Progetto per il corso di Marketing Management nell'ambito del CLM Marketing e Ricerche di Mercato presso l'Università di Pisa. Pianificazione di una strategia di marketing per il lancio del prodotto Gin Mare nel mercato USA.

1. Barnaba Zoffoli
Matricola 532211
Executive Summary
Destilerias MG e Vantguard producono e distribuiscono dal 2010 un gin super-premium, Gin Mare.
In quattro anni la presenza del brand si è espansa in diversi mercati, dall’Europa all’America Latina,
all’Australia. Ora l’obiettivo è entrare nel mercato statunitense dei gin artigianali di alta gamma,
valutando quali strategie implementare per comunicare al meglio i valori del brand. Negli Stati
Uniti il mercato dei superalcolici è in crescita e, in particolare, i consumatori mostrano di preferire
sempre di più prodotti distillati artigianalmente, più costosi e appartenenti alle categorie
premium, high-end premium e super premium. Si tratta di un mercato che presenta interessanti
opportunità per i brand di gin che rientrano in quelle categorie in quanto, nonostante il gin
rappresenti una quota marginale dei consumi complessivi di superalcolici, gli Stati Uniti sono il
secondo mercato al mondo per questo prodotto.
La sfida principale consiste nel comunicare e promuovere efficacemente i valori di Gin Mare nel
canale distributivo e nella comunità degli influencer (bartenders e mixologists). Per Gin Mare le
attività sostanziali da perseguire per approdare nel mercato americano sono: distribuzione
selettiva, approccio push alle relazioni di canale, prezzo di scrematura, obiettivi di redditività,
aumento della brand awareness e del brand engagement attraverso l’organizzazione di eventi per
promuovere il prodotto.
Introduzione
Gin Mare è un brand di proprietà di Destilerias MG e Vantguard, nato dall’idea di distillare il primo
gin “mediterraneo”. Si colloca tra i super-premium gins, le cui caratteristiche essenziali sono alta
qualità, distillazione artigianale, volumi di produzione contenuti, prezzo medio di 35 USD per
bottiglia e strategie di marketing internazionale di tipo selettivo. In particolare, Gin Mare compete
nella categoria contemporary style gin, di cui fanno parte numerosi brand che fondano il proprio
posizionamento su tre fattori: l’origine autoctona di spezie e aromi usati nel processo di
distillazione, il retaggio culturale del territorio di origine della produzione e/o il capitale culturale
dei segmenti target di consumatori.
Il mercato del gin rappresenta complessivamente il 3% del mercato globale degli alcolici: nel 2013
sono state vendute 49 mln di casse (9 litri) di gin nel mondo, rispetto alle 503 mln di vodka
vendute nello stesso anno. In questo contesto, con una produzione corrente (2013) di 10.000
casse, nel 2014 i ricavi totali per Gin Mare sono stati pari a 6 mln USD e le vendite totali hanno
raggiunto le 420.000 bottiglie; Il 60% delle vendite è stato realizzato nei mercati internazionali, il
restante 40% nel mercato spagnolo. Inoltre l’80% delle vendite è stato assorbito dal settore
HO.RE.CA, verso il quale sono anche indirizzati i principali sforzi di comunicazione e promozione
del brand, il restante 20% dal settore off-trade.
Gli Stati Uniti possono costituire la principale opportunità di espansione per Gin Mare poiché, con
10,3 mln di casse consumate e 352.000 casse di gin super-premium vendute nel 2013 (+19% dal

2. 2010 al 2013), rappresentano il secondo mercato nella fase iniziale più importante a livello
globale.
Gin Mare
Premesse
 Posizionamento del brand
Per differenziarsi dagli altri brand di gin contemporary style, che basano il proprio posizionamento
sull’origine territoriale dei botanicals e sulla cultura locale riferendosi a contesti geografici specifici
e limitati, Gin Mare fonda il proprio concept sul Mar Mediterraneo, inteso come culla geografica e
culturale del prodotto: si enfatizza il fatto che i botanicals utilizzati provengono dai diversi paesi
che affacciano direttamente sul Mediterraneo (dalla Spagna alla Turchia, dall’Italia al Marocco)
per sottolineare il legame sottostante che unisce questi territori e popoli, cioè il mare stesso: il
Mare Nostrum. In virtù dell’identificazione di questo legame, ad arricchire il brand positioning di
Gin Mare è il riconoscimento di una matrice culturale comune tra queste diverse realtà che poggia
su 4 elementi, che conseguentemente vanno a costituire i valori principali del brand Gin Mare: il
“Mediterranean lifestyle” (giusto equilibrio tra lavoro e svago, passare tempo all’aria aperta,
convivialità, importanza delle relazioni sociali, ecc.); la gastronomia mediterranea (cultura
gastronomica, dimensione sociale e rituale della preparazione e del consumo dei pasti, ecc.); il
clima mite; ricerca di un’ “escape”, ossia di un rifugio dalla vita quotidiana, che può essere trovato
nelle piccole cose come prendersi il tempo di bere un drink a base di Gin Mare.
 Segmentazione e target
I consumatori di gin di categoria super-premium sono prevalentemente rappresentati da individui
di età compresa tra i 25 e i 45 anni, con reddito medio-alto, buon livello di istruzione, interessati a
prodotti gastronomici di qualità, già conoscitori o intenditori di gin. Sono generalmente scettici e
diffidenti nei confronti di brand di tipo mass-market, delle grandi aziende, dei brand globali e delle
iniziative di marketing aggressive. Sono target diretti di iniziative di marketing solo nei mercati
maturi.
Gin Mare si rivolge in particolare a clienti (sia per quanto riguarda i distributori che i consumatori
finali) che si riconoscono in una determinata cultura del bere e che quindi sono “educati” a una
particolare e ricercata modalità di consumo dei superalcolici definita mixology, legata soprattutto
alla preparazione e al consumo di cocktails creativi.
 Volumi produttivi bassi
La distillazione di Gin Mare è un processo artigianale lungo e complesso, in cui gli otto componenti
botanici (basilico dall’Italia, timo dalla Grecia, rosmarino dalla Turchia, agrumi dalla Spagna, l’oliva
Arbequina, ginepro, coriandolo, cardamomo) vengono macerati e distillati separatamente e, in
seguito, miscelati. Questo comporta elevati costi di produzione e volumi prodotti contenuti. La
produzione si attesta sulle 10.000 casse, ma può verosimilmente essere incrementata del doppio.

3.  Prodotto di nicchia
In base agli elementi precedentemente menzionati, Gin Mare presenta i caratteri del prodotto di
nicchia, rivolto a un selezionato gruppo di consumatori finali, non adatto alla massa, con un
product concept di fondo particolare (gin mediterraneo) e che permette di differenziarsi in modo
netto dai concorrenti.
Caratteristiche del mercato USA e analisi dei dati
Gli Stati Uniti attualmente sono un mercato allo stadio iniziale (early stage) per quanto riguarda il
gin. Tendenzialmente, nei mercati che si trovano in questa fase i consumi sono concentrati su
prodotti base (value) e i consumatori si avvicinano ai gin super-premium grazie all’influenza
esercitata da barman e mixologists rinomati che lavorano nei cocktail bar più all’avanguardia,
hotel e ristoranti delle principali aree metropolitane del Paese. La strategia di distribuzione
generalmente adottata è di tipo selettivo e si concentra sui segmenti di fascia alta del mercato. Le
iniziative di marketing on-trade che di solito vengono attuate in tali contesti sono attività di
engagement dei barman locali più rinomati, investire in eventi commerciali creativi e innovativi,
creare sessioni di training per far conoscere il prodotto e i suoi utilizzi più performanti.
Nel 2014 la categoria super-premium dei superalcolici ha registrato negli Stati Uniti una crescita
delle vendite in volume del 5,1% e un aumento dei ricavi dell’8,3%. Questi dati, insieme a quelli
che evidenziano una crescita anche per le categorie premium e high-end premium, indicano una
tendenza alla premiumization del mercato, portando a pensare che si stia sviluppando una
preferenza per brand migliori in termini di qualità, di fascia almeno premium, o comunque più
costosi.
Per quanto riguarda il gin, in particolare, tra il 2013 e il 2014 i volumi venduti per la categoria
super-premium, pur costituendo ancora lo 0.9% (Appendice 2) del volume complessivo venduto
delle varie categorie (2014), sono aumentati del 19,8%, molto di più rispetto alle altre categorie
premium e high-end premium (rispettivamente 13,2% e 1,2%) mentre le vendite del value sono
calate del 6,8%; sono inoltre in antitesi con le vendite complessive che nello stesso periodo sono
calate del 2,7% (Appendice 1). Allo stesso modo, sempre tra il 2013 e il 2014, i ricavi lordi per i
fornitori/produttori sono aumentati del 21,8%. Volendo focalizzare l’attenzione sulla categoria
degli alcolici super-premium, il ricavo lordo medio del supplier per cassa venduta è di circa 250
USD e il prezzo medio al dettaglio per bottiglia va dai 30 USD a salire .
Un ulteriore elemento da tenere presente è il modo in cui si configura la struttura della
distribuzione nel mercato americano. Negli Stati Uniti vige un sistema di distribuzione a tre livelli
per gli alcolici (Three Tier Distribution System): nel primo rientrano gli importatori nazionali a cui si
rivolgono i produttori esteri; nel secondo vi sono i distributori regionali; nel terzo i distributori
locali e i rivenditori al dettaglio. A ogni gradino il prezzo di vendita del prodotto subisce un ricarico
di circa il 15-20%. Inoltre è necessario tenere in considerazione i dazi sui prodotti importati, le
imposte federali (accise al primo livello) e statali (accise al secondo livello, sulle vendite al terzo)
che vanno a gravare sui prezzi.
I principali competitors che operano nel mercato USA sono:

4.  Hendrick’s Gin (prezzo retail medio 32 USD a bottiglia, 214’500 casse vendute nel 2014). È
distribuito in tutto il mondo, ma viene posta molta enfasi sull’origine geografica (distillato
in Scozia) e sulle tradizioni letterarie delle culture di matrice anglosassone.
 Martin Miller’s Gin (prezzo retail medio 30 USD a bottiglia, 14'000 casse vendute nel 2014).
Viene venuto in 43 Paesi e in Europa si trova anche nnei duty free degli aeroporti. La
comunicazione è incentrata sul binomio produzione in Inghilterra e utilizzo di acqua di
fonte proveniente dall’Islanda nel processo di distillazione (“England distilled, Iceland
chilled”).
 Plymouth Gin (prezzo retail medio 32,99 USD a bottiglia, 26'500 casse vendute nel 2014). È
venduto tramite il sito internet e distribuito in tutto il mondo. La distilleria dove viene
prodotto è considerata un elemento essenziale per il brand a livello comunicativo, pertanto
vi ospitano visite guidate e degustazioni.
 Uncle Val’s Botanical Gin (prezzo retail medio 39 USD a bottiglia, 2'000 casse vendute nel
2014). Viene distribuito solo negli Stati Uniti. Vengono enfatizzati gli aromi che rimandano
alla cucina toscana, mentre non cerca di sottolineare l’origine locale dei componenti
botanici.
Azioni proposte
 Prodotto
Le caratteristiche tangibili e intangibili dei Gin Mare sono strettamente connesse tra loro: Il
packaging, attraverso i suoi attributi (il design, il colore della bottiglia, la funzionalità del tappo che
contiene la quantità perfetta di gin per i cocktails), ha lo scopo di evocare i componenti core del
prodotto e i valori legati alle sue origini territoriali (coste del Mediterraneo), ma soprattutto
culturali (il Mare Nostrum). In questi elementi risiedono completamente l’essenza di Gin Mare e la
sua credibilità nel proporsi come espressione naturale del “Mediterranean lifestyle”, della cultura
gastronomica, del clima e dell’accogliente rifugio (“escape”) offerti da quest’area del mondo.
Tutto ciò ha avuto un ruolo importante nel determinare il successo di Gin Mare nei mercati esteri
in cui ha fatto il suo ingresso; si veda, in particolare, l’esperienza nel Regno Unito a partire dal
2010, che ha portato a un aumento delle vendite del 25% nel primo anno e del 140% nel secondo.
Pertanto emerge la necessità di mantenere immutato il prodotto nelle sue componenti tangibili e
intangibili, perseguendo una scelta di standardizzazione di questi elementi peculiari, allo scopo di
non snaturarlo e indebolirlo nel suo posizionamento peculiare di gin mediterraneo.
 Prezzo
Il prezzo deve essere fissato in modo tale da poter coprire gli altri costi derivanti dal processo di
produzione artigianale, nonché da poter rispecchiare e sostenere il posizionamento di Gin Mare
come super-premium contemporary style gin, sfruttando in particolare la sua valenza
comunicativa.
Vi sono due opzioni tra cui scegliere: una riguarda il mantenimento del posizionamento di prezzo
adottato negli altri mercati e l’adeguamento dell’importo reale; l’altra implica la fissazione del

5. prezzo considerando in particolare la struttura del canale distributivo nel mercato americano e la
fascia di prezzi in cui sono posizionati i quattro concorrenti principali presenti.
Se si prendono come riferimento i ricavi medi lordi del produttore per cassa venduta negli Stati
Uniti e un ricarico medio sul prezzo tra il 15% e il 20% a ogni livello del sistema distributivo
(importatore, distributore, retail), nella categoria super-premium i prezzi praticati in media dai
produttori agli importatori risultano essere pari a circa 20 USD a bottiglia, mentre il prezzo di sell-
out si aggira sui 32-33 USD; tenendo conto solo dell’accisa federale sul prezzo che l’importatore
pratica al venditore (circa 5 USD per ogni bottiglia da 0,70l) il prezzo di sell-out può arrivare a circa
40 USD. In aggiunta vanno considerate le accise e le imposte statali gravanti sul prezzo praticato
dal distributore e a livello retail, che variano a seconda dello Stato.
I principali brand concorrenti che operano nel mercato statunitense sono: Hendrick’s Gin, con un
prezzo medio di 32 USD a bottiglia; Martin Miller’s Gin, a 30 USD a bottiglia; Plymouth Gin, a 32,99
USD a bottiglia; e infine Uncle Val’s Botanical Gin,, con un prezzo medio di 39 USD a bottiglia.
Sarebbe opportuno mirare alla fissazione di un prezzo di “scrematura” per questo mercato, tra i 40
e i 45 USD, per supportare la comunicazione della superiore qualità di Gin Mare rispetto ai
concorrenti e per trasmettere l’idea di prodotto assolutamente non mass-market, in linea con
quanto ricercato dai consumatori target identificati nella fase di segmentazione.
 Distribuzione
La strategia distributiva più opportuna da implementare per entrare nel mercato americano
dovrebbe consistere in una strategia selettiva unita a un approccio push alle relazioni con il canale.
La priorità dovrebbe essere selezionare importatori e distributori con caratteristiche che
permettano di instaurare collaborazioni tese ad attuare strategie di marketing di canale coerenti
con il posizionamento del brand. Per valutare gli intermediari con cui instaurare simili relazioni è
necessario considerare se gli altri brand che compongono il loro portafoglio siano
qualitativamente affini a Gin Mare. Si potrebbe fare riferimento alla WSWA (Wine and Spirit
Wholesalers of America), un’associazione nazionale che svolge attività di networking tra
produttori, importatori e distributori. Da una solida collaborazione con i giusti distributori può
derivare un’importante fonte di vantaggio competitivo in termini di brand awareness e
penetrazione del mercato.
I target principali da raggiungere tramite la distribuzione sono i barman e i mixologists nel canale
HO.RE.CA in quanto rappresentano il veicolo più efficace per far conoscere il prodotto ai
consumatori finali. Pertanto i rapporti instaurati con questi soggetti e i feedbacks da questi
trasmessi devono essere considerati delle risorse strategiche e dovranno essere posti al centro
delle iniziative di marketing.
L’area metropolitana di New York potrebbe rappresentare una buona opportunità di approdo su
cui indirizzare gli sforzi iniziali per entrare nel mercato, poiché, insieme a Londra, è un polo di
attrazione per la comunità di bartenders specializzati che iniziano e diffondono nuove tendenze
nel consumo di superalcolici.
 Promotion

6. Per quello che riguarda le relazioni di canale , una strategia push sembra essere la più indicata nel
contesto che si sta qui delineando, ossia fare investimenti di marketing (condizioni di vendita e
promozioni) sul trade. Inoltre è necessario investire in via prioritaria nella creazione di awareness
e engagement intorno a Gin Mare nel settore HO.RE.CA e all’interno della comunità di bartenders
e mixologists, tramite l’organizzazione di eventi per promuovere il prodotto tra questi soggetti. Si
potrebbero intensificare le risorse destinate al contest “Mediterranean Inspiration” o si potrebbe
creare una competizione appositamente per gli Stati Uniti, a cominciare da New York. Sarebbe
opportuno investire nell’organizzazione di sessioni di training per i barman aperte al pubblico e di
degustazioni di coktails per i consumatori. Infine è necessario incrementare l’attività nelle pagine
dei social network, sfruttandole per comunicare e aggiornare gli utenti sugli eventi organizzati.
Riguardo al budget per le iniziative di marketing, si consideri che i maggiori produttori di alcolici
distillati in media destinano il 13-17% dei ricavi a spese di marketing (comunicazione e
promozione). Prendendo come riferimento questo dato e i ricavi totali per Gin Mare nel 2014, che
sono stati 6 mln USD, si può costruire un piano di marketing in tre anni con un budget per le
iniziative nel mercato USA di 780'000 USD, pari al 13% dei ricavi totali del 2014, il primo anno, da
incrementare al 15% nel secondo anno e al 17% nel terzo.
Obiettivi e risultati previsti
Gli obiettivi da conseguire nel primo anno sono:
 Stabilire una forte presenza nelle maggiori città della regione nord-orientale degli Stati
Uniti, a partire dall’area metropolitana di New York;
 Almeno 5'000 casse vendute;
 Ricavi lordi pari a 3'000'000 USD;
 Organizzare un piano di eventi in base mensile tramite cui aumentare la brand awareness;
 Creare pagine “Gin Mare USA” sui social network principali, basate su un piano editoriale
mensile di pubblicazione di contenuti.
Nei successivi due anni bisogna puntare ad espandere la presenza di Gin Mare in almeno altre
tre grandi città (ad esempio Miami, Los Angeles e San Francisco), ad un aumento delle vendite
del 50% nel secondo e del 70% nel terzo anno, al raggiungimento di 20'000 utenti sulle pagine
social (tra likes, followers, ecc.).
Conclusioni
Gin Mare, forte dei risultati positivi conseguiti nel 2014, può e deve aspirare a espandere la
propria presenza sui mercati internazionali. Al pari dei suoi diretti concorrenti, il mercato che
presenta le prospettive più promettenti per Gin Mare è rappresentato dagli Stati Uniti,
attualmente il secondo mercato del gin più grande a livello mondiale dopo le Filippine. Nel
contesto generale di un aumento della quota di mercato dei superalcolici al 35,2% nel 2014, si
inserisce un fenomeno dai risvolti interessanti per i brand di gin super-premium che rientrano
nella categoria contemporary style, intenzionati a entrare nel mercato statunitense: il

7. “premiumization trend”, ossia una crescita nelle vendite di prodotti di fascia premium, high-end
premium e super-premium, a scapito dei prodotti di categoria value.
Il particolare concept che sta alla base di Gin Mare e lo specifico target di consumatori a cui si
rivolge permettono di posizionarlo come un prodotto di nicchia. Per sostenere questo
posizionamento è necessario manovrare in modo coerente le leve del marketing orientandole
verso quattro direttrici. In primo luogo è opportuno mantenere le attuali caratteristiche del
prodotto (il concept e il packaging), evitando di operare adattamenti per il mercato americano,
perché è anche da queste che deriva la credibilità dei valori che il prodotto stesso deve
trasmettere.
In secondo luogo, il prezzo dovrebbe essere fissato a un livello di scrematura, maggiore dei prezzi
praticati negli Stati Uniti dai quattro concorrenti che attualmente vi operano (Hendrick’s Gin,
Martin Miller’s Gin, Plymouth Gin e Uncle Val’s Botanical Gin), sfruttando la componente
comunicativa del prezzo ad indicare la superiore qualità del prodotto.
Inoltre la strategia di distribuzione deve essere selettiva, individuando un importatore con cui
operare in regime di partnership e concentrando la distribuzione all’inizio nell’area metropolitana
di New York con l’obiettivo di creare una testa di ponte, per poi espandersi verso le altre maggiori
aree metropolitane del Paese.
Infine, poiché, in un mercato allo stadio introduttivo come sono gli Stati Uniti, barman e
mixologists rappresentano il mezzo principale per far arrivare il prodotto ai consumatori finali e
raccoglierne i feedback, è necessario implementare una segmentazione dei soggetti più rinomati
che operano nell’area obiettivo e identificare tra questi i target principali di una campagna di
promozione della brand awareness e dell’engagement verso il prodotto fondata
sull’organizzazione di eventi (proseguendo e sviluppando, ad esempio, l’esperienza del contest
internazionale “Mediterranean Inspiration”) e sessioni di training. La pubblicità e la comunicazione
intese in senso tradizionale risulterebbero inefficaci in un simile contesto e rischierebbero di
sminuire il valore del brand percepito dai clienti target.
Per Gin Mare la rilevanza strategica di un ingresso nel mercato statunitense risulta evidente se
considerata all’interno di un quadro di crescita internazionale del brand. È perciò imprescindibile
la definizione di un piano strategico su base almeno triennale che parta dalle direttrici
precedentemente indicate, in cui gli obiettivi prioritari devono essere l’aumento della brand
awareness, l’acquisizione di un vantaggio competitivo sui concorrenti tramite i partner distributivi
e la conquista di un buon posizionamento competitivo negli influencer dei consumatori finali
(barman e mixologists), il perseguimento di risultati di redditività dati i contenuti volumi di
produzione.
Bibliografia e sitografia
Andreini, D.; Dalli, D. e Pedeliento G. (2014), The local(s) as the new global? Local brands in the
new premium market for spirits: the case of Gin Mare from Spain

8. www.wswa.org (Wine and Spirit Wholesalers of America)
www.marketrealist.com/2015/03/distilled-spirits-growing-steadily/ (An Investor's Insight Into The
Alcoholic Beverage Industry)
www.discus.org (Distilled Spirit Council of the United States)
www.ttb.gov/spirits/ (Alcohol and Tobacco Tax a and Trade Bureau)
www.census.gov/quickfacts/ (United State Census Bureau)
Appendici
 Appendice 1
Numero di casse di gin vendute negli Stati Uniti nel 2014 in base alla categoria di prezzo e i
ricavi lordi conseguiti dai fornitori di gin nello stesso anno (fonte: Distilled Spirits Council,
www.discus.org/economics/highlights/ginhighlights/)

9.  Appendice 2
Quote di vendita del gin in volume divise per categoria di prezzo negli Stati Uniti (fonte:
Distilled Spirits Council, www.discus.org/economics/highlights/ginhighlights/).