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engaging market research
1
QUADRATO SEMIOTICO
DEI WINE LOVERS
Squadrati per Bosco Viticultori
2
CHI SIAMO
Siamo ricercatori di mercato. Lavoriamo per comprendere e spiegare
come stanno cambiando il mercato e i consumatori.
Ci occupiamo di social media research, ricerche quali-quantitative ed
etnografiche, classiche o tramite smartphone.
In ambito beverage abbiamo lavorato con Pernod Ricard e Nespresso.
3
Una ricerca sul vino.
O meglio, su chi il vino lo beve. Per sondare
opinioni, argomenti e toni di voce con cui le
persone parlano del vino.
Ma in che senso “vino”?
Foto da Flickr, autore: Ugo Virilli, non pubblicabile su altri media.
4
Lo scopo della ricerca non è valutare la
reputazione delle diverse cantine o dei
diversi tipi di vino.
Lo scopo è capire come le persone scelgono
il vino (con quali motivazioni di base) e come
lo consumano (attraverso quali rituali).
5
Non ci siamo interessati solo agli opinion leader,
ma a tutti quelli che hanno un’opinione sul vino
e l’hanno espressa sul web.
Abbiamo estrapolato le loro conversazioni web
con l’aiuto di un tool di crawling, e le abbiamo
analizzate con un approccio semiotico.
6
SOCIAL MEDIA RESEARCH
Conversazioni degli ultimi 6 mesi su Twitter, blog e pagine Facebook pubbliche.
mappa contestuale
7
‣blog
http://www.lucianopignataro.it
http://www.intravino.com
http://divini.corriere.it
http://www.enofaber.com/
http://www.enoicheillusioni.com/
http://primobicchiere.wordpress.com/
http://terrauomocielo.net/
http://vitisblog.wordpress.com/
http://gustodivino.it/
http://www.acquabuona.it/
‣forum
http://www.diwinetaste.com/italiano/EnoForum.php
http://www.rexbibendi.com/forum/
http://www.vinoveritas.it/forum/
http://forum.gamberorosso.it/viewforum.php?f=28
Analisi in profondità su una lista di fonti selezionate:
8
OBIETTIVI DELL’ANALISI
Individuare i diversi tipi di consumatore di vino.
‣ Con quali toni di voce si parla del vino?
‣ Quali temi e situazioni vengono chiamati in causa?
‣ Ci sono antagonisti? Chi o cosa sono?
‣ Quali sono gli argomenti a sostegno delle varie posizioni?
‣ Quali valori sono alla base delle preferenze delle persone?
9
COSTRUZIONE DELLO SCENARIO
A partire dall’analisi dei materiali
raccolti nella fase di crawling,
abbiamo costruito uno scenario
degli atteggiamenti di consumo,
organizzandolo in base alla struttura
logica del quadrato semiotico
ibridato con gli assi di
posizionamento del marketing.
X Y
non Xnon Y
10
Vediamone la costruzione passo per passo...
Foto da Flickr, autore: Florian Raviot, non pubblicabile su altri media.
11
12
Si parla del vino e della sua produzione
come di un’arte, qualcosa di prezioso e
da tutelare.
Tono di voce: dall’esperto al militante.
Retorica del dovere.
13
Si parla del vino come strumento per
accompagnare il cibo o una bella
serata.
Tono di voce: scanzonato e concreto.
Retorica del volere.
Si parla del vino e della sua produzione
come di un’arte, qualcosa di prezioso e
da tutelare.
Tono di voce: dall’esperto al militante.
Retorica del dovere.
14
FANDOM
sacro
profano
15
FANDOM
Del vino si
evidenzia la
dimensione
naturale, come la
terra o il vitigno.
16
FANDOM
Il vino è letto
come un artefatto
culturale,
costruito in
cantina dall’abilità
dell’enologo.
Del vino si
evidenzia la
dimensione
naturale, come la
terra o il vitigno.
17
FANDOMnatura cultura
18
FANDOMnatura
sacro
profano
cultura
19
Dall’incrocio dei due assi emergono
quattro quadranti, che descrivono
quattro tipi di consumatore.
20
sacro
natura
Consumatori informati sul
processo di produzione e
polemici nei confronti degli
additivi. Promuovono un
ritorno a prassi di produzione
genuine e preferiscono i vini
naturali.
RADICAL
illust by hyoin min
21
sacro
cultura
Esperti assaggiatori,
sommelier o aspiranti tali. 
Conservatori, attenti alle
etichette e alle norme di
gusto. Polemici verso “la
moda” del naturale.
ENOSNOB
illust by hyoin min
22
cultura
profano
Per loro il vino è un’occasione
di socialità. Preferiscono vini
facili (di gusto) e accessibili
(di prezzo) e quando
l’occasione lo richiede si fanno
anche guidare da etichette o
vitigni rinomati.
SOCIALITE
illust by hyoin min
23
profano
natura
PANE AL PANE
Per loro il vino è un
alimento di base e non un
gioiello. Sono disinteressati
alle classifiche e scelgono
vini semplici, “da osteria”.
Diffidenti verso le pose
“enofighette”.
illust by hyoin min
IL QUADRATO SEMIOTICO
DEI WINE LOVERS
Foto da Flickr, autore: tresora, non pubblicabile su altri media.
25
26
Grazie.
Nota: le illustrazioni di pagg. 20-23 sono tratte da “Wine Lover’s soul” (2010) di Hyoin Min (aka nyoin), www.nyo-in.com.
Le altre immagini contenute nella presentazione, quando non prodotte da Squadrati, sono da considerarsi di proprietà intellettuale dei rispettivi autori.
Qualora l'autore di un'immagine voglia chiederne la rimozione, può scriverci a squadrati@squadrati.com. La sostituiremo nel minor tempo possibile.
27
Squadrati
Via Ripamonti 44 - 20141 - Milano
squadrati@squadrati.com
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