24 Maggio - Sala Eventi - 16:30

1. Enrico Chiavacci
Marchesi Antinori Marketing Director
Quando le cose si mettono male...
come "innestare" il cambiamento

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Il mondo va più veloce, è più connesso, è più complicato e
complesso.
L’avvento dell’e-commerce, del mobile, dei social sta trasformando
trasformando nel tempo le abitudini e le fruizioni classiche dei
prodotti.
Molte aziende e settori industriali interi sono chiamati ad affrontare
affrontare delle vere e proprie sfide per la sopravvivenza.
Perché è diventato così importante il
cambiamento?

3. main sponsor
Secondo una logica strettamente economica e razionale, non
c’è nessun motivo per cui la bicicletta debba esistere
ancora oggi.
É un’invenzione del XVIII secolo ed è stata sorpassata nel
tempo da una varietà di mezzi di trasporto molto più veloci
e decisamente meno faticosi.
Allora perché continuiamo ad utilizzarla?
Innovare e rinnovarsi: come
sopravvivere al cambiamento

4. main sponsor
Come nella vita, anche in azienda un cambiamento, un
momento di crisi può diventare un’occasione di
riflessione e può trasformarsi nel tempo in un
miglioramento e in una rinascita.
A tal proposito, nelle slide successive due casi interessanti
da analizzare.
Cambiamento = Sapersi mettere
in discussione

5. main sponsor
IL CASO BRONDI
L'innovazione di mercato
Nel primo decennio del nuovo millennio:
• la tecnologia diventa sempre più raffinata ed indispensabile
• nascono i social networks
• i siti internet diffondono musica e video gratuitamente.
 Pre-cambiamento: mercato altamente dinamico
 Cambiamento/Punto di rottura: nuove tecnologie in grado di
soddisfare in maniera più efficiente gli stessi bisogni; clienti attentissimi
alle innovazioni
 Soluzione/Capacità di affrontare il cambiamento: funzioni più semplici
volte a migliorare la vita degli utenti più anziani

6. main sponsor
Si dice che l'epoca della carta sia giunta al tramonto:
• si vendono più e-book che libri cartacei
• i biglietti elettronici hanno rimpiazzato quelli
tradizionali
• gli archivi vengono digitalizzati.
 Pre-cambiamento: l’azienda produce collezioni di
carte pregiate e raffinati strumenti di scrittura
 Cambiamento/Punto di rottura: digitalizzazione
dei processi; la carta si usa sempre meno
 Soluzione/Capacità di affrontare il cambiamento:
personalizzazione; leva sul lato esperienziale,
estetico e nostalgico del prodotto.
IL CASO PINEIDER
La retro innovazione

7. main sponsor
Il mondo del vino è continuamente esposto a
cambiamenti, spesso dovuti a fattori esogeni :
• Crisi economica
• Vendemmie difficili
• Calo del consumo pro capite.
Nonostante tutto, Antinori è da sempre impegnata
nella ricerca di un perfetto equilibrio tra integrazione
e innovazione.
Gli Antinori, pionieri del
cambiamento

8. main sponsor
1960 – 1980
• Nascita delle pietre miliari Antinori: Tignanello, Solaia e Cervaro
• Apertura ai vitigni internazionali e interscambio con i vitigni autoctoni
• Visibilità e affermazione del marchio; innovazioni tecniche sia in
vigna che in cantina.
1980 – 2000
• Attenzione ai vigneti: acquisto di terreni e tenute
• Rinnovo dei vigneti esistenti nelle tenute storiche; nascita del
Bruciato e sviluppo Guado come vino icona
• Sviluppo di vigneti all'estero.
2000 – 2018
• Costruzione/rinnovo di 12 cantine e focus sull’enoturismo
• Sviluppo edilizio e sviluppo attività di ristorazione, con particolare
attenzione al mercato estero.
I cambiamenti negli ultimi 50 anni

9. main sponsor
A chi è appassionato non c’è bisogno di aggiungere altro
perché il Tignanello è oggi un punto di riferimento
assoluto nel panorama enologico mondiale.
A chi invece non è nel mondo degli addetti ai lavori,
interesserà sapere che questa etichetta è stata il simbolo
del vino italiano, del riscatto di un mondo che stava
attraversando un periodo di grande crisi.
CASE HISTORY Marchesi Antinori
Il Tignanello, reinventare il vino

10. main sponsor
Il Tignanello nasce nel cuore del Chianti ma con una variabile allora
non contemplata, ossia il matrimonio tra il vitigno autoctono
Sangiovese e quelli internazionali.
 Pre-cambiamento: siamo in un’epoca in cui la qualità è
strettamente legata alla denominazione d’origine
 Cambiamento/Punto di rottura: non corrispondenza al
disciplinare del Chianti Classico
 Soluzione/Capacità di affrontare il cambiamento: capacità di
guardare oltre; perseveranza
CASE HISTORY Il Tignanello

11. main sponsor
Il 2002 è stata un’annata complicata. Basti
pensare che in parecchi casi i vini di punta non sono
stati prodotti.
A Tenuta Guado al Tasso, nonostante il vino non
avesse le caratteristiche qualitative di quello che in
gergo definiamo «primo vino», si decise di
imbottigliarlo comunque e da allora nacque un nuovo
vino.
CASE HISTORY Marchesi Antinori
Il Bruciato, vino iconico del suo territorio

12. main sponsor
Il Bruciato a distanza di tempo è diventato uno dei vini più
rappresentativi del suo territorio.
 Pre-cambiamento: Tenuta Guado al Tasso è da sempre
caratterizzata da un territorio con un microclima unico che
permette all’uva di raggiungere la perfetta maturità
 Cambiamento/Punto di rottura: annata negativa; evoluzione
dei gusti dei consumatori
 Soluzione/Capacità di affrontare il cambiamento: assunzione
del rischio; allargamento della propria visione
CASE HISTORY Il Bruciato

13. main sponsor
È una lenta progressione quella dei consumi e
produzione di vini rosati a livello mondiale.
Il Calafuria, rosato pugliese della tenuta Tormaresca, è
tra i 10 migliori rosati nel 2018 secondo la classifica Wine
Spectator.
• Selezione delle uve proveniente dalla tenuta Maime
in San Pietro Vernotico
• base di Negroamaro
• fresco e floreale
• profumo intenso e delicato.
CASE HISTORY
Il progetto Calafuria

14. main sponsor
Il Calafuria :
• racconta un viaggio tra sfumature che ricordano i tramonti
sul mare e sapori di frutti e di fiori;
• gioca con la cultura pop valorizzando l’identità del territorio
pugliese e dei momenti tipici della vita salentina.
 Pre-cambiamento: consumo stabile e limitato; mercato di
nicchia
 Cambiamento/Punto di rottura: necessità di far fronte ai
competitors in un mercato particolare
 Soluzione/Capacità di affrontare il cambiamento:
creatività e innovazione; posizionamento «glamour»;
immagine sempre fresca; vicinanza ad un target giovane
e femminile
CASE HISTORY
Il progetto Calafuria

15. main sponsor
Tutte le aziende che sono sopravvissute alle sfide del
mercato hanno in comune una combinazione di
perseveranza, creatività, versatilità e…
una buona dose di intuizione e coraggio!
Alcune hanno affrontato dei cambiamenti radicali, altre sono
riuscite a resistere nel tempo cambiando il proprio
modello di business e/o la propria strategia di marketing.
Affrontare il cambiamento:
guidelines

16. main sponsor
In quest’ottica hanno un ruolo fondamentale i processi di:
• Ascolto e analisi del mercato
• Comprensione delle necessità presenti e future
• Consapevolezza delle eventuali minacce
• Allargamento della propria visione
• Dare valore ai propri punti di forza
• Comunicazione efficace
• Amare il prodotto/progetto come se fosse eterno
Affrontare il cambiamento:
guidelines

17. main sponsor
La cattiva notizia è che il tempo vola.
La buona è che sei il pilota.
(Michael Althsuler)

18. main sponsor