Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men

1. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Nhóm 5 Page 1
NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU CỦA ICP_ DẦU GỘI ĐẦU X-MEN
MÃ TÀI LIỆU: 80999
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com

2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Nhóm 5 Page 2
MỤC LỤC
Phần I: Lý thuyết chung 4
1. Khái niệm thị trường.....................................................................................................4
2.Thị trường mục tiêu .......................................................................................................4
2.1. Khái niệm...............................................................................................................4
2.2 Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu.....................................................................4
2.3.Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................5
2.4.Các bước nghiên cứu ,phân đoạn ,lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu
trong maketing mục tiêu...................................................................................................6
2.4.1 Sự hình thành maketing mục tiêu.......................................................................6
2.4.2 Ba bước cơ bản của maketing mục tiêu- Công thức “STP”...............................7
Phần II: X-Men và quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu 12
1. Giới thiệu về ICP .........................................................................................................12
2.Sự ra đời của X-Men ....................................................................................................13
2.1 Khái quát thị trường dầu gội đầu năm 2002.....................................................13
2.2 Phân đoạn thị trường đâu gội mục tiêu .............................................................13
2.2.1. Các cách phân đoạn thị trương mà các hãng thường sử dụng ........................13
2.2.2. Nét mới trong cách phân đoạn thị trường của ICP .........................................14
2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu.............................................................................16
2.3.1 Đánh giá về quy mô thị trường và tốc độ tăng trưởng của thị trường .............16
2.3.2 Về mức độ hấp dẫn của thị trường :.................................................................17
2.4 Quyết định lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.................................................22
2.5 Định vị thị trường ................................................................................................22
2.5.1. Mô tả sản phẩm dầu gội đầu X-men ...............................................................22
2.5.2.Hoạt động xúc tiến thương mại - Chìa khóa thành công cho X-men ..............23
3.Thành tựu của ICP với sản phẩm X-Men..................................................................25
4. Điểm hạn chế................................................................................................................26
5. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam.............................................26

3. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Nhóm 5 Page 3
PHẦN MỞ ĐẦU
Hoạt động marketing đã có từ lâu và không ngừng phát triển.Ngày nay, marketing
hiện đại không còn giới hạn trong phạm vi thương mại mà bao gồm tất cả các hoạt
động về mục tiêu, các hoạt động chiến lược trước khi sản xuất đến khi ra sản phẩm,
tiêu thụ , kích thích và những dich vụ bán hàng.Mỗi doanh nghiệp đều có những chiến
lược marketing phù hơp với từng sản phẩm và nhu cầu của thị trường.Chiến lược lựa
chọn thị trường mục tiêu là môt trong những chiến lược marketing được các doanh
nghiệp chú trọng thực hiện.Nhờ có việc đề ra thị trường mục tiêu mà nhiều công ty đã
rất thành công khi giới thiệu sản phẩm mới.Tiêu biểu phải kể đến công ty ICP Việt
Nam với sản phẩm dầu gội đầu giành do nam giới.Vì vậy,để có một cách khái quất
nhất về chiến lược này, chúng em xin được giới thiệu đề tài “Nghiên cứu và lựa chọn
thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men”.Bài tiêu luận còn có những thiếu
sót,chúng em rất mong cố giáo và các bạn đóng góp ý kiến cho bài tiểu luận được hoàn
thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn.

4. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Nhóm 5 Page 4
Phần I: Lý thuyết chung
1. Khái niệm thị trường
Theo khái niệm chung: Thị trường là một sự sắp xếp của xã hội, cho phép người
mua và người bán tìm hiểu, khai thác thông tin và tiến hành những hoạt động trao đổi
hàng hoá và dịch vụ một cách tự nguyện. Thị trường là một trong hai tổ chức cốt lõi
tiến hành tổ chức hoạt động thương mại, cùng với quyền sở hữu tài sản. Với nghĩa
thông thường, Thị trường là nơi gặp nhau giữa người bán và người mua, nơi hàng hoá
được giao dịch, trao đổi. Thị trường còn được gọi là cái chợ hoặc phố chợ
Theo kinh tế chính trị: Thị trường là lĩnh vực lưu thông, ở đó hàng hóa thực
hiện được giá trị đã được tạo ra trong lĩnh vực sản xuất.
Theo quan điểm marketing: Thị trường là tập hợp những người mua sản phẩm của
doanh ngiệp, gồm những người mua hiện tại và những người mua tiềm năng.
Trên thế giới hiện nay có rất nhiều khái niệm thị trường .Bởi đứng dưới từng góc
độ khác nhau lại có khái niệm khách nhau.Thị trường theo khái niệm kinh tế vi mô
khác với thị trương theo maketing dưới góc độ một doanh nghiệp.
2.Thị trường mục tiêu
2.1. Khái niệm
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và
hướng tới tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của
mình.Là thị trường thích hợp nhất với tiềm năng công ty và hi vọng đem lại hiệu quả
kinh doanh cao.
2.2 Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu
-Tập trung lớn nhu cầu và cầu
- Công ty có khả năng đáp ứng tốt
-Lượng cầu của thị trường mục tiêu tương đối phù hợp với khối lượng sản phẩm
và công ty có khả năng cung cấp.

5. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Nhóm 5 Page 5
- Mục tiêu doanh số và lợi nhuận
- Có triển vọng phát triển
- Việc thâm nhập không quá khó
- Không tập trung cạnh tranh
2.3.Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lý
thuyết Marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các
chiến lược marketing. Các chuyên gia Marketing đã cho rằng, cốt lõi của Marketing
hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược định vị.
Những lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ ba lý do:
Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những
nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp cá biệt
nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng tiềm năng.
Doanh nghiệp cung ứng không chỉ có một mình trên thị trường. Họ phải đối
mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thu hút, lôi kéo khách hàng khác
nhau.
Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh xét trên một
phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường.
Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh
nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu
cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những đoạn thị
trường như vậy được gọi là thị trường mục tiêu.
*Các phương án để lựa chọn thị trường mục tiêu
 Toàn bộ người tiêu dùng là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp không chú ý đến
việc phân đoạn thị trường
Dựa vào kết quả phân đoạn thị trường, phân tích tiềm lực của đối thủ cạnh tranh,
lựa chọn một vài phân đoạn làm thị trường mục tiêu

6. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Nhóm 5 Page 6
Chọn phân đoạn thích hợp nhất
*Những căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu là:
Căn cứ vào tính đồng chất của sản phẩm cao hay thấp
Căn cứ vào tiềm năng của doanh nghiệp.
Căn cứ vào các giai đoạn của vòng đời sản phẩm.
Căn cứ vào hoạt động cạnh tranh ở trên thị trường.
Trên cơ sở hoạch định các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu, các công ty sẽ
lựa chọn chiến lược maketing chủ đạo tương ứng với các phương án thị trường.
2.4.Các bước nghiên cứu ,phân đoạn ,lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu
trong maketing mục tiêu
2.4.1 Sự hình thành maketing mục tiêu
Giai đoạn 1:Maketing đại trà
Với chiến lược maketing đại trà,những người cung cấp áp dụng quan điểm sản xuất
,phân phối và quảng cáo đại trà hướng tới thoải mãn tất cả các khách hàng trên thị
trường.Các doanh nghiệp tập trung nỗ lực tạo nên những sản phẩm đồng nhất .Họ
không quan tâm đến việc làm thương hiệu.
Áp dụng chiến lược này ,doanh nghiệp có quy mô lớn giá bán rẻ nhất ,họ sẽ có khả
năng khai thác thị trường tiềm ẩn tối đa.Khi thị trường có nhu cầu muốn được thỏa
mãn ở trình độ thấp là những nhu cầu thiết yếu thì chiến lược maketing đại trà đem lại
hiệu quả kinh tế cao.
Giai đoạn 2: Maketing đa dạng hóa sản phẩm
Chiến lược đòi hỏi phải tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm ,phong phú về kiểu dáng, kích
cỡ, cấp độ chất lượng hoặc một số đặc tính nào đó. Nhờ gia tăng cơ hội lựa cho và
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nên đem lại doanh thu cao hơn giai đoạn 1.
Chiến lược maketing đa dạng hóa sản phẩm vẫn coi mọi khách hang là đối tượng kinh
doanh song ý tưởng phân đoạn thị trường cũng đã bắt đầu hình thành

7. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Nhóm 5 Page 7
Giai đoạn 3:Maketing mục tiêu hay Maketing trọng điểm .
Khi đời sống kinh tế, xã hội có những biến đổi cơ bản,kéo theo sự biến đổi về sức
mua,lối sống,thị hiếu…ở người tiêu dùng thì Maketing đại trà và Maketing đa dạng
hóa sản phẩm trở nên kém hiệu quả.Thị trường đại trà bắt đầu phân hóa mạnh hình
thành nên những vi thị trường. Quan điểm Maketing mục tiêu ra đời thay thế các quan
điểm đã trở nên lỗi thời.
2.4.2 Ba bước cơ bản của maketing mục tiêu- Công thức “STP”
Trước tiên cần xác định thị trường cần nghiên cứu
Ở bước này doanh nghiệp cần thu thập tài liệu về thị trường cần nghiên cứu. sau đó
phân tích rồi tổng hợp kết quả nghiên cứu .
 Công thức STP
Bước 1: Phân khúc thị trường
Khái niệm: khúc hay đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có những đáp ứng
tương đối giống nhau với cùng một tập hợp các kích thích marketing của một doanh
nghiệp bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo, khuyến mãi,…
Phân khúc thị trường: là việc phân chia một thị trường lớn không đồng nhất thành
những khúc thị trường hay những nhóm khách hàng với những đặc điểm, nhu cầu, thị
hiếu, và hành vi mua tương đối đồng nhất, trên cơ sở đó tiến hành các hoạt động
marketing hỗn hợp cho phù hợp để đạt được mục tiêu mong muốn của doanh nghiệp
như: doanh thu, thị phần, lợi nhuận,…
Phải phân khúc thị trường vì: khách hàng quá đông, khách hàng phân bố khắp
nơi, nhu cầu, thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau, do đó ta nên chọn sản phẩm
hoặc khúc nào để có thể phục vụ tốt nhất.
Các cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng
Địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi (dịp mua hàng, lợi ích, mà khách hàng mong
đợi từ món hàng, tình trạng người sử dụng, cường độ tiêu thụ, mức độ trung thành đối
với sản phẩm, các trạng thái sẵn sàng mua).

8. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Nhóm 5 Page 8
Các tiêu thức phân khúc thị trường doanh nghiệp
Các đặc điểm về hoạt động của khách hàng.
Cách thức tiếp cận mua hàng: nên nhắm vào các công ty phân quyền hay tập quyền,
bị chi phối bởi bộ phận kỹ thuật hay tài chính, có mối liên hệ gần gũi hay các công ty
mà ta thấy có lời,…
 Các nhân tố mang tính tình huống: có nên tập trung vào nhóm khách hàng có yêu
cầu giao hàng và dịch vụ khẩn cấp hay không, có nên tập trung vào nhóm khách hàng
có ứng dụng đặc biệt cho sản phẩm hay cho tất cả các ứng dụng, khách hàng có đơn
hàng lớn hay nhỏ.
Các đặc điểm cá nhân: tính tương đồng giữa người mua và người bán, thái độ đối
với rủi ro, mức độ trung thành.
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
. Trong bước này doanh nghiệp cần trả lời hai câu hỏi cơ bản :
Chọn nhóm khách hàng ,đoạn thị trường nào ?
Chọn bao nhiêu đoạn thị trường là thị trường mục tiêu?
Để có quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn thì ở giai đoạn này
cần thực hiện hai nhóm công việc chính. Thứ nhất,đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị
trương. Thứ hai,lựa chọn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ.
a.Đánh giá các đoạn thị trường
Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng được mức độ hấp dẫn
của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
Khi đánh giá người ta dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản :Quy mô và sự tăng trưởng, sức
hấp dẫn của cơ cấu thị trường, mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu

9. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Nhóm 5 Page 9
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu
trên cơ sở 5 phương án;
a. b.
c. d. e
a.Chuyên môn hóa tuyển chọn
b,Chuyên môn hóa theo đặc tính sản
phẩm
c,Tập trung vào một đoạn thị trường
d,Chuyên môn hóa theo đặc tính sản
phẩm
e,Bao phủ thị trường
c.Các kiểu chiến lược marketing cho thị trường mục tiêu:
- Chiến lược maketing không phân biệt: Doanh nghiệp bỏ qua ranh giới của các đoạn
thị trường được lựa chọn.Họ tìm cách nắm gữi được một số lượng lớn nhất khách hàng
ở đoạn thị trường đó .
Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí nhờ sản xuất được lợi thế quy mô,sản xuất phân phối một
chủng loại hạn hẹp và đồng nhất ,tiêu chuẩn hóa cao dễ xâm nhập.

10. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Nhóm 5 Page 10
Nhược điểm:
+ Không dễ dàng tạo ra nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi khách hàng ở nhiều đoạn
thị trường.
+Khi nhiều doanh nghiệp áp dụng kiểu maketing không phân biệt sẽ làm cho cạnh
tranh trở nên gay gắt hơn ở thị trường quy mô lớn song bỏ qua những nhu cầu riêng
biệt, quy mô nhỏ, gây nên tình trạng mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu thị
trường.
+Rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi, đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược
maketing phân biệt.
+Đòi hỏi công ty phải có năng lực kinh doanh mạnh ,có danh tiếng nhất định.
- Maketing phân biệt
Khi áp dụng chiến lược này doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị
trường và áp dụng những chương trình maketing riêng biệt cho từng đoạn.
Ưu điểm: Ưu thế hơn maketing không phân biệt .Có khả năng gia tăng doanh số và
thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường.ƯU thế nổi trội là đáp ứng được thị hiếu
đa dạng của khách hàng
Nhược điểm: Doanh nghiệp phải đối phí về sự gia tăng chi phí bỏ ta trong sản xuất và
thương mại.
Áp dụng: Cho các doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu theo hướng chuyên môn
hóa sản phẩm,chuyên môn hóa thị trường hoặc bao phủ và khi sản phẩm ở giai đoạn
bão hòa của chu kì sống.
Maketing tập trung: Doanh nghiệp dồn sức vào một đoạn thị trường hay một phần thị
trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất và vững chắc trên đoạn thị trường.
Ưu điểm: Dễ dàng giành một vị trí vững mạnh trên thị trường đã chọn ,thường đạt tỉ
suất lợi nhuận cao.

11. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Nhóm 5 Page 11
Nhược điểm: Khi quy mô thị trường bị thu hẹp, các đối thủ cạnh tranh có thế lực quyết
định gia nhập thị trường.
Áp dụng: Cho doanh nghiệp vừa và nhỏ .Giai đoạn đầu của các doanh nghiệp muốn
bao phủ thị trường.
Bước 3: Định vị thị trường
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm một
vị trí đặc biệt trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu.Định vị thị trường đòi hỏi
doanh ngiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm
nào giành cho khách hàng mục tiêu.
Để có được một chiến lược định vị xuất sắc,người làm maketing phải nỗ lực thực hiện
một số hoạt động chính:
Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm,thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường
mục tiêu.Lựa chọn vị thế của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường muc tiêu.Tạo
sự khác biệt sản phẩm,thương hiệu.Lựa chọn và khuyếch trương điểm khác biệt có ý
nghĩa.

12. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Nhóm 5 Page 12
Phần II: X-Men và quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu
1. Giới thiệu về ICP
CTCP hàng gia dụng quốc tế ICP ra đời năm 2001 với mong ước tạo nên sự khác biệt:
công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc
tế cho người tiêu dùng
Với tầm nhìn là trở thành một trong ba doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh
vực cung cấp hàng tiêu dùng nhanh.
Vốn hoạt động:124 tỉ
Khi mới thành lập doanh số là 4,6 tỉ đồng .Đến năm 2007 doanh số là 360 tỉ đồng tăng
gấp 80 lần lúc mới thành lập và tăng 50% so với năm 2006.Mục tiêu đặt ra trong
những năm tiếp theo là 30% năm.Đó là một áp lực đối với doanh nghiệp.
Các cột mốc quan trọng :
-Năm 2002, ICP tung ra sản phẩm nước rửa rau quả Vegy, nước vệ sinh nhà cửa
Ocleen.
- Năm 2003, ICP tung ra sản phẩm dầu gội đầu Xmen và gặt hái thành công rực
rỡ .-Năm 2004-2007 ICP mở rộng các nhóm ngành chính, gồm: vệ sinh nhà cửa, chăm
sóc cá nhân, mỹ phẩm, và thực phẩm.
-Tháng 10/2006 quỹ Mekong Enterprise Fund II đã đầu tư 6,25 triệu USD vào
ICP tương đương với mức sở hữu là 21%. (năm 2011 đã thoái vốn 100% cho Marico)-
Tháng 7/2008 Bankinvest đầu tư 9,6 triệu USD vào ICP tương đương với mức sở hữu
21% ( Năm 2011 đã thoái vốn cho Marico)
-Từ 2007-2008, ICP đã liên tục thăm dò các cơ hội thị trường mới như: thời trang
nam giới (2007) với X series, thời trang trẻ em Happy Kids, phân phối nước giải khát
Orangina (2008), tung ra trà thảo dược Teafres (2008),
-Năm 2008 ICP cũng không bỏ qua ngành mỹ phẩm béo bở khi thâm nhập thị
trường bằng L’Ovite Paris, Q’Girl New York .

13. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Nhóm 5 Page 13
-Tháng 6/2009, ICP "thôn tính" một công ty thực phẩm đã có 27 tuổi đời tại Việt
Nam là Thuận Phát với mức vốn sở hữu 67% để chính thức bước chân vào lĩnh vực
thực phẩm.
-Ngày 18/2/2011 Marico một trong những tập đoàn hàng tiêu dùng và dịch vụ
hàng đầu ở Ấn Độ trở thành đối tác quan trọng của ICP với 85% vốn cổ phần.
Cho tới hiện nay ICP đã chính thức hiện diện trong bốn lĩnh vực kinh doanh và là một
trong những công ty hàng tiêu dùng nhanh tăng trưởng nhanh nhất tại Việt Nam, sản
xuất và đưa ra thị trường đa dạng sản phẩm về hàng gia dụng, thực phẩm và chăm sóc
cá nhân. Công ty hiện đang sở hữu các thương hiệu mạnh trên thị trường như X-men,
L’Ovite và Thuận Phát.
2.Sự ra đời của X-Men
2.1 Khái quát thị trường dầu gội đầu năm 2002
Vào thời điểm năm 2002 và cho đến đầu tận cuối năm 2003, thị trường dầu gội vẫn nổi
lên hai “đại gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai thương hiệu này
thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy (của
Unilever) và Pantene, Head & Shoulders (của P&G). Đồng thời, cũng xuất hiện một
vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Double Rich, Enchanteur, Palmolive…
Sự cạnh tranh giữa hai ông lớn Unilever và P&G hiện rất khốc liệt, thị trường gần như
đã trở lên đã bão hòa.Thật là khó cho một doanh nghiệp muốn nhảy vào cạnh tranh
trong các phân khúc thị trường này.
2.2 Phân đoạn thị trường đâu gội mục tiêu
2.2.1. Các cách phân đoạn thị trương mà các hãng thường sử dụng
 Theo loại dầu gội như: trị gầu ,mềm mượt ,chẻ ngọn,dành cho tóc khô….
Trên các phân khúc này ,gần như không còn chỗ trống bởi các sản phẩm của Unilever
(Sunsilk.Clear,Dove,Lifebuoy…) và sản phẩm của P&G (Pantene,Head&Shoulders)
Ngoài ra còn có một số nhãn hiệu khác như Double Rich,Enchanteur,Palmolive….
Các sản phẩm chất lượng khá tốt đồng thời giá cả rất phải chăng ,từ đó đã xuất hiện

14. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Nhóm 5 Page 14
một lượng khách hàng trung thành với từng nhãn hàng cụ thể.
Nếu phân khúc thị trường như thế này ,quả thực ICP rất khó có thể thành công.
 Phân loại theo thu nhập và quy mô gia đình :Có lifebuoy....
Nhưng cách phân chia này không đem lại hiêu quả cao đối với sản phẩm dầu gội
đầu, chỉ hiệu quả thực sự đối với các sản phẩm như xà bông tắm, nước rửa tay bởi
yêu cầu của nhóm này là tính y tế cao.Như chúng ta đã biết, tất cả các dầu gội đầu
kể trên đều hướng vào một đối tượng, đó là phụ nữ.
Có thể thấy rõ điều này ngay trên nhãn hiệu sản phẩm và trên các clip quảng cáo.Tuy
nhiên tại thời điểm đó khái niệm dầu gội dành riêng cho phái nam là chưa có,người
tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả
nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu gội đầu này. Họ còn không để tâm rằng
mình nên gội dầu gội đầu nào dành cho riêng mình. Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua
dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung. Người phụ nữ
đóng vai trò quyết định trong chuyện này. Vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho
người yêu, chị mua cho em trai và em gái mua cho anh…
Mặc dù các anh em cũng không hẳn ưa các mùi hương của các dòng sản phẩm này
nhưng nhu cầu về một loại sản phẩm riêng cho mình chưa có hoặc có khi đã có rồi
nhưng họ tạm thỏa mãn bằng các sản phẩm trị gầu với mùi hương bạc hà, mùi mà cả
nam và nữ đều hợp. Bởi vậy , tại năm 2002 nhu cầu này còn đang ở dạng tiềm năng.
2.2.2. Nét mới trong cách phân đoạn thị trường của ICP
Nghĩ đến việc phân chia thị trường theo giới tính và cung cấp sản phẩm cho nam
giới không phải ICP là công ti đầu tiên nghĩ đến. Đó là Công ty trách nhiệm hữu hạn
Unza với dòng sản phẩm Enchanteur và Romano cho nam và nữ với hình tượng cho
phái nữ là sự lãng mạn của nước Pháp và phái nam là sự lãng tử của Ý.Tuy nhiên
UnZa lại thiên về Enchanteur ,Romano chỉ như là một loại sữa tắm đi kèm với
Enchanteur như một sản phẩm phụ.Unza đã chọn biện pháp an toàn khi dấn thân vào
khu vực thị trường còn trống nhưng đầy nguy hiểm này .Bởi phái nam Việt Nam chưa
có nhu cầu làm đẹp,họ luôn cho rằng việc làm đẹp chỉ dành cho phụ nữ,ngay cả những
sản phẩm cá nhân thiết yếu như dầu gội đầu hay sữa tắm họ cũng cho rằng đó là làm

15. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Nhóm 5 Page 15
đẹp.Đàn ông đích thực thì không quan tâm đến điều đó. Họ đã chọn con đường an toàn
hơn.
Nếu phân đoạn thị trường theo giới tính ,tâm sinh lý ta có thể thấy nhiều điểm thú
vị .Và ICP thật tài tình khi đã đánh vào tâm lý người tiêu dùng.
Phân đoạn thị trường dầu gội năm 2002 theo giới tính
Đoạn thị
trương
chính
Đặc điểm
hành vi tiêu
dùng
Đặc điểm về tâm
lý
Nhãn hàng ưa
thích nhất
Nhãn hàng ưa
thích khác
Đàn ông
độc thân
Nhiều loại
sp,thường
sử dụng sp
trị gàu
Tự chủ cao,thích
thể hiện ,năng
động
Clear, Head
&Shoulders
Giá rẻ thì mua
Đàn ông
đã kết hôn
Phụ thuộc
và vợ
Tự chủ không
cao,quan tâm
đến gia đình
Không quan
tâm,vợ mua gì
dùng nấy
Không quan
tâm
Phụ nữ độc
thân
Trung thành
sp yêu thích
Tự chủ cao,yêu
đời,năng động
Enchanteur Dove.Duble
Rich,…
Phụ nữ đã
kết hôn
Nhiều loại
sp nhằm
chọn sp phù
hợp nhất
cho cả gia
đình
Hết mình vì gia
đình.Mong muốn
chọn những sp
tốt nhất
Lifebuoy.Sunsil
k
…
Head&shoulder
s,Clear.
Dove,palmolve
Có thể thấy đối với đàn ông độc thân,các sản phẩm mà họ lựa chọn thường là các
sản phẩm trị gầu , bởi chức năng của nó đồng thời mùi hương trung tính mà nó đem
đến. Đối với đàn ông đã kết hôn họ thường giao việc trong gia đình cho vợ ,do đó về

16. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Nhóm 5 Page 16
đầu gội đầu thì vợ mua gì dùng nấy .Nên thị trường dành cho nam giới có thể coi là thị
trường tiềm năng.
Nếu chọn thị trường này doanh nghiệp cần phải có các biện pháp maketing mục
tiêu đúng đắn mới có thể biến nhu cầu còn ở dạng tiềm năng này trở thành nhu cầu
hiện tại. Đó chính là bài toán khó mà một doanh nghiệp mới thành lập chỉ hơn 2 năm
,chưa từng cung cấp mặt hàng dầu gội nào trước đó đã giải thành công.
X-Men cùng với các sản phẩm hậu X-Men như DR.Men,X-Men for boss… đã
trở thành thứ không thế thiếu trong cuộc sống hàng ngày của các anh cũng như trong
các chuyến đi xa và là món quà của các chị em khi tặng cho chồng,cho em trai,cho
người yêu ,cho bạn bè…
Quả thực X-Men không đơn thuần chỉ đơn thuần cung cấp sản phẩm cá nhân cho
các anh mà còn cho cung cấp cho khách hàng giải pháp quà hoàn hảo cho phái nam.
Câu trả lời nằm ở phương pháp maketing của X-Men.Cụ thể thế nào các bạn có
thể tìm hiểu thêm ở phần sau của bài tiểu luận.
2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Nếu chia theo giới tính nam và nữ thành hai phân đoạn thị trường lớn mà so sánh thì ta
có thể nhận thấy :
2.3.1 Đánh giá về quy mô thị trường và tốc độ tăng trưởng của thị trường
Quy mô thị trường cho nữ giới có vẻ lớn hơn, do nhu cầu sử dụng lớn…tuy nhiên thị
trường tốc độ tăng trưởng của đoạn thị trường không cao. Đang dần đến giai đoạn bão
hòa của các sản phẩm.
Quy mô thị trường cho nam giới có nhỏ hơn,nhu cầu sử dụng đặc thù không cao tuy
nhiên đây là phân khúc thị trường này còn trống nếu xuất hiên trước sẽ có ưu thế của
người tiên phong. Có thể sẽ vấp phải sự cạnh tranh gay gắt với các đối thủ tiềm năng
trong tương lai,đặc biệt là của U,P&G khi tốc đô tăng trưởng của thị trường bắt đầu
tăng tốc.

17. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Nhóm 5 Page 17
Với một doanh nghiệp nhỏ như ICP thì việc lựa chọn thị trường cho nam giới vào lúc
này có vẻ khả dĩ hơn.Bởi đoạn thị trường này hiện đang bị các đối thủ bỏ qua, không
cần nhiều tài lực .Đó chính là cơ hội của ICP nhưng cũng là rủi ro bởi nếu tốc độ tăng
trưởng của thị trường không cao như dự đoán.
2.3.2 Về mức độ hấp dẫn của thị trường :
Các yếu tố của mô hình 5 lực lượng của Michael Porter
2.3.2.a. Đối thủ trong ngành(ROMANO)
Dễ dàng nhận thấy ngành hàng dầu gội và các sản phẩm chăm sóc tóc suốt từ nửa cuối
thập niên 90 đến đầu những năm 2000 hoàn toàn bị độc chiếm như là sân chơi dành
riêng cho hai đại gia : Uniliver và P&G. Cả hai gã khổng lồ này so kè, cạnh tranh
quyết liệt trong từng phân khúc, đến từng dòng sản phẩm. Tuy nhiên, có một cái tên
mà cả hai gã đại gia này đều phải dè chừng chính là công ty TNHH Unza với sản
phẩm Enchanteur nổi đình, nổi đám.
Bằng viêc nhấn mạnh tới mùi hương quyến rũ dành cho phái đẹp, sản phẩm sữa tắm
& dầu gội này của Unza đã có một chỗ đứng thực sự trên thị trường. Tuy nhiên, nếu
nhắc tới Unza, điều khiến mọi người thực sự ấn tượng nhất chính là sự ra đời của một
thương hiệu con khác của công ty này: Romano.
Lợi thế lớn nhất của Romano là việc tiên phong trong thị trường hóa mỹ phẩm dành
cho phái mạnh. Trước Unza, P&G với dòng sản phẩm Head & Shoulders đã manh nha
ý định này với những TVC mang dáng dấp định vị về phân khúc này với các người
mẫu quảng cáo là nam giới. Tuy nhiên, có lẽ do cuộc giằng co quá quyết liệt với
Unliver tại thị trường truyền thống là các sản phẩm dành cho nữ nên có lẽ đã không
còn tập trung đầu tư cho việc này. Vì vậy, khi ra đời, thương hiệu Romano được coi
như là phát súng đầu tiên khai phá một phân khúc tưởng đã bỏ quên. Cũng vì lý do
này, Romano gia nhập thị trường dễ dàng & nhanh chóng tạo được chỗ đứng trong
lòng người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, Romano lại được đứng sau bởi một tên tuổi có uy tín từ nước ngoài -
Unza. Với sự đỡ đầu của công ty mẹ vững chắc & có tiềm lực tài chính tốt, rõ ràng,
Romano có được sự đảm bảo về mặt đầu tư, marketing & quảng bá thương hiệu hình

18. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Nhóm 5 Page 18
ảnh cho đến hệ thống phân phối bán lẻ. Cùng với thành công từ sản phẩm “đàn chị”
Enchanter, Romano hứa hẹn sẽ đem lại một xu hướng mới cho thói quen sử dụng hóa
mỹ phẩm của phái mạnh khi mà đàn ông Việt Nam chủ yếu vẫn quen với việc người
phụ nữ trong gia đình mua gì, họ sẽ dùng nấy.
Romano là một sản phẩm được định vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãng mạn
của những chàng trai xứ Italia. Sản phẩm này đã một thời gian đi cùng với sản phẩm
dành cho phụ nữ là Enchanteur tạo thành bộ đôi phong cách nồng nàn, lãng mạn &
đẳng cấp của Unza.
Vấn đề ở đây là, sau khi đã định hình được yếu tố nam giới trong thương hiệu
Romano của mình, Unza dường như lại vấp phải vết xe đổ của chính P&G, mà nhờ có
nó Romano mới có thể dễ dàng thâm nhập thị trường đến thế. Và Romano đã đánh mất
lợi thế người tiên phong của mình một cách đáng tiếc vì những lý do sau:
Thứ nhất: sự nhìn nhận chưa đúng đắn về tiềm năng của thị phần sản phẩm dầu
gội, chăm sóc tóc dành cho nam giới
Thời điểm Romano ra đời, dù được xem là một bước đột phá. Tuy nhiên với
người chị cả của công ty là Enchanteur, Romano buộc phải đứng sau trong sự ưu tiên
đầu tư, quảng bá, xây dựng hình ảnh. Thậm chí chỉ được xem là sản phẩm phụ.
Đây là một sai lầm cốt lõi, khi Unza không nhìn thấy được một điều rằng: dù thị
phần của sản phẩm sữa tắm, dầu gội và các sản phẩm chăm sóc tóc cho nam giới còn
nhỏ bé nhưng rất tiềm năng và hứa hẹn mức tăng trưởng cao.
Trong khi đó, thị phần của sản phẩm sữa tắm dành cho nữ với phân khúc cao về
mùi hương tuy có lớn hơn lúc đó nhưng mức độ tăng trưởng của nó lại không hứa hẹn
được nhiều, chưa kể là còn phải gặp phải sự canh tranh dữ dội của hai tập đoàn nước
ngoài đã nói trên.
Thứ hai: Yếu tố định vị không thích hợp.
Định vị là cách thức mà nhà tiếp thị muốn người tiêu dùng nhân thức vị trí thích
hợp của nhãn với các yếu tố liên tưởng về tính cách, lợi ích, hình ảnh…

19. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Nhóm 5 Page 19
Romano, cũng như tên gọi của nó chính là hình ảnh của nước Ý, đàn ông Ý:
thanh lịch, sang trọng và tinh tế…Tuy nhiên những yếu tố này có lẽ đã được làm đậm
chất một cách quá mức cần thiết khiến cho hình ảnh về sản phẩm đã trở nên điệu đà và
có phần nữ tính vốn là một điều tối kỵ khi nói về đàn ông.
Sai lầm này cũng là điều dễ hiểu, vì định vị được xem là bước sau của những quá
trình như: Phân khúc, nhắm vào phân khú tiềm năng, thấu hiểu người tiêu dùng...Ngay
từ bước đầu, Romano đã không có cái nhìn chú trọng đúng mức về phân khúc mới này
nên lựa chon định vị sai là điều tất yếu. Và điều tai hại nhất chưa nằm ở chỗ đó: điểm
yếu của phương pháp định vị là một khi đã định vị rồi thì rất khó để thay đổi những
liên tưởng về vị trí, hình ảnh đó trong tâm trí của khách hàng.
2.3.2. b Đối thủ tiềm ẩn
CLEARmen
Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng. Với chiến
dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn độc chiếm thị trường Việt Nam.
Với các nhãn hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk, Lifebuoy,
P/S,… cho thấy khi Unilever đã tập trung tấn công vào một thị trường nào thì đều diễn
ra một cuộc chiến ác liệt cả. Trong thị trường dầu gội, Unilever và P&G được coi là
hai “ông lớn”. Giữa họ diễn ra những cuộc cạnh tranh khốc liệt đánh bật các đối thủ
yếu thế khác ra ngoài. Vào thời điểm X-Men ra đời, Unilever và P&G cũng đã nhìn ra
một khe hở thị trường khá lớn đó rồi. Thậm chí, P&G cũng có một dòng sản phẩm
Head & Shoulders dành cho nam giới trong một thời gian. Tuy nhiên, vì cuộc chiến
giữa hai kẻ không lồ lại diễn ra trong thị trường dầu gội dành cho nữ, nên các sản
phẩm dành cho nam không được hai hãng này chú ý tới.Tuy nhiên, khi X-men có sự
tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội. Tới năm 2007 đã đạt tới 7,5% thị phần
của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội dành cho nam. Điều này khiến hai “ông
lớn” giật mình. Và hệ quả tất yếu là sự ra đời không kém phần hoành tráng của
CLEARmen – “đứa em trai út” trong gia đình Unilever. CLEARmen được ưu đãi tuyệt
đối bằng những khoản chi cho các chiến dịch Marketing khổng lồ. Với lợi thế của một
đại gia, Unilever có vẻ như muốn đẩy X-Men vào thế đường cùng vậy. Chiến dịch
“Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain đã tạo một cơn lốc

20. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Nhóm 5 Page 20
mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam. Và tới bây giờ, thị phần dầu gội của
CLEARmen đang đuổi sát với X-Men, và gấp đôi Romano.
Head & Shoulders
Trước khi Romano cùng X-Men ra đời, đã có một thời gian P&G tung ra một loại
sản phẩm được gọi là dầu gội đầu dành cho nam Head & Shoulders. Tuy nhiên, vì
cuộc chiến giữa P&G và Unilever quá ác liệt, nên đã bỏ ngỏ thị trường này một thời
gian.
Nhưng càng về sau, “đại gia” này càng thấy việc bỏ ngỏ thị trường này là một sai
lầm. Thế nên gần đây, tiếp tục xuất hiện dầu gội đầu dành cho nam mang nhãn hiệu
quen thuộc của Head & Shoulders.
Người dân Sài Gòn chắc hẳn không thể quên “những trái bóng huyền bí – Gàu
hay Tiền?”. Các chiến dịch tiếp thị của P&G khá độc đáo và bất ngờ. Tuy nhiên, người
tiêu dùng rất khó phân biệt được hai loại sản phẩm dầu gội đầu dành cho nam và nữ.
Vì thế, tới thời điểm hiện nay, P&G vẫn yếu thế hơn các hãng khác trong phân khúc
thị trường này.
2.3.2.c.Đe dọa của các sản phẩm thay thế
1/ Các sản phẩm của công ty Unilever
Tập đoàn Unilever, hiện sở hữu các nhãn hiệu mỹ phẩm thành công như dầu gội
Sunsilk, Clear, Dove,… Năm 1999, Unilever có 1600 thương hiệu được kinh doanh tại
150 quốc gia và 90% lợi nhuận của hãng đến từ 600 nhãn hiệu nổi tiếng. Trong số đó
phải kể đến nhãn hiệu Sunsilk. Giá thành rẻ, nhiều sản phẩm đa dạng, quảng cáo bắt
mắt & hợp thị hiếu là những ưu điểm nổi trội của dòng sản phẩm này. Unilever đã
không tiếc kinh phí đầu tư những phim quảng cáo có cốt truyện hấp dẫn và không chỉ
giới hạn việc giới thiệu về sản phẩm thuần tuý mà đã chú trọng hơn đến yếu tố tác
động vào các đối tượng khách hàng cụ thể. Quảng cáo của Sunsilk thường xuất hiện
các những cô gái trẻ đẹp hoặc minh tinh màn bạc nổi tiếng với mái tóc óng mượt, dĩ
nhiên là được xử lý bằng kỹ thuật quay phim quảng cáo đã tạo ra một sự cuốn hút mới

21. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Nhóm 5 Page 21
mẻ. Qua đó, Sunsilk đã chinh phục thị trường nữ giới trẻ mong muốn một mái tóc
bóng đẹp.
Một sản phẩm khác cũng gây được tiếng vang của Unilever trong thị trường dầu
gội đầu là Clear. Clear được rất nhiều người tiêu dùng cả nam và nữ lựa chọn bởi đặc
tính dễ sử dụng và thích hợp cho cả 2 phái. Quảng cáo của Clear lại nhấn mạnh đến
đặc tính trị gàu của sản phẩm, điều được phần nhiều người tiêu dùng quan tâm. Nhãn
hàng này cũng mang lại hình ảnh mới mẻ hơn với lối quảng cáo thông minh và tinh tế
hơn, pha lẫn đôi chút khôi hài và vẫn trẻ trung. Yếu tố lối sống của giới trẻ hiện đại
được ngầm thể hiện, qua đó đã thay thế yếu tố giới thiệu trực diện đặc tính sản phẩm
trong quảng cáo.
Chìa khóa cho thành công của Unilever là việc sở hữu một công nghệ siêu cao,
kỹ năng sản xuất đặc biệt, hệ thống dịch vụ tinh tế, hệ thống phân phối và bán hàng
hoàn hảo,... Unilever còn phải làm chủ và định hướng được giá cả trên thị trường, làm
chủ được các phương tiện truyền thông đại chúng và biện pháp marketing. Ngoài ra,
Unilever còn biết cách làm thế nào để khách hàng có thể nhớ, nhận biết, phân biệt,
chọn lựa sản phẩm của hãng giữa rừng sản phẩm tương tự trên thị trường.
2/ Các sản phẩm của P&G
Pantene là một trong số những nhãn hiệu dầu gội sớm gặt hái được thành công
trên thị trường. Doanh thu của Pantene tăng trung bình 10 % so với cùng kỳ năm
trước, thị phần của Pantene trên thị trường dầu gội châu Á đã tăng lên đáng kể. Các
nhãn hiệu Pantene được cá biệt hoá và phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau.
Điều đặc biệt trong nhãn hiệu của P&G là thành công đến từ sự thực thi một chiến dịch
truyền thông sáng tạo, đổi mới và đặc sắc trên nhiều kênh truyền thông. Ngoài ra,
quảng cáo trên báo chí của Pantene cũng rất ấn tượng. Bên cạnh quảng cáo trên truyền
hình và báo chí, Pantene cũng áp dụng thành công với các quảng cáo không dùng
mass-media. Pantene tài trợ nhiều chương trình trò chơi trên truyền hình; câu lạc bộ
Pantene với các đêm ca nhạc tại nhiều nơi trên thế giới luôn thu hút đông đảo giới trẻ.
Chính việc tài trợ các chương trình giải trí này đã góp phần nâng cao nhận thức nhãn
hiệu rất lớn cho Pantene.

22. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Nhóm 5 Page 22
Để cạnh tranh với sản phẩm Clear của Unilever, P&G có Head & Shoulders với
đặc tính trị gàu tương tự. Sản phẩm này cũng được ưa chuộng không kém Clear.
3/ Các nhãn hiệu khác.
Các nhãn hiệu dầu gội châu Á xuất hiện thành công với các chiến lược marketing
độc đáo. Nổi bật nhất là Double Rich của LG, hiện có sức hấp dẫn mạnh nhờ phong
cách quảng cáo “TPE” (third party endorsement), trong đó các siêu sao phim truyền
hình Hàn Quốc khá quen thuộc xuất hiện tại những thước phim quảng cáo này. Hay
dầu gội Komachi của Nhật vừa xuất hiện nhưng cũng khá ấn tượng với phong cách
quảng cáo “testing” khêu gợi sự tò mò hiếu kỳ.
Enchanter của Unza cũng ghi dấu ấn mạnh mẽ với đặc điểm nổi trội là hương thơm
nồng nàn, sang trọng, cuốn hút những phụ nữ thích phong cách quyến rũ.
2.4 Quyết định lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
ICP vào năm 2003 lần đầu tiên tung sản phẩm X-Men lựa chọn thị trường mục tiêu là
trươc tiên là phái nam,sau đó chia nhỏ theo yếu tố thu nhập đã hướng tới một đoạn thị
trường mục tiêu nhỏ hơn đó là phái nam có thu nhập khá,chủ yếu là công nhân áo
trắng .Ở giai đoạn mới khởi nghiệp doạnh nghiệp chọn thị trường đơn lẻ như thế đã
đem lại những lợi thế vô cùng lớn cho những bươc tiến về sau bởi vị trí vững chắc mà
X-Men đã đạt được trong giai đoạn đầu.
Hiện tại ,doanh nghiệp đã thực hiện chuyên môn hóa thị trường theo đặc tính thị
trường .Cung cấp cho thị trường nam giới các sản phẩm như lăn khử mùi,sữa tắm,nước
hoa… thể hiện sự linh hoạt trong lãnh đạo và trong maketing của công ty.Thành công
ngày hôm nay cũng nhờ uy tín của thương hiệu đã khắc sâu vào tâm trí người tiên
dùng trong thời gian đầu xuất hiện
2.5 Định vị thị trường
2.5.1. Mô tả sản phẩm dầu gội đầu X-men
Là sản phẩm đi tiên phong trong dòng sản phẩm X-series và cũng là sản phẩm mang
lại thành công cho ICP cả về lợi nhuận và hình ảnh.
Tên sản phẩm X-men

23. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Nhóm 5 Page 23
X được suy ra từ Next Generation (thế hệ kế tiếp)- Men(đàn ông)
Với hàm ý đây không chỉ là sản phẩm dầu gội đầu thỏa mãn cho nhu cầu của nam
giới mà nó còn mang sứ mệnh mang đến cho thế giới một thế hệ nam giới mới lịch
lãm và sành điệu. Với việc tìm ra một phân khúc thị trường gần như mới hoàn toàn,
ICP đặt tên sản phẩm như vậy là muốn khắc sâu vào tâm trí khách hàng: “X-men: giàu
gội giành cho nam” và như thế có nghĩa là khi nhắc đến giàu gội nam giới, là nhắc đến
X-men.
Thiết kế mạnh mẽ- sụ khác biệt về hình ảnh
X-men khi xuất hiện tại thị trường Việt Nam đã là một sản phẩm
khác biệt so với tất cả các sản phẩm dầu gội đã có mặt tại thị trường tại
thời điểm đó. Đi ngược với các thiết kể có phần nữ tính của các loại dầu
gội như Dove, Pantene, Head & Shoulders, Rejoice..., sản phẩm mới của
ICP mang một hình thức rất góc cạnh, rất mạnh mẽ và lịch lãm – và thực
sự đã thu được thiện cảm của nam giới nhờ giáng vẻ bề ngoài rất riêng.
Không chỉ vậy, những sản phẩm sau này của dòng X-series cũng luôn
trung thành với các kiểu dáng được thiết kế mạnh mẽ, tạo sự nhất quán về kiểu dáng
cho dòng sản phẩm này.
Slogan – Đàn ông đích thực
Slogan xuyên suốt, gắn liền với các sản phẩm dòng X-men với ý nghĩa: Nếu bạn
là đàn ông đích thực, hãy sử dụng sản phẩm của chúng tôi; và một khi đã sử dụng sản
phẩm của chúng tôi, bạn sẽ trở thành một người đàn ông phong thái lịch lãm, mạnh mẽ
- một đàn ông đích thực. Slogan này một lần nữa khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng
những gì mà cái tên X-men mong muốn được nhớ tới – đó là sản phẩm giành cho nam
giới.
Đó là những gì mà ICP muốn người tiêu dùng nhớ về sản phẩm X-Men ,câu
sologan của hãng là một câu solagan điểm hình bởi sự dễ nhớ và khả năng liên tưởng
đến nhãn hiệu.Hiệu quả của nó in sâu vào trong tâm trí của mọi người.

24. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Nhóm 5 Page 24
2.5.2.Hoạt động xúc tiến thương mại - Chìa khóa thành công cho X-men
Mặc dù so với các sản phẩm khác, X-men có rất ít quảng cáo và cũng không được
quảng cáo một cách rầm rộ và thường xuyên, nhưng có một sự thật là quảng cáo của
X-men luôn gây được ấn tượng mạnh bằng những pha hành động gay cấn, luôn thể
hiện được bản lĩnh “Đàn ông đích thực” dù trong vai trò điệp viên hay anh hùng giải
cứu mĩ nhân.
Bên cạnh quảng cáo, X-men còn liên tục đưa ra các thông điệp để đánh vào tâm lí
của người tiêu dùng, kích thích họ mua sản phẩm của mình.
Thông điệp đầu tiên “nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”.
Trong thông điệp này, ICP muốn gửi lời nhắn nhủ đến những người phụ nữ rằng,
“những loại dầu gội đầu cả nhà chị dùng đều là của phụ nữ, chị hãy cho chồng của chị
dùng loại dầu gội đầu riêng đi!” - khiến cho khi vợ mua dầu gội cho chồng, con mua
cho bố, em mua cho anh đều phải suy nghĩ.
Sau đó ICP tiếp tục đưa ra thông điệp thứ 2, và lần này đánh trúng vào tâm lí của
người đàn ông “Nếu là nam nhi, hãy dùng dầu gội đầu riêng”. Lần này kết hợp cùng
với thông điệp đầu tiên và slogan “ Đàn ông đích thực” một hiệu ứng tâm lí được lan
tỏa một cách dần dần, và cứ thế đại dương xanh thị trường dầu gội cho nam, sau này là
sản phẩm chăm sóc cá nhân cho nam mà ICP tạo ra ngày một rộng thêm.
Không chỉ có vậy, ICP luôn biết cách tìm ra các chiêu thức tiếp thị mới cho X-
men. Vào tháng 7/2007, X-Men tổ chức cuộc thi “Viết tiếp kịch bản” cho bộ phim dài
tập của mình. Cuộc thi này đã được diễn ra một cách rầm rộ ở khu vực phía Nam và
làm cho báo giới vào cuộc và rất quan tâm. Tới tháng 11/2007, X-Men tiếp tục tham
dự cuộc thi “ Tập làm giám đốc Marketing lần thứ hai”. Cuộc thi lần này không chỉ
được tổ chức tại các trường dại học phía Nam, mà còn vươn xa ra tận ngoài Bắc. Hệ
quả là trên các diễn đàn, chiến dịch tiếp thị cho X-men được nói đến như một hiện
tượng trong Marketing.
Từ lúc xuất hiện, X-men đã luôn gây được ấn tượng mạnh bằng các hoạt động
marketing của mình, thậm chí còn gây xôn xao với cách làm marketing của mình. Ông
Phan Quốc Công - một trong những người sáng lập ra ICP – từng nói: “Lúc tung ra X-

25. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Nhóm 5 Page 25
men, mình muốn làm một sản phẩm đẳng cấp quốc tế để có thể xuất khẩu đi các nước
khác. Tất cả những phim quảng cáo của X-Men lúc đó và sau này đều đi theo hướng
đó... Với những sản phẩm Việt Nam có điểm mạnh như cà phê, gạo... thì khi
marketing nên nhấn mạnh đến yếu tố thương hiệu Việt Nam. Còn những sản phẩm hóa
mỹ phẩm thì nên xây dựng hình ảnh đẳng cấp quốc tế để có thể vươn xa hơn”. Quả
đúng như vậy, từ tên gọi đến những quảng cáo rất “Tây” cho sản phẩm X-men của ICP
khiến người tiêu dùng lầm tưởng đây là một sản phẩm 100% do nước ngoài sản xuất.
Như vậy, không chỉ tạo ra một “đại dương xanh”, việc đánh trúng tâm lý sính ngoại
của người Việt lại càng như một nước cờ cao tay để bảo đảm thêm cho sự thành công
của sản phẩm dầu gội và sau này là dòng sản phẩm X-men.
3.Thành tựu của ICP với sản phẩm X-Men
Chỉ trong vong một năm sau khi ra đời, X-men đã trở thành thương hiệu số 1 trong
phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam. Mô hinh marketing của X-men được hội
đồng tuyển chọn của chương trình “Đi tìm giải pháp marketing tốt nhất Việt Nam”
được đánh giá là một trong hai mô hình triển vọng nhất Việt Nam 2007. Có thể nói X-
men là thương hiệu Việt điển hình cho các thương hiệu Việt hiện nay trong thời kỳ
kinh tế đang phat triển sôi động theo hướng toàn cầu hóa. ICP đã có những hướng đi
đung đắn, phát triển vững chắc và còn nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Để
đạt được những thành công này là nhờ ICP đã có những chiến lược kinh doanh hiệu
quả.
So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn. tuy nhiên,
chàng tí hon đã làm nên kỳ tích một cách thuyết phục. Với ngân sách dành cho tiếp thị
chỉ 599.000 USD tong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5
trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu
gội dành cho nam.
Năm 2006: Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD năm 2006, nhưng X-
Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu
phân khúc thị trường dầu gội Nam 60%.
NGÂN SÁCH VÀ THỊ PHẦN MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU DẦU GỘI TẠI VN.

26. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Nhóm 5 Page 26
Nhãn hiệu dầu gội Đầu tư Tổng số thị phần
Sunsilk 4,32 triệu USD 14% thị phần
Clear 4,71 triệu USD 18,7% thị phần
Romano 0,72 triệu USD 2,5% thị phần
Double Rich 0,53 triệu USD 2,8% thị
phần
Palmolive 0,07 triệu USD 2,4% thị
phần
Enchanteur 0,02 triệu USD 3,1% thị
phần
Rejoice 4,7 triệu USD 13,5% thị phần
Pantene 3,7 triệu USD 10,8% thị phần
X-Men 0,59 triệu USD 7% thị phần
Dove 1,45 triệu USD 6,2% thị phần
Lifebouy 1,85 triệu USD 6,2% thị phần
( Nguồn: TNS Infosys& Nielsen, năm 2006)
Năm 2007: tính đến tháng 11 năm 2007 X- Men đứng thứ 5 trong tổng ngành
hàng dầu gội, chiếm 7,5% thị phần và chiếm đến 60% phân khúc thị trường dành cho
dầu gội nam
Đó là thành công lớn của một thương hịêu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi
so găng của rất nhiều thương hiệu lớn.
4. Điểm hạn chế
Nếu như Theo ông Phan Quốc Công – Tổng giám đốc của ICP là ông muốn mang
sản phẩm đến thế giới toàn cầu chứ không chỉ ở riêng Việt Nam. Tuy nhiên thực tế sản
phẩm X-Men hiện nay không thể xuất hiện trên thị trường thế giới bởi hạn chế về
quyền tác giả của nhãn hiệu X-Men
Thêm vào đó nhiều bài toán mới được đặt ra cho ICP thời kì hậu X-Men, X-Men
chưa thật sự vươn tay được tới tầng lớp các quý ông có thu nhập cao, mặc dừ X-Men
for Boss đã ra đời.
Đây là bài toán khó mà ICP cần giải sau những năm thành công với X-Men.
ICP thời kì Marico hi vọng sẽ giải được những khó khăn của ICP.

27. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Nhóm 5 Page 27
5. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam
 Kinh doanh không nhất thiết phải là cạnh tranh: trong môi trường kinh doanh
hiện đại, các doanh nghiệp phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh rất mạnh.
Tuy nhiên vẫn có những doanh nghiệp tự tìm được cho mình một thị trường mới
đầy tiềm năng, mà chúng ta gọi là “đại dương xanh. Tại VN không ít doanh
nghiệp đã sử dụng chiến lược này và họ đang thành công. Điển hình là sản phẩm
X- Men ( công ty ICP) không nhắm tới cạnh tranh mà lấy những nhu cầu tiềm ẩn
của người tiêu dùng làm điểm xuất phát chứ không phải là những giá trị mà đối
thủ đang chào mời.
 Tìm kiếm thị trường tiềm năng: không chỉ nhìn trong phạm vi ngành hàng
cạnh tranh nhỏ hẹp của mình mà nhìn rộng ra tất cả “những lựa chọn thay thế”
của người tiêu dùng, các doanh nghiệp có nhiều cơ hội phát hiện những khoảng
thị trường tiềm năng. Theo ông Phan Quốc Công - CT & CEO – ICP, các Công ty
nước ngoài có thế mạnh về quy mô và kinh nghiệm, do vậy cần tranh thủ “lấy tốc
độ thắng quy mô, và lấy sáng tạo thắng kinh nghiệm”.ICP với phương châm đó,
coi trọng việc đầu tư vào đội ngũ quản lí chủ chốt và xây dựng văn hóa DN với
những nét riêng để cải tạo đủ sức mạnh tập thể trong việc thay đổi tư duy kinh
doanh.
 Bài học về maketing: Sử dụng phương tiện truyền thông linh hoạt,chúng ta có
thể quan sát thấy các bài bản truyền thông marketing được ứng dụng rất xuất sắc.
Trước hết là về hình ảnh, tên nhãn hiệu, thông điệp truyền thông, các hoạt động
truyền thông từ TVC, báo chí, website đều rất đáng để học hỏi. Hoàn toàn có thể
liệt kê ra đây các bài bản marketing mà ICP sử dụng như luôn gắn Xmen với
“bản lĩnh đàn ông”
 Thời điểm tái đổi mới: Có một thực tế rõ ràng trong kinh doanh là: phần lớn
các chiến lược của doanh nghiệp cuối cùng rồi cũng bị bắt chước bởi các doanh
nghiệp đi sau và đối thủ cạnh tranh.Đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp phải
tái đổi mới. Nhưng doanh nghiệp cần giám sát được đường giá trị trên bản đồ
chiến lược. Việc này có thể chỉ ra cho bạn biết khi nào thì nên tái đổi mới, khi
nào thì không. Doanh nghiệp nên tập trung khai thác, mở rộng, đào sâu những
hướng kinh doanh hiện tại bằng cách cải tiến các hoạt động vận hành và sự mở

28. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Nhóm 5 Page 28
rộng về địa lý để đạt được lợi thế kinh tế theo quy mô và chiếm được thị phần
nhiều hơn, bứt phá hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

29. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Nhóm 5 Page 29
PHẦN KẾT LUẬN
Với chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu , công ty ICP rất thành công khi cho
ra đời sản phẩm giành cho nam giới X- men.Hiện nay, thị trường dầu gội đầu giành
cho nam đã xuất hiện rất nhiều đối thủ cạnh tranh nhưng sản phẩm X-men vẫn đúng
vững và luôn là một trong những sản phẩm được ưa chuộng nhất của đấng mày
râu.Điều đó thể hiện được bước đi đúng dắn trong việc lụa chọn chiến lược marketing
phù hợp với sản phẩm của công ty trong việc lụa chọn được thi trường tiềm năng.Đây
cũng là bài học kinh nghiệm quý báu cho các doanh nghiệp Việt Nam khi muốn tiếp
cận thị trường thì phải có những chiến lược marketing phù hợp, nắm vững được thông
tin của thị trường trước khi đưa sản phẩm đến tay ngươi tiêu dung một cách hiệu quả
và tạo được lòng tin của họ vào sản phẩm.

30. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Nhóm 5 Page 30
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Giáo trình Marketing quốc tế -NXB Lao động- Xã hội
Giáo trình Marketing lý thuyết- NXB Giáo dục
http://vneconomy.vn/7179P0C5/tu-yegy-xmen.htm
http://businesspro.vn
www.24h.com.vn
http://ibsconsult.wordpress.com/2008/01/30/chi%E1%BA%BFn-d%E1%BB%8Bch-
d%E1%BA%A1i-d%C6%B0%C6%A1ng-xanh-v%E1%BB%9Bi-cau-
chuy%E1%BB%87n-c%E1%BB%A7a-x-men/
http://ngheanstudents.org/showthread.php?p=948