Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm LPG dùng làm nhiên liệu xe ô tô du lịch và đa dụng của Công ty PV GAS SOUTH

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
GIANG THỊ TUYẾT ANH
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETINGCHO SẢN
PHẨM LPG DÙNG LÀM NHIÊN LIỆU XE Ô TÔ DU
LỊCH VÀ ĐA
DỤNG CỦA CÔNG TY PV GAS SOUTH
MÃ TÀI LIỆU: 80956
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008

2. MỤC LỤC
MỤC LỤC Trang
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
LỜI MỞ ĐẦU
Chương1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN
LƯỢC MARKETING
1
1.1. Chiến lược và quản trị chiến lược 1
1.1.1. Khái niệm về chiến lược 1
1.1.2. Khái niệm về quản trị chiến lược 2
1.1.3. Các cấp chiến lược 4
1.2. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing 4
1.3. Chiến lược Marketing 8
1.3.1. Nghiên cứu thị trường 8
1.3.2 Phân khúc thị trường 10
1.3.3 Chiến lược Marketing hỗn hợp 11
1.3.3.1. Chiến lược phát triển sản phẩm 11
1.3.3.2. Chiến lược giá cả 12
1.3.3.3. Chiến lược phân phối 14
1.3.3.4. Chiến lược yểm trợ sản phẩm 15
1.4. Giới thiệu về thị trường LPG và tình hình sử dụng LPG làm nhiên
liệu cho ô tô ở Việt Nam
17
1.4.1 Định nghĩa LPG 17
1.4.2 Tổng quan thị trường LPG tại Việt Nam 18
1.4.3. Sự cần thiết phải ứng dụng LPG trên các phương tiện vận tải ở Việt
Nam
20
1.4.4. Tình hình sử dụng LPG làm nhiên liệu cho ô tô ở Việt Nam 22
1.5. Kết luận chương 1 23

3. Chương 2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG LPG DÙNG LÀM NHIÊN LIỆU
CHO Ô TÔ VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
PV GAS SOUTH
2.1 Tổng quan về PV GAS SOUTH 25
2.1.1 Sơ nét về Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam 25
2.1.2 Tổng quan về PV Gas South 26
2.2. Nghiên cứu thị trường LPG dùng làm nhiên liệu cho ô tô (du lịch và
đa dụng tại thành phố Hồ Chí Minh)
29
2.2.1. Xu hướng phát triển và dự báo nhu cầu về ô tô du lịch và đa dụng
tại Việt Nam
29
2.2.2. Dự báo nhu cầu LPG cho xe ô tô của Việt Nam trong thời gian tới 31
2.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 33
2.3. Phân tích chiến lược Marketing của Công ty PV Gas South 34
2.3.1. Chiến lược sản phẩm 34
2.3.2. Chiến lược giá 37
2.3.3. Chiến lược phân phối 39
2.3.4. Chiến lược yểm trợ sản phẩm 41
2.4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng 43
2.4.1 Môi trường bên trong 43
Tổ chức nghiên cứu thị trường 43
Tổ chức quản lý hoạt động Marketing 44
Cơ sở vật chất kỹ thuật 44
Tình hình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, ngành nghề mới 45
Tài chính 45
2.4.2 Môi trường bên ngoài 50
2.4.2.1 Môi trường vi mô 50
Phân tích sự cạnh tranh của các Công ty kinh doanh khí hóa lỏng 50
Nguồn cung ứng 51
Thế mặc cả của người mua 52
Các rào cản xâm nhập 54
Sản phẩm thay thế 55
2.4.2.2 Môi trường vĩ mô 57
Môi trường kinh tế 57
Yếu tố chính phủ và chính trị 58
Những yếu tố xã hội 60
Môi trường khoa học, công nghệ 61
2.5 Kết luận chương 2 65

4. Chương 3 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
LPG LÀM NHIÊN LIỆU CHO Ô TÔ DU LỊCH VÀ ĐA DỤNG
CỦA CÔNG TY PV GAS SOUTH
66
3.1 Mục đích xây dựng chiến lược 66
3.2 Căn cứ xây dựng chiến lược 66
3.3 Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm LPG làm nhiên liệu
cho ô tô du lịch và đa dụng (tại thành phố Hồ Chí Minh) của Công
ty PV Gas South
69
3.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 70
3.3.1.1. Nội dung chiến lược 70
3.3.1.2. Giải pháp thực hiện chiến lược 73
3.3.1.3. Lợi ích đạt được 76
3.3.2 Chiến lược giá (Price) 76
3.3.2.1. Nội dung chiến lược 76
3.3.2.2. Giải pháp thực hiện chiến lược 77
3.3.2.3. Lợi ích đạt được 78
3.3.3 Chiến lược phân phối (Place) 79
3.3.3.1. Nội dung chiến lược 79
3.3.3.2. Giải pháp thực hiện chiến lược 80
3.3.3.3. Lợi ích đạt được 85
3.3.4 Chiến lược yểm trợ sản phẩm (Promotion) 85
3.3.4.1. Nội dung chiến lược 85
3.3.4.2. Giải pháp thực hiện chiến lược 86
3.3.4.3. Lợi ích đạt được 91
3.4 Một số kiến nghị đối Nhà nước nhằm phát triển LPG cho ô tô tại
thành phố Hồ Chí Minh
93
3.5 Kết luận chương 3 96
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

5. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Anpha SG Anpha Sài Gon
Autogas Xe ô tô chạy LPG
CHXHCN Cộng hòa xã hội chủ nghĩa
CNG Khí thiên nhiên nén
COMPACT Tên van của bình gas
CO Carbon oxit
DN Doanh nghiệp
GDP Tổng sản phẩm quốc dân
HC Hydro carbon
JSC Công ty Cổ phần
LPG Khí hóa lỏng
NXB Nhà xuất bản
POL Tên van của bình gas
PTSC Công ty Dịch vụ kỹ thuật Dầu khí
PV PetroVietnam
PVN Tập đoàn Dầu Khí Quốc gia Việt Nam
R & D Nghiên cứu và phát triển
SBU Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
SWOT Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách
thức
QĐ-HĐQT Quyết định Hội đồng quản trị
QĐ-DKVN Quyết định Dầu khí Việt Nam
TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam
TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh
VAMA Hiệp hội sản xuất ô tô Việt Nam
VN Việt Nam
WTO Tổ chức thương mại thế giới

6. DANH MỤC BẢNG
Bảng Nội dung Trang
Bảng 1.1 Một số tính chất của LPG 17
Bảng 1.2 Mức tiêu thụ LPG từ năm 1997 – 2007 18
Bảng 1.3 Dự báo tổng cầu LPG toàn quốc và các vùng thị trường 19
Bảng 2.1 Cơ cấu vốn cổ phần trước khi niêm yết tại ngày 8/8/2007 28
Bảng 2.2 Top 10 xe bán nhiều nhất năm 2007 30
Bảng 2.3 Phân bố khảo sát theo độ tuổi 31
Bảng 2.4 Phân bố khảo sát theo thu nhập của người được khảo sát 31
Bảng 2.5 Mối quan tâm của người được hỏi về chủng loại xe 32
Bảng 2.6 Mức giá xe ô tô người được khảo sát sẽ mua 32
Bảng 2.7 Mô tả đặc điểm sản phẩm của PV Gas South và một số công ty
trong ngành
35
Bảng 2.8 Đánh giá chất lượng sản phẩm của PV Gas South va một số
công ty trong ngành
36
Bảng 2.9 Giá LPG cho xe ô tô của PV Gas South và Petrolimex Gas 38
Bảng 2.10 Các hạng mục đầu tư năm 2007 - 2009 46
Bảng 2.11 Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE) 49
Bảng 2.12 Sản xuất LPG trong nước từ năm 1999 đến năm 2007 52
Bảng 2.13 Tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm trong nước 2000-2007 (%) 57
Bảng 2.14 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 64
Bảng 3.1 Ma trận kết hợp (SWOT) của công ty PV Gas South 67
Bảng 3.2 So sánh chi phí nhiên liệu của LPG và xăng 73

7. DANH MỤC HÌNH
Hình Nội dung Trang
Hình 1.1 Các giai đoạn và các hoạt động trong quá trình quản trị chiến
lược
3
Hình 1.2 Sơ đồ xây dựng chiến lược Marketing 5
Hình 1.3 Tỷ lệ tiêu thụ LPG ở vài nước tiêu biểu 21
Hình 2.1 Nhãn hiệu thương mại PV Gas South 27
Hình 2.2 Doanh số bán hàng (các loại xe) của các thành viên VAMA từ
1995 – 2007
29
Hình 2.3 Hệ thống bình gas 45 kg 34
Hình 2.4 Bình gas 12 kg 34
Hình 2.5 Cơ cấu doanh thu năm 2007 của PV Gas South 36
Hình 2.6 Biến động giá Gas thế giới 38
Hình 2.7 Tổ chức quản lý hoạt động Marketing tại PV Gas South 44
Hình 2.8 Thị phần trong cả nước của các công ty kinh doanh gas lớn năm
2007
50
Hình 3.1 Mục tiêu sản lượng cho ô tô so với tổng sản lượng PV Gas South 70
Hình 3.2 So sánh mức độ phát thải CO của xe ô tô khi chạy bằng LPG và
xăng
71
Hình 3.3 So sánh mức độ phát thải HC của xe ô tô khi chạy bằng LPG và
xăng
72
Hình 3.4 Bộ chế hòa khí LPG 74
Hình 3.5 Sơ đồ phân phối trực tiếp 81
Hình 3.6 Sơ đồ phân phối gián tiếp 82
Hình 3.7 Kênh phân phối tổng hợp 83
Hình 3.8 Sơ đồ tổ chức phòng Marketing được đề xuất 92

8. 1. Lý do chọn đề tài
LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay, một trong những tác nhân lớn nhất huỷ diệt môi trường đó chính là khói
xăng, dầu do nhiều loại phương tiện giao thông gây ra. Không những thế đây còn là
nguyên nhân trực tiếp của hàng loạt các vấn đề kinh tế- xã hội nan giải, trong đó quan
trọng nhất là vấn đề cung ứng nhiên liệu. Cấm hoặc hạn chế một số lượng xe là giải
pháp không khả thi đối với Việt Nam, nên phương án tối ưu nhất là sử dụng một nguồn
nhiên liệu mới, sạch và rẻ hơn cho các loại phương tiện có sử dụng động cơđốt
trong. Khí đốt- bao gồm khí hoá lỏng (LPG) và khí thiên nhiên nén (CNG) là nguồn
nhiên liệu tiềm năng hiện nay của Việt Nam.
Ô tô sử dụng nhiên liệu khí được coi là phương tiện giao thông “sạch”, đặc biệt là ô tô
chạy trong thành phố lớn, như thành phố Hồ Chí Minh, đã thực sự lôi cuốn sự quantâm
của cả những nhà sản xuất ô tô lẫn các nhà quản lý môi trường. Nhiên liệu khí cóưu
điểm là giá rẻ và sạch nhất vì có các đặc tính không độc (do không chứa benzenvà
các hydrocarbon thơm khác), có khả năng tạo hòa khí tốt, các sản phẩm cháy ítđộc
hại hơn nhiều lần so với nhiên liệu truyền thống. Ngoài sự ưu việt của môitrường,
nhiên liệu khí còn hàng loạt các ưu điểm khác như: làm giảm khí độc hạitrong môi
trường, giảm lượng bụi trong khí thải của động cơ, giảm tiếng ồn , bức xạ nhiệt từ động
cơ, tăng hiệu suất và tuổi thọ của động cơ. Ngoài ra, sau khi chuyển đổi, trên phương
tiện sẽ có bình chứa hai loại nhiên liệu truyền thống và khí, do đó quãng đường đi được
trong một lần nạp hai loại nhiên liệu sẽ tăng lên gấp đôi. Ở ViệtNam, sử dụng LPG cho
ô tô không phải là vấn đề mới. Tuy nhiên, xu hướng này chỉ bùng nổ sau khi công
nghiệp khí Việt Nam phát triển, mốc là việc xây dựng nhà máy khí Dinh Cố. Trong
tương lai gần, nhà máy lọc dầu Dung Quất đi vào hoạt động, sản lượng khí đồng hành
của nhà máy là nguồn cung cấp nhiên liệu LPG. Đây là nguồn cung cấp rất phong phú
cho việc chuyển đổi nhiên liệu truyền thống sang sử dụngkhí. Nếu việc chuyển đổi
thành công sẽ giúp Chính phủ hạn chế được một lượng lớn

9. ngoại tệ để nhập khẩu xăng dầu, và không bị lệ thuộc vào thị trường cung cấp xăng dầu
từ bên ngoài.
Ở miền Nam, Công ty Cổ phần Kinh doanh Khí hóa lỏng miền Nam (PV GAS SOUTH)
và Công ty cổ phần Gas Petrolimex (Petrolimex Gas) là hai đơn vị đầu tiên thử nghiệm
taxi dùng nhiên liệu LPG. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các công ty kinh
doanh khí hóa lỏng, việc tìm một hướng đi mới để mở rộng đầu ra cho LPG (thay vì
chỉ phục vụ ngành công nghiệp và dân dụng) là rất cần thiết. Đơn vị nàođón đầu và
phát triển được ứng dụng LPG cho xe ô tô sẽ tạo được sự khác biệt so với các doanh
nghiệp khác. Là đơn vị thành viên của Tập Đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam – PV
Gas South có nhiều sự hậu thuẫn và ủng hộ từ Tập đoàn Dầu khí Quốc giaViệt Nam
để phát triển LPG cho xe ô tô, phù hợp với xu hướng phát triển LPG củathế giới.
Tuy nhiên, việc tung ra một sản phẩm mới (LPG) thay cho nhiên liệu truyền thống là
xăng và diesel là việc không hề đơn giản, cần phải có một chiến lược toàn diện, trong
đó chiến lược marketing được coi là xương sống của doanh nghiệp khi muốn phát triển
sản phẩm mới. Chiến lược marketing là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của
doanh nghiệp trong việc phát hiện, đáp ứng và làm thỏa mãn cho nhu cầu của khách
hàng. Với ý nghĩa thực tiễn trên đây, trên cơ sở các tài liệu lý luận về chiến lược,
marketing cũng như qua phân tích năng lực cạnh trạnh của các công ty kinh doanh khí
hóa lỏng (LPG), tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Xây dựng chiến
lược Marketing cho sản phẩm LPG dùng làm nhiên liệu xe ô tôdu lịch và đa dụng
của Công ty PV GAS SOUTH” để làm luận văn tốt nghiệp cao học.
2. Đối tượng, mục đích và phạm vi nghiên cứu:
Với khả năng và góc nhìn còn nhiều hạn chế của người nghiên cứu, để tài tập trung
vào những khía cạnh sau:
Đối tượng nghiên cứu:
Chiến lược marketing cho các sản phẩm LPG của Công ty Cổ phần Kinh doanh khí
hóa lỏng miền Nam (PV Gas South).

10. Mục đích nghiên cứu:
- Hệ thống lại những vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược và chiến lược
marketing
- Sơ lược về thị trường LPG Việt Nam và tình hình sử dụng LPG làm nhiên liệu
ô tô tại Việt Nam trong thời gian qua
- Nghiên cứu thị trường LPG cho xe ô tô và dự báo nhu cầu LPG cho xe ô tô ở
thành phố Hồ Chí Minh
- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing và phân tích các nhân tố ảnh hưởng
đến hoạt động Marketing của Công ty PV Gas South
- Xây dựng chiến lược marketing cho công ty PV GAS SOUTH cho sản phẩm
LPG làm nhiên liệu cho xe ô tô.
- Đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển mạnh mẽ ứng dụng LPG cho xe ô tô
tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung.
- Là cơ sở cho các công ty kinh doanh khí hóa lỏng mở rộng thị trường LPG
bằng cách phát triển ứng dụng LPG làm nhiên liệu cho xe ô tô.
Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài tập trung vào việc xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty PV Gas South
để phát triển sản phẩm LPG cho loại xe ô tô du lịch và đa dụng (dưới 9 chỗ ngồi) được
sản xuất trong nước trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian từ2008 -
2010.
3. Phương pháp nghiên cứu:
Để xác định được phân khúc thị trường cũng như xây dựng chiến lược marketing cho
sản phẩm, tác giả đã tiến hành nghiên cứu thị trường bằng các phương pháp sau:
- Nhóm phương pháp định tính: mô tả, phân tích, tổng hợp, sưu tầm các tài liệu về
nhu cầu, dự báo về xu hướng phát triển LPG, thị trường ô tô du lịch và đa dụng
trong nước, xu hướng phát triển Autogas tại Việt Nam, tham khảo ý kiến đánh giá
của các chuyên gia trong lĩnh vực lắp ráp chuyển đổi xe chạy xăng sang chạy
gas...

11. - Nhóm phương pháp định lượng: tiến hành điều tra khách hàng qua các bước
như:
+ Lập bảng câu hỏi khảo sát điều tra về nhu cầu sử dụng LPG
+ Tác giả gửi bảng câu hỏi gồm 22 câu (Phụ lục 1) cho 150 đối tượng có nhu cầu
mua xe ô tô và đã có xe ô tô để điều tra.
+ Thu lại được 116 mẫu kết quả trả lời (Phụ lục 2) bằng cách nhận qua đường bưu
điện.
+ Tập hợp và xử lý dữ liệu từ 116 mẫu trả lời này bằng cách lập bảng tổng hợp
Exxel để cho ra kết quả nghiên cứu thị trường (Phụ lục 3).
Ngoài ra, tác giả còn sử dụng phương pháp chuyên gia: tổng hợp ý kiến của các chuyên
gia trong ngành nghiên cứu.
4. Nét mới của đề tài:
Trên cơ sở tham khảo các đề tài nghiên cứu trước đây như:
1. Sử dụng LPG trên xe gắn máy và xe buýt nhỏ, tác giả Bùi Văn Ga, Trần Văn
Nam, Hồ Tấn Quyền, Phạm Thị Đông Phương, Trung tâm Nghiên cứu Bảo vệ Môi
trường – Đại Học Đà Nẵng.
2. Nghiên cứu khả năng ứng dụng nhiên liệu và năng lượng mới trên ô tô ở Việt
Nam – tác giả Hồng Đức Thông, Huỳnh Thanh Công, Hồ Phi Long, Trần Đăng Long,
Trần Quy Tuyên, Nguyễn Ngọc Dũng, Vương Như Long, Nguyễn Khắc Lợi, Khoa Kỹ
thuật giao thông – Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh
3. Chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex đến năm 2015 –
Tác giả: Nguyễn Xuân Hiệp (Năm 2005, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học
Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh).
4. Phân tích hiệu quả kinh tế của dự án kinh doanh taxi chạy bằng gas của công
ty cổ phần taxi gas Petrolimex – Tác giả: Nguyễn Đại Dương (Năm 2005, Luận văn
tốt nghiệp, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh).
5. Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm gas dân dụng của Công ty Shell
Việt Nam đến năm 2010, tác giả Bùi Mạnh Thắng (Năm 2004, Luận văn thạc sỹ kinh
tế, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh)

12. So với các đề tài nghiên cứu trên đây, tính mới của luận văn thể hiện ở chỗ:
- Ở Việt Nam đã có một số đề tài nghiên cứu về khả năng ứng dụng LPG cho xe ô
tô, tuy nhiên, những nghiên cứu này chủ yếu là về vấn đề kỹ thuật và hiệu quả kinh
tế cũng như lợi ích môi trường mà nhiên liệu LPG đem lại. Luận văn này kếthừa
các đề tài trên về tính kỹ thuật trong ứng dụng LPG và các tính toán kinh tế khi sử
dụng LPG thay xăng. Điểm khác biệt là ở chỗ tác giả đứng trên giác độ của Công
ty Cổ phần kinh doanh khí hóa lỏng miền Nam (PV Gas South) để xây dựng chiến
lược Marketing cho Công ty để phát triển sản phẩm LPG cho xe du lịch và đa dụng
tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Trên cơ sở tham khảo một số luận văn thạc sỹ kinh tế nghiên cứu về đề tài xây
dựng chiến lược cho Công ty, kế thừa những kinh nghiệm của các tác giả đi trước,
tác giả đã chọn Công ty Cổ phần Kinh doanh khí hóa lỏng miền Nam (PV GAS
SOUTH) làm đối tượng nghiên cứu. Đây là Công ty còn rất non trẻ do mới chuyển
đổi sang Công ty cổ phần từ năm 2006. Là người làm việc trong ngành Dầu khí,
tác giả đã lựa chọn một Công ty kinh doanh khí hóa lỏng trong ngànhđể xây
dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm LPG dùng làm nhiên liệu cho ô tô du
lịch và đa dụng tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm thực hiện mục tiêu của Công ty
là phát triển thành đầu mối kinh doanh LPG tại thị trường miền Nam (từĐà Nẵng
trở vào) của ngành Dầu khí, đóng góp vào sự phát triển chung của ngành Dầu khí
Việt Nam.
5. Kết cấu đề tài:
Đề tài gồm 96 trang được chia làm 3 chương và có kết cấu như sau:
- Lời mở đầu
- Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược Marketing
- Chương 2: Nghiên cứu thị trường LPG dùng làm nhiên liệu cho ô tô và hoạt
động Marketing của Công ty PV Gas South
- Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing cho việc sản phẩm LPG làm nhiên
liệu cho ô tô du lịch và đa dụng của Công ty PV Gas South
- Kết luận

13. 1
Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG
CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1.Chiến lược và quản trị chiến lược
1.1.1. Khái niệm về chiến lược
Thuật ngữ “chiến lược” được xuất hiện lần đầu và đã từ lâu trong lĩnh vực quân sự, đó
là tổng thể những phương châm và biện pháp có tính chất toàn cục, từ việc xác định mục
tiêu, kế hoạch chủ yếu đến việc tổ chức lực lượng suốt một cuộc chiến (Theo Từ điển
tiếng Việt, Viện Ngôn ngữ học 2005, Nhà xuất bản tổng hợp TP. HCM, trang 157).
Trong kinh doanh, chiến lược được đặt ra khi có sự cạnh tranh giữa các chủ thể kinh doanh
với nhau và được phát biểu một cách tổng quát như sau: Chiến lược là những kế hoạch
được thiết lập hoặc những hành động được thực hiện trong nỗ lực của mọi người nhằm
đạt được mục tiêu của tổ chức một cách có hiệu quả. Hoặc cụ thể hơn, chiến lược là một
chương trình hành động tổng quát, bao gồm việc xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản
của một tổ chức; lựa chọn các đường lối hoạt động và các chính sách điều hành việc thu
thập, bố trí và sử dụng các nguồn lực nhằm tạo ra hợp lực để đạt được các mục tiêu cụ thể
một cách có hiệu quả và giành được lợi thế bền vững mang lại giá trị gia tăngcao cho tổ
chức.
Điều đó cũng có nghĩa là, nội hàm của chiến lược phải bao quát được các nội dung:
- Một là, mục tiêu của tổ chức phải được thể hiện trong chiến lược, đó là xuất phát
điểm để hình thành chiến lược nhưng đồng thời cũng là tiêu đích mà các chiến lược
phải hướng đến.
- Hai là, các chính sách và kế hoạch là những phương thức hành động của chiến
lược, và tất nhiên để đạt được mục tiêu một cách có hiệu quả thì các chính sách
và hành động đó phải là sự lựa chọn tối ưu và động viên được sự nỗ lực của mọi
thành viên trong tổ chức.

14. 2
- Ba là, tạo ra được lợi thế trước các đối thủ là mục tiêu chiến lược hướng đến, nhưng
quan trọng hơn là phải duy trì được những lợi thế đó – yếu tổ khẳng định tính đúng
đắn của chiến lược và đảm bảo cho sự thành công của tổ chức.
Ngoài ra, chiến lược là chương trình hành động tổng quát, việc đạt được các lợi thế
trước các đối thủ và duy trì nó là khó có thể thực hiện trong ngắn hạn, và nếu được thì
cũng không chắc chắn sẽ mang lại thành công cho tổ chức. Vì vậy, chiến lược phải được
xây dựng trong một thời gian dài nhất định:5 năm, 10 năm hoặc lâu hơn nữa.
1.1.2. Khái niệm về quản trị chiến lược
Theo PGS. TS Nguyễn Thị Liên Diệp trong “Chiến lược & Chính sách Kinh doanh” –
NXB Lao Động – Xã hội: “Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu môi trường hiện
tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra
việc thực hiện các quyết định để đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng
như tương lai nhằm tăng thế lực cho doanh nghiệp”.
Quá trình quản trị chiến lược gồm có ba giai đoạn: thiết lập chiến lược, thực hiện chiến
lược và đánh giá chiến lược. Giai đoạn thiết lập chiến lược gồm việc phát triển nhiệm vụ
kinh doanh, xác định các cơ hội và nguy cơ đến với tổ chức từ bên ngoài, chỉ rõ các điểm
mạnh và điểm yếu bên trong, thiết lập các mục tiêu dài hạn, tạo ra các chiếnlược thay thế
và chọn ra những chiến lược đặc thù để theo đuổi.
Các vấn đề hình thành chiến lược bao gồm việc quyết định ngành kinh doanh mới nào
để tham gia, ngành kinh doanh nào nên rút ra, việc phân phối tài nguyên ra sao, nên hay
không nên phát triển hoạt động hay mở rộng, tham gia vào thị trường thế giới hay
không, liên kết hay hình thành một liên doanh, và làm cách nào để tránh một sự nắm
quyền khống chế của đối thủ.
Giai đoạn thực thi chiến lược đòi hỏi công ty phải thiết lập các mục tiêu hàng năm, đặt
ra các chính sách, khuyến khích nhân viên và phân phối tài nguyên để các chiến lược lập
ra có thể được thực hiện. Thực thi chiến lược gồm có việc phát triển một văn hóa hỗ trợ
cho chiến lược tạo một cơ cấu tổ chức hiệu quả, định hướng lại các hoạt động tiếp thị,
chuẩn bị các ngân quỹ, phát triển và sử dụng các hệ thống thông tin, khuyến khích các
cá nhân hoạt động.

15. 3
Giai đoạn đánh giá chiến lược sẽ giám sát các kết quả của các hoạt động thiết lập và
thực thi chiến lược. Bước này gồm việc đo lường xác định thành tích của cá nhân và tổ
chức, đồng thời có những hành động điều chỉnh cần thiết. Giai đoạn này đòi hỏi có sự
tham gia của tất cả các cấp trong tổ chức.
Hình 1.1: Các giai đoạn và các hoạt động trong quá trình quản trị chiến lược
Hình thành Thực hiện Hợp nhất trực Đưa ra
chiến lược nghiên cứu giác và phân tích quyết định
......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
Thực thi Thiết lập mục Đề ra các Phân phối các
chiến lược tiêu ngắn hạn chính sách nguồn lực
...........................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
Đánh giá Xem xét lại các So sánh kết quả Thực hiện
chiến lược yếu tố bên trong với tiêu chuẩn điều chỉnh
và bên ngoài
Nguồn: Trích trang 28, Chiến lược & Chính sách kinh doanh, NXB Lao động –Xã hội,
tác giả Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam
Vai trò của quản trị chiến lược:
- Quá trình quản trị chiến lược giúp các tổ chức thấy rõ mục đích và hướng đi của mình.
- Quản trị chiến lược giúp các nhà quản trị thấy được các cơ hội và nguy cơ trong tương
lai bằng cách phân tích và dự báo các điều kiện môi trường kinh doanh trong tương
lai gần cũng như tương lai xa.
- Nhờ có quá trình quản trị chiến lược, doanh nghiệp sẽ gắn liền các quyết định đề ra
với điều kiện môi trường liên quan.
- Phần lớn các công trình nghiên cứu cho thấy các công ty nào vận dụng quản trị chiến
lược thì đạt được kết quả tốt hơn nhiều so với các kết quả mà họ đạt được trước đó

16. 4
và các kết quả của các công ty không vận dụng quản trị chiến lược. Điều đó có nghĩa
là việc vận dụng quản trị chiến lược sẽ giảm bớt rủi ro gặp phải các vấn đề trầm
trọng và tăng khả năng của công ty trong việc tranh thủ các cơ hội trong môi trường
khi chúng xuất hiện.
1.1.3. Các cấp chiến lược
Quản trị chiến lược có thể xảy ra ở nhiều tầm mức khác nhau trong tổ chức. Thông thường
có ba cấp chiến lược cơ bản là:
Chiến lược cấp công ty: là những chiến lược có tầm bao trùm lên toàn bộ doanh
nghiệp, trong đó, xác định rõ sứ mạng, mục tiêu, các hoạt động kinh doanh doanh
nghiệp theo đuổi, các chính sách và kế hoạch cơ bản về phân phối nguồn lực để thực hiện
hoạt động kinh doanh đó.
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU) là cách thức mỗi đơn vị kinh doanh sử dụng
để tạo lợi thế cạnh tranh cho mình. Đó là việc xác định nguồn lực và các phối thức cần
thiết cho từng hoạt động; các loại sản phẩm – thị trường cụ thể của mỗi đơn vị kinh doanh.
Do vậy, trường hợp doanh nghiệp kinh doanh đơn ngành thì chiến lược cấp đơn vị kinh
doanh và chiến lược cấp công ty có thể coi là một.
Chiến lược cấp bộ phận chức năng là những chiến lược được xác định theo các lĩnh vực
tác nghiệp cụ thể của doanh nghiệp hoặc các đơn vị kinh doanh như : chiến lược nguồn
nhân lực, chiến lược tài chính, chiến lược marketing, chiến lược nghiên cứu và phát triển
...
Có thể nói rằng, nếu như chiến lược cấp công ty là chiến lược chủ đạo, nhằm hướng các
hoạt động của doanh nghiệp vào các thị trường hấp dẫn, nơi doanh nghiệp có thể xây dựng
hoặc duy trì vị thế cạnh tranh thuận lợi, thì chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là những
chiến lược tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường đó, còn chiến lược cấp bộphận
chức năng là công cụ hỗ trợ cho việc thực hiện hai chiến lược trên.
1.2. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing là chiến lược cấp chức năng quan trọng, theo đó công ty sẽ sử dụng
các công cụ giá cả, sản phẩm, phân phối, quảng cáo khuyến mãi để thuần phục

17. 5
Sứ
mệnh
của
doanh
nghiệp
Kiểm tra
Sứ
mệnh
của
doanh
nghiệp
Phân tích môi
trường bên trong
Thực
hiện
Phân tích môi
trường bên ngoài
hiệu ứng “đẩy” và “kéo” của Marketing. Chiến lược Marketing sẽ tạo ra năng lực phân
biệt đặc trưng, giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh.
Xây dựng chiến lược Marketing là một quá trình quản lý nhằm tạo ra và duy trì sự ăn
khớp về chiến lược giữa các mục tiêu của doanh nghiệp, tiềm năng của nó và những cơ
hội marketing. Việc xây dựng chiến lược marketing phải dựa vào sứ mệnh của doanh
nghiệp, những mục tiêu và nhiệm vụ bổ trợ, vốn liếng kinh tế và chiến lược phát triển
lành mạnh.
Hình 1.2: Sơ đồ xây dựng chiến lược Marketing
Nguồn: Trích trang 6, Xây dựng Chiến lược Marketing cho sản phẩm gas dân dụng cuả
công ty Shell Việt Nam đến năm 2010, Luận văn thạc sỹ kinh tế, tác giả Bùi Mạnh
Thắng
Sứ mệnh của doanh nghiệp: Mỗi một doanh nghiệp cần xác định nhiệm vụ đặc trưng
của mình. Đó là việc tạo lập các ưu tiên, các chiến lược, các kế hoạch và việc phân bổ
công việc. Đôi khi người ta gọi đây là báo cáo nguyên tắc kinh doanh, báo cáo về tầm
nhìn... Báo cáo này cho thấy tầm nhìn dài hạn của một doanh nghiệp liên hệ đến những
cái mà họ muốn trở thành, những người mà họ muốn phục vụ.
Phân tích môi trường kinh doanh: Theo quan điểm hệ thống, hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp diễn ra trong một môi trường nhất định, đó là những yếu tố, những lựclượng
và thể chế... nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp, nhưng có tác động trực
Thiết Thiết Thiết
lập lập lập
mục chiến chương
tiêu lược trình

18. 6
tiếp hay gián tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp. Đây chính là lý do buộc các nhà
quản trị phải phân tích môi trường kinh doanh trong quá trình hoạch định chiến lược, mục
đích là để nhận diện và đánh giá những cơ hội doanh nghiệp có thể thể tận dụng và những
nguy cơ doanh nghiệp cần phải né tránh trong quá trình hoạt động.
Căn cứ vào tính chất và phạm vi tác động, môi trường kinh doanh của doanh nghiệp
được chia làm 2 cấp độ: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Môi trường vĩ mô được cấu thành từ các yếu tố chủ yếu là kinh tế, chính trị, pháp lý và
chính phủ, văn hóa, xã hội và dân cư, điều kiện tự nhiên, khoa học và công nghệ.
Trong đó:
- Yếu tố kinh tế được đặc trưng bởi một loạt các nhân tố như: tốc độ tăng trưởng
kinh tế, thu nhập bình quân đầu người, chính sách quan thuế, tỉ lệ lạm phát, thất
nghiệp, lãi suất, tỷ giá hối đoái, đầu tư nước ngoài...
- Yếu tố chính trị, pháp lý và chính phủ thể hiện ở sự ổn định hay không về chế độ
chính trị, sự thay đổi của hệ thống luật pháp và các chính sách điều tiết kinh tế vĩ
mô của chính phủ...
- Yếu tố văn hóa, xã hội và dân cư bao gồm những chuẩn mực, những giá trị, trình
độ dân trí, phong tục, tập quán, thói quen tiêu dùng, dân số và sự phân bố dân cư...
- Yếu tố tự nhiên và môi trường thể hiện ở vị trí địa lý của doanh nghiệp, điều kiện
khí hậu, đất đai, đặc tính nguyên liệu và yêu cầu bảo vệ môi trường sinh thái...
- Yếu tố khoa học và công nghệ được đặc trưng bởi tốc độ phát triển khoa học, sự
ra đời những công nghệ mới tạo ra các sản phẩm có tính hữu dụng cao và rút
ngắn vòng đời của nó.
Đặc điểm của môi trường vĩ mô là tác động trực tiếp hay gián tiếp lên mọi doanh
nghiệp, bất luận các doanh nghiệp đó kinh doanh trong ngành nào, vì mỗi sự thay đổi
của chúng đều có tác động đến tổng cung, tổng cầu tiêu dùng và tốc độ đầu tư của xã
hội, đến chi phí và thu nhập của doanh nghiệp ... nên còn có tên gọi là môi trường tổng
quát.

19. 7
Môi trường vi mô được cấu thành từ các yếu tố chủ yếu là: đối thủ cạnh tranh, khách
hàng, nhà cung cấp, đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế. Đặc điểm các yếu tố này là
tác động trực tiếp lên doanh nghiệp kinh doanh trong cùng ngành hàng, nên còn được
gọi là môi trường ngành. Theo Michael E. Porter, đó là những tác lực lên doanh nghiệp
và tạo ra cấu trúc cạnh tranh trong một ngành. Vì vậy, sức mạnh của những tác lực này sẽ
quyết định mức độ đầu tư, cường độ cạnh tranh và mức lợi nhuận của ngành.
Về phương pháp, việc phân tích môi trường vi mô cần được tiến hành lần lượt trên từng
yếu tố theo các nội dung:
- Xác định thị trường phân tích
- Mô tả tình hình cạnh tranh hiện tại
- Dự đoán sự phát triển các tác lực cạnh tranh và các thay đổi sẽ tác động lên
cường độ cạnh tranh và do đó tác động lên biên lợi nhuận
Cuối cùng, để làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược, kết quả phân tích môi trường cần
được tóm tắt bằng các cơ hội, đe dọa và cùng những tác lực cạnh tranh và lượng hóa
chúng trên ma trận đánh giá các yếu tố môi trường và ma trận hình ảnh cạnh tranh.
Phân tích môi trường bên trong của doanh nghiệp
Môi trường bên trong của doanh nghiệp quy định nội lực của doanh nghiệp, được đặc
trưng bởi hệ thống các yếu tố: nguồn nhân lực, cơ sở vật chất, tài chính- kế toán,
marketing, sản xuất và dịch vụ, nghiên cứu và phát triển, hệ thống thông tin và các yếu
tố khác. Phân tích hoàn cảnh nội bộ là việc làm không thể thiếu được với mục đích là
xác định các điểm mạnh, đặc biệt là những năng lực lõi của doanh nghiệp cần được đầu
tư để duy trì, phát triển; cùng những điểm yếu, doanh nghiệp cần nỗ lực cải thiện và
khắc phục.
Về phương pháp, để đạt được mục đích trên, phân tích hoàn cảnh nội bộ cần được tiến
hành theo từng yếu tố và tập trung vào các nội dung:
- Phân tích hiện trạng và khả năng đầu tư phát triển các yếu tố đó trong dài hạn
- Đánh giá năng lực của mỗi yếu tố so với yêu cầu phát triển của doanh nghiệp và
các đối thủ cạnh tranh trực tiếp để nhận diện các điểm mạnh, yếu trong mỗi yếu
tố

20. 8
Kết quả phân tích được tóm tắt và lượng hóa trên ma trận đánh giá nội bộ - cơ sở để xác
định mức độ phối thức giữa các yếu tố bên trong và năng lực lõi của doanh nghiệp .
Thiết lập mục tiêu: Sau khi doanh nghiệp xác định được sứ mệnh của mình cũng như
phân tích được môi trường kinh doanh và hoàn cảnh nội bộ thì cần phải xác định mục
tiêu đặc trưng cho doanh nghiệp của mình trong giai đoạn kế hoạch sắp tới. Chỉ rất ít
doanh nghiệp đặt ra một mục tiêu. Đa số các doanh nghiệp đặt ra nhiều loại mục tiêu: đó
là mức lợi nhuận, tăng doanh số, tăng thị phần, giảm rủi ro, tăng uy tín, luôn đổi mới,
giảm chi phí...
Thiết lập chiến lược: Thiết lập chiến lược là quá trình xác định sứ mệnh của tổ chức,
đề ra những mục tiêu và xây dựng những chiến lược cho phép tổ chức đó hoạt động một
cách thành công trong môi trường của nó.
Thiết lập chương trình: Cần biến những chiến lược marketing thành những hành động
cụ thể, trả lời được những câu hỏi sau: Sẽ làm được gì? Khi nào sẽ làm xong? Ai làm việc
đó? Việc đó tiêu tốn hết bao nhiêu? Ví dụ để tăng cường kích thích tiêu thụ cần xâydựng
một kế hoạch các biện pháp kích thích với một loạt các ưu đãi có ghi rõ thời hạn hiệu lực,
việc tham gia các triển lãm chuyên ngành, trưng bày các hàng hóa mới ở nơi bán hàng...
Kiểm tra: Kiểm tra marketing là việc nghiên cứu thường xuyên và khách quan, có hệ
thống và toàn diện môi trường marketing của doanh nghiệp, nhiệm vụ, chiến lược và hoạt
động nghệp vụ của nó nhằm phát hiện những vấn đề nảy sinh, về những khả năng đang
mở ra và đưa ra những kiến nghị về kế hoạch hành động nhằm cải tiến hoạt động
marketing của doanh nghiệp đó. Nhà chiến lược marketing cần được tự do tiến hành phỏng
vấn những nhà quản lý, khách hàng, nhân viên chào hàng và những người kháccó thể
giúp làm sáng tỏ tình trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp .
1.3.Chiến lược marketing
1.3.1. Nghiên cứu thị trường
Do trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên
có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong quy trình marketing.Theo
nhà biên tập Nguyễn Đức Ngọc trong Nghệ thuật Marketing, NXB Lao Động – Xãhội,
nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên

21. 9
cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm
marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại,
nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không
phản ánh đúng tình hình thực tế thị trường và do không dựa trên cơ sở thông tin vững
chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing
không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
Nghiên cứu thị trường được chia làm 2 dạng:
Nghiên cứu định tính:
- Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy
- Ai? Cái gì? Ở đâu? Bằng cách nào? Tại sao?
- Dựa trên số lượng nhỏ
Nghiên cứu định lượng:
- Đo lường
- Phân khúc và so sánh
- Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý
Để thực hiện việc nghiên cứu thị trường phục vụ cho một mục đích kinh doanh cụ thể,
người ta có thể phải đi qua một số bước cần thiết. Dưới đây là một số công đoạn được đúc
kết và được cho là cần thiết trong việc nghiên cứu thị trường:
- Nghiên cứu mức độ cạnh tranh
- Nghiên cứu sơ đồ thị trường
- Nghiên cứu chu kỳ thị trường và dự báo thị trường
- Nghiên cứu khách hàng (khách hàng trực tiếp, các thành phần trong dây chuyền
phân phối, người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng sau cùng, những thành phần
có ảnh hưởng)
- Nghiên cứu nhu cầu thị trường
- Nghiên cứu kênh phân phối
- Đánh giá mức độ nhận biết của một thương hiệu và hình ảnh của thương hiệu
- Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh
- Nghiên cứu giá, định vị giá
- Đánh giá thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu

22. 10
Dựa trên những cơ sở đáng tin cậy từ việc nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp đi đến
quyết định quan trọng là xác định mục tiêu thị trường. Đó là những cam kết số lượng
hay số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản phẩm) và bán cho ai (thị trường). Có
4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường:
- Bán sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu, tức là thâm nhập thị trường hữu
hiệu hơn, chẳng hạn mở thêm nhiều điểm bán hàng.
- Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới. Tức là khai phá thêm thị trường
mới nhưng cũng chỉ với sản phẩm hiện có.
- Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu. Có nghĩa là tăng thêm số lượng
sản phẩm thêm vào số lượng sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị trường hiện đang
có.
- Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới, tức là đa dạng hóa hoạt động kinh
doanh. Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh,
nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn
toàn mới.
1.3.2. Phân khúc thị trường
Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay không thể thu hút toàn bộ người mua hàng trên thị
trường, hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà có thể thu hút được toàn bộ người
mua hàng. Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu
và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng. Về phía doanh nghiệp, khả năng đáp ứng
nhu cầu thị trường của họ cũng rất khác nhau do họ khác nhau về năng lực, về chuyên
môn. Như vậy, thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường,
từng doanh nghiệp cần xác định cho mình một phần của thị trường mà họ có khảnăng
phục vụ tốt nhất, có lợi nhất, nghĩa là doanh nghiệp phải xác định cho mình phân khúc thị
trường nào doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và phân khúc thị trường nào doanh nghiệp sẽ
không cạnh tranh.
Quá trình phân khúc thị trường còn đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu động cơ của sự chọn
lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thị trường, thông qua đó phát hiện ra cơ sở
của ưu thế cạnh tranh.

23. 11
Phân khúc thị trường còn giúp doanh nghiệp nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua
công việc phân tích nhu cầu từng nhóm khách hàng. Từ đó, có thể đưa ra những loại sản
phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau...
để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng khác nhau.
Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền để để xây dựng chiến lược thị trường
của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua đó xác
định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành côngvì chiến lược
thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của doanh nghiệp
phù hợp với nhu cầu của thị trường. Ngược lại, nếu doanh nghiệp chọn saithị trường, thì
chiến lược trên lý thuyết cho dù hay đến mức nào cũng khó mà có thểthực hiện thành
công, bởi vì có thể doanh nghiệp đã chọn một thị trường quá lớn so với khả năng của
mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp
lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác.
Phân khúc thị trường còn là cơ sở để doanh nghiệp nhận định, đánh giá thị trường, giúp
doanh nghiệp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường
trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.
1.3.3. Chiến lược Marketing hỗn hợp
Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt đựoc mục tiêu thị
trường và thường liên quan đến 4 chữ P. Cụ thể là:
- Product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa
chữa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì...
- Place: chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng.
- Price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm
cho từng phân khúc thị trường.
- Promotion: chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách
hàng như là quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ
triển lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng...
1.3.3.1. Chiến lược phát triển sản phẩm
Sản phẩm trong môi trường marketing được hiểu là một giải pháp cho một vấn đề, bởi
vì nó giải quyết vấn đề mà khách hàng cần giải quyết, và cũng có nghĩa là thông qua đó

24. 12
doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình. Vì sản phẩm là những gì mà khách phải trả
tiền để nhận được cho nên nó là một đề tài thực sự quan trọng.
Chiến lược sản phẩm bao gồm các nội dung chủ yếu sau:
- Phát triển sản phẩm mới
- Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm
- Nâng cao các thông số như độ bền, độ an toàn, khả năng bảo quản
- Hạn chế nhiều chi tiết hay hỏng, ít phù hợp và thay thế vào đó những chi tiết phù
hợp hơn
Người ta nói sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp. Sản phẩm mới
được phát triển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng, để bắt
nhịp với kỹ thuật mới, công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị
trường. Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách: Một là, mua sản phẩm từ người
khác. Điều này có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêng mình, hoặc
mua thiết kế, công thức sáng chế hoặc mua giấy phép sản xuất một sản phẩm của người
khách. Hai là từ mình phát triển sản phẩm bằng các hoạt động R&D (nghiên cứu và phát
triển) của doanh nghiệp mình.
Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một điều đầy rủi ro và nhiều sản phẩm mới đã
gặp thất bại. Nguyên do có thể là do ý tưởng sản phẩm là tốt nhưng do đánh giá quá cao
nhu cầu thực tế của thị trường; hoặc do sản phẩm thực tế không được thiết kế tốt như
mong muốn; hoặc có thể do sản phẩm mới không được định vị thích hợp trên thị trường.
Cũng có khi do việc cho ra đời sản phẩm mới bị hối thúc, trong khi các dữ liệu nghiên
cứu thị trường chưa được thu thập đầy đủ; hoặc do chi phí phát triển sản phẩm mới quá
cao, thị trường không thể chấp nhận được; hoặc do đối thủ cạnh tranh kịp thời tung ra sản
phẩm tương tự trước. Do có quá nhiều sản phẩm mới gặp thất bại, doanh nghiệp phải học
cách làm thế nào để đưa sản phẩm mới vào thị trường một cách thành công. Doanh nghiệp
có thể rút kinh nghiệm từ các sản phẩm thành công để tìm ra điểm chung,cách khác là học
những bài học mà các sản phẩm thất bại đã phải trả giá.
Tóm lại, để có thể phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp phải hiểu khách
hàng mình muốn gì, hiểu thị trường, hiểu đối thủ cạnh tranh và phát triển một sản phẩm
mang lại giá trị ưu việt cho khách hàng.

25. 13
1.3.3.2. Chiến lược giá cả
Mặc dù vai trò của yếu tố phi giá cả ngày càng tăng trong quá trình tiếp thị hiện đại, giá
cả vẫn là một phần tử quan trọng trong phối thức tiếp thị. Chiến lược định giá phần lớn
được quyết định bởi thị trường trọng điểm các các mục tiêu định vị của công ty. Các
mục tiêu định giá phổ biến gồm sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận hiện tại, dẫn đầu về phân
suất thị trường, và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm. Thông thường, chiến lược giá cả
của doanh nghiệp gồm các loại sau:
- Chiến lược giá hướng vào doanh nghiệp: chiến lược này thể hiện qua cách định giá
xuất phát từ chi phí và đảm bảo lợi nhuận cao.
- Chiến lược giá hướng ra thị trường: theo chiến lược này việc định giá của doanh
nghiệp căn cứ chủ yếu vào mức cầu trên thị trường.
- Chiến lược giá hướng vào đối thủ cạnh tranh: chiến lược này thể hiện qua cách định
giá theo thời giá hay lối định giá đấu thầu.
- Chiến lược định giá sản phẩm mới:
+ Định giá nhằm chắt lọc thị trường: sau khi phát minh sản phẩm mới doanh nghiệp
định giá ban đầu cao để “chớp” thị trường sau đó hạ giá xuống để lối kéo lớp khách
kế tiếp vốn nhạy cảm về giá cả.
+ Định giá nhằm thâm nhập thị trường: doanh nghiệp định giá sản phẩm mới tương
đối thấp, hy vọng rằng sẽ thu hút được một lượng khách mua lớn và đạt được một thị
phần lớn.
- Chiến lược điều chỉnh giá cả:
+ Định giá chiết khấu và các khoản châm chước giá: bao gồm các khoản sau:
Chiết khấu tiền mặt: là sự giảm giá cho người mua nào thanh toán tiền ngay tức thì
Chiết khấu số lượng: là sự giảm giá cho những người mua với số lượng lớn
Chiết khấu theo mùa: là sự giảm giá cho các khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ
vào mùa ế ẩm.
Khoản chước giảm: là dạng khác của việc giảm giá từ giá bán lẻ. Chẳng hạn, chước
giảm đổi hàng là việc giảm giá dành cho chuyện trả lại món hàng cũ khi mua món
hàng mới. Chướng giảm quảng cáo là những khoản chi trả hay bớt giá để thưởng cho

26. 14
những nhà buôn tham gia vào các chương trình quảng cáo và hỗ trợ việc bán sản phẩm.
+ Định giá phân biệt: Các doanh nghiệp thường thay đổi giá căn bản để thích ứng
với những khác biệt nơi khách hàng, sản phẩm và địa điểm. Trong việc định giá
phân biệt, doanh nghiệp bán một sản phẩm hay dịch vụ với hai hay nhiều mức giá và
những mức giá này không phản ánh sự khác biệt tương xứng về phí tổn. Việc định giá
phân biệt mang nhiều hình thức:
Khách hàng: các khách hàng khác nhau trả những khoản tiền khác nhau cho cùng một
sản phẩm hay dịch vụ.
Sản phẩm:Các kiểu loại sảnphẩm khác nhau của chính sản phẩm ấy được định giá
khác nhau, nhưng chẳng tương thích với phí tổn của chúng.
Nơi chốn: Các nơi chốn/ chỗ khác nhau được định giá khác nhau, mặc dù phí tổn cống
hiến tại mỗi nơi đều giống nhau.
Thời gian: giá cả được thay đổi theo mùa, theo ngày và thậm chí theo giờ.
1.3.3.3. Chiến lược phân phối
Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp không chỉ đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá
cả là bao nhiêu, mà còn là đưa ra thị trường như thế nào. Chiến lược phân phối là nộidung
cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm qua mạng lưới kênh marketing.
Khái niệm chiến lược phân phối: chiến lược phân phối sản phẩm và dịch vụ là phương
hướng thể hiện cách thức mà doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho
khách hàng của mình trên thị trường lựa chọn.
Vai trò của chiến lược phân phối:
- Chiến lược phân phối hợp lý làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả
năng liên kết trong kinh doanh, giảm bớt sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông
hàng hóa nhanh chóng.
- Chiến lược phân phối có liên hệ chặt chẽ với chiến lược sản phẩm và chiến lược giá.
Một mặt nó chịu ảnh hưởng của các chiến lược đó, nhưng mặt khác nó cũng tác động
trở lại đối với việc xây dựng và triển khai các chiến lược đó.
Nội dung chiến lược phân phối:

27. 15
- Xác định mục tiêu của chiến lược phân phối: Mục tiêu của chiến lược phân phối là
đảm bảo phân phối nhanh, tiêu thụ được khối lượng sản phẩm và dịch vụ lớn với chi
phí thấp và đảm bảo chất lượng hàng hóa.
- Xác định kênh phân phối: chọn kênh phân phối phù hợp với đặc điểm hàng hóa và
khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đạt tới mục tiêu của chiến lược phân phối. Thông
thường, doanh nghiệp có 4 khả năng lựa chọn kênh phân phối:
+ Nhà sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng không qua các trung gian thương
mại dưới dạng các cửa hàng giới thiệu sản phẩm kết hợp với việc quảng cáo và thăm
dò thị hiếu.
+ Người bán cung cấp cho người tiêu dùng qua khâu trung gian là người bán lẻ.
+ Người sản xuất bán cho người bán buôn rồi đến người bán lẻ.
+ Người sản xuất bán cho người bán buôn độc quyền, rồi bán cho người bán buôn
khác rồi mới đến người bán lẻ.
- Tổ chức kênh phân phối:
+ Đối với các kênh phân phối trực tiếp: doanh nghiệp phải tự thiết kê kênh trên các
mặt từ cung cấp hàng, tổ chức vận chuyển, bảo quản, dự trữ, xây dựng mạng lưới...
nhưng có ưu điểm là dễ nắm bắt nhu cầu, kịp thời điều chỉnh thông tin về sản phẩm,
phán ánh trở lại các khâu của kênh phân phối được chính xác, trực tiếp.
+ Đối với các kênh phân phối dọc và ngang thì tính chất phức tạp càng tăng và thông
tin phản hồi càng thiếu sự chính xác. Để tổ chức kênh phân phối hợp lý và có hiệu
quả, việc tuân thủ các nguyên tắc marketing hỗn hợp sẽ giúp cho sự vận hành của kênh
phân phối thông suốt cả về vận động của luồng hàng hóa cũng như vận động luồng
thông tin phản hồi từ các khâu trong kênh trở lại khâu đầu của kênh là sản xuất.
1.3.3.4. Chiến lược yểm trợ sản phẩm:
Chiến lược yểm trợ sản phẩm là chiến lược sử dụng kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục
đích để cung cầu về sản phẩm hàng hóa và dịch vụ nào đó gặp nhau. Chiến lược yểm trợ
các sản phẩm gas dân dụng bao gồm: quảng cáo, triển lãm hội chợ, khuyến mãi...

28. 16
Quảng cáo: bao gồm nhiều hình thức truyền thông không có con người thông qua phương
tiện quảng cáo. Phương tiện quảng cáo có rất nhiều nhưng tựu trung lại gồm có:báo chí,
truyền hình, băng rôn, tờ rơi...
Tham gia hội chợ triển lãm: Hội chợ triển lãm là nơi trung bày sản phẩm của nhiều
doanh nghiệp để khách hàng có dịp so sánh và là nơi gặp gỡ giữa người mua và người
bán. Hội chợ rất thích hợp để thiết lập các mối quan hệ giao tiếp và tìm hiểu thị trường.
Khuyến mãi: Tùy từng thời điểm mà có thể làm các chương trình khuyến mãi dành cho
người tiêu dùng hay dành cho nhà phân phối nhằm kích thích tiêu dùng và quảng bá
thương hiệu. Ví dụ như là rút thăm trúng thưởng, vé cào...
Quảng cáo, khuyến mãi được sử dụng để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tới người tiêu dùng
bằng cách khuyến khích họ dùng thử đồng thời đẩy mạnh các chương trình giúp tăng
cường lòng trung thành của khách hàng.
Trên đây là chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm, tập trung vào 4P: Product, Price,
Place và Promotion. Đây là 4 yếu tố cơ bản trong Marketing truyền thống. Trong thế kỷ
21, Marketing không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang
mở rộng ra thêm 3P thành công thức 7P. 3P tiếp theo, đó là:
- People: những người trực tiếp hoặc gián tiếp liên quan đến việc tiêu thụ sản
phẩm.
- Process: quá trình, tiến trình thực hiện công việc, cải tiến chuỗi dây chuyền sản
phẩm, dịch vụ
- Physical Evidence: cơ sở hạ tầng, các yếu tố kỹ thuật hỗ trợ cho chiến lược
Marketing Mix
Trong bối cảnh các sản phẩm, thị trường, khách hàng và nhu cầu thay đổi nhanh chóng,
những nỗ lực Marketing của doanh nghiệp sẽ được tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại
các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này.
Những vấn đề trình bày trên đây là cơ sở lý luận để tác giả xây dựng chiến lược Marketing
cho sản phẩm LPG làm nhiên liệu cho xe ô tô du lịch và đa dụng tại thành phố Hồ Chí
Minh của Công ty PV Gas South. Và muốn xây dựng chiến lược Marketing

29. 17
cho sản phẩm LPG làm nhiên liệu cho xe ô tô, trước hết cần tìm hiểu đôi nét về LPG cũng
như tình hình sử dụng LPG làm nhiên liệu cho xe ô tô ở Việt Nam.
1.4. Giới thiệu về thị trường LPG và tình hình sử dụng LPG làm nhiên liệu cho ô tô
ở Việt Nam
1.4.1. Định nghĩa LPG
LPG là từ viết tắt của Liquefied Petroleum Gas, là hỗn hợp hydrocarbon nhẹ, ở thể khí.
LPG tồn tại trong thiên nhiên ở các giếng dầu hoặc giếng gas và cũng có thể sản xuất ở
các nhà máy lọc dầu. Thành phần chính của LPG là Propane (C3H8) và Butane (C4H10),
không màu, không mùi, không vị và không có độc tố.
Bảng 1.1: Một số tính chất của LPG
Propan Butan
Công thức hóa học C3H8 C4H10
Khối lượng phân tử 44 58
Khối lượng riêng (kg/l) 0,51 0,58
Nhiệt độ sôi (0
C) -43,7 -0,9
Nhiệt trị thấp (MJ/kg) 46,40 45,46
Nhiệt độ bốc cháy (0
C) 510 490
Chỉ số Octan 97-112
Tỷ số A/F (kg KK/kg NL) 15,45 -16,67
Nguồn: Nghiên cứu khả năng ứng dụng nhiên liệu và năng lượng mới trên ô tô ở Việt
Nam- Tác giả Hồng Đức Thông, Huỳnh Thanh Công, Hồ Phi Long, Trần Đăng Long,
Trần Quy Tuyên, Nguyễn Ngọc Dũng, Vương Như Long, Nguyễn Khắc Lợi, Khoa Kỹ thuật
giao thông, Đại học Bách Khoa TP HCM.
Các ưu điểm của LPG :
- Vì có tương đối ít thành phần hơn nên dễ đạt được đúng tỷ lệ pha trộn nhiên liệu,
cho phép sản phẩm cháy hoàn toàn. Việc này đã làm cho LPG có các đặc tính của
một nguồn nhiên liệu đốt sạch.

30. 18
- Cả Propane và Butane đều dễ hóa lỏng và có thể chứa được trong các bình áp lực.
Những đặc tính này làm cho loại nhiên liệu này dễ vận chuyển, và vì thế có thể chuyên
chở trong các bình hay bồn gas đến người tiêu dùng cuối cùng.
- LPG là loại nhiên liệu thay thế rất tốt cho xăng trong các động cơ đánh lửa. Trong một
động cơ được điều chỉnh hợp lý, đặc tính cháy sạch giúp giảm lượng chất thải thoát
ra, kéo dài tuổi thọ buji.
- Như một chất thay thế cho chất nổ đẩy aerosol và chất làm đông, LPG được chọn để
thay cho fluorocarbon vốn được biết đến như một nhân tố làm thủng tầng ozone.
Với các đặc tính là nguồn nhiên liệu sạch và dễ vận chuyển, LPG cung cấp một nguồn
năng lượng thay thế cho các nhiên liệu truyền thống như: củi, than, và các chất hữu cơ
khác. Việc này cung cấp giải pháp hạn chế việc phá rừng và giảm được bụi trong không
khí gây ra bởi việc đốt các nhiên liệu truyền thống.
1.4.2. Tổng quan thị trường LPG tại Việt nam
Sản phẩm LPG đã có mặt tại miền nam Việt Nam từ những năm 1957, nhưng do chiến
tranh, và nhiều nguyên nhân khác nhau nên thị trường này bị gián đoạn. Trong những năm
gần đây, nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng mạnh, môi trường đầu tư thông thoáng hơn,
nhiều ngành nghề đòi hỏi nhu cầu sử dụng gas khá cao, đời sống nhân dân được cảithiện
cũng kích thích nhu cầu tiêu dùng gas trong các hộ gia đình.. Nhu cầu tiêu thụ gas tăng
dần qua các năm: 1994, 1995, 1996 tương ứng là 16.400, 49.500 và 91.000 tấn.
Bảng 1.2 : Mức tiêu thụ LPG từ năm 1997 – 2007
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Mức tiêu thụ
(ngàn MT)
123 178 225 313 415 500 630 767 830 904 995
Mức tăng
trưởng (%)
23 44 26 39 32 21 26 22 7.5 9 10
Nguồn: Số liệu từ Petrolimex Gas và tác giả tự tổng hợp
Qua bảng trên, có thể thấy tốc độ tăng của thị trường LPG khoảng 30% giai đoạn 1998-
2002, các năm sau giảm xuống còn khoảng 20% đến 13%. Tuy năm 2005 tốc độ tăng
chung có chậm lại, thấp hơn dự kiến (chỉ đạt khoảng 7,5%) do giá nhiên liệu thế giới

31. 19
đang đứng ở mức cao, một số khách hàng sử dụng trong ngành công nghiệp gốm, sứ,
thủy tinh bắt buộc chuyển sang tiêu thụ nhiên liệu rẻ hơn để tồn tại.
Bảng dưới đây dự báo nhu cầu LPG tới năm 2025 dựa trên sự phát triển kinh tế, mức
sống, mức tiêu thụ và nhu cầu năng lượng.
Bảng 1.3: Dự báo tổng cầu LPG toàn quốc và các vùng thị trường
Năm Đơn vị 2007 2010 2015 2020 2025
Tổng sản lượng tấn 994.234 1.299.370 1.856.500 2.414.550 2.965.920
Tỷ lệ tăng
trưởng % 10% 9% 7% 5% 4%
Miền Bắc
Sản lượng tấn 243.587 318.346 464.125 603.638 741.480
Tỷ trọng so với
toàn quốc % 24.5% 24.5% 25% 25% 25%
Miền Trung
Sản lượng tấn 41.758 116.943 204.215 265.601 326.251
Tỷ trọng so với
toàn quốc % 4.2% 9.0% 11% 11% 11%
Miền Nam
Sản lượng tấn 708.889 864.081 1.188.160 1.545.312 1.898.189
Tỷ trọng so với
toàn quốc % 71.3% 66.5% 64% 64% 64%
Nguồn: Công ty Cổ phần Kinh doanh khí hóa lỏng miền Nam cung cấp
Số liệu trên cho thấy nhu cầu về LPG ở Việt nam có tỷ lệ tăng trung bình khoảng 9% mỗi
năm trong khoảng thời gian từ 2005 đến 2010. Nhu cầu chủ yếu tập trung ở các tỉnhphía
Nam, với hơn 50% nhu cầu tiêu thụ trong cả nước. Nhu cầu tiêu thụ gas tại Việt Nam tăng
cao do những nguyên nhân:
- Gas đang dần dần trở thành mặt hàng thiết yếu trong cuộc sống hiện đại và là sản phẩm
phù hợp với xu hướng phát triển của xã hội ngày nay, được sử dụng rộng rãi trong dân
dụng, thương mại, nông nghiệp, là nguyên liệu đầu vào trong công nghiệp hóa chất,
các ngành công nghiệp.

32. 20
- Xu hướng sử dụng xe máy, ô tô chạy bằng gas đang phát triển mạnh trên thế giới và
đã bắt đầu hình thành ở Việt Nam.
- Nhà nước thực hiện chính sách mở cửa, khuyến khích đầu tư trong và ngoài nước theo
hướng công nghiệp hóa và hiện đại hóa, nền kinh tế đã hình thành nhiều dự án sử dụng
gas với khối lượng lớn (400-600 tấn/tháng), đặc biệt là trong các lĩnh vực gốm sứ, vật
liệu xây dựng. Các ngành kinh tế, đặc biệt là khu vực công nghiệp cũng đều tăng
trưởng sẽ kéo theo nhu cầu tiêu thụ gas gia tăng.
Trong tương lai, khi các nhà máy lọc dầu của Việt Nam đưa vào hoạt động, lượng gas sản
xuất nội địa tăng và Nhà nước có các chính sách chặt chẽ về môi trường và khuyến khích
sử dụng gas như một loại nhiên liệu sạch thì tốc độ tăng trưởng sẽ tiếp tục cao nhưthời kỳ
đầu (1995-2002). Việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO, được đánh
giá là tích cực với thị trường LPG, với lượng vốn đầu tư nước ngoài đổ vàosẽ có dịch
chuyển về cơ cấu sử dụng gas, trong đó tỷ lệ sử dụng cho công nghiệp như một đầu vào
của quá trình sản xuất sẽ tăng lên đáng kể, đồng thời yêu cầu về chất lượng sản phẩm,
môi trường khắt khe hơn cũng là một trong các yếu tố tăng nhu cầu sử dụng gas.
1.4.3. Sự cần thiết phải ứng dụng LPG trên các phương tiện vận tải ở Việt Nam
Hiện nay, tất cả các nước trên thế giới, từ các nước tiên tiến đến các nước đang phát
triển và chậm phát triển đang rất quan tâm đến vấn đề ô nhiễm không khí và sự cạn kiện
nguồn nhiên liệu truyền thống. Tình hình nguồn nhiên liệu dầu mỏ hiện nay không ổn
định, giá dầu thường thay đổi lớn theo những biến động chính trị, khó dự báo. Tính từ
năm 1973 đến nay, thế giới đã trải qua 5 lần khủng hoảng giá dầu:
- Lệnh cấm vận dầu Ả Rập năm 1974
- Lệnh cấm vận dầu Iran năm 1979
- Chiến tranh Vùng Vịnh 1990
- Năm 1999, giá dầu từ 8-10 USD/thùng tăng vọt lên trên 30 USD/thùng

33. 21
- Đặc biệt năm 2004, một sự khủng hoảng dầu mỏ lớn nhất từ trước đến nay, giá dầu
đến mức kỷ lục 60 USD/thùng, đến năm 2005 giá dầu lên đến hơn 70 USD/thùng
và đạt mức kỷ tục tại 147 USD/thùng (tháng 7/2008)
Chất lượng không khí hiện nay trên thế giới bị ô nhiễm đến mức báo động, mà trong đó
khí thải của động cơ đốt trong chính là các tác nhân chủ yếu gây nên ô nhiễm không khí.
Các tác hại của các chất ô nhiễm trong khí xả động cơ đốt trong có thể làm cho cơ thể bị
thiếu oxy, nhức đầu, chóng mặt, buồn nôn, gây viêm, ho, khó thở và làm hủy hoại các tế
bào cơ quan hô hấp, mất ngủ, gây ra căn bệnh ung thư máu, gây rối loạn hệ thần kinh, gây
ra các bệnh về gan và làm trẻ em chậm phát triển trí tuệ. Ngoài ra, khí thải động cơ còn
làm thay đổi nhiệt độ khí quyển và ảnh hưởng đến môi trường sinh thái. Vì vậy,việc
tìm kiếm các nguồn nhiên liệu sạch thay cho xăng và diesel- vốn là nguồn nhiênliệu
truyền thống của các loại động cơ đốt trong – đang được các nước quan tâm nhằm xử lý
ô nhiễm môi trường.
Hình 1.3: Tỷ lệ tiêu thụ LPG ở vài nước tiêu biểu
Nguồn: Tạp chí LPG thế giới tháng 2/2007
Sự phát triển ô tô dùng LPG phụ thuộc vào chủ trương của mỗi quốc gia, đặc biệt là phụ
thuộc vào chính sách bảo vệ môi trường của quốc gia đó. Sự khuyến khích sử dụng ô tô
LPG thể hiện qua chính sách thuế ưu đãi của mỗi quốc gia đối với loại nhiên liệu này.
Ở một số nước châu Á, Hàn Quốc và Nhật Bản chẳng hạn, để giảm ô nhiễm môi trường
đô thị, chính phủ các nước này khuyến khích, tiến tới bắt buộc taxi phải dùng nhiên liệu
1%
15%
17%
67%

34. 22
khí hóa lỏng. Hiện nay, toàn bộ taxi Hàn Quốc đều dùng loại nhiên liệu này. Ở Nhật Bản,
có 260.000 xe taxi, chiếm 94% tổng số taxi của nước này sử dụng LPG làm nhiên liệu.Ý
là nước có số lượng ô tô chạy LPG nhiều nhất, khoảng 1.100.000 xe, tiếp sau đó là
Australia với 490.000 xe, Bắc Mỹ 400.000 xe và Hà Lan 360.000 xe. Việt Nam với hơn
80 triệu dân, với ngành công nghiệp LPG đang phát triển là thị trường tiềm năng rấtlớn
cho việc ứng dụng LPG làm nhiên liệu cho xe ô tô.
Ở nước ta, trong điều kiện từ đây đến năm 2020, sử dụng khí dầu mỏ hóa lỏng LPG để
chạy phương tiện giao thông trong đô thị là phù hợp nhất. Giải pháp này trước hết giúp
chúng ta chủ động được nguồn năng lượng LPG. Hiện nay, chúng ta có nhà máy sản
xuất ga Dinh Cố và trong tương lai gần nhà máy lọc dầu đầu tiên đi vào hoạt động, sản
lượng khí đồng hành của nhà máy là nguồn cung cấp nhiên liệu LPG. Mặt khác, các nhà
máy tinh luyện khí thiên nhiên cũng là nguồn cung cấp loại nhiên liệu này nên khả năng
độc lập nhiên liệu LPG của chúng ta cũng rất lớn. Bên cạnh đó, chúng ta còn có thể chủ
động chế tạo những phụ kiện cơ bản của hệ thống nhiên liệu LPG bằng công nghệ trong
nước.
1.4.4. Tình hình sử dụng LPG làm nhiên liệu cho ô tô ở Việt Nam
Ở miền Bắc, Công ty dầu khí Sông Hồng và Công ty vận tải dịch vụ công cộng Hà Nội
đã hợp tác, nghiên cứu phát triển đội xe bus sử dụng gas và xây dựng lộ trình chuyển
đổi. Từ năm 2002 Công ty cơ khí Ngô Gia Tự đã có đề tài chuyển đổi xe động cơ xăng
sang sử dụng gas và đến nay đã thành lập đội xe với 30 chiếc (giai đoạn 2 là 80 chiếc)
và đã bắt đầu hoạt động từ tháng 6 năm 2004.
Công ty cơ khí Ngô Gia Tự đã lắp đặt bộ chuyển đổi này cho một đoàn xe taxi 30 chiếc
của đơn vị cùng với gần 100 xe của Công ty cổ phần Taxi Petrolimex hoạt động trên địa
bàn thành phố Hà Nội. Công ty cũng đã phối hợp với Công ty cổ phần Gas Petrolimex lắp
đặt 1 trạm nạp LPG tại địa chỉ 171 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội. Hiện nay, Côngty
đang tiếp tục mở rộng triển khai, ứng dụng thử nghiệm bộ chuyển đổi LPG loại kim phun
(phun khí gas trực tiếp vào động cơ) cho xe ôtô, lắp đặt bộ chuyển đổi LPG cho xemáy
trên cơ sở thiết bị và công nghệ của Ấn Độ; thử nghiệm đưa LPG vào sử dụng cho động
cơ diesel.

35. 23
Ở Đà Nẵng, Trung tâm Nghiên cứu bảo vệ môi trường – Đại học Đà Nẵng đã tổ chức
nghiên cứu thành công dự án chuyển đổi nhiên liệu này cho các loại xe gắn máy 2 bánh.
Giáo sư – Tiến sỹ Bùi Văn Ga, chủ nhiệm đề án, đã nhận được bằng công nhận sáng chế
độc quyền với hệ thống nhiên liệu dùng cho xe gắn máy 2 bánh sử dụng khí dầu mỏ hóa
lỏng (LPG). Trong thời gian tới, Giáo sư –Tiến sỹ Bùi Văn Ga dự kiến sẽ hợp tác với
công ty Cơ khí – ô tô và thiết bị điện Đà Nẵng triển khai sản xuất đại trà các loại xe gắn
máy chạy bằng gas. Mới đây, UBND TP Đà Nẵng vừa chính thức cho phép Chi nhánh
Gas Petrolimex Đà Nẵng lắp đặt hệ thống cung cấp LPG đặt tại 3 cửa hàng xăng dầu ở
các ngã tư đường Nguyễn Tri Phương - Nguyễn Văn Linh; Trưng Nữ Vương – Lê Quý
Đôn và cửa hàng xăng dầu sẽ được xây dựng trên đường Nguyễn Tri Phương nối dài.
Ở Thành phố Hồ Chí Minh, Công ty Cổ phần Gas Petrolimex là doanh nghiệp tiên
phong trong việc phát triển hệ thống taxi xanh – taxi chạy gas với sự ra đời của công ty
con là Công ty Taxi gas Sài Gòn Petrolimex. Bắt đầu hoạt động từ tháng 12/2004, Công
ty Taxi Gas Sai Gon Petrolimex đã đưa 90 xe taxi chạy bằng gas vào hoạt động trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Mính với phương châm “Vì một môi trường mãi xanh”. Taxi Gas
gồm các dòng xe 4 - 7 chỗ thế hệ mới của hãng Mitsubishi và Toyota, được Công ty
Taxi Sai Gòn Petrolimex lắp đặt thiết bị chuyển đổi chạy nhiên liệu khí hóa lỏng LPG
do các hãng cung cấp thiêt bị khí hóa lỏng của Ý chuyển giao. Đến năm 2007, Công ty
Taxi Gas Sai Gòn Petrolimex đã nâng số lượng xe lên 700 chiếc và phát triển thêm tại các
tỉnh, thành khu vực miền Trung, miền Tây…
Công ty Cổ phần Kinh doanh khí hóa lỏng miền Nam (PV Gas South) cũng sở hữu một
đội taxi chạy bằng LPG gồm 300 chiếc với thương hiệu PetroVietnam Green Taxi.
PetroVietnam Green Taxi bắt đầu đi vào hoạt động từ tháng 12/2007 và đây là bước
đệm để PV Gas South phát triển LPG cho xe ô tô nhằm thực hiện chủ trương của Tập
Đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ khí đốt.
1.5. Kết luận chương 1
Cạnh tranh trên thương trường ngày một quyết liệt, cùng với đó là các khái niệm kinh
doanh mới không ngừng được hoàn thiện và luôn thay đổi. Trước đây, quan niệm “rượu

36. 24
ngon không ngại quán nhỏ” một thời rất được quan tâm thì nay cũng bị quá trình cạnh
tranh trên thị trường làm thay đổi. Sản phẩm có chất lượng tốt đến đâu nếu không được
đưa ra giới thiệu, quảng cáo thì kết quả cũng không mấy ai quan tâm, bởi phạm vi của
nó bị bó hẹp. Vì vậy, muốn người tiêu dùng biết và chuyển sang sử dụng sản phẩm của
mình, công ty phải xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả.
Để xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần phải biết làm thế
nào để xác định và phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách
hàng, và xây dựng thương hiệu với định vị mạnh. Doanh nghiệp cũng cần phải biết làm
thế nào để đưa ra một mức giá hấp dẫn và hợp lý cho sản phẩm của mình, và làm thếnào
để chọn và quản trị kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một
cách có hiệu quả. Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩmcủa
mình, để khách hàng biết và mua. Không chỉ thế, doanh nghiệp cần phải biết ápdụng
chiến lược thị trường và phương pháp quản trị phù hơp với thực tế thị trường trongxu
hướng toàn cầu hóa. Tất cả những công đoạn doanh nghiệp cần phải làm trên đây là sự
phối hợp nhuẫn nhuyễn các chiến lược bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược về giá,
chiến lược phân phối, chiến lược quảng cáo, xúc tiến bán hàng trong chiến lược marketing
tổng thể của công ty.
LPG làm nhiên liệu cho ô tô đã được nhiều nước trên thế giới sử dụng và xu hướng này
tiếp tục phát triển trong tương lai. Ở Việt Nam, LPG cho ô tô là một sản phẩm rất mới
do đó, các doanh nghiệp cần có một chiến lược Marketing phù hợp. Dựa trên cơ sở lý luận
ở chương 1, trong chương 2 tác giả nghiên cứu thị trường LPG cho ô tô và hoạt động
Marketing của Công ty PV Gas South để tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách
thức của cả môi trường bên ngoài và bên trong tác động đến hoạt động của doanh nghiệp.
Trên cơ sở đó, trong chương 3 tác giả xây dựng chiến lược MarketingMix cho PV Gas
South để phát triển sản phẩm LPG cho ô tô trước hết tại thành phố Hồ Chí Minh. Chiến
lược marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết
lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện, đáp ứng và làm thỏa
mãn cho khách hàng.

37. 25
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG LPG DÙNG LÀM NHIÊN LIỆU CHO
Ô TÔ VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY PV GAS SOUTH
2.1. Tổng quan về PV GAS SOUTH
Để hiểu rõ hơn vị thế của PV Gas South trong ngành Dầu khí Việt Nam, tác giả giới thiệu
sơ nét về Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam (Sơ đồ PVN tại phụ lục 1)
2.1.1. Sơ nét về Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt nam
Với tiền thân là Tổng cục Dầu khí, Tổng công ty Dầu mỏ và Khí đốt Việt Nam, Tổng
công ty Dầu khí Việt Nam; Tập đoàn Dầu khí Việt Nam (PETROVIETNAM - PVN) được
hình thành theo quyết định số 198/2006/QĐ-TTg ngày 29/08/2006 của Thủ tướng Chính
phủ. Hiện nay với hơn 50 đơn vị thành viên và các công ty liên doanh, lực lượng lao động
với hơn 22.000 người và doanh thu 2006 đạt 174.300 tỷ đồng (khoảng 11 tỷ đôla Mỹ),
Tập đoàn Dầu khí Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực dầu khí và các lĩnh vực khác không
chỉ ở lãnh thổ Việt Nam mà còn cả ở nước ngoài.
Các cột mốc lịch sử đáng ghi nhớ của Tập đoàn dầu khí Việt nam:
- 1961 - Đoàn Địa chất 36 thuộc Tổng cục Địa chất được thành lập để thực hiện nhiệm
vụ tìm kiếm, thăm dò dầu khí tại Việt Nam.
- 1969 - Đoàn Địa chất 36 được tổ chức lại và đổi tên thành Liên đoàn Địa chất 36.
- 1975 - Tổng cục Dầu khí Việt Nam được thành lập trên cơ sở Liên đoàn địa chất 36
và Vụ Dầu khí thuộc Tổng cục Hoá chất.
- 1977 - Công ty Dầu khí Việt Nam (Vietnam Oil & Gas Company – Petrovietnam) trực
thuộc Tổng cục Dầu khí Việt Nam được thành lập để thực hiện nhiệm vụ hợptác
với các công ty nước ngoài trong lĩnh vực thăm dò, khai thác dầu khí tại Việt Nam.
- 4/1990 - Tổng cục Dầu khí Việt Nam được sát nhập vào Bộ Công nghiệp nặng.
- 6/1990 - Tổng công ty Dầu khí Việt Nam (Vietnam Oil & Gas Corporation –
Petrovietnam) được tổ chức lại trên cơ sở các đơn vị cũ của Tổng cục Dầu khí Việt
Nam.

38. 26
- 5/1992 - Tổng công ty Dầu khí Việt Nam tách khỏi Bộ Công nghiệp nặng và trực thuộc
Thủ tướng Chính phủ nước CHXHCN Việt Nam, trở thành công ty dầu khí quốc gia
với tên giao dịch quốc tế là Petrovietnam.
- 5/1995 - Tổng công ty Dầu khí Việt Nam được Thủ tướng Chính phủ nước CHXHCN
Việt Nam quyết định là Tổng công ty Nhà nước với tên giao dịch quốc tế là
Petrovietnam.
- 8/2006 - Tổng công ty Dầu khí Việt Nam được Thủ tướng Chính phủ nước CHXHCN
Việt Nam quyết định là Công ty mẹ - Tập đoàn Dầu khí Việt Nam (gọi là Tập đoàn
dầu khí Việt Nam) theo Quyết định số 199/2006/QĐ-TTg ngày 29 tháng 8 năm 2006.
Tên giao dịch quốc tế: VIETNAM OIL AND GAS GROUP; gọi tắt là
PETROVIETNAM, viết tắt là PVN.
2.1.2. Tổng quan về PV GAS SOUTH
Tiền thân của Công ty Cổ phần kinh doanh Khí hóa lỏng miền Nam là xí nghiệp Kinh
doanh các sản phẩm Khí miền Nam trực thuộc Công ty Chế biến và Kinh doanh sản phẩm
Khí (PV Gas) được thành lập theo Quyết định số 389/QĐ-HĐQT ngày 28/03/2000 của
Hội đồng Quản trị Tổng Công ty Dầu khí Việt Nam (nay là Tập đoàn Dầu khí Việt Nam).
Ngày 12/04/2006, Hội Đồng Quản trị Tổng Công ty Dầu khí Việt Nam (nay là Tập đoàn
Dầu khí Việt Nam) ký Quyết định số 825/QĐ-DKVN về việc thành lập Công ty Kinh
doanh Khí hóa lỏng miền Nam (PV South Gas) với vốn chủ sỡ hữu là 208.254.403.247
đồng trên cơ sở Xí nghiệp Kinh doanh các sản phẩm Khí miền Nam trực thuộc Công ty
Chế biến và Kinh doanh sản phẩm Khí (PVGas) và Bộ phận Kinh doanh Khí hóa lỏng
của Công ty Thương mại Dầu khí (Petechim).
Ngày 30/6/2006, Bộ trưởng Bộ Công nghiệp ký Quyết định số 1697/QĐ-BCN về việc
cổ phần hóa PV Gas South. Ngày 20/12/2006, Bộ trưởng Bộ Công nghiệp ký Quyết
định số 3734/QĐ-BCN về việc Phê duyệt Phương án cổ phần hóa và chuyển Công ty Kinh
doanh Khí hóa lỏng miền Nam thành Công ty cổ phần Kinh doanh Khí hóa lỏng miền
Nam.

39. 27
Ngày 23/07/2007, Công ty Cổ phần Kinh doanh Khí hóa lỏng miền Nam tiến hành Đại
hội cổ đông lần đầu. Sau khi hoàn tất các thủ tục pháp lý, Công ty cổ phần Kinh doanh
Khí hóa lỏng miền Nam chính thức đi vào hoạt động kể từ ngày 25/07/2007.
Công ty Cổ phần Kinh doanh Khí hóa lỏng miền Nam là công ty con trực thuộc Tổng
Công ty Khí (đơn vị nắm giữ cổ phần chi phối) và Tập đoàn dầu khí Quốc gia Việt Nam.
Tên giao dịch đầy đủ bằng tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH KHÍ HÓA
LỎNG MIỀN NAM
Tên giao dịch viết tắt: PV Gas South JSC
Nhãn hiệu thương mại: PETROVIETNAM GAS
Hình 2.1: Nhãn hiệu thương mại PV Gas South
Trụ sở chính của Công ty: Tầng 4, tòa nhà PetroVietnam, số 1-5 Lê Duẩn, Phường Bến
Nghé. Quận 1, Tp HCM. Điện thoại: (84.8) 9100324; Website:
http://www.southerngas.com.vn
Ngành nghề kinh doanh:
- Kinh doanh khí hóa lỏng và các sản phẩm dầu khí;
- Tổ chức hệ thống phân phối, vận chuyển, đóng bình kinh doanh khí hóa lỏng và
các vật tư thiết bị, hóa chất trong lĩnh vực vận chuyển, tàng trữ, kinh doanh vận tải
đường bộ, đường thủy;

40. 28
- Thiết kế, xây lắp và tư vấn đầu tư các công trình khí hóa lỏng, các công trình
công nghiệp khí, chuyển giao công nghệ, khai thác kinh doanh, bảo dưỡng các
công trình dân dụng liên quan đến khí hóa lỏng;
- Cung cấp dịch vụ liên quan đến khí hóa lỏng và các sản phẩm khí trong lĩnh vực
công nghiệp, dân dụng và giao thông vận tải;
- Xuất nhập khẩu khí hóa lỏng, các vật tư, thiết bị và phương tiện phục vụ cho
công tác vận chuyển, tàng trữ, đóng bình và kinh doanh khí hóa lỏng;
- Kinh doanh xăng dầu, nhớt và các chất phụ gia liên quan đến xăng dầu, nhớt.
Bảng 2.1 : Cơ cấu vốn cổ phần trước khi niêm yết tại ngày 08/08/2007
TT Danh mục
10.000
đồng
%
Số
lượng
cổ
đông
Cơ cấu cổ đông
Tổ
chức
Tỷ lệ
nắm
giữ
(%)
Cá
nhân
Tỷ lệ
nắm
giữ
(%)
1 Cổ đông Nhà nước 11.869.900 79,13 1 1 79,13 0 0
2 Cổ đông bên trong 96.200 0,64 137 0 0 137 0,64
3 Cổ đông bên ngoài 3.033.900 20,23 246 8 10,73 238 9,50
- Trong nước 3.003.900 20,03 245 7 10,53 238 9,50
- Nước ngòai 30.000 0,2 1 1 0,2 0 0
Tổng cộng 15.000.000 100 384 9 89,86 375 10,14
Nguồn: Công ty PV Gas South cung cấp
Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam là cổ đông sáng lập, đồng thời là cổ đông lớn nhất
của PV Gas South, nắm giữ hơn 79,13% số cổ phần của Công ty. Theo điều lệ Công ty,
cổ đông sáng lập không được thay đổi tỷ lệ góp vốn của mình trong 5 năm kể từ ngày
Công ty thành lập, do đó, PV Gas South là Công ty thành viên của Tập đoàn Dầu khí Việt
Nam và được sự hậu thuẫn tối đa của Tập đoàn về mặt tài chính. PV Gas South cũng tham
gia góp vốn, liên doanh liên kết và hiện là cổ đông lớn của các Công ty, Nhà máy, trong
đó có Công ty Cổ phần Dịch vụ vận tải Dầu khí Cửu Long (tên giao dịch là CGT). CGT
là Công ty do PV Gas South làm cổ đông sáng lập chuyên kinh doanh vận

41. 29
tải taxi dùng LPG làm nhiên liệu với thương hiệu taxi “PetroVietNam Green Taxi”. Đây
là bước đón đầu xu hướng phát triển của LPG cho ô tô và bước đệm cho chiến lược phát
triển LPG làm nhiên liệu cho ô tô của PV Gas South.
Để làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược Marketing của PV Gas South cho sản phẩm
LPG cho xe ô tô, phần dưới đây tác giả nghiên cứu thị trường LPG dùng làm nhiên liệu
cho xe ô tô (xe du lịch và đa dụng tại thành phố Hồ Chí Minh) và đánh giá chiến lược
Marketing của Công ty PV Gas South.
2.2. Nghiên cứu thị trường LPG dùng làm nhiên liệu cho ô tô (du lịch và đa dụng tại
thành phố Hồ Chí Minh)
2.2.1. Xu hướng phát triển và dự báo nhu cầu về ô tô du lịch và đa dụng tại Việt
Nam
Năm 2007 là năm đột biến của thị trường ô tô trong nước. Với doanh số 80.392 chiếc,
lượng xe bán ra của VAMA trong năm 2007 tăng gần gấp đôi so với năm 2006.
Hình 2.2: Doanh số bán hàng (các loại xe) của các thành viên VAMA từ 1995 – 2007
Nguồn: VAMA
Doanhsố(xe)
Tốcđộtăng
trưởng(%)

42. 30
Cùng với sự phát triển kinh tế, nhu cầu về các phương tiện cá nhân cũng tăng mạnh, đặc
biệt là ô tô du lịch và dòng xe đa dụng. Một mẫu xe khấy động thị trường trong 2 năm
vừa qua là Toyota Innova, với doanh số bán năm 2007 là 12.443 chiếc. Chiếc xe 8 chỗ
này đã đáp ứng chính xác nhu cầu trong phân khúc xe gia đình đa dụng và được đặt giá
phù hợp để tạo nên doanh số vượt trội, gấp 4 đến 6 lần so với các dòng xe đồng hạng
như Captiva (3.594 chiếc), Everest (2.907 chiếc)…
Bảng 2.2: Top 10 xe bán nhiều nhất năm 2007
Đơn vị: chiếc
Toyota Innova 12.433
GM Daewoo Captiva 3.594
Ford Everest 4x2 2.907
Honda Civic 1.8 2.528
Toyota Camry 2.4 2.232
Toyota Vios 2.112
GM Daewoo Matiz 0.8 1.872
Trường Hải Truck K3000 1.4 tấn 1.816
Visuco Carry Truck 1.740
Honda Civic 2.0 1.732
Nguồn:Tạp chí ô tô – xe máy Việt Nam tháng 2/2008
Dự báo nhu cầu tiêu thụ xe hơi ở Việt Nam trong thời gian tới:
Việt Nam với số dân hơn 84 triệu người, tăng trưởng GDP trung bình đạt 8%/năm
nhưng chỉ đang sở hữu khoảng 850.000 ôtô, số lượng xe ô tô ở Việt Nam mới chỉ đạt
xấp xỉ 10 xe/1.000 dân, trong khi ở Trung Quốc là 24 xe/1.000 dân, Thái Lan 152 xe/1.000
dân, Hàn Quốc 228 xe/1.000 dân, Mỹ 682 xe/1.000 dân. Có thể khẳng định Việt Nam
thực sự là một thị trường với tiềm năng khổng lồ chưa được khai thác, chưa nói đến những
lợi thế cạnh tranh từ điều kiện kinh tế xã hội như lao động rẻ, chính trị vàtiền tệ ổn định...
Theo dự báo của Mitsubishi, nhu cầu xe hơi tại Việt Nam vào năm 2010 sẽ là 250.000 xe,
trong đó nhu cầu các loại xe trong nước đã sản xuất được chỉ khoảng 50%. Theo dự kiến
sản lượng ô tô các loại được phê duyệt trong quy hoạch phát triển ngành công

43. 31
nghiệp ô tô, năm 2020, số lượng xe con đến 5 chỗ và xe con từ 6-9 chỗ ngồi được dự
báo sẽ tăng gấp đôi so với năm 2010. Như vậy, tốc độ tăng trưởng trung bình của dòng xe
này từ nay đến năm 2020 được dự báo là từ 10-15%.
Theo đánh giá của các chuyên gia trong ngành, với dân số hơn 84 triệu người, thu nhập
bình quân đầu người ngày càng tăng thêm, nhu cầu tiêu thụ xe hơi du lịch và đa dụng
của người dân ngày càng tăng, đặc biệt là sẽ gia tăng do đà tăng trưởng kinh tế trong
những năm tới.
2.2.2. Dự báo nhu cầu LPG cho xe ô tô của Việt Nam trong thời gian tới
Để phân tích nhu cầu LPG cho xe ô tô tại Việt Nam, tác giả đã tiến hành khảo sát 150 đối
tượng là những người có nhu cầu mua xe ô tô và đã có xe ô tô. Công việc khảo sát được
tiến hành qua các bước như sau:
- Gửi trực tiếp bảng câu hỏi gồm 22 câu (phụ lục 2) cho 150 người có nhu cầu mua
xe ô tô và đã có xe ô tô để điều tra. Tác giả đã gửi bảng câu hỏi cho các đối tượng tại
các showroom ô tô và các salon ô tô ở thành phố Hồ Chí Minh.
- Tác giả đã nhận được 116 thư trả lời qua đường bưu điện. Số lượng mẫu tuy nhỏ
nhưng do hạn chế về điều kiện nghiên cứu, tác giả xin phân tích dựa trên kết quả mẫu
điều tra.
- Tác giả đã tập hợp và xử lý dữ liệu từ 116 mẫu trả lời này bằng cách lập các bảng
tổng hợp Excel để cho ra kết quả (Phụ lục 4).
Một số kết quả khảo sát được trích từ Phụ lục 4 như sau:
Bảng 2.3: Phân bố khảo sát theo độ tuổi
Độ tuổi 18-25 tuổi 26-35 tuổi 26-45 tuổi Trên 46 tuổi
Tỷ lệ (%) 9 36 42 13
Bảng 2.4: Phân bố khảo sát theo thu nhập của người được khảo sát
Thu nhập Dưới 5
triệu/tháng
Từ 5-15
triệu/tháng
Từ 15 – 25
triệu/tháng
Trên 25
triệu/tháng
Tỷ lệ (%) 24 32 28 16

44. 32
Bảng 2.5: Mối quan tâm của người được hỏi về chủng loại xe ô tô

45. 33
Loại xe 5 chỗ 7-9 chỗ (MPV) 2 cầu việt dã (SUV) Xe tải
Tỷ lệ (%) 44 53 3 0
Bảng 2.6: Mức giá xe ô tô người được khảo sát sẽ mua
Mức giá Dưới 400 triệu
đồng
Từ 400 – 500
triệu đồng
Từ 500-600
triệu đồng
Trên 600 triệu
đồng
Tỷ lệ (%) 16 37 28 19
Như vậy qua khảo sát có thể thấy rằng: Trong 116 người có nhu cầu mua xe được hỏi
thì 78% có độ tuổi từ 26-45, đây cũng là phân khúc có thu nhập cao từ 5- trên 25 triệu
đồng/tháng. Phần lớn mối quan tâm của họ là loại xe du lịch (5 chỗ) và xe đa dụng (7-9
chỗ) với giá từ 400 triệu – 600 triệu đồng/chiếc. Kết quả khảo sát này phù hợp với xu
hướng phát triển ngành ô tô tại Việt Nam như đã phân tích ở phần trên đây.
Khi được khảo sát về nhu cầu sử dụng ô tô, 86% người được khảo sát có nhu cầu về ô tô
du lịch và đa dụng phục vụ cho gia đình và công việc, lượng ô tô này chủ yếu dùng để
chạy trong thành phố phục vụ nhu cầu hàng ngày (78%) hoặc đi chơi xa với quãng đường
500 km trở lại (63%). Do đó, trong giai đoạn đầu phát triển sản phẩm mới khi Công ty
chưa xây dựng được các trạm bơm LPG trên toàn quốc thì việc lựa chọn dòng xe ô tô du
lịch và đa dụng để chuyển đổi nhiên liệu là lựa chọn phù hợp.
Hơn nữa, các đối tượng được khảo sát có ý thức bảo vệ môi trường khá cao, do đó đây
là đối tượng dễ bị thuyết phục khi chuyển sang sử dụng sản phẩm thân thiện với môi
trường thay cho xăng. Qua khảo sát, 90% số người được hỏi cho rằng mức độ môi trường
bị ô nhiễm do khí thải từ xăng ở thành phố Hồ Chí Minh ở mức độ cao, 10% cho rằng ở
mức độ có thể chấp nhận được. Và 116 người được khảo sát đều thể hiện ý muốncải thiện
tình trạng ô nhiễm môi trường từ xăng. Đây là tín hiệu đáng mừng cho công ty khi xây
dựng chiến lược marketing.
Khi được giới thiệu LPG là một loại nhiên liệu sạch và rẻ, có thể thay xăng và diesel để
chạy xe ô tô, 78% thể hiện ý muốn sẽ sử dụng nhiên liệu này và 22% đối tượng bày tỏ
sẽ suy nghĩ thêm. Điều này cho thấy rằng ưu điểm của LPG là nhiên liệu sạch và rẻ, tiết
kiệm hơn so với xăng và diesel đã làm nhiều người quan tâm và có ý định sử dụng sản
phẩm phẩm này làm nhiên liệu chạy xe ô tô. Tuy nhiên, khi được hỏi về những hiểu biết

46. 34
về xe ô tô chạy LPG thì đến 42% cho biết không hề có thông tin gì về LPG chạy ô tô cả,
58% bày tỏ là được biết và có nghe nói sơ sơ về LPG dùng để chạy ô tô. Cơ sở này giúp
công ty xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả để khách hàng biết đến sản phẩm mới
của công ty.
Mở rộng kết quả khảo sát để dự báo nhu cầu LPG cho xe ô tô tại thành phố Hồ Chí Minh,
tác giả tính toán như sau:
- Theo báo cáo của Sở Giao thông Vận tải thành phố Hồ Chí Minh, trung bình 4 hộ thì
có 1 hộ sở hữu 1 xe ô tô. Thành phố Hồ Chí Minh có 1.027.000 hộ (kết quả điều tra
dân số năm 2006 của Cục Thống Kê thành phố Hồ Chí Minh). Như vậy, thành phố Hồ
Chí Minh có khoảng 256.750 xe ô tô.
- Lấy con số 78% số người khảo sát muốn sử dụng LPG thay thế cho xăng khi chạy ô
tô thì số xe ô tô ở thành phố Hồ Chí Minh sẽ sử dụng LPG thay cho xăng sẽ là:
200.265 xe.
- Trung bình mỗi xe sử dụng 5 lít xăng một ngày (báo cáo Sở Giao thông vận tải Thành
phố Hồ Chí Minh), tương đương 6 lít LPG/ngày. Như vậy, mỗi ngày xe ô tô tại thành
phố Hồ Chí Minh tiêu thụ hết 1.201.590 lít LPG/ngày và mỗi tháng là 36.047.700
lít/tháng và mỗi năm là 432.572.400 lít LPG/năm ~ 220.611 tấn LPG, chiếm 22% mức
tiêu thụ LPG của cả nước trong năm 2007.
Như vậy, có thể thấy, thị trường LPG cho xe ô tô là thị trường lớn, đầy tiềm năng. Đây
là cơ hội để ngành khí hóa lỏng Việt Nam phát triển và là cơ hội cho các Công ty kinh
doanh khí hóa lỏng mở rộng thị trường tiêu thụ LPG.
2.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Từ kết quả khảo sát nhu cầu sử dụng LPG, tác giả lựa chọn thị trường mục tiêu của công
ty như sau:
- Khách hàng mua ô tô phục vụ nhu cầu cá nhân, có độ tuổi từ 26-45 tuổi, có nhu cầu
về xe du lịch và đa dụng và có ý thức bảo vệ môi trường.
- Các Công ty thuộc Tập đoàn Dầu khí Việt Nam là đối tượng được khuyến khích sử
dụng.