Xuất phát từ tình hình trên, em đã chọn đề tài: “Hoàn thiện quản trị kênh phân phối dược phẩm trong nước tại xí nghiệp dược phẩm 120 ”

1. Chuyên dề thực tập tốt nghiệp
MỤC LỤC
L I NÓI Đ UỜ Ầ ........................................................................................3
CH NG I: LÝ LU N V QU N TR KÊNH PHÂN PH I C AƯƠ Ậ Ề Ả Ị Ố Ủ
DOANH NGHI P KINH DOANH D C PH M.Ệ ƯỢ Ẩ ...................................6
1.1 Vai trò của kênh phân phối trong kinh doanh các sản phẩm Dược
của doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm................................................6
1.1.1. Vai trò c a phân ph i trong kinh doanh c a Doanh nghi pủ ố ủ ệ 6
1.1.2. D c ph m và vai trò c a kênh phân ph i trong ho t đ ngượ ẩ ủ ố ạ ộ
kinh doanh d c ph mượ ẩ ..................................................................7
1.1.2.1. Dược phẩm..............................................................................7
1.1.2.2. Vai trò của kênh phân phối trong hoạt động bán mặt hàng
Dược phẩm.........................................................................................11
1.2. Kênh phân phối của doanh nghiệp...................................................12
1.2.1. Khái ni m kênh phân ph i h th ng kênh phân ph i c aệ ố ệ ố ố ủ
doanh nghi pệ ...............................................................................12
1.2.1.1. Khái niệm kênh phân phối...................................................12
1.2.1.2. Hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp .....................12
1.2.2. Các y u t c u thành các kênh phân ph i c a doanhế ố ấ ố ủ
nghi pệ ..........................................................................................14
1.3. Nội dung cơ bản của Quản trị kênh phân phối của Doanh nghiệp15
1.3.1. T ch c kênh phân ph i.ổ ứ ố ...................................................15
1.3.2. L a ch n kênh phân ph iự ọ ố ..................................................19
1.3.3. Qu n lý kênh phân ph iả ố .....................................................21
1.3.3.1. Tuyển chọn thành viên kênh.................................................21
1.3.3.2. Đánh giá hoạt động của các thành viên..............................22
1.3.4. Quy t đ nh phân ph iế ị ố .........................................................22
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp..............................................................................................23
1.4.1. Y u t văn hóa xã h iế ố ộ ........................................................23
1.4.2. Y u t chính tr pháp lu tế ố ị ậ ...................................................23
1.4.3. Y u t kinh t công nghế ố ế ệ...................................................24
1.4.4. Y u t c nh tranhế ố ạ ...............................................................24
1.4.5. Y u t sinh thái đ a lýế ố ị .........................................................24
1.4.6. Y u t khách hàngế ố .............................................................25
1.4.7. Y u t qu c tế ố ố ế....................................................................25
CH NG II: TH C TR NG QU N TR KÊNH PHÂN PH I S NƯƠ Ự Ạ Ả Ị Ố Ả
PH M XÍ NGHI P D C PH M 120Ẩ Ở Ệ ƯỢ Ẩ .............................................26
2.1. Tổng quan về Xí nghiệp dược phẩm 120..........................................26
2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri n c a xí nghi p d c ph mể ủ ệ ượ ẩ
120...............................................................................................26
2.1.2. C c u t ch c b máy qu n lý và t ch c s n xu t t i xíơ ấ ổ ứ ộ ả ổ ứ ả ấ ạ
nghi p D c ph m 120.ệ ượ ẩ ...............................................................28
Lê Văn Khắc Lớp: Thương mại 46B

2. Chuyên dề thực tập tốt nghiệp
2.1.2.1. Tổ chức bộ máy....................................................................28
2.1.2.2. Tổ chức sản xuất ở xí nghiệp Dược phẩm 120...................31
2.1.2.3. Quy trình công nghệ sản xuất thuốc của xí nghiệp Dược
phẩm 120............................................................................................31
2.1.3. Đ c đi m ho t đ ng kinh doanh c a xí nghi p D c ph mặ ể ạ ộ ủ ệ ượ ẩ
120...............................................................................................33
2.1.3.1. Lĩnh vực và sản phẩm kinh doanh.......................................33
2.1.3.2. Địa bàn kinh doanh và khách hàng.....................................34
2.1.3.3. Môi trường kinh doanh của xí nghiệp.................................36
2.1.3.4. Một số kết quả của hoạt động sản xuất kinh doanh của xí
nghiệp Dược phẩm 120......................................................................38
2.1.4. Đ c đi m v v n và công nghặ ể ề ố ệ.........................................39
2.2. Thực trạng quản trị kênh phân phối tại xí nghiệp dược phẩm 120
.....................................................................................................................40
2.2.1. Th c tr ng t ch c m ng l i kênh phân ph i t i xí nghi pự ạ ổ ứ ạ ướ ố ạ ệ
d c ph m 120ượ ẩ ............................................................................41
2.2.2. Th c tr ng qu n lý m ng l i kênh phân ph i t i xí nghi pự ạ ả ạ ướ ố ạ ệ
d c ph m 120ượ ẩ ............................................................................45
2.3. Đánh giá chung...................................................................................48
2.3.1. Nh ng thành công đã đ t đ cữ ạ ượ .........................................48
2.3.2. M t s m t t n t i c n kh c ph cộ ố ặ ồ ạ ầ ắ ụ ......................................49
CH NG III. M T S GI I PHÁP C B N HOÀN THI N QU N TRƯƠ Ộ Ố Ả Ơ Ả Ệ Ả Ị
KÊNH PHÂN PH I D C PH M T i XÍ NGHI P D C PH M 120Ố ƯỢ Ẩ Ạ Ệ ƯỢ Ẩ
............................................................................................................51
3.1. Phương hướng phát triển của xí nghiệp trong những năm tới......51
3.1.1. D báo v tình hình th tr ng d c ph m c a Xí nghi pự ề ị ườ ượ ẩ ủ ệ . 51
3.1.2. Chi n l c phát tri n và m c tiêu phân ph i c a Xí nghi pế ượ ể ụ ố ủ ệ
D c ph m 120ượ ẩ ...........................................................................52
3.2. Một số giải pháp cơ bản hoàn thiện quản trị kênh phân phối dược
phẩm tại Xí nghiệp Dược phẩm 120........................................................53
3.2.1. Gi i pháp v t ch c h p lý h th ng kênh phân ph i d cả ề ổ ứ ợ ệ ố ố ượ
ph m t i Xí nghi p D c ph m 120ẩ ạ ệ ượ ẩ ............................................53
3.2.2. Gi i pháp tăng c ng qu n lý h th ng kênh phân ph iả ườ ả ệ ố ố
d c ph m t i Xí nghi p D c ph m 120ượ ẩ ạ ệ ượ ẩ ...................................56
K T LU NẾ Ậ ...........................................................................................64
Lê Văn Khắc Lớp: Thương mại 46B
2

3. Chuyên dề thực tập tốt nghiệp
LỜI NÓI ĐẦU
1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, tạo được lợi
thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại còn khó
hơn nhiều. Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường
cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn phức tạp. Việc đạt
được lợi thế so với đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó. Các
chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị các đối thủ cạnh
tranh bắt chước mà còn dẫn đến sự giảm sút lợi nhuận. Các chiến dịch quảng
cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn, chi phí cao và
cũng dễ mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy dễ hiểu là các nhà quản trị
marketing ở các doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ đều muốn tìm ra một công cụ
marketing phù hợp nhất để các chiến lược marketing đạt kết quả cao trong dài
hạn. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh
phân phối và xem đó như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị
trường. Ngày càng nhiều công ty thấy rằng để kinh doanh thành công, không
chỉ cần cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải
làm cho chúng có mặt ở đúng địa điểm, thời gian và theo phương thức mà
người tiêu dùng mong muốn. Chỉ có qua tổ chức và quản lý mạng lưới kênh
phân phối một cách khoa học thì những khả năng này mới được thực hiện.
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa
ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị
trường như thế nào. Đây chính là chức năng phân phối của marketing. Chức
năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp.
Đối với mặt hàng dược phẩm, có thể thấy thị trường dược phẩm rất rộng,
hầu hết mọi người đều có nhu cầu sử dụng một loại dược phẩm nào đó nên có
Lê Văn Khắc Lớp: Thương mại 46B
3

4. Chuyên dề thực tập tốt nghiệp
một hệ thống mạng lưới kênh phân phối thuốc rộng rãi tới mọi nơi là cần thiết
để đáp ứng đầy đủ và kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng.
Trên thị trường ở Việt Nam hiện nay, số lượng doanh nghiệp sản xuất
dược phẩm thì ít nhưng nhu cầu dược phẩm lại lớn nên hệ thống kênh phân
phối của ngành dược phẩm rất đa dạng, từ kênh dài tới kênh ngắn, trực tiếp tới
gián tiếp, đặc biệt các cửa hàng bán lẻ thuốc rất phát triển do người tiêu dùng
thường mua thuốc ở đây. Để cho hệ thống này hoạt động thông suốt, hiệu quả thì
các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh dược phẩm cần phải tổ chức các kênh
phân phối của mình một cách hợp lý và quản lý chúng chặt chẽ.
Trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường dược trong nước,
để có thể tồn tại và giữ vững vị trí của mình thì Xí nghiệp dược phẩm 120
phải có những biện pháp tích cực trong công tác quản lý của mình. Một trong
biện pháp giúp công ty có thể đạt được các mục tiêu đã đặt ra chính là quản lý
kênh phân phối. Kênh phân phối là một trong bốn công cụ marketing mix của
doanh nghiệp, có vai trò quan trọng trong hoạt động tiêu thụ sản hàng hoá với
chức năng là đường dẫn các nỗ lực marketing tổng thể của doanh nghiệp tới
thị trường mục tiêu. Kênh phân phối sẽ là một lợi thế cạnh tranh dài hạn và có
hiệu quả nếu nó được tổ chức tốt và quản lý đúng phương pháp. Kênh phân
phối là yếu tố khó thay đổi nhất trong marketing mix và lại không dễ dàng bị
sao chép bởi đối thủ cạnh tranh. Việc quản lý tốt hệ thống kênh hiện có sẽ
giúp công ty khai thác tốt tiềm năng thị trường và hạn chế sự đe doạ của đối
thủ cạnh tranh cả hiện tại cũng như tiềm ẩn. Mặc dù công ty đã có rất nhiều
biện pháp hoàn thiện kênh phân phối nhưng từ khi Việt Nam gia nhập WTO
tình hình thị trường ngày càng cạnh tranh, trước đây Xí nghiệp Dược phẩm
120 là 100% vốn nhà nước hoạt động theo cơ chế bao cấp, bây giờ đã phải
thay đổi để đáp ứng với nhu cầu của thị trường. Khi Việt Nam mở cửa các
công ty dược phẩm đa quốc gia đã nhanh chóng nhảy vào Việt Nam để chiếm
lĩnh thị trường. Nếu công ty không tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối sẽ dần
dần mất thị trường, các đối thủ cạnh tranh sẽ tìm mọi cách tiếp cận thị trường,
Lê Văn Khắc Lớp: Thương mại 46B
4

5. Chuyên dề thực tập tốt nghiệp
sử dụng các chiến lược marketing kinh doanh để giành giật thị trường với Xí
nghiệp Dược phẩm 120. Khi xí nghiệp không tìm cách hoàn thiện mình thì sẽ
dần dần mất thị trường giảm doanh thu dẫn đến trở thành một công ty nhỏ lẻ.
Chính vì nguyên nhân ấy việc hoàn thiện và quản lý kênh phân phối là một
việc thực sự quan trọng.
Xuất phát từ tình hình trên, em đã chọn đề tài: “Hoàn thiện quản trị
kênh phân phối dược phẩm trong nước tại xí nghiệp dược phẩm 120”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hoàn thiện và tổ chức một hệ thống phân phối hiệu quả cho Xí nghiệp
dược phẩm 120
Để thực hiện mục tiêu đó em sẽ giải quyết những nhiệm vụ cơ bản sau:
- Nghiên cứu vai trò của phân phối và kênh phân phối trong việc nâng
cao khả năng tiêu thụ sản phẩm cũng như khả năng cạnh tranh của các doanh
nghiệp trong nền kinh tế thị trường
- Hoàn thiện phân phối hiện tại của Xí nghiệp dược phẩm 120
- Chỉ ra điểm mạnh yếu của kênh phân phối.
3. Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Một số cửa hàng thuốc, một số gia đình sử dụng
thuốc của Xí nghiệp Dược phẩm 120
Phương pháp nghiên cứu:
- Tại bàn: nghiên cứu số liệu của công ty và xem thực trạng kinh doanh
của công ty hiện nay từ đó tìm ra được các giải pháp phù hợp
- Thực địa: tìm hiểu nhu cầu sử dụng thuốc và tiêu thụ thuốc của công
ty trên thị trường để đánh giá được tình hình phân phối thuốc của công ty và
thực trạng kinh doanh trên thực tế
Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn Hà Nội và cả nước
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 1/2005 đến tháng 4/2008
Lê Văn Khắc Lớp: Thương mại 46B
5

6. Chuyên dề thực tập tốt nghiệp
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
DOANH NGHIỆP KINH DOANH DƯỢC PHẨM.
1.1 Vai trò của kênh phân phối trong kinh doanh các sản phẩm Dược của
doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm.
1.1.1. Vai trò của phân phối trong kinh doanh của Doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc tạo ra
được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó khăn, và phức tạp, việc tạo được lợi
thế so với đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm là một công việc khó khăn và
phức tạp việc tạo được lợi thế so với đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm là
một công việc khó và đòi hỏi chi phí lớn. Các chiến lược giảm giá không chỉ
nhánh chóng và dễ dàng bị đối thủ bắt trước mà còn dẫn đến suy giảm lợi
nhuận dẫn đến việc làm ăn không hiệu quả của doanh nghiệp. Các chiến lược
quảng cáo xúc tiến thường chỉ cho hiệu quả trong ngắn hạn, chi phí cao và
cũng dễn mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy cũng dễ hiểu là các nhà quản trị
marketing ở các doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ đều muốn tìm ra một công cụ
marketing phù hợp nhất để các chiến lược marketing có thể đạt hiệu quả cao
trong dài hạn. Đã đến lúc các doanh nghiệp phải tập trung nhiều hơn tới các
kênh phân phối, coi đây như là một cơ sở cho sự cạnh tranh trong dài hạn trên
thị trường. Ngày càng có nhiều công ty thấy rằng để kinh doanh thành công
không chỉ cần cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà
còn phải làm cho chúng có sẵn, kịp thời, đúng địa điểm theo phương thức mà
người tiêu dùng đang mong muốn. Chỉ có quản trị kênh phân phối một cách
khoa học thì những khả năng này mới được thực hiện một cách có hiệu quả.
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa sản
phẩm ra thị trường với giá bao nhiêu các biện pháp xúc tiến gì, mà doanh
nghiệp cần quan tâm đến việc phân phối nó cho ai, ở đâu, như thế nào, mất
bao nhiêu lâu và có thuận tiện cho khách hàng không.
Lê Văn Khắc Lớp: Thương mại 46B
6

7. Chuyên dề thực tập tốt nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay vấn đề quản trị kênh phân phối
có hiệu quả là điều tiết hết sức quan trọng nếu không quản lý và tổ chức tốt
các kênh phân phối thì các doanh nghiệp sẽ dần đào thải mình ra khỏi thị
trường. Vậy vai trò của kênh phân phối ở các doanh nghiệp hiện nay thể hiện
ơ mấy luận điểm sau:
Là một trong bốn tham số trong chiến lược marketing mà các doanh
nghiệp cần áp dụng
Kênh phân phối là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng hay
kênh phân phối là nơi cung và cầu gặp nhau và chuyển giao cho nhau quyền
sở hữu hàng hóa.
Kênh phân phối có vai trò to lớn trong việc giúp doanh nghiệp tổ chức
quá trình tiêu thụ sản phẩm một cách hiệu quả.
Ngoài ra kênh phân phối còn có các vai trò khác nữ trong kinh doanh
của doanh nghiệp, như vai trò định hướng sản xuất và định hướng tiêu dùng,
tăng chất lượng của dịch vụ phục vụ khách hàng, hoàn thiện sản phẩm….
Vậy việc tổ chức quản lý tốt các kênh phân phối giúp các doanh nghiệp
có được một lợi thế rất lớn trong cạnh tranh và từ đó doanh nghiệp có điều
kiện tốt hơn trong việc tiêu thụ các sản phẩm của mình.
1.1.2. Dược phẩm và vai trò của kênh phân phối trong hoạt động kinh
doanh dược phẩm
1.1.2.1. Dược phẩm
Dược phẩm cũng như tất cả các loại hàng khác được sản xuất và kinh
doanh trên thị trường cũng chịu sự tác động của các quy luật kinh tế trên thị
trường như quy luật giá trị, quy luật cung cầu, quy luật cạnh tranh… song
dược phẩm này cũng phải có những điểm riêng mà bất kỳ tổ chức, cá nhân
nào khi tham gia sản xuất, kinh doanh và quản lý sản phẩm này cũng phải
quan tâm và hiểu rõ tính năng, tác dụng và đặc điểm của nó. Dược phẩm có
những điểm cần chú ý như sau:
Lê Văn Khắc Lớp: Thương mại 46B
7

8. Chuyên dề thực tập tốt nghiệp
+ Dược phẩm là sản phẩm liên quan đến sức khỏe con người. Đây là
điểm khác biệt cơ bản của sản phẩm này so với các loại sản phẩm hàng hóa
khác chính vì vậy ở Việt Nam cũng như nhiều nước khác trên thế giới dược
phẩm được xếp vào là loại hàng hóa kinh doanh có điều kiện. Điều này được
thể hiện là trước khi đi vào sản xuất, kinh doanh thì các tổ chức, cá nhân kinh
doanh phải đảm bảo điều kiện về con người có đủ trình độ và chuyên môn, có
đủ điều kiện về cơ sở, trang thiết bị và các loại yêu cầu khác theo đúng quy
định về hoạt động kinh doanh sản phẩm dược mà nhà nước đã quy định. Và
những quy định chung khác mà tổ chức cá nhân kinh doanh phải đảm bảo
như: yêu cầu về môi trường, phương án và phương tiện phóng cháy chữa
cháy…. khi đáp ứng đủ những điều kiện này thì các tổ chức cá nhân mới được
các cơ quan quản lý có thẩm quyền cấp giấy chứng nhận đủ điều kiện sản
xuất kinh doanh dược phẩm hay còn gọi là “giấy chứng nhận đủ điều kiện
ngành nghề dược”.
Trong quá trình sản xuất và kinh doanh dược phẩm, tổ chức cá nhân
hay còn gọi là người hành nghề phải luôn luôn đảm bảo tiêu chuẩn và điều
kiện kinh doanh của mình và chịu sự giám sát quản lý chặt chẽ của nhà nước
mà cụ thể là bộ y tế (cục quản lý Dược Việt Nam). Bất kỳ một loại thuốc nào
khi đưa vào sản xuất phải chịu sự kiểm tra, giám sát chặt chẽ của cơ quan
kiểm tra chất lượng nhà nước về thuốc với mục đích đảm bảo thuốc sản xuất
ra phải luôn đạt tiêu chuẩn chất lượng đã quy định và tiêu chuẩn này cũng
phải được đảm bảo trong quá trình lưu thông phân phối thuốc.
Với các sản phẩm dược phẩm nếu để sản phẩm lưu thông mà không
đúng chất lượng sẽ gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe và quyền lợi của người
tiêu dùng, thậm chí có thể gây chết người vì tính chất đặc biệt này mà việc
phòng chống thuốc giả, thuốc kém chất lượng cần phải được đặc biệt quan
tâm không chỉ ở các doanh nghiệp tiến hành sản xuất kinh doanh mà còn phải
được sự quan tâm của các cơ quan quản lý dược của nhà nước nhằm đảm bảo
Lê Văn Khắc Lớp: Thương mại 46B
8

9. Chuyên dề thực tập tốt nghiệp
sự an toàn, sức khỏe và tính mạng của người tiêu dùng (đa phần là các bệnh
nhân) và làm lành mạnh thị trường.
Dược phẩm là sản phẩm mà khi sử dụng người tiêu dùng phải có sự chỉ
định và hướng dẫn của bác sĩ. Dược phẩm được sản xuất ra từ nhiều nguồn
nguyên liệu khác nhau, các nguyên liệu này lại có cấu trúc hóa học cao và tác
dụng khác nhau mà sản phẩm dược được tạo thành từ các pha chế, trộn lẫn
các nguyên liệu theo một tỷ lệ nhất định nếu đúng tỷ lệ sản phẩm sẽ cho tác
dụng chữa trị bệnh nếu sai khác về tỷ lệ không những không có tác dụng gì
trong việc trị bệnh mà còn mang lại hậu quả nặng nề cho người tiêu dùng.
Điều này đòi hỏi bất kỳ người bệnh hay người tiêu dùng nào khi tiêu dùng
cũng được chỉ định về loại thuốc, số lượng, liều lượng, cách dùng tác dụng
phụ của thuốc có thể xẩy ra trong quá trình thuốc phòng và điều trị bệnh.
Dược phẩm là sản phẩm được hình thành trong một quá trình nghiên
cứu lâu dài của các nhà khoa học. Không giống như các sản phẩm hàng hóa
khác thời gian nghiên cứu sản xuất ra nó thường là ngắn và vòng đời sản
phẩm cũng ngắn còn để sản xuất ra một loại thuốc thì thời gian nghiên cứu
thường dài và sản phẩm dược cũng có chu kỳ sống tương đối dài chu kỳ sống
của nó gần như chu kỳ sống của một sản phẩm thiết yếu. Vì vậy để sản xuất
ra một sản phẩm dược phẩm tốt cần chú ý đến việc đầu tư cho hoạt động
nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
Dược phẩm là sản phẩm cần những yêu cầu chặt chẽ: đối với ngành
dược là ngành chịu sự quản lý chặt chẽ bởi các quy định về chất lượng thuốc,
thời gian sử dụng, nên trong quá trình sản xuất kinh doanh người sản xuất
kinh doanh, cơ quan quản lý về dược và đặc biệt là người tiêu dùng cần phải
luôn luôn dõi theo chất lượng và tuổi thọ của thuốc. Trong thời hạn sử dụng
thuốc sẽ pháp huy tác động, nếu quá thời hạn đó thuốc có thể giảm chất lượng
hoặc không còn phát huy tác dụng và sẽ gây ảnh hưởng đến sức khỏe và tính
mạng của người tiêu dùng. Có nhiều loại thuốc đã bị biến nhất dưới tác dụng
của môi trường nếu không được bảo quản đúng điều kiện. Vì vậy người sản
Lê Văn Khắc Lớp: Thương mại 46B
9

10. Chuyên dề thực tập tốt nghiệp
xuất kinh doanh cần phải có kho bản quản, những thiết bị bảo quản đặc biệt
cho sản phẩm đó; ví dụ bảo quản Vacxin phải ở nhiệt độ thấp dược phẩm là
loại sản phẩm phổ biến: Dược phẩm không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến sức
khỏe và tính mạng con người mà còn là hàng hóa thiết yếu đối với bất kỳ
người dân nào. Như vậy ta có thể thấy rằng phạm vi và nhu cầu sử dụng thuốc
là rất rộng lớn, luôn tỉ lệ thuận với sự gia tăng dân số.
Người sản xuất kinh doanh dược phẩm hay nhà quản lý các hoạt động
sản xuất kinh doanh thuốc cũng cần nhận thức rằng nhu cầu sử dụng thuốc
không chỉ phụ thuộc vào dân số, điều kiện tự nhiên, xã hội mà còn phụ thuộc
vào mức gia tăng thu nhập của người dân, tùy thuộc vào điều kiện kinh tế mà
người dân có nhu cầu khác nhau về thuốc. Những người có thu nhập cao
thường chọn các loại thuốc có giá trị cao, nhất là thuốc ngoại nhập trong khi
những người có thu nhập thấp lại mua những loại thuốc nội có giá thành thấp
hơn. Khi mức thu nhập của người dân được nâng lên thì nhu cầu về sử dụng
loại thuốc nào cũng được nâng lên. Điều kiện lựa chọn và khă năng chi trả
của họ cũng tăng lên.
Với những đặc điểm của sản phẩm dược phẩm đã nêu trên, người sản
xuất, kinh doanh dược phẩm cần xác định ngoài mục tiêu lợi nhuận còn phải
luôn luôn đề cao lương tâm và trách nhiệm nghề nghiệp chứ không chỉ coi
mục tiêu lợi nhuận là thứ yếu. Đối với cơ quan quản lý nhà nước về dược, Bộ
y tế bên cạnh việc xây dựng những văn bản quy phạm pháp luật để quản lý
hoạt động sản xuất, kinh doanh dược còn phải quan tâm đến việc xây dựng
quy định về y đức, Dược đức cho người hành nghề y, dược,, đồng thời phải có
những biện pháp sử phạt nghiêm minh đối với nhưng vi phạm quy định về
hành nghề đặc biệt là vi phạm đạo đức nghề nghiệp.
Từ những đặc điểm trên mà kênh phân phối phải được các doanh
nghiệp điều chỉnh cho phù hợp với đặc tính chung của sản phẩm.
Lê Văn Khắc Lớp: Thương mại 46B
10

11. Chuyên dề thực tập tốt nghiệp
1.1.2.2. Vai trò của kênh phân phối trong hoạt động bán mặt hàng Dược
phẩm.
Trong hệ thống kinh doanh của doanh nghiệp nói chung của các doanh
nghiệp sản xuất và kinh doanh mặt hàng dược phẩm nói riêng thì kênh phân
phối có một vai trò hết sức quan trọng là kênh phân phối là con đường mà
hàng hóa lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng còn đối với những tổ
chức cá nhân kinh doanh dược phẩm thì kênh phân phối có những vai trò cơ
bản sau:
Kênh phân phối đưa nhà sản xuất đến người tiêu dùng thuốc chữa bệnh
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một cách kịp thời và đầy đủ giúp người
tiêu dùng thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu sử dụng thuốc của mình.
Kênh phân phối trong kinh doanh dược phẩm còn làm nhiệm vụ hướng
dẫn sản xuất đối với các doanh nghiệp sản xuất dược phẩm về số lượng, chất
lượng, tác dụng…
Kênh phân phói trong kinh doanh dược phẩm làm nhiệm vụ hướng dẫn
tiêu dùng cho khách hàng là tiêu dùng sản phẩm dược phẩm được thỏa mãn
một cách tối ưu.
Kênh phân phối trong kinh doanh dược phẩm có vai trò tiếp tục chỉ đạo
sản xuất để hoàn thiện sản phẩm về mẫu mã, bao bì, quy cách, đóng gói, bảo
quản…
Ngoài ra kênh phân phối sản phẩm dược có các vai trò khác nhau; tạo
dựng uy tín, xây dựng thương hiệu thu thập thông tin thị trường thiếp lập các
mối quan hệ với khách hàng cụ thể là với các bệnh viện và các trung gian, các
đại lý..
Tóm lại vai trò của kênh phân phối của sản phẩm dược phẩm thể hiện
ở lòng tin của khách hàng vào hệ thống các hiệu thuốc, các bệnh viện, các đại
lý trung gian. Để tạo dựng được lòng tin, vào sản phẩm của khách hàng thì
các kênh phân phối phải phát huy tốt nhất lợi thế của mình trong hoạt động
sản xuất kinh doanh.
Lê Văn Khắc Lớp: Thương mại 46B
11

12. Chuyên dề thực tập tốt nghiệp
1.2. Kênh phân phối của doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm kênh phân phối hệ thống kênh phân phối của doanh
nghiệp
1.2.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình
đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác là các chủ
thể tham gia vào việc lưu thông hàng hóa từ khi nó được sản xuất ra ở doanh
nghiệp đến khi nó được người tiêu dùng lựa chọn và sử dụng hàng hóa đó.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy của hàng hóa từ nhà sản xuất
qua hoặc không qua các trung gian đến người tiêu dùng cuối cùng. Tất cả
những người tham gian vào kênh phân phối gọi là các thành viên của kênh
phân phói. Người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng nhất trong
kenh phân phối.
Có nhiều trung gian thương mại tham gia vào quá trình phân phối hàng
hóa, do sự phân công lao động xã hội theo chiều sâu, mỗi trung gian thương
mại đều thực hiện một chức năng nhất định.
Trong sản xuất kinh doanh thì việc lựa chọn và tổ chức các kênh phân
phối hoạt động có hiệu quả là một việc làm khó đòi hỏi các nhà quản trị phải
cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra một quyết định nào đó ảnh hưởng đến
hoạt động của các kênh phân phối.
1.2.1.2. Hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh diễn ra gay gắt sự sống còn của
các doanh nghiệp phụ thuộc vào họ có tiến hành hoạt động kinh doanh có
hiệu quả hay không, mà để việc sản xuất kinh doanh diễn ra một cách hiệu
quả thì các doanh nghiệp những nhà quản lý cần đặt hoạt động của mình dưới
tác dụng của một tổng thể là môi trường kinh doanh. Mỗi quyết định của
doanh nghiệp cần phải tính kỹ đến tác động của môi trường kinh doanh sau
quyết định đó.
Lê Văn Khắc Lớp: Thương mại 46B
12

13. Chuyên dề thực tập tốt nghiệp
Kênh phân phối cũng vậy, một doanh nghiệp có một hệ thống kênh
phân phối hàng hóa làm nhiệm vụ đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến những
địa điểm khác nhau và mỗi địa điểm tiêu dùng, hay nói cách khác gọi là khu
vực thị trường thì được một kênh phân phối đảm nhiệm bằng nhiều kênh phân
phối khác nhau. Những kênh phân phối ấy tạo thành một hệ thống kênh phân
phối của doanh nghiệp là một tập hợp các kênh phân phối có nhiệm vụ đưa
hàng hóa đến với khách hàng ở những khu vực thị trường khác nhau và đến
tay người tiêu dùng đây là hàng hóa của một doanh nghiệp.
Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải xây dựng được một hệ thống kênh
phân phối mạnh và bền vững để xúc tiến việc tiêu dùng sản phẩm của doanh
nghiệp trên những khu vực thị trường khác nhau. Mặt khác doanh nghiệp
cũng luôn luôn tìm tòi các kênh phân phối mới để đưa vào hệ thống làm tăng
khă năng tiêu thụ dược phẩm và mở rộng thị trường hạn chế được những rủi
ro trong kinh doanh. Nếu ví hệ thống kênh phân phối như một bó đũa thì bó
đũa ấy càng nhiều những chìa khóa thì bó đũa ấy càng chắc chắn ở đây các
kênh phân phối được ví như những chiếc đũa riêng lẻ.
Sơ đồ 1: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp
Sơ đồ trên là sơ đồ một hệ thống kênh phân phối của một doanh nghiệp
cụ thể hệ thống kênh phân phối này có bốn kênh là thành viên của hệ thống và
Lê Văn Khắc Lớp: Thương mại 46B
13
Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
Đại lý
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
trên thị trường D
Người tiêu dùng
trên thị trường C
Người tiêu dùng
trên thị trường B
Người tiêu dùng
trên thị trường A
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻNhà bán lẻ

14. Chuyên dề thực tập tốt nghiệp
mỗi kênh phân phối lại có những thành viên kênh khác nhau và tại những khu
vực thị trường khác nhau.
Trong thực tế những doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả là những doanh
nghiệp có một hệ thống kênh phân phối mạnh và các kênh đưa ra những dịch
vụ khách hàng và cách thức phục vụ khách hàng hoàn hảo.
1.2.2. Các yếu tố cấu thành các kênh phân phối của doanh nghiệp
Kênh phân phối được cấu thành từ những thành phần chính là: nhà sản
xuất, các trung gian thương mại, nguồn tiêu dùng cuối cùng gọi là các thành
viên của kênh. Mỗi thành viên kênh có một nhiệm vụ chức năng riêng trong
quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhà sản xuất: có thể là những xưởng sản xuất, những phân xưởng
những tổ đội… có nhiệm vụ sản xuất ra sản phẩm hoặc tiến hành hoạt động
sản xuất ra bán thành phẩm phục vụ cho các công đoạn sau.
Trung gian thương mại là những nhà buôn mua sản phẩm từ đơn vị sản
xuất kinh doanh đến bán và hưởng chênh lệch hay trung gian thương mại là
những nhà môi giới, đại lý, người bán lẻ, nhà phân phối.
Nhà bán buôn: Là những trung gian bán hàng cho những trung gian
khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng là nguyên liệu cho một hoạt
động sản phẩm xuất khác.
Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp
cho người tiêu dùng cuối cùng.
Đại lý môi giới là những nhà trung gian có quyền hành hoạt động hợp
pháp thay mặt cho người sản xuất.
Nhà phân phối dùng để chỉ các trung gian thực hiện chức năng phân
phối trên thị trường. Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn.
Một số trung gian thương mại mua hàng hóa từ người ba dự trữ chúng
và bán lại cho người mua. Những trung gian khác như đại lý mua giới đại
diện cho người bán nhưng không sở hữu sản phẩm, mà vai trò của họ lại là
đưa người bán và người mua gặp nhau. Tầm quan trọng của trung gian thể
Lê Văn Khắc Lớp: Thương mại 46B
14

15. Chuyên dề thực tập tốt nghiệp
hiện rõ khi người ta xem xét các chức năng của họ và những lợi ích cảu họ tạo
ra cho người mua cuối cùng.
Chức năng của các thành viên kênh phân phối: Các trung gian thương
mại khác nhau thực hiện các chức năng khác nhau trong Marketing với những
mức độ khác nhau. Ở đây các chức năng này là hoàn toàn khách quan cần
phải thực hiện và quản lý trong quá trình phân phối sản phẩm. Nói cách khác
là trong quá trình phân phối sản phẩm có nhiều chức năng khác nhau và ai
thực hiện chức năng nào?
Các thành viên kênh thường đàm phán về chức năng của họ sẽ thực
hiện,tất nhiên người sản xuất có thể loại bỏ trung gian thương mại nhưng
không thể loại bỏ được những chức năng chủ yếu sau đây:
+ Nghiên cứu thị trường nhằm thu nhập thông tin cần thiết để lập chiến
lược phân phối.
+ Xúc tiến khuyêch trương cho những sản phẩm mà họ bán, soạn thảo
và truyền bá những thông tin về sản phẩm;
+ Thương lượng để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền hạn của
các thành viên kênh.
+ Hoàn thiện hàng hóa làm cho hầng hóa đáp ứng được yêu cầu của
người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất.
+ Tài trợ cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh
toán.
+ Sản sẻ rủi ro những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
1.3. Nội dung cơ bản của Quản trị kênh phân phối của Doanh nghiệp
1.3.1. Tổ chức kênh phân phối.
Khi tổ chức một kênh phân phối nhà sản xuất hay đơn vị kinh doanh cần
chú ý lựa chọn được hình thức phân phối vf chiều dài, bề rộng của kênh phân
phối đó ra sao.
Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu: có nhiều cấp độ trong
kênh ở sơ đồ 2, kênh 2,3,4 được gọi là kênh phân phối dài hay kênh phân phối
Lê Văn Khắc Lớp: Thương mại 46B
15

16. Chuyên dề thực tập tốt nghiệp
chỉ có hai thành viên kênh là nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng ở sơ
đồ 2 kênh 1 là kênh phân phối ngắn.
Sơ đồ 2: Các kênh phân phối của doanh nghiệp
Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các tổ chức có
liên quan đến nhau trong phân phối và lưu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng
là những hệ thống hoạt động phức tạp. Trong đó con người và công ty tương
tác lẫn nhau để đạt được những mục tiêu riêng của mình. Một kênh phân phối
là sự liên kết các doanh nghiệp sản xuất và thương mại khác nhau vì lợi ích
chung. Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác của kênh
và thành công của họ gắn liền với thành công của các thành viên khác. Mỗi
thành viên kênh có một vai trò riêng và thực hiện một chức năng riêng, kênh
sẽ hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao nhiệm vụ hoàn thành tốt
nhiệm vụ ấy. Thành công của từng thành viên kênh, nên mọi thành viên trong
kênh đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình và phối hợp hoạt
Lê Văn Khắc Lớp: Thương mại 46B
16
Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX
1 2 3 4
Đại lý
Nhà bán
buôn
Nhà bán lẻ
Người TDNgười TD
Nhà bán
buôn
Nhà bán lẻ
Người TD
Nhà bán lẻ
Người TD

17. Chuyên dề thực tập tốt nghiệp
động của mình với hoạt động của các thành viên khác trong kênh để hoàn
thành mục tiêu chung của kênh.
Kênh phân phối truyền thống: những kênh phân phối truyền thống được
mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý
và ở mỗi cơ sở đều ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh. Đó là một mạng
lưới rời rạc kết nối nỏng nẻo các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ do bán buôn
trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng về các điều khoản và hoạt động độc
lập. Các thành viên trong kênh truyền thống hoạt động vì mục tiêu chung của
toàn bộ kênh. Vì vậy những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập chung và có đặc
điểm là hoạt động kém và xuất hiện xung đột giữa các thành viên kênh là
không tránh khỏi.
Xung đột chiều ngang: Là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ
phân phối trong kênh.
Xung đột chiều dọc là những xung đột giữa các thành viên ở những mức
độ khác nhau trong kênh.
Các xung đột trong kênh có thể dẫn đến làm giảm hiệu quả của kênh
thậm chí phá vớ kênh. Nhưng cũng có những trường hợp xung đột làm kênh
hiệu quả hơn do các thành viên tự tìm và các phương án kinh doanh tốt hơn
để giải quyết xung đột.
Để kênh hoạt động tốt thì cần xác định vai trò của từng thành viên và
gải quyết xung đột, muốn vậy cần có sự lãnh đạo và điều hành tốt. Nghĩa là
có một thành viên hoặc có một bộ máy quyền lực phân chia hợp lý của lợi ích,
nhiệm vụ phân phối trong kênh và giải quyết xung đột.
Các kênh phân phối liên kết dọc là các kênh phân phối có chương trình
trọng tâm và quản lý chuyên nghiệm được thiết kế để đạt hiệu quả cao trong
phân phối. Các thành viên trong kênh liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động
như một thể thống nhất. Vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của cả hệ thống các
kênh và giải quyết xung đột. Nó đạt được hiệu quả thu quy mô và khả năng
mua bán, xóa bỏ những công việc trùng lặp và giảm thiểu tối đa các xung đột.
Lê Văn Khắc Lớp: Thương mại 46B
17

18. Chuyên dề thực tập tốt nghiệp
Các kênh phân phối liên kết dọc và những hình thức sau:
Hệ thống phân phối liên kết dọc tập đoàn là sự kết hợp các giai đoạn sản
xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu. Đây chính là kênh phân phối mà
tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc cùng một tổ chức hoặc người bán
lẻ làm chủ các công ty sản xuất. Các kênh này là kết quả của sự mở rộng
doanh nghiệp theo chiều dọc ngược lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi
xuống dưới từ nhà sản xuất. Trong các kênh tập đoàn mọi hoạt động được
thống nhất, người quản lý kênh tập đoàn có thể điều khiển hoạt động của kênh
bằng mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dưới.
Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc hợp đồng. Đây là hệ thống kênh
phân phối mà sự kết hợp giữa các thành viên trong kênh được thực hiện qua
các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên trong
kênh. Một liên kết dọc hợp đồng bao gồm các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản
xuất và phân phối khác nhau, cùng thống nhất chương trình của họ trên cơ sở
các hợp đồng. Nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao và mục tiêu marketing cao hơn
khi họ hoạt động một mình. Trên thị trường hiện nay liên kết dọc hợp dồng là
phổ biến nhất có ba dạng hợp đồng khác nhau là:
Chuỗi tình nguyện được người bán buôn bảo đảm là kênh phân phối
liên kết dọc. Trong đó một nhà bán độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hóa và phân
phối hoạt động mua, các chương trình chưng bày và nỗ lực quản lý kho. Với
hình thức tổ chức gồm một số lượng lớn các nhà bán lẻ độc lập được hiệu quả
kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng lớn để cạnh tranh với các
doanh nghiệp bán lẻ lớn.
Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc hợp tác bán lẻ: tồn tại khi các nhà
bán lẻ độc lập quy mô nhỏ lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn.
Các thành viên bán lẻ tập trung sức mua của mình thông qua tổ chức hợp tác
bán lẻ và lập kế hoạch phối hợp các hoạt động định giá và quảng cáo. Lợi
nhuận được chia cho các thành viên tương ứng với lượng mua của họ. Do tập
Lê Văn Khắc Lớp: Thương mại 46B
18

19. Chuyên dề thực tập tốt nghiệp
chung lượng mua nên các nhà bán lẻ trong kênh này có thể đạt được giá mua
thấp, điều kiện mua ưu đãi.
Kênh phân phối liên kết dọc hợp đồng rõ rệt nhất là phân phối đặc
quyền. Đó là quan hệ giữa một công ty mẹ và một cá nhân hoặc một công ty
cho phép người nhận quyền được tiến hành một loại hoạt động kinh doanh
nhất định dưới tên gọi đã được thiết lập và một nguyên tắc đặc biệt với dạng
kênh này có 3 hình thức thể hiện.
Hệ thống đặc quyền kênh tiêu của người bán lẻ do nhà sản xuất báo nợ.
+ Hệ thống đặc quyền kênh tiêu của người bán lẻ do công ty đích và
bảo trợ
Hệ thống kênh thứ ba đó là hệ thống kênh phân phối liên kết dọc được
quản lý. Khác với hai hệ thống trên hệ thống kênh liên kết dọc được quản lý
đạt được sự phối hợp ở những giai đoạn tiếp nhau của quá trình sản xuất và
phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng
quy mô và sự ảnh hưởng của một thành viên với những thành viên khác.
1.3.2. Lựa chọn kênh phân phối
Vấn đề đạt ra đối với những nhà quản lý kênh phân phối là phải lựa
chọn được kênh phân phối thích hợp cho mình. Việc lựa chọn kênh phân phối
có thể dựa vào một số căn cứ sau:
- Những mục tiêu của kênh. Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ
kênh sẽ vươn tới những thị trường nào, với mục tiêu gì? Những mục tiêu khác
nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc và quản lý. Những mục
tiêu có thể là dịch vụ khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động của các trung
gian, phạm vi bao phủ thị trường.
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến việc lựa chọn kênh như đặc điểm khách hàng, quy mô, cơ cấu, thu
nhập, hành vi... khách hàng càng phân tán về địa lý thì kênh càng dài nếu
khách hàng mua thường xuyên với một lượng nhỏ thì cũng cần kéo dài. Mật
độ khách hàng trên diện tích của thị trường sử dụng kênh phân phối trực tiếp.
Lê Văn Khắc Lớp: Thương mại 46B
19

20. Chuyên dề thực tập tốt nghiệp
Khách hàng ít nhưng mua với khối lượng lớn thì cũng nên sử dụng kênh phân
phối trực tiếp.
- Đặc điểm của sản phẩm đây cũng là yếu tố để lựa chọn kênh. Những sản
phẩm dễ hư hỏng, thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn, cần kênh trực tiếp.
Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề... dòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm các
chi phí bốc dỡ. Những hàng hóa không tiêu chuẩn hóa cần bán trực tiếp.
- Đặc điểm của trung gian thương mại. Người quản lý phải xem xét xem
có những loại trung gian thương mại nào trên thị trường. Khả năng, mặt
mạnh, mặt yếu của các trung gian thương mại trong việc thực hiện nhiệm vụ
của họ. Các trung gian thương mại có những khả năng khác nhau vì vậy việc
lựa chọn trung gian thương mại là thành viên của kênh đòi hỏi nhà quản lý
phải phân tích kỹ lưỡng.
- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. Nhà quản lý có thể lựa chọn
những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay
những kênh hoàn toàn khác với kênh của họ. Doanh nghiệp phải lựa chọn
kênh phân phối có lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh.
- Đặc điểm chính của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần tìm ra những
nhà trung gian, lập các kênh phân phối phù hợp với khả năng của mình.
Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định đến việc lựa chọn kênh của doanh
nghiệp.
- Đặc điểm môi trường kinh doanh. Doanh nghiệp cần nắm rõ môi
trường trong và ngoài doanh nghiệp khi lựa chọn kênh phân phối và tính đến
những tác động qua lại của môi trường kinh doanh và kênh phân phối.
Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường. Sự bao phủ thị trường của hệ
thống kênh phân phối mà doanh nghiệp cần xem xét đến xem là phân phối
rộng rãi hay phân phối đặc quyền.
- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh. Mức độ điều khiển kinh tỉ lệ
nghịch với số lượng trung gian có trong kênh hay tỉ lệ nghịch với số lượng
các thành viên trong kênh.
Lê Văn Khắc Lớp: Thương mại 46B
20

21. Mã tài liệu : 600284
Tải đầy đủ luận văn theo 2 cách :
- Link tải dưới bình luận .
- Nhắn tin zalo 0932091562