõnh cuãa chñnh phuã. Nhûäng gò phaáp luêåt yïu cêìu vaâ nhûäng gòcöng chuáng kyâ voång thûúâng laâ hai phaåm truâ rêët khaác nhau. Thûåc tïë àaä chûáng minh rùçng danh tiïëng maånh meä luönsong haânh vúái traách nhiïåm àùåc biïåt cuãa doanh nghiïåp. Khaáchhaâng vêîn luön àoâi hoãi úã FedEx nhûäng tiïu chuêín cao hún sovúái caác àöëi thuã caånh tranh cuãa hoå. Hònh aãnh nhên viïnFedEx lùån löåi àûúâng xa vêët vaã àïí giao haâng trong thúâi tiïët xêëuàaä trúã thaânh “têëm huy chûúng danh dûå” cuãa FedEx suöëtnhiïìu nùm qua. Nïëu cöng ty laâm sûát meã hònh aãnh àoá, khaáchhaâng seä nhòn hoå bùçng con mùæt nghiïm khùæc hún, phaán xeáthoå cay nghiïåt hún so vúái khi khaách haâng chï traách hay phïbònh caác dõch vuå giao haâng khaác. Caác nhaâ saãn xuêët ö tö cuäng vêëp phaãi tònh huöëng khoá xûãnhû vêåy. Möåt khi hoå àaä xêy dûång àûúåc danh tiïëng töët vïìnhûäng saãn phêím chêët lûúång cao, hoå luön phaãi chõu aáp lûåc lúánhún caác nhaâ saãn xuêët khaác luác hoå buöåc phaãi tuyïn böë thu höìimöåt mêîu xe naâo àoá vò vaâi sai soát khöng àaáng coá. Nghiïn cûáucuãa möåt nghiïn cûáu sinh taåi Àaåi hoåc Stanford vaâ möåt giaáo sûÀaåi hoåc Texas àaä kïët luêån rùçng thõ phêìn cuãa cöng ty bõ thuheåp laåi sau nhûäng thöng baáo thu höìi saãn phêím kiïíu nhû vêåy,àùåc biïåt laâ caác cöng ty nöíi tiïëng vïì àöå tin cêåy saãn phêím vaâ sûåtñn nhiïåm cuãa khaách haâng nhû Toyota vaâ Honda. 35

38. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY NUÖI DÛÚÄNG MÖÅT MÖI TRÛÚÂNG VÙN HOÁA COÁ YÁ THÛÁC VÏÌ DANH TIÏËNG Caác cöng ty hy voång töëi àa hoáa giaá trõ danh tiïëng cuãa mònhphaãi laâm têët caã àïí biïën viïåc quaãn lyá danh tiïëng thaânh möåtphêìn cú baãn trong möi trûúâng vùn hoáa doanh nghiïåp vaâ hïåthöëng giaá trõ. Cuå thïí laâ hoå cêìn laâm cho thöng àiïåp vïì viïåcquaãn lyá danh tiïëng àûúåc chuyïín taãi khùæp töí chûác vaâ giuáp nhênviïn hiïíu rùçng möîi ngûúâi àïìu coá thïí aãnh hûúãng àïën danhtiïëng doanh nghiïåp thöng qua cöng viïåc haâng ngaây. Danhtiïëng phaãi laâ yïëu töë trung têm àïí cöng chuáng nhêån diïån doanhnghiïåp vaâ danh tiïëng khöng chó àún thuêìn laâ kïët quaã cuãa caácchiïën dõch quaãng baá öìn aâo hay nhûäng thuã thuêåt PR hêëp dêîn. Di saãn quyá giaá nhêët maâ möåt cöng ty àûúåc thûâa hûúãngchñnh laâ caác nhaâ laänh àaåo uy tñn vaâ quaá khûá thaânh cöng, búãiàoá chñnh laâ nïìn taãng cú baãn àïí cöng ty vun àùæp nhêån thûác vïìdanh tiïëng trong möîi nhên viïn. Nhêån àõnh naây àuáng vúái moåidoanh nghiïåp, duâ àoá laâ General Electric vaâ nhaâ saáng chïë löîilaåc Thomas Alva Edison hay Thomas J. Watson – con, ngûúâinöëi nghiïåp cha mònh laâm raång danh IBM. Lõch sûã àaáng tûåhaâo cuãa cöng ty coá thïí khñch lïå nhên viïn giûä gòn danh tiïëngdoanh nghiïåp vaâ tiïëp tuåc phaát huy nhûäng truyïìn thöëng àoá.Möåt nghiïn cûáu nùm 2002 cuãa Harris Interactive vïì danhtiïëng doanh nghiïåp àaä phaát hiïån ra rùçng hêìu hïët caác cöng tytrong danh saách mûúâi doanh nghiïåp haâng àêìu àïìu coá “caáigöëc” vûäng chùæc, nhû General Mills vaâ Eastman Kodak vúái lõchsûã hònh thaânh vaâ phaát triïín keáo daâi tûâ hún 100 nùm trûúác. 36

39. QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT Àïí viïåc quaãn lyá danh tiïëng thêåt sûå thêëm nhuêìn vaâo möitrûúâng vùn hoáa doanh nghiïåp, caác cöng ty cêìn chuã àöång húntrong hoaåt àöång naây. Mùåc duâ giaám àöëc àiïìu haânh laâ ngûúâiàùåt nïìn taãng vaâ chõu traách nhiïåm sau cuâng vïì danh tiïëngcöng ty, nhûng quaãn lyá danh tiïëng laâ cöng viïåc cêìn thûåc hiïånliïn tuåc suöët 24 giúâ trong ngaây vaâ baãy ngaây trong tuêìn. Vò thïë,caác cöng ty phaãi phên cöng möåt söë nhaâ quaãn lyá hoùåc giao phoácho möåt phoâng ban naâo àoá chõu traách nhiïåm chñnh. ÚÃFedEx, ngûúâi àoá laâ Bill Margaritis. Trong khi àoá taåi GlaxoSmithKline, ngûúâi chõu traáchnhiïåm giaám saát vêën àïì danh tiïëng laâ Duncan Burke. Burke –phoá chuã tõch phuå traách danh tiïëng vaâ hònh aãnh doanh nghiïåp– noái: “Töi àang cöë gùæng xêy dûång danh tiïëng möåt caách hïåthöëng trong nhêån thûác cuãa möîi nhên viïn, nhùæc nhúã hoå vïìdanh tiïëng cöng ty vaâo moåi luác, moåi núi, búãi chuáng ta coá xuhûúáng chó têåp trung àïën danh tiïëng khi àaä xaãy ra rùæc röëi maâquïn bùéng noá vaâo nhûäng thúâi àiïím töët àeåp”. Kïë hoaåch cuãaöng laâ húåp taác chùåt cheä vúái phoâng quan hïå baáo giúái cuãa cöngty dûúåc naây vaâ tùng cûúâng tiïëp xuác vúái nhên viïn toaân cöngty. Öng taåo moåi àiïìu kiïån àïí nhên viïn àûúåc thöng baáo kõpthúâi vïì quan àiïím cuãa cöng ty, nhúâ àoá maâ möîi nhên viïn àïìucoá thïí tûå tin traã lúâi nhûäng cêu hoãi khoá, chùèng haån nhû taåi saomûác lûúng cuãa àöåi nguä àiïìu haânh laåi cao nhû vêåy, muåc tiïucuãa nhûäng nghiïn cûáu Glaxo thûåc hiïån trïn àöång vêåt, vaâ taåisao cöng ty laåi niïm yïët giaá thuöëc úã mûác khiïën nhiïìu ngûúâikhoá coá khaã nùng chi traã. Burke noái: “Hiïån nay, caác cöng ty dûúåc lúán àang bõ xa 37

40. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TYlaánh, thêåm chñ têíy chay do ngûúâi tiïu duâng àoâi hoãi àûúåc sûãduång thuöëc vúái giaá phaãi chùng. Vò thïë nhêët thiïët phaãi coá möåtngûúâi úã võ trñ cuãa töi àïí thu thêåp nhûäng gò thïë giúái nghô vïìGlaxo, cuäng nhû phaãn aánh nhûäng gò chuáng töi muöën thïë giúáinhòn nhêån vïì mònh”. Möåt cöng ty khaác hïët loâng chùm lo xêy dûång möi trûúângvùn hoáa hûúáng àïën danh tiïëng laâ Alticor – cöng ty meå cuãadoanh nghiïåp baán haâng trûåc tiïëp Amway. Cöng ty naây àaäphaãi chõu buáa ròu dû luêån khi tin tûác tiïu cûåc traân lan trïnbaáo chñ, sau khi UÃy ban Thûúng maåi Liïn bang àiïìu tra vïìcaác thuã thuêåt baán haâng cuãa hoå vaâ löi hoå vaâo cuöåc tranh caäiliïn quan àïën thuïë nhêåp khêíu keáo daâi haâng nùm trúâi vúáichñnh phuã Canada. Tuy vêåy, khöng phaãi maäi túái nùm 1996Amway múái àùåt cöng taác tùng cûúâng hònh aãnh cuãa mònh lïnvõ trñ ûu tiïn haâng àêìu. Song song vúái viïåc tiïëp tuåc tranh àêëu àïí vûúåt qua nhûängquan niïåm sai lêìm rùçng tham gia vaâo hïå thöëng baán haâng àacêëp chó laâ traâo lûu nhêët thúâi, Amway àöìng thúâi muöën gêy êëntûúång vúái caác nhaâ quaãn lyá cuãa mònh vïì têìm quan troång cuãaviïåc quaãn lyá danh tiïëng. Cöng ty bùæt àêìu bùçng nhûäng cuöåchöåi thaão vïì hònh aãnh doanh nghiïåp vaâ xuác tiïën viïåc quaãng baácho hoaåt àöång naây möåt caách triïåt àïí hún taåi “Àaåi hoåc Danhtiïëng” – tïn goåi möåt chuöîi höåi thaão keáo daâi ba ngaây thu huát70 nhaâ quaãn lyá cao cêëp tûâ khùæp núi trïn thïë giúái. “Àaåi hoåc Danh tiïëng” bao göìm caác baâi giaãng vïì lyá thuyïëtdanh tiïëng vúái nhûäng nguyïn tùæc mang tñnh chêët hoåc thuêåtkeâm theo caác giaãi thñch vïì hïå thöëng àaánh giaá danh tiïëng cuãa 38

41. QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËTcöng ty. Àiïím then chöët trong chûúng trònh giaãng daåy naây laâtònh huöëng nghiïn cûáu vïì caách xêy dûång danh tiïëng taåi möåtcöng ty hû cêëu tïn laâ Trevador. Qua baâi têåp àoá, caác nhaâ quaãnlyá cuãa Amway ruát ra àûúåc caách xûã lyá nhûäng vêën àïì vïì danhtiïëng nhû tñnh húåp phaáp cuãa phûúng thûác baán haâng trûåc tiïëpmaâ hoå àang tiïën haânh, cuäng nhû hoå phaãi thûâa nhêån rùçngnhên viïn baán haâng cuãa mònh àaä quaá huïnh hoang vïì nhûängvêën àïì xung quanh tñnh hiïåu quaã hay giaá trõ cuãa caác saãn phêím. Mark Bain – phoá chuã tõch phuå traách truyïìn thöng doanhnghiïåp cuãa Alticor – noái: “Àaåi hoåc Danh tiïëng coá taác àöång rêëtlêu daâi. Giúâ àêy chuáng töi khöng cêìn giaãi thñch daâi doâng vïì lyáthuyïët vaâ quy trònh quaãn lyá danh tiïëng, maâ chó àún giaãn laâchuáng töi thûåc hiïån cöng viïåc naây”. Öng thûâa nhêån rùçng viïåcgiûä cho moåi ngûúâi húåp taác vúái nhoám khöng àún giaãn chuátnaâo. “Baån phaãi laâm viïåc bùçng têët caã tinh thêìn vaâ nhiïåt huyïëtbêët kïí cöng viïåc hay thõ trûúâng naâo”, - Bain noái thïm. - “Quaãlaâ khöng dïî daâng, nhûng àoá laâ caách duy nhêët.” PHÊÌN THÛÚÃNG TÛÂ MÖÅT DANH TIÏËNG ÀAÄ ÀÛÚÅC KHÙÈNG ÀÕNH Danh tiïëng chùæc chùæn laâ thûá maâ cöng ty naâo cuäng khaokhaát vaâ tûå haâo. Möåt quaãng caáo cho caác radio Bose vaâ maáynghe CD tuyïn böë: “Danh tiïëng cuãa chuáng töi àûáng sau caácsaãn phêím naây”, coân quaãng caáo cuãa Têåp àoaân Thûúng maåiKnight khùèng àõnh rùçng hoå “têån tuåy vúái khaách haâng, coá danhtiïëng àaáng tin cêåy”. 39

42. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY Nhûng laâm thïë naâo maâ thûá taâi saãn vö hònh àûúåc goåi laâdanh tiïëng naây laåi coá khaã nùng taåo ra nhûäng lúåi ñch hûäuhònh? Baån haäy xem möåt söë taác duång khaá roä raâng cuãa danhtiïëng. Khaách haâng àûúng nhiïn hûúáng àïën nhûäng cöng ty coádanh tiïëng töët vïì chêët lûúång saãn phêím vaâ dõch vuå. Hoå trúãthaânh nhûäng khaách haâng trung thaânh vaâ thêåm chñ sùén saângtraã giaá cao hún àöi chuát àïí coá àûúåc saãn phêím tûâ nhûäng nhaâsaãn xuêët tiïëng tùm. Chñnh danh tiïëng vïì phêìn mïìm maáy tñnhchêët lûúång haâng àêìu cuãa Cöng ty Microsoft àaä giuáp hoå bûúácvaâo caác hïå thöëng troâ chúi àiïån tûã chöëng laåi caác “àaåi gia” lêunùm trong lônh vûåc naây nhû Sony vaâ Nintendo. Vúái danh tiïëng töët, cöng ty coân giaânh àûúåc chó söë tñnnhiïåm cao hún, nhúâ vêåy viïåc khai thaác caác thõ trûúâng vöën trúãnïn dïî daâng hún vaâ vúái chi phñ reã hún. Caác nhaâ àêìu tû gêìnnhû chùæc chùæn seä tranh nhau cöí phiïëu cuãa nhûäng cöng ty coákïët quaã taâi chñnh töët vaâ nùng lûåc laänh àaåo àûúåc àaánh giaá cao.Quaã laâ rêët khoá àïí àõnh lûúång chñnh xaác, nhûng khöng ainghi ngúâ vïì taác àöång cuãa taâi saãn vö hònh naây àöëi vúái nhêånthûác cuãa caác nhaâ àêìu tû taåi Wall Street. Trûúãng phoâng quanhïå àêìu tû cuãa FedEx, James Clippard, noái: “Baån coá nghôa vuåphaãi cung cêëp àêìy àuã caác söë liïåu taâi chñnh, nhûng nïëu danhtiïëng cuãa baån hoen öë thò nhûäng con söë kia seä trúã nïn àaángngúâ vaâ coá thïí bõ àaánh giaá thêëp”. Vò thïë, caác cöng ty cêìnthûúâng xuyïn thùm doâ yá kiïën caác nhaâ àêìu tû àïí tòm hiïíuquan àiïím cuãa hoå vïì cöng ty, qua àoá kõp thúâi phaát hiïån vaâxûã lyá bêët kyâ vêën àïì naâo liïn quan àïën danh tiïëng vaâ hoaåtàöång cuãa cöng ty. 40

43. QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT PHÊÌN THÛÚÃNG TÛÂ DANH TIÏËNG Theo kïët quaã khaão saát nùm 2002 cuãa Harris Interactive, caác cöng ty dûúái àêy àang gùåt haái nhûäng lúåi ñch to lúán tûâ danh tiïëng vûäng maånh cuãa hoå. Àa söë nhûäng ngûúâi àûúåc hoãi àaä traã lúâi rùçng hoå coá yá àõnh mua saãn phêím vaâ dõch vuå, hoùåc àêìu tû vaâo cöí phiïëu cuãa caác cöng ty naây. YÁ ÀÕNH MUA HAÂNG 1. Wal-Mart 2. Home Depot 3. Johnson & Johnson 4. General Mills 5. Coca-Cola YÁ ÀÕNH ÀÊÌU TÛ 1. Johnson & Johnson 2. Sony 3. Wal-Mart 4. General Electric 5. Southwest Airlines/Harley-Davidson Nhiïìu nhaâ nghiïn cûáu àaä thûã xem xeát möëi quan hïå giûäadanh tiïëng doanh nghiïåp vaâ sûác hêëp dêîn àêìu tû. 216 cöng tytham gia nghiïn cûáu naây vaâ kïët quaã cho thêëy giaá cöí phiïëu caohún úã caác cöng ty coá danh tiïëng maånh vïì traách nhiïåm xaä höåi.Vaâ möåt nghiïn cûáu khaác vúái mûúâi danh muåc àêìu tû cuäng chóra rùçng caác nhaâ àêìu tû sùén saâng traã cao hún àïí súã hûäu cöí 41

44. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TYphiïëu cuãa caác cöng ty danh tiïëng vaâ àûúåc cho laâ ñt nguy cúruãi ro. Caác cöng ty naây cuäng nhúâ àoá maâ coá thïí haå thêëp chiphñ vöën. Danh tiïëng lêu nùm vaâ öín àõnh cuãa doanh nghiïåp cuängcoá thïí nêng cao hiïåu suêët hoaåt àöång vaâ thuác àêíy tinh thêìnlaâm viïåc cuãa nhên viïn, thu huát caác nhaâ àiïìu haânh taâi nùng,cuãng cöë möëi quan hïå vúái caác nhaâ ban haânh àõnh chïë, caácnhoám uãng höå, cuäng nhû caác cöång àöìng àõa phûúng núi cöngty àùåt vùn phoâng vaâ nhaâ maáy. Vñ duå àiïín hònh laâ PublicService Enterprise Group (PSEG). Danh tiïëng àaä höî trúå hoåmöåt caách àùæc lûåc khi hoå mua hay xêy dûång caác nhaâ maáy nùnglûúång múái. Nhúâ baãng thaânh tñch vïì nhûäng hoaåt àöång tñchcûåc vò möi trûúâng úã New Jersey maâ cöng ty luön nhêån àûúåcsûå chêëp thuêån cuãa chñnh phuã, sûå höî trúå cuãa cöång àöìng, chûakïí àûúåc hûúãng nhûäng chñnh saách thuïë ûu àaäi khi múã röångkinh doanh sang nhûäng bang khaác. Chùèng haån khi PSEG mua traåm phaát àiïån chaåy bùçng húinûúác Albany úã Bethlehem, New York, caånh söng Hudsonvaâo nùm 2000, hoå àûúåc nhiïìu töí chûác möi trûúâng uãng höå,bao göìm Hiïåp höåi Laá phöíi Hoa Kyâ cuãa New York, Höåi àöìngBaão vïå Taâi nguyïn Thiïn nhiïn, vaâ Scenic Hudson. Nhûängtöí chûác naây taán thaânh kïë hoaåch cuãa cöng ty trong viïåc thaythïë nhaâ maáy àiïån cuä kyä bùçng möåt nhaâ maáy múái coá taác duånggiaãm thiïíu lûúång khñ thaãi cuäng nhû lûúång nûúác lêëy tûâ söngHudson. Mark Brownstein – giaám àöëc phuå traách chñnh saáchvaâ chiïën lûúåc möi trûúâng taåi PSEG – noái: “Töi goåi àoá laâ àiïímsaáng möi trûúâng maâ chuáng töi luön cöë gùæng gòn giûä. Khaã 42

45. QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËTnùng thñch ûáng nhanh choáng vúái quy àõnh nhaâ nûúác cuäng laâmöåt lúåi thïë caånh tranh quan troång cuãa chuáng töi”. Danh tiïëng doanh nghiïåp vûäng maånh coân coá khaã nùngtaác àöång tñch cûåc àïën nhaän hiïåu saãn phêím. DuPont tûå haâovò coá 24% ngûúâi tiïu duâng noái rùçng “coá êën tûúång töët vúái cöngty” vaâ hoå khùèng àõnh seä mua thaãm nhaän hiïåu Stainmaster cuãaDuPont, trong khi chó 4% ngûúâi tiïu duâng noái rùçng hoåkhöng thñch. Bïn caånh àoá, hún möåt nûãa söë ngûúâi nghô töët vïìcöng ty toã ra tin tûúãng vaâo caác tuyïn böë trong quaãng caáo cuãaStainmaster, vaâ chó coá 22% noái rùçng hoå nghi ngúâ nhûängthöng àiïåp àoá. VÖËN DANH TIÏËNG Caác cöng ty hiïíu rùçng hoå phaãi laâm viïåc hïët mònh àïí xêydûång danh tiïëng, thûá coá taác duång nhû “vöën àïí daânh” giuáp hoåvûúåt qua nhûäng thúâi àiïím khoá khùn. Viïåc naây àûúåc hiïíu nömna laâ múã möåt taâi khoaãn tiïët kiïåm tñch coáp dêìn danh tiïëng àïíduâng dêìn trong “nhûäng ngaây mûa baäo”. Nïëu chùèng may xaãy rakhuãng hoaãng hay suy giaãm lúåi nhuêån, möåt cöng ty vúái danhtiïëng vûäng chùæc seä ñt bõ töín haåi hún vaâ phuåc höìi nhanh choánghún. Khaách haâng trung thaânh - nhûäng ngûúâi hêm möå nöìngnhiïåt cuãa cöng ty - luön sùén saâng boã qua dùm ba löîi nhoã vaâ thathûá caã nhûäng sai phaåm lúán, chó cêìn cöng ty haânh àöång vúái thaáiàöå cêìu thõ vaâ chên thaânh. Bill Margaritis cuãa FedEx àaä phaátbiïíu möåt cêu rêët hay: “Danh tiïëng doanh nghiïåp vûäng maånhcoá thïí vñ nhû chiïëc phao cûáu sinh trong cún baäo dûä vaâ laâ luöìnggioá thöíi xuöi khi baån nùæm bùæt àûúåc vêån höåi cuãa mònh”. 43

46. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY Nhûäng tònh huöëng dêîn àïën khuãng hoaãng, hay duâ chómöåt vaâi diïîn biïën tiïu cûåc, chùæc chùæn seä laâm hoen múâ danhtiïëng vaâ tûúác ài cuãa cöng ty möåt phêìn “vöën danh tiïëng” quyágiaá maâ hoå àaä tñch luäy trûúác àoá. Tuy nhiïn, bïì daây lõch sûã vúáithiïån chñ àûúåc ngûúâi tiïu duâng cöng nhêån bêëy lêu seä giuáp hoåphuåc höìi nhanh choáng sau möîi lêìn thaãm hoåa. Àiïìu àoá giaãithñch taåi sao Coca-Cola coá thïí phuåc höìi nhanh nhû vêåy sauphaãn ûáng vuång vïì cuãa hoå trûúác tiïët löå cuãa baáo giúái vïì sûånhiïîm bêín nûúác ngoåt úã chêu Êu, hay vuå kiïån tuång gêy xönxao dû luêån vïì thaái àöå phên biïåt chuãng töåc cuãa cöng ty naâyvaâo nùm 1999. “Vöën danh tiïëng” cuäng giuáp Volvo duy tròhònh aãnh àaáng tûå haâo vïì àöå an toaân cao cuãa saãn phêím, kïí caãsau khi chûúng trònh quaãng caáo vaâo àêìu thêåp niïn 1990 cuãahoå bõ töë caáo laâ sai sûå thêåt. Àïí chûáng minh rùçng nhûäng chiïëcxe Volvo coá böå khung “cûáng nhû theáp” cuãa hoå hêìu nhûkhöng thïí phaá huãy àûúåc, ngûúâi ta àaä cho diïîn caãnh möåtchiïëc xe taãi khöíng löì huác thùèng vaâo chiïëc xe Volvo maâ vêînkhöng laâm noá naát vuån. Chó ñt lêu sau, cöng ty àaä phaãi thûâanhêån rùçng quaãng caáo naây chó laâ giaã taåo. Thïë nhûng ngaây naycöng ty vêîn tiïëp tuåc böìi àùæp hònh aãnh möåt cöng ty ö tö coánhûäng saãn phêím vúái àöå an toaân vûúåt tröåi qua chiïën dõchquaãng caáo “Xe coá lûúng têm” vaâ liïn tuåc nhêën maånh nhûängtñnh nùng àùåc biïåt cuãa doâng xe hai cêìu chaåy trïn àõa hònhbùçng phùèng nhû böå caãm ûáng phaát hiïån vaâ nhùæc nhúã laái xe vïìsûå va àuång sùæp xaãy ra, hoùåc maân cûãa coá thïí tûå phöìng lïn àïíbaão vïå àêìu cuãa ngûúâi ngöìi bïn trong khi xe bõ va àêåp maånh. Nhúâ nguöìn “Vöën danh tiïëng” döìi daâo maâ möåt tin àöångtrúâi vïì amiùng cuäng khöng àïí laåi vïët seåo vônh viïîn lïn hònh 44

47. QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËTaãnh cuãa Binney & Smith vaâ thûúng hiïåu Crayola coá tuöíi àúâigêìn thïë kyã. Nùm 2000, möåt baãn tin truyïìn hònh cöng böë kïëtquaã kiïím nghiïåm ngêîu nhiïn möåt söë saãn phêím daânh cho treãem khùèng àõnh rùçng coá amiùng trong buát chò maâu Crayola.Thöng tin naây laâm caác bêåc phuå huynh lo lùæng khi con em hoåbõ àùåt vaâo möëi nguy hiïím nghiïm troång cho sûác khoãe. Danhtiïëng lêu àúâi cuãa Binney & Smith àaä nhanh choáng xoáa àicaãm giaác tiïu cûåc àoá. Nhùçm ngùn chùån khöng àïí cuöåc khuãng hoaãng lan röång,cöng ty lêåp tûác phaát haânh thöng caáo baáo chñ vaâo àuáng ngaâycêu chuyïån àoá àûúåc tung ra trïn túâ Seattle Post-Intelligencervaâ caác phûúng tiïån truyïìn thöng khaác. Binney & Smith tuyïnböë rùçng thûã nghiïåm do chñnh cöng ty tiïën haânh khöng phaáthiïån àûúåc bêët kyâ dêëu hiïåu naâo thïí hiïån sûå coá mùåt cuãa amiùngtrong caác thaânh phêìn cêëu taåo nïn saãn phêím cuãa hoå. Thïënhûng cöng ty vêîn long troång cam kïët seä thay àöíi caác thaânhphêìn trong saãn phêím buát chò maâu, nïëu caác chuyïn gia vaâ cúquan chñnh phuã cho rùçng àiïìu àoá laâ cêìn thiïët. Duâ Binney & Smith àaä phaãn ûáng kõp thúâi, nhûng möåt söëtrûúâng hoåc vêîn toã ra thêån troång vaâ loaåi buát chò maâu Crayolara khoãi ngùn baân cuãa hoåc sinh. Chûa hïët, möåt söë trûúâng hoåcvaâ nhaâ treã coân ban haânh thöng caáo baáo chñ nhùçm xoa dõu sûålo lùæng cuãa caác bêåc phuå huynh. “Chùèng bao giúâ laâ quaá thêåntroång khi noái àïën vêën àïì an toaân vaâ sûác khoãe cuãa hún 80. 000treã em maâ chuáng töi àang chùm soác”, - giaám àöëc hoåc vuå AngieDorrell cuãa La Petite Academy noái khi thöng baáo kïë hoaåchngûng sûã duång têët caã caác loaåi buát chò maâu taåi nhaâ trûúâng. 45

48. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY Binney & Smith phaãi nhúâ àïën Cone - möåt haäng truyïìnthöng chuyïn quaãn lyá khuãng hoaãng úã Boston – vaâ àïì nghõgiuáp kiïím soaát thöng tin cuãa baáo giúái, huêën luyïån nhên viïncho caác cuöåc phoãng vêën baáo chñ, vaâ tû vêën cho giaám àöëc àiïìuhaânh vïì nhûäng haânh àöång cêìn thiïët nhùçm trêën an dû luêån.Cêu traã lúâi cuãa cöng ty àaä laâm cöng chuáng yïn têm hún trongluác chúâ UÃy ban An toaân Saãn phêím Tiïu duâng Hoa Kyâ thûåchiïån caác cuöåc thûã nghiïåm àöåc lêåp. Kïët quaã laâ chó coá möåtlûúång amiùng khöng àaáng kïí trong hai chiïëc buát chò maâuCrayola. Tuy nhiïn, theo àïì nghõ cuãa uãy ban naây, nhaâ saãnxuêët àaä àöìng yá nghiïn cûáu laåi cöng thûác saãn phêím cuãa mònhàïí loaåi trûâ bêët kyâ thaânh phêìn amiùng naâo vaâ caã nhûäng vêåtliïåu tûúng tûå amiùng. Coá thïí noái, “Vöën danh tiïëng” vaâ viïåcquaãn lyá danh tiïëng thöng minh àaä baão vïå cho Binney &Smith trong suöët cuöåc khuãng hoaãng naây. Mùåc duâ vêåy nhûng danh tiïëng laåi dïî daâng suåp àöí chó trongchúáp mùæt nïëu cöng ty khöng coá trong tay möåt di saãn vûäng chùæcnhû vêåy. Nhiïìu cöng ty mang vïët nhú cuãa nhûäng vuå bï böëi haygian lêån trong cöng taác kïë toaán khöng bao giúâ coá thïí phuåc höìihoaân toaân danh tiïëng maâ hoå àaä cöë cöng taåo dûång trûúác àoá. Hoåcoá quaá ñt “Vöën danh tiïëng” khi bùæt àêìu, vaâ söë vöën àoá giúâ àêyàaä bõ hoå tiïu pha hïët caã. Röìi àêy moåi ngûúâi seä vêîn nhúá nhûänggò WorldCom àaä gêy ra, cho duâ tïn cöng ty àaä àöíi thaânh MCI.Ngûúâi ta vêîn nhúá rùçng cöng ty naây àaä sa lêìy trong vuäng buâncuãa vuå gian lêån kïë toaán khöíng löì maâ hêåu quaã laâ cöng ty phaãinöåp höì sú xin baão höå phaá saãn cuâng nhûäng thiïåt haåi taâi chñnhnghiïm troång cho nhên viïn vaâ cöí àöng. 46

49. QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT CAÁI GIAÁ CUÃA SÛÅ XEM NHEÅ VAÂ LAÂM SÛÁT MEÃ DANH TIÏËNG Danh tiïëng coá thïí bõ mêët ài chó trong giêy laát. Cöng tynaâo khöng biïët caách chùm soác, nuöi dûúäng vaâ baão vïå danhtiïëng cuãa mònh seä phaãi nhêån lêëy nhûäng baâi hoåc àau àúán. Àoálaâ danh tiïëng bõ töín haåi seä khöng dïî daâng hoùåc nhanh choángphuåc höìi laåi àûúåc. Caác cöng ty cêìn thêån troång vaâ luön caãnh giaác àïí phaát hiïånvaâ nhêån daång nhûäng möëi àe doåa àöëi vúái danh tiïëng cuãa hoå ngaytûâ khi chuáng coân chûa hònh thaânh roä neát, sau àoá triïín khai caácchñnh saách, quy trònh, vaâ caã tòm kiïëm àöìng minh àïí phoâng thuã,ngùn chùån hoùåc nhanh choáng khùæc phuåc. Danh tiïëng ngaây nayàang phaãi àöëi mùåt vúái vö söë thaách thûác múái. Coá bao giúâ baånnghô rùçng caác nhaâ haâng thûác ùn nhanh vaâ caác nhaâ saãn xuêët thûåcphêím laåi bõ buöåc töåi, thêåm chñ bõ kiïån ra toâa, chó vò coá ngûúâi lúächeán quaá nhiïìu baánh ngoåt Oreo vaâ baánh mò keåp thõt Big Macs?Mùåc duâ nhiïìu ngûúâi cho rùçng nhûäng vuå kiïån tuång nhû vêåy thêåtlaâ löë bõch, nhûng ngaânh cöng nghiïåp thûåc phêím vêîn nhêån rarùçng danh tiïëng àaä trúã thaânh vêën àïì nghiïm troång. Duâ khaámuöån maâng, nhûng McDonald’s cuäng cöë gùæng xoa dõu laân soángphaãn àöëi bùçng caách böí sung vaâo thûåc àún moán rau tröån tûúingon vaâ böí dûúäng. Trong khi àoá, Kraft Foods tûác töëc lïn kïëhoaåch cùæt giaãm haâm lûúång calo vaâ kñch thûúác khêíu phêìn cuãanhûäng moán nhiïìu múä nhû baánh mò keåp xuác xñch Oscar Mayervaâ pho maát Velveeta. Phaãn ûáng vuång vïì taåi nhûäng thúâi àiïímnhû thïë naây dûúâng nhû chó laâ maánh khoáe àïí phoâng thuã, chûákhöng hïì coá taác duång cuãng cöë hay tùng cûúâng danh tiïëng. 47

50. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY Nhûng duâ sao muöån vêîn coân hún khöng, búãi möåt khidanh tiïëng àaä bõ töín haåi nghiïm troång thò hêåu quaã coá thïí lanröång vaâ keáo daâi rêët lêu. Sûå phaá saãn cuãa Enron vaâo nùm 2002keáo theo nhûäng phaát hiïån múái vïì hoaåt àöång thûúng maåithiïëu minh baåch vaâ cöng taác kïë toaán coá vêën àïì úã haâng loaåtcöng ty nùng lûúång. AÁnh saáng roåi chiïëu danh tiïëng cuãangaânh cöng nghiïåp àiïån bêëy lêu nay böîng nhiïn phuåt tùæt, vaânhûäng caánh cûãa dêîn àïën caác phûúng aán tiïëp cêån vúái nguöìnvöën múái bõ khoáa chùåt. Nhaâ àêìu tû trúã nïn e deâ, hoaãng súå vaâthiïëu tin tûúãng vaâo caác cöng ty nùng lûúång. Nhên viïn cuäng chõu thiïåt haåi khöng nhoã tûâ viïåc danhtiïëng cuãa cöng ty hoå bõ boáp meáo. Haâng loaåt nhên viïn cuãaEnron vaâ Arthur Andersen laåi bùæt àêìu haânh trònh tòm viïåc,sau khi hai cöng ty naây bõ buöåc àònh chó hoaåt àöång vò dñnhlñu vaâo caác vuå bï böëi. Vêåy chñnh xaác laâ doanh nghiïåp phaãi mêët bao lêu àïí àaánhboáng laåi danh tiïëng àaä bõ lu múâ? Burson-Marsteller gûãi cêuhoãi cho “nhûäng nhên vêåt aãnh hûúãng àïën hoaåt àöång kinhdoanh” cuãa caác cöng ty, thõ trûúâng chûáng khoaán, chñnh phuã,vaâ baáo giúái. Cêu traã lúâi laâ thúâi gian höìi phuåc trung bònh laâ3,65 nùm. Thêåt khoá khaái quaát hoáa theo caách naây vò thúâi gian höìiphuåc thûåc tïë coá thïí lêu hún rêët nhiïìu. Cöng ty Audi àaä phaãimêët caã thêåp niïn múái àaão ngûúåc àûúåc tònh thïë thêët thoaátdoanh thu bùæt àêìu tûâ nhûäng baâi baáo vïì möåt vaâi löîi kyä thuêåtkhiïën lö xe 5.000 chiïëc mêët khaã nùng àiïìu khiïín vaâ bõ tùngtöëc àöåt ngöåt. Audi khùèng àõnh rùçng hiïån tûúång tùng töëc naây 48

51. QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT KHÖI PHUÅC DANH TIÏËNG Nùm 2003, haäng quan hïå cöng chuáng Burson-Marsteller àaä khaão saát “nhûäng nhên vêåt aãnh hûúãng àïën hoaåt àöång kinh doanh” vïì khoaãng thúâi gian dûå kiïën àïí phuåc höìi möåt danh tiïëng àaä bõ töín haåi. Cêu traã lúâi: trung bònh laâ 3,65 nùm. Sau àêy laâ con söë thúâi gian ûúác tñnh cuãa caác àöëi tûúång traã lúâi khaác nhau. Giaám àöëc àiïìu haânh 3, 51 nùm Caác nhaâ àiïìu haânh khaác 3, 81 Caác nhaâ àêìu tû vaâ phên tñch chûáng khoaán 3, 86 Caác àaåi diïån baáo chñ kinh doanh 2, 96 Caác quan chûác chñnh phuã 3, 72 Caác thaânh viïn höåi àöìng quaãn trõ 3, 55laâ löîi cuãa laái xe chûá hoaân toaân khöng phaãi do maáy moác. Tuynhiïn, caác töí chûác baão vïå quyïìn lúåi ngûúâi tiïu duâng àaä taåo aáplûåc lúán àïën mûác Audi phaãi ra lïånh thu höìi nhûäng chiïëc xe àoáàïí lùæp àùåt thïm böå phêån nhùçm ngùn ngûâa viïåc ngûúâi laái vötònh sang söë, nïëu chên anh ta àùåt nhêìm lïn baân àaåp ga. Röëtcuöåc Audi cuäng àûúåc minh oan khi chñnh phuã kïët luêån rùçngàuáng ra ngûúâi àiïìu khiïín phaãi chõu traách nhiïåm vïì sai lêìm cuãamònh duâ hoå chó tònh cúâ nhêën vaâo baân àaåp ga, chûá khöng phaãilaâ baân àaåp thùæng. Thïë nhûng töín haåi vïì danh tiïëng vaâ doanhthu àaä xaãy ra. Audi leä ra àaä coá thïí laâm ùn phaát àaåt hún, nïëuhoå khöng tòm caách àöí löîi cho khaách haâng, maâ thay vaâo àoá laâthöng baáo thu höìi ngay lêåp tûác nhûäng saãn phêím àang laâ têm 49

52. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TYàiïím cuãa vuå rùæc röëi. Viïåc àêíy traách nhiïåm sang phña laái xe roäraâng àaä àem laåi kïët quaã traái vúái mong àúåi. Trïn thûåc tïë khöng ai coá thïí noái khoaãng thúâi gian cêìn thiïëtlaâ bao lêu, trûúác khi möåt cöng ty bùæt àêìu gùåt haái lúåi ñch tûâ danhtiïëng töët cuãa mònh. Möîi vêën àïì vïì danh tiïëng laåi àoâi hoãi caáchgiaãi quyïët khaác nhau. Tuy nhiïn, möåt söë cöng ty tin laâ chó cêìnvaâi mêíu tin tûác tñch cûåc laâ àaä coá thïí tuyïn böë rùçng danh tiïëngcuãa hoå àang höìi phuåc. Thaáng 7 nùm 2003, giaám àöëc àiïìu haânhCöng ty Xerox, Anne Mulcahy, thöng baáo rùçng nhaâ saãn xuêëtmaáy photocopy naây àaä vûúåt qua giai àoaån khoá khùn vaâ moåi rùæcröëi àaä laâ quaá khûá. “Chûúng naây àaä kheáp laåi trong cêu chuyïånxoay chuyïín tònh thïë cuãa chuáng töi”, - baâ kïët luêån nhû vêåy khituyïn böë rùçng lúåi nhuêån haâng quyá cuãa Xerox àaä vûúåt yïu cêìucuãa Wall Street. Nhûng sau tuyïn böë cuãa baâ chûa àêìy haithaáng, möåt quyïët àõnh cuãa UÃy ban Trao àöíi vaâ Chûáng khoaánMyä laåi laâm cöng chuáng bêët ngúâ: saáu nhaâ àiïìu haânh hiïån taåi vaâtrûúác àêy cuãa Xerox bõ buöåc phaãi nöåp phaåt 22 triïåu àö-la vaâchõu caác hònh phaåt khaác do bõ kïët töåi gian lêån taâi chñnh. Coá leäcaác nhaâ phên tñch chûáng khoaán, nhaâ àêìu tû vaâ caác thaânh phêìnliïn quan khaác cêìn coá thïm bùçng chûáng trûúác khi nhêët trñ vúáiXerox rùçng nhûäng khoaãn lúåi nhuêån naây ài keâm vúái danh tiïëngvûäng chùæc cuãa doanh nghiïåp. 50

53. Quy luêåt 2 HAÄY TÛÅ ÀAÁNH GIAÁ DANH TIÏËNG CUÃA BAÅN “N hûäng keã buön caái chïët” - caái tïn khuãng khiïëp àoáàaä miïu taã möåt caách cö àoång vaâ chñnh xaác mùåt traái danh tiïëngcuãa DuPont úã Myä vaâo thêåp niïn 1930, thúâi kyâ àen töëi trûúácThïë chiïën thûá II. Àang thu vïì nhûäng moán lúåi nhuêån khöínglöì nhúâ caác vuå buön baán àaån dûúåc suöët Thïë chiïën thûá I, caácnhaâ àiïìu haânh cuãa cöng ty hoáa chêët naây böîng dûng bõ goåi àïëntrûúác uãy ban àiïìu trêìn cuãa Thûúång viïån Myä àïí traã lúâi chêëtvêën vïì viïåc àêìu cú truåc lúåi trong thúâi gian chiïën tranh. Mùåcduâ tiïìn laäi tûâ àaån dûúåc chó chiïëm tyã troång rêët nhoã trong töíngdoanh thu ngaây caâng tùng cuãa cöng ty, nhûng DuPont vêîn bõnhú danh. Vêåy danh tiïëng cuãa hoå àaä bõ ö uïë nhû thïë naâo? Khi cöngty thûã tòm hiïíu yá nghô cuãa cöng chuáng trong möåt cuöåc thùmdoâ quy mö lúán, hoå nhêån ra rùçng hoå àang àöëi mùåt vúái möåt 51