Analisi Del Settore Vitivinicolo Italiano 2010

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Analisi Del Settore Vitivinicolo Italiano 2010

  1. 1. Università degli Studi Federico II di Napoli - A.A. 20092010<br />Master in Marketing & Service Management<br />Analisi del settore del Vino in Italia<br />Realizzata da:<br /><ul><li> Lidia Carleo
  2. 2. Marco Carocci
  3. 3. Adolfo Fulgione
  4. 4. Giuseppe Scamardella
  5. 5. Antonio Smarrazzo</li></li></ul><li>1.1 Il settore vitivinicolo mondiale: trend di produzione e consumo<br />La produzione aggregata di vino al 2007 (260mln di hl) registra un decremento percentuale pari al 7% rispetto al 2006.<br />I consumi aggregati (240mln di hl) risultano stabili dal 2003. <br />L’eccesso di produzione si individua nei Paesi a forte tradizione vitivinicola(Francia, Italia, Spagna e Portogallo).<br />
  6. 6. 1.2 Il settore vitivinicolo mondiale: % di produzione e consumo dei principali paesi <br />Produzione<br />I paesi a forte tradizione vitivinicola detengono ancora il primato all’interno del comparto produttivo, coprendo il 54% dell’intera produzione globale.<br />Consumo<br />Il livello di consumo mondiale si è, invece, fortemente ridimensionato nei Paesi a forte tradizione vitivinicola, mentre risulta in costante crescita nei restanti Paesi.<br />
  7. 7. 1.3 Il settore vitivinicolo mondiale: principali dati sugli scambi internazionali<br />Bilancia commerciale per il vino, valori in milioni di dollari<br />Indice di propensione all’export del vino prodotto,<br />variazione % nell’ultimo decennio<br />(Tonnellate esportate/tonnellate prodotte, valori %).<br />Tra i tradizionali produttori europei, l’Italia insieme alla Francia è il paese con la più alta propensione all’esportazione. Tra i paesi emergenti la Nuova Zelanda, l’Australia e il Sud Africa presentano performance superiori a differenza dei competitor europei non possiedono un mercato interno capace di assorbire l’offerta<br />Il consistente aumento degli scambi internazionale di vino ha favorito il miglioramento della bilancia commerciale per tutti i maggiori esportatori mondiali. Solo gli USA presentano per il comparto una bilancia commerciale del tutto negativa essendo anzitutto un grande mercato di importazioni.<br />
  8. 8. 2.1 Il settore del vino in Italia: alcune considerazioni<br />Il settore vinicolo rappresenta uno degli ambiti d’eccellenza dell’agroalimentare italiano, nonostante le molteplici criticità esistenti.<br />E’ il 3° settore per fatturato ed il 1° per attivo della bilancia commerciale.<br />Il settore è regolamentato a livello comunitario in molti dei suoi aspetti <br />(dalla produzione alla distribuzione).<br />La normativa definita ad oggi dal reg. CE 149399 è stata superata dall’entrata in vigore di una nuova Organizzazione Comune del Mercato vitivinicolo (OCM) destinata a cambiare sostanzialmente la disciplina del settore.<br />
  9. 9. 2.2 Il settore vitivinicolo italiano: classificazione normativa del prodotto<br />Vino<br />V.C.C.- Vini di Consumo Corrente<br />V.Q.P.R.D. - Vini di Qualità Prodotti in Regioni Determinate<br />D.O.C.Denominazione di Origine Controllata<br />D.O.C. G.Denominazione di Origine Controllata e Garantita<br />Vini da tavola<br />I.G.T. Indicazione Geografica Tipica<br />
  10. 10. 2.3 Il settore vitivinicolo italiano: trend di produzione e consumi <br />Andamento dei consumi per tipologia di vino<br />In Italia è evidente l’eccesso di offerto che comporta una generale diminuzione dei prezzi medi del settore, maggiormente accentuata nel comparto dei vini da tavola e IGT.<br />Si evidenzia che i consumi di vino DOC risultano stabili ed in progressivo aumento, mentre decrescono i consumi di vino di bassa qualità.<br />
  11. 11. 3.1 L’identificazione dell’ASA delle bevande: applicazione del modello di Abell<br />Funzioni d’uso<br />Operatori specializzati<br />Operatori non specializzati<br />Il settore delle bevande<br />Regalo<br />Digestivo<br />Clienti<br />Degustazioni e Fiere<br />Bevande alcoliche<br />Enoturismo<br />Socializzazione<br />Dissetarsi<br />Accompagnare i pasti<br />Bevande analcoliche<br />Forme di prodotto<br />
  12. 12. 3.2 Il modello di Abell per l’identificazione dei confini del settore vitivinicolo<br />Funzioni d’uso<br />Enoteche e Wine Bar<br />Ho. Re. Ca.<br />Dettaglianti<br />GDO<br />Il settore delle bevande alcoliche<br />Digestivo<br />Regalo<br />Clienti<br />Degustazioni e Fiere<br />Vino<br />Enoturismo<br />Socializzazione<br />Birra<br />Dissetarsi<br />Accompagnare i pasti<br />Liquore<br />Bevande analcoliche<br />Forme di prodotto<br />
  13. 13. 3.3 Il modello di Abell per l’identificazione del mercato servito <br />Enoteche e Wine Bar<br />Dettaglianti<br />GDO<br />Ho. Re. Ca.<br />Funzioni d’uso<br />Il settore del vino<br />Clienti<br />Basic<br />Popular Premium<br />Regalo<br />Premium<br />Degustazioni e Fiere<br />Super Premium<br />Accompagnare i pastidissetarsi<br />Enoturismo<br />Ultra Premium<br />Socializzazione<br />Icon<br />Forme di prodotto<br />
  14. 14. 4.1 Analisi del macro-ambiente di riferimento: la matrice minacceopportunità<br />
  15. 15. 4.2 Analisi del macro-ambiente: le principali minacceopportunità<br />Opportunità<br />Minacce<br /><ul><li>Diffusione dell’enoturismo
  16. 16. Crescente attenzione alla qualità dei vini nazionali
  17. 17. Nascita di accordi commerciali per la tutela del Made in Italy
  18. 18. Diminuzione dei consumi nazionali
  19. 19. Diminuzione delle sovvenzioni sulle eccedenze produttive e sulle estirpazioni</li></ul>Dal mercato interno<br /><ul><li>Crescente concorrenza dei paesi di recente tradizione vitivinicola basata sul rapporto qualitàprezzo
  20. 20. Diminuzione del prezzo dei vini esportati (Vini da tavola e IGT)
  21. 21. Aumento dei consumi internazionali
  22. 22. Crescente attenzione alla qualità dei vini nazionali</li></ul>Dal mercato estero<br />
  23. 23. 4.3 Analisi del macro-ambiente: considerazioni strategiche<br />Tali fenomeni impattano sulle performance aziendali in termini di:<br /><ul><li> Volumi di vendita
  24. 24. Redditività
  25. 25. Quote di mercato </li></ul>Dall’analisi macro-ambientale si evince che le aziende dovrebbero rivolgersi:<br /><ul><li>ai mercati esteri, visibilmente in crescita, puntando sulla qualità dei vini offerti;
  26. 26. al mercato interno sfruttando le opportunità offerte dalla maggiore consapevolezza dei consumatori in termini di qualità percepita, fenomeno evidente nella diffusione dell’enoturismo.</li></li></ul><li>5.1 Analisi dell’attrattività del settore: il modello delle 5 forze di Porter<br />
  27. 27. Il settore risulta mediamente attrattivo con una tendenza futura verso una maggiore attrattività<br />
  28. 28. 6.1 L’identificazione dei fattori critici di successo<br />Attività infrastrutturali<br /><ul><li> Forte struttura finanziaria
  29. 29. Forte struttura finanziaria (Capitale Investito)</li></ul>Gestione delle risorse umane<br /><ul><li> Utilizzo di pratiche enologiche
  30. 30. Controllo qualità
  31. 31. Modifica delle tecniche di produzione
  32. 32. Ricerche di mercato per la customersatisfaction e per segmentare il mercato</li></ul>Sviluppo della tecnologia<br />Approvvigionamenti<br /><ul><li> Acquisizione di vigneti di altre regioni</li></ul>Attività operative:<br /><ul><li> Sganciamento dal sostegno comunitario
  33. 33. Orientamento all’alta qualità
  34. 34. Indicazione del vitigno
  35. 35. Integrazione della fase di imbottigliamento
  36. 36. Integrazione orizzontale (creazione di grandi gruppi)</li></ul>Logistica in uscita:<br /><ul><li> Concentrazione di un volume di offerta tale da riequilibrare il confronto con la GD</li></ul>Logistica in entrata:<br /><ul><li>Efficientamento e razionalizzazione dei flussi di approvvigionamento</li></ul>Servizi:<br /><ul><li> Carta dei vini</li></ul>Marketing e vendite:<br /><ul><li>Individuazione del giusto rapporto qualitàprezzo
  37. 37. Attenzione al packaging
  38. 38. Politiche di potenziamento della distribuzione
  39. 39. Politiche di comunicazione</li></li></ul><li>6.2 L’identificazione dei fattori critici di successo: il sistema del valore<br />Dettaglianti<br />GDO<br />Fornitori di servizi(Es. Enologo)<br /><ul><li> Forte struttura finanziaria (Capitale Investito)
  40. 40. Forte struttura finanziaria</li></ul>Attività infrastrutturali<br />Gestione delle risorse umane<br /><ul><li> Utilizzo di pratiche enologiche
  41. 41. Ricerche di mercato per la customersatisfaction e per segmentare il mercato
  42. 42. Controllo qualità
  43. 43. Modifica delle tecniche di produzione</li></ul>Sviluppo della tecnologia<br />Fornitori di tecnologie<br />(Es. Bottiglie, tappi, ecc.)<br />Approvvigionamenti<br /><ul><li> Acquisizione di vigneti di altre regioni</li></ul>Attività operative:<br /><ul><li> Sganciamento dal sostegno comunitario
  44. 44. Orientamento all’alta qualità
  45. 45. Indicazione del vitigno
  46. 46. Integrazione della fase di imbottigliamento
  47. 47. Integrazione orizzontale</li></ul>Logistica in uscita:<br /><ul><li> Concentrazione di un volume di offerta tale da riequilibrare il confronto con la GD</li></ul>Logistica in entrata:<br /><ul><li>Efficientamento e razionalizzazione dei flussi di approvvigionamento</li></ul>Servizi:<br /><ul><li> Carta dei vini</li></ul>Marketing e vendite:<br /><ul><li>Individuazione del giusto rapporto qualitàprezzo
  48. 48. Attenzione al packaging
  49. 49. Politiche di potenziamento della distribuzione
  50. 50. Politiche di comunicazione</li></ul>Fornitori Agricoli(Es. Uva)<br />Ho. Re. Ca.<br />Enoteche e Wine Bar<br />
  51. 51. 6.3 Le collaborazioni esistenti e potenziali: il modello di Burton<br />Fornitori<br />(Acquisizione a monte di fondi agricoli)<br />Concorrenti diretti(Alleanze orizzontali: Costellationbrands)<br />Imprese di settori<br />Non correlati<br />(Accordi con imprese organizzatrici di eventi e fiere)<br />Prodotti sostitutivi e complementati(Accordi con pizzerie)<br />Clienti<br />(Accordi con:<br /><ul><li>GDO per inserimento sommelier nei pdv e packaging
  52. 52. Ho.Re.Ca per compilazione della carta dei vini )</li></li></ul><li>7.1 L’identificazione dei raggruppamenti strategici: le metavariabili<br />
  53. 53. 7.2L’identificazione dei raggruppamenti strategici: criteri di selezione delle aziende<br />Principali aziende italiane per fatturato<br />Principali aziende italiane esportatrici<br />Principali aziende italiane non esportatrici<br /> Aziende estere che esportano in Italia<br />Principali aziende con riconoscimenti internazionali (Top 100 WineSpectator)<br />
  54. 54. 7.3 I comportamenti strategici delle imprese in Italia<br />Orientamento alla qualità<br />Le Ferrari<br />Pride<br />Saint Exupery<br />Icon (> 150€)<br />Ornellaia<br />Sassicaia<br />Le Lancia<br />Antinori<br />Ultra premium (tra 14 € e 150 €)<br />Frescobaldi<br />Mastroberardino<br />Giordano<br />Feudi S.Gregorio<br />Castello Banfi<br />Super premium (tra 7 € e 14 €)<br />Zonin<br />Santa Margherita<br />GIV<br />Mezzacorona<br />Grotta del Sole<br />CAVIRO<br />Premium (tra 5 € e 7 €)<br />CAVIT<br />Le Toyota<br />Padivin<br />Popular Premium(tra 3 € e 5 €)<br />Cassarà<br />Le DR<br />Settesoli<br />Piccoli aziende a conduzione familiare<br />Le Daihatsu<br />Quargentan<br />Basic (<3 €)<br />Alto<br />Basso<br />Livello di internazionalizzazione<br />
  55. 55. 8.1 L’innovazione di prodotto: il quadro strategico attuale <br />Alto<br />Vini DOC DOCG<br />Vini da tavola e IGT<br />Basso<br />Qualità dei materiali per l’imbottigliamento<br />Prezzo<br />Qualitàpercepita<br />Riconoscibilità del marchio<br />Gusto articolato<br />Varietà di vini<br />Quali azioni possibili?<br />
  56. 56. 8.2 L’innovazione di prodotto: il Lamberry Wine <br />Eliminare:<br />la visione tradizionale del prodotto<br />Lamberry:<br />Lambrusco DOC con essenza di fragola<br />Aumentare:<br />packaging accattivante, con etichetta che indichi la qualità del vino e l’indicazione geografica<br />Ridurre:<br />i costi puntando sulla standardizzazione del processo di imbottigliamento<br />Creare:<br />un prodotto nuovo, easy to drink, dal gusto leggero e fruttato indirizzato prevalentemente ai giovani <br />
  57. 57. 8.3 L’innovazione di prodotto: il quadro strategico risultante<br />Alto<br />Vini DOC DOCG<br />Lamberry<br />Vini da tavola e IGT<br />Basso<br />Qualità dei materiali per l’imbottigliamento<br />Prezzo<br />Qualitàpercepita<br />Riconoscibilità del marchio<br />Gusto articolato<br />Varietà di vini<br />GustoPiacevole<br />Easy to drink<br />Prodottoalla moda<br />
  58. 58. 8.4 L’innovazione di prodotto: la tagline di Lamberry<br />Lamberry delle Cantine Fulgione:<br /> il gusto giovane delle tradizione.<br />

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