Analisi e dati sul mercato del vino e sulle abitudini di consumo. Focus sui millennials

1. CAGLIARI - 10 DICEMBRE 2015 - HOTEL REGINA MARGHERITA

2. IL SETTORE
VINICOLO:
ASPETTI E
PECULIARITÀ.
1

3. Da commodity a status symbol
Il vino passa da prodotto commodity ad uno sempre più intriso
di significati: il territorio, il piacere edonistico, la convivialità, la
cultura, socializzazione, rappresentazione di se stessi, ecc.
Alta frammentazione del mercato
Il vino è una delle categorie merceologiche più complesse:
tantissime varianti di prodotto, tanti produttori ognuno con la
sua tipicità.
Dalla quantità alla qualità
L’attenzione dei produttori si è spostata dalla quantità alla
qualità così come anche le tendenze di consumo.
Un nuovo consumatore
Più giovane, attento, informato e curioso ricerca la qualità dei
vini e il rapporto con la cantina.
Orientamento al cliente
Più concorrenza e un consumatore più selettivo impongono
alle aziende di orientare le proprie strategie di marketing dal
prodotto al mercato, quindi al cliente.
Nuovi mercati
Si stanno espandendo nuovi mercati mondiali come Brasile,
Russia, India e Cina (BRIC) senza dimenticare Canada e Usa.

4. LO SCENARIO
ITALIANO.
2

5. Alta
frammentazione del
mercato
I grandi gruppi
producono e
commercializzano più
del 50%
del vino.
45% GDO
19% HoReCa
17% Grossisti
9% Enoteche e wine bar
6% Vendita diretta
4% Altri canali
(ad es. e-commerce)
Calano i
consumi interni,
cresce l’export Si compra
soprattutto nella
GDO
Il consumatore è
più selettivo, curioso
ed attento.
IL MERCATO
Si beve meno
ma meglio
Il vino diventa
un prodotto
socializzante ed
edonistico

6. L’Italia è il paese del buon vino.
Questo è ben rappresentato anche
dall’alta percentuale di produzione
di qualità sottoposta ai vari
disciplinari di produzione.
Il 65% dei vini italiani è DOC/DOCG/IGT,
prodotti soprattutto al Centro Nord.
(Veneto, Piemonte, Lombardia, Emilia
Toscana).
Più di 500 i diversi vitigni coltivati in
Italia.

7. Aziende a
conduzione
familiare o ditte
individuali
Quasi assente
una formazione
di marketing
Età media dei
titolari elevata
Nascono
nuove imprese
guidate da
donne e
giovani
Diminuzione
superfice vitata
Aziende
piccole o medio-
piccole
La superficie vitata diminuisce ma si
fa più specifica e di qualità. In Italia il
comparto viticolo è così composto:
35%di vigneti tra 1 e 5 ha
34%tra 5 e 20 ha
24%tra 20 e 50 ha
13% meno di 1 ha
Il ruolo del piccolo è comunque importante
perché rispetto ai grandi gruppi, che possono
investire grossi budget in distribuzione,
comunicazione e branding, i piccoli mantengono
una dimensione più territoriale e di nicchia
che gli permette di sopravvivere lavorando su
tipicità, identità e unicità dei propri vini.
LE AZIENDE

8. DAL BERE
AL DEGUSTARE.3

9. Crisi
economica
Nuove
abitudini
sociali
Tendenze
alimentari
Nuovi
stili di vita
Tutti questi fattori hanno modificato i consumi in
generale e del vino in particolare.
Oggi si registra una sostanziale diminuzione
dei consumi con una tendenza che registra una
polarizzazione verso i vini di qualità con un buon
rapporto in base al prezzo, consumati fuori casa e in
ragione di un aspetto edonistico e conviviale come
espressione della propria personalità e simbolo di
socializzazione.
I giovani bevono fuori casa (ristoranti, winebar,
enoteche) preferendo vini di facile beva come
aperitivo o in wine cocktails.
Cambia l’approccio al consumo: si beve meno
ma si beve meglio, lo si fa più spesso fuori casa
e in compagnia.

10. LA PRODUZIONE
DI VINO NEL
MONDO.
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11. Le stime per il 2015 parlano di 276 milioni di ettolitri prodotti
(+2% rispetto al 2014)
Il primo produttore al mondo è l’Italia (49 mil - 18% produzione
mondiale) seguita da Francia (47,7) e Spagna (36,6).
Tra i paesi extra europei gli USA sono il primo produttore
(anche primi per importazione e consumo).
I paesi del nuovo mondo stanno piano piano prendendo terreno
e coprono più di 1/3 della produzione mondiale
ITALIA CAPUT VINI

12. La geografia del consumo sta cambiando.
Con un consumo di 240 milioni di ettolitri (dato 2014) a trainare
sono i paesi emergenti Stati Uniti, Argentina, Russia oltre a Italia
e Francia.
La Cina in pochi anni è diventata il quinto paese consumatore ed
oggi circa il 39% del vino viene consumato in paesi non europei,
rispetto al 31% del 2000.
Nel mondo si bevono 3,4 Litri di vino procapite, dai 44.4 della
Francia agli 1.2 litri della Cina.
IL CONSUMO

13. LA PRODUZIONE
DI VINO IN
ITALIA.
5

14. L’Italia torna a essere il primo
produttore di vino al mondo con
una produzione stimata pari a
quasi 49 milioni di ettolitri.
Nel 2015 ha registrato 9,5 miliardi
di fatturato solo dalla vendita
vinicola e tutt’oggi il settore
impiega 1,25 milioni di persone
(tra diretti e indotto).
49mil hl
LA PRODUZIONE 2015
9,5mld
FATTURATO 2015
1,25mil
IMPIEGATI NEL SETTORE
240mila
VISITATORI IN VENDEMMIA
LA PRODUZIONE
IN CIFRE

15. Sul mercato interno le vendite crescono dell’1,8%
(in quantità), nell’export del 5,2% in valore.
Su entrambi i fronti a trainare il settore è il
comparto degli spumanti.
Le vendite di vino in Italia crescono dell’1,8% in valore e
dell’1,2% in quantità.
Guidano gli spumanti +9,3%/+10,4%.
Per i vini fermi l’incremento è complessivamente soltanto
dello 0,5%/0,6%. Crescono i numeri dei vini di qualità a
denominazione d’origine, sono in contrazione i numeri dei vini
comuni.
Dati ISMEA - primi 6 mesi 2015
Nel complesso le esportazioni di vino crescono in valore del
5,2% ma scendono in quantità del 2,4%. Anche in questo caso
il traino è dato dal comparto degli spumanti, che crescono
nell’export del 20%/23,3%, mentre i vini (esclusi gli spumanti)
imbottigliati segnano un +3,9% in quantità e un -0,7% in valore,
e crollano le esportazioni di vini sfusi.
Dati ISTAT - primi 5 mesi 2015
+1,8%
+5,2%
Mercato interno
L’export
LE VENDITE

16. IL CONSUMO DI
VINO IN
ITALIA.
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17. Il vino è bevanda attuale e di successo, in sintonia con i nuovi
trend salute, sapore, sapere, sensorialità e servizio, e in grado
di rappresentare l’italianità, in quanto parte essenziale della
convivialità e del sentirsi parte della comunità.
L’Italia come forse nessun altro paese del mondo può vantare
una varietà così ampia di tipologie di vino derivanti da una
cultura millenaria e dall’aspetto territoriale e geologico che
definisce e ne caratterizza le diversità.
• Si beve meno ma si cerca di più il vino di qualità;
• Il consumo procapite è di circa 37 litri;
• Il prezzo medio speso è più alto;
• Le occasioni di consumo si fanno più sporadiche;
• I vini da vitigni autoctoni sono i più ricercati;
• La media di consumatori di vino in italia si attesta sul 50%.
(si beve più al nord che al sud)
Il consumo maggiore è nella fascia 45-64 anni anche se avanza
la fascia più giovane dai 20 ai 35 anni interessante sopratutto
per gli sviluppi futuri.
Valle d’Aosta, l’Emilia Romagna e il Friuli Venezia
Giulia son le regioni nelle quali si è bevuto di più,
Sicilia, Puglia, Basilicata e Sardegna quelle dove lo si
è fatto di meno.

18. IL NUOVO
CONSUMATORE
DI VINO.
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19. Comunicazione
e packaging
Cambiano le modalità di consumo e di acquisto e quindi
cambia anche il consumatore più attento, informato,
curioso, alla ricerca di un buon rapporto qualità/prezzo,
ingordo di esperienze e sempre connesso.
Più attento
informato e
connesso
Cerca
esperienze e
partecipa
Acquista in
GDO ed è attento
al prezzo
Generazione
Y
Occupa una fascia di età tra i 25 e i 65
anni, con una prevalenza di consumo
nel range dai 45-65. Questi ultimi però
in chiave di prospettiva di marketing
sono una fascia destinata ad avere
sempre meno peso. Al contrario la
cosiddetta Generazione Y (i nati tra l’80
e il 2000) sono la fascia più importante
e da analizzare in prospettiva futura.
Acquista il vino in GDO ma non
disdegna le enoteche e l’acquisto
diretto in cantina preferendo i vini
a denominazione d’origine.
É attento al packaging dei prodotti, al
loro aspetto esteriore e all’immagine
che un’azienda sa dare di se. Vuole una
comunicazione più giovane e integrata,
libera dai sofismi e i paroloni tipici di
questo settore, che sappia raccontare
oltre al vino anche il suo territorio
attraverso l’integrazione tra strumenti
offline e online comprese le applicazioni
per smartphones.
É attento alla provenienza territoriale e
valuta il vino da scegliere anche in base a
fattori extra-vinicoli come l’aspetto della
sostenibilità e alla salubrità (da qui il
boom dei vini bio e naturali)
Ricerca informazioni sui vini e
lo fa soprattutto online e da
smartphone. Si informa da siti,
social e blog che parlano di vino
Cerca esperienze di consumo
legate al vino e vuole essere
partecipe esprimendo i suoi pareri,
commenti o sensazioni sul vino o
partecipando a manifestazioni od
eventi che gli diano la possibilità di
essere protagonista.
É attento alle tipicità e cerca il contatto
con le cantine, non solo attraverso il canale
digitale, ma anche quello fisico: il trend
dell’enoturismo è in crescita e i numeri (4
mld il fatturato del 2014) lo dimostrano.
Tipicità e
contatto
Territorio
e
sostenibilità

20. CHI DICE DONNA
DICE VINO.
In Italia il 30% delle aziende vitivinicole è condotto da donne e il 59%
delle imprenditrici agricole conduce aziende di famiglia. Numerose sono
produttrici, enologhe, agronome, enotecarie, sommelier, giornaliste,
ristoratrici, esperte di marketing e comunicazione.
E non solo, le donne stanno diventando anche un importante target di
comunicazione e marketing, oltre che di consumo, per il vino.

21. Negli ultimi anni il ruolo della donna nel mercato del vino è
diventato cruciale: influenza molto la scelta del vino e bisogna
dunque adeguarsi a dei parametri di gusto considerati più
femminili.
é giovane e colta, economicamente autosufficiente, sono
consumatrici curiose e non legate a brand o terroir, ricercano
sempre nuove esperienze.
Rispetto ai maschi, che rimangono i principali consumatori,
sono più coinvolte emotivamente nelle scelte e più motivate
dal desiderio di conoscere, mentre meno degli uomini sono
condizionate dall’abitudine. Per il gentil sesso il vino è infatti un
complemento della socializzazione e uno strumento di relazione
interpersonale.
Le wine lovers nostrane iniziano a gustare il vino intorno ai 20
anni e poi cercano di acculturarsi, da qui la crescita esponenziale
della frequenza femminile nei corsi per sommelier
Le donne amano le bollicine molto più degli uomini ma il loro vino
preferito è fermo e secco.
Se una donna e un uomo comprano insieme, è lei a scegliere
(29%) per poi chiedere quale sia l’abbinamento migliore del vino
con il cibo (57%).

22. CHI SONO I
WINE LOVERS?
Gliitaliani,checonsumanovino,siriconosconoin4macroatteggiamenti:
RADICAL:periqualiilvinoèilrisultatodellavorodelvignaioloequindiil
fruttodiunprocessoproduttivoeticoenaturale.Pretendonol’attenzionealla
produzionegenuina.
ENOSNOB:periqualiilvinolocreal’enologoericercanogaranziadiqualità
eraffinatezzadelgusto.
PANEALPANE:periqualiilvinoèpresenzaquotidiana,daconsumarecon
semplicitàrifuggendolepose.Nelvinoritrovanosemplicitàequotidianità.
SOCIALITE:periqualiilvinoèuncatalizzatorediconvivialitàedi
gratificazionesociale.

23. IL NUOVO
CONSUMATORE:
I MILLENNIALS.
Innanzitutto chi sono i Millennials?
Dietro questa definizione un po’ fantascientifica si nascondono i nati dopo
il 1980 e prima del 2000, la cosiddetta Generazione Y.
Sono i giovani quindi che hanno all’incirca tra i 20 e i 35 anni e che in
prospettiva stanno diventando i nuovi e più importanti consumatori di
vino, soprattutto nei paesi come Germania e Stati Uniti.

24. Millennials
é la più popolosa delle generazioni (quasi 2 miliardi nel mondo,
86,3 mil. in America, 14,68 mil. in Germania, 11,2 mil. in Italia,).
In Europa sono il 24% della popolazione, quindi rappresentano
una percentuale più ampia di potenziali consumatori rispetto ad
altri target generazionali.
Da qui l’impotanza di questo specifico target generazionale.
Situati tra la generazione X (i nati tra il 65 e l’80) e la generazione
Z – i cosiddetti nativi digitali (i nati dopo il 2000), sono i figli
delle nuove tecnologie, coloro che sono eternamente connessi,
coloro che restano più tempo a casa, quelli abituati a vivere in
un mondo liquido e precario, caratterizzato dalla morte delle
ideologie. Sono ricettivi, aperti, poco interessati alla politica,
curiosi, attenti all’immagine e tolleranti.
aperti a
esperienze
nuove
sempre connessi
amano la qualità
E LO STILE
ricercano
trasparenza
e autenticità
salutisTI
nelle scelte
alimentari
ecocompatibilità
cercano il
contatto con
le aziende
PERCHè SONO IMPORTANTI

25. I MILLENNIALS
E IL VINO.
Quella dei Millennials è certamente una generazione sui cui i produttori
di alcolici di tutto il mondo devono porre attenzione, se è vero che entro
il 2025 saranno proprio gli appartenenti a questo gruppo a contare per
il 50% nelle vendite di vino e superalcolici, come suggerisce una ricerca
dell’Advisium Group di Barcellona.

26. Per loro il vino diventa vero e proprio status symbol, prediligendo il versante esperienziale del consumo: si fa sempre
più interprete della contemporaneità, emblema del buon gusto e delle tendenze in un’ottica di “lusso accessibile”. Sanno
di vino perché si informano in rete quindi sono più esigenti e più attenti alla qualità dei prodotti ma anche più capaci di
apprezzarne l’unicità.
Origine
Le diverse zone di provenienza conferiscono al
prodotto il tratto distintivo che il consumatore
chiede, orientando spesso la sua scelta su vini
provenienti da regioni dalla tradizione viticola
consolidata.
Etichetta
Viene correttamente interpretata dalla
nuova generazione di consumatori nella sua
globalità, ovvero quale veicolo di informazione
e comunicazione sul vino: poiché oggi
l’estetica riveste un ruolo maggiore rispetto al
passato, l’etichetta finisce col conferire forti
connotazioni simboliche al vino a cui appartiene
orientandone l’acquisto.
Prezzo
Si deduce l’equazione che presiede all’acquisto
da parte di un giovane: più il prezzo è alto,
maggiore sarà la qualità percepita del prodotto.
Recensioni
Agli occhi di un neofita rivestono grande
importanza le recensioni (online, ovviamente) di
un vino da parte degli opinion leader di settore:
esperti, enologi, sommelier, ecc. Opinioni che
spesso sono condivise sui social network che ne
validano ulteriormente l’affidabilità.
Abbinamento
Riguardo al cibo, la scelta del vino si appoggia
sulle solide basi delle diverse cucine nazionali: il
piacere che deriva dal gustare un certo vino in
abbinamento a piatti particolari diventa veicolo
di preferenza.
Novità
Nuovi modi di proporsi e comunicare da parte
dei vini sono interpretati come elemento di
attenzione ai clienti e vengono quindi valutati
positivamente.
IN BASE A COSA
PERCEPISCONO
LA QUALITà DEL VINO

27. Come
relazionarsi
con i
millennials.
I Millennials dimostrano di preferire i prodotti di qualità e tra questi il vino,
che associano sempre di più ai momenti di convivialità e al tempo libero,
magari bevendo un buon vino in un enoteca, un wine bar o un ristorante
insieme agli amici. Associano il vino al territorio e al cibo, ricercando la
naturalità e l’aspetto salutista.

28. Le cantine vinicole devono adeguare le proprie strategie di
marketing a questo specifico settore di riferimento.
Alcune cose da fare sono:
• presidiare gli spazi digitali sia con strumenti owned
(il sito, il blog aziendale, le pagine social) sia earned
(i commenti sui forum, sui social, i like e le condivisioni,
gli user generated content, ecc.) che paid (gli spazi a
pagamento come banner, adwords, fb ads, ecc.)
• creare momenti di incontro e condivisione in spazi fisici
(cantina, fiere, eventi)
• lavorare sulla qualità del prodotto
• migliorare la comunicazione, il packaging e l’immagine del
prodotto
• raccontare una storia, la propria storia, lo storytelling
trasforma il marketing del vino in narrazione del vino
• spingere sulla personalizzazione
• offrire esperienze e novità
• non solo informare ma dialogare offrendo ascolto e
attenzione in un panorama sempre più esteso di touch
point (fisici e digitali)
La promozione del vino, se diretta a questo target, deve
essere orientata ad esaltare gli abbinamenti tra il cibo ed il
vino, ma sopratutto presentare un’attenzione particolare alla
comunicazione, all’etichetta ed al packaging.

29. I Millennials vedono il vino come un prodotto naturale, genuino e di qualità, con grandi connotazioni simboliche,
legato all’idea di cura e attenzione verso gli altri e ideale per condividere momenti di piacere e allegria.
10 REGOLE
puntate in alto
Perché i Millennials non si accontentano quando si tratta di comprare o bere qualcosa
SIATE sostenibili e attenti
Le aziende devono dimostrare di produrre rispettando l’ambiente, non dimenticando l’etica in
un’ottica di responsabilità sociale d’impresa
proponete esperienze
I Millennials vogliono essere coinvolti, quindi spazio ad eventi, feste, contest e tutto ciò che porti
questa generazione a sentirsi parte di qualcosa
fatevi riconoscere
Fatelo in modo nuovo mescolando generi, stili e gusti
fateli sentire unici
Cosa attrae di più i giovani della generazione Y dal fatto di sentirsi trattati come vip?
siate originali
Distinguetevi dalla massa
usate la tecnologia
Perché i Millennials vivono di questa
puntate sul LORO desiderio di emergere
Offrite loro la possibilità di vivere il vostro brand
studiate bene i contenuti del vostro advertising
Puntando più sull’immagine che sul testo
dite e proponete sempre cose nuove

30. IL CASO YOUWINES
YouWines è un’azienda
australiana che propone i suoi
vini ad un pubblico giovane e
connesso, trendy, che vive il vino
come momento di socialità. Il vino
è slegato dai concetti tradizionali
e viene legato agli aspetti lifestyle
e messo in diretta connessione con
i suoi consumatori. Il vino sei tu e
rispecchia quello che sei. Questa la
filosofia dell’azienda.
youwines.com.au