Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của Công ty Dược phẩm Linh Đạt: Luận văn ThS. Kinh doanh và quản lý: 60 34 01 02

1. ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
ĐẶNG SỸ HÙNG
HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY
DƢỢC PHẨM LINH ĐẠT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – Năm 2015

2. ii
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
ĐẶNG SỸ HÙNG
HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY
DƢỢC PHẨM LINH ĐẠT
Chuyên ngành:
Mã số:
Quản trị kinh doanh
60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THANH TÙNG
Hà Nội - 2015

3. CAM KẾT
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và
kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong
bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn
ĐẶNG SỸ HÙNG

4. i
LỜI CẢM ƠN
Trƣớc hết cá nhân tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể các thầy cô giáo
trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, Viện Đào tạo sau đại học
và các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh, bộ môn Marketing đã trang bị
cho tôi những kiến thức cơ bản và có định hƣớng đúng đắn trong quá trình
học tập. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Hoàng Thanh
Tùng đã dành nhiều thời gian trực tiếp chỉ bảo, hƣớng dẫn tôi hoàn thành tốt
luận văn này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới toàn thể các bác, các cô chú,
anh chị trong Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt đã tạo mọi điều kiện thuận lợi
giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 20 tháng 08 năm 2015
Học viên
ĐẶNG SỸ HÙNG

5. ii
TÓM TẮT
Luận văn nghiên cứu hoạt động chiến lƣợc marketing tại Công ty Dƣợc
phẩm Linh Đạt trong thời gian từ năm 2012 đến năm 2014. Trong nghiên cứu
định tính, tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên sâu với các đối tƣợng khảo sát
là cấp lãnh đạo từ phó phòng trở lên và những ngƣời làm marketing để làm rõ
hơn những vấn đề cần nghiên cứu về thực trạng marketing tại Công ty. Theo
đó để kiểm định những câu trả lời của cấp lãnh đạp tác giả tiến hành khảo sát
bằng phiếu câu hỏi tình huống dành chủ quầy thuốc, nhà thuốc bằng phiếu
khảo sát câu hỏi đã lập sẵn.
Qua quá trình nghiên cứu, đánh giá tác giả nhận thấy chiến lƣợc
marketing mix của Công ty đã đạt đƣợc những thành công nhất định nhƣng
vẫn còn có nhiều vấn đề còn tồn tại cần sửa đổi và bổ sung để phù hợp hơn.
Sau khi nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing – mix tại đơn vị và
phân tích quá trình cạnh tranh đang diễn ra trong thời kỳ hội nhập với tốc độ
ngày càng gay gắt, tác giả mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động thực hiện chiến lƣợc marketing – mix tại Công ty Dƣợc phẩm
Linh Đạt nhằm đáp ứng kế hoạch phát triển dài hạn của Công ty cũng nhƣ
nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
Từ khóa: Hoàn thiện chiến lược marketing mix của Công ty Dược phẩm Linh
Đạt.

6. iii
I. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT Ký hiệu Nguyên nghĩa
1 ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
2 Ecopharma Công ty Dƣợc phẩm Eco
3 EU Khôi liên minh kinh tế Châu Âu
4 GDP Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội
5 GLP
Good Laboratary Practice - Thực hành tốt phòng thí
nghiệm
6 GMP
Good Manufacturing Practice - Thực hành tốt sản xuất
thuốc
7 GSP Good Storage Practice - Thực hành tốt bảo quản thuốc
8 HACCP
Hazard analysis and critical control point - Tiêu chuẩn về
vệ sinh trong công nghiệp và dƣợc phẩm
9 IMS
Intergrated Management system - Hệ thống quản lý tích
hợp
10 ISO
International organisation of standard - Hệ thống tiêu
chuẩn quốc tế về quản lý
11 KQKD Kết quả kinh doanh
12 NQA Tổ chức chứng nhận, giám định, kiểm định quốc tế
13 SXKD Sản xuất kinh doanh
14
TC – LĐ -
TL
Tài chính – Lao động – Tiền lƣơng
15 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
16 USA Hoa Kỳ
17 VT - XNK Vật tƣ – Xuất nhập khẩu
18 VN Việt Nam
19 WHO Good Manufacturing practice - Thực hành sản xuất tốt
20 WTO World Trade Organization – Tổ chức thƣơng mại thế giới

7. iv
II. DANH MỤC BẢNG
STT Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 3.1
Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty từ năm
2012 – 2014
38
2 Bảng 3.2 Tình hình lao động của Công ty từ năm 2012 – 2014 40
3 Bảng 3.3
Tình hình doanh thu của Công ty từ năm 2012–
2014
45
4 Bảng 3.4
Tổng điểm đánh giá trung bình mức độ hài lòng của
khách hàng về sản phẩm.
49
5 Bảng 3.5 Đánh giá khách hàng về giá sản phẩm 53
6 Bảng 3.6
Sự hài lòng khách hàng về chiến lƣợc phân phối sản
phẩm
56
7 Bảng 3.7
Mức độ hài lòng của khách hàng về chƣơng trình
khuyến mãi
59
8 Bảng 3.8
Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch
vụ
61
9 Bảng 3.9 Đánh giá về hoạt động quan hệ công chúng 63
10 Bảng 4.1 Mục tiêu về doanh thu của Công ty đến năm 2020 77
11 Bảng 4.2 Mục tiêu về nhân sự của Công ty đến năm 2020 77

8. v
III DANH MỤC HÌNH
STT Hình Nội dung Trang
1 Hình 2.1 Tiến trình nghiên cứu đề tài 27
2 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt 37
3 Hình 3.2
Phân phối lợi nhuận từ KQKD của Công ty năm
2014
46
4 Hình 3.3 Kênh phân phối trực tiếp của Công ty 54
5 Hình 3.4 Kênh phân phối gián tiếp của Công ty 55

9. vi
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT……………………………..………...…iii
DANH MỤC BẢNG………………………………………….……………...iv
DANH MỤC HÌNH…………………………………………………………..v
MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................. 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ............................................................ 2
3. Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................... 3
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 3
5. Kết quả của đề tài ...................................................................................... 3
6. Kết cấu của luận văn.................................................................................. 4
CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX
VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU............................................. 5
1.1. Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. ....................... 5
1.1.1 Khái niệm Marketing............................................................................ 5
1.1.2 Vai trò của Marketing doanh nghiệp.................................................... 6
1.2 Chiến lƣợc marketing mix của doanh nghiệp ............................................. 8
1.2.1 Khái niệm về chiến lƣợc và marketing mix ......................................... 8
1.2.2 Nội dung chiến lƣợc marketing mix..................................................... 9
1.3 Những nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing mix doanh nghiệp..16
1.3.1 Các nhân tố vĩ mô...............................................................................16
1.3.2 Các nhân tố vi mô...............................................................................19
1.4 Các bƣớc xây dựng chiến lƣợc marketing – mix......................................21
1.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu ...............................................................23
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN
.........................................................................................................................27
2.1 Tiến trình nghiên cứu................................................................................27

10. vii
2.1.1 Xác định vấn đề, xây dựng mục tiêu nghiên cứu ...............................28
2.1.2 Xác định phƣơng pháp nghiên cứu.....................................................28
2.1.3 Tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu...............................................29
2.1.4 Đề xuất giải pháp chiến lƣợc marketing mix .....................................29
2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu...........................................................................29
2.2.1 Phƣơng pháp phỏng vấn và khảo sát..................................................30
2.2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu, tổng hợp và phân tích số liệu ......31
2.3 Thiết kế nghiên cứu...................................................................................31
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING - MIX TẠI
CÔNG TY DƢỢC PHẨM LINH ĐẠT..........................................................34
3.1 Tổng quan về Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt............................................34
3.1.1 Sự hình thành của Công ty Dƣợc Phẩm Linh Đạt..............................34
3.1.2 Cơ cấu tổ chức Công ty ......................................................................35
3.1.2 Các yếu tố nguồn lực của Công ty Dƣợc Phẩm Linh Đạt..................37
3.2 Thực trạng hoạt động marketing mix của Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt 47
3.2.1 Yếu tố về sản phẩm................................................................................47
3.2.2 Yếu tố về giá.......................................................................................50
3.2.3 Yếu tố phân phối.................................................................................53
3.2.4 Yếu tố xúc tiễn hỗn hợp......................................................................57
3.3.1. Các nhân tố vĩ mô..............................................................................64
3.3.2 Các nhân tố vi mô...............................................................................70
3.4 Những hạn chế và thành tựu trong hoạt động marketing mix của Công ty
Dƣợc phẩm Linh Đạt.......................................................................................72
CHƢƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC
MARKETING - MIX CỦA CÔNG TY DƢỢC PHẨM LINH ĐẠT ............75
4.1. Phƣơng hƣớng phát triển của Công ty với tầm nhìn đến năm 2020........75
4.1.1 Phƣơng hƣớng phát triển của Công ty đến năm 2020.....................75

11. viii
4.1.2 Mục tiêu của Công ty đến năm 2020..................................................76
4.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix của Công ty........78
4.2.1 Giải pháp về sản phẩm........................................................................78
4.2.2 Giải pháp về hệ thống phân phối........................................................79
4.2.3 Giải pháp về xúc tiễn hỗn hợp............................................................80
4.2.4 Giải về phát triển nguồn nhân lực ......................................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................84

12. 1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới, các
rào cảm thƣơng mại đang dần đƣợc gỡ bỏ làm cho hàng hóa lƣu thông đƣợc
dễ dàng hơn. Bên cạnh việc đƣợc tiêu dùng nhiều loại hàng hóa hơn, ngƣời
tiêu dùng còn có nhiều cơ hội để lựa chọn hàng hóa phù hợp về thẩm mỹ, chất
lƣợng và giá cả. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp bài toán cạnh tranh sẽ
trở lên khốc liệt hơn. Cạnh tranh không chỉ trong các doanh nghiệp trong
nƣớc mà còn có sự tham gia của các doanh nghiệp nƣớc ngoài. Trong bối
cảnh đó, việc thu hút đƣợc khách hàng, chiếm lĩnh thị trƣờng và tiêu thụ đƣợc
sản phẩm trở thành yếu tố hàng đầu quyết định đến sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp.
Lĩnh vực kinh doanh về dƣợc phẩm là lĩnh vực mang tính đặc thù cao
và đang rất phát triển tại Việt Nam hiện nay. Trên thị trƣờng đang hiện có
nhiều doanh nghiệp tham gia vào cung cấp và phân phối các sản phẩm của
nhiều hãng trên thế giới. Ngoài ra trong tƣơng lai gần, có nhiều đối thủ tiềm
ẩn đã và đang chuẩn bị tham gia vào thị trƣờng này. Chính vì vậy, thị trƣờng
dƣợc phẩm ngày càng trở nên sôi động với mức độ và phạm vi cạnh tranh này
ngày càng gay gắt hơn.
Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt là một trong các doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực dƣợc phẩm và thiết bị y tế. Qua 8 năm hoạt động, Công ty cũng
đã có đƣợc thị phần đáng kể và có xu hƣớng phát triển đều qua các năm. Tuy
nhiên, theo thống kê, tốc độ tăng trƣởng của Công ty chƣa cao, cụ thể là
doanh số bán và lợi nhuận năm sau cao hơn năm trƣớc nhƣng tốc độ tăng
trƣởng trung bình chƣa đƣợc ổn định. Trƣớc môi trƣờng cạnh tranh ngày càng
trở lên khốc liệt, để tồn tại và phát triển, Công ty luôn phải đổi mới và nâng
cao năng lực cạnh tranh của mình. Để giải quyết vấn đề này thì một trong

13. 2
những giải pháp cần thiết là Công ty phải tìm cách làm tăng khả năng bán
hàng và cung cấp dịch vụ của mình lên cao hơn nữa. Điều đó đòi hỏi Công ty
phải xây dựng và hoàn thiện chiến lƣợc marketing tổng thể và phù hợp với
điều kiện môi trƣờng và khả năng hiện có, trong đó chiến lƣợc marketing mix
sẽ là trọng tâm. Đây sẽ là công cụ đắc lực để doanh nghiệp tiếp cận với thị
trƣờng, với nhu cầu và thị hiếu của ngƣời tiêu dùng qua đó thúc đẩy việc tiêu
thụ sản phẩm và đem lại sự thành công cho các doanh nghiệp.
Qua quá trình học tập, nghiên cứu tại trƣờng Đại học Kinh tế - ĐH
Quốc Gia Hà Nội, với mong muốn góp một phần công sức của mình trong
việc cải thiện tình hình và tăng cƣờng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công
ty, tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix của Công ty
Dƣợc phẩm Linh Đạt” làm luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1 Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở hoạt động marketing mix của công ty đang triển khai, tác
giả tiến hành đi phân tích thực trạng chiến lƣợc marketing – mix tại Công ty
Dƣợc phẩm Linh Đạt. Từ đó đƣa ra những thành công đat đƣợc, những hạn
chế còn tồn đọng trong hoạt động marketing – mix của Công ty. Trên cơ sở
đó muc tiêu nghiên cứu của tác giả là đƣa ra những quan điểm và đề xuất một
số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing - mix của Công ty.
2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để hoàn thành mục đích của đề tài đã đặt ra nhƣ trên, nhiệm vụ của đề
tài cần tập trung giải quyết các vấn đề cơ bản sau:
- Tổng hợp lý luận chung về maketing – mix trong tổ chức và chỉ ra
phƣơng pháp hiện đại phù hợp với tình hình tại Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt.
- Đánh giá thực trạng việc thực hiện các hoạt động trong chiến lƣợc
marketing mix tại Công ty dƣợc phẩm Linh Đạt.

14. 3
- Đề xuất các giải pháp khả thi, các khuyến nghị nhằm hoàn thiện chiến
lƣợc marketing mix của Công ty dƣợc phẩm Linh Đạt, trên cơ sở hệ thống
hóa cơ sở lý luận về chiến lƣợc marketing mix đối với doanh nghiệp, đặc biệt
là doanh nghiệp trong lĩnh vực dƣợc phẩm.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Thực hiện đề tài này tác giả mong muốn trả lời câu hỏi nghiên cứu sau:
“Chiến lƣợc marketing mix của Công ty cần thay đổi nhƣ thế nào cho
phù hợp với mục tiêu phát triển và nhu cầu, thị hiếu ngƣời tiêu dùng?”
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các hoạt động thực hiện chiến lƣợc
marketing mix của Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu chiến lƣợc marketing mix Công
ty Dƣợc phẩm Linh Đạt trên thị trƣờng Việt Nam.
- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu thực trạng các hoạt động marketing
mix của Công ty trong giai đoạn 2012 đến 2014, đề xuất các giải pháp hoàn
thiện chiến lƣợc marketing mix của Công ty tầm nhìn đến 2020.
- Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu chiến lƣợc marketing mix với
những nội dung cơ bản: Chiến lƣợc về giá, chiến lƣợc về sản phẩm, chiến
lƣợc phân phối và chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp.
5. Kết quả của đề tài
- Hệ thống hóa đƣợc cơ sở lý luận về chiến lƣợc marketing mix của
doanh nghiệp.
- Đánh giá đƣợc những thành tựu đạt đƣợc, những hạn chế và nguyên
nhân gây ra những hạn chế đó trong hoạt động marketing mix hiện tại của
Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt.

15. 4
- Đề xuất đƣợc một số giải pháp mang tính khả thi nhằm hoàn thiện
chiến lƣợc marketing mix của Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt trong điều kiện
kinh tế thị trƣờng và hội nhập kinh tế quốc tế.
6. Kết cấu của luận văn:
Tên đề tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing mix của Công ty Dược phẩm
Linh Đạt”
Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục của luận văn đƣợc trình bày
trong 04 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Lý luận chung về chiến lƣợc marketing – mix và tổng quan
tình hình nghiên cứu.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn.
Chƣơng 3: Thực trạng thực hiện chiến lƣợc marketing – mix tại Công
ty Dƣợc phẩm Linh Đạt.
Chƣơng 4 : Các giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing – mix của
Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt.

16. 5
CHƢƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX VÀ TỔNG
QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1.1 Khái niệm Marketing
Cùng với sự phát triển của marketing cũng có nhiều khái niệm
marketing khác nhau do cách tiếp cận khác nhau nhƣ theo tiếp cận chức năng,
tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. Và cũng
chƣa có khái niệm nào đƣợc coi là duy nhất đúng , bởi lẽ các tác giả đều có
quan điểm riêng của mình. Sau đây là một vài khái niê ̣m thƣờng gặp:
Theo Phillip Kotler,“Marketing là những hoạt động của con ngƣời
hƣớng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng
thông qua quá trình trao đổi”. (Phillip Kotler, 1967. Marketing Management.
New Jersey (USA): Pearson Upper Saddle River).
Theo Viện marketing Anh, “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đƣa
hàng hoá đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty thu đƣợc
lợi nhuận nhƣ dự kiến”.
(Marketing, 2010. Marketing [pdf] <http://voer.edu.vn/pdf/336c8607/1> [20
August 2015])
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Marketing là một quá trình lập ra kế
hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tƣởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động
trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân". (Associations
Marketing USA, 1985. American Marketing Association, AMA)

17. 6
Philip R. Cateora and Mary C.Gilly định nghĩa về marketing nhƣ sau:
“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu
sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trƣờng
hay nói khác đi là lấy thị trƣờng làm định hƣớng”. (Philip R. Cateora and
Mary C.Gilly, 1997, International Marketing, New York: Mc Graw-hill
International Editions).
Qua nghiên cứu những quan điểm khác nhau về Marketing, tác giả rút
ra khái niệm chung về marketing là: Marketing là quá trình điều hành toàn bộ
hoạt động kinh doanh kể từ những khâu nhỏ nhất trong quá trình sản xuất tạo
ra sản phẩm đến khâu tiêu thụ, nhằm đảm bảo được lợi nhuận cuối cùng cho
doanh nghiệp.
1.1.2 Vai trò của Marketing doanh nghiệp
Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập ngày càng rộng, môi trƣờng kinh
doanh không ngừng biến động, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, để đảm bảo
hiệu quả hoạt động, ngoài việc phải lựa chọn lại cấu trúc doanh nghiệp, điều
chỉnh lại cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trƣờng để nâng cao khả
năng và vị thế cạnh tranh các doanh nghiệp cần phải thực hiện các giải pháp
Marketing năng động, đúng hƣớng.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải thực hiện đầy
đủ các chức năng: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… mà các chức năng
này chƣa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một
chức năng khác - chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị
trƣờng đó là chức năng quản lý marketing. Vai trò của Marketing rất quan
trọng thể hiện ở những nội dung sau:
Thứ nhất: Bộ phận marketing sẽ giúp chủ doanh nghiệp xác định đƣợc
loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đó cung ứng ra thị trƣờng thông qua
các hoạt động nhƣ tổ chức thu thập thông tin thị trƣờng, nghiên cứu hành vi

18. 7
của ngƣời tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm và dịch vụ của ngƣời tiêu
dùng…. Đó là những căn cứ quan trọng để chủ thể doanh nghiệp quyết định
loại sản phẩm và dịch vụ cung ứng ra thị trƣờng ở hiện tại và tƣơng lai. Đây
là vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phƣơng thức hoạt động, kết quả
hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Thứ hai: Marketing tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và
hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và doanh nghiệp trên thị
trƣờng. Quá trình cung ứng sản phẩm và dịch vụ có sự tham gia đồng thời của
3 yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và
khách hàng. Bộ phận Marketing doanh nghiệp có nhiều biện pháp khác nhau
để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận, đặc biệt là khai thác lợi thế
của từng yếu tố thông qua chiến lƣợc phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến
lƣợc đào tạo nhân lực và chiến lƣợc khách hàng phù hợp với từng doanh
nghiệp. Do đó, marketing đã góp phần trong việc nâng cao chất lƣợng dịch
vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp với đối thủ.
Thứ ba: Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh,
giống nhƣ chức năng sản xuất - tài chính - nhân sự. Những chức năng này đều
là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức. Về mặt tổ chức của một doanh
nghiệp, chức năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh
nghiệp, giống nhƣ sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối quan hệ giữa
các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh
nghiệp thì marketing cũng là một chức năng có nhiệm vụ kết nối, nhằm bảo
đảm sự thống nhất hữu cơ với các chức năng. Khi xác định chiến lƣợc
marketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến
lƣợc marketing trong mối tƣơng quan ràng buộc với các chức năng khác.
Mặc dù, mục tiêu cơ bản của mọi Công ty là thu lợi nhuận nhƣng
nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là đảm bảo cho sản xuất và cung cấp

19. 8
những mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao so với các thị trƣờng mục
tiêu. Nhƣng sự thành công của chiến lƣợc còn phụ thuộc vào sự vận hành của
các chức năng khác trong Công ty, đó là mối quan hệ hai mặt, vừa thể hiện
tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa các chức năng của một Công ty
hƣớng theo thị trƣờng, giữa chúng có mối quan hệ với nhau, nhƣng hoàn toàn
không thể thay thế cho nhau. Đây là yếu tố đảm bảo cho Công ty thành công.
1.2 Chiến lƣợc marketing mix của doanh nghiệp
1.2.1 Khái niệm về chiến lƣợc và marketing mix
* Khái niệm về chiến lƣợc:
Theo Jonhson và Scholes, chiến lƣợc đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Chiến
lƣợc là việc xác định phƣơng hƣớng và quy mô của một tổ chức trong dài
hạn, ở đó tổ chức phải giành đƣợc lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn
lực trong một môi trƣờng mang tính cạnh tranh, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của thị trƣờng cũng nhƣ đáp ứng đƣợc kỳ vọng của các tác nhân có liên
quan đến tổ chức”. (Jerry Johnson and Kevan Scholes, 2007. Eploring
Corporate Strategy. London: Prentice Hall)
Michael Porter định nghĩa: “Chiến lƣợc là việc tạo ra một sự hài hòa
giữa các hoạt động của một Công ty. Sự thành công của chiến lƣợc chủ yếu
dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi
của chiến lƣợc là “lựa chọn cái chƣa đƣợc làm”. (Michael Porter, 1990. The
competitive advantage of nations. London: Prentice Hall.,
Ngoài ra còn một số khái niệm chiến lƣợc nhƣ: “Chiến lƣợc là một xâu
chuỗi, một loạt những hoạt động đƣợc thiết kế nhằm để tạo ra lợi thế cạnh
tranh lâu dài so với các đối thủ. Trong môi trƣờng hoạt động của một Công ty,
bao gồm cả thị trƣờng và đối thủ, chiến lƣợc vạch ra cho Công ty một cách
ứng xử nhất quán”. ( Ngô Kim Thành, 2012. Quản trị chiến lƣợc trong thời kỳ

20. 9
khủng khoảng và nâng cao hiệu quả hoạt động doanh nghiệp . Tạp chí kinh tế
và phát triển, số 175, trang 30-38).
Qua nghiên cứu những quan điểm khác nhau về chiến lƣợc, tác giả rút
ra khái niệm chung về chiến lƣợc là : “Chiến lược là tổng hợp các hoạt động,
nguồn lực nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp so với đối thủ
một cách lâu dài và bền vững. Nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường một
cách bền vững”.
* Khái niệm về marketing mix:
Theo E. Jerome Mccarthy và William D. Perreault, Jr thì marketing
đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị đƣợc
doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng mục tiêu
bao gồm: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Distribution), xúc
tiến (Promotion)”. (E. Jerome Mccarthy and William D. Perreault, Jr, 1960.
A Marketing Strategy Planning Approach. New York: McGraw – Hill/Irwin).
Theo Philip Kotler, định nghĩa marketing mix nhƣ sau: “Marketing Mix
là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát đƣợc của marketing mà
Công ty sử dụng để cố gắng gây đƣợc phản ứng mong muốn từ phía thị
trƣờng mục tiêu”. (Phillip Kotler, 1967. Marketing Management. New Jersey
(USA): Pearson Upper Saddle River).
Qua nghiên cứu những quan điểm khác nhau về chiến lƣợc, tác giả rút
ra khái niệm chung về marketing mix: Marketing mix là tập hợp các yếu tố
biến động dựa trên 4P gồm: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối
(Distribution), xúc tiến (Promotion) để từ đó xây dựng một hệ thống
Marketing mới và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
1.2.2 Nội dung chiến lƣợc marketing mix
Chiến lƣợc marketing mix bao gồm tất cả những gì mà Công ty có thể
vận dụng để tác động lên sức mua cũng nhƣ hoạt động tiêu thụ hàng hóa của

21. 10
mình. Đối với hàng hóa hữu hình, có thể hợp nhất rất nhiều hoạt động
marketing thành bốn nhóm chiến lƣợc cơ bản sau: Hàng hóa, giá cả, phân
phối và chiêu thị. Cụ thể nhƣ sau:
1.2.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm
Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lƣợc kinh doanh cũng nhƣ
chiến lƣợc marketing – mix. Thực hiện tốt chiến lƣợc này góp phần tạo uy tín
và khả năng cạnh tranh giành khách hàng cho Công ty. Chiến lƣợc sản phẩm
đƣợc thực hiện thông qua các quy định sau:
- Quy định về chủng loại và danh mục hàng hóa
- Quy định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
- Quy định về chất lƣợng sản phẩm
* Quy định về chủng loại và danh mục hàng hóa
+ Quy định về chủng loại hàng hóa
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách
hàng, hay thông qua các kiểu tổ chức thƣơng mại, hay trong khuôn khổ cùng
một mức giá.
Thƣờng thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản
phẩm hàng hóa khác nhau. Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích mà
doanh nghiệp theo đuổi.
Doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm
đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh thị trƣờng hoặc mở rộng thị trƣờng thì
thƣờng có chủng loại sản phẩm rộng và doanh nghiệp cần phải đặt ra vấn đề
là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm nhƣ thế nào?
+ Quy định về danh mục hàng hóa
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm
và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể chào bán cho ngƣời mua.

22. 11
Danh mục sản phẩm của một Công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, mức
độ phong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích mà Công ty theo
đuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Công ty có bao nhiêu nhóm
chủng loại sản phẩm khác nhau do Công ty sản xuất. Chiều dài của danh mục
sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu của danh
mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể đƣợc chào bán trong từng
mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm. Mức độ hài hòa của danh mục
sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại
khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ
chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.
Các thông số đặc trƣng trên danh mục sản phẩm mở ra cho Công ty các
chiến lƣợc mở rộng danh mục sản phẩm:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới.
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+ Bổ sung các phƣơng án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng
chiều sâu của danh mục sản phẩm.
+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy thuộc Công ty có ý muốn
tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
* Quy định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm
Khi hoạch định chiến lƣợc marketing cho từng loại sản phẩm, doanh
nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm.
Việc gắn nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lƣợc sản phẩm.
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngƣời bán đảm bảo cung cấp
cho ngƣời mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Các
quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thƣờng là:
1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm đó?

23. 12
3) Tƣơng ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lƣợng sản phẩm có những đặc
trƣng gì?
4) Đặt tên cho nhãn hiệu nhƣ thế nào?
5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính
khác nhau của cùng một mặt hàng?
Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng về chiến
lƣợc sản phẩm bởi vì nhãn hiệu đƣợc coi nhƣ là tài sản lâu bền quan trọng của
một Công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng đƣợc coi nhƣ là một công cụ
marketing chủ yếu trong chiến lƣợc sản phẩm.
* Quy định về chất lƣợng sản phẩm
Chất lƣợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một
sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đƣợc
nói ra hay đƣợc hiểu ngầm.
Giữa chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và
khả năng sinh lời của Công ty có một mốt liên hệ mật thiết. Mức chất lƣợng
càng cao thì mức độ thỏa mãn khách hàng cũng càng cao, trong khi đó có thể
tính giá cao hơn.
Chất lƣợng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách
hàng chú ý đến trong khi lựa chọn ngƣời cung ứng sản phẩm cho mình. Chất
lƣợng sản phẩm của Công ty đƣợc thể hiện qua thông số sau:
1) Độ bền của sản phẩm: Bao gồm các yếu tố nhƣ tuổi thọ sản phẩm, khả
năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản xuất…
2) Hệ số an toàn: Khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử
dụng…
3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: Các sản phẩm đƣợc sản xuất phải đảm bảo
đƣợc đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật…

24. 13
4) Khả năng thích ứng sản phẩm: Sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ
thay thế, bảo dƣỡng,…
Để đánh giá đƣợc chất lƣợng sản phẩm thông thƣờng các kỹ sƣ thƣờng
dùng phƣơng pháp đánh giá và cho điểm, xếp loại đánh giá sản phẩm của
mình.
Nhƣ vậy, để đảm bảo cho sản phẩm chất lƣợng cao đòi hỏi Công ty phải
chú ý đến thiết kế kỹ thuật và chất lƣợng của quá trình chế tạo sản phẩm. Việc
sản xuất ra sản phẩm chất lƣợng cao sẽ đảm bảo cho Công ty thu hút đƣợc
nhiều khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng.
1.2.2.2 Chiến lƣợc giá sản phẩm
Giá cả là yếu tố trực tiếp trong marketing – mix tạo ra thu nhập và là một
trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing – mix, nó có thể thay đổi
nhanh chóng, không giống nhƣ các tính chất của sản phẩm và những cam kết
của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội
đƣợc đặt ra cho những ngƣời làm marketing.
Chiến lƣợc định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của Công ty. Khi
xác định giá cho sản phẩm, Công ty cần xem xét các bƣớc của quá trình định
giá nhƣ sau:
Thứ nhất: Công ty lựa chọn đƣợc mục tiêu marketing của mình thông
qua định giá, đó là: Chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trƣớc mắt, tăng
mức tiêu thụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị trƣờng hay giành vị trí dẫn
đầu về mặt chất lƣợng sản phẩm.
Thứ hai: Công ty xác định, ƣớc lƣợng quy mô cầu và độ co giãn của cầu
để có căn cứ định giá cho thích hợp.
Thứ ba: Công ty ƣớc tính giá thành đây là mức giá sàn của sản phẩm.
Thứ tư: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí
cho giá của mình.

25. 14
Thứ năm: Lựa chọn phƣơng pháp định giá, nó bao gồm các phƣơng
pháp: Định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo
giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả
hiện hành, định giá đấu thầu.
Thứ sáu: Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu
tố khác của marketing – mix.
Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trƣờng kéo theo Công ty phải
thay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lƣợc điều chỉnh
sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến
mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục sản phẩm.
Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá Công ty cần phải xem xét
thận trọng những phản ứng của thị trƣờng, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
1.2.2.3 Chiến lƣợc phân phối
Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong marketing – mix, nó bao
gồm những hoạt động khác nhau mà Công ty cần phải tiến hành nhằm đƣa
sản phẩm đến những khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận mua chúng.
Hầu hết những ngƣời sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị
trƣờng thông qua những ngƣời trung gian marketing. Do vậy, nhà sản xuất sẽ
phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lƣợng bên ngoài nhằm đạt đƣợc
mục tiêu phân phối của mình.
Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các
quyết định về kênh marketing. Kênh marketing đƣợc tạo ra nhƣ một dòng
chảy có hệ thống đƣợc đặc trung bởi số các cấp của kênh bao gồm: Ngƣời sản
xuất, các trung gian và ngƣời tiêu dùng. Kênh marketing thực hiện việc
chuyển sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng, vƣợt qua những
ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và
dịch vụ với ngƣời sử dụng chúng.

26. 15
Với chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng thì một hệ thống phân phối rộng rãi,
bao gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ
đem lại hiệu quả cho chính sách phân phối của Công ty.
1.2.2.4 Chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp
Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của marketing – mix và nó
trở nên ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà Công ty có thể sử dụng để
tác động vào thị trƣờng mục tiêu. Bản chất của hoạt động xúc tiến chính là
truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng thuyết phục họ mua
hàng của doanh nghiệp.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:
- Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào đƣợc giới thiệu một cách
gián tiếp và đề cao những ý tƣởng, sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc thực hiện
theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
- Khuyến mại: Là hình thức mà Công ty muốn áp dụng để tăng thêm
doanh thu từ vấn đề bán hàng cho Công ty. Chủ yếu là áp dụng chính sách
giảm giá hàng bán bằng các chƣơng trình chiết khấu phần trăm cho khách
hàng ở từng mức độ khác nhau và chƣơng trình quà tặng cho khách hàng.
- Dịch vụ khách hàng: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản
phẩm hay dịch vụ của Công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều
khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng. Bên cạnh đó là sự chăm sóc
của độ ngũ nhân viên thị trƣờng và của Công ty đến khách hàng để khách
hàng cảm nhận đƣợc sựa quan tâm từ Công ty.
- Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Là các chƣơng trình khác nhau
đƣợc thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của Công ty hay những sản
phẩm cụ thể của nó.
Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí
của nó, do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính

27. 16
sách xúc tiến hỗn hợp, ngƣời làm marketing phải nắm đƣợc những đặc điểm
riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng nhƣ phải xét tới các yếu tố ảnh
hƣởng tới cơ cấu công cụ xúc tiến hỗn hợp nhƣ: Kiểu thị trƣờng sản phẩm,
chiến lƣợc đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của ngƣời mua, giai đoạn trong chu
kỳ sống của sản phẩm.
Thực hiện nội dung của các hình thức trên thì Công ty cần chú ý đến các
vấn đề sau:
+ Xác định ai là khách hàng của Công ty.
+ Hình thức nào phù hợp nhất.
+ Nội dung gì cần nhấn mạnh ở sản phẩm.
+ Thời gian và tần suất sử dụng hình thức này.
1.3 Những nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing mix doanh
nghiệp
Chiến lƣợc marketing là một nội dung quan trọng kinh doanh của doanh
nghiệp, doanh nghiệp thành không hay không chủ yếu nhờ vào chiến lƣợc
marketing của doanh nghiệp đó đi có đúng hứng hay không. Do vậy nó không
nằm ngoài phạm vi ảnh hƣởng của các yếu tố có tác động đến chiến lƣợc
marketing nói riêng cũng nhƣ chiến lƣợc trong kinh doanh nói chung. Từ các
yếu tố vĩ mô nhƣ hệ thống các cơ chế, chính sách quản lý của nhà nƣớc về
kinh tế - xã hội đến các yếu tố vi mô nhƣ tiềm năng con ngƣời của doanh
nghiệp, từ các yếu tố bên ngoài đến các yếu tố bên trong doanh nghiệp... Tuy
nhiên có thể chia các yếu tố này thành hai nhóm nhân tố chính nhƣ sau: Nhóm
các nhân tố vĩ mô và nhóm các nhân tố vi mô.
1.3.1 Các nhân tố vĩ mô
Có rất nhiều nhân tố khách quan từ bên ngoài ảnh hƣởng tới công tác
thực hiện chiến lƣợc trong doanh nghiệp ta có thể nghiên cứu một số nhân tố
chủ yếu sau:

28. 17
- Yếu tố kinh tế
Tốc độ phát triển kinh tế ảnh hƣởng rất lớn đến việc thiết lập chiến lƣợc
marketing của Công ty. Cùng với tốc độ tăng trƣởng kinh tế cao, thu nhập
bình quân đầu ngƣời của Việt Nam cũng ngày càng đƣợc cải thiện, chất lƣợng
cuộc sống không ngừng đƣợc nâng cao, thu nhập của ngƣời dân tăng lên. Do
đó ngƣời tiêu dùng sẽ hƣớng đến những sản phẩm về chất lƣợng và hiệu quả
thực sự, bên cạnh chất lƣợng sản phẩm còn chú ý đến mẫu mã và chất liệu của
sản phẩm, dịch vụ, hậu mãi của các doanh nghiệp, tổ chức làm dịch vụ.
Bên cạnh đó khi nền kinh tế mở của nhƣ hiện nay, doanh nghiệp nƣớc
ngoài vào Việt Nam đầu tƣ rất nhiều, mang theo cả công nghệ mới, sản phẩm
mới chất lƣợng hơn, dịch vụ tốt hơn. Nếu doanh nghiệp ở Việt Nam không có
sự đổi mới thì rất khó có thể tồn tại và phát triển đƣợc.
Để đáp ứng đƣợc nhu cầu trên đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải nâng
cao chất lƣợng và mẫu mã sản phẩm. Nâng cao tay nghề của công nhân, cải
tiến máy móc để có những sản phẩm chất lƣợng và đào tạo về đội ngũ bán
hàng chuyên nghiệp, trách nhiệm, làm dịch vụ tốt.
- Yếu tố chính trị - pháp luật
Hiện tại nhà nƣớc ban hành các chính sách khuyến khích các doanh
nghiệp trong nƣớc phát triển, bên cạnh đó chính phủ còn cam kết về việc nâng
cao sức khỏe toàn dân. Đó là một điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp
sản xuất sản phẩm trong nƣớc.
Bên cạnh đó theo công văn số 8071/QLD-CL ngày 15/10/2004 về việc
triển khai đồng thời GMP, GSP của Cục Quản lý Dƣợc Việt, yêu cầu các
doanh nghiệp trong nƣớc sản xuất theo mô hình GMP và bảo quản thuốc theo
tiêu chuẩn GSP và Công ty trong nƣớc buộc phải tuân thủ các chuẩn mực sản
xuất thuốc của quốc tế (Good Manufacturing practice – WHO), điều này
khiến khiến cho Công ty phải đầu tƣ thêm một khoản chi phí khá tốn kém.

29. 18
Nhƣng bù lại sản phẩm sẽ đƣợc kiểm tra chặt chẽ và bảo quản tốt hơn, lúc đó
ngƣời tiêu dùng sẽ an tâm hơn.
Ngoài những thuận lợi đó thì còn có những khó khăn, bất cập kèm theo nhƣ:
- Sự bất cập yếu kém về quản lý thuốc tại nƣớc ta khiến thuốc giả vẫn có
cơ hội lách luật để tồn tại trong thị trƣờng. Hằng năm thị trƣờng thuốc giả thu
lợi nhuận khoảng 450 triệu $. Các thuốc này đa số đƣợc vận chuyển từ Trung
Quốc, Campuchia, Lào, Ấn Độ do quản lý yếu kém của hải quan vì vậy sẽ
làm cho những doanh nghiệp làm ăn trong nƣớc giảm đi một lƣợng rất đáng
kế doanh thu các doanh nghiệp làm ăn chân chính.
- Ở Việt Nam, luật bảo hộ thƣơng hiệu, nhãn mác chƣa cao, gây ra hiện
tƣợng nhiều Công ty “ma” nhái lại mẫu mã, nhãn hiệu của một số doanh
nghiệp lớn nhằm thu lợi nhuận.
- Luật quảng cáo về các sản phẩm về dƣợc vẫn còn hạn chế, chủ yếu
quảng cáo các sản phẩm thuốc OTC chứ sản phẩm thuốc ETC chƣa đƣợc áp
dụng khiến nhiều doanh nghiệp khó khăn trong việc xin cấp phép quảng cáo.
- Yếu tố văn hoá - xã hội
Việt Nam là một đất nƣớc mang đậm sắc thái của văn hóa phƣơng
Đông với nhiều dân tộc khác nhau phân bố trên nhiều vùng khác nhau của tổ
quốc, mỗi dân tộc có những đặc trƣng về tôn giáo, tín ngƣỡng lối sống... khác
nhau. Đồng thời mỗi vùng miền trên đất nƣớc đều có những bản sắc văn hóa
riêng, có phong tục tập quán, sở thích, thói quen riêng. Vì vậy để sản phẩm đi
đến tất cả các vùng miền cả nƣớc đòi hỏi doanh nghiệp phải có chính sách
marketing ở mỗi vùng miền khác nhau, do đó khi làm chiến lƣợc marketing
phải có sự đa dạng và phong phú.
Do trình độ văn hóa nhiều nơi còn chƣa đƣợc nâng cao nên ngƣời tiêu
dùng hầu nhƣ không có sự phân biệt giữa các thuốc kê đơn hay không kê dơn,
nhìn chung hầu hết thuốc đều có thể mua mà không cần toa thuốc của bác sỹ.

30. 19
Bênh cạnh đó thị hiếu ngƣời tiêu dùng vẫn thích những mặt hàng quảng cáo
trên truyền hình.
Tuy nhiên bên cạnh đó cũng có thuận lợi nhất định nhƣ: Việt Nam có
tiềm năng phát triển lớn, 88 triệu ngƣời/ 2009 và sẽ tăng lên 100 triệu ngƣời
vào năm 2019, là cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển.
1.3.2 Các nhân tố vi mô
- Khả năng tài chính của doanh nghiệp
Khả năng tài chính của doanh nghiệp là một trong những yếu tố quyết
định phƣơng hƣớng phát triển thị trƣờng của doanh nghiệp. Vì nguồn lực của
doanh nghiệp là có hạn nên đối với bất kỳ quyết định kinh doanh nào doanh
nghiệp cũng phải cân nhắc đến nguồn tài chính hiện có có thích hợp để thực
hiện phƣơng án kinh doanh đó hay không? Nếu doanh nghiệp có nguồn tài
chính dồi dào có thể thực hiện đồng thời các chiến lƣợc phát triển thị trƣờng,
nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính hạn hẹp thì nên tập trung thực hiện một
chiến lƣợc sao cho có hiệu quả nhất. Trong ngành Dƣợc phẩm, để sản phẩm
đến tay ngƣời tiêu dùng, thì phải qua khâu trung gian là đại lý cấp 1 và quầy
thuốc, nhà thuốc. Một số doanh nghiệp nƣớc ngoài vào Việt Nam với vốn đầu
tƣ lớn, tài chính dồi dào, họ sẵn sàng cho nợ theo định kỳ hoặc nợ “gối” để
lấy thị phần. Bên cạnh đó những doanh nghiệp Dƣợc ở trong nƣớc thì vốn ít,
tiềm lực tài chính chƣa đủ, rất khó để cạnh tranh với doanh nghiệp nƣớc
ngoài. Đề cạnh tranh thì đòi hỏi chiến lƣợc marketing phải làm sao cho hợp
lý, vì thế yếu tố tài chính là một trong những yếu tố quan trọng trong việc
quyết định marketing.
- Yếu tố công nghệ.
Đây là nhân tố ảnh hƣởng mạnh, trực tiếp đến doanh nghiệp. Công
nghệ thƣờng biểu hiện qua phƣơng pháp sản xuất mới, kỹ thuật mới, vật liệu
mới, thiết bị sản xuất, các bí quyết, các phát minh, phần mềm ứng dụng...Khi

31. 20
công nghệ phát triển, các doanh nghiệp có điều kiện ứng dụng các thành tựu
của công nghệ để tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao hơn nhằm phát
triển kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh. Tuy vậy, nó cũng mang lại
cho doanh nghiệp nguy cơ tụt hậu, giảm năng lực cạnh tranh nếu doanh
nghiệp không đổi mới công nghệ kịp thời. Nhất là trong ngành Dƣợc, sản
phẩm có chất lƣợng hay không phải đánh giá qua dây chuyên công nghệ sản
xuất đã đạt tiêu chuẩn GMP – WHO hay chƣa. Khi sản phẩm đạt chất lƣợng
rồi, ngƣời tiêu dùng đã khẳng định đƣợc chất lƣợng sản phẩm thì việc ngƣời
tiêu dùng tự tìm đến sản phẩm là điều rất dễ hiểu. Vì vậy muốn làm marketing
tốt thì yếu tố công nghệ là một trong những đòn bẩy rất tốt cho doanh nghiệp.
- Nhóm nhân tố thuộc về nhà quản lý.
Nhóm nhân tố này bao gồm: Năng lực, trình độ chuyên môn và khả năng
giao tiếp, tầm nhìn lãnh đạo. Năng lực đào tạo của nhà quản trị ảnh hƣởng rất
nhiều đến chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp. Nếu một nhà quản trị làm
chiến lƣợc marketing biết phân tích đƣợc những điểm mạnh, điểm yếu của
doanh nghiệp từ đó kết hợp những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp nhƣ tình
hình kinh tế, đặc điểm xã hội… thì sẽ có chiến lƣợc hợp lý, đúng đắn và
không bị động trƣớc tình sự biến đổi mạnh của nền kinh tế thị trƣờng.
Bên cạnh đó marketing của doanh nghiệp nó thể hiện qua tầm nhìn và
khát vọng của ngƣời lãnh đạo đó. Nếu nhà lãnh đạo muốn doanh nghiệp mình
vƣơn ra nƣớc ngoài phải có chiến lƣợc khác so với muốn thƣơng hiệu doanh
nghiệp mình ở trong nƣớc.
- Yếu tố đối thủ cạnh tranh.
Do yêu cầu của công nghệ sản xuất dƣợc phẩm và trình độ trang thiết bị
hiện tại ở Việt Nam đang đƣợc các doanh nghiệp dƣợc phẩm đầu tƣ mạnh mẽ.
Chính vì hiểu đƣợc điều đó mà Công ty và các đối tác chiến lƣợc đã đầu tƣ
mạnh mẽ công nghệ hiện đại đạt các tiêu chuẩn thế giới và trong nƣớc, nên

32. 21
Công ty đã có chỗ đứng khá vững chắc trên thị trƣờng, và có thị phần xứng
đáng với những gì doanh nghiệp đã đầu tƣ. Hiện nay có rất nhiều các doanh
nghiệp dƣợc phẩm lớn nhƣ: Dƣợc phẩm Hoa Thiên Phú, Dƣợc Hậu Giang,
Dƣợc phẩm Sannofi, Ecopharma,… Sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh đã
góp phần làm giảm thị phần tiêu thụ trong ngành dƣợc phẩm, bên cạnh đó làm
cho thị trƣờng bão hòa chuyển từ “Đại dƣơng xanh sang đại dƣơng đỏ”.
Tuy nhiên các sản phẩm thay thế từ nƣớc ngoài mới là điều đáng quan
tâm vì các sản phẩm dƣợc phẩm đến từ những nƣớc có nền y học dƣợc phẩm
phát triển nhƣ: Hàn Quốc, Trung Quốc, Ấn Độ, Pháp, Đức…và tâm lý ngƣời
tiêu dùng Việt Nam thì thích dùng hàng nhập ngoại.
Khi các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau sẽ dẫn đến hiện tƣợng nhƣ
giảm giá hàng bán, khuyến mãi, dịch vụ sau bán hàng đƣợc nâng cao hơn…
sẽ dẫn đến cuộc chạy đua về dịch vụ và chất lƣợng sản phẩm. Nhƣ vậy các
doanh nghiệp muốn tồn tại phải xây dựng cho mình một chiến lƣợc marketing
hoàn hảo hơn, vƣợt trội hơn so với doanh nghiệp khác.
1.4 Các bƣớc xây dựng chiến lƣợc marketing – mix
Để xây dựng đƣợc một chiến lƣợc marketing – mix, Công ty cần thực
hiện các công việc sau:
Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing
Các mục tiêu marketing thƣờng đƣợc đƣa ra nhƣ là các tiêu chuẩn hoạt
động hay là công việc phải đạt đƣợc ở một thời gian nhất định. Mục tiêu
marketing đƣợc thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trƣờng và
đánh giá khả năng marketing của Công ty. Những phân tích này dựa trên cơ
sở những số liệu liên quan về sản phẩm, thị trƣờng cạnh tranh, môi trƣờng
marketing từ đó rút ra đƣợc những tiềm năng của thị trƣờng và lựa chọn
những ý tƣởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của Công ty.
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu

33. 22
Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trƣờng mục tiêu cho Công ty đòi
hỏi phải đƣợc thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lƣỡng các số liệu thị
trƣờng, khách hàng. Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và
lựa chọn các nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà Công ty sẽ phục
vụ mỗi sản phẩm của mình. Công ty có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập
một hay nhiều khúc thị trƣờng cụ thể. Những khúc thị trƣờng này có thể đƣợc
phân theo các tiêu chí khác nhau trong đó có các yếu tố của môi trƣờng vĩ mô
có nhiều ảnh hƣởng đến sự phân chia thành các khúc nhỏ hơn. Nhƣ vậy, để
lựa chọn thị trƣờng mục tiêu cho Công ty đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích
kỹ lƣỡng các yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô, vi mô của Công ty. Những yếu
tố này làm cơ sở cho việc đánh giá và phân khúc thị trƣờng khác nhau, Công
ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trƣờng nào.
Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược
Trƣớc khi thiết lập chiến lƣợc marketing – mix cho sản phẩm ở thị
trƣờng mục tiêu, Công ty phải đề ra các định hƣớng chiến lƣợc cho sản phẩm
cần đạt tới ở thị trƣờng mục tiêu. Những định hƣớng này cung cấp đƣờng lối
cụ thể cho chiến lƣợc marketing – mix.
Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing – mix
Nội dung chiến lƣợc marketing – mix bao gồm 4 chính sách cơ bản.
Công ty cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trƣờng marketing,
thị trƣờng, khách hàng và các mục tiêu chiến lƣợc của mình để thiết lập một
bộ phận 4 biến số P phù hợp nhất nhằm thỏa mãn thị trƣờng mục tiêu và đạt
đƣợc các mục tiêu của tổ chức. Thông thƣờng thì vẫn áp dụng 4P cơ bản sẽ
vẫn là Product, Price, Place và Promotion. Tuỳ từng trƣờng hợp cụ thể để có
cách tiếp cận hợp lý hơn.
Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing

34. 23
Chiến lƣợc marketing phải đƣợc thực hiện thành các chƣờng trình
marketing, chiến lƣợc mới chỉ thể hiện những nét chính của marketing nhằm
đạt đƣợc mục tiêu. Vì vậy Công ty cần phải xây dựng các chƣơng trình hành
động để thực hiện các chiến lƣợc marketing – mix, đó là sự cụ thể hóa chiến
lƣợc marketing bằng các biến số marketing đƣợc kế hoạch hóa chi tiết ở thị
trƣờng mục tiêu.
Để thiết lập đƣợc một chiến lƣợc marketing – mix chu đáo, hiệu quả và
phù hợp với thị trƣờng mục tiêu của Công ty, Công ty cần phải làm rõ các yếu
tố thuộc về thị trƣờng, các chiến lƣợc kinh doanh, thực trang của doanh
nghiệp, cạnh tranh, khách hàng. Đó là các căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu,
lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, xây dựng các định hƣớng chiến lƣợc và hoạch
định, thiết kế đƣợc một chiến lƣợc marketing – mix hiệu quả cho các sản
phẩm tại thị trƣờng mục tiêu với các chƣơng trình hành động cụ thể.
1.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế đang chuyển đổi hội nhập sâu rộng với nền
kinh tế thế giới thì vấn đề tăng cƣờng năng lực cạnh tranh, tiếp nhận công
nghệ tiên tiến, nâng cao vị thế doanh nghiệp đƣợc đặt ra bức thiết nhằm giảm
bớt khoảng cách phát triển với các nƣớc trong khu vực. Để có chiến lƣợc
marketing hợp lý và phù hợp với doanh nghiệp tạo đà cho sự phát triển của
doanh nghiệp đó bền vững và lâu dài. Những năm qua ở Việt Nam đã có
nhiều ngƣời quan tâm và nghiên cứu về marketing và marketing mix theo
nhiều phía cạnh khác nhau.
Hoàng Quý Hiển (2007) trong đề tài luận văn Thạc sĩ “Chiến lược
Marketing - Mix nhằm mở rộng thị trường cho Công ty TNHH dược phẩm Ích
Nhân” Ở nghiên cứu này để tài đã đƣa ra những nghiên cứu chi tiết về tình
hình kinh doanh và chiến lƣợc chiến lƣợc marketing mix của Công ty TNHH
dƣợc phẩm Ích Nhân. Luận văn thu thập đƣợc những lý luận chung về chiến

35. 24
lƣợc marketing, khái quát chung sản phẩm về Thuốc tân dƣợc và thị trƣờng
Dƣợc phẩm. Nội dung nghiên cứu bao gồm thực trạng chiến lƣợc marketing
mix của Công ty TNHH Ích Nhân và các giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc
marketing mix của Công ty TNHH Ích Nhân. Tác giả đã đƣa ra các chiến lƣợc
Marketing của một số Công ty đối thủ cạnh tranh trong ngành, phân tích sâu
chiến lƣợc marketing mix của Công ty TNHH Ích Nhân. Kết quả nghiên cứu
cho thấy chiến lƣợc marketing mix của Công ty đã có những đóng góp to lớn
giúp tăng doanh số tiêu thụ và thị trƣờng của Công ty. Chính sách giá, chính
sách sản phẩm thể hiện đƣợc sự ƣu việt và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh
của Công ty. Tuy nhiên việc phát triển thị trƣờng của Công ty còn gặp nhiều
khó khăn do công tác tìm kiếm thị trƣờng còn yếu, nhân sự chƣa ổn định tại
một số thị trƣờng trọng điểm, các chính sách về phân phối và xúc tiến còn
yếu. Từ đó nghiên cứu đƣa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc
marketing mix của Công ty TNHH Ích Nhân
Nguyễn Thị Hƣơng (2008) trong trong đề tài luận văn Thạc sĩ “Hoàn
thiện hệ thống kênh phân phối dược phẩm Công ty TNHH dược phẩm Minh
Tiến” Nghiên cứu gồm 3 nội dung chính là hệ thống hóa những lý luận cơ
bản về cạnh tranh và marketing, tìm hiểu thực trạng các hoạt động phân phối
hàng hóa, thực trạng năng lực cạnh tranh hiện có của Công ty, từ đó có những
đề xuất giúp Công ty nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối cũng nhƣ nâng
cao sức cạnh tranh. Kết quả nghiên cứu cho thấy trong quá trình hoạt động
Công ty không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, tạo ra những
sản phẩm có chất lƣợng tốt đáp ứng nhu cầu tiêu dung và chiếm lĩnh thị
trƣờng. Tuy nhiên, thị trƣờng của Công ty mới chỉ tập trung ở miền Bắc và
miền Trung còn thị trƣờng miền Nam hầu nhƣ không có thị phần của Công ty.
Nghiên cứu đã đƣa ra một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu
quả hoạt động marketing cũng nhƣ phân phối của Công ty nhƣ hoạch định

36. 25
chiến lƣợc sản phẩm, các giải pháp về tài chính, hoàn thiện kênh phân phối,
các hoạt động xúc tiến bán hàng.
Nguyễn Thị Huyền (2011) trong đề tài nghiên cứu Tiên sĩ“Hoàn thiện
chiến lược Marketing Mix của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam” tác giả
nghiên cứu thực trạng chiến lƣợc marketing các sản phẩm thức ăn chăn nuôi
của Công ty cổ phẩn Dabaco Việt Nam, từ đó đề xuất các biện pháp hoàn
thiện chiến lƣợc marketing – mix cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công
ty. Luận văn đã góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn, phản ánh
đƣợc thực trạng và đề xuất đƣợc các biện pháp hoàn thiện chiến lƣợc
marketing – mix của sản phẩm thức ăn chăn nuôi tại Công ty cổ phần Dabaco
Việt Nam. Luận văn cũng đã làm rõ đƣợc thực trạng hoạt động chiến lƣợc
marketing – mix của Công ty tuy nhiên khi đến phần giải pháp thì tác giả chỉ
mới đƣa ra những vấn đề cơ bản nhƣng chƣa đƣa ra đƣợc làm sao để gắn kết
các chiến lƣợc đó lại với nhau tạo thành một tổng thể.
Lê Thị Tuyết Lan (2010) trong nghiên cứu “Hoàn thiện chiến lươc
marketing – mix nhằm thu hút khách hàng cho Siêu thị Co.opmart Kiên
Giang” luận văn cũng đã chỉ ra đƣợc những tồn tại trong chiến lƣợc từ chiến
lƣợc sản phẩm đến chiến lƣợc về giá, chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp. Bên cạnh
đó chỉ ra đƣợc những vấn đề cần khắc phục để hoàn thiện chiến lƣợc nhƣ:
Chú trọng công tác đào tạo marketing cho nhân viên, áp dụng thêm hệ thống
quản lý chất lƣợng ISO 9001:2000 để đƣa vào thƣơng hiệu Co.opmart.
Đồng Thị Mai (2007) trong nghiên cứu “Một số giải pháp hoàn thiện
Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của Công ty cổ phần May 10” luận
văn cũng chỉ ra đƣợc một số tồn tại trong marketing của doanh nghiệp dẫn
đến việc hạn chế việc xuất khẩu sản phẩm ngành may sang thị trƣờng EU.
Bên cạnh đó tác giả đi phân tích những điểm đạt đƣợc và chƣa đạt đƣợc trong
chiến lƣợc marketing, từ đó đƣa ra một số đề xuất cho doanh nghiệp để khắc

37. 26
phục. Tuy nhiên hạn chế của luận văn chỉ dừng lại việc đề xuất liên quan đến
bốn chiến lƣợc marketing, chứ chƣa đề xuất về vấn đề nhân sự và chƣa có
khuyến nghị với cơ quan nhà nƣớc, doanh nghiệp.
Nguyễn Quang Hƣng (2008) trong đề tài luận văn Thạc sĩ “Đẩy mạnh
hoạt động marketing tại Công ty TNHH Máy Tính Đồng Tâm”. Nghiên cứu
tác giả chỉ dừng lại ở tìm hiểu thực trạng thực hiện chiến lƣợc marketing của
Công ty máy tính Đồng Tâm, chƣa chỉ ra đƣợc những ảnh hƣởng của ngành
công nghiệp điện tử tới doanh nghiệp nhƣ thế nào. Bên cạnh đó, trong phƣơng
án đề xuất của nghiên cứu, tác giả chủ trọng vào phƣơng án nâng cao tài
chính doanh nghiệp, dịch vụ khách hàng, chƣa đề cập đến vấn đề đào tạo đội
ngũ kinh doanh của Công ty.
Qua nghiên cứu các tài liệu có liên quan đến đề tài luận văn đƣợc trình
bày ở trên, tác giả nhận thấy chƣa có một nghiên cứu nào đƣợc thực hiện với
một doanh nghiệp cụ thể có ngành hàng kinh doanh đặc biệt là thuốc tân
dƣợc. Vì vậy đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện chiến lược marketing mix của
Công ty Dược Phẩm Linh Đạt” không bị trùng lặp với bất kỳ tài liệu nào
trƣớc đó.

38. 27
CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN
2.1 Tiến trình nghiên cứu
Hình 2.1 Tiến trình nghiên cứu đề tài
(Nguồn: Tác giả luận văn xây dựng)
- Khảo sát 90 đối tƣợng
khách hàng
- Phỏng vấn lãnh đạo và
ngƣời làm marketing
Ghi chép kết quả
nhận đƣợc
Hoàn thành báo cáo
Đánh giá kết quả
Dùng Excel để xử lý số
liệu, kết hợp các chỉ số
để đánh giá
Xác định phƣơng pháp nghiên cứu:
- Khảo sát khách hàng
- Phỏng vấn chuyên sâu
- Nghiên cứu tài liệu
Xác định vấn
đề, xây dựng
mục tiêu nghiên
cứu
Tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu
(Bảng câu hỏi khảo sát, phỏng vấn)

39. 28
2.1.1 Xác định vấn đề, xây dựng mục tiêu nghiên cứu
- Xác định vấn đề nghiên cứu
Đề tài là hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix của Công ty Dƣợc phẩm
Linh Đạt. Vì vậy vấn đề mà tác giả đƣa ra nghiên cứu dựa trên chiến lƣợc
marketing đã có sẵn của Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt. Qua công tác thực tế
và tìm hiểu sơ bộ, tác giả nhận thấy chiến lƣợc marketing của Công ty còn
nhiều vấn đề cần điều chỉnh dẫn đến việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty còn
hạn chế, hiệu quả kinh doanh không đạt nhƣ mong muốn. Chính vì vậy việc
nghiên cứu hoạt động marketing mix của Công ty là cần thiết cả về lý luận và
thực tiễn.
- Xây dựng mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu là những vấn đề cần đạt đƣợc trong đề tài nghiên
cứu của tác giả sau khi hoàn tất việc nghiên cứu (mục tiêu chung), hay cụ thể
hơn là những kết quả cần phải đạt đƣợc trong tiến trình thực hiện dự án (mục
tiêu cụ thể).
Trên cơ sở xác định vấn đề nghiên cứu một cách cụ thể và rõ ràng, tác
giả đi sâu vào nghiên cứu, phân tích, đánh giá để thấy đƣợc những thành
công, những hạn chế còn tồn tại trong chiến lƣợc marketing mix của Công ty.
Từ đó đƣa ra các giải pháp, kiến nghị để hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix
cho Công ty Dƣợc Phẩm Linh Đạt.
2.1.2 Xác định phƣơng pháp nghiên cứu
Sau khi đã xác định đƣợc vấn đề và xây dựng đƣợc mục tiêu nghiên
cứu tác giả triển khai nghiên cứu. Để quá trình nghiên cứu có hiệu quả, tác giả
luận văn sẽ áp dụng hai phƣơng pháp nghiên cứu cơ bản, bao gồm: Phƣơng
pháp phỏng vấn và khảo sát khách hàng, Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu,
tổng hợp, phân tích số liệu. Trên cơ sở hai phƣơng pháp đó tác giả muốn tìm
ra điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lƣợc marketing từ đó phát huy điểm

40. 29
mạnh, khắc phục điểm yếu để chiến lƣợc marketing ngày càng hoàn thiện
hơn.
2.1.3 Tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu
Khảo sát ý kiến và thu thập phản hồi của khách hàng là việc mà các
doanh nghiệp thƣờng xuyên cần phải làm để lấy cơ sở đánh giá và cải tiến,
hoàn thiện sản phẩm của mình hơn. Bên cạnh các cách khảo sát trực tiếp theo
kiểu truyền thống thì khảo sát online đang đƣợc sử dụng khá nhiều.
Để thực hiện đề tài, ngoài phỏng vấn trực tiếp cấp lãnh đạo của Công ty
để thu thập thông tin, tác giả tiến hành xây dựng phiếu khảo sát và khảo sát
100 khách hàng là các chủ quầy thuốc, nhà thuốc làm đại lý bán hàng cho
Công ty, trong đó có 35 khách hàng ở khu vực miền Bắc từ Thanh Hóa trở ra
và 30 khách hàng ở khu vực miền trung, 35 khách hàng ở khu vực thành phố
Hồ Chí Mình và khu vực Tây Nguyên để xem đánh giá của khách hàng về sản
phẩm của Công ty, giá sản phẩm, khuyến mãi của Công ty, các chính sách
giao hàng, thái độ nhân viên thị trƣờng… theo phiếu khảo sát soạn sẵn.
2.1.4 Đề xuất giải pháp chiến lƣợc marketing mix
Sau khi xác định vấn đề, xây dựng mục tiêu nghiên cứu để tiến hành
khảo sát, thu thập dữ liệu về nghiên cứu. Dựa trên những số liệu khảo sát
đƣợc chúng ta phân tích và đánh giá một cách tỷ mỉ dựa trên các chỉ số đã
cho. Từ đó đƣa ra đề xuất giải pháp cho chiến lƣợc Marketing mix đƣợc hoàn
thiện hơn. Đề xuất giải pháp là bƣớc cuối cùng trong nghiên cứu và là bƣớc
đƣợc ứng dụng nhiều nhất trong dự án nghiên cứu.
2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu
Để quá trình nghiên cứu có hiệu quả, tác giả luận văn sẽ áp dụng hai
phƣơng pháp nghiên cứu cơ bản. Trên cơ sở hai phƣơng pháp đó tác giả muốn
tìm ra điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lƣợc marketing từ đó phát huy điểm

41. 30
mạnh, khắc phục điểm yếu để chiến lƣợc marketing ngày càng hoàn thiện
hơn. Hai phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm:
2.2.1 Phƣơng pháp phỏng vấn và khảo sát
a) Thực hiện phỏng vấn chuyên sâu
* Phƣơng pháp thiết lập và sử dụng câu hỏi phỏng vấn
Để thƣ̣c hiê ̣n đƣợc mục tiêu nghiên cƣ́ u tác giả sƣ̉ dụng phƣơng pháp
khảo sát với công cụ là bảng câu hỏi đƣợc xây dựng dựa trên những vấn đề
liên quan đến chiến lƣợc và mục tiêu nghiên cứu.
Đối với cấp là lãnh đạo Công ty, tôi lập và sử dụng câu hỏi mở để họ
nêu các quan điểm, các đánh giá, các nhận xét và các định hƣớng về chiến
lƣợc marketing của Công ty.
Đối với các cấp quản lý và ngƣời làm marketing tôi lập và sử dụng câu
hỏi mở và câu hỏi gây tranh luận để mọi ngƣời có thể thảo luận kỹ và rõ từng
vấn đề.
Qua cuộc phỏng vấn này muc tiêu của tác giả là thu thập thông tin sau:
- Hiểu biết về tầm quan trọng của chiến lƣợc marketing trong Công ty.
- Nhu cầu chiến lƣợc marketing hiện nay của Công ty.
- Khó khăn, tồn tại khi thực hiên chiến lƣợc marketing hiện nay của Công ty.
- Kế hoạch thực hiện chiến lƣợc marketing của Công ty trong các năm tới.
b) Thực hiên khảo sát lấy ý kiến khách hàng
Sau khi đã phỏng vấn nhà lãnh đạo, tác giả luận văn tiếp tục tiến hành
phƣơng pháp kháo sát lấy ý kiến khách hàng để xét xem phản hồi khách hàng
về chiến lƣợc Công ty đang triển khai, thu thập thông tin để hoàn thiện chiến
lƣợc marketing hơn.
* Phƣơng pháp thiết lập và sử dụng câu hỏi khảo sát:

42. 31
Đối tƣợng tác giả khảo sát là chủ quầy thuốc, nhà thuốc, vì họ là những
ngƣời tiếp có chuyên môn về dƣợc và là ngƣời tiếp xúc nhiều đối tƣợng là các
Công ty khác. Các câu hỏi chủ yếu là câu hỏi kín và rất dễ hiễu.
Qua đó, một lần nữa tác giả kiểm định sự phù hợp giữa hình thức cũng
nhƣ các nội dung trong phiếu khảo sát với mục tiêu nghiên cứu để khách hàng
đánh giá các chiến lƣợc marketing mà Công ty đã triển khai xuống.
2.2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu, tổng hợp và phân tích số liệu
Luận văn đƣợc hoàn thành trên cơ sở sử dụng các phƣơng pháp nghiên
cứu truyền thống, phân tích và tổng hợp các số liệu thứ cấp theo cách tiếp cận
hệ thống. Các số liệu thứ cấp bao gồm các tài liệu thống kê, báo cáo đã đƣợc
công bố của đơn vị và hồ sơ quản lý nhân sự tại Công ty Dƣợc phẩm Linh
Đạt, phòng kinh doanh của đơn vị và các bộ phận trong Công ty.
Để có những số liệu, những chiến lƣợc hoàn thiện tác giả sử dụng thêm
một kênh cũng không kém phần hiệu quả đó là nghiên tài liệu đã công bố để
phân tích chiến lƣợc marketing mà Công ty đang áp dụng. Các số liệu này
đƣợc thu thập qua các nguồn sau:
+ Thông tin về các chiến lƣợc của một số Công ty trong nƣớc thu thập
qua các đề án xây dựng và phát triển chiến lƣợc marketing của một số Công
ty trong và ngoài nƣớc.
+ Số liệu về tình hình hoạt động của Công ty nhƣ: Thực trạng lao động,
kết quả sản xuất kinh doanh, tình hình sử dụng vốn, thực trạng tài sản…đƣợc
thu thập qua báo cáo tổng kết cuối năm, báo cáo tài chính, báo cáo thƣờng
niên của Công ty.
2.3 Thiết kế nghiên cứu
a) Với câu hỏi phỏng vấn
* Nội dung phỏng vấn

43. 32
Nội dung phỏng vấn đƣợc xây dựng nhằm mục đích thu thập thông tin
liên quan tới lĩnh vực nghiên cứu. Nội dung tập trung chủ yếu về công thực
hiện chiến lƣợc marketing hiện tại của đơn vị, bao gồm 4 câu hỏi phỏng vấn
lãnh đạo nhƣ: xác định mục tiêu thực hiện marketing, đối tƣợng thực hiện nhƣ
thế nào, lựa chọn phƣơng pháp thực hiện nhƣ thế nào, cũng nhƣ những thành
quả và khó khăn của công tác thực hiện chiến lƣợc của Công ty.
* Địa điểm và thời gian phỏng vấn
Địa điểm phỏng vấn đƣợc chọn là tại trụ sở Công ty nằm tại Km 31+500,
Quốc lộ 5A, Dị Sử, Mỹ Hào, Hƣng Yên.
Thời gian của mỗi cuộc phỏng vấn đƣợc thiết kế kéo dài trong khoảng từ
50 đến 60 phút. Tùy vào đối tƣợng đƣợc phỏng vấn, không khí buổi phỏng
vấn mà phỏng vấn viên quyết định thời lƣợng cuộc phỏng vấn phù hợp.
Tác giả sẽ điện thoại liên hệ trƣớc với các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn.
Sau đó thống nhất thời điểm phỏng vấn cho phù hợp với đối tƣợng phỏng vấn
sao cho ngƣời đƣợc hỏi có một khoảng thời gian thoải mái nhất khi tiếp
chuyện phỏng vấn viên.
b) Với phiếu khảo sát
* Nội dung câu hỏi khảo sát
Nội dung khảo sát đƣợc xây dựng nhằm mục đích thu thập ý kiến của
khách hàng về các chiến lƣợc marketing mà Công ty đang triển khai nhƣ:
Chiến lƣợc về sản phẩm, chiến lƣợc về giá, chiến lƣợc về phân phối, chiến
lƣợc về xúc tiễn hỗn hợp, kèm theo đó là cách ứng xử của nhân viên thị
trƣờng, của bộ phận giao hàng...
* Địa điểm và thời gian khảo sát:
Sau khi xây dựng xong phiếu khảo sát, tác giả tiến hành trực tiếp gửi
cho khách hàng là chủ quầy thuốc, nhà thuốc trên địa bàn muốn khảo sát bằng

44. 33
đƣợc Email, với số lƣợng phiếu gửi đi là 100 phiếu và số lƣợng phiếu thu về
đƣợc 90 phiếu, bao gồm:
- 32 đối tƣợng khu vực miền Bắc
- 27 đối tƣợng khu vực miền Trung
- 31 đối tƣợng khu vực thành phố Hồ Chí Minh và Tây Nguyên
Số phiếu khả sát tác giả thu thập đƣợc sẽ đƣợc tập hợp, tổng hợp lại và
xử lý số liệu bằng Excel.
c) Với tài liệu tham khảo
Tác giả dựa vào các tài liệu nhƣ thực trạng sử dụng lao động, nguồn
vốn, kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt từ năm
2012 – 2014 để từ đó so sánh, phân tích và đƣa vào giải pháp cho chiến lƣợc
marketing trong những năm tiếp theo.
Ngoài ra tác giả tìm kiếm tài liệu sách báo chuyên ngành thông qua thƣ
viện, các trang mạng điện tử, giáo trình marketing, giáo trình liên quan đến
nhân sự, chiến lƣợc…sau đó phân loại. Tiếp đó tác giả sẽ xác định các vấn đề
liên quan cần đọc. Khi nghiên cứu tài liệu, tác giả đánh dấu toàn bộ các
thông tin cần thiết phục vụ cho việc tra cứu sau này. Một số thông tin tác giả
đã trích dẫn trực tiếp, một phần học tổng hợp hoặc khái quát ý để diễn đạt lại
trong luận văn.

45. 34
CHƢƠNG 3
THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY
DƢỢC PHẨM LINH ĐẠT
3.1 Tổng quan về Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt
3.1.1 Sự hình thành của Công ty Dƣợc Phẩm Linh Đạt
* Quá trình xây dựng và phát triển của Công ty
Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt có tên giao dịch là Công ty Dƣợc phẩm
Linh Đạt nằm tại Km 31+500, Quốc lộ 5A, Dị Sử, Mỹ Hào, Hƣng Yên. Đây
là doanh nghiệp tƣ nhân với 100% vốn Việt Nam, đƣợc sở kế hoạch và đầu tƣ
tỷnh Hƣng Yên cấp giấy phép kinh doanh ngày 28 – 11 – 2008 chuyên sản
xuất, kinh doanh các sản phẩm dƣợc phẩm và mỹ phẩm.
Là một doanh nghiệp tƣ nhân hoạch toán độc lập nên có quyền chủ động
trong sản xuất kinh doanh và tài chính doanh nghiệp. Nhƣng không phải vì
vậy mà Công ty chạy theo lợi nhuận mà trái lại Công ty luôn đảm bảo đúng
quy trình công nghệ và chất lƣợng sản phẩm vì đây là một mặt hàng đặc biệt
liên quan đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng, ảnh hƣởng trực tiếp đến tính mạng
con ngƣời. Để đứng vững và tồn tại trong cơ chế thị trƣờng, Công ty đã liên
tục đổi mới công nghệ cao, chất lƣợng tốt, giá thành.
Ngay từ những ngày đầu thành lập, Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt chủ
yếu đi thƣơng mai, phân phối lại cho các Công ty lớn ở Việt Nam và một số
Công ty nƣớc ngoài có văn phòng đại diện tại Viêt Nam nhƣ: Công ty Dƣợc
phẩm Amerphaco, Công ty Dƣợc phẩm Kim Bảng, Công ty Dƣợc phẩm
Thiên Thành, Công ty Dƣợc phẩm Hà Lan….
Năm 2010 Công ty bắt đầu thuê gia công sản xuất một số mặt hàng với
nhãn mác, công thức là do Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt thiết kế. Các sản
phẩm thuê gia công chủ yếu là từ nhà máy Dƣợc phẩm Trƣờng Thọ. Tuy
nhiên do không chủ động đƣợc nguồn hàng và khó kiểm soát chất lƣợng đầu

46. 35
vào cũng nhƣ đâu ra của sản phẩm, đầu năm 2012 Công ty nhà máy đầu tiên
của Công ty đã đi vào hoạt động, bên cạnh đó Công ty còn cổ phần ở một số
Công ty nhƣ Dƣợc phẩm Thanh Hằng, Dƣợc phẩm Phƣơng Đông. Nhà máy
của Công ty đã đƣợc kiểm định đạt tiêu chuẩn GMP- WHO.
Tháng 8 năm 2012 Công ty tiến hành mở thêm hai chi nhánh là ở Hồ Chí
Minh và tỷnh Nghệ An. Với thành phố Hồ Chí Minh phục vụ chủ yếu cho
khu vực lân cận và miền Tây. Chi nhánh ở Nghệ an chủ yếu phục vụ cho các
tỷnh từ Nghệ An đến Quảng Bình.
Hệ thống Công ty ngày càng mở rộng, tháng 12 năm 2013 Công ty tiến
hàng mở thêm hai chi nhánh ở Tây Nguyên và Đã Nẵng.
Hiện tại Công ty đã có hơn 30 xe ô tô giao hàng trên khắp cả nƣớc, lƣợng
nhân viên kinh doanh hơn 220 nhân viên. Bộ phận kho và nhà máy sản xuất
có trên 145 nhân viên.
Đến nay Công ty đã có hệ thông trải dài từ Bắc vào Nam, hiện tại Công
ty có một trụ sở chính ở Hƣng Yên và bốn chi nhánh trên khắp cả nƣớc. Hệ
thông giao hàng 100% bằng ô tô đảm bảo điều kiện về vận chuyển và bảo
quản của Bộ y tế.
* Văn hóa doanh nghiệp của Công ty
- Mục tiêu: Trở thành Công ty dƣợc phẩm danh tiếng, có uy tín cao với
các sản phẩm chất lƣợng, độc đáo từ dƣợc liệu tại Việt Nam.
- Triết lý kinh doanh: Đem lại giá trị thực sự, lợi ích cho xã hội.
- Tôn chỉ của Công ty: Nghiên cứu và phát triển các sản phẩm chất
lƣợng và có tính chất riêng biệt cao, tạo dựng các sản phẩm chất lƣợng vì sức
khỏe ngƣời Việt.
3.1.2 Cơ cấu tổ chức Công ty
Công ty Dƣợc Phẩm Linh Đạt đƣợc tổ chức và hoạt động theo Luật
Doanh nghiệp và Điều lệ tổ chức và hoạt động của Công ty. Cơ cấu tổ chức

47. 36
của Công ty bao gồm các phòng, ban trong Công ty và các đơn vị trực thuộc.
Bộ máy quản lý Công ty bao gồm:
• Đại hội đồng cổ đông: Là cơ quan quyền lực cao nhất của Công ty.
Đại hội đồng cổ đông có trách nhiệm thảo luận và thông qua báo cáo tài chính
hàng năm, báo cáo của Ban kiểm soát, báo cáo của Hội đồng quản trị, kế
hoạch phát triển ngắn hạn và dài hạn của Công ty, bầu, bãi miễn và thay thế
thành viên Hội đồng quản trị và Ban kiểm soát và quyết định bộ máy quản lý
và điều hành của Công ty, tính đến hết quý 2 năm 2015 thì Công ty đang có
10 cổ đông lớn.
• Hội đồng quản trị: Do đại hội đồng cổ đông bầu ra, là cơ quan quản
lý cao nhất của Công ty. Hội đồng quản trị có nhiệm vụ quản lý và chỉ đạo
thực hiện các hoạt động sản xuất kinh doanh và các công việc khác của Công
ty giữa hai kỳ đại hội. Hội đồng quản trị là cơ quan có đầy đủ quyền hạn để
thực hiện tất cả các quyền nhân danh Công ty trừ những thẩm quyền thuộc về
đại hội đồng cổ đông. Hiện tại, Hội đồng quản trị Công ty gồm có 8 thành
viên, mỗi thành viên có nhiệm kỳ 5 năm.
• Ban kiểm soát: Do đại hội đồng cổ đông bầu ra, có nhiệm vụ kiểm
tra tính hợp lý, hợp pháp trong điều hành hoạt động kinh doanh của Công ty,
giám sát việc chấp hành chế độ hạch toán, kế toán, kiểm tra các báo cáo tài
chính hàng năm và báo cáo cho đại hội đồng cổ đông về tính chính xác, trung
thực, hợp pháp của các báo cáo tài chính. Hiện tại, Ban kiểm soát Công ty
gồm có 5 thành viên, mỗi thành viên có nhiệm kỳ 5 năm.
• Ban Tổng giám đốc: Ban Tổng giám đốc do Hội đồng quản trị bổ
nhiệm, có nhiệm vụ tổ chức điều hành và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh hàng ngày của Công ty theo những chiến lƣợc và kế hoạch đã đƣợc Hội
đồng quản trị và Đại hội đồng cổ đông thông qua. Hiện tại, Ban Tổng giám
đốc của Công ty gồm có 4 thành viên, mỗi thành viên có nhiệm kỳ 5 năm.

48. 37
Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt
(Nguồn: Phòng nhân sự Công ty Dược phẩm Linh Đạt)
3.1.2 Các yếu tố nguồn lực của Công ty Dƣợc Phẩm Linh Đạt
3.1.2.1 Yếu tố nguồn lực tài chính của Công ty
Để đánh giá năng lực tài chính của Công ty, trƣớc hết ta nghiên cứu tình
hình biến động nguồn vốn qua bảng sau:
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
Ban kiểm soát
PHÓ TGĐ III
PHÓ TGĐ II
PHÓ TGĐ I
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
TỔNG GIÁM ĐỐC
CÁC PHÒNG BAN
CÁC ĐƠN VỊ TRỰC THUỘC
PHÒNG TC – LĐ - TL
CTY CP DƢỢC THANH HẰNG
PHÒNG TC – LĐ - TL
CTY CP DƢỢC PHƢƠNG ĐÔNG
PHÒNG VT - XNK
XƢỞNG SẢN XUẤT – GIA CÔNG
PHÒNG KINH DOANH
PHÕNG ĐỘI XE
PHÕNG CÔNG ĐOÀN

49. 38
Bảng 3.1: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty từ năm 2012 –
2014
TT Chỉ tiêu Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
So sánh (%)
2013/2012 2014/2013
I Tổng tài sản 237,304,735 318,117,206 393,797,000 123.46 143.00
1.1 Tài sản ngắn hạn 183,768,788 247,222,585 304,083,780 134.53 123.00
Tiền và các khoản
tƣơng đƣơng tiền
5,674,505 7,458,050 9,565,465 131.43 128.26
Các khoản phải
thu ngắn hạn
95,497,639 124,562,138 161,930,780 130.43 130.00
Hàng tồn kho 71,707,833 94,123,037 121,000,461 131.26 128.56
Tài sản ngắn hạn
khác
10,888,811 21,079,360 11,587,074 193.59 54.97
1.2 Tài sản dài hạn 53,535,947 70,894,621 89,713,220 132.42 126.54
Tài sản cố định 46,340,812 60,564,121 78,458,315 130.69 129.55
Đầu tƣ tài chính
dài hạn
4,122,890 5,845,123 6,523,546 141.77 111.61
Tài sản dài hạn
khác
3,072,245 4,485,377 4,731,359 146.00 105.48
II Tổng nguồn vốn 237,304,735 318,117,206 393,797,000 123.46 143.00
Nợ ngắn hạn 115,691,808 171,016,565 176,058,858 147.82 102.95
Nợ dài hạn 71,356,745 94,057,890 120,012,345 131.81 127.59
Vốn chủ sở hữu 50,256,183 53,042,751 97,725,797 132.17 126.98
(Nguồn: Báo cáo tài chính 3 năm (2012 – 2014, Công ty Dược phẩm Linh
Đạt, 2014, Hưng Yên)
Qua số liệu tại bảng 3.1 có thể thấy tổng tài sản cũng nhƣ tổng nguồn
vốn của Doanh nghiệp tăng nhanh qua 3 năm, năm 2012 tổng tài sản là
237,304,735 triệu đồng thì đến năm 2014 đã tăng lên thành 393,797,000 triệu
đồng. Nhìn chung qua 3 năm từ 2012 – 2014 tình hình tài chính của Công ty
Tải bản FULL (103 trang): https://bit.ly/3baG4GE
Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net

50. 39
có nhiều chuyển biến, cơ cấu tài sản đã có thay đổi theo hƣớng tích cực.
Trong đó tài sản ngắn hạn tăng nhanh, chứng tỏ lƣợng hàng hóa lƣu thông tốt.
Vồn bằng tiền của Công ty năm 2014 là 304,083,780 triệu đồng, chiếm
77,21% do vậy khả năng thanh toán hiện hành của Công ty là rất tốt. Nguyên
nhân là do các khoản phải thu của Công ty tăng nhƣng tỷ trong không đáng
kể, tài sản lƣu động khác cũng giảm, mặc dù hàng tồn kho tăng nhƣng mức
tăng không đáng kể. Tài sản cố định của Công ty năm 2014 so với 2012 tăng
lên hơn 40%, do Công ty mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh và đầu tƣ
thêm hệ thống xe giao hàng cho khu vực Tây Nguyên, miền Trung.
Xét về nguồn vỗn chủ sở hữu ta thấy nguồn vỗn chủ sở hƣu tăng nhanh,
do nợ ngắn hạn và nợ dài hạn của Công ty tăng nhanh, để tránh tình trạng nợ
xấu thì Công ty cần có biện pháp thắt chặt nợ hợp lý.
Qua phân tích thức tế thì tình hình tài chính của Công ty khá tốt, có thể
đáp ứng nhu cầu mở rộng kinh doanh, phát triển thị trƣờng của Công ty và
Công ty cần xây dựng cơ cấu vốn hợp lý hơn cho các lĩnh vực kinh doanh của
Công ty giúp cho hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn.
3.1.2.2 Yếu tố nguồn lực lao động của Công ty
Nguồn nhân lực là một trong những nhân tố đầu vào quan trọng của
quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó vấn đề đặt ra là cần
phải tổ chức và sử dụng lao động nhƣ thế nào để có hiệu quả nhất. Bảng biểu
sau thể hiện cơ cấu về nguồn lực và chất lƣợng nguồn lực của Công ty nhƣ
sau:
Tải bản FULL (103 trang): https://bit.ly/3baG4GE
Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net

51. 40
Bảng 3.2: Tình hình lao động của Công ty từ năm 2012 – 2014
TT Chỉ tiêu
2012 2013 2014
SL
(Ngƣời)
Cơ cấu
(%)
SL
(Ngƣời)
Cơ cấu
(%)
SL
(Ngƣời)
Cơ cấu
(%)
I Tổng lao động 285 100 300 100 365 100
1 Phân theo giới tính
- Lao động nam 255 89.47 265 88.33 265 72.6
- Lao động nữ 30 10.53 35 11.67 100 27.4
2 Phân theo trình độ
- Trên đại học 15 5.26 25 8.33 25 6.85
- Đại học 95 33.33 105 35 105 28.77
- Cao đẳng, trung cấp 145 50.88 145 48.33 145 39.73
- Phổ thông 30 10.53 25 8.33 90 24.66
(Nguồn: Phòng nhân sự, Công ty Dược phẩm Linh Đạt, 2014, Hưng Yên)
* Quy mô và cơ cấu nguồn lực lao động
Qua số liệu tại bảng 3.2 có thể thấy số lƣợng lao động của Công ty luôn
có sự gia tăng về số lƣợng và biến động về cơ cấu. Từ 285 lao động năm 2012
đến năm 2014 là 365 lao động. Điều này chứng tỏ Công ty ngày càng mở
rộng quy mô hoạt động sản xuất kinh doanh.
Số lƣợng lao động xét về giới tính cũng có sự thay đổi theo xu hƣớng
tăng dần tỷ lệ nam giới. Điều này hoàn toàn phù hợp với đặc điểm sản xuất
kinh doanh của Công ty. Lao động nữ chủ yếu đảm nhận công việc hành
chính, văn phòng đang đƣợc dần chuyên môn hóa và có sự giúp đỡ của các
trang thiết bị hiện đại nên số lƣợng không tăng qua các năm. Các lao động
nam giới tăng lên chứng tỏ Công ty đã tập trung nhiều hơn cho hoạt động phát
triển thị trƣờng, bởi lao động tiếp thị ở các tỷnh hoàn toàn là nam giới.
Công ty luôn tạo điều kiện thuận lợi cho cán bộ công nhân viên phát huy
hết năng lực, khả năng, của mình trong công việc và không ngừng nâng cao
bồi dƣỡng, nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ. Cụ thể là với công nhân

52. 41
trực tiếp sản xuất, Công ty tổ chức các cuộc thi thợ giỏi, thi tay nghề, nhờ đó
Công ty tạo cho mình đội ngũ công nhân lành nghề có trình độ cao và gắn bó
với công việc. Đối với đội ngũ cán bộ quản lý Công ty thƣờng xuyên tổ chức
các lớp đào tạo để nâng cao trình độ quản lý và chuyên môn cho họ để phù
hợp với yêu cầu quản lý hiện đại. Có thể thấy việc coi trọng và xây dựng
chiến lƣợc con ngƣời của Công ty là một hƣớng đúng tạo đà cho Công ty
ngày càng phát triển.
Nhƣ vậy với số lƣợng lao động dồi dào, số lƣợng lao động nam giới
đông, trình độ lao động càng ngày càng đƣợc nâng cao, đó sẽ một điều kiện
hết sức thuận lợi để Công ty đẩy mạnh công tác phát triển thị trƣờng của
mình.
* Chất lƣợng nguồn lực lao động
Cơ sở để đánh giá chất lƣợng đội ngũ nhân lực của doanh nghiệp là các
quy định của nhà nƣớc và các cơ quan chức năng về quản lý và chất lƣợng
của doanh nghiệp đó. Các tiêu chí để đánh giá chất lƣợng lao động là các
thông số có tính đầu vào nhƣ : Trình độ chuyên môn, trình độ chính trị, tuổi
đời, chức vụ quản lý. Những chỉ tiêu trên là những thông số thể hiện thực
trạng chất lƣợng của đội ngũ lao động của Công ty hiện nay.
- Trình độ chuyên môn.
Trình độ chuyên môn đƣợc hiểu là văn bằng chứng chỉ, trình độ đã đào
tạo. Văn bằng này cũng dùng để phân biệt các cấp bậc đào tạo, hiện là cơ sở
quan trọng để đánh giá trình độ, năng lực chuyên môn của ngƣời lao động,
các cấp lãnh đạo. Đồng thời văn bằng cũng là căn cứ có ý nghĩa quyết định
đến việc tuyển dụng, bố trí công việc, và trả lƣơng cho ngƣời lao động trong
doanh nghiệp.
Trong các năm gần đây, chất lƣợng của ngƣời lao động đã tăng lên
mức tăng đáng kể, thể hiện ở bằng cấp và trình độ chuyên môn đã tăng lên,
6755868