In questo numero parliamo di FOOD & BEVERAGE. I consumatori cercano QUALITÀ e BENESSERE, ma anche CONVENIENZA e SOSTENIBILITÀ. Per ortaggi e bevande come acqua e latte, la scelta privilegia MARCHI LOCALI. E crescono i trend del cibo ETNICO e del FREE-FROM. Restiamo nel settore alimentare per dare spazio ai mercati della PASTA e del VINO. Il cibo italiano per eccellenza vede il trionfo dei PICCOLI PRODUTTORI LOCALI, amati in patria e all’estero. E il vino? Il futuro sarà in mano a ROSÉ, BIANCHI e BOLLICINE. Si fanno strada nuovi PARADIGMI DISTRIBUTIVI e si sviluppano nuovi modelli di COMMERCIO ONLINE. La sharing economy si evolve nella SUBSCRIPTION ECONOMY basata sul PAY FOR USE. Dalla CINA arrivano formule innovative di ECOMMERCE. In un TARGET SENIOR sempre più ampio e sfaccettato si afferma il segmento dei DIGITAL SILVER, alto spendenti e tecnologizzati. E sempre i senior saranno tra i CONSUMATORI DEL FUTURO, insieme ai PENSIONATI delle economie sviluppate e ai i LAVORATORI nord americani e cinesi.

1. MAGGIO 2016
N° 39 MAGGIO 2016
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2. Milano, 5 maggio 2016
Ufficio Studi KB
LA VOCE DEL MESE
In questo numero parliamo di FOOD & BEVERAGE. I consumatori
cercano QUALITÀ e BENESSERE, ma anche CONVENIENZA e
SOSTENIBILITÀ. Per ortaggi e bevande come acqua e latte, la scelta
privilegia MARCHI LOCALI. E crescono i trend del cibo ETNICO e del
FREE-FROM.
Restiamo nel settore alimentare per dare spazio ai mercati della
PASTA e del VINO. Il cibo italiano per eccellenza vede il trionfo dei
PICCOLI PRODUTTORI LOCALI, amati in patria e all’estero.
E il vino? Il futuro sarà in mano a ROSÉ, BIANCHI e BOLLICINE.
Si fanno strada nuovi PARADIGMI DISTRIBUTIVI e si sviluppano nuovi
modelli di COMMERCIO ONLINE. La sharing economy si evolve nella
SUBSCRIPTION ECONOMY basata sul PAY FOR USE. Dalla CINA
arrivano formule innovative di ECOMMERCE.
In un TARGET SENIOR sempre più ampio e sfaccettato si afferma il
segmento dei DIGITAL SILVER, alto spendenti e tecnologizzati. E
sempre i senior saranno tra i CONSUMATORI DEL FUTURO, insieme
ai PENSIONATI delle economie sviluppate e ai i LAVORATORI nord
americani e cinesi.
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3. MERCATI
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MERCATI TREND MARKETING TECNOLOGIA TARGET
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4. PAG 4
E157 Ospite al Vinitaly, il guru dell’enologia Robert
Joseph ha individuato i driver del mercato del vino
per i prossimi dieci anni.
Nuove modalità di acquisto, brand forti e ritorno
alla semplicità. Sono queste alcune delle linee-
guida sul mercato del vino del futuro. Lo sostiene
Robert Joseph enologo e ideatore
dell’International Wine Challenge, il più
prestigioso concorso del mondo vinicolo. Per
Joseph, i gusti si orienteranno verso i rosé, i
bianchi e le bollicine. Vini semplici e abbordabili
come il Prosecco o aromatizzati alla frutta,
sempre più popolari tra i giovani. Sarà un mercato
difficile per i piccoli produttori e stabile per le
etichette più rinomate, che dovranno comunque
fare i conti con una realtà in evoluzione. Nella
distribuzione, in primis, che vedrà affermarsi le
vendite online attraverso smartphone o
smartwatch. In questo scenario, i produttori
dovranno investire sul brand, sul rapporto col
consumatore, e potenziare il turismo enologico. E
a livello geografico, quali saranno i mercati del
futuro? Joseph pone in testa la Cina, seguita da
India e Paesi africani.
E158 Si sta affermando un nuovo paradigma
distributivo basato su sottoscrizioni a richiesta. Quali
le opportunità per le aziende italiane?
La sharing economy si è ormai evoluta in un nuovo
modello. Alla base c’è il concetto di on demand o
pay for use: si paga l’uso di un prodotto o servizio
senza esserne proprietari. Decisivo l’apporto della
tecnologia, che permette di convertirsi in impresa
digitale inglobando il software nei prodotti. Tien
Tzuo, fondatore e ceo di Zuora, tra i leader nella
digital transformation delle imprese verso la
subscription economy, ha dato qualche dritta alle
aziende italiane interessate a sfruttare questa
opportunità. Il primo passo, a suo avviso, sarà
fidelizzare il cliente con un’esperienza completa e
personalizzata, grazie a sofisticati livelli di
profilazione. Molte società di software lavorano in
questa direzione, sfruttando il web con un
approccio esperienziale. Tra i principali fautori
General Motors, Google, ma anche Expedia e
Uber: gli oggetti tangibili diventano piattaforme
che erogano servizi digitali.
E159 È un momento d’oro per la pasta artigianale
italiana. A farla da padrone sono le piccole aziende
con prodotti premium protagonisti dell’export.
Puntano sulla qualità di materie prime
rigorosamente selezionate e i loro prodotti
costano anche 10 volte rispetto ai competitor
industriali. Sono le piccole imprese artigianali
della pasta, oggetto del desiderio di gourmet e
mercati esteri, alla ricerca di sapori speciali e
delikatessen griffate. È il caso del Pastificio
Artigianale Nicola Russo di Cicciano (Na) arrivato
perfino nelle isole Figi. O il Pastificio Gentile di
Gragnano, che ha conquistato gli hotel a sette
stelle di Dubai. Sempre a Gragnano, il Pastificio
Gerardo di Nola afferma di fatturare un milione di
euro con un export del 60% tra Europa, Usa,
Brasile e Perù. In Puglia spicca il salentino
Pastificio Cavalieri, azienda familiare che punta a
consolidare la propria posizione in Italia. Ma non si
tratta di un fenomeno solo meridionale: tra le
eccellenze figura anche il Pastificio Felicetti del
Trentino, che deve oltre il 60% del fatturato a
materie prime coltivate secondo i metodi
dell’agricoltura biologica.
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5. PAG 5
TRD156 Realtà virtuale, app e dispositivi connessi
rappresentano la nuova frontiera del benessere. Da
Trendwatching i 6 principali trend.
Con l’evoluzione della società cambiano anche i
concetti di salute e benessere. Non si tratta più di
avere accesso al servizio sanitario nazionale ma di
considerare lo star bene come un modus vivendi
nel quale si riflette la propria realizzazione. Nel
report The Future of Betterment, Trendwatching
ha individuato i 6 trend-chiave di questo scenario.
Vi anticipiamo i primi tre. 1)Ambient Wellness –
soprattutto nelle grandi città aumenta la
consapevolezza della tossicità dell’ambiente
circostante. E spetta ai brand dare soluzioni, come
Philips che ha lanciato le lampade che simulano la
luce solare; 2) Calibrated Health - è la richiesta di
cure e trattamenti personalizzati ed esclusivi basati
sulla genomica. Un esempio è l’app Design My Day
che esorta a fare esercizio fisico; 3) Virtual
Actualization - aumentano le applicazioni di VR
finalizzate al benessere fisico e cognitivo. Come
VirZoom, che rende la pedalata in cyclette più
immersiva.
TRD157 Due ricerche di IRI e Ipsos per Tuttofood
individuano i trend dei consumi di food&beverage tra
qualità e innovazione, benessere e sostenibilità.
È un vero e proprio identikit del consumatore food
& beverage italiano quello che emerge dalle
ricerche La crescita dell’alimentare tra
opportunità e rischi a cura di IRI, e Il futuro vien
mangiando. Tradizioni e rivoluzioni dalla spesa
alla tavola condotta da Ipsos Italia. Se i principali
fattori di acquisto rimangono la freschezza e il
prezzo seguiti dal gusto, tra gli elementi di
attenzione crescono la tracciabilità delle materie
prime e le preoccupazioni dietistiche. Continua
l’onda lunga del biologico e comincia a essere
citata la sostenibilità. Fra i trend salutistici spicca
ancora il free-from, sospinto non solo dalle
intolleranze ma anche dai sempre più
numerosi vegetariani e vegani, mentre in tema
di evoluzione dei gusti si registra l’exploit
dell’etnico, seguito dai piatti pronti e dal luxury.
Ma la vera rivoluzione è nei metodi di acquisto: per
il 17% degli italiani è ormai consuetudine comprare
food on-line almeno una volta a settimana.
TRD158 I consumatori online stanno cambiando il
mondo del retail. Nella sua Total Retail Survey 2016,
PwC traccia i trend di questo fenomeno.
Nella relazione con il retailer il consumatore cerca
la convenienza in senso lato: prezzi più bassi o
offerte a cui attribuisce un valore aggiunto. Le
modalità di interazione sono però sempre più
digitali. È quanto emerge dalla PwC Total Retail
Survey 2016, che ha analizzato i comportamenti di
consumo online e l’attitudine alla multicanalità di
23.000 consumatori in 25 paesi, tra cui oltre 1.000
italiani. Ecco le prime 3 evidenze principali: 1) La
Cina è il Paese trendsetter: ciò che i consumatori
cinesi stanno facendo oggi rappresenta quello che i
consumatori online in Italia e nel resto del mondo
faranno nell’immediato futuro; 2) L’esperienza di
negozio: l'esperienza in store è determinata dalla
qualità del personale di vendita; 3) Il ruolo dello
smartphone: è in atto uno spostamento sempre
più accentuato verso gli acquisti online e, tra i
dispositivi utilizzati, verso lo smartphone.
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TREND

6. PAG 6
M156 Il brand storytelling e il brand entertainement
sono per i brand gli strumenti fondamentali per
comunicare la propria cultura.
Ethos, logos e pathos. Bisogna tornare ad Aristotele
e alle sue tre tecniche di persuasione per
comprendere appieno le strategie di marketing più
efficaci nel veicolare messaggi positivi. E per ethos
si può intendere proprio il sentimento che l’oratore
deve stabilire con la sua audience, al fine di crearsi
quella reputazione e fiducia necessarie per
conquistarne i favori. Spesso, tuttavia, la
comunicazione di marca tende a privilegiare logos
(descrizione del prodotti) e pathos (ricorso a
immagini shock o seducenti). Ma le violazioni
dell’ethos, che implicano uno scontro tra
l’immaginario proposto e la realtà dei fatti può
creare danni enormi. Ad esempio Apple, tra i brand
più forti, ha dovuto affrontare questioni etiche
relative alle condizioni dei propri lavoratori in Cina.
O Ryanair, criticata per il comportamento
spregiudicato volto solo al profitto. Tra i virtuosi
c’è Illy, che ha mostrato a tutti i consumatori un
atteggiamento responsabile verso i fornitori.
M157 Il made in Italy piace agli italiani solo per il
food. Per gli altri acquisti la scelta è su marchi
internazionali.
Il 37% degli italiani sceglie marche globali quando
si tratta di acquistare articoli di abbigliamento o
calzature, solo il 25% predilige il “made in Italy”
mentre il 38% è indifferente all’origine del brand.
Il dato emerge dalla Global Brand-Origin Survey
realizzata da Nielsen su un campione di oltre
30.000 individui in 61 Paesi tra cui l’Italia.
L’orientamento verso i marchi internazionali è
rilevabile nel mercato dell’automobile, nei device
elettronici, come cellulari, pc, televisori, ma anche
prodotti per la cura della casa e della persona. Nel
pet food il rapporto con marchi locali o globali è
eterogeneo: il 36% sceglie brand globali, il 35%
brand locali mentre il restante 29% dichiara di non
avere particolari inclinazioni. Ma quali categorie
fanno rilevare un orientamento degli Italiani verso
marchi locali? Si tratta del settore cibo e bevande,
che comprende frutta, verdura, carne e pesce, latte
e acqua. La scelta ricade invece su marchi globali
per le bevande analcoliche frizzanti.
M158 Instagram resta il punto di riferimento per i
marchi internazionali. Ma Snapchat è quello che
mostra maggiori potenzialità.
Nel suo report Instagram vs. Snapchat: Brand
Adoption by Category, il think tank britannico L2 ha
confrontato i due social nel loro rapporto con i
brand. Da un lato c’è Instagram, più immediato nel
restituire la value proposition della marca,
soprattutto di moda e lusso. Dall’altro Snapchat, i
cui effetti, meno visibili nell’immediato, premiano
però l’autenticità. Entrambe le app sono amate dai
Millennial, più giovani (18-24 anni) per Snapchat,
più maturi (25-34) per Instagram. I brand hanno
sposato in massa Instagram: quasi tutti i settori
monitorati da L2, dall’automotive ai viaggi, dal
retail all’elettronica di consumo sono sulla
piattaforma. Più cauta è l’adesione a Snapchat,
anche a causa di alcune funzionalità non
ottimizzate per il marketing. Eppure il social
“giovane” è più efficace sul video: il 50% dei
contenuti è in formato video contro il 10% di
Instagram.
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7. PAG 7
ICT152 Si chiama conversational commerce ed è
l’interazione con i marchi attraverso interfacce di
linguaggio naturale.
Gli esempi di questa nuova modalità di rapporto,
definita conversational commerce, sono ormai vari
ed eterogenei. Tra questi c’è Amazon, che ha
annunciato l’integrazione dei servizi bancari di
Capital One con Alexa, l’assistente digitale della
piattaforma di shopping: i consumatori possono
controllare il saldo del conto corrente ed effettuare
altre operazioni bancarie semplicemente
parlando. Un altro caso è quello della catena di
profumerie Sephora che ha recentemente aperto
un chatbot sull’app di messaggistica Kik per
ricreare l’esperienza diretta che si ha in negozio e
parlare direttamente al singolo consumatore. O
ancora Uber con Facebook Messenger, che dal
2015 permette agli utilizzatori del servizio di
prenotare una corsa a voce. E infine Viv, un
assistente personale ideato dal team di Siri che
promette di essere onnipresente, multi-device e
capace di imparare e adattarsi al singolo utente.
ICT153 Il mercato è trainato da contatori gas e auto
connesse. Ma per il 2016 si attende una crescita
anche per Smart Home e Smart City.
Secondo quanto rilevato dall’Osservatorio Internet
of Things del Politecnico di Milano, a fine 2015 il
mercato dell’Internet of Things in Italia ha
raggiunto i 2 miliardi di euro, con una crescita del
30% rispetto al 2014, spinta sia dalle applicazioni
consolidate che sfruttano la connettività cellulare
che da quelle che utilizzano altre tecnologie come
Wireless o Bluetooth. Ma a trainare sono
soprattutto i contatori gas e le auto connesse, che
da soli sfiorano il miliardo di euro di valore. Il 79%
dei consumatori italiani è disposto ad acquistare
prodotti per la Smart Home sebbene solo 1 su 5
possieda già almeno un oggetto intelligente nella
propria abitazione e le intenzioni di acquisto siano
lontane nel tempo: solo il 25% di chi dichiara di
voler comprare un prodotto lo farà entro 12 mesi. Il
60% dei comuni italiani con popolazione superiore
a 20.000 abitanti ha avviato un progetto Smart
City. Ma le città italiane sono ancora lontane dal
poter essere definite realmente “smart”.
ICT154 Dal Paese asiatico nuovi modelli di sviluppo
per il commercio online, soprattutto nei settori
fashion e luxury.
Quando si parla di canali di vendita, sia che si
tratti di brand storici della moda italiana, sia di
marchi emergenti, il dato di fatto è uno solo: in
Cina si compra tanto e soprattutto online. E se di
solito l’evoluzione del settore ecommerce parte dai
punti vendita offline per approdare online, la
Cina sta offrendo modelli innovativi che
scardinano questo iter. Un esempio è la
piattaforma 5lux.com: gli utenti scelgono e
comprano i prodotti online ma li ritirano presso un
punto vendita fisico, quale può essere il
monomarca Prada o Gucci. In questo modo, i nuovi
clienti si assicurano di avere prodotti di alta
qualità e originali, superando così due tra i timori
più diffusi tra i consumatori cinesi. Altro modello di
luxury ecommerce è secoo.com che ha creato un
network di servizi dedicato ai clienti più fedeli. Gli
affiliati ricevono inviti alle sfilate di Milano,
assistenza personale allo shopping e guide private
nelle città sedi degli eventi.
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8. PAG 8
T046 Identificato da Squadrati, è un target con un
intenso rapporto con la tecnologia ma in grado di
ottimizzarla a proprio vantaggio.
Chi sono i life curator? Diletta Sereni di Squadrati
li definisce come “quelle persone che hanno un
intenso rapporto con la tecnologia, ma lo vogliono
mantenere felice e si organizzano per filtrare e
gerarchizzare il continuo flusso di informazioni a cui
sono sottoposti”. Il nome deriva dalla capacità di
gestire e ottimizzare a proprio vantaggio ciò che il
web offre, avvalendosi di “filtri” quali possono
essere le newsletter. Recentemente tornato in
auge, questo strumento permette di arginare il
sovraccarico informativo a cui è sottoposto ogni
possessore di smartphone: ci si affida a una fonte
ed essa sceglierà le informazioni al posto nostro.
Come intercettare questa nuova figura? Intanto
creando servizi che ne anticipino i bisogni, ma
anche semplificando il suo customer journey con
gamme di prodotti e spazi retail ridotti
all’essenziale, magari con un’offerta selezionata e
mirata, e offrire servizi di iscrizione a curated-box
da ricevere a domicilio.
T047 È il segmento digitale dei senior e rappresenta la
fascia della popolazione a più alta crescita di
adozione di tecnologia mobile.
Che l’Italia sia un paese per vecchi e di vecchi è
ormai assodato. Ciò che spesso sfugge alle analisi
cadendo in facili stereotipi è il fatto che questo
target così popoloso non possa essere trattato
come una massa indistinta. Come rilevato da
Federico Capeci di Tns, si possono identificare
almeno tre fasce tra old adult (54-64 anni), young
senior (65-74) e old senior (75+). In generale, si
tratta di un segmento fortemente tecnologizzato
che rappresenta un grande potenziale per i brand.
Tra i digital silver spiccano i baby boomers (50-
70enni), di facile gestione dal punto di vista
comunicativo: guardano la Tv, leggono i giornali,
usano internet e hanno molto tempo libero. Tra i
loro valori il senso della famiglia e di community e
la propria salute. Sono inoltre molto fedeli alle
marche, con le quali cercano un rapporto
emulativo e aspirazionale: per i digital silver la
marca deve rappresentare un mondo a cui tendere,
non qualcosa a cui ambire.
T048 McKinsey mappa le demografie
emergenti individuando tre gruppi che entro il 2030
genereranno la metà dei consumi globali.
Il consumatore del futuro? Si dividerà tra tre
categorie: gli over 60; i pensionati delle
economie sviluppate; i lavoratori nord americani
e cinesi. Lo rileva la ricerca del McKinsey Global
Institute Urban world: The global consumers to
watch. Il primo gruppo, gli over 60, è quello che
riguarda più da vicino l’Italia. In particolare in
Europa Occidentale, Giappone e Corea del Sud
saranno responsabili del 60% dei consumi,
spendendo di più nella salute ma non solo.
Tuttavia entro il 2030 si aprirà ancora di più il
divario tra i senior benestanti e quelli in difficoltà
economica. Decisivo è il ruolo delle città, e le
aziende dovranno scoprire dove risiedono i
consumatori chiave, adattandosi all'evoluzione
demografica delle aree urbane e dei singoli
quartieri. In questo scenario, la capacità di
sviluppare prodotti e servizi personalizzati potrà
essere un driver di successo, a patto di far fronte
alla sovrapposizione di brand e prodotti.
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OSSERVATORIO BEVERAGE INNOVATION
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