RealEDU.

1. ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
VƢƠNG THỊ THU
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
TẠI CÔNG TY TNHH SHOPEE
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
Hà Nội – 2019

2. ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
VƢƠNG THỊ THU
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
TẠI CÔNG TY TNHH SHOPEE
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THU HÀ
Hà Nội – 2019

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Chất lƣợng dịch vụ thƣơng mại điện tử tại Công
ty TNHH Shopee” là công trình nghiên cứu của riêng tôi dƣới sự hƣớng dẫn khoa
học của TS. Nguyễn Thu Hà. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này
là trung thực và chƣa đƣợc công bố dƣới bất kỳ hình thức nào. Những số liệu trong
các bảng biểu phục vụ cho phân tích, nhận xét, đánh giá đƣợc chính tôi thu thập từ
các nguồn khác nhau có liệt kê lại cụ thể và chi tiết tại mục tài liệu tham khảo. Nếu
phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào trong công trình này, tôi xin hoàn toàn chịu trách
nhiệm về nội dung luận văn của mình.
Hà Nội, ngày … tháng … năm 2019
HỌC VIÊN
Vƣơng Thị Thu

4. LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi chân thành cảm ơn tới TS. Nguyễn Thu Hà, giảng viên hƣớng
dẫn tôi thực hiện đề tài này. Cô đã giúp tôi định hƣớng nghiên cứu và dành cho tôi
những góp ý thiết thực giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này. Tôi gửi lời cảm ơn sâu
sắc tới Viện Quản trị Kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc gia Hà
Nội, Quý thầy cô giáo tại đã giảng dạy tôi trong thời gian học tập, giúp cho tôi có
những kiến thức về chuyên ngành và khả năng phân tích, lập luận để ứng dụng vào
việc thực hiện đề tài này. Bên cạnh đó, tôi trân trọng cảm ơn Công ty TNHH
Shopee , đặc biệt cảm ơn các khách hàng của Shopee tôi đã phỏng vấn khảo sát đã
đóng góp cho tôi rất nhiều ý kiến thực tế trong quá trình khảo sát của tôi. Lời cuối
cùng, tôi xin biết ơn gia đình, đồng nghiệp đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận
văn này!.
Hà Nội, ngày … tháng … năm 2019
HỌC VIÊN
Vƣơng Thị Thu

5. MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..........................................................................i
DANH MỤC BẢNG ...............................................................................................ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ..............................................................................................iii
DANH MỤC HÌNH ...............................................................................................iii
MỞ ĐẦU ................................................................................................................1
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu.......................................................................................5
M t s n n cứu n oà nước ..............................................................5
M t s n n cứu tron nước...............................................................8
3 Đán á c un và lý do c ọn đề tài......................................................9
1.2. Cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ tại doanh nghiệp thƣơng mại điện tử.....10
Địn n ĩa về chất lượng dịch vụ TMĐT.............................................10
1.2.2. Lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ t ươn mạ đ ện tử..............27
Kết luận Chƣơng 1.......................................................................................................................33
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................34
2.1. Qui trình nghiên cứu...........................................................................................................34
2.2. Khung phân tích của nghiên cứu đề xuất....................................................................36
2.3. Giả thuyết nghiên cứu........................................................................................................37
2.4. Thiết kế bảng hỏi .................................................................................................................38
4 Xác định các nhân t cần khảo sát ......................................................38
2.4.2. Thiết kế bảng hỏ đ ều tra....................................................................38
2.4.4. Thực hiện khảo sát ..............................................................................45
2.5. Phƣơng pháp thu thập số liệu..........................................................................................45
2.6. Phƣơng pháp xử lý và phân tích số liệu.......................................................................46
2.6.1. Phân tích th ng kê mô tả.....................................................................46
2.6.2. Phân tích kiểm tra đ tin cậy...............................................................46

6. 2.6.3. Phân tích nhân t khẳn định CFA......................................................47
6 4 P ân tíc tươn quan ..........................................................................47
2.6.5. Phân tích hồi quy ................................................................................47
Kết luận Chƣơng 2.......................................................................................................................48
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ TMĐT TẠI CÔNG TY TNHH SHOPEE .............................................49
3.1. Khái quát về công ty TNHH Shopee ............................................................................49
3.1.1. Sự hình thành công ty TNHH Shopee...................................................49
3.1.2. Mô hình kinh doanh.............................................................................49
3.1.3. Thị phần của Shopee ...........................................................................50
3.1.4. Danh mục sản phẩm............................................................................51
3.2. Các nhóm yếu tố ảnh hƣởng tới chất lƣợng dịch vụ thƣơng mại điện tử tại
Công ty TNHH Shopee ..............................................................................................................52
3.2.1. Chất lượng quá trình mua hàng...........................................................52
3.2.2. Chất lượng kết quả mua hàng..............................................................54
3.2.3. Dịch vụ phục hồi .................................................................................54
3.3. Phân tích kết quả nghiên cứu...........................................................................................56
3.3.1. Mô tả dữ liệu nghiên cứu.....................................................................56
3.3.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ t ươn mạ đ ện tử của Shopee ...........70
3 3 3 Đán á c ất lượng dịch vụ t ươn mạ đ ện tử của Shopee hiện nay 79
Kết luận chƣơng 3........................................................................................................................84
CHƢƠNG 4. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
TMĐT TẠI CÔNG TY TNHH SHOPEE ..............................................................85
4.1. Phƣơng hƣớng phát triển của Công ty TNHH Shopee...........................................85
4 P ươn ướng và mục tiêu phát triển chung .......................................85
4 P ươn ướng nâng cao chất lượng dịch vụ TMĐT............................86
4.2. Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ TMĐT.........................................................87
4.2.1. Giải pháp về sản phẩm........................................................................88
4.2.2. Giải pháp về đ ều kiện đặt hàng ..........................................................89

7. 4.2.3. Giải pháp về sự công bằn tươn tác ..................................................90
4.2.4. Giải pháp về Chính xác thông tin ........................................................90
4.2.5. Giải pháp về thiết kế web ....................................................................90
KẾT LUẬN...........................................................................................................92
TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................................94
PHỤ LỤC

8. i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT KÝ HIỆU NGUYÊN NGHĨA
1 CS
Customer Saticsfaction
Sự hài lòng của khách hàng
2 CSA Chartered Financial Analyst
3 OQ
Outcome Quality
Chất lƣợng kết quả
4 PQ
Process quality
Chất lƣợng quá trình
5 RS
Recovery Service
Dịch vụ phục hồi
6 SPSS Statistical Package for the Social Sciences
7 TMĐT Thƣơng mại điện tử
8 TNHH Trách nhiệm hữu hạn

9. ii
DANH MỤC BẢNG
STT Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 2.1 Mã hóa các biến khảo sát 42
3 Bảng 3.1 Mô tả về mẫu nghiên cứu 56
4 Bảng 3.2
Phân tích độ tin cậy cho các thang đo chất lƣợng
dịch vụ thƣơng mại điện tử của Shopee
59
5 Bảng 3.3 Hệ số tải nhân tố và Kiểm định Bartlett 62
6 Bảng 3.4
Phân tích nhân tố đối với thang đo chất lƣợng dịch
vụ thƣơng mại điện tử của Shopee
63
7 Bảng 3.5 Mối tƣơng quan Pearson giữa các biến 67
8 Bảng 3.6 Thực trạng nhóm yếu tố dễ sử dụng 69
9 Bảng 3.7 Thực trạng nhóm yếu tố riêng tƣ 70
10 Bảng 3.8 Thực trạng nhóm yếu tố thiết kế trang web 71
11 Bảng 3.9 Thực trạng nhóm yếu tố chính xác thông tin 72
12 Bảng 3.10 Thực trạng nhóm yếu tố chức năng web 72
13 Bảng 3.11 Thực trạng nhóm yếu tố điều kiện đặt hàng 73
14 Bảng 3.12 Thực trạng nhóm yếu tố thời gian đặt hàng 74
15 Bảng 3.13 Thực trạng nhóm yếu tố chính xác của đơn hàng 74
16 Bảng 3.14 Thực trạng nhóm yếu tố sản phẩm 75
17 Bảng 3.15 Thực trạng nhóm yếu tố sự công bằng thủ tục 76
18 Bảng 3.16 Thực trạng nhóm yếu tố sự công bằng tƣơng tác 76
19 Bảng 3.17 Thực trạng nhóm yếu tố sự công bằng kết quả 77
20 Bảng 3.18 Thực trạng sự hài lòng của khách hàng 77
21 Bảng 3.19 Phân tích hồi quy bội đa tuyến tính 78
22 Bảng 3.20
Kiểm định giả thuyết và yếu tố ảnh hƣởng chất
lƣợng dịch vụ TMĐT của Shopee
79

10. iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ
STT Sơ đồ Nội dung Trang
1 Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu 34
DANH MỤC HÌNH
STT Hình Nội dug Trang
1 Hình 2.1 Khung phân tích của nghiên cứu đề xuất 36
2 Hình 3.1
Tổng hợp thị phần thƣơng mại điện từ Việt Nam
năm 2018
51
3 Hình 3.2 Danh sách sản phẩm của Shopee 52

11. 1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, mua sắm trực tuyến thông qua các kênh thƣơng mại điện tử
(TMĐT) không chỉ đơn thuần là một xu hƣớng thông thƣờng, mà nó đã trở thành
một thói quen, một nhu cầu thiết yếu đối với rất, rất nhiều ngƣời tiêu dùng Việt
Nam. Với những điều kiện hết sức thuận lợi nhƣ lực lƣợng dân số trẻ, kết nối
internet thông suốt, công nghệ thông tin phát triển, cùng sự phổ biến của các thiết bị
di động thông minh, TMĐT tại Việt Nam đã và đang có những bƣớc phát triển vô
cùng mạnh mẽ cả về quy mô lẫn doanh thu. Theo dự báo, tốc độ tăng trƣởng thị
trƣờng hàng năm của TMĐT Việt Nam sẽ duy trì ổn định ở mức hai con số, từ 25%
đến 30% trong 5 năm tới. Đến năm 2020, quy mô thị trƣờng TMĐT Việt Nam có
thể đạt tới con số 10 tỷ USD.
Không thể phủ nhận rằng thị trƣờng TMĐT Việt Nam hết sức tiềm năng và
hấp dẫn trong mắt các doanh nghiệp và nhà đầu tƣ cả trong và ngoài nƣớc. Điều đó
đồng nghĩa với việc sẽ ngày càng có nhiều đơn vị muốn tham gia thị trƣờng này,
khiến sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, và việc thu hút và giữ chân khách hàng
cũng vì thế mà sẽ càng lúc càng khó khăn, phức tạp hơn. Lúc này, một lần nữa bài
toán chất lƣợng dịch vụ TMĐT lại đƣợc đặt ra cho mỗi doanh nghiệp. Hoàn thiện
và nâng cao chất lƣợng dịch vụ chính là yếu tố then chốt giúp các doanh nghiệp
TMĐT chinh phục khách hàng và mở rộng thị phần.
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của vấn đề này, các doanh nghiệp TMĐT tại
Việt Nam trong thời gian qua đã có những nỗ lực mạnh mẽ trong việc cải thiện chất
lƣợng chất lƣợng dịch vụ, qua đó mang lại những trải nghiệm tốt hơn cho mọi đối
tƣợng khách hàng. Một trong những đơn vị đi đầu về chất lƣợng dịch vụ TMĐT tại
Việt Nam hiện nay chính là Shopee, trực thuộc Công ty TNHH Shopee.
Theo Bảng xếp hạng các doanh nghiệp thƣơng mại điện tử hàng đầu tại Việt
Nam của Iprice Insight, Shopee là nền tảng dẫn đầu về cả lƣợt truy cập website và
xếp hạng trung bình ứng dụng di động trong quý III-2018. Sàn TMĐT này bắt đầu

12. 2
năm 2018 ở vị trí thứ 3 về lƣợng truy cập website nhƣng chỉ trong vòng 7 tháng,
Shopee đã lên vị trí dẫn đầu. Sự vƣơn lên ấn tƣợng của Shopee trong thời gian qua,
ngoài những nhân tố nhƣ tài chính, công nghệ, …, có sự đóng góp cực kỳ to lớn của
yếu tố chất lƣợng dịch vụ. Những chính sách nhƣ “Shopee đảm bảo”, “Miễn phí vận
chuyển toàn quốc”, … chính là những bƣớc đi quan trọng giúp doanh nghiệp này có
đƣợc phát triển vƣợt bậc.
Với mong muốn đƣa ra những đánh giá chính xác, khách quan về chất lƣợng
dịch vụ TMĐT của Shopee, đồng thời nêu ra một số giải pháp nhằm cải thiện chất
lƣợng dịch vụ TMĐT của đơn vị này, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Chất lƣợng
dịch vụ thƣơng mại điện tử tại Công ty TNHH Shopee”làm đề tài nghiên cứu luận
văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh của mình.
- Sự phù hợp của tên đề tài với chuyên ngành đào tạo?
Lý do để tôi quyết định lựa chọn đề tài “Chất lƣợng dịch vụ thƣơng mại điện
tử tại Công ty TNHH Shopee”làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ Quản trị kinh
doanh không chỉ dừng lại ở tính cấp thiết của đề tài mà còn ở sự phù hợp của tên đề
tài với chuyên ngành đào tạo. Tôi nhận thấy đề tài này đòi hỏi phải có sự tích lũy,
tổng hợp kiến thức của nhiều môn học thuộc danh mục các học phần bắt buộc trong
lịch trình đào tạo dành cho chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại Trƣờng Đại học
Kinh tế - ĐHQG Hà Nội nhƣ: Quản trị marketing nâng cao, Quản trị chiến lƣợc
nâng cao, Chiến lƣợc cạnh tranh, Quản trị thƣơng hiệu, … .Sau khi học xong các
môn học này, tôi có thể vận dụng những phƣơng pháp nghiên cứu và những kiến
thức đƣợc trang bị trong quá trình học tập để xử lý đề tài. Chính vì vậy, tôi cho rằng
tên đề tài mà tôi lựa chọn hoàn toàn phù hợp với chuyên ngành đào tạo của tôi.
C u h i nghiên cứu
Luận văn sẽ tiến hành nghiên cứu khảo nghiệm và đánh giá dựa trên ba câu hỏi
nghiên cứu sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hƣởng tới chất lƣợng dịch vụ TMĐT tại Công ty
TNHH Shopee ?

13. 3
- Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tới chất lƣợng dịch vụ TMĐT tại Công ty
TNHH Shopee
- Đƣa ra giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ TMĐT tại Công ty TNHH
Shopee?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của luận văn là xác định các yếu tố ảnh hƣởng tới chất lƣợng
dịch vụ thƣơng mại điện tử tại Công ty TNHH Shopee. Từ đó, đề xuất một số giải pháp
nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ thƣơng mại điện tử tại Công ty TNHH Shopee
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn gồm ba điểm chính nhƣ sau:
- Nghiên cứu cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ TMĐT.
- Đánh giá chất lƣợng chất lƣợng dịch vụ TMĐT tại Công ty TNHH Shopee.
- Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ TMĐT tại Công ty
TNHH Shopee.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là Các yếu tố ảnh hƣởng tới chất lƣợng
dịch vụ thƣơng mại điện tử tại Công ty TNHH Shopee.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
+ Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến chất
lƣợng dịch vụ thƣơng mại điện tử tại Công ty TNHH Shopee.
+ Về không gian: Nghiên cứu tập trung tại Công ty TNHH Shopee.
+ Về thời gian: Nghiên cứu dự kiến đƣợc thực hiện trong 04 tháng, từ tháng
12/2018 đến tháng 04/2019.
+ Đối tƣợng thu thập thông tin: Các khách hàng sử dụng sàn thƣơng mại điện
tử Shopee.
4. Đóng góp mới của đề tài
Thông qua nghiên cứu “Chất lƣợng dịch vụ thƣơng mại điện tử tại Công ty
TNHH Shopee” tác giả dự kiến có một số đóng góp mới nhƣ sau:

14. 4
- Về lý luận: Hệ thống hóa lý luận về chất lƣợng dịch vụ nói chung và chất
lƣợng dịch vụ thƣơng mại điện tử nói riêng.
- Về thực tiễn: Đề xuất giải pháp cải thiện chất lƣợng dịch vụ thƣơng mại điện
tử tại Công ty TNHH Shopee.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mục lục, danh mục các từ viết tắt, danh mục các bảng biểu, danh
mục hình vẽ, mở đầu, luận văn đƣợc trình bày thành 4 chƣơng nhƣ sau:
Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chất lượng
dịch vụ tại doanh nghiệp thương mại điện tử
Chương 2. Phương pháp nghiên cứu
Chương 3. Kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ TMĐT tại Công ty
TNHH Shopee
Chương 4. Đề xuất giải pháp, kiến nghị nhằm cải thiện dịch vụ TMĐT tại
Công ty TNHH Shopee

15. 5
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ
LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI DOANH NGHIỆP
THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. M t số nghiên cứu ngoài nư c
- Một số công trình nghiên cứu ở nƣớc ngoài
Cụm từ “Thƣơng mại điện tử” tuy còn mới với Việt Nam, song trên thế giới
thì thuật ngữ này đã xuất hiện từ những năm 70 của thế kỉ trƣớc. Nhƣng đến những
năm thập niên 90 thì nó mới thực sự phát triển và phổ biến khắp thế giới. Vì vậy, có
nhiều các nghiên cứu liên quan đến đề tài này. Sau đây là một vài nghiên cứu mà
ngƣời viết đã tham khảo:
"Customer perceptions of e‐service quality in online shopping", nghiên cứu
này do Gwo‐Guang Lee, Hsiu‐Fen Lin viết năm 2005 đƣợc đăng trên International
Journal of Retail & Distribution Management. Bài viết này phát triển một mô hình
nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa các khía cạnh của chất lƣợng dịch vụ với tổng
thể chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng. Dữ liệu từ
một cuộc khảo sát của 297 ngƣời tiêu dùng trực tuyến đã đƣợc sử dụng để thử
nghiệm mô hình nghiên cứu. Phân tích nhân tố khẳng định đƣợc thực hiện để kiểm
tra độ tin cậy và tính hợp lệ của mô hình đo lƣờng và kỹ thuật mô hình phƣơng trình
cấu trúc đã đƣợc sử dụng để kiểm tra mô hình nghiên cứu. Kết quả phân tích cho
thấy rằng các khía cạnh nhƣ thiết kế trang web, độ tin cậy, khả năng phản hồi và
niềm tin có ảnh hƣởng đến tổng thể chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng. Hơn nữa, các yếu tố càng về sau càng có liên quan đáng kể đến ý định mua
hàng của khách hàng. Tuy nhiên, khía cạnh cá nhân hóa không liên quan đáng kể
đến chất lƣợng dịch vụ tổng thể và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này cho
thấy rằng để tăng thêm ý định mua hàng của khách hàng, các cửa hàng trực tuyến
nên phát triển các chiến lƣợc marketing để nâng cao độ tin cậy, độ tin cậy và khả
năng đáp ứng của các dịch vụ trên nền tảng web. Các cửa hàng trực tuyến có thể tập

16. 6
trung những nguồn lực giá trị của doanh nghiệp mình vào các thuộc tính chất lƣợng
dịch vụ quan trọng đƣợc nghiên cứu này chỉ ra.
Eduard Cristobal và cộng sự (2007) đã thực hiện một nghiên cứu với mục
đích phát triển thang đo đa chiều nhằm đánh giá chất lƣợng dịch vụ và nghiên cứu
ảnh hƣởng cảm nhận chất lƣợng đến mức độ hài lòng của ngƣời tiêu dùng và mức
độ trung thành của trang web. Đầu tiên, có một lời giải thích về các thuộc tính chính
của các khái niệm đƣợc kiểm tra, đặc biệt chú ý đến tính chất đa chiều của các biến
và các mối quan hệ giữa chúng. Tiếp theo là kiểm tra các quy trình xác nhận của các
dụng cụ đo. Quá trình xác nhận các thang đo cho thấy chất lƣợng cảm nhận là một
cấu trúc nhiều thành phần: thiết kế trang web, dịch vụ khách hàng, bảo hành và
quản lý đơn hàng; chất lƣợng cảm nhận có ảnh hƣởng đến sự hài lòng; và sự hài
lòng đó ảnh hƣởng đến lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng. Hơn nữa, không có sự
khác biệt trong các kết luận này đƣợc quan sát nếu tổng số mẫu đƣợc phân chia giữa
ngƣời mua và ngƣời tìm kiếm thông tin. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu này đó là
trƣớc tiên, cần phát triển các trang web thân thiện với ngƣời dùng, giúp ngƣời dùng
dễ dàng mua và tìm kiếm, do đó tạo ra một khuôn khổ phù hợp để tạo ra mức độ hài
lòng và mức độ trung thành cao hơn. Thứ hai, ngƣời quản lý trang web nên tăng
cƣờng lòng trung thành của dịch vụ, độ nhạy cảm của khách hàng, dịch vụ đƣợc cá
nhân hóa và phản hồi nhanh chóng các khiếu nại. Thứ ba, trang web phải duy trì đủ
mức bảo mật trong thông tin liên lạc và đáp ứng các yêu cầu bảo vệ dữ liệu liên
quan đến quyền riêng tƣ. Cuối cùng, cần phải phân phối chính xác dịch vụ sản
phẩm tới khách hàng.
Cemal Zehira, Elif Narcıkara (2016) trong “E-service quality and e-
recovery service quality: effects on value perceptions and Loyalty Intentions” cho
rằng với sự phát triển của bán lẻ trực tuyến, chất lƣợng dịch vụ của các nhà bán lẻ
trực tuyến đƣợc đánh giá là một yếu tố quan trọng trong việc xác định mức độ thành
công của các doanh nghiệp thƣơng mại điện tử. Thói quen mua sắm mới dẫn đến số
lƣợng nghiên cứu ngày càng tăng về sự hài lòng của khách hàng, sự tin tƣởng, chấp
nhận, chất lƣợng dịch vụ, nhận thức của khách hàng và lòng trung thành của khách

17. 7
hàng. Bài viết lấy bối cảnh kinh doanh điện tử của Thổ Nhĩ Kỳ, thực hiện khảo sát
645 khách hàng sử dụng 10 dịch vụ bán lẻ trực tuyến phổ biến nhất ở Thổ Nhĩ Kỳ.
Mục đích tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ điện tử, giá trị cảm nhận,
trải nghiệm dịch vụ phục hồi và ý định trung thành. Qua đó thấy đƣợc tác động của
các dịch vụ phục hồi trong các cuộc gặp gỡ không thƣờng xuyên của khách hàng
với các trang web cũng nhƣ các ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ điện tử trên các
cuộc gặp gỡ thông thƣờng. Theo kết quả nghiên cứu này, Cemal Zehira và Elif
Narcıkara suy ra rằng có một mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lƣợng dịch vụ điện tử
và ý định trung thành và giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian giữa chúng.
Một nghiên cứu khác của Do Hsin Hsin Chang và các cộng sự (2009) khẳng
định rằng từ khi thị trƣờng trực tuyến có sự phát triển nhanh chóng trong những
năm qua, các hoạt động tiếp thị điện tử đã thu hút rất nhiều sự chú ý. Nhiều công ty
tạo ra lòng trung thành của khách hàng bằng cách cải thiện chất lƣợng dịch vụ điện
tử nhƣng những tác động cần đƣợc đánh giá thêm. Mục đích đầu tiên của nghiên
cứu này là tích hợp các tài liệu liên quan và phát triển một mô hình nghiên cứu toàn
diện về thƣơng mại điện tử để xác định các biến số nghiên cứu trƣớc đây và đóng
góp của nó. Nghiên cứu này kiểm tra mối quan hệ tƣơng quan giữa nhận thức về
chất lƣợng dịch vụ điện tử, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của
khách hàng. Mục đích thứ hai của nghiên cứu này là đánh giá tác động kiểm duyệt
của giá trị cảm nhận của khách hàng đối với mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng. Thông qua khảo sát bảng câu hỏi, kết quả của nghiên
cứu này chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ điện tử có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng và sau đó tạo ra lòng trung thành của khách hàng, phù hợp với đánh giá
của Bagozzi → phản ứng cảm xúc → khung hành vi. Một phát hiện quan trọng khác
là mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, điều này mạnh
hơn đối với những khách hàng có giá trị nhận thức cao hơn giá trị nhận thức thấp.
Kết luận chỉ ra rằng chủ sở hữu trang web không chỉ cải thiện chất lƣợng dịch vụ
điện tử mà còn nhấn mạnh giá trị cảm nhận của khách hàng.

18. 8
HEIM, G., & FIELD, J. (2007) trong nghiên cứu của mình đã cho rằng các nhà
quản lý hoạt động dịch vụ điện tử đang ngày càng bị thách thức để đảm bảo chất lƣợng
cao trong các dịch vụ điện tử của họ. Nhiều nhà nghiên cứu đã nghiên cứu cách nhận
thức về các khía cạnh chất lƣợng dịch vụ điện tử liên quan nhƣ thế nào đến nhận thức về
đánh giá đơn hàng cao hơn nhƣ sự hài lòng chung và lòng trung thành của khách hàng.
Tuy nhiên, trong nghiên cứu này hƣớng tới thực tiễn hoạt động, kiểm tra mối quan hệ
giữa các thuộc tính của quy trình dịch vụ điện tử và các thành phần của chất lƣợng dịch
vụ điện tử. Mục đích của nghiên cứu là xác định các nhân tố thúc đẩy chất lƣợng dịch vụ
điện tử tiềm năng mà các nhà quản lý có thể sử dụng làm đòn bẩy để cải thiện hoạt động
của họ. Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy cắt ngang của dữ liệu có sẵn công khai
đƣợc thu thập từ một trang đánh giá trực tuyến. Mẫu nghiên cứu bao gồm hơn 1000 nhà
bán lẻ trực tuyến từ một số phân khúc ngành bán lẻ. Việc thu thập và phân tích dữ liệu có
tính sáng tạo do thiếu nghiên cứu quản lý hoạt động sử dụng các nguồn dữ liệu công
cộng và tăng tính tổng quát của các kết quả có thể đạt đƣợc từ các bộ dữ liệu đa ngành.
Kết quả xác định các yếu tố thúc đẩy hoạt động liên quan đến xếp hạng của khách hàng
về chất lƣợng dịch vụ điện tử và cung cấp hƣớng dẫn cho nghiên cứu trong tƣơng lai về
trình điều khiển chất lƣợng dịch vụ điện tử.
1.1.2. M t số nghiên cứu trong nư c
Theo Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà (2017), Nghiên cứu các mô hình đánh
giá chất lƣợng dịch vụ thƣơng mại điện tử. Tập trung giới thiệu 7 mô hình điển hình
trong đánh giá chất lƣợng dịch vụ thƣơng mại điện tử, phân tích đặc điểm các mô
hình và kết quả áp dụng các mô hình này vào nghiên cứu trong thực tiễn. Việc tổng
hợp và phân tích các mô hình này cho thấy, đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc
đáng kể vào loại hình dịch vụ, yếu tố thời gian, nhu cầu khách hàng… Ngoài ra, sự
kỳ vọng của khách hàng đối với các dịch vụ cụ thể cũng thay đổi theo các yếu tố
nhƣ thời gian sử dụng, tần suất sử dụng dịch vụ, sự cạnh tranh trong môi trƣờng
ngành… Trong nghiên cứu này, các tác giả cũng chỉ ra hạn chế của từng mô hình
đánh giá chất lƣợng lƣợng dịch vụ nhằm cung cấp thông tin, tài liệu tham khảo gợi
ý cho những hƣớng nghiên cứu mới trong lĩnh vực này.

19. 9
Nguyễn Phƣơng Chi (2010) nghiên cứu một số mô hình TMĐT thành công
trên thế giới và bài học dành cho Việt Nam, thông qua các doanh nghiệp thành công
tiêu biểu dại điện cho ba mô hình TMĐT phổ biến nhất hiện nay, đó là Amazon.com
(B2C – mô hình TMĐT giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dung), eBay.com (C2C - mô
hình TMĐT giữa ngƣời tiêu dùng và ngƣời tiêu dùng), và Alibaba.com (B2B - mô hình
TMĐT giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp). Thông qua việc nghiên cứu ba mô hình
TMĐT này, từ đó đƣa ra một số kiến nghị nhằm phát triển hoạt động TMĐT tại nƣớc
ta. Về phía doanh nghiệp, cũng nêu ra các giải pháp hữu hiệu nhƣ xây dựng trang web
có nhiều tiện ích cá biệt hóa, đẩy mạnh xây dựng các giải pháp thanh toán trực tuyến,
và tăng cƣờng biện pháp bảo mật thông tin.
Trần Thị Kim Phƣợng (2018) nghiên cứu về Phát triển thƣơng mại điện tử tại
Việt Nam cho rằng cùng với sự phục hồi của nền kinh tế, thƣơng mại điện tử Việt
Nam đã có sự tăng trƣởng nhanh hơn. Tuy nhiên, những trở ngại lớn vẫn không
thay đổi, bao gồm: lòng tin của ngƣời tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến còn thấp,
thanh toán trực tuyến chƣa phổ biến, dịch vụ chuyển phát và hoàn tất đơn hàng chƣa
theo kịp nhu cầu. Bên cạnh đó, thƣơng mại điện tử xuyên biên giới và bán hàng đa
kênh đang nổi lên nhanh chóng. Đồng thời, sự khác biệt lớn giữa các địa phƣơng về
hạ tầng công nghệ thông tin và truyền thông, tên miền, thu nhập bình quân đầu
ngƣời đã góp phần tạo ra khoảng cách rất lớn trong chỉ số thƣơng mại điện tử. Để
thu hẹp khoảng cách này, đòi hỏi sự quan tâm và nỗ lực to lớn của các cơ quan quản
lý nhà nƣớc và các tổ chức liên quan tới thƣơng mại, đầu tƣ, công nghệ thông tin và
truyền thông. Bài viết phân tích về sự phát triển thƣơng mại điện tử tại Việt Nam
hiện nay.
1.1.3. Đánh giá chung và lý do chọn đề tài
Qua một số nghiên cứu đã tham khảo tác giả thấy rằng, trên thế giới TMĐT
đã đƣợc phát triển đi trƣớc rất nhiều so với Việt Nam nên các đề tài nƣớc ngoài đã
nghiên cứu đi từ rộng toàn ngành tới chuyên sâu về các mô hình kinh doanh TMĐT,
các nhân tố ảnh hƣởng, các thang đo đánh giá về chất lƣợng dịch vụ TMĐT ảnh
hƣởng nhƣ thế nào tới sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng.

20. 10
Còn các công trình nghiên cứu trong nƣớc mới chỉ tập trung phân tích, đánh giá các
yếu tố quyết định tới chất lƣợng dịch vụ điện tử, các yếu tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng và
quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Nhƣng chƣa có nhiều công trình nghiên
cứu cụ thể về công ty nào nhƣ TNHH Shopee một trong những công ty TMĐT đứng đầu
tại Việt Nam hiện nay. Do đó tác giả lựa chọn đề tài có tên gọi “Chất lƣợng dịch vụ
thƣơng mại điện tử tại Công ty TNHH Shopee” để nghiên cứu.
Từ những kết quả của nghiên cứu này, tác giả hy vọng có thể phân tích để đi sâu
vào nghiên cứu hơn về chất lƣợng dịch vụ TMĐT của một trong những đơn vị đứng đầu
thị trƣờng TMĐT đầy tiềm năng tại Việt Nam. Kết quả của nghiên cứu này sẽ đóng góp
một số tài liệu để tham khảo cho các nghiên cứu sau này về chủ đề “Chất lƣợng dịch vụ
thƣơng mại điện tử ” trên thế giới nói chung và tại Việt Nam chúng ta nói riêng.
1.2. Cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ tại doanh nghiệp thƣơng mại điện tử
1.2.1. Định nghĩa về chất lượng dịch vụ TMĐT
1.2.1.1. Dịc vụ
a. Khái niệm về dịch vụ
Theo Hill (1977) Dịch vụ là sự thay đổi về điều kiện hay trạng thái của ngƣời
hay hàng hoá thuộc sở hữu của một chủ thể kinh tế nào đó do sự tác động của chủ
thể kinh tế khác với sự đồng ý trƣớc của ngƣời hay chủ thể kinh tế ban đầu .
Theo Zeithaml (2008) Đơn giản hơn, dịch vụ là các hành động, quy trình và sự
thể hiện. Tƣơng đồng với định nghĩa đơn giản và bao trùm là định nghĩa dịch vụ bao
gồm tất cả các hoạt động kinh tế có đầu ra không chỉ là sản phẩm vật chất thƣờng đƣợc
tiêu thụ tại thời điểm sản xuất và cung cấp giá trị gia tăng dƣới những dạng về cơ bản là
mối quan tâm vô hình của ngƣời mua. Do các đặc điểm cơ bản của dịch vụ là tính vô
hình, không đồng nhất, không lƣu trữ đƣợc, sản xuất và tiêu thụ đồng thời, các nhà
marketing dịch vụ phải đối mặt với một số thách thức rất thực tế và khác biệt.
b. Các thu c tính của dịch vụ
Có sự khác biệt lớn giữa hàng hóa dịch vụ và sản xuất. Những khác biệt này
có tác động đến cách tiếp cận và thực chất của quản lý chất lƣợng. Sự khác biệt
đồng thời là các thuộc tính đặc trƣng của dịch vụ bao gồm:

21. 11
(1) Tính đồng thời, không thể tách rời. Thuộc tính không thể tách rời tức là việc
sản xuất và tiêu dùng phải xảy ra đồng thời (Cowell, 1988). Trong ngành dịch vụ,
thông thƣờng nhà cung cấp tạo ra hoặc thực hiện dịch vụ cùng lúc với việc tiêu thụ
toàn bộ hoặc từng phần dịch vụ, do đó, không thể che giấu những sai sót hoặc thiếu
sót về chất lƣợng khi cung cấp dịch vụ.
(2) Tính vô hình của dịch vụ: Nhiều dịch vụ về cơ bản là vô hình. Việc thiếu các
thuộc tính hữu hình có nghĩa là nhà sản xuất khó có thể mô tả dịch vụ để ngƣời tiêu
dùng xác định các tính năng của nó. Ngƣời tiêu dùng không thể nhìn, cảm nhận,
nghe, ngửi hoặc chạm vào sản phẩm trƣớc khi mua. Do đó, ngƣời tiêu dùng thƣờng
tìm kiếm các dấu hiệu về chất lƣợng: ví dụ: truyền miệng; uy tín; khả năng tiếp cận;
giao tiếp; vật lý hữu hình; v.v ... Trong ngành dịch vụ, ảnh hƣởng của các yếu tố vô
hình nhƣ thông tin truyền miệng và uy tín đối với các quyết định mua hàng lớn hơn
nhiều so với ảnh hƣởng của thông số kỹ thuật hữu hình.
(3) Tính không thể lƣu trữ của dịch vụ: Dịch vụ không thể lƣu trữ đƣợc trong
một khoảng thời gian. Điều này có nghĩa là, không giống nhƣ hàng hóa sản xuất,
khâu kiểm tra chất lƣợng cuối cùng trƣớc khi cung cấp tới khách hàng không thể
thực hiện đƣợc. Đơn vị cung cấp dịch vụ vì thế cần luôn luôn tạo ra và cung cấp
dịch vụ chính xác, chuẩn mực ngay trong lần đầu tiên.
(4) Tính không đồng nhất của dịch vụ. Thông thƣờng, rất khó để tái tạo một dịch
một cách nhất quán và chính xác. Có một số yếu tố có thể ảnh hƣởng đến mức độ
không đồng nhất của dịch vụ. Đầu tiên, việc cung cấp dịch vụ thƣờng liên quan đến
một số hình thức liên hệ giữa ngƣời tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ. Hành vi của
nhà cung cấp dịch vụ ảnh hƣởng đến nhận thức của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng.
Thật khó để đảm bảo tính nhất quán và thống nhất của hành vi. Hơn nữa, không dễ
để chuẩn hóa và kiểm soát khía cạnh cung cấp dịch vụ này. Trong thực tế những gì
công ty dự định cung cấp có thể hoàn toàn khác với những gì ngƣời tiêu dùng nhận
đƣợc. Thứ hai, hoạt động dịch vụ phụ thuộc vào ngƣời tiêu dùng để xác định nhu
cầu hoặc cung cấp thông tin. Độ chính xác của thông tin và khả năng của nhà cung
cấp dịch vụ diễn giải thông tin này một cách chính xác có ảnh hƣởng đáng kể đến

22. 12
nhận thức của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng dịch vụ. Thứ ba, mức độ ƣu tiên và kỳ
vọng của ngƣời tiêu dùng có thể thay đổi mỗi lần họ sử dụng dịch vụ. Hơn nữa, ƣu
tiên và kỳ vọng có thể thay đổi trong quá trình cung cấp dịch vụ. Sự thay đổi của
dịch vụ từ lúc này sang lúc khác, từ ngƣời tiêu dùng này sang ngƣời tiêu dùng khác
làm cho việc kiểm tra và kiểm soát chất lƣợng trở nên khó khăn. Các nhà cung cấp
dịch vụ phải phụ thuộc rất nhiều vào năng lực và khả năng của nhân viên để hiểu
đƣợc các yêu cầu của ngƣời tiêu dùng và phản ứng một cách thích hợp. Sự không
đồng nhất chỉ ra rằng dịch vụ tƣơng đƣơng với hiệu suất và khác nhau tùy theo thời
gian, nhân viên và nhận thức của khách hàng.
c Địn n ĩa c ất lượng dịch vụ:
 Định nghĩa chất lƣợng trong lĩnh vực dịch vụ:
Thuật ngữ “chất lƣợng” có nghĩa là một điều khác biệt với những ngƣời khác
nhau. Đây là lý do tại sao việc xác định “chất lƣợng” thƣờng là bƣớc đầu tiên trong
hầu hết các hành trình cải tiến chất lƣợng. Một sự hiểu biết chung và tầm nhìn về ý
nghĩa của chất lƣợng sẽ giúp tổ chức tập trung vào các nỗ lực cải thiện chất lƣợng
của mình. Do đó, việc xác định chất lƣợng và không chỉ quan trọng theo quan điểm
ngữ nghĩa, mà quan trọng hơn là cần phải hƣớng những nỗ lực của nhân viên vào
một mục đích chung cụ thể. Tầm nhìn chung về chất lƣợng đƣợc cho là quan trọng
hơn trong các tổ chức dịch vụ.
Có rất nhiều định nghĩa về chất lƣợng, tuy nhiên, có thể phân loại các định
nghĩa về chất lƣợng thành trƣờng phái chính, bao gồm:
(1) Siêu việt. Ở đây, chất lƣợng đƣợc định nghĩa là sự xuất sắc bẩm sinh. Sản
phẩm hoặc dịch vụ sẽ có các thuộc tính vô song. Theo định nghĩa này, phần lớn
phân tích triết học về cái đẹp của Plato đã đƣợc chuyển sang chủ đề chất lƣợng.
Tuy nhiên, định nghĩa về chất lƣợng này có ít ứng dụng thực tế vì việc xác định
trƣớc các yếu tố quyết định chất lƣợng là không thể. Ẩn ý trong định nghĩa về
chất lƣợng này là mối quan hệ giữa độ mặn của cá nhân và chất lƣợng cảm nhận.
Sự hiện diện của mối quan hệ này có ý nghĩa quan trọng đối với chất lƣợng của
hàng hóa và dịch vụ.

23. 13
(2) Hƣớng vào Sản phẩm. Ở đây, chất lƣợng đƣợc hiểu là các đặc điểm tốt đẹp
đƣợc gói gọn vào một sản phẩm hoặc dịch vụ. Do đó, một dịch vụ chất lƣợng sẽ
chứa nhiều đặc điểm tốt so với một dịch vụ có chất lƣợng thấp hơn.
(3) Hƣớng vào Quy trình. Theo cách tiếp cận này, chất lƣợng đƣợc định nghĩa là
sự phù hợp với các yêu cầu. Các định nghĩa về chất lƣợng đƣợc đề xuất bởi Crosby
và Taguchi nhấn mạnh vào tầm quan trọng của việc quản lý và kiểm soát chất lƣợng
phía cung cấp chất lƣợng. Trọng tâm là nội bộ chứ không phải bên ngoài.
(4) Hƣớng vào Khách hàng. Ở đây, trọng tâm là bên ngoài. Chất lƣợng đƣợc
định nghĩa là đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Các định nghĩa về chất lƣợng đƣợc
đƣa ra bởi Deming, Juran và cộng sự, Feigenbaum và Ishikawa nằm trong trƣờng
phái này. Cách tiếp cận này dựa trên khả năng của tổ chức trong việc xác định các
yêu cầu của khách hàng và sau đó đáp ứng các yêu cầu này.
(5) Hƣớng vào Giá trị. Ở đây, chất lƣợng đƣợc định nghĩa hoặc là “chi phí với nhà
sản xuất và giá với khách hàng”, hoặc là “đáp ứng các yêu cầu của khách hàng về mặt
chất lƣợng, giá cả và tính sẵn có”. Trọng tâm một lần nữa là bên ngoài. Cách tiếp cận
này ngụ ý rằng có một sự đánh đổi giữa chất lƣợng trực tiếp, giá cả, và giá sẵn có.
Chất lƣợng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990)
Theo góc nhìn của Pasaruraman & ctg, (1985,1988) nhận định rằng “ Chất
lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của
họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”, nhận định này đƣợc rất nhiều nhà kinh tế và kinh
doanh chấp nhận và sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu.
Nếu cảm nhận của khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ lớn hơn sự kỳ vọng
mong đợi, chất lƣợng dịch vụ sẽ đƣợc đánh giá là tốt. Hiệu số này càng lớn thì dịch
vụ càng tuyệt hảo.
Nếu cảm nhận của khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ bằng với sự kỳ vọng
mong đợi thì chất lƣợng dịch vụ sẽ đƣợc cho là ổn, còn cảm nhận của khách hàng
khi tiêu dùng dịch vụ mà nhỏ hơn sự kỳ vọng mong đợi thì chất lƣợng dịch vụ đó sẽ
đƣợc đánh giá là kém.

24. 14
 Rào cản đối với việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ:
Những trở ngại đối với cải tiến chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định và thảo
luận dƣới đây:
(1) Khó nhận diện. Những vấn đề trong chất lƣợng dịch vụ không phải lúc nào cũng
dễ nhận ra đối với đơn vị cung cấp dịch vụ. Dự án Nghiên cứu Hỗ trợ Kỹ thuật
(TARP) ƣớc tính rằng tại mỗi thời điểm bất kỳ, có tới 25% khách hàng không hài
lòng với dịch vụ và không sử dụng lại dịch vụ, nhƣng chỉ có 4% khiếu nại với nhà
cung cấp. Điều này đòi hỏi nhà cung cấp dịch vụ trong việc chủ động hơn nữa xác
định các vấn đề chất lƣợng.
(2) Khó khăn trong việc giao trách nhiệm cụ thể. Cảm nhận tổng thể của khách hàng
về chất lƣợng dịch vụ bị tác động bởi trải nghiệm ở các giai đoạn cung cấp dịch vụ
khác nhau. Tuy nhiên, thật khó để quy các vấn đề chất lƣợng cho một giai đoạn cụ
thể của việc cung cấp dịch vụ.
(3) Đòi hỏi về thời gian để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Các vấn đề về chất lƣợng
dịch vụ thƣờng đòi hỏi nỗ lực lớn trong một khoảng thời gian dài để giải quyết.
Điều này là do chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào con ngƣời hơn là các hệ
thống và quy trình. Thái độ và niềm tin mất nhiều thời gian. Rất khó để các nhà
quản lý giữ sự chú ý của họ tập trung vào vấn đề và loại bỏ nguyên nhân gốc rễ của
những thiếu sót về chất lƣợng.
(4) Sự không ổn định trong khâu cung cấp dịch vụ tới khách hàng. Kiểm soát việc
cung cấp dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ rất phức tạp bởi tính chất cá nhân và không
thể đoán trƣớc của con ngƣời. Yếu tố con ngƣời bao gồm cả khách hàng và nhân
viên tuyến đầu của tổ chức dịch vụ.
d. Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
“Chất lƣợng” của tổ chức dịch vụ là một phép đo lƣờng mức độ thỏa mãn
mong đợi của khách hàng về cung cấp dịch vụ. Bản chất của đa số các dịch vụ này
là giới thiệu quy trình cung cấp cho khách hàng. Điều này có nghĩa là nhận thức về
chất lƣợng bị ảnh hƣởng không chỉ bởi “kết quả dịch vụ” mà còn bởi “quy trình
dịch vụ”. “Nhận thức về dịch vụ” đƣợc phát triển một cách liên tục. “Chất lƣợng

25. 15
không thể chấp nhận đƣợc” hoặc “Chất lƣợng lý tƣởng” lại chỉ là hai hƣớng kết
thúc của cả trình tự. Các điểm ở giữa đại diện cho những tỷ lệ hao hụt khác nhau về
chất lƣợng.
Một điểm đáng chú ý là “chất lƣợng thỏa đáng”. Chất lƣợng có thể đƣợc nhận
thức bởi các yếu tố sau:
PCE + APQ + AOQ = PQ
Mô thức này ngụ ý rằng những “kỳ vọng ban đầu” đƣợc mang ra so sánh với
“quá trình cung cấp dịch vụ” và “kết quả dịch vụ” và thông qua so sánh để thiết kế
“chất lƣợng đƣợc cảm nhận”.
“Kỳ vọng ban đầu của khách hàng” chính là ấn tƣợng ban đầu của khách hàng
về những gì họ có thể nhận đƣợc khi mua dịch vụ. “Kỳ vọng ban đầu của khách
hàng” bị ảnh hƣởng bởi một vài nhân tố. Đó chính là: nhu cầu cá nhân; trải nghiệm
trong quá khứ; câu cửa miệng; truyền thông thị trƣờng; hình tƣợng và giá cả. Vì
vậy, nhà cung cấp có thể chủ động hơn trong việc định hình “kỳ vọng của khách
hàng” thông qua marketing và những nỗ lực truyền thông ra bên ngoài.
“Chất lƣợng thực” chính là mức độ thực tế của “chất lƣợng dịch vụ” đƣợc
cung cấp. Nó đƣợc xác định và kiểm soát bởi “nhà cung cấp dịch vụ”. Có thể định
lƣợng và đặt tiêu chuẩn cho một vài đặc tính của “chất lƣợng dịch vụ”, tuy nhiên
không phải tất cả. (Phƣơng thức xác định “chất lƣợng dịch vụ” sẽ đƣợc bàn luận ở
phần sau). Tuy nhiên, bắt buộc phải lƣu ý rằng chất lƣợng của dịch vụ đƣợc xác
định bởi “nhận thức của khách hàng” chứ không phải bởi nhận thức của nhà cung
cấp dịch vụ. Vì vậy, điều trọng yếu là xác định đƣợc nhu cầu khách hàng, từ đó
thiết kế quá trình cung cấp và kết quả dịch vụ sao cho thỏa mãn các yêu cầu này.
“Chất lƣợng đƣợc nhận thức” chính là cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.
Nó xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng. Ba chìa khóa quan trọng có thể cho
kết quả “chất lƣợng” là:
Chất lượng
được nhận thức
=
+
+
Chất lượng thực
của quy trình
Chất lượng thực
của kết quả
Kỳ vọng ban
đầu của khách
hàng

26. 16
(1) C ất lượn t ỏa mãn. Các kỳ vọng của khách hàng (CE) đƣợc đáp ứng một
cách chính xác. Điều này có nghĩa là PCE = PQ;
(2) C ất lượn lý tưởn Nhận thức về chất lƣợng vƣợt ngoài kỳ vọng của khách
hàng. Nghĩa là PQ > PCE;
(3) C ất lượn k ôn t ể c ấp n ận được. Nhận thức về chất lƣợng thấp hơn kỳ
vọng của khách hàng. Nghĩa là PQ < PCE;
Ngƣời cung cấp dịch vụ phải đảm bảo đạt đƣợc trạng thái (1) hoặc (2) mỗi khi
cung cấp dịch vụ. Sẽ không hề hữu ích nếu tập trung vào những điểm nằm giữa 3
trạng thái chính nêu trên trong sự tƣơng đồng về chất lƣợng. Ngƣời cung cấp dịch
vụ thƣờng đạt đƣợc trạng thái (1) và (2) nếu họ có một hiểu biết rõ ràng về chất
lƣợng mong đợi của khách hàng. Hơn nữa, để có tính cạnh tranh thì phải đặt ra mục
tiêu chất lƣợng thỏa mãn hoặc chất lƣợng lý tƣởng cao hơn đối thủ. Điều này đòi
hỏi sự hiểu biết về các yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ.
e. Các thành phần cấu thành chất lƣợng dịch vụ
“Chất lƣợng” không phải là một hiện tƣợng đơn lẻ mà là một hiện tƣợng đa
chiều. Không thể nào đảm bảo chất lƣợng dịch vụ hay sản phẩm mà không xác định
những khía cạnh nổi bật của “chất lƣợng”. Những yếu tố quyết định “chất lƣợng
dịch vụ” đƣợc nhận dạng và mang ra thảo luận trong phần này. Giá trị hữu ích của
các yếu tố này còn tùy thuộc vào từng trƣờng hợp cụ thể.
Grönroos cho rằng “chất lƣợng dịch vụ” bao gồm 3 đặc điểm:
(1) C ất lượn kỹ t uật của kết quả. Có nghĩa là kết quả thực tế khi trải nghiệm
dịch vụ. Chất lƣợng của dịch vụ thƣờng đƣợc đo lƣờng bởi ngƣời tiêu dùng một
cách khách quan. Ví dụ nhƣ trong trƣờng hợp của một garage sửa chữa xe hơi, kết
quả dịch vụ chính là tình trạng của chiếc xe hơi tại một thời điểm đã đƣợc thống
nhất, cùng với sự sạch sẽ và tình trạng máy móc của nó.
(2) C ất lượn c uy n n ệp k t ếp n ận dịc vụ. Nhân tố này của “chất
lƣợng” có liên quan tới sự tƣơng tác giữa nhà cung cấp với ngƣời nhận dịch vụ và
thƣờng đƣợc nhận thức một cách chủ quan. Trở lại ví dụ về garage sửa xe, nhân tố
này liên quan tới: thái độ lịch sự đối với khách hàng; tình trạng cơ sở vật chất của

27. 17
khu vực tiếp khách; cách giải thích về những vấn đề cần phải sửa chữa bảo trì xe;
liên lạc với khách hàng nếu nhƣ chiếc xe vẫn chƣa đƣợc sửa xong vào thời gian đã
thống nhất, hoặc có chi phí phát sinh, v.v…
(3) N ữn ìn tượn l n quan. Nó liên quan tới nhận thức của ngƣời tiêu dùng
về tổ chức dịch vụ. Hình tƣợng dựa vào các yếu tố: chất lƣợng kỹ thuật và chuyên
nghiệp; giá cả; truyền thông đại chúng; vị trí địa lý; giao diện của trang web; cách
thức cạnh tranh và hành vi của nhân viên trong công ty dịch vụ.
Lehtinen và Lehtinen cũng cho rằng chất lƣợng dịch vụ có 3 dạng, đó là:
(1) C ất lượn vật lý. Nó bao gồm những phần nhƣ tình trạng của tòa nhà và các
thiết bị đang đƣợc sử dụng.
(2) C ất lượn l n quan. Chính là hình tƣợng và thông tin về công ty.
(3) C ất lượn tươn tác. Điều này có đƣợc từ sự tƣơng tác giữa những ngƣời tổ
chức dịch vụ và khách hàng cũng nhƣ giữa các khách hàng với nhau.
Lehtinen.U và Lehtinen.JR cho rằng trong việc kiểm tra các yếu tố quyết định chất
lƣợng, việc phân biệt giữa chất lƣợng gắn liền với quá trình cung cấp dịch vụ và chất
lƣợng gắn liền với kết quả dịch vụ là rất quan trọng. Đây là một sự tách biệt hữu ích và
nó đƣợc đƣa vào đánh giá khi xem xét các yếu tố ảnh hƣởng đến “chất lƣợng dịch vụ”.
Những nỗ lực xác định ra yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ lại bị ảnh
hƣởng bới những chi tiết không hoàn thiện. Phần lớn đóng góp quan trọng của họ
chính là đã chia chất lƣợng dịch vụ thành chất lƣợng của quá trình và chất lƣợng
của kết quả. Các nhà nghiên cứu khác và các tổ chức có hứng thú với vấn đề này đã
đề nghị có một sự phân loại chi tiết hơn. Trong đoạn tiếp theo, các loại yếu tố quyết
định chất lƣợng dịch vụ đƣợc Parasuraman phát biểu sẽ đƣợc giới thiệu. Nó sẽ
giống nhƣ một cơ sở để kiểm tra tính đúng đắn của kết quả của các nhà nghiên cứu
khác. Sự xem xét này khám phá ra công tác nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh
hƣởng tới chất lƣợng trong các tổ chức dịch vụ vì lợi nhuận và phi lợi nhuận cũng
nhƣ những yếu tố ảnh hƣởng tới chất lƣợng sản phẩm đƣợc phát biểu bởi Garvin.
Phiên bản đã chỉnh sửa của các yếu tố xác định chất lƣợng dịch vụ đƣợc đề
xuất bởi Parasuraman et al. đƣợc đề xuất bên dƣới đây, bao gồm:

28. 18
(1) Tín t n cậy. Chính là khả năng cung cấp dịch vụ đã cam kết đúng thời điểm,
chính xác và độc lập. Ví dụ, trong trƣờng hợp của Royal Mail, có nghĩa là giao hàng
ngày hôm sau cho thƣ hạng nhất và giao thƣ trong điều kiện tốt; trong trƣờng hợp
của một công ty bảo hiểm là kịp thời giải quyết yêu cầu bồi thƣờng; hoặc trong một
chủ đề để tốt nghiệp đại học chính là kiến thức.
(2) Có trác n ệm. Khả năng giải quyết hiệu quả các góp ý và sự linh hoạt của
dịch vụ. Ví dụ, trong trƣờng hợp của một nhà điều hành tour du lịch, phải giải quyết
một cách nhanh chóng và hiệu quả vấn đề nơi ở của khách; hoặc đối với công ty
thuê mƣớn xe hơi, cung cấp một chiếc xe thay thế tƣơng tự hoặc tốt hơn ngay cả khi
chiếc xe trƣớc đó chỉ bị một vấn đề rất nhỏ nhƣ trục trặc radio.
(3) Sự ứn b ến:Sự sẵn lòng và khả năng điều chỉnh các dịch vụ để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng. Điều này có nghĩa là, chẳng hạn nhƣ trƣờng hợp một nhà hàng
chuyên vể ẩm thực, sẽ rất sẵn lòng phục vụ nhứng món ăn không có trong thực đơn
khi thực khách yêu cầu, hoặc trong trƣờng hợp với một ngƣời chuyên điều hành
tour, cũng rất sẵn lòng thiết kế nên các gói nghỉ dƣỡng để đáp ứng nhu cầu cụ thể
của khách hàng.
(4) Sự tín n ệm: Thể hiện mức độ mà dịch vụ đƣợc tin tƣởng cũng nhƣ đƣợc kỳ
vọng. Tên tuổi và sự danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ, và các đặc điểm cá nhân trƣớc
nhân viên cũng góp phần tạo nên sự tín nhiệm. Ví dụ, về trƣờng hợp của một công ty bảo
hiểm, điều này có nghĩa là tiếng tăm của họ về việc giải quyết các khiếu nại.
(5) Năn lực: Đội ngũ nhân viên nên trau dồi cho bản thân những kỹ năng, kiến
thức và thông tin cần thiết để cung cấp dịch vụ một cách hiệu quả. Chẳng hạn, một
nhà môi giới bảo hiểm phải đƣa ra những lời khuyên phù hợp nhất đến khách hàng
mục tiêu. Để làm đƣợc điều này, ngƣời môi giới đó cần phải biết đƣợc danh mục
sản phẩm về bảo hiểm một cách thuần thục và phải có kỹ năng tốt để có thể đem
đến những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
(6) K ả năn truy cập: Sự dễ dàng tiếp cận và liên lạc thuận tiện. Ví dụ, điều
này bao gồm việc giờ giấc mở cửa thuận lợi, trao đổi qua điện thoại dễ dàng và có
một vị trí thuận lợi.

29. 19
(7) Lịc sự: Sự nhã nhặn, tôn trọng, kính trọng và sự thân thiện đƣợc thể hiện
với khách hàng bởi những nhân viên tiếp xúc với khách hàng.
(8) An toàn: Sự dễ dàng thoát khỏi mối nguy hiểm, rủi ro và mối nghi ngờ. Tính
an toàn bao gồm sự an toàn về vật chất, về tài chính và việc bảo mật.
(9) Truyền t ôn : Duy trì việc thông báo đến với khách hàng về dịch vụ bằng
một ngôn ngữ mà khách hàng có thể hiểu đƣợc và phải lắng nghe phản hồi của
khách hàng. Ví dụ, trong trƣờng hợp một hãng hàng không thƣờng xuyên đƣa ra
những cập nhật, truyền thông có thể là những thông tin chi tiết và chính xác khi một
sự trì hoãn về dịch vụ xảy ra.
(10) Tín ữu ìn : Những thứ này bao gồm: tình trạng thuận lợi của hàng hóa,
tình trạng vật chất của những tòa nhà và của môi trƣờng; vẻ bên ngoài của nhân
viên; và tình trạng của thiết bị. Những vật hữu hình thì quan trọng hơn trong dịch vụ
mà có sự tiếp xúc cao giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng.
(11) Sự am ểu về k ác àn : Điều này bao gồm việc cố gắng hiểu đƣợc nhu
cầu và những đòi hỏi cụ thể của khách hàng; chú ý đến từng cá nhân, và nhận ra
đƣợc khách hàng thƣờng xuyên, thân thiết – đây là yếu tố quan trọng quyết định
chất lƣợng trong các dịch vụ tùy chỉnh có sự tiếp xúc cao giữa nhà cung cấp dịch vụ
và khách hàng.
1.2.1.2. T ươn mạ đ ện tử
a. Khái niệm T ươn mạ đ ện tử:
Thƣơng mại điện tử đƣợc biết đến với nhiều tên gọi khác nhau, nhƣ “thƣơng
mại điện tử” (Electronic commerce), “thƣơng mại trực tuyến” (online trade),
“thƣơng mại không giấy tờ” (paperless commerce) hoặc “kinh doanh điện tử” (e-
business)
TMĐT (thƣơng mại điện tử) là một hình thức kinh doanh thƣơng mại trên cơ
sở mạng máy tính toàn cầu. Nó đƣợc dự báo là phƣơng thức hoạt động chủ yếu
trong nền kinh tế số. Ra đời trên cơ sở phát triển mạng internet và công nghệ thông
tin (CNTT), thƣơng mại điện tử lúc đầu có nhiều tên gọi khác nhau. Và chỉ đến
tháng 7/1997, khi Chính phủ Mỹ công bố văn bản quan trọng ''khung thƣơng mại

30. 20
điện tử toàn cầu'' thì thuật ngữ thƣơng mại điện tử (e-commerce) mới đƣợc sử dụng
khá rộng rãi. Tuy nhiên, có nhiều định nghĩa thƣơng mại điện tử đƣợc nhìn nhận
dƣới nhiều góc độ khác nhau, nhƣng khái quát lại thuật ngữ thƣơng mại điện tử có
thể hiểu nhƣ sau:
(1) Theo nghĩa rộng
Đã có nhiều tổ chức quốc tế đƣa ra khái niệm theo nghĩa rộng về thƣơng mại
điện tử
- EU: TMĐT bao gồm các giao dịch thƣơng mại thông qua các mạng viễn
thông và sử dụng các phƣơng tiện điện tử. Nó bao gồm TMĐT gián tiếp (trao đổi
hàng hoá hữu hình) và TMĐT trực tiếp (trao đổi hàng hoá vô hình).
- Tổ chức hợp tác phát triển kinh tế của Liên Hợp quốc (OECD) : TMĐT
gồm các giao dịch thƣơng mại liên quan đến các tổ chức và cá nhân dựa trên việc
xử lý và truyền đi các dữ kiện đó đƣợc số hoá thông qua các mạng mở (nhƣ
Internet) hoặc các mạng đóng có cổng thông với mạng mở (nhƣ AOL).
- Thƣơng mại điện tử cũng đƣợc hiểu là hoạt động kinh doanh điện tử, bao
gồm: mua bán điện tử hàng hoá, dịch vụ, giao hàng trực tiếp trên mạng với các nội
dung số hoá đƣợc; chuyển tiền điện tử - EFT (electronic fund transfer); mua bán cổ
phiếu điện tử - EST (electronic share trading); vận đơn điện tử - E B/L (electronic
bill of lading); đấu giá thƣơng mại - Commercial auction; hợp tác thiết kế và sản
xuất; tìm kiếm các nguồn lực trực tuyến; mua sắm trực tuyến - Online procurement;
marketing trực tiếp, dịch vụ khách hàng sau khi bán...
- UNCTAD: Thƣơng mại điện tử bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp.
Trên góc độ doanh nghiệp “TMĐT là việc thực hiện toàn bộ hoạt động kinh doanh
bao gồm marketing, bán hàng, phân phối và thanh toán thông qua các phƣơng tiện
điện tử”
(2) Theo nghĩa hẹp
Thƣơng mại điện tử bao gồm các hoạt động thƣơng mại đƣợc thực hiện
thông qua các phƣơng tiện điện tử và mạng viễn thông, điển hình là máy tính và
mạng internet.

31. 21
- Tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO), thƣơng mại điện tử đƣợc hiểu bao
gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm đƣợc mua bán và
thanh toán trên mạng Internet, nhƣng đƣợc giao nhận một cách hữu hình.
- Theo OECD “Thƣơng mại điện tử là việc làm KD thông qua mạng Internet,
bán những hàng hoá và dịch vụ có thể đƣợc phân phối không thông qua mạng hoặc
những hàng hoá có thể mã hoá bằng kỹ thuật số và đƣợc phân phối thông qua mạng
hoặc không thông qua mạng”
Từ đó có thể đƣa ra khái niệm chung nhƣ sau: T ươn mạ đ ện tử là hình thức kinh
doan t ươn mại hàng hóa và dịch vụ của các đ tượng ( các nhân, tổ chức) trên
thế giới thông qua sự trợ giúp của các p ươn t ện đ ện tử, công nghệ thông tin và
mạng truyền thông
b Các mô ìn T ươn mạ đ ện tử:
Thƣơng mại điện tử ngày nay liên quan đến tất cả mọi thứ từ đặt hàng nội
dung "kỹ thuật số" cho đến tiêu dùng trực tuyến tức thời, để đặt hàng và dịch vụ
thông thƣờng, các dịch vụ "meta" đều tạo điều kiện thuận lợi cho các dạng khác của
thƣơng mại điện tử.
Ở cấp độ tổ chức, các tập đoàn lớn và các tổ chức tài chính sử dụng
Internet để trao đổi dữ liệu tài chính nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho kinh
doanh trong nƣớc và quốc tế. Tính toàn vẹn dữ liệu và tính an ninh là các vấn đề rất
nóng gây bức xúc trong thƣơng mại điện tử.
Hiện nay có nhiều tranh cãi về các hình thức tham gia cũng nhƣ cách phân
chia các hình thức này trong thƣơng mại điện tử. Nếu phân chia theo đối tƣợng
tham gia thì có 3 đối tƣợng chính bao gồm: Chính phủ (G - Government), Doanh
nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer).
Trong đó, các dạng hình thức chính của thƣơng mại điện tử bao gồm:
 Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)
 Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)
 Doanh nghiệp với Nhân viên (B2E)
 Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)

32. 22
 Chính phủ với Doanh nghiệp (G2B)
 Chính phủ với Chính phủ (G2G)
 Chính phủ với Công dân (G2C)
 Khách hàng với Khách hàng (C2C)
 Khách hàng với Doanh nghiệp (C2B)
 Ngoài ra, thƣơng mại điện tử còn có mô hình online-to-offline (O2O)
c. Các mô hình Thƣơng mại điện tử phổ biến tại Việt Nam:
Tại Việt Nam hiện nay đang có bốn mô hình thƣơng mại điện tử phổ biến, đó là:
 B2B (Business To Business):
Thƣơng mại điện tử B2B đƣợc định nghĩa đơn giản là thƣơng mại điện tử
giữa các công ty. Đây là loại hình thƣơng mại điện tử gắn với mối quan hệ giữa các
công ty với nhau. Khoảng 80% thƣơng mại điện tử theo loại hình này và phần lớn
các chuyên gia dự đoán rằng thƣơng mại điện tử B2B sẽ tiếp tục phát triển nhanh
hơn B2C. Thị trƣờng B2B có hai thành phần chủ yếu: hạ tầng ảo và thị trƣờng ảo.
Hạ tầng ảo là cấu trúc của B2B chủ yếu bao gồm những vấn đề sau:
- Cung cấp các dịch vụ ứng dụng - tiến hành, máy chủ và quản lý phần mềm trọn
gói từ một trung tâm hỗ trợ (ví dụ Oracle và Linkshare);
- Các nguồn chức năng từ bên ngoài trong chu trình thƣơng mại điện tử nhƣ máy
chủ trang web, bảo mật và giải pháp chăm sóc khách hàng;
- Các phần mềm giải pháp đấu giá cho việc điều hành và duy trì các hình thức đấu
giá trên Internet;
- Phần mềm quản lý nội dung cho việc hỗ trợ quản lý và đƣa ra nội dung trang
Web cho phép thƣơng mại dựa trên Web.
Phần lớn các ứng dụng B2B là trong lĩnh vực quản lý cung ứng (Đặc biệt chu trình
đặt hàng mua hàng), quản lý kho hàng (Chu trình quản lý đặt hàng gửi hàng-vận
đơn), quản lý phân phối (đặc biệt trong việc chuyển giao các chứng từ gửi hàng) và
quản lý thanh toán (ví dụ hệ thống thanh toán điện tử hay EPS)
Tại Việt Nam các trang web về B2B rất ít xuất hiện, điển hình có các web nhƣ:
www.ecvn.gov.vn, www.vnemart.com, www.gophatdat.com...

33. 23
 B2C ( Business to Customers):
Thƣơng mại điện tử B2C hay là thƣơng mại giữa các công ty và ngƣời tiêu
dùng, liên quan đến việc khách hàng thu thập thông tin, mua các hàng hoá thực
(hữu hình nhƣ là sách hoặc sản phẩm tiêu dùng) hoặc sản phẩm thông tin (hoặc
hàng hoá về nguyên liệu điện tử hoặc nội dung số hoá, nhƣ phần mềm, sách điện tử)
và các hàng hoá thông tin, nhận sản phẩm qua mạng điện tử.
Thƣơng mại điện tử B2C là việc một doanh nghiệp dựa trên mạng internet để
trao đổi các hang hóa dịch vụ do mình tạo ra hoặc do mình phân phối. Các trang
web khá thành công với hình thức này trên thế giới phải kể đến
Amazon.com, Drugstore.com, Beyond.com.
Tại Việt Nam hình thức buôn bán này đang có các web nhƣ www.megabuy.com.vn,
www.vdctravel.vnn.vn, www.vnet.com.vn
 Thƣơng mại điện tử C2C
Thƣơng mại điện tử khách hàng tới khách hàng C2C đơn giản là thƣơng mại
giữa các cá nhân và ngƣời tiêu dùng.
Loại hình thƣơng mại điện tử này đƣợc phân loại bởi sự tăng trƣởng của thị
trƣờng điện tử và đấu giá trên mạng, đặc biệt với các ngành theo trục dọc nơi các
công ty/ doanh nghiệp có thể đấu thầu cho những cái họ muốn từ các nhà cung cấp
khác nhau. Có lẽ đây là tiềm năng lớn nhất cho việc phát triển các thị trƣờng mới.
Loại hình thƣơng mại điện tử này tới theo ba dạng:
- Đấu giá trên một trang web xác định
- Hệ thống hai đầu P2P, Forum, IRC, các phần mềm nói chuyện qua mạng nhƣ
Yahoo, Skype,Window Messenger,AOL ...
- Quảng cáo phân loại tại một cổng (rao vặt)
Giao dịch khách hàng tới doanh nghiệp C2B bao gồm đấu giá ngƣợc,
trongđó khách hàng là ngƣời điều khiển giao dịch.
Tại thị trƣờng nƣớc ngoài, Ebay là website đứng đầu danh sách các website
C2C trên thế giới đây là một tƣợng đài về kinh doanh theo hình thức đấu giá mà các
doanh nghiệp Việt Nam nào cũng muốn "trở thành".

34. 24
Tại Việt Nam thì chƣa có tất các hình thức này ở mọi loại dạng, đi đến đâu cũng
thấy quảng cáo rao vặt, rao bán, rao mua, trao đổi.... Đây là một số các website điển
hình cho mô hình này nhƣ www.chodientu.com, www.heya.com.vn,
www.1001shoppings.com, www.saigondaugia.com, www.aha.com.vn .
 Thƣơng mại điện tử B2G:
Thƣơng mại điện tử giữa doanh nghiệp với chính phủ (B2G) đƣợc định nghĩa
chung là thƣơng mại giữa công ty và khối hành chính công. Nó bao hàm việc sử
dụng Internet cho mua bán công, thủ tục cấp phép và các hoạt động khác liên quan
tới chính phủ. Hình thái này của thƣơng mại điện tử có hai đặc tính: thứ nhất, khu
vực hành chính công có vai trò dẫn đầu trong việc thiết lập thƣơng mại điện tử. Thứ
hai, ngƣời ta cho rằng khu vực này có nhu cầu lớn nhất trong việc biến các hệ thống
mua bán trở nên hiệu quả hơn.
Các chính sách mua bán trên web tăng cƣờng tính minh bạch của quá trình mua
hàng và giảm rủi ro của việc không đúng quy cách. Tuy nhiên, tới nay, kích cỡ của thị
trƣờng thƣơng mại điện tử B2G nhƣ là một thành tố của tổng thƣơng mại điện tử thì
không đáng kể, khi mà hệ thống mua bán của chính phủ còn chƣa phát triển.
Còn một số loại hình thƣơng mại điện tử khác nhƣng sự xuất hiện ở
Việt Nam còn khá ít ỏi, ví dụ nhƣ:
- Thƣơng mại điện tử M-Commerece (Buôn bán qua các thiết bị di động
cầm tay)
- Thƣơng mại điện tử sử dụng tiền ảo (VTC với Vcoin)
3 C ất lượn dịc vụ T ươn mạ đ ện tử
a Địn n ĩa c ất lượng dịch vụ t ươn mạ đ ện tử
Trong nhiều năm qua, đã có rất nhiều nghiên cứu khoa học đã đƣợc thực
hiện trong lĩnh vực chất lƣợng dịch vụ. Một trong những định nghĩa đầu tiên về chất
lƣợng dịch vụ điện tử đƣợc cung cấp bởi Zeithaml, Parasuraman và Malhotra
(2000). Định nghĩa đó cho rằng chất lƣợng dịch vụ trên Internet là mức độ mà một
trang web giúp việc mua, bán và nhận sản phẩm và dịch vụ hiệu quả. Nhƣ đã đề cập
trƣớc đó, nghiên cứu trƣớc đây về khái niệm chất lƣợng dịch vụ điện tử đã tập trung
vào sự tƣơng tác giữa khách hàng và trang web.

35. 25
Chất lƣợng dịch vụ trong thƣơng mại điện tử là "tổng thể những đánh giá và
nhận định của khách hàng về sự xuất sắc và chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp trên
thị trƣờng ảo" (Santos, 2003)
b. Các yếu t xác đ n c ất lượng dịch vụ t ươn mạ đ ện tử
GroÈnroos (1984), Lehtinen và Lehtinen (1982) và Czepiel et al (1985) đã
xem xét chất lƣợng dịch vụ theo hai khía cạnh khác nhau, một là chất lƣợng kỹ
thuật hoặc chất lƣợng đầu ra và chất lƣợng chức năng hoặc chất lƣợng quy trình.
Các khía cạnh này đƣợc đánh giá theo thái độ và hành vi, ngoại hình và tính cách,
tƣ duy phục vụ, khả năng truy cập và khả năng tiếp cận của nhân viên tiếp xúc
khách hàng. Với giao diện máy tính, các khía cạnh đánh giá này hầu nhƣ không có
giá trị do không có nhân viên tƣơng tác trực tiếp với khách hàng, tuy nhiên, khả
năng truy cập và khả năng tiếp cận thì có liên quan khi đề cập đến một trang web.
Việc có thể truy cập vào trang web của doanh nghiệp thực sự rất quan trọng để một
giao dịch kinh doanh diễn ra, và bố cục trang hiển thị cần thân thiện với ngƣời dùng
hoặc “có thể tiếp cận đƣợc” nhằm khuyến khích khách hàng tiếp tục mua sắm.
Czepiel et al (1985), không chỉ xác định chính xác quy trình và kết quả chất
lƣợng mà còn xác định ba khía cạnh khác nhau trong cung cấp dịch vụ, phân biệt
giữa nhận thức của khách hàng, đặc điểm của nhà cung cấp và thực tế sản xuất. Họ
gợi ý rằng những khía cạnh này bao hàm những đặc điểm chung quan trọng trong
việc cung cấp dịch vụ và do đó các yếu tố quyết định sự hài lòng là tƣơng tự nhau
trong từng trƣờng hợp. Đối với nhận thức của khách hàng và thực tế sản xuất, họ
liệt kê các yếu tố bao gồm mục đích, động lực, kết quả, sự kiên nhẫn, chi phí, khả
năng đảo ngƣợc và rủi ro. Thực tế sản xuất liên quan nhiều hơn đến các yếu tố nhƣ
công nghệ, địa điểm, nội dung, độ phức tạp và thời lƣợng. Hai khía cạnh này có thể
đƣợc so sánh với nhận thức của khách hàng về một trang web và sự phức tạp của
công nghệ liên quan. Khía cạnh thứ ba của các đặc điểm nhà cung cấp liên quan đến
chuyên môn, thái độ và các thuộc tính nhân khẩu học của nhân viên, trong trƣờng
hợp này là không quan trọng.

36. 26
Edwardsson và cộng sự (1989) đã mở rộng thêm hai loại chất lƣợng dịch vụ
này và tóm tắt bốn khía cạnh của chất lƣợng ảnh hƣởng đến nhận thức của khách
hàng: (1) chất lƣợng kỹ thuật; (2) chất lƣợng tích hợp; (3) chất lƣợng chức năng; và
(4) chất lƣợng kết quả. Chất lƣợng kỹ thuật đề cập đến các kỹ năng của nhân viên
và thiết kế hệ thống dịch vụ. Trong thƣơng mại điện tử, hai khía cạnh này bị ẩn đi
và không đƣợc trải nghiệm trực tiếp, do đó khách hàng không thể đánh giá đƣợc.
Chất lƣợng tích hợp liên quan đến cách các bộ phận khác nhau của hệ thống cung
cấp dịch vụ. Điều này rất quan trọng trong thƣơng mại điện tử vì khách hàng phải
có trải nghiệm trực tuyến tích cực và có thể liên quan tới trải nghiệm tích cực trên
môi trƣờng ngoại tuyến. Khía cạnh thứ ba là chất lƣợng chức năng có nghĩa là cách
thức cung cấp dịch vụ. Khái niệm này tƣơng đồng với định nghĩa về chất lƣợng
chức năng của GroÈnroos (1984) và Lehtinen và Lehtinen (1982), cả hai đều đề cập
tới bố cục và khả năng truy cập của trang web, nơi thiếu vắng sự tƣơng tác trực tiếp
của con ngƣời hoặc môi trƣờng vật lý. Chất lƣợng kết quả là khi dịch vụ thực tế
giống nhƣ dịch vụ cam kết và đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Điều này đúng đối với cả thƣơng mại điện tử lẫn hoạt động kinh doanh trong thế
giới vật chất. Nếu một khách hàng không hài lòng, họ sẽ không ghé thăm cửa hàng
đó hoặc không mua lại từ trang web. Khả năng không mua hàng sẽ cao hơn trên
Internet do khách hàng có thể dễ dàng tìm tới trang web của đối thủ cạnh tranh.
Parasuraman và cộng sự (1985; 1988a) ban đầu đã đƣa ra 10 yếu tố quyết
định có thể đƣợc sử dụng để đo lƣờng dịch vụ: (1) quyền truy cập (khả năng tiếp
cận và dễ dàng liên hệ); (2) giao tiếp (thông báo và lắng nghe khách hàng); (3) năng
lực (sở hữu các kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ); (4) lịch sự
(thái độ của nhân viên liên lạc); (5) uy tín (đáng tin cậy và trung thực); (6) độ tin
cậy (tính nhất quán và đáng tin cậy); (7) khả năng đáp ứng (tính kịp thời của dịch vụ
và sự sẵn lòng của nhân viên); (8) bảo mật (không tồn tại mối nguy hiểm, rủi ro
hoặc nghi ngờ); (9) tangibles (yếu tố vật lý của dịch vụ); và (10) sự thấu hiểu / sự
hiểu biết khách hàng (nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng). Họ đã giản lƣợc
mƣời yếu tố quyết định này xuống còn năm, ba yếu tố đầu tiên vẫn đƣợc giữ nguyên

37. 27
và bảy yếu tố còn lại đƣợc ghép lại với nhau và trở thành yếu tố quyết định thứ (4)
và (5). Cụ thể, 5 yếu tố này gồm: (1) phƣơng tiện vật chất hữu hình; (2) độ tin cậy;
và (3) khả năng đáp ứng; (4) sự đảm bảo (kiến thức và phép lịch sự của nhân viên);
và (5) sự đồng cảm (quan tâm, chăm sóc cá nhân mà công ty cung cấp cho khách
hàng của mình). Năm yếu tố quyết định này đã đƣợc sử dụng trong công cụ đo
lƣờng SERVQUAL (1988b).
GroÈnroos (1990) cũng đã tiến hành nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố quyết
định chất lƣợng dịch vụ dựa trên mô hình trƣớc đó của ông. Ông đƣa ra sáu tiêu chí
về chất lƣợng dịch vụ nhận thức tốt: (1) tính chuyên nghiệp và kỹ năng; (2) thái độ
và hành vi; (3) khả năng tiếp cận và linh hoạt; (4) độ tin cậy và sự tin tƣởng; (5)
danh tiếng và uy tín; và (6) phục hồi (recovery). Năm yếu tố đầu tiên tƣơng tự nhƣ
năm yếu tố quyết định của Parasuraman và các cộng sự (1988a). Yếu tố quyết định
thứ sáu, phục hồi, đã trở thành một yếu tố quan trọng trong chất lƣợng dịch vụ nói
chung và chất lƣợng dịch vụ thƣơng mại điện tử nói riêng
1.2.2. Lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ thương mại điện tử
1.2.2.1. Các t an đo c ất lượn dịc vụ
Trong nhiều năm qua, đã có rất nhiều nghiên cứu khoa học đã đƣợc thực
hiện trong lĩnh vực chất lƣợng dịch vụ. Một trong những định nghĩa đầu tiên về chất
lƣợng dịch vụ điện tử đƣợc cung cấp bởi Zeithaml, Parasuraman và Malhotra
(2000). Định nghĩa đó cho rằng chất lƣợng dịch vụ trên Internet là mức độ mà một
trang web giúp việc mua, bán và nhận sản phẩm và dịch vụ hiệu quả. Nhƣ đã đề cập
trƣớc đó, nghiên cứu trƣớc đây về khái niệm chất lƣợng dịch vụ điện tử đã tập trung
vào sự tƣơng tác giữa khách hàng và trang web.
 Mô hình SERVQUAL/SERVPERF
Các mô hình SERVQUAL / SERVPERF đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trên
năm khía cạnh đó là Phƣơng tiện vật chất hữu hình (tangibles), Khả năng đáp ứng
(responsiveness), Độ tin cậy (reliability), Sự đảm bảo (assurance) và Sự đồng cảm
(emphathy). Các khía cạnh này rất phù hợp trong việc đo lƣờng chất lƣợng các loại
hình dịch vụ truyền thống. Tuy nhiên, dịch vụ trực tuyến có sự độc đáo có những

38. 28
đặc điểm mà dịch vụ ngoại tuyến không sở hữu, có thể ảnh hƣởng đến nhận thức về
chất lƣợng dịch vụ. Những đặc điểm này có thể bao gồm sự cố máy chủ, sự cố về
sao lƣu dữ liệu và sự cố kết nối.
 WEBQUAL
Lociacono, Watson và Goodhue (2000) đã phát triển thang đo chất lƣợng e-
service gọi là WEBQUAL. Thang đo này tập trung vào 12 khía cạnh có thể cải thiện
sự tƣơng tác giữa một khách hàng và một trang web của công ty.
 SITEQUAL
Yoo và Donthu (2001) đã phát triển thang đo có tên SITEQUAL để đo lƣờng
chất lƣợng dịch vụ trực tuyến, bao gồm bốn khía cạnh: dễ sử dụng, thiết kế thẩm
mỹ, tốc độ xử lý và khả năng đáp ứng tƣơng tác.
 eTailQ
Gần đây, một số nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ điện tử đã mở rộng phạm
vi tƣơng tác của trang web trƣớc đây. Wolfinbarger và Gilly (2002) đã phát triển
thang đo chất lƣợng dịch vụ điện tử ban đầu có tên là .comQ, sau này trở thành
eTailQ (Wolfinbarger và Gilly 2003). Quy mô toàn cầu về chất lƣợng dịch vụ điện
tử có bốn khía cạnh: thiết kế trang web, độ tin cậy / đáp ứng, quyền riêng tƣ / bảo
mật và dịch vụ khách hàng.
 e-SERVQUAL
Các tác giả đã thực hiện một nghiên cứu đa nhóm trong quá trình phát triển
thang đo, nhƣng những chỉ trích gần đây đã bắt đầu đặt câu hỏi về tính chiều của
thang đo (Parasuraman, Zeithaml và Malhotra 2005). Một nghiên cứu bổ sung đã
xem xét chất lƣợng dịch vụ điện tử từ góc nhìn rộng hơn của Zeithaml, Parasuraman
và Malhotra (2000, 2002), những ngƣời đã phát triển mô hình đo lƣờng chất lƣợng
dịch vụ điện tử e-SERVQUAL. Nghiên cứu của họ đã tạo ra bảy khía cạnh để đánh
giá chất lƣợng dịch vụ điện tử: hiệu quả (efficiency), sự tin cậy (reliablility), mức
độ cam kết (fullfilment), bảo mật (privacy), sự phản hồi (responsiveness), bồi
thƣờng (compensation) và liên lạc (contact).

39. 29
 E-S-QUAL và E-RecS-QUAL
Các tác giả gần đây đã chia bảy khía cạnh kể trên trong mô hình e-
SERVQUAL thành hai thang đo riêng biệt (Parasuraman, Zeithaml và Maholtra,
2005). E-S-QUAL là tên của thang đo cho những gì tác giả gọi là khía cạnh cốt lõi:
hiệu quả, tính sẵn sàng của hệ thống, mức độ cam kết và bảo mật. Các tác giả đã
thay đổi một trong các khía cạnh từ độ tin cậy sang tính khả dụng của hệ thống.
Thang đo thứ hai, có tên E-RecS-QUAL, bao gồm các khía cạnh đáp ứng, bồi
thƣờng và liên hệ, bao gồm phần phục hồi.
1.2.2.2. T an đo sự à lòn của k ác àn tron t ươn mạ đ ện tử
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm/dịch vụ đƣợc cung cấp. Nó liên quan chặt chẽ đến niềm tin giữa các cá nhân
(Geyskens, Steenkamp, Scheer và Kumar 1996). Theo nghiên cứu trƣớc đây (Zins
2001), ngƣời ta mong đợi rằng mức độ hài lòng của khách hàng cao hơn sẽ dẫn đến
lòng trung thành lớn hơn. Tuy nhiên, tác động của sự hài lòng đối với lòng trung
thành của khách hàng là phức tạp hơn thế.
Fisher (2001) tin rằng sự hài lòng của khách hàng chỉ giải thích đƣợc một
phần lý do tại sao mọi ngƣời lại thay đổi nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ. Các
nghiên cứu khác đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố hàng đầu quyết
định lòng trung thành (Anderson và Lehmann 1994). Anderson và Srinivasan
(2003) nhận thấy rằng cả niềm tin và giá trị cảm nhận làm nổi bật đáng kể tác động
của sự hài lòng đối với lòng trung thành của thƣơng mại điện tử. Trong một nghiên
cứu gần đây của Cyr (2008), ngƣời ta thấy rằng sự hài lòng của trang web có liên
quan mạnh mẽ đến lòng trung thành ở ba quốc gia: Canada, Đức và Trung Quốc.
1.2.2.3. T an đo sự trun t àn của k ác àn tron t ươn mạ đ ện tử
Quan điểm ban đầu về lòng trung thành thƣơng hiệu tập trung vào hành vi
mua lặp lại. Brown (1952) phân loại lòng trung thành thành bốn mức độ dựa trên
mô hình mua hàng của ngƣời tiêu dùng, bao gồm: (1) Lòng trung thành tuyệt đối,
(2) Lòng trung thành bị phân tán (3) Lòng trung thành không ổn định và (4) Không
có lòng trung thành.

40. 30
Lipstein (1959) và Kuehn (1962) đã đo lƣờng lòng trung thành bằng xác suất mua
lại sản phẩm. Một số nhà nghiên cứu (Day, 1969; Jacoby & Chestnut, 1978) đã cho
rằng một định nghĩa hành vi là không đủ bởi vì nó không phân biệt giữa lòng trung
thành thực sự và không thực sự.
Để giải quyết vấn đề này, các nhà nghiên cứu đã đề xuất đo lƣờng lòng trung
thành bằng phƣơng diện thái độ bên cạnh khía cạnh hành vi. Engel & Blackwell
(1982) định nghĩa lòng trung thành với thƣơng hiệu là thái độ và hành vi đáp ứng
tốt hƣớng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời
kỳ bởi một khách hàng.
Theo Assael (1992), lòng trung thành với thƣơng hiệu là thái độ đồng thuận
đối với một thƣơng hiệu dẫn đến việc mua thƣơng hiệu một cách nhất quán theo
thời gian. Lý do này cũng đƣợc ủng hộ bởi Keller (1993), ngƣời cho rằng sự trung
thành có mặt khi thái độ tốt với một thƣơng hiệu đƣợc thể hiện trong hành vi mua
lặp lại. Gremler (1995) cho rằng cả hai khía cạnh thái độ và hành vi cần đƣợc kết
hợp trong bất kỳ phép đo lòng trung thành nào. Từ đó có thể suy ra rằng, lòng trung
thành trên môi trƣờng điện tử là thái độ đồng thuận của khách hàng đối với nhà bán
lẻ điện tử dẫn đến hành vi mua lặp lại.
1.2.2.4. Mô ìn đo lườn c ất lượn dịc vụ t ươn mạ đ ện tử, sự à lòn và sự
trun t àn của k ác àn
Việc sử dụng dịch vụ trực tuyến bắt đầu với việc khách hàng đƣa ra lựa chọn
đi đến một trang web cụ thể. Khách hàng đánh giá trải nghiệm ban đầu của bản thân
dựa trên các khía cạnh của quy trình dịch vụ điện tử. Các khía cạnh này góp phần
vào việc đánh giá chất lƣợng tổng thể của toàn bộ quá trình và cuối cùng chúng tác
động đến sự hài lòng trong trải nghiệm của khách hàng.
Nếu một khách hàng thấy trang web khó sử dụng và thiếu hiệu quả, thì sự
không hài lòng về trải nghiệm sẽ ảnh hƣởng đến việc quay lại trang web trong
tƣơng lai. Bởi lẽ đó việc đánh giá quá trình dịch vụ điện tử sẽ có tác động tích cực
đáng kể đến mức độ hài lòng của khách hàng và ý định hành vi trong tƣơng lai.

41. 31
Sau khi việc đánh giá quá trình đã đƣợc thực hiện, việc đánh giá kết quả của dịch vụ
cũng cần đƣợc tiến hành. Trải nghiệm kết quả tốt sẽ chịu tác động của đánh giá quá trình
tích cực, và đánh giá kết quả xấu sẽ chịu tác động của đánh giá tiêu cực trong khía cạnh
quy trình. Đánh giá đầu tiên của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng (quy trình) sẽ có tác động
đến các đánh giá trong tƣơng lai về chất lƣợng dịch vụ (kết quả). Dựa trên khẳng định
này, có cơ sở để tin rằng đánh giá của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng quy trình sẽ có tác
động đáng kể đến cách ngƣời tiêu dùng đánh giá chất lƣợng kết quả.
Giống nhƣ việc đánh giá diễn ra với chất lƣợng quá trình, đánh giá chất
lƣợng kết quả sẽ có tác động đến sự hài lòng và ý định hành vi trong tƣơng lai. Về
điểm này, một ngƣời tiêu dùng sẽ xác định mức độ hài lòng của họ với không chỉ
quá trình mà còn cả với các dịch vụ đầu ra đƣợc cung cấp. Không hài lòng với kết
quả có thể dẫn đến sự chuyển đổi và bỏ đi của khách hàng. Nếu một ngƣời tiêu
dùng có trải nghiệm tích cực, thì họ có nhiều khả năng sẽ quay trở lại trang web.
Chất lƣợng kết quả của một dịch vụ chủ yếu lý giải tại sao một giao dịch đƣợc thực
hiện và việc đánh giá chất lƣợng này sẽ không chỉ ảnh hƣởng đến cảm giác hài lòng
mà còn cả ý định hành vi trong tƣơng lai.
Trong trƣờng hợp xảy ra sự cố, cách công ty phản ứng với tình huống đó sẽ
có tác động đáng kể đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng. Nhà bán lẻ
trực tuyến cần xem xét cách thức và thời điểm trả lời khiếu nại của khách hàng cùng
với việc xác định một số hình thức bồi thƣờng cho sự thiếu sót của dịch vụ. Nếu
một vấn đề về chất lƣợng dịch vụ điện tử không đƣợc giải quyết, thì nhà bán lẻ sẽ
mất đi khả năng làm hài lòng khách hàng, điều này có thể dẫn đến sự rời bỏ của
khách hàng cùng những thông tin truyền miệng tiêu cực. Sự hài lòng hoặc không
hài lòng của khách hàng đối với nhà bán lẻ điện tử có thể ảnh hƣởng đến quyết định
của khách hàng về việc có nên quay lại với ngƣời bán hàng hay chọn một nhà bán lẻ
điện tử khác cho giao dịch trực tuyến tiếp theo của mình hay không.
1.2.2.5. T an đo yếu t đán á c ất lượn dịc vụ TMĐT của Coll er và
Bienstock (2006)
Dựa trên các đặc điểm riêng có về nhận thức chất lƣợng dịch vụ trong môi
trƣờng trực tuyến, Collier và Bienstock (2006) đề xuất rằng nên xem xét và đánh

42. 32
giá các tiêu chí bổ sung, trong khuôn khổ các yếu tố liên quan tới quy trình, kết quả
và sự phục hồi, để có thể hiểu hơn về cách khách hàng đánh giá chất lƣợng dịch vụ
điện tử. Khung này bao gồm ba yếu tố chính gồm chất lƣợng quá trình, chất lƣợng
kết quả và sự phục hồi. Nghiên cứu của tác giả đề xuất rằng ngƣời tiêu dùng hình
thành các đánh giá chất lƣợng dựa trên quy trình tƣơng tác diễn ra trực tuyến (quy
trình), kết quả của cách thức sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc phân phối nhƣ thé nào
(kết quả) và cách thức sai sót dịch vụ (nếu chúng xảy ra) đƣợc xử lý nhƣ thế nào
(phục hồi).
Sử dụng chỉ số hình thành dựa trên thực tế và tài liệu học thuật, tác giả đề
xuất 11 yếu tố để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ điện tử, bao gồm
1. Quyền riêng tƣ (privacy),
2. Thiết kế (design),
3. Thông tin chính xác (information accuracy),
4. Dễ sử dụng (ease of use),
5. Chức năng (functionality),
6. Tính kịp thời của đơn hàng (order timelines),
7. Sự chính xác của đơn hàng (order accuracy),
8. Điều kiện đặt hàng (order condition),
9. Công bằng tƣơng tác (interactive fairness),
10. Công bằng thủ tục (procedural fairness)
11. Công bằng kết quả (outcome fairness).
Trong đó 5 yếu tố đầu tiên thuộc về chất lƣợng quá trình, 3 yếu tố tiếp theo
thuộc về chất lƣợng kết quả, và 3 yếu tố còn lại thuộc về phần chất lƣợng phục hồi.

43. 33
Kết luận Chƣơng 1
Trong chƣơng 1, tác giả đã trình bày các lý thuyết về dịch vụ, chất lƣợng
dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ thƣơng mại điện tử. Dựa vào quá trình nghiên cứu,
tìm hiểu các tài liệu trong và ngoài nƣớc tác giả đƣa ra các thang đo lƣờng chất
lƣợng dịch vụ thƣơng mại điện tử, các mô hình thƣơng mại điện tử phổ biến trên thế
giới và Việt Nam. Từ đó, tác giả sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc đề cập
trong chƣơng 2 để làm căn cứ đánh giá chất lƣợng dịch vụ thƣơng mại điện tử của
Công ty TNHH Shopee.

44. 34
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Qui tr nh nghiên cứu
Từ vấn đề nghiên cứu đƣợc tác giả lựa chọn: Chất lƣợng dịch vụ thƣơng mại
điện tử tại Công ty TNHH Shopee, tác giả đã đề xuất quy trình nghiên cứu có sử
dụng phƣơng pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm: (1) Nghiên cứu định tính và (2)
Nghiên cứu định lƣợng để thực hiện nhƣ sau:
Sơ đồ 2.1: Quy tr nh nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất)
Để thực hiện đề tài, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 8 bƣớc nhƣ sau:
 Xác định vấn đề nghiên cứu:
Đánh giá chất lƣợng thƣơng điện tử tại Công ty TNHH Shopee.
Xác định vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý luận và tình hình nghiên cứu
Xác định khung phân tích
và các thang đo
Phƣơng pháp nghiên cứu
Xử lý dữ liệu
Phân tích dữ liệu
Kết luận và kiến nghị

45. 35
 Mục tiêu nghiên cứu:
Đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng chất lƣợng thƣơng mại điện tử. Qua đó, đề
xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ của Shopee ngày một
tốt hơn, qua đó đem lại sự hài lòng hơn nữa cho khách hàng của doanh nghiệp.
 Cơ sở lý luận và tình hình nghiên cứu:
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết, các công trình nghiên cứu, các bài báo, tạp chí, …
trong và ngoài nƣớc có liên quan tới chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ thƣơng mại
điện tử, mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
 Xác định khung phân tích:
Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ TMĐT và sự hài lòng của
khách hàng; xây dựng khung phân tích của nghiên cứu.
 Phƣơng pháp nghiên cứu:
Đề tài sử dụng kết hợp hai phƣơng pháp nghiên cứu thứ cấp và nghiên cứu sơ
cấp (nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng). Trong đó nghiên cứu thứ cấp
là nghiên cứu các tài liệu, báo cáo, tạp chí chuyên khảo, công trình nghiên cứu, …
có liên quan đến chất lƣợng dịch vụ điện tử và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên
cứu sơ cấp là việc tiến hành khảo sát thông qua bảng hỏi để đánh giá sự hài lòng
của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ thƣơng mại điện tử của Shopee.
 Xử lý dữ liệu:
Dữ liệu khảo sát sau thu về sẽ đƣợc làm sạch và xử lý qua phần mềm SPSS 20.
 Phân tích dữ liệu:
Đề tài sử dụng tổng hợp các phƣơng pháp kiểm tra độ tin cậy, CFA, tƣơng
quan và hồi quy để phân tích dữ liệu.
 Kết luận và kiến nghị
Cuối cùng, sau khi có đƣợc kết quả nghiên cứu định lƣợng và các đánh giá
có liên quan, tác giả sẽ đƣa ra một số khuyến nghị giúp doanh nghiệp nâng cao chất
lƣợng dịch vụ thƣơng mại điện tử.