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Restart wine - La comunicazione nel mondo del vino. Dall'etichetta all'esperienza

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Intervento al RestartWine di Cagliari - 10 dicembre 2015.
L'importanza dell'etichetta per una corretta strategia d'immagine per le aziende vinicole. Marketing esperienziale e storytelling

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Restart wine - La comunicazione nel mondo del vino. Dall'etichetta all'esperienza

  1. 1. Relatore: Giovanni Murgia CAGLIARI - 10 DICEMBRE 2015 - HOTEL REGINA MARGHERITA
  2. 2. COMUNICARE IL VINO.1
  3. 3. LA COMUNICAZIONE DEL VINO. Il prodotto vino, e sì un alimento, ma anche e soprattutto un prodotto emozionale. In un bicchiere si mescolano emozioni, tradizione, valori, storie, passione e territorio. Non è più sufficiente per le cantine fare un buon prodotto, e venderlo ad un prezzo competitivo. Per generare vendite, e quindi profitti infatti, il vino deve trasmettere “qualcosa” al potenziale consumatore. Da qui l’esigenza di comunicare con i consumatori e farsi conoscere meglio.
  4. 4. Il vino italiano è ricco di storia, tradizione e cultura. Un patrimonio forse unico che però non si è riuscito a comunicare nel migliore dei modi. Date le particolarità di questo specifico settore di mercato: alta frammentazione, grande concorrenza, appiattimento delle differenze reali, per il comparto del vino italiano è indispensabile investire in comunicazione per aumentare la visibilità di brand e prodotti, fidelizzare i clienti, aumentare il business e potersi rivolgere in modo competitivo ai diversi target identificati dai sempre più numerosi scenari di mercato. COMMUNICATIONMIX IL BRAND l’insieme di valori e l’identità dell’azienda che si posiziona sul mercato e nella mente delle persone. IL LOGO la rappresentazione grafica del nome dell’azienda, il suo segno di riconoscimento. l’immagine coordinata l’insieme di elementi visivi che identificano un azienda e la rappresentano agli occhi delle persone. IL PACKAGING Il mezzo attraverso il quale ci si mette in relazione con il consumatore. la cantina intesa come luogo nel quale i valori e il messaggio dell’azienda trovano il loro spazio ideale. la pubblicità l’insieme di canali pubblicitari (offline e online) attraverso i quali l’azienda veicola i suoi messaggi. il sito web l’elemento principale attraverso il quale l’azienda esprime la propria identità sul web. i canali social l’elemento di congiunzione, dialogo e confronto con il proprio pubblico di riferimento. gli eventi Degustazioni, fiere, eventi mondani sono tutte buone occasioni per farsi conoscere. le pubbliche relazioni attività attraverso le quali l’azienda fa parlare di se. Elemento chiave della comunicazione contemporanea è la multicanalità.
  5. 5. IL PACKAGING. “Il buon vino è come una bella donna, può indossare qualsiasi vestito ed essere sempre affascinante. Ma con un abito di alta moda diventa irresistibile”.
  6. 6. L’ETICHETTA. Il vino si beve prima con gli occhi che con la bocca.
  7. 7. Come in pochi altri settori l’aspetto del packaging nel mercato vinicolo riveste grande importanza perché ci si trova di fronte ad un settore molto frammentato, con una grandissima concorrenza e un sostanziale appiattimento delle differenze in termini di plus reali di prodotto.Una etichetta ben fatta non deve fornire solo le informazioni principali sul vino al potenziale acquirente, ma ha il compito di imprimere nella mente del consumatore il marchio, e contribuire a stabilire l’identità e la credibilità del vino nel mercato. L’ETICHETTA DEVE COMUNICARE Ogni vino ha una propria identità, una propria storia ed un territorio dal quale nasce. Valori intrinseci che l’etichetta deve esser in grado di svelare e comunicare. Non dimentichiamo che l’etichetta trasmette l’immagine del produttore di vino, e quindi il marchio. L’etichetta, per il ruolo che svolge, può essere considerata a tutti gli effetti un importante strumento di comunicazione aziendale. 1.MERCATO DENSO E FRAMMENTATO + 2.PRODOTTI SIMILI O ASSIMILABILI + 3.CONSUMATORE MEDIO NON ESPERTO (IL 90%) + 4. SENSIBILITà AGLI ASPETTI VISUALI= IMPORTANZA DEL DESIGN DELLE ETICHETTE Per le aziende piccole e medio-piccole, senza grandi budget da investire, il ruolo del buon design di etichetta e packaging in generale sono ancora più importanti. 90% è la percentuale di consumatori non “esperti” La massa dei consumatori non sono esperti e risulta sensibile agli aspetti visivi e grafici di un vino come elemento di scelta (a parità di conoscenza degli altri elementi) Ormai il packaging è riconosciuto dal mercato come un elemento decisivo nel processo di acquisto del consumatore.
  8. 8. COSA CI DICONO LE RICERCHE SUL PACKAGING? La scelta di una bottiglia è fortemente condizionata dalla grafica dell’etichetta. Molto meno dalle informazioni che la stessa etichetta contiene. Il consumatore è disposto a pagare di più per più estetica e la parte sinistra di quest’ultima è osservata di più, come accade per il volto umano. Inoltre, le fissazioni oculari sull’immagine grafica e il nome del vino costituiscono più della metà del tempo di osservazione.
  9. 9. Fatti assaggiare due vini in blind test si è chiesto di stabilire quanto avrebbero pagato per quei vini, lo scarto era minimo nell’ordine del 5%. La stessa cosa è stata fatta con gli stessi vini ma stavolta “vestiti”. Il risultato è stato sconcertante: i consumatori sono disposti a pagare un 30% in più un vino che ha un bel packaging rispetto a quello con un pack meno bello. Uno studio diversi anni fa ha scoperto che quando la gente pensa che stia bevendo una bottiglia a 20 euro, i centri del piacere nel cervello sono più attivi rispetto a quando stanno sorseggiando un vino 5 euro - anche quando in realtà i due vini sono identici. IL PACKAGING E LA QUALITà IL PACKAGING E IL PREZZO Numerose ricerche hanno dimostrato come l’etichetta di un vino sia capace di orientare le scelte d’acquisto, far percepire la qualità del vino, definirne il prezzo ed esser un elemento di comunicazione e branding per l’azienda, un oggetto portatore di senso e di valore per il prodotto, tramite comunicativo tra azienda e consumatore. Alcune ricerche sui consumatori hanno dimostrato che lo stesso vino, versato da bottiglie con etichette diverse, dà diversi risultati. Migliore è l’etichetta, migliore sembra il gusto del vino all’interno. In un esperimento sono stati versati due vini identici da due bottiglie diverse con etichette diverse: i risultati confermano che le percezioni olfattive e gustative vengono influenzate dalla preferenza di etichetta e che un vino apprezzato per il suo aspetto esteriore viene apprezzato maggiormente anche all’assaggio. Diversi studi basati sull’analisi dei movimenti oculari (eye tracking) hanno dimostrato che le preferenze espresse per i vini coincidono con quanta attenzione si è data alla parte visiva del vino prima dell’acquisto. In una ricerca effettuata tra 500 consumatori sottoposti all’assaggio di uno stesso vino prima in versione anonima poi in versione “vestita” è emerso che la percezione qualità complessiva cambiava del 50%. IL PACKAGING E I SENSI IL PACKAGING E LA DECISIONE D’ACQUISTO
  10. 10. Ma per essere efficace come deve essere un etichetta? Un’etichetta è il risultato di diverse considerazioni: il vino, l’azienda. il territorio, gli obiettivi di marketing, il target di riferimento, il mercato, ecc.
  11. 11. In uno spazio limitato si dovranno condensare identità della cantina, storia del vino e del territorio, esigenze dei consumatori, strategia e autenticità in un disegno unico e sintetico che sappia attirare ed emozionare il consumatore. deve essere originale e identitaria. deve RACCONTARE UNA STORIA deve TRASMETTERE I VALORI DELL’AZIENDA deve avere uno stile grafico curato ed essenziale In giro si vedono molte etichette tutte uguali, basta coprire il logo dell’azienda e diventano intercambiabili tra di loro, tra azienda e azienda. Ogni azienda, ogni vino deve avere una propria identità, forte e riconoscibile anche ad “occhi chiusi”. Ogni vino ha una propria identità, e soprattutto un proprio valore intrinseco che deve essere svelato. Compito dell’etichetta è quindi quello di svelare e rendere visibile al consumatore proprio quel valore nascosto. Ogni vino ha una storia che nasce dal passato o ha radici più recenti, che riguarda il territorio o l’azienda. Laddove non c’è ne fosse una la si può sempre creare. Compito dell’etichetta è quella di contribuire a raccontarla. Non dimentichiamo che l’etichetta trasmette l’immagine del produttore di vino, e quindi il marchio. L’etichetta, per il ruolo che svolge, può essere considerata a tutti gli effetti un importante strumento di comunicazione aziendale e deve essere in grado di trasmettere i valori del brand. Colori, simbologie, forme, illustrazioni e tipografia tutto deve concorrere a veicolare lo stesso messaggio e gli stessi valori, tutto deve essere integrato al brand, al tipo di vino, al consumatore e al mercato.
  12. 12. Identità Storia Valori Essenzialità
  13. 13. Anche la scelta del contenitore riveste un ruolo nel progetto di packaging per il vino. Scegliere una forma piuttosto che un’altra oltre ad essere una specificità legata al tipo di vino che deve contenere, contribuisce a veicolare un messaggio ben definito: una bottiglia lunga e stretta rappresenterà l’eleganza, una più tozza e pesante ci farà percepire il vino come un vino di grande qualità,. Le bottiglie possono poi avere forme personalizzate, ideate e realizzate apposta per un determinato vino, oppure recare in rilievo il logo dell’azienda o serigrafate o addirittura realizzate con il colore che vogliamo. Una tecnica permette di modificare il colore del vetro attraverso un procedimento fisico cosi da avere bottiglie bianche, verdi o rosse sulle quali poi inserire la propria etichetta o realizzare grafiche in serigrafia. LA BOTTIGLIA
  14. 14. NOMEN OMEN. Dicevano il latini che il nome è un destino. Nomen Omen, o meglio: il nome attribuito a una persona o a una cosa può “prevedere”, quasi determinare il suo futuro. In un certo senso è vero.
  15. 15. Una ricerca di Wine Intelligence, condotta 900 consumatori USA, ha dimostrato che un buon nome per un vino è in grado di incrementare le vendite del 20% senza dover fare altro. E se a un nome particolarmente riuscito si riesce ad abbinare una etichetta di forte impatto emotivo, l’incremento dei risultati commerciali può arrivare anche al 40%. Ma la vera novità è la correlazione psicologica fra la semplicità del nome del vino e la qualità attesa. In pratica tanto più un nome è facile da pronunciare e familiare tanto maggiore è l’aspettativa e ovviamente la propensione ad acquistarlo. Inoltre dei ricercatori canadesi hanno scoperto che il nome del vino influisce sulla valutazione gustativa. Il nome di un vino deve essere preferibilmente: • corto • facile • memorizzabile • pertinente • con una bella sonorità • pronunciabile anche all’estero La grafica invece deve essere semplice, riconoscibile, immediata, essere sinergica con il nome e accattivante e soprattutto deve consentire al cliente di poterla ricordare per poterla successivamente riacquistare. NON FATE COME LORO!
  16. 16. PACKAGING ALTERNATIVI
  17. 17. LO STORYTELLING DEL VINO. L’obiettivo del raccontare una storia non è persuadere qualcuno di qualcosa che non è vero. Al contrario, è proprio convincere qualcuno di qualcosa che è vero.
  18. 18. Raccontare una storia per tramandare di padre in figlio, di generazione in generazione cultura e saperi. Da millenni l’uomo utilizza le storie perché in loro c’è un potere archetipico che ci aiuta ad immedesimarci, a viverle e ricordarle nel profondo. Oggi, più che mai, le decisioni d’acquisto non avvengono più solo in base alla qualità e al prezzo ma in base al messaggio che il brand comunica e attraverso cui è in grado di distinguersi. Siamo in un’era in cui la marca deve mettere in atto una comunicazione persuasiva e intelligente, questo è un dato di fatto. Diversi studi evidenziano le potenzialità dello storytelling nel marketing grazie anche alle possibilità offerte dai nuovi media digitali. Studi psicologici hanno dimostrato, infatti, che siamo molto più propensi a recepire informazioni per poi creare un legame emotivo con le persone se queste ci vengono raccontate attraverso le storie. RACCONTARE PER COINVOLGERE
  19. 19. “Come si fa a raccontare una storia che renda il mio Cannonau da 10 euro diverso dal suo Cannonau da 10 euro?” Anche se ogni azienda vinicola crede di avere qualcosa di unico nell’offerta di prodotti, il mercato è estremamente competitivo e propone una vasta gamma di possibilità. Se questo si unisce alla natura incoerente dei consumatori che, pur rimanendo fedeli ad alcune marche, sono alla continua ricerca di novità, capiamo bene come per le cantine sia diventato estremamente complesso prendere decisioni sulle strategie di marketing. Che cosa si può fare quindi oggi per differenziarsi rispetto ai propri competitor e farsi riconoscere in questo settore così complesso? Uno storytelling efficace può essere la soluzione.
  20. 20. Ovviamente non esiste una ricetta precisa e che vada bene per tutte le cantine. Ogni azienda, ogni vino vanno raccontati in base alla loro storia e alla loro identità. Per avviare un percorso di stroytelling è necessario innanzitutto: Capire chi siete. Siate fedeli a voi stessi e siate onesti sull’identità del vostro brand. È da lì che potete iniziare a raccontare. Ripercorrete le origini della vostra cantina: perché la mia cantina esiste? Come è nata? Che cosa rappresenta? Le risposte vi aiuteranno a definire i punti fermi del vostro brand e a stabilire la strategia di content marketing Scoprite i vostri punti di forza rispetto agli altri. Tutti gli elementi di differenziazione sono nel vostro marchio. Attaccatevi a quelli Pensate ai dettagli che vi caratterizzano e vi rendono diversi, unici e speciali e fate ruotare la vostra comunicazione attorno ad essi. Costruite storie con punti di tensione e di conflitto. È necessario cercare punti di tensione e di conflitto, quindi collegare il vostro marchio alla risoluzione. Esistono diversi metodi narrativi: come potete collegare il vostro marchio ad uno di questi? Tutti gli archetipi di una storia sono fondati su 3 elementi principali: il protagonista, l’obiettivo e gli ostacoli. In una storia c’è sempre un conflitto o una lotta, una perdita, un successo, una trasformazione. Quindi, se pensate al vostro marchio come ad un protagonista di una storia, chiedetevi “Che cosa sta cercando di raggiungere?”. Mantenete vivo l’interesse. Dovete chiedervi sia qual è la verità senza tempo sul vostro marchio sia qual è l’espressione attuale di quella verità. Come potete innovarvi senza alienare i vostri clienti già acquisiti? Per ottenere la risposta, tornate ai fondamentali, conducete ricerche qualitative e quantitative per capire cosa collega i consumatori al vostro prodotto o cantina. Affinate la vostra voce di continuo. C’è la tendenza ad analizzare troppo ma alla fine siamo solo noi! Solo un sacco di persone che parlano di qualcosa che amano. Provate a identificare la voce del marchio. Chiedetevi sempre come potete rivolgervi al vostro consumatore diversamente, come potete ringraziarlo o salutarlo in un modo nuovo, più efficace. Trovate quella voce e scoprite come mantenere tutte le comunicazioni “umane”, colloquiali, cercando di essere leggeri. 1 2 3 4 5
  21. 21. Qual è il miglior approccio per raccontare la propria storia? Esistono almeno due approcci di storytelling diversi utilizzati nell’industria del vino: ∙ uno volto a costruire l’immagine della propria cantina puntando sul racconto della propria storia; ∙ uno che si basa sulle esperienze uniche e personali dei propri clienti durante la visita in cantina o la degustazione del prodotto (approccio co-creativo). Il primo racconta una storia ai consumatori mentre il secondo motiva i consumatori a crearsi ricordi ed esperienze proprie in modo da scrivere il proprio racconto. Se raccontare una storia è la strategia scelta, la storia deve essere coerente, autentica, irresistibile e unica. Questo tipo di approccio richiede una strategia di marketing più integrata sui diversi canali e generalmente meglio si allinea alle esigenze e alle risorse delle cantine più grandi. Alcune delle quali possono vantare storie centenarie, tradizioni e legami con accadimenti significativi. Pensate, ad esempio in Sardegna, a Sella&Mosca o alle cantine storiche della Toscana. La mia storia La nostra storia Se, invece, la strategia scelta è quella della “co-creazione”, gli investimenti devono essere concentrati nella creazione di un particolare esperienza, che deve essere unica e che il cliente fisserà nella propria memoria. Un approccio co-creativo attira clienti e consente loro di interiorizzare la propria esperienza di marca, diventandone anche gli ambasciatori. Questo approccio potrebbe essere più appropriato per realtà più piccole perché può essere messo in atto con risorse più limitate in quanto sono i consumatori stessi a diventare parte della strategia di marketing (le loro esperienze personali saranno veicolate attraverso i social media raggiungendo molto rapidamente altre persone).
  22. 22. IL MARKETING ESPERENZIALE. Fagli bere il tuo vino e lo ricorderanno, faglielo vivere e non lo scorderanno. Il marketing esperienziale crea valore grazie alle esperienze di consumo che le aziende fanno vivere ai propri clienti. In un mercato sempre più saturo, in cui i prodotti sono sempre più simili e in cui il consumatore è sempre più evoluto e meno fedele alla marca, le aziende hanno la necessità di spostare l’attenzione del consumatore su altri elementi, come l’esperienza di consumo. In quest’ottica le aziende diventano “fornitori” di emozioni ed esperienze.
  23. 23. L’ENOTURISMO. Abbiamo visto come per intercettare i nuovi consumatori di vino sia necessario offrire loro molto più che il solo prodotto: bisogna coinvolgerli, incuriosirli, emozionarli, in una parola offrire un’esperienza di consumo a tutto tondo. La parola chiave è quindi ESPERIENZIALITÀ. Non ti vendo solo il prodotto, ma anche l’esperienza che ne deriva. In un mercato sempre più evoluto in cui il consumatore è sempre più infedele, le aziende diventano fornitrici di emozioni ed esperienze.
  24. 24. Una cantina, o meglio una winery, per slegarci dal significato nostrano che sa troppo di luogo “nascosto”, al contrario deve aprirsi verso l’esterno ed essere non è solo un luogo di produzione ma anche di comunicazione, di vendita e di accoglienza (visite e degustazioni, ristorazione, foresteria) con attività legate all’enoturismo che assumono dimensioni sempre più significative anche sotto il profilo economico per il produttore di vino. L’esigenza degli ultimi anni e del futuro è quella di comunicare sempre più al consumatore che alla filiera. “Se il consumatore arriva al ristorante e quando apre la carta dei vini e riconosce il marchio diventa tutto più facile anche per la forza vendita”. Portare le persone in cantina e coinvolgerle in degustazioni, eventi e visite guidate permette di farle entrare nel vostro mondo e li invita a farne parte. Viaggiare per scoprire il buon vino: perché no? Questo è uno dei settori più importanti per il turismo in Italia, ma ha bisogno dell’esperienza, dell’impegno, della fantasia dei produttori di vino. L’Italia è il paese del turismo. Ogni anno arrivano milioni di turisti che spendono cifre faraoniche. In altre parole, le persone viaggiano per scoprire nuovi vini: viaggiano per visitare cantine, per gustare nettari nuovi, per passeggiare tra le stradine dei borghi rurali e, di tanto in tanto, fermarsi in un’osteria per assaggiare il vino prodotto in paese. 4mld IL GIRO D’AFFARI +25%VISITATORI SUL 2014 3mil VISITATORI 2015 240mila VISITATORI IN VENDEMMIA L’ENOTURISMO IN CIFRE
  25. 25. Facilita gli spostamenti Fai sinergie col territorio Non solo vino Pensa a tutti Di solito le degustazioni vengono fatte in cantina per far assaggiare agli ospiti il miglior vino, e per ricreare le atmosfere dei luoghi che hanno accompagnato la trasformazione dell’uva. Ma c’è un problema: spesso le cantine si trovano in luoghi difficili da raggiungere. Difficile trovare il turista che si sposta solo per scoprire nuovi vini. C’è una buona fetta di wine traveller ortodossi, ma la maggior parte dei viaggiatori vuole unire esperienze diverse. Crea dei tour che comprendano la visita nelle cantine, gite legate alla natura o alla cultura, passeggiate nei luoghi più interessanti. Piatti tipici, salumi, formaggi. Il mondo del vino si lega a quello della buona tavola, e se vuoi dare forza al tuo programma enoturistico devi curare la gastronomia. Tutto dipende dal territorio. La soluzione ideale: unire vino, gastronomia ed esperienza di viaggio. Questo è enoturismo. Crea dei pacchetti, delle occasioni di viaggio per gruppi ma anche per coppie. E cerca di sfruttare le occasioni giuste per invogliare gli spostamenti: ad esempio puoi tenere traccia dei vari ponti e delle festività per organizzare in anticipo le offerte della cantina. In questo caso può essere utile creare un circuito virtuoso con alberghi, agriturismo e B&B. Basta creare la giusta esperienza di viaggio per i wine traveller: qualche consiglio per incentivare il turismo legato al buon vino locale.
  26. 26. La vendemmia delle cantine sarde vissuta attraverso le immagini. Le emozioni e le sensazioni di un momento in cui tutto prende forma e si trasforma raccontate dalle foto degli utenti su Instagram. Un progetto di storytelling visuale che ha coinvolto 4 realtà vitivinicole sarde, largamente partecipata da wine lovers e instagramers sardi.
  27. 27. IL PROGETTO UVAVIVA UvaViva è il primo progetto di promozione delle cantine sui social media, unico perchè: • ha aggregato diverse aziende in un unica iniziativa • ha voluto valorizzare la vendemmia • ha coinvolto diverse community Instagram della Sardegna (Igers Sardegna, Loves Sardegna, IG Sardinia) • l’hashtag #uvavivasardegna ha raccontato i vari momenti della vendemmia in tutto il web • ha portato alla visibilità di oltre 100.000 followers il nome e il brand delle cantine. • ha creato un unico racconto che ha unito e valorizzato il lavoro di diverse cantine sarde
  28. 28. IL PROGETTO UVAVIVA IN CIFRE 4 cantine aderenti 1sito web dedicato 3Instagram community sarde coinvolte (con circa 65.000 followers) + 100 iscritti agli eventi 90 partecipanti totali nei 4 eventi +800foto postate su Instagram 100.000follower potenziali che hanno visualizzato le foto (senza contare quelli generati dall’uso degli hashtag tematici #wine, #winelovers, #sommeliers, #vendemmia2015) +50.000 like alle foto su Instagram + 100post su Facebook 4video degli eventi +4000visualizzazioni dei video su Facebook + 50ARTICOLI SU TESTATE GIONALISTICHE, BLOG, SITI WEB REGIONALI E NAZIONALI
  29. 29. 1 Siate rilevanti 2 Definite e seguite sempre i vostri valori aziendali 3 Siate autentici, fate della vostra storia una storia unica 4 Siate coerenti nel messaggio che date in ogni ambito 5 Cercate l’innovazione anche nella tradizione Il vino è un grande prodotto che voi produttori fate con passione e impegno e che piace a tantissima gente in tutto il mondo. Si tratta solo di renderlo visibile al mercato, nei modi e nei tempi giusti. In poche parole di comunicarlo, comunicarlo, e ancora comunicarlo come meglio e più potete. Off-line e on-line.

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