Luận Văn Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Tiêu Dùng Rượu Bia, Thuốc Lá.doc

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
LÊ SỸ KHANG
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG RƯỢU
BIA, THUỐC LÁ TẠI MỘT SỐ ĐỊA
PHƯƠNG TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BRVT
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
LÊ SỸ KHANG
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU
DÙNG RƯỢU BIA, THUỐC LÁ TẠI MỘT SỐ ĐỊA
PHƯƠNG TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BRVT
Chuyên ngành: Kinh tế phát triển
Mã số: 8310105
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. Võ Tất Thắng
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu do chính tôi thực
hiện, các số liệu và thông tin sử dụng trong luận văn này là trung thực, có nguồn
gốc rõ ràng và được trích dẫn đầy đủ theo quy định.
Tp.HCM, ngày tháng năm 2018
Tác giả
Lê Sỹ Khang

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
TÓM TẮT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................. 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................... 1
1.2. Nội dung nghiên cứu ............................................................................................ 3
1.3. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu ............................... 4
1.4. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 5
1.5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 5
1.6. Kết cấu luận văn.................................................................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU .7
2.1. Động cơ sử dụng rượu bia, thuốc lá ................................................................... 7
2.2. Tác hại của rượu bia và thuốc lá ......................................................................... 8
2.3. Quyết định chọ n mua ........................................................................................ 10
2.4. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng................................................................... 11
2.4.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng .......................................................... 11
2.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .......................................... 12
2.4.3. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng.......................................... 15
2.4.4. Xu hướng tiêu dùng .................................................................................... 18
2.4.5. Thang đo CSI (Consumer Styles Inventory) ........................................... 19
2.5. Mô hình lý thuyết nghiên cứu .......................................................................... 20
2.5.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.............................................. 20
2.5.2. Thuyết hành động hợp lý ........................................................................... 22
2.5.3. Thuyết hành vi dự định .............................................................................. 24

2.5.4. Thuyết lựa chọn hợp lý .............................................................................. 25
2.5.5. Mô hình xu hướng tiêu dùng ..................................................................... 26
2.6. Tổng quan các công trình nghiên cứu ............................................................. 27
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 35
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 36
3.1. Quy trình nghiên cứu......................................................................................... 36
3.2. Mẫu nghiên cứu.................................................................................................. 37
3.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thiết ............................................................... 37
3.4. Phương pháp xử lý số liệu ................................................................................ 39
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................. 42
4.1. Khái quát việc sử dụng rượu bia, thuốc lá ở tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu............... 42
4.2. Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến quyết đính sử dụng rượu bia, thuốc lá ...... 53
4.2.1. Kiểm định độ phù hợp tổng quát .................................................................. 53
4.2.3. Kiếm định sự phù hợp của mô hình ......................................................... 53
4.2.4. Kiểm định Hosmer and Lemeshow .......................................................... 54
4.2.5. Kiểm định mức độ giải thích của mô hình .............................................. 54
4.2.6. Phân tích mô hình hồi quy......................................................................... 56
4.3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận ......................................................................... 59
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ............................................................................................ 63
CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ Ý KIẾN ĐỀ XUẤT ............................................... 64
5.1. Kết luận .................................................................................................................. 64
5.2. Kiến nghị ................................................................................................................ 65
5.2.1. Kiến nghị với chính phủ ............................................................................... 65
5.2.2. Kiến nghị với HĐND, UBND Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.............................. 66
5.3. Giới hạn nghiên cứu.............................................................................................. 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO
BẢNG KHẢO SÁT
PHỤ LỤC NGHIÊN CỨU

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT WHO: World Health
Organization (Tổ chức Y tế Thế giới)
HIV/AIDS:
Human Immuno-deficiency Virus/Acquired Immuno Deficiency Syndrom (hội
chứng suy giảm miễn dịch mắc phải ở người)
GDP: Gross Domestic Product (tổng sản phẩm nội địa)
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences (một phần mềm máy tính phục
vụ công tác phân tích thống kê)
MW: Megawatt (Đơn vị đo công suất)
THPT: Trung học phổ thông
THCS: Trung học cơ sở
TCCN: Trung cấp chuyên nghiệp
QLNN: Quản lý nhà nước
QLTT: Quản lý thị trường
HĐND: Hội đồng nhân dân
UBND: Ủy ban nhân dân

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tổng hợp các công trình nghiên cứu
Bảng 3.1. Biến nghiên cứu và các thang đo
Bảng 4.1. Kết quả thống kê từ khảo sát
Bảng 4.2. Thống kê hành vi của khách hàng
Bảng 4.3. Kiểm định sự phù hợp của mồ hình tổng
quát Bảng 4.4. Kiểm định phù hợp của mô hình
Bảng 4.5. Kiểm định Hosmer and Lemeshow
Bảng 4.6. Mức độ giải thích của mô hình Bảng
4.7.Kết quả hồi quy Binary Logistic
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Tiến trình mua của người tiêu dùng
Hình 2.2. Mô hình hành vi mua của Engle và cộng sự (1995)
Hình 2.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Hình 2.4. Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991)
Hình 2.5. Mô hình xu hướng tiêu dùng
Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu

TÓM TẮT
Hút thuốc lá và uống rượu bia nhiều là hai kẻ thù lớn nhất của sức khỏe và
tuổi thọ con người. Trong những năm gần đây, việc hút thuốc lá và lạm dụng rượu
bia là hai mối quan tâm hàng đầu trong lĩnh vực y tế và bảo vệ sức khỏe cộng đồng.
Luận văn sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp với 600 khách hàng
mua hàng tại các cửa hàng tạp hóa trên địa bàn tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu để nghiên cứu
các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng rượu bia, thuốc lá. Bài viết sử dụng mô
hình hồi quy Binary Logistic với biến phụ thuộc là hành vi sử dụng rượu bia, thuốc
lá và 11 biến độc lập: Tuổi; Hôn nhân; Giới tính; Thu nhập; Thu nhập bình phương;
Nghề nghiệp; Trình độ; Người thân sử dụng; Quản lý thị trường; Chi phí; Tiếp cận
thông tin.
Ý nghĩa của nghiên cứu chỉ ra hiện nay không chỉ Nam giới mà nữ giới có xu
hướng sử dụng thuốc lá, rượu bia ngày càng tăng dẫn đến các hệ lụy xấu đến hành
vi, sinh hoạt của các đối tượng này, gây khó khăn trong quản lý và hoạch định chính
sách phòng chống tác hại của thuốc lá rượu bia. Từ các nghiên cứu trên cho thấy vai
trò của việc nâng cao nhận thức người dân, đào tạo nghề, giới thiệu việc làm, giáo
dục của gia đình, cộng đồng trong việc phòng chống và giảm tác hại của rượu bia,
thuốc lá. Gia tăng chi phí cho rượu bia, thuốc lá là một thực trạng đáng lo ngại hiện
nay không chỉ hệ lụy về sức khỏe, văn hóa, lối sống mà còn cả kinh tế gia đình, thu
nhập người sử dụng. Độ tuổi sử dụng thuốc lá, rượu bia có xu hướng hướng tới đối
tượng học sinh, sinh viên, thanh niên và độ tuổi dưới 30. Các đối tượng tham gia
khảo sát hầu hết có người thân là người sử dụng thuốc lá, rượu bia. Quản lý thị
trường là nhân tố quan trọng trong việc phòng chống và giảm tác hại của rượu bia
và thuốc lá. Cơ quan quản lý nhà nước cần đa dạng hóa và nâng cao hiệu quả các
kênh tuyên truyền phòng chống tác hại của thuốc lá và rượu bia.

1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Sử dụng rượu bia là hành vi gắn liền với văn hoá truyền thống của nhiều
quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Việt Nam là một trong số ít quốc gia
đang có xu hướng gia tăng nhanh về mức tiêu thụ rượu, bia và đồ uống có cồn trên
bình quân đầu người trong khi mức tiêu thụ của toàn thế giới trong thập kỷ qua hầu
như không thay đổi. Mức tiêu thụ đồ uống có cồn bình quân đầu người trên 15 tuổi
đã tăng từ 3,8 lít cồn/người/năm (2003 – 2008) lên 6,6 lít/cồn/năm (2008 – 2010),
tăng 74%, trong đó tỷ trọng từ bia đang tăng nhanh hơn từ rượu và một số loại đồ
uống có cồn khác đã bắt đầu được tiêu thụ tại Việt Nam. Đến năm 2025, mức tiêu
thụ rượu, bia bình quân đầu người ở Việt Nam sẽ đạt khoảng 7 lít, cao hơn mức
trung bình chung của thế giới hiện tại là 6,13 lít. Mức tiêu thụ của Việt Nam xấp xỉ
khu vực Tây Thái Bình Dương, đang ở mức đáng báo động vì tốc độ tăng nhanh.
Tiêu thụ số lít cồn nguyên chất ở nam giới trong năm 2010 ở mức rất cao là 27,4 lít,
đứng thứ hai trong các nước Đông Nam Á/Tây Thái Bình Dương, xếp thứ 10 Châu
Á và thứ 29 thế giới. Trong năm 2015, theo thống kê WHO, Việt Nam đứng đầu
Đông Nam Á về tiêu thụ bia và đứng thứ ba Châu Á.
Đối tượng thường sử dụng rượu cũng rất đa dạng, có đủ các thành phần từ
nông dân, công nhân, bộ đội, trí thức…. Theo một cuộc điều tra cho thấy có khoảng
50% nông dân, 25% người thất nghiệp và 20% người làm việc trong ngành dịch vụ
có sử dụng rượu. Đáng chú ý là tỷ lệ đã từng sử dụng rượu bia ở vị thành niên và nữ
giới Việt Nam đang tăng nhanh và hiện ở mức rất cao. Tỷ lệ sử dụng rượu bia trong
vị thành niên và thanh niên đã tăng gần 10%, sau 5 năm (từ 51% năm 2003 lên 60%
trong năm 2008). Năm 2008, tỷ lệ sử dụng rượu bia là 79,9% đối với nam và 36,5%
đối với nữ, trong đó 60,5% nam và 22% nữ đã từng uống say. Tỷ lệ sử dụng rượu
bia ở nhóm từ 14 -17 tuổi không được pháp luật cho phép tăng từ 34,9% lên 47,5%
và nhóm tuổi từ 18 -21 tăng từ 55,9% lên 67%. Điều tra y tế quốc gia năm 2002 cho
thấy có 46% nam và 1,9% nữ uống rượu bia trong 1 tuần, theo một nghiên cứu năm
2010 đã có 6% nữ và 70% nam uống rượu bia trong tháng. Hiện nay, khoản một
phần tư nam giới có sử dụng rượu bia hằng ngày đã vượt ngưỡng cho phép (trên 5
đơn vị rượu tương đương 50g cồn nguyên chất/ngày).

2
Trong khi đó, theo thống kê của Tổ chức Y tế thế giới (WHO), đồ uống có
cồn là một trong năm nguyên nhân hàng đầu gây tàn tật và tử vong trên thế giới.
Năm 2012 đã ghi nhận 3,3 triệu người tử vong liên quan đến sử dụng chất có cồn,
chiếm khoảng 5,9% tất cả các trường hợp tử vong trên toàn thế giới. Đồ uống có
cồn là nguyên nhân của 5,1% gánh nặng bệnh tật trên toàn thế giới, trở thành vấn đề
lớn của các quốc gia đang phát triển, trong đó có Việt Nam. Hiện có 30 bệnh do
nguyên nhân trực tiếp là sử dụng đồ uống có cồn và 200 loại bệnh tật chấn thương
mang nguyên nhân gián tiếp từ việc sử dụng đồ uống có cồn. Bên cạnh đó, khoa học
đã xác định có mối liên quan giữa lượng đồ uống có cồn và mức độ tâm thần, rối
loạn hành vi. Thậm chí chúng là một trong các nguyên nhân gây nguy cơ mắc bệnh
không lây nhiễm (bệnh tim mạch, đái tháo đường, ung thư). Một nghiên cứu mới
nhất của WHO còn cho thấy tồn tại mối liên quan giữa đồ uống có cồn với tỷ lệ mắc
mới các bệnh truyền nhiễm như bệnh lao, viêm phổi, HIV/AIDS.
Đồ uống có cồn là một trong những nguyên nhân gia tăng tỷ lệ tai nạn giao
thông ở Việt Nam hiện nay. Thống kê từ Điều tra quốc gia vị thành niên Việt Nam
2009 cho biết 20,8% nam vị thành niên đã lái xe sau khi uống rượu bia dẫn đến các
chấn thương phải nghỉ học hoặc nghỉ lao động 1 tuần trở lên. Nghiêm trọng hơn là
có 1/5 các trường hợp tử vong do tai nạn giao thông ở Việt Nam có nguyên nhân từ
sử dụng chất có cồn. Ngoài ra, theo kết quả điều tra thì 33,7% các vụ bạo lực gia
đình ở Việt Nam có nguyên nhân lớn từ việc sử dụng đồ uống có cồn. Thêm vào đó,
trẻ em Việt Nam cũng đang là nạn nhân trong việc lạm dụng đồ uống có cồn của
người lớn như: Bị xúc phạm, nhục mạ, mắng chửi (11,1%); bị bỏ mặc, thiếu chăm
sóc bảo vệ của người lớn (6,5%); phải chứng kiến bạo lực nghiêm trọng trong gia
đình (6,1%); bị đánh đập gây đau đớn về thể xác (3,8%); hoặc ít nhất 1 trong 4 vấn
đề nêu trên (13,8%), cao hơn các quốc gia như: Úc (11,8%), Ailen (11,1%), Thái
Lan (13,1%). Tóm lại hậu quả của đồ uống có cồn đối với các vấn đề xã hội bao
gồm: Giảm năng suất lao động, tăng nguy cơ tai nạn giao thông, bạo lực, tội phạm.
Phí tổn kinh tế do đồ uống có cồn từ 1,3 – 12% GDP của mỗi quốc gia, trong đó chi
phí gián tiếp để giải quyết hậu quả do đồ uống có cồn thường cao hơn so với chi phí
trực tiếp.
Không chỉ có đồ uống có cồn gây hại tới sức khoẻ, còn có thuốc lá gây ảnh

3
hưởng đến sức khoẻ của thế hệ trẻ hiện nay. Theo thống kê do Quỹ Dân số Liên
Hiệp Quốc tại Việt Nam và Bộ Nội vụ thực hiện có 18,2% thanh niên từng hút thuốc
lá trong nhóm tuổi 16-19; 33% trong nhóm tuổi 20-24, hay 41,7% thanh niên từng
say rượu bia trong nhóm tuổi 16-19… được nêu trong báo cáo là dữ liệu thứ cấp từ
khảo sát năm 2010 với số lượng 10.044 vị thành niên và thanh niên trong độ tuổi
14-25 tại 63 tỉnh/thành. Những lý do chính: 54% do bạn bè hút, 13% do quá căng
thẳng, 11,3% do mọi người xung quanh hút và 3,4% do là muốn tỏ ra người lớn
hơn. Ngoài ra một điểm đáng chú ý khác, 57,8% trong số đó có bố hút thuốc, 20%
có anh trai hút, 3% có mẹ hút; Rất dễ tìm thấy thanh niên hút thuốc lá trong cuộc
sống hàng ngày.
Qua điều tra về sức khỏe thành niên và Vị thành niên (từ 14-15 tuổi) cho
thấy: 69% nam và 28% nữ đã từng sử dụng rượu bia hoặc các chất kích thích khác.
Các con số trên đang ở mức báo động cho giới trẻ của ta hiện nay. Mỗi năm có hàng
trăm, hàng nghìn các thanh niên sử dụng rượu bia và thuốc lá. Mỗi điếu thuốc bạn
hút vào đồng nghĩa với việc bạn hít hơn 4000 chất độc hại khác nhau, mỗi cốc bia
uống vào sẽ giết chết khoảng 100.000 tế bào não, và trong cơn say con số đó lên đến
10.000.000 tế bào.
Hiện nay có thể thấy rằng có nhiều công trình nghiên cứu đối với hành vi
người tiêu dùng, tuy nhiên nghiên cứu về hành vi tiêu dùng hàng hóa, thực phẩm có
hại có sức khỏe lại vô cùng hiếm hoi. Có nhiều nghiên cứu, báo cáo, tham luận đối
với việc tiêu dùng, tác hại thuốc lá, rượu bia, song chưa có công trình nào đưa ra
được mô hình thống nhất đối với hành vi tiêu dùng loại hàng hóa thực phẩm này nói
chung và phân loại các yếu tố quyết định tiêu dùng nói riêng. Do vậy Chủ đề nghiên
cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng rượu bia và thuốc lá sẽ làm rõ tác
động các yếu tố thuộc về người tiêu dùng và góc độ quản lý nhà nước đối với tiêu
dùng rượu bia, thuốc lá. Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để đề xuất các giải pháp đối
với việc quản lý hàng hóa tiêu dùng có hại cho sức khỏe: Rượu bia và thuốc lá.
1.2. Nội dung nghiên cứu
Ngoài tính cấp thiết của nghiên cứu và tiềm năng ứng dụng chính sách, đề tài
này còn là một đóng góp vào nhóm các nghiên cứu thực nghiệm về nhu cầu tiêu

4
dùng hàng hóa có hại cho sức khỏe. Nội dung cụ thể là nghiên cứu các yếu tố tác
động đến quyết định tiêu dùng thuốc lá và rượu bia ở tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu.
1.3. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu người mua hàng tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu.
Tác giả chọn đối tượng này để nghiên cứu nhằm tìm ra các yếu tố tác động đến
quyết định tiêu dùng thuốc lá và rượu bia. Mục tiêu cụ thể là:
- Nghiên cứu các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định tiêu
dùng thuốc lá và rượu bia.
- Đề xuất các giải pháp đối với việc quản lý hàng hóa tiêu dùng có hại cho
sức khỏe: rượu bia và thuốc lá.
1.3.2. Đối tượng nghiên cứu
* Đối tượng khảo sát:
Đề tài này khảo sát người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 trở lên, do thời gian và
kinh phí có hạn nên để đối tượng khảo sát đa dạng, có nhiều thành phần kinh tế,
mang đến cái nhìn khách quan cho tổng thể, tác giả đã dựa trên cơ cấu kinh tế để
chọn một số địa bàn thuận tiện tiến hành khảo sát, tập trung tại các địa bàn huyện
Đất Đỏ, huyện Long Điền, thành phố Bà Rịa thuộc tỉnh BRVT. Cụ thể như sau:
- Tại Thành phố Bà Rịa: Là trung tâm hành chính-chính trị của tỉnh. Tiến
hành khảo sát đối với các khách hàng mua hàng tại 5 cửa hàng tạp hóa, gồm 02 cửa
hàng tạp hóa cách Trung tâm Hành chính tỉnh BRVT khoảng 200m, 02 cửa hàng tạp
hóa cách Trường Cao đẳng Sư phạm tỉnh BRVT khoảng 100m và 01 cửa hàng
tạp hóa cách Nhà thờ Bà Rịa 100m.
- Tại huyện Long Điền:
+ Thị trấn Long Điền: Là Trung tâm hành chính-chính trị của huyện. Tiến
hành khảo sát đối với các khách hàng mua hàng tại 1 cửa hàng tạp hóa cách UBND
huyện Long Điền khoảng 100m.
+ Thị trấn Long Hải: Cơ cấu kinh tế chủ yếu là du lịch. Tiến hành khảo sát
đối với các khách hàng mua hàng tại 2 cửa hàng tạp hóa trong khu vực chợ Long
Hải.
- Tại huyện Đất Đỏ:

5
+ Xã Long Tân: Cơ cấu kinh tế chủ yếu là nông nghiệp. Tiến hành khảo sát
đối với các khách hàng mua hàng tại 1 cửa hàng tạp hóa đối diện chợ Long Tân, xã
Long Tân, huyện Đất Đỏ.
+ Thị trấn Đất Đỏ: Là Trung tâm hành chính-chính trị của huyện. Tiến hành
khảo sát đối với các khách hàng mua hàng tại 1 cửa hàng tạp hóa đối diện chợ Đất
Đỏ.
+ Xã Phước Long Thọ: Cơ cấu kinh tế chủ yếu là nông nghiệp, công nghiệp.
Tiến hành khảo sát đối với các khách hàng mua hàng tại 1 cửa hàng tạp hóa đối diện
UBND xã Phước Long Thọ và 1 cửa hàng tạp hóa cách Khu Công nghiệp Đất Đỏ 1
khoảng 200m.
* Đối tượng nghiên cứu: Chọn nghiên cứu người tiêu dùng rượu bia, thuốc lá
tại một số địa phương trên địa bàn tỉnh BRVT.
1.3.3. Phạm vi nghiên cứu
Với thời gian và kinh phí có hạn nên chọn mẫu nghiên cứu thuận tiện, người
được chọn là người tiêu dùng trên các địa bàn tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu.
Thời gian bắt đầu khảo sát là 01/08 đến hết ngày 15/09/2017.
1.3.4. Ý nghĩa của nghiên cứu
Luận văn này giúp cho tác giả hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi người
tiêu dùng, đặc biệt là hành vi ra quyết định mua sản phẩm tiêu dùng thuốc lá và
rượu bia.
Luận văn có thể giúp cho các nhà quản lý và các bên liên quan nắm bắt được
những yếu tố cần thiết trong việc quản lý tiêu dùng đối với thuốc lá và rượu bia.
Ngoài ra, luận văn còn có thể góp phần làm phong phú hơn cho kho tàng tư
liệu tham khảo của quốc gia nói chung và ngành hàng hóa tiêu thụ đặc biệt, đặc biệt
là hàng tiêu dùng có hại cho sức khỏe.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào tác động đến quyết định tiêu dùng thuốc lá và rượu bia ?
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên hai phương pháp chính:
Mô tả dữ liệu: Dựa vào các nguồn dữ liệu, số liệu thứ cấp từ các sách, báo,
tạp chí chuyên ngành, các bản tin tổng hợp về ngành hàng tiêu dùng có hại cho sức

6
khỏe, các ý kiến chuyên gia. Ở đây tác giả chọn phương pháp mô tả số liệu thực
trạng và tác hại của việc sử dụng rượu bia, thuốc lá trong nước và trên thế giới.
Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định tiêu
dùng thuốc lá và rượu bia của người tiêu dùng thông qua việc lập và gửi bảng câu
hỏi trực tiếp đến từng khách hàng đã và đang tiêu dùng thuốc lá và rượu bia. Thiết
kế bảng câu hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõ
ràng nhằm thu được kết quả mong muốn để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
Tác giả chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp 600 khách hàng: Dùng kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sử dụng các loại thuốc lá và rượu bia. Người
phỏng vấn sẽ giải thích nội dung bảng câu hỏi chi tiết (trong trường hợp khách hàng
hiểu nhầm) để người được phỏng vấn hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những
đánh giá của họ. Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng mô
hình hồi quy Logistics để xác định các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng
thuốc lá và rượu bia và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cũng được chỉ rõ thông
qua hệ số của các yếu tố.
1.6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận thì luận văn gồm 5 chương :
Chương 1 : Tổng quan công trình nghiên cứu
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 : Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Động cơ sử dụng rượu bia, thuốc lá
Thông thường, Tâm lý học phân động cơ thành 2 loại: “ngắn hạn” và “dài
hạn” (Cheplov đưa ra kiểu phân biệt này). Động cơ ngắn hạn chỉ liên quan đến
tương lai gần của nhân cách, còn động cơ lâu dài thì gắn với tương lai tương đối dài
các mức khác nhau trong quá trình phát triển nhân cách… Những người trẻ tuổi
thường chịu tác động của những động cơ ngắn hạn. V.G.Axêev chia động cơ thành
2 loại: “động cơ tích cực và động cơ tiềm tàng”. Stephen Worchil và Wayne
Shebilsue cho rằng, động cơ có thể phân thành 2 loại: động cơ nguyên thủy (primary
motive) và động cơ xã hội (social motive). Động cơ nguyên thủy có liên quan đến
các nhu cầu sinh học của con người. Các động cơ này không phải học, giống nhau ở
tất cả các động vật và có ý nghĩa rất quan trọng cho việc tồn tại của một cơ thể hay
một loài. Đói, khát, nhu cầu về không khí, nghỉ ngơi, ham muốn về tình dục được
xếp vào loại này. Động cơ xã hội xuất phát từ học tập và giao tiếp xã hội. Nhu cầu
sáp nhập, gây gổ hiếu chiến và thành quả được xếp vào nhóm động cơ xã hội.
Theo G. Murphay và một số các nhà Tâm lý học phương Tây, động cơ được
phân thành 2 loại: động cơ cấp một và động cơ cấp hai hay còn gọi là động cơ
nguyên phát và động cơ thứ phát. Động cơ nguyên phát là những động cơ bên trong,
gắn liền với nhu cầu của cơ thể và động cơ thứ phát. Động cơ cấp hai hay còn gọi là
động cơ thứ phát được hình thành như những công cụ nhằm đáp ứng các động cơ
nguyên phát.
Schwartz và Bilsky cho rằng, động cơ của con người có thể được phân thành
10 loại: “tự điều chỉnh, kích thích, đề cao khoái cảm, thành đạt, quyền lực, tính an
toàn, tính thỏa hiệp, tính truyền thống, mong muốn thuận lợi, tính toàn diện”… Tuy
nhiên, trong thực tế, động cơ của con người rất phong phú và đa dạng, có mối liên
hệ mật thiết với nhu cầu. Các loại động cơ trong hệ thống động cơ không phải là bất
biến mà luôn thay đổi.
Theo trường phái Tâm lý học hoạt động, động cơ được chia thành 2 loại cơ
bản: động cơ chủ đạo và động cơ thứ yếu. Hai loại động cơ này có mối quan hệ mật

8
thiết với nhau và trong những hoàn cảnh cụ thể chúng tạo thành một hệ thống thứ
bậc động cơ.
Theo Nguyễn Quang Uẩn (2003), có rất nhiều cách phân loại động cơ: “Động
cơ ham thích và động cơ nghĩa vụ; động cơ quá trình và động cơ kết quả; động cơ
gần và động cơ xa; động cơ cá nhân, động cơ xã hội và động cơ công việc; động cơ
bên trong và động cơ bên ngoài; động cơ tạo ý và động cơ kích thích”. Theo quan
điểm của người nghiên cứu, động cơ của con người rất phong phú và đa dạng nên có
rất nhiều cách phân loại động cơ. Ở mỗi lĩnh vực và tùy thuộc vào cách tiếp cận
khác nhau thì có những cách phân loại khác nhau. Trong đề tài nghiên cứu này, căn
cứ vào tính chất, người nghiên cứu phân động cơ làm hai loại:
- Động cơ sử dụng rượu, bia và thuốc lá có tính chất sinh lý là động cơ nảy
sinh từ nhu cầu có tính chất bẩm sinh, sinh lý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn
nhu cầu: duy trì, kéo dài, phát triển cuộc sống của họ, trong đời sống thường ngày
loại động cơ này thường giống nhau và có chung một điểm là: rõ nét, đơn giản,
trùng lặp, dễ phát hiện.
- Động cơ sử dụng rượu, bia và thuốc lá có tính chất tâm lý, đây là loại động
cơ nảy sinh từ nhu cầu xã hội, tinh thần của người tiêu dùng. Các động cơ này có sự
khác nhau lớn giữa các cá nhân về phương thức thực hiện và mức độ thỏa mãn. Đặc
điểm của loại động cơ này là sâu sắc, kín đáo, đa dạng và luôn được đánh giá bởi
các giá trị, chuẩn mực xã hội…
2.2. Tác hại của rượu bia và thuốc lá
Hút thuốc lá và uống rượu nhiều là hai kẻ thù lớn nhất của sức khỏe và tuổi
thọ con người. Trong những năm gần đây, việc hút thuốc lá và lạm dụng rượu bia là
hai mối quan tâm hàng đầu trong lĩnh vực y tế và bảo vệ sức khỏe cộng đồng. Trong
một năm, số ngày nghỉ làm việc tăng lên, các bệnh viện ngày càng tăng những bệnh
tim phổi, mạch máu…đều có liên quan tới việc hút thuốc và uống rượu. Nhiều
nghiên cứu đã khuyến cáo và chứng minh bằng những chứng cứ khoa học rất cụ thể
về mối đe dọa của thuốc lá với đời sống, tuổi thọ của con người. Đặc biệt là tác
động mạnh và gần như tức thì trên các bệnh tim mạch, lao phổi, ung thư. Những
người phụ nữ hút thuốc lá và uống rượu lúc mang thai có nguy cơ sinh non, dị tật và
khả năng sẩy thai cao.

9
Cả rượu và chất nicotin đều là chất gây nghiện khó kiểm soát. Nhiều người
lúc đầu chỉ hút thuốc và uống rượu như một thói quen nhưng sau đó họ không tự
kiểm soát được và trở nên nghiện ngập từ lúc nào mà ngay cả chính họ cũng không
nắm được.
Tác hại của thuốc lá
Thuốc lá hủy hoại cơ thể do ba chất chính có trong thuốc và khói thuốc lá là
nicotin, carbon monoxide và chất khói thuốc.
Nicotin là loại thuốc an thần có tác dụng gây nghiện. Khi đang hút thuốc liên
tục với số lượng nhiều mà bỏ thuốc đột ngột sẽ gây các rối loạn về tâm lý và sinh lý
vì Nicotin vẫn còn trong máu.
Carbon monoxide có trong máu làm giảm lưu lượng tuần hoàn máu tới các
mô và trong thời gian dài sẽ bị xơ vữa động mạch.
Khói thuốc lá là nguyên nhân gây những bệnh phổi mãn tính, ung thư phổi.
Thuốc lá và bệnh ung thư
Mối liên quan giữa việc hút thuốc lá và ung thư phổi đã được biết từ rất lâu,
90% người ung thư phổi bị chết đều có hút thuốc lá. Những cơ quan khác cũng bị
ung thư do thuốc lá là miệng, hầu, họng, thanh quản, môi, bàng quang…
Hút thuốc lá bằng ống hút xì gà có khả năng giảm lượng khói thuốc hít vào
phổi nhưng cũng khó tránh khỏi ung thư miệng và họng.
Những nguy cơ khác của việc hút thuốc lá
Rất nhiều người dân không ý thức được tác hại của việc hút thuốc lá trầm
trọng đến mức độ nào. Trước tiên phải kể tới những bệnh mãn tính của đường hô
hấp, nhiều người bị ho thường xuyên đến mức mà người ta gọi là “ho thuốc lá”. Rất
nhiều người chết do tâm phế mạn và khí thủng phổi.
Người hút thuốc lá chắc chắn sẽ chết sớm hơn do các bệnh mạch vành. Họ
thường xuyên đau thắt ngực do thiếu máu cơ tim, nghĩa là những lúc giảm thời
lượng máu đến nuôi cơ tim. Nguy cơ ngồi máu cơ tim xảy ra nhiều hơn ở người hút
thuốc. Họ cũng dễ bị đột quỵ hơn người bình thường, ngoài ra người hút thuốc lá
nhiều cũng dễ bị loét dạ dày và hành tá tràng.
Giảm các yếu tố nguy cơ

10
Đơn giản là không hút thuốc. Nếu bạn không chế ngự được bản thân và
không bỏ được thói quen rất xấu này thì chắc chắc sẽ có nguy cơ bị bệnh cao hơn
hẳn những người khác. Nếu cần có thể nhờ đến sự trợ giúp của người thân, bạn bè
và ngay cả các loại kẹo hay chewing gum thay thế thuốc lá. Nhưng chính bạn sẽ
phải là người quyết định bỏ thuốc như khi bạn quyết định hút thuốc.
Rượu và bệnh tật
Uống nhiều rượu và uống thường xuyên rất có hại cho sức khỏe, trước mắt là
mắc các chứng bệnh về gan nặng như gan thoái hóa mỡ, viêm gan do rượu, xơ gan,
ung thư gan. Khi đó, mô gan không còn mịn như bình thường mà gồm toàn những
mô xơ và không có chức năng thải ra các chất độc ra khỏi cơ thể.
Uống rượu nhiều làm tăng nguy cơ bệnh huyết áp cao, nhồi máu cơ tim và
khả năng đột quỵ cao.
Rượu cũng làm rối loạn tiêu hóa và tăng các bệnh thuộc hệ tiêu hóa như viêm
dạ dày, viêm tụy, loét dạ dày, ung thư miệng, lưỡi, hầu, thực quản, ruột. Người uống
rượu thường không ăn uống điều độ và rối loạn tiêu hóa nặng.
Uống nhiều rượu lâu dài làm tổn thương não, rối loạn tri thức và ý thức, rối
loạn hành vi và cử chỉ, không kiểm soát được bản thân.
Phụ nữ mang thai uống rượu có thể sinh non, ảnh hưởng đến sức khỏe và tâm
thần của con khi ra đời, thậm chí có thể sinh ra những đứa trẻ bị dị tật. Ảnh hưởng
do rượu sẽ kéo dài đến những thế hệ sau nếu cả cha mẹ đều uống rượu khi thụ thai.
Vấn đề xã hội
Tệ nạn uống rượu là mối quan tâm chung của toàn xã hội. Rượu là nguyên
nhân làm giảm năng suất lao động, gây ra các tệ nạn xã hội, bao lực, gia đình tan
vỡ, con cái hư hỏng. Rượu gây tai nạn giao thông và rất nhiều tệ nạn xã hội khác
xuất phát từ rượu.
Phải coi rượu cũng là một loại thuốc độc hại gây nghiện. Cần giáo dục thanh
thiếu niên về nguy hại của rượu. Trước tiên bạn hãy tự tránh cho mình và người
thân, bạn bè để bảo vệ và giữ gìn sức khỏe.
2.3. Quyết định chọn mua
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa
thành năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương

11
án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của
người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi
mua. Trong đó “Quyết định chọn mua sản phẩm là một quá trình đánh giá hành
vi mua dựa trên nhu cầu và thông tin, đánh giá của bản thân người mua về nhóm sản
phẩm đó. Trong giai đoạn này, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn
hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua
nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu
được ưu tiên nhất” (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992). Hai yếu tố có
thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua, đó là: Thái độ của
những người khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ...Các yếu tố của hoàn cảnh
như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế...Hai yếu tố
này có thể làm thay đổi quyết định mua hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu
khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá.
2.4. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
2.4.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Đến nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, vì
vậy với những định nghĩa mà tác giả tiếp cận được về hành vi người tiêu dùng sẽ
được luận văn giới thiệu cụ thể như sau:
Hành vi người tiêu dùng có thể được định nghĩa là: “…việc nghiên cứu các
cá nhân, nhóm hay tổ chức và các quá trình họ lựa chọn, giữ gìn, sử dụng và thải bỏ
sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và các tác động
của những quá trình này lên người tiêu dùng và xã hội.” (Hawkins và cộng sự, 2001)
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách
khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có
được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố
như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề
ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách
hàng.

12
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch
vụ”.
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy
nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của
họ”. (Solomon Micheal, 1992).
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá
trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó
bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động
đó”. (James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard, 1993 ).
Như vậy qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc
điểm của hành vi tiêu dùng là:
- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép người tiêu dùng lựa
chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ. Tiến trình này bao gồm
những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng,
xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi tiêu dùng có tính linh hoạt và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trường bên ngoài và nó cũng có sự tác động trở lại đối với môi
trường ấy.
2.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều
yếu tố dưới đây:
* Nhóm các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của
người mua.
- Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn
và hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những
cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau. Do đó những người
sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.

13
- Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một
nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành
viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh văn hóa theo các tiêu thức như địa lí,
dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu
dùng riêng và tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng.
* Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Địa vị xã hội
Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người
đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ…
Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống
nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có
địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế.
Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao
cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,…
- Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình,
bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp
thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái
độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra còn
một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể.
- Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến
hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng (bố mẹ của người đó). Tại
gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư
tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người
chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
* Nhóm các yếu tố cá nhân
- Giới tính (sex):

14
Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu
dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác
nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu
quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu
mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (age and lifecycle)
Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta
vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi
còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng
kiêng 1 số loại thực phẩm. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí
cũng tùy theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các
hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại
hình giải trí…
- Nghề nghiệp và thu nhập (profession and income)
Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết
ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính
chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo, giày
đi làm và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám
đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm
tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những
hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
- Lối sống (lifestyle)
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu
dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ,
dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho tôn giáo của mình.
* Nhóm các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.
- Động cơ (motivation)

15
Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động
để thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều
nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số nhu
cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay
được gần gũi về tinh thần.
- Nhận thức (perception)
Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người
hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội
trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng
hóa lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và
thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau.
- Sự hiểu biết (knowledge)
Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với
những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng
hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
- Niềm tin và thái độ (Belief and attitude)
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái
độ vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng, họ không tin có
giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua
hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của
người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của
hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho
người tiêu dùng.
2.4.3. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa
thành năm giai đoạn: Nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định
mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo
dài sau khi mua.

16
Tiến trình mua của người tiêu dùng được thể hiện qua sơ đồ sau:
Nhận thức nhu
cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
phương án
Quyết định
mua
Cảm nhận sau
khi mua
Hình 2.1: Tiến trình mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Mathieson and Wall 1982)
Ý thức về nhu cầu: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được
nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái
mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên
ngoài của chủ thể. Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những
nhu cầu bình thường của người ta như đói, khát, tình dục tăng dần lên đến một mức
độ nào đó và trở thành một niềm thôi thúc. Do kinh nghiệm có trước đó, người ta
hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến
những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc. Hoặc một nhu cầu có thể phát
sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài, chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn
bè, xã hội, v.v...Một người đi ngang qua tiệm phở và cảm nhận được hương vị thơm
ngon bốc lên của phở đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói. Một người phụ
nữ nhìn thấy một chiếc váy đẹp của cô hàng xóm hay xem một chương trình quảng
cáo về một loại nước hoa mới,...Tất cả những tác nhân kích thích đó có thể gợi mở
một vấn đề hay nhu cầu.
Tìm kiếm thông tin: Một người tiêu dùng đã có nhu cầu thì bắt đầu tìm kiếm
thông tin. Nếu sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh và sản phẩm vừa ý nằm trong
tầm tay, người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay. Nếu không, người tiêu dùng đơn
giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức. Người tiêu dùng có thể không chịu tìm
hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm
thông tin liên quan đến nhu cầu.
Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn
thông tin sau:
- Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và
người quen.

17
- Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán
hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm.
- Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền
thông đại chúng và các tổ chức.
- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát
hay sử dụng sản phẩm.
Đánh giá các phương án lựa chọn: Cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng
đã xử lý thông tin ra sao để lựa chọn nhãn hiệu cần mua trong số các nhãn hiệu của
loại sản phẩm mà họ quan tâm. Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người
tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản
phẩm đó. Họ tìm kiếm những lợi ích nhất định trong sản phẩm. Người tiêu dùng
xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại
những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức
độ khác nhau. Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản
phẩm. Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc
tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống
nhau. Cũng cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng
là những thuộc tính quan trọng nhất. Một số thuộc tính nổi bật lên vì người tiêu
dùng bị ảnh hưởng của một quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy. Ngược lại,
một thuộc tính nào đó không thật sự nổi bật có thể do người tiêu dùng đã lãng quên
nó, nhưng khi được nhắc đến thì được thừa nhận là quan trọng.
Có nhiều tiến trình đánh giá để đi đến một quyết định mua. Tuy nhiên, hầu
hết các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức
là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ
sở ý thức và tính hợp lý. Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một tập
hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúng được đánh giá theo những
thuộc tính riêng biệt. Những niềm tin về nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu.
Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và
tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc hay ghi nhớ có chọn lọc.
Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu
qua một quá trình đánh giá.

18
Một phương pháp đánh giá phổ biến là cân nhắc nhiều tiêu chuẩn cho từng
nhãn hiệu và tổng hợp bằng cách cho điểm để đánh giá.
Quyết định mua: Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu
trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình
thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng
sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác
biệt giữa ý định mua và quyết định mua đó là:
- Thái độ của những người khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...
- Các yếu tố của hoàn cảnh như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự
tính, sản phẩm thay thế...
Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua hoặc không mua hoặc
mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá.
Hành vi sau khi mua: Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng,
người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm
đó. Cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như
những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản
phẩm để có các giải pháp đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình.
2.4.4. Xu hướng tiêu dùng
Một trong những cách để phân tích hành vi người tiêu dùng là đo lường xu
hướng tiêu dùng của khách hàng.
Theo Lê Thế Giới (2007): Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu có
nguồn gốc từ “các khoa học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và
kinh tế học”. Hành vi người tiêu dùng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân,
nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục, tập quán ảnh hưởng
đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua
sắm tiêu dùng. Đặc biệt, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng
trong nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào (how) và tại sao
(why) những người tiêu dùng mua (hoặc không mua) các sản phẩm dịch vụ và quá trình
mua sắm của khách hàng diễn ra như thế nào.
Theo Philip Kotler (2005), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một
nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình các quyết định về

19
tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp
thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ
hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường
đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng nữa. Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên
cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường: Những
ai tạo nên thị trường đó? Thị trường đó mua những gì? Tại sao thị trường đó mua?
Những ai tham gia vào việc mua sắm? Thị trường đó mua sắm như thế nào? Khi nào
thị trường đó mua sắm? Thị trường đó mua hàng ở đâu?.
Vì vậy, theo tác giả có thể hiểu: Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo
chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó và nó đã được
chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng.
Có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” và “xu hướng
chọn” vì cả hai đều hướng đến hành động chọn sử dụng một sản phẩm/dịch vụ hoặc
một thương hiệu.
2.4.5. Thang đo CSI (Consumer Styles Inventory)
Sproles và Kendall (1986:269) đã xây dựng thang đo có 40 biến quan sát
(items) để đo lường tám đặc trưng của hành vi người tiêu dùng được đặt tên là
Thang đo Phong cách Khách hàng (Consumer Styles Inventory) viết tắt là CSI. Mô
hình tám nhân tố đã được kiểm định tính hiệu lực và xác nhận như sau:
Nhân tố 1 – Coi trọng chất lượng cao, tính hoàn hảo (Perfectionistic, High
Quality-Conscious) đo lường mức độ mà một khách hàng tìm kiếm chất lượng tốt
nhất. Những khách hàng cho điểm cao ở thuộc tính này hầu như mua sắm cẩn thận,
có hệ thống, có so sánh.
Nhân tố 2 – Coi trọng Nhãn hiệu, Giá ngang với Chất lượng là những khách
hàng hướng về mua những sản phẩm đắt tiền, nhãn hiệu nổi tiếng, bán chạy nhất,
nhãn hiệu quảng cáo nhiều nhất. Họ tin là tiền nào của nấy, giá cao thì chất lượng
cao và thích những cửa hiệu bán những thứ hàng xa xỉ.
Nhân tố 3 – Coi trọng Tính mới lạ, Thời trang (Noveltyfashion Conscious) là
những khách hàng thích thời trang mới lạ. Tìm được thứ gì mới họ sẽ rất thích thú,

20
hào hứng. Những người này cũng là những người tìm kiếm sự đa dạng, phong phú,
họ mua sắm ít cẩn thận và ít quan tâm đến giá.
Nhân tố 4 – Coi trọng tính tiêu khiển, giải trí (Recreational Hedonistic
Conscious) đo lường mức độ khách hàng xem mua sắm như là một hành vi giải trí,
vì thế họ mua để vui vẻ và thưởng thức.
Nhân tố 5 – Coi trọng Giá cả, Giá trị thu lại so với đồng tiền bỏ ra (Price
Conscious, Value for Money) là những khách hàng tìm sản phẩm giá thấp, hay sản
phẩm bán hạ giá. Họ là những người mua sắm bằng cách so sánh, muốn có được giá
trị tốt nhất so với số tiền họ bỏ ra.
Nhân tố 6 – Bốc đồng, Bất cẩn (Impulsive, Careless) là những đặc trưng đo
lường mức độ khách hàng mua sắm một cách bất cẩn, bốc đồng. Khách hàng cho
điểm cao nhân tố này hiếm khi chuẩn bị cẩn thận cho việc mua sắm và không quan
tâm đến họ chi tiêu bao nhiêu.
Nhân tố 7 – Bối rối do quá nhiều lựa chọn (Confused by Overchoice) để chỉ
những khách hàng khó khăn khi chọn lựa giữa nhiều nhãn hiệu hay cửa hiệu khác
nhau. Họ thường bối rối, lúng túng với thông tin có được.
Nhân tố 8 – Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen (Habitual, Brand-
Loyal) là những khách hàng chỉ mua những nhãn hiệu và cửa tiệm họ thích. Nói
cách khác, những khách hàng này đã định hình thói quen khi mua sắm.
2.5. Mô hình lý thuyết nghiên cứu
2.5.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Theo Kotler (1999) nghiên cứu về hành vi khách hàng là một nhiệm vụ khá
quan trọng có ảnh hưởng lớn trong tiến trình ra quyết định của doanh nghiệp. Hành
vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động của người tiêu dùng bộc lộ trong quá
trình trao đổi sản phẩm, bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu
cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi
người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết
định sử dụng tài sản của mình “tiền bạc, thời gian, công sức” liên quan đến việc
mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

21
Hành vi liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi
mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ dưới sự
tác động của các yếu tố môi trường.
Trong mô hình cổ điển thì quyết định mua của khách hàng chịu tác động của
các yếu tố xoay quanh là các thành phần như thái độ, mô típ, nhu cầu, quan điểm, cá
nhân, học hỏi. Xét phạm vi rộng hơn, đó là gia đình, kinh tế, doanh nghiệp, văn hóa
và xã hội.
Mô hình hành vi mua của Engle và cộng sự (1995) tập trung vào quá trình ra
quyết định mua, bao hàm các yếu tố:
• Đầu vào
• Thông tin được xử lý như thế nào
• Các biến đặc biệt của quá trình ra quyết định
• Các tác nhân bên ngoài
Từ những cơ sở trên, mô hình hành vi mua của người tiêu dùng đã được cụ
thể hóa như sau:
Các tác nhân
Marketing
- Sản phẩm
- Giá cả
- Phân phối
- Chiêu thị
Các tác nhân
Khác
- Kinh tế
- Chính trị
- Văn hóa
- Xã hội
Hộp đen ý thức của
người mua
Đặc tính Quyết
của định
người mua
mua
Phản ứng của người
mua
-Chọn mua sản
phẩm
-Chọn nhãn hiệu
-Chọn cửa hàng
-Chọn thời gian mua
-Chọn số lượng mua
Hình 2.2. Mô hình hành vi mua của Engle và cộng sự (1995)
Trên hình trình bày mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng. Các yếu tố
sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động và các tác nhân khác như kinh tế, công nghệ,
chính trị, văn hóa tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào những
đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người
mua nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua. Ở đây

22
chúng tạo ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một
quyết định mua sắm nhất định loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi
mua.
2.5.2. Thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu
chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 1970 bởi Ajzen và Fishbein (1980).
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi
tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét
hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Hình 2.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975).
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi
cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính
đó thì có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này
thích hay không thích việc người tiêu dùng mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn
chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng
hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu
dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của
những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ

23
thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để
đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng
mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua
của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu
hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu
dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu
khác nhau.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu
dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi và
thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh
hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng
mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu
hướng hành vi của người tiêu dùng.
Mối quan hệ giữa thái độ, thái độ chủ quan và ý định mua được thể hiện qua
phương trình sau:
BI = A*W1+ SN*W2
Trong đó:
 BI : Ý định mua.

 A : Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm.

 SN: Chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của nhóm ảnh hưởng

 W1 và W2: các trọng số của A và SN
Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô
hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được
sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường
thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy
nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần
chuẩn chủ quan.
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực
hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô
hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu
tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner

24
2004). Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh
các cá nhân có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ
đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người
tiêu dùng.
2.5.3. Thuyết hành vi dự định
Hình 2.4. Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991)
Nguồn: Ajzen, 1991
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động
hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự
báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng
hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và
được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi
đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các
thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện.
Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để
thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định
(Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu
tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi
cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ
thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề
nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành
vi và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình thì
kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự
đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn

25
cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình
TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi
(Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn
thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991). Có thể có các
yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng
chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB
(Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách
đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh
giá (Werner, 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay
đổi. Hạn chế thứ ba, TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá
nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử
như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner, 2004).
2.5.4. Thuyết lựa chọn hợp lý
Thuyết lựa chọn duy lý hay còn được gọi là lý thuyết lựa chọn hợp lý (Rational
choice Theory), thuyết lựa chọn duy lý dựa vào tiên đề cơ bản:
 Người tiêu dùng phải đối mặt với một tập hợp được biết đến của sự lựa chọn
thay thế.

 Đối với bất kỳ cặp lựa chọn thay thế (A và B), người tiêu dùng hoặc thích A đến
B, thích B đến A, hay không có sự khác biệt giữa A và B. Đây là tiền đề của sự
hoàn chỉnh.

 Những ưu tiên tương ứng. Có nghĩa là, nếu một người tiêu dùng thích A đến B
và B đến C, sau đó họ tất yếu phải thích A đến C. Nếu họ thấy không khác biệt
giữa A và B, không khác biệt giữa B và C, khi đó tất yếu không có sự khác biệt
giữa A và C.

 Người tiêu dùng sẽ lựa chọn phương án tối ưu nhất. Nếu người tiêu dùng không
quan tâm giữa hai hay nhiều lựa chọn thay thế được ưa thích cho tất cả cái khác,
người đó sẽ chọn một trong những lựa chọn thay thế - với sự lựa chọn cụ thể
trong số những lựa chọn còn lại không xác định.

26
Các tiên đề trên có thể được hiểu một cách ngắn gọn rằng con người luôn hành
động một cách có chủ đích, có suy nghĩ để lựa chọn và sử dụng nguồn lực một cách
duy lý nhằm đạt được kết quả tối đa với chi phí tối thiểu.
Định đề cơ bản của thuyết duy lý được Homans diễn đạt theo kiểu định lý toán
học như sau: “Khi lựa chọn trong số các hành động có thể có, cá nhân sẽ chọn cách
mà họ cho là tích (C) của xác xuất thành công của hành động đó (ký hiệu là P) với
giá trị mà phần thưởng của hành động đó (V) là lớn nhất C = (P x V) = Maximum.
Còn theo John Elster: “Khi đối diện với một số cách hành động, mọi người thường
làm cái mà họ tin là có khả năng đạt được kết quả cuối cùng tốt nhất”. Thuyết lựa
chọn duy lý đòi hỏi phải phân tích hành động lựa chọn của cá nhân trong mối liên hệ
với cả hệ thống xã hội của nó bao gồm các cá nhân khác với những nhu cầu và sự
mong đợi của họ, các khả năng lựa chọn và các sản phẩm đầu ra của từng lựa chọn
cùng các đặc điểm khác.
2.5.5. Mô hình xu hướng tiêu dùng
Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) đã xây dựng mô hình kiểm định
các yếu tố về quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương
hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá các sản phẩm của người mua về các nhân tố
liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng.
Tóm lại, có nhiều thuyết về xu hướng tiêu dùng nhưng tác giả chỉ lựa chọn
một số lý thuyết phù hợp với nội dung nghiên cứu của đề tài. Xu hướng tiêu dùng
được đề cập đến dựa theo các nghiên cứu của Engle và cộng sự (1995), Fishbein và
Ajzen (1975), Ajzen (1991).
Hình 2.5. Mô hình xu hướng tiêu dùng
Nguồn : Dodds và cộng sự (1991).

27
Theo Engle và cộng sự (1995), hành vi mua của người tiêu dùng liên quan
đến suy nghĩ, cảm nhận và thái độ đối với sản phẩm dưới tác động của các tác nhân
marketing và yếu tố môi trường. Theo thuyết TRA do Fishbein và Ajzen (1975) xây
dựng, sau này được Ajzen (1991) phát triển thành thuyết hành vi dự định thì cho
rằng xu hướng hành vi người tiêu dùng chịu tác động bởi thái độ của người tiêu
dùng đối với sản phẩm và sức ép xã hội được cảm nhận. Tuy nhiên theo nghiên cứu
của Dodds và cộng sự (1991) thì xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi cảm nhận
về chất lượng và giá cả sản phẩm.
2.6. Tổng quan các công trình nghiên cứu
Haynes G , Dunnagan T , Christopher S (2003), mục đích của cuộc điều tra
này là để xác định các yếu tố quyết định dựa trên một số các biến nhân khẩu học và
tâm lý trong một nhóm phụ nữ mang thai đến tiêu thụ rượu. Dữ liệu được thu thập
trên một mẫu phụ nữ mang thai, 232 người đã đồng ý để tham gia vào một chiến
dịch can thiệp phòng chống tác hại của rượu. Các biến quan tâm bao gồm các dân
tộc, tuổi tác, giáo dục, tình trạng hôn nhân, tình trạng sức khỏe, tình trạng việc làm.
Ngoài ra, các biến tâm lý đã được thu thập trong công tác hỗ trợ xã hội, vai trò trong
gia đình, sức khỏe tâm thần và sử dụng ma túy bất hợp pháp. Biến phụ thuộc là đã
sử dụng bất kỳ rượu trong thời gian mang thai và một thước đo lạm dụng được dựa
trên một số điểm tổng hợp, được tạo ra từ các câu hỏi liên quan đến hành vi tiêu
dùng rượu. Phân tích hồi quy Logistic cho thấy các biến độc lập (biến nhân khẩu
học và tâm lý) đã được tiên đoán là sẽ ảnh hưởng đến việc sử dụng rượu. Kết quả
cho thấy rằng chủng tộc, độ tuổi và tình trạng sức khỏe yếu ảnh hưởng đến xu
hướng sử dụng rượu và lạm dụng rượu. Các kết quả về các yếu tố tâm lý chưa thực
sự ảnh hưởng mạnh mẽ đến sử dụng rượu. Tuy nhiên, có vấn đề tâm thần ảnh hưởng
tích cực đến việc lạm dụng rượu.
Crystal L. Park, Christoffer Grant (2005), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến tiêu thụ rượu, giới tính, rủi ro tâm lý và yếu tố phòng ngừa đến hậu quả tích cực
và tiêu cực của các sinh viên đại học. Nghiên cứu 181 sinh viên đánh giá về số
lượng rượu được tiêu thụ, hậu quả tiêu cực và tích cực của sử dụng rượu và ảnh
hưởng tích cực và tiêu cực. Kết quả chỉ ra rằng đàn ông và phụ nữ khác biệt khi
đánh giá về hậu quả, việc tiêu thụ rượu để lại hậu quả đối với nam giới nhiều hơn

28
hẳn so với nữ giới. Hơn nữa, khi kiểm soát tiêu thụ rượu càng thắt chặt, hiệu quả thì
hậu quả từ việc tiêu thụ rượu sẽ giảm. Kết quả cho thấy rằng rủi ro tâm lý, yếu tố
phòng ngừa ảnh hưởng tích cực đến hậu quả của việc tiêu thụ rượu. Nghiên cứu này
là cuộc thảo luận về ý nghĩa cho những nỗ lực can thiệp đối với việc lạm dụng rượu.
Marques-Vidal P, Dias CM (2005), nghiên cứu hành vi tiêu thụ rượu ở Bồ
Đào Nha. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu đối với người có độ tuổi từ 15 tuổi trở lên
tham gia tiêu dùng các loại rượu, bia. Kết quả cho thấy nhu cầu tiêu thụ rượu bia
của người dân mỗi tuần rất cao. Nam giới thường tiêu thụ những sản phẩm này cao
hơn nữ giới. Những người dưới 50 tuổi có xu hướng tiêu thụ rượu cao hơn những
người trên 50 tuổi. Trình độ giáo dục của đối tượng điều tra cũng liên quan tới xu
hướng tiêu dùng rượu bia ngày càng cao.
K. Michael Cummings, Geoffrey T. Fong, Ron Borland (2009), nghiên cứu
cho rằng có rất ít nghi ngờ rằng nghiện nicotin duy trì sử dụng thuốc lá và việc sử
dụng thuốc lá đáp ứng nhu cầu sinh học. Tuy nhiên, sự đa dạng hành vi sử dụng
thuốc lá quan sát giữa các quốc gia cho rằng yếu tố sinh học một mình hoàn toàn
không thể giải thích nhu cầu sử dụng thuốc lá. Nghiên cứu này xét vai trò của môi
trường xã hội trong sự hiểu biết hành vi sử dụng thuốc lá và những nỗ lực để kiềm
chế thuốc lá. Kết quả nghiên cứu kết luận rằng môi trường xã hội đóng một vai trò
quan trọng trong việc xác định các yếu tố sinh học đối với việc tham gia vào việc sử
dụng nicotin. Sử dụng thuốc lá được phản ánh như là sản phẩm của sự tương tác
giữa các đại lý và yếu tố môi trường. Chính sách chính phủ hay sự can thiệp kiểm
soát thuốc ảnh hưởng đến sự tương tác giữa các đại lý, nhà máy sản xuất, môi
trường và người sử dụng thuốc lá.
Sadan Caliskan (2009), nghiên cứu nhu cầu, khả năng và các yếu tố nhân
khẩu học và kinh tế-xã hội, các yếu tố ảnh hưởng đến chi tiêu về thuốc lá. Mẫu
nghiên cứu 600 phiếu điều thu được từ cuộc khảo sát các đối tượng có liên quan đến
chất kích thích và cồn đã được sử dụng trong nghiên cứu này. Theo kết quả kinh tế
lượng mô hình Logistics, các yếu tố có tác động đáng kể về xác suất của việc hút
thuốc là giới tính, tốt nghiệp đại học, đến độ tuổi 50 trở lên, sử dụng thuốc lá của
người dân. Các yếu tố ảnh hưởng đến chi tiêu về thuốc là giới tính, thu nhập, tốt

29
nghiệp đại học, đa số người hút thuốc trong xã hội và sự hiện diện của người hút
thuốc trong gia đình.
Dias P, Oliveira A, Lopes C (2011), nghiên cứu này đo lường hành vi sử
dụng rượu, bia tại Bồ Đào Nha. Mẫu nghiên cứu là 1489 nữ và 925 Nam, là người
lớn, trưởng thành. Các câu hỏi điều tra xã hội học bao gồm tuổi, trình độ học vấn,
tình trạng thất nghiệp; hành vi cá nhân như hút thuốc, thể chất và chế độ ăn kiêng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy Nam giới thường có xu hướng lạm dụng rượu bia hơn
phụ nữ. Người lớn tuổi có xu hướng không sử dụng rượu bia nhiều hơn những
người trẻ và trưởng thành. Trình độ giáo dục thấp, sử dụng thuốc lá nhiều và ít ăn
kiêng ảnh hưởng tích cực đến nhu cầu và hành vi sử dụng, lạm dụng rượu bia.
Mahnoush Reisi và các cộng sự (2014), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
việc hút thuốc dựa trên mô hình cấu trúc sức khỏe và niềm tin (HBM) của sinh viên
đại học Iran. Mẫu nghiên cứu bao gồm 382 sinh viên đại học, phương pháp nghiên
cứu sử dụng Chi2 và T-test. Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ và hành vi của
người hút thuốc và không hút thuốc có sự khác biệt. Các yếu tố chi phí, nhận thức
sức khỏe, lợi ích cộng đồng ảnh hưởng đến việc tiêu thụ thuốc lá.
Muli, N; Lagan, Briege M (2017) cho rằng để xã hội ngày càng phát triển thì
việc nghiên cứu hành vi ngày càng quan trọng. Mục đích của nghiên cứu này là
nghiên cứu xu hướng tiêu dùng thực phẩm có cồn của sinh viên trong độ tuổi 18-29
tại Northern Ireland. Kết quả nghiên cứu cho thấy để giảm nhu cầu và giảm lạm
dụng rượu trong tương lai cần tập trung thay đổi quan niệm xã hội và thái độ đối với
việc tiêu thụ chất có cồn. Nhân tố từ phía gia đình và môi trường xã hội có ảnh
hưởng đến việc lạm dụng rượu bia của giới trẻ.
Kang Y, Cheah, Rasiah R (2017), mục tiêu của nghiên cứu này là để kiểm tra
các yếu tố kinh tế-xã hội đến hành vi tiêu thụ rượu ở nam giới trưởng thành ở
Malaysia. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu đại diện trên toàn quốc bao gồm 13.756
người được hỏi đang sử dụng rượu. Phương pháp nghiên cứu sử dụng mô hình hồi
quy logistic được áp dụng để kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ
rượu. Kết quả cho thấy độ tuổi càng trẻ, người có thu nhập cao hơn, yếu tố dân tộc,
trình độ giáo dục tốt, cư dân đô thị, nhân viên khu vực tư nhân, lao động tự do và

30
hút thuốc lá có liên quan đến một khả năng cao hơn của tiêu thụ rượu. Các nghiên
cứu về chủ đề này dường như có ý nghĩa quan trọng đối với thực thi chính sách.

31
Bảng 2.1. Tổng hợp các công trình nghiên cứu
Tác giả Năm Nội dung
Phương
Kết quả
pháp
Haynes G , Dunnagan 2003 Các yếu tố quyết định tiêu thụ Chủng tộc, độ tuổi và sức khỏe ảnh hưởng đến xu
T , Christopher S rượu trong một nhóm phụ nữ
Hồi quy
hướng sử dụng rượu và lạm dụng rượu. Các yếu tố
mang thai tâm lý chưa thực sự ảnh hưởng mạnh mẽ đến sử
Logistic
dụng rượu. Tuy nhiên, vấn đề tâm thần ảnh hưởng
tích cực đến việc lạm dụng rượu.
Crystal L. Park, 2005 Các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu Hồi quy Hậu quả đối với nam giới nhiều hơn hẳn so với nữ
Christoffer Grant thụ rượu của các sinh viên đại Logistic giới. Hơn nữa, khi kiểm soát tiêu thụ rượu càng thắt
học chặt, hiệu quả thì hậu quả từ việc tiêu thụ rượu sẽ
giảm. Rủi ro tâm lý, yếu tố phòng ngừa ảnh hưởng
tích cực đến hậu quả tiêu thụ rượu.
Marques-Vidal P, Dias 2005 Nghiên cứu hành vi tiêu thụ Hồi quy Nam giới, người dưới 50 tuổi thường tiêu thụ sản
CM (2005). rượu ở Bồ Đào Nha Logistic phẩm này cao hơn. Trình độ giáo dục của đối tượng
điều tra cũng liên quan tới xu hướng tiêu dùng rượu
bia ngày càng cao.

32
Sadan Caliskan 2009 Nghiên cứu nhu cầu và khả Hồi quy Các yếu tố có tác động đáng kể về xác suất của việc
năng chi tiêu về thuốc lá Logistic hút thuốc là giới tính, tốt nghiệp đại học, đến độ tuổi
50 trở lên, sử dụng thuốc lá của người dân và thu
nhập. Các yếu tố ảnh hưởng đến chi tiêu về thuốc là
giới tính, thu nhập, tốt nghiệp đại học, người hút
thuốc trong xã hội và người hút thuốc trong gia đình.
K. Michael Cummings, 2009 Tác dộng của yếu tố môi Hồi quy Môi trường xã hội đóng một vai trò quan trọng trong
Geoffrey T. Fong, Ron trường đến việc tham gia sử Logistic việc xác định các yếu tố sinh học đối với việc tham
Borland dụng thuốc lá gia vào việc sử dụng nicotin. Chính sách chính phủ
hay sự can thiệp kiểm soát thuốc ảnh hưởng đến sự
tương tác giữa các đại lý, nhà máy sản xuất, môi
trường và người sử dụng thuốc lá.
Dias P, Oliveira A, 2011 Đo lường hành vi sử dụng Chi2 và T- Nam giới và người lớn tuổi thường có xu hướng lạm
Lopes C rượu, bia tại Bồ Đào Nha test dụng rượu bia. Trình độ giáo dục, sử dụng thuốc lá
nhiều và ít ăn kiêng ảnh hưởng tích cực đến nhu cầu
và hành vi sử dụng, lạm dụng rượu bia
Mahnoush Reisi và các 2014 Các yếu tố ảnh hưởng đến Chi2 và T- Thái độ và hành vi của người hút thuốc và không hút
cộng sự việc hút thuốc của sinh viên test thuốc có sự khác biệt. Các yếu tố chi phí, nhận thức
đại học Iran sức khỏe, lợi ích cộng đồng ảnh hưởng tiêu cực đến

33
việc tiêu thụ thuốc lá.
Kang Y, Cheah, 2017 Các yếu tố kinh tế-xã hội đến Tuổi, thu nhập, dân tộc, trình độ giáo dục tốt, cư dân
Rasiah R hành vi tiêu thụ rượu ở nam Hồi quy đô thị, nhân viên khu vực tư nhân, lao động tự do và
giới trưởng thành ở Malaysia Logistic hút thuốc lá có liên quan đến khả năng tiêu thụ rượu
cao hơn.
Muli, N; Lagan, Briege 2017 Xu hướng tiêu dùng thực Hồi quy Quan niệm xã hội, thái độ đối với việc tiêu thụ chất
M phẩm có cồn của sinh viên Logistic có cồn, nhân tố từ phía gia đình và môi trường xã
trong độ tuổi 18-29 tuổi tại hội có ảnh hưởng đến việc lạm dụng rượu bia của
Northern Ireland giới trẻ.
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

34
Có thể thấy trong nghiên cứu này đối với những môi trường kinh tế, chính
sách và văn hóa, trình độ nhận thức khác nhau, kinh nghiệm, thời điểm nghiên cứu,
địa điểm nghiên cứu khác nhau … Có thể có những ảnh hưởng đối với các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thực phẩm có hại cho sức khỏe (thuốc lá, rượu
bia). Có thể thấy yếu tố giới tính, trình độ, chủng tộc, độ tuổi, thu nhập, người hút
thuốc trong gia đình và xã hội, sức khỏe, chế độ dinh dưỡng ảnh hưởng đến xu
hướng sử dụng rượu và lạm dụng rượu. Thái độ và hành vi của người hút thuốc và
không hút thuốc có sự khác biệt. Các yếu tố chi phí, nhận thức sức khỏe, lợi ích
cộng đồng ảnh hưởng tiêu cực đến việc tiêu thụ thuốc lá. Yếu tố tâm lý ảnh hưởng
tích cực đến việc lạm dụng rượu. Môi trường xã hội đóng một vai trò quan trọng
trong việc xác định các yếu tố sinh học đối với việc sử dụng nicotin. Khi kiểm soát
tiêu thụ rượu bia càng thắt chặt, hiệu quả thì hậu quả từ việc tiêu thụ rượu bia sẽ
giảm. Chính sách chính phủ hay sự can thiệp kiểm soát thuốc ảnh hưởng đến sự
tương tác giữa các đại lý, nhà máy sản xuất, môi trường và người sử dụng thuốc lá.
Như vậy mô hình nghiên cứu của tác giả sẽ dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi
người tiêu dùng, quyết định và xu hướng tiêu dụng và nghiên cứu các công trình
nghiên cứu có liên quan về hành vi sử dụng hàng hóa đặc biệt có hại cho sức khỏe
như thuốc lá và chất liên quan đến cồn. Nghiên cứu kế thừa, bổ sung và phát triển
trên nền tảng các nghiên cứu như: Muli, N; Lagan, Briege M (2017); Kang Y,
Cheah, Rasiah R (2017), Sadan Caliskan (2009) và tham khảo các công trình nghiên
cứu khác có liên quan. Các biến độc lập chia thành hai nhóm: (1) yếu tố người tiêu
dùng và (2) yếu tố môi trường xã hội. Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên
và mô hình hồi quy Bianary Logistics thông qua phần mềm SPSS trích xuất dữ liệu
phân tích nghiên cứu để bàn luận, kiến nghị giải pháp.

Luận Văn Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Tiêu Dùng Rượu Bia, Thuốc Lá.doc

Luận Văn Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Tiêu Dùng Rượu Bia, Thuốc Lá.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Luận Văn Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Tiêu Dùng Rượu Bia, Thuốc Lá.doc

Similar to Luận Văn Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Tiêu Dùng Rượu Bia, Thuốc Lá.doc (6)

More from Dịch vụ viết đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149

More from Dịch vụ viết đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Luận Văn Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Tiêu Dùng Rượu Bia, Thuốc Lá.doc