1. Quaûn trò Marketing
BÀI 1
NHỮNG HIỂU BIẾT VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
I, Vai trò của quản trị marketing trong các hoạt động kinh doanh
1, Đinh nghĩa :
Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, marketing giữ một vai trò rất quan trọng. Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán- giúp cho
người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Dựa vào các mục tiêu đề ra của tổ chức mà các nhà
quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động marketing phù hợp bằng các hoạt động quản trị marketing của mình.
“Quản trị Marketing là sự phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra các chương trình đã đề ra , nhằm tạo dựng, bồi đắp và duy trì những trao đổi có lợi
với người mua mà mình muốn hướng đến, trong mục đích đạt được các mục tiêu của tổ chức.”
Quản trị Marketing tìm cách ảnh hưởng đến mức độ, thời tính và đặc trưng của nhu cầu theo hướng sẽ giúp cho tổ chức đạt thành các mục tiêu của nó.
Nói đơn giản , quản trị marketing là quản trị sức mua.
2, Các quan điểm :
Xét theo góc độ cạnh tranh của các tổ chức hoạt động kinh doanh, có 5 quan điểm : quan điểm trọng sản xuất, trọng sản phẩm, trọng việc bán, trọng tiếp
thị, và tiếp thị vị xã hội
 Quan điểm trọng sản xuất :
Theo quan điểm này thì người tiêu thụ sẽ ưa chuộng những sản phẩm có sẵn để dùng và sản xuất, và đương nhiên việc quản trị nên tập trung vào việc
đẩy mạnh sản xuất cũng như phân phối có hiệu quả . Quan điểm này thích hợp khi nhu cầu của thị trường lớn hơn khả năng cung cấp lúc đó các tổ chức
sẽ tập trung sản xuất đế đáp ứng nhu cầu; hoặc khi chi phí sản xuất quá cao và các tổ chức cần tăng năng suất để kéo chi phí xuống và đồng thời giảm
giá sản phẩm.
 Quan điểm trọng sản phẩm :
Quan điểm này cho rằng người tiêu thụ sẽ thích những sản phẩm có chất lượng cao, hiệu quả, hình dáng tuyệt hảo, và đương nhiên việc quản trị sẽ tập
trung vào việc cải thiện sản phẩm. Nhà sản xuất phải có sự nghiên cứu và phát triển trong kiểu dáng, bao bì, giá hấp dẫn, phân phối tiện lợi, thu hút sự chú
ý của khách hàng từ nhiều phía
 Quan điểm trọng việc bán :
Theo quan điểm này, người tiêu thụ sẽ không mua đủ các sản phẩm của công ty trừ khi công ty tiến hành công việc bán và hoạt động nhằm cổ động việc
mua hàng. Quan điểm này nhắm vào nhu cầu người bán, được áp dụng một cách năng nổ nhất đối với những hàng hóa thuộc loại là “hàng khó bán, hàng
ngậm, hàng mà người mua không nghĩa đến việc mua “(bảo hiểm, tự điển…). Tuy nhiên quan điểm này cũng được áp dụng cho các hàng hóa thông
thường như xe hơi…
 Quan điểm trọng tiếp thị :
Quan điểm này cho rằng chìa khóa để đạt được các mục tiêu của tổ chức nằm trong việc xác định nhu cầu và ước muốn của thị trường trọng điểm, đồng
thời đáp ứng những thỏa mãn mong đợi một cách hiệu quả và hiệu năng hơn các đối thủ cạnh tranh. Điểm này nhắm vào nhu cầu của người mua, thoả
mãn nhu cầu khách hàng bằng phương tiện sản phẩm và dịch vụ được kết hợp qua sự phân phối và tiêu thụ .
 Quan điểm tiếp thị vị xã hội :
Theo quan điểm này, bên cạnh việc thỏa mãn nhu cầu mong đợi của người mua một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh, mà còn phải bảo toàn hoặc
nâng cao phúc lợi của người tiêu thụ và xã hội. Quan điểm này phát sinh từ sự nghi ngại có nên thiết lập một triết lý kinh doanh thuần tuý hay không, trong
trời buổi có sự ô nhiễm môi trường, tài nguyên cạn kiệt, bùng nổ dân số, sức khoẻ con người bị đe dọa …
3. Vai trò của quản trị marketing :
Quản trị marketing nhằm tạo dựng, bồi đắp và duy trì những trao đổi có lợi với người mua mà mình muốn hướng đến, trong mục đích đạt được các mục
tiêu của tổ chức. Có những vai trò trọng tâm sau :
 Tối đa hóa tiêu thụ : Công việc của Marketing là tạo những ham muốn và kích thích sự tiêu thụ tối đa, bên cạnh đó sẽ tạo ra sự sản xuất, thuê mướn
nhân công và tối đa doanh thu.
 Tạo sự thỏa mãn cho khách hàng bằng chất lượng và dịch vụ: tạo điều kiện dễ dàng để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng tối đa. Tuy nhiên việc
thỏa mãn khó mà đo lường được, đôi lúc việc thoả mãn một cá nhân nào đó rất có thể liên quan đến các điều tệ hại như sa đọa hoặc thiệt hại môi sinh.
 Tối đa hóa sự chọn lựa : Đa dạng hóa sản phẩm sẽ kéo theo đa dạng chọn lựa. Việc tối đa hóa sự chọn lựa của người tiêu dùng sẽ biến thành sự phí
tổn , hàng hóa và dịch vụ sẽ đắt hơn vì việc đa dạng hóa quá rộng sẽ đòi hỏi thời đoạn vận hành của sản xuất ngắn hơn và cấp độ phát minh cao hơn.
II. Quản trị quá trình marketing và lập kế hoạch marketing
Marketing cung cấp thông tin, dự báo, nhu cầu và các lời khuyên cho các nhà hoạch định chiến lược dùng về việc phân tích và đánh giá về sau này. Các
nhà hoạch định chiến lược sau đó sẽ thương thuyết về các mục đích và các nguồn tài nguyên, rồi thì lập nên các kế hoạch về marketing dựa trên các mục
đích này và tiến hành thực hiện chúng.
Để thực hiện các nhiệm vụ và trách nhiệm của mình, các nhà quản trị về marketing đi qua một quá trình về marketing.
-1-

2. Quaûn trò Marketing
Người ta định nghĩa nó như sau :
“ Quá trình marketing bao gồm việc phân tích các cơ hội về marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế các chiến lược
marketing hoạch định các chương trình về marketing và tổ chức thực thị và kiểm tra các cố gắng nổ lực về marketing ”
Phân Nghiên cứu & Thiết kế
tích các chọn lựa thị chiến
Hoạch định Tổ chức thực
cơ hội trường mục tiêu lược Mar
chương trình hiện và kiểm
Mar
 Phân tích các cơ hội thị trường :
về Mar tra nổ lực Mar
Để xác định và đánh giá các cơ hội, cần xây dựng và hoạt động một hệ thống nghiên cứu marketing đáng tin cậy. Tiến hành tổ chức các nghiên cứu các
yêu cầu, mong muốn, vị trí và khả năng mua thực tế của khách hàng …. Cần phải liên tục thu thập các tin tức tình báo về thị trường, về khách hàng, về
các đối thủ cạnh tran, các nhà phân phối…Nắm bắt và lựa chọn các cơ hội phù hợp.
 Nghiên cứu & chọn lựa thị trường mục tiêu:
Để chọn lựa được thị trường mục tiêu cần đo lường thị trường tiềm năng và dự báo những nhu cầu tương lai. Phân khúc thị trường, đánh giá chúng và lựa
chọn những khúc thị trường mà công ty có thể phục vụ tốt nhất.
 Thiết kế chiến lược Marketing :
Nghiên cứu vị trí của đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu, xác định vị trí của công ty (giá, chất lượng, thị phần…). Tuỳ theo vị trí của công ty và vị trí
của đối thủ cạnh tranh mà đưa ra các chiến lược cụ thể . Riêng đối với việc đưa ra sản phẩm mới, chiến lược sản phẩm cần phải được điều chỉnh qua các
giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống như: giới thiệu, tăng trưởng, chín muồi, suy tàn .
 Hoạch định chương trình về Mar :
Vạch ra những chiến lược kinh doanh rộng lớn để giúp công ty đạt được mục tiêu của mình, vạch ra các chiến lược chiến thuật về marketing cho các sản
phẩm riêng biệt. Phải quyết định xem mức độ nào về chi phí marketing là cần thiết để đạt đến các mục tiêu về marketing. Việc phân chia như thế nào
trong tổng ngân sách về Mar cho những công việc khác nhau trong Mar Mix.
 Tổ chức thực hiện và kiểm tra nổ lực Mar :
Phải xây dựng một tổ chức về marketing có đủ khả năng để thực thi kế hoạch về mar. Tính hiệu quả của bộ phận Mar còn phụ thuộc vào việc nhân sự của
nó được tuyển chọn, đào tạo, chỉ huy, thúc đẩy và đánh giá như thế nào.
Nội dung của một kế hoạch Mar được trình bày như sau
Phân mục Mục đích
1, Tóm tắt cho lãnh đạo Trình bày ngắn gọn tổng quan về kế hoạch đề nghị cho ban quản trị đọc
lướt nhanh
2, Hiện trạng của marketing Trình bày các dữ liệu cơ bản về thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối
và môi trường vi mô (dân số, kinh tế, chính trị, pháp luật….)
3, Phân tích về cơ hội hậu qua Định rõ các cơ hội, các mối đe dọa chính, điểm mạnh, điểm yếu và các hậu
quả đối với sp
4, Mục tiêu Xác định các mục đích mà kế hoạch muốn đạt được về tổng doanh số bán ,
về phần phân chia thị trường, về lợi nhuận
5, Chiến lược Marketing Trình bày các cách giải quyết chính về marketing sẽ được sử dụng để đạt
đến các mục tiêu của kế hoạch
6, Các chương trình hoạt động Trả lời các câu hỏi cái gì sẽ được làm? Ai sẽ làm? Khi nào sẽ được làm?
Chi phí sẽ là bao nhiêu ?
7, Báo cáo về lời lỗ dự kiến Dự báo trước về thu nhập, về tài chính của kế hoạch
8, Kiểm tra Chỉ ra kế hoạch sẽ được giám sát như thế nào?
-2-

3. Quaûn trò Marketing
BÀI TẬP:
1. Có 5 quan điểm Marketing, hãy dùng kiến thức thực tế tìm ra các hoạt động Marketing của các doanh nghiệp để chứng minh việc vận dụng các quan
điểm này?
2. Cocacola và Pepsi đã chứng minh được vai trò của quản trị Marketing, vậy họ đã có những hoạt động gì trong từng vai trò?
3. So sánh 5 quan điểm Marketing. Ưu điểm, hạn chế của từng quan điểm và khi nào thì DN nên áp dụng nó.
4. Trong 3 vai trò của quản trị Marketing, vai trò nào được coi là then chốt trong thị trường cạnh tranh hiện nay? Tại sao?
BÀI 2
PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI MARKETING
I, Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing
1, Khái niệm và các thành phần của hệ thống thông tin Marketing : Marketing Information Systems (M.I.S)
- Định nghĩa :
Một hệ thống thông tin Marketing bao gồm người, thiết bị và quy trình tập họp, xếp loại, phân tích, đánh giá và phân phối các thông tin chính xác, đúng thời
điểm, cần thiết cho người làm công tác quyết định Marketing .
- Vai trò của MIS là để đánh giá, lượng định nhu cầu thông tin của nhà quản trị, triển khai tin tức cần thiết và phân phối thông tin trong thời điểm thích hợp
của nhà quản trị Mar.
- Thông tin cần thiết được triển khai qua báo cáo nội bộ công ty, các hoạt động trình báo Mar, nghiên cứu Mar và các phân tích hỗ trợ cho quyết định Mar.
2, Hệ thống báo cáo nội bộ :
* Hệ thống hóa đơn, vận chuyển- đặt hàng : Bộ phận phụ trách đặt hàng làm hóa đơn và chuyển bản sao đến các bộ phận khác. Các danh mục hàng hóa
được bán hết được đặt lại. Các danh mục hàng hóa được vận chuyển được đính kèm theo hồ sơ vận chuyển và hóa đơn cũng được sao chụp nhiều bản
gởi các bộ phận khác.
* Hệ thống báo cáo bán hàng : Nhà quản trị Mar nhận các báo cáo bán hàng sau một thời gian khi hàng đã được bán.
3, Hệ thống tình báo tiếp thị :
“ Hệ thống tình báo tiếp thị là một loạt tiến trình và nguồn nhà quản trị sử dụng để có được thông tin hàng ngày về sự phát triển phù hợp trong môi trường
tiếp thị”
Hệ thống tình báo tiếp thị được thực hiện từng bước sau :
* Trước hết, bộ phận bán hàng là tai mắt của công ty, là những người ở vị trí tốt nhất để thu thập tin tức bị lãng quên bằng nhiều phương pháp khác nhau
* Thứ hai, Công ty kích thích người phân phối, bán lẻ và người môi giới cung cấp thêm tin tức quan trọng ấy
* Thứ ba, mua thông tin bên ngoài cung cấp thường do các công ty chuyên nghiệp thu thập.
* Thứ tư, Công ty tiến hành rà soát các ấn phẩm chủ yếu, các tin tức tóm tắt thích hợp và đánh giá thông tin. Thu thập và lập hồ sơ tin tức thích hợp.
4, Hệ thống nghiên cứu Marketing :
“ Nghiên cứu Mar là sự hoạch định có hệ thống, sự thu thập, phân tích và báo cáo dữ liệu cũng như các phát hiện thích hợp cho tình hình Mar đặc biệt mà
công ty đang đối phó”
* Nguồn cung ứng :
Đối với các công ty nhỏ, nguồn cung ứng là các sinh viên hay giảng viên đại học thiết kế và thực hiện dự án, hoặc một công ty nghiên cứu Mar nhỏ.
Đối với các công ty lớn, họ thành lập bộ phận nghiên cứu Mar cho riêng mình và mua dịch vụ bên ngoài của các công ty nghiên cứu Mar.
* Mục đích: Nhằm xác định đặc tính thị trường, đánh giá tiềm năng thị trường, phân tích cổ phiếu thị trường, phân tích bán hàng, nghiên cứu các khuynh
hướng kinh doanh, dự đoán tầm ngắn (< 1 năm) , nghiên cứu sp cạnh tranh, dự đoán tầm xa (>1 năm), nghiên cứu giá cả, và thử nghiệm các sp hiện có.
* Quy trình :
1. Xác định vấn đề và đối tượng nghiên cứu
2. Triển khai kế hoạch nghiên cứu
3. Thu thập thông tin
4. Phân tích thông tin
5. Trình bày các phát hiện
II. Phân tích môi trường marketing
Môi trường Mar của công ty bao gồm các tác nhân và lực lượng ảnh hưởng đến khả năng phát triển và gìn giữ thành công giao dịch với khách hàng của
mình.
Các nhân tố và môi trường ấy được mô tả trong môi trường vi mô và môi trường vĩ mô của công ty .
1. Các nhân tố trong môi trường vi mô:
-3-

4. Quaûn trò Marketing
Bao gồm những tác nhân thuộc khung cảnh trực tiếp của công ty – đó là, bản thân công ty, các nhà cung cấp, các trung gian tiếp thị, các thị trường khách
hàng, các đối thủ cạnh tranh, và các giới có quan hệ…
- Bản thân công ty gồm các bộ phận khác nhau như cấp điều hành cao cấp, tài chính, R&D (nghiên cứu và phát triển), bán hàng, sản xuất và kế toán…
- Các nhà cung cấp là những cơ sở và cá nhân kinh doanh chuyên cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho hoạt động sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ của
công ty lẫn đối thủ cạnh tranh. Những tiến triển trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động mar của công ty.
- Các trung gian tiếp thị là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ cho công ty trong việc câu dẫn, bán hàng và giao hàng của công ty đến tận tay người tiêu dùng.
Họ bao gồm các cơ sở phương tiện trong phân phối, các cơ sở dịch vụ tiếp thị và các trung gian tài chính.
- Có năm loại thị trường khách hàng gồm : thị trường người tiêu thụ là những cá nhân và những gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho chính
họ; thị trường kỹ nghệ là những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác; thị
trường người bán lại là những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để bán chúng lại kiếm lời; thị trường chính quyền là những cơ quan nhà nước mua hàng
hóa và dịch vụ để tạo ra các dịch vụ công ích hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người cần đến chúng; thị trường quốc tế
là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu thụ – người sản xuất – người bán lại- các cơ quan nhà nước ở nước ngoài.
- Về đối thủ cạnh tranh có nhiều loại như : đối thủ cạnh tranh về mặt ước muốn – tức là những ước muôn tức thời khác mà người tiêu thụ muốn thỏa mãn;
đối thủ cạnh tranh về loại – tức là những phương cách cơ bản mà người mua có thể thỏa mãn được một ước muốn đặc thù nào đó; đối thủ cạnh tranh về
hình thái sản phẩm – tức những hình thái khác sản phẩm có thể thỏa mãn được ước muốn đặc thù nào đó của người mua; đối thủ cạnh tranh về hiệu – tức
những hiệu khác có thể thỏa mãn được đúng ước muốn .
Đối với người làm mar, tất cả những nhóm này tạo thành môi trường vi mô của công ty.
2 Các nhân tố trong môi trường vĩ mô :
Bao gồm những lực lượng có tính chất xã hội rộng lớn ảnh hưởng đến toàn thể các tác nhân thuộc môi trường vi mô của công ty – đó là các lực lượng về
dân số, kinh tế, thiên nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa.
- Môi trường dân số thể hiện một kết cấu độ tuổi đang thay đổi trong dân số, sự thay đổi trong gia đình, sự tăng lên của các hộ không gia đình, những sự di
chuyển chổ ở của dân chúng, và một dân số được giáo dục chu đáo hơn cũng như có nhiều công nhân lao động trí óc hơn .
- Môi trường kinh tế trình bày sự thay đổi thu nhập trong thực tế , kết cấu tiết kiệm và nợ nần, kết cấu chi tiêu của người tiêu thụ.. .
- Môi trường thiên nhiên nói lên các khan hiếm ngặt nghèo về một số nguyên liệu nào đó, sự can thiệp ngày càng nhiều của chính quyền trong việc quản
trị tài nguyên thiên.
- Môi trường kỹ thuật cho thấy có sự biến chuyển theo nhịp gia tốc của kỹ thuật học, những sự đổi mới vô hạn, kinh phí dành cho nghiên cứu cao, sự tập
trung vào những cải tiến thứ yếu và sự điều tiết về biến đổi kỹ thuật ngày càng tăng.
- Môi trường chính trị cho thấy sự điều tiết, sự cưỡng bức thực hiện có tính chất mạnh mẽ của cơ quan công quyền đến doanh nghiệp, và sự phát triển các
nhóm hoạt động công ích.
- Môi trường văn hóa nói lên những xu hướng lâu dài về sự chú trọng đến người khác, sự thỏa mãn ngay tức thời, đời sống thoải mái, các quan hệ không
theo nghi thức và sự định hướng vào cuộc sống thực tại hơn.
III. Phân tích thị trường tiêu dùng và hành vi của người mua
Điểm xuất phát để hiểu được người tiêu dùng là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong hình sau đây.
Các tác nhân Các tác nhân khác Đặc điểm của Quá trình quyết Quyết định của người
marketing người mua định của người mua
mua
Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn Lựa chọn sản phẩm
Giá Công nghệ Xã hội đề Lựa chọn nhãn hiệu
Địa Điểm Chính trị Cá tính Tìm kiếm thông Lựa chọn đại lý
Khuyến mãi Văn hoá Tâm lý tin Định thời gian mua
Đánh giá Định số lượng mua
Quyết định
Hành vi mua
sắm
Hình: Mô hình hành vi của người mua
1 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm :
1.1 Các yếu tố văn hoá:
Nền văn hoá: là yếu tố quyết định cơ bản nhất đến những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị,
nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
-4-

5. Quaûn trò Marketing
Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hoá đều có những nhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với XH cho những
thành viên của nó. Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc , và các vùng địa lý.
Tầng lớp xã hội : những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp XH là
những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong XH, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và
hành vi.
1.2 Các yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo: bao gồm những nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của một người. Có 3 cách ảnh hưởng: tiếp xúc
với những hành vi và lối sống mới; ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi người; tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung.
Gia đình: có hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ: từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo,
chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình
riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái.
Vai trò và địa vị: Vị trí của mỗi người trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò bao gồm những hoạt động mà một
người sẽ phải tiến hành và đều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của mỗi người. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể
hiện được vai trò và địa vị của mình trong XH.
1.3 Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống : Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Nghề Nghiệp : Nghề nghiệp của một người củng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Hoàn cảnh kinh tế: gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cach sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả
tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu, tiết kiệm.
Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp XH và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau.
1.4 Các yếu tố tâm lý
Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong đời. Một số nhu cầu có tính chất bản năng sinh vật– phát sinh từ trạng thái khẩn
trương của cơ thể như đói, khát, khó chịu. Một số khác có tính chất từ tâm lý mà ra. Mọi nhu cầu trở thành động cơ khi nó đang gây sức ép đủ để hướng
người ta kiếm cách thỏa mãn nhu cầu đó.
Nhận thức: Mỗi người lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do họ nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua 5 giác
quan của mình. Tuy nhiên, mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Nhận thức không chỉ tùy
thuộc vào đặc tính của bản thân, vào sự kích tác, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân đó với môi trường xung quanh, và với tình trạng của
cá nhân ấy.
Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.
Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Tri thức của con người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích
thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Niềm tin và thái độ: Niềm tin là một ý nghĩa khẳng định của con người về một sự việc nào đó. Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những
niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như
nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với
một khách thể hay một ý tưởng nào đó
III. Phân tích thị trường công nghiệp và hành vi mua sắm của doanh nghiệp
Thị trường công nghiệp (còn gọi là người sản xuất hay thị trường các doanh nghiệp) bao gồm các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng
trong sản xuất các sản phẩm khác, dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay phân phối lại.
So với thị trường người tiêu dùng, thị trường công nghiệp có ít người mua hơn, người mua có tầm cỡ hơn, và người mua tập trung hơn theo vùng địa lý; nhu
cầu là nhu cầu phát sinh, tương đối không co giãn, việc mua sắm là do những người có trình độ chuyên môn hơn thực hiện, và chịu tác động của nhiều
ảnh hưởng hơn.
Người mua tư liệu sản xuất thông qua quyết định theo những cách khác nhau tùy theo tình huống mua sắm.
Có ba tình huống mua sắm : Mua lặp lại không thay đổi, mua lặp lại có thay đổi và mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới.
BÀI TẬP:
1. Cho ví dụ về 1 doanh nghiệp bất kỳ và phân tích sự tác động của các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô tới doanh nghiệp đó?
2. Sự khác biệt chủ yếu của thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp là gì?
3. Hãy nêu các cơ hội có thể có trong 3 tình huống mua sắm của thị trường công nghiệp
BÀI 3
PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
-5-

6. Quaûn trò Marketing
Việc chỉ hiểu khách hàng thôi chưa đủ, các công ty còn phải hiểu rằng sự phát triển của công ty còn tuỳ thuộc vào việc vật lộn chia xẻ thị trường với các
đối thủ cạnh tranh.
Hiểu biết các đối thủ của mình là một điều quan trọng để hoạch định kế hoạch Mar có hiệu quả, nhưng điều công ty cần biết về đối thủ là gì?
Họ cần biết 5 điều: Ai là đối thủ? Chiến lược của họ là gì? Mục tiêu của họ là gì? Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ? Phản ứng việc thông tin hỗ trợ công
ty như thế nào để hình thành chiếc lược Marketing?.
I. Xác định các đối thủ của công ty
Chúng ta có thể phân biệt 4 mức độ đối thủ dựa trên quan niệm thay thế sản phẩm :
 Đối thủ cùng đưa ra một sản phẩm tương tự và các dịch vụ cho cùng một khách hàng với mức giá tương tự
 Đối thủ sản xuất cùng một sản phẩm hay các loại sản phẩm
 Đối thủ cùng cung ứng một loại dịch vụ
 Đối thủ cùng kiếm tiền của khách hàng.
1 Các loại cạnh tranh:
- Độc quyền thuần tuý: chỉ có một công ty cung cấp một vài sản phẩm hay dịch vụ trong một số quốc gia hay khu vực, sự độc quyền này có thể là kết quả
của một sắc lệnh quy định, một đăng ký nhãn hiệu, giấy phép, trình độ nền kinh tế hay các nhân tố khác.
- Ít cạnh tranh thuần túy: gồm một ít công ty sản xuất chủ yếu các tiện nghi như nhau Ít cạnh tranh khác biệt: gồm một ít công ty sản xuất một số sản phẩm
khác biệt– sự khác biệt có thể xảy ra theo chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, dịch vụ
- Cạnh tranh độc quyền: gồm các đối thủ có thể cung ứng các khác biệt toàn bộ hay từng phần– Nhiều đối thủ tập trung vào các phân khúc thị trường để
đáp ứng nhu cầu khách hàng tối đa và cho một giá ưu đãi.
- Cạnh tranh thuần tuý : gồm nhiều đối thủ cung ứng cùng một sản phẩm, dịch vụ . Do không có sự khác biệt căn bản, các đối thủ có giá cả như nhau.
2. Quan niệm thị trường cạnh tranh :
Thay vì quan sát các công ty sản xuất cùng một sản phẩm, chúng ta có thể nhìn vào các công ty thỏa mãn cùng một nhu cầu khách hàng hay phục vụ
cùng một nhóm khách hàng.
Nói chung, quan niệm thị trường cạnh tranh mở tầm nhìn công ty đến một loạt các đối thủ hiển nhiên, rộng lớn hơn và kích thích việc hoạch định kế hoạch
thị trường chiến lược lâu dài hơn
3. Xác định mục tiêu của đối thủ :
Sự hiểu biết về các mục tiêu sẽ cho phép đưa ra các dự đoán về khả năng của đối thủ cạnh tranh về tài chính, mức độ phản ứng với bên ngoài, và các
hành động của đối thủ cạnh tranh.
Các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh gồm
 Mục tiêu tài chính  Phong cách lãnh đạo
 Thái độ đối với sự mạo hiểm  Mức độ nhất trí của các nhà quản lý về phương hướng tương
 Những giá trị hoặc niềm tin kinh tế hay phi kinh tế lai
 Cơ cấu tổ chức  Thành phần ban quản trị
 Hệ thống kiểm tra và khuyến khích  Các giao ước ký kết
 Hệ thống kế toán
Việc xác định mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh giúp công ty tránh những bước đi chiến lược có thể gây ra những cuộc chiến tranh một mất một còn do
đã đe dọa đến khả năng đạt được các mục tiêu then chốt của các đối thủ cạnh tranh.
II. Đánh giá sức mạnh và điểm yếu của đối thủ
Các đối thủ khác nhau có thể thực hiện chiến lược và đạt mục tiêu của họ hay không tuỳ thuộc vào nguồn lực và khả năng của họ.
- Bước đầu tiên để xác định sức mạnh và điểm yếu của đối thủ là phải thu thập những dữ liệu quan trọng về tình hình kinh doanh của họ như là: thị phần,
lợi nhuận, tái đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư mới … Thông thường các thông tin này được biết thông qua các công ty nghiên cứu thị trường.
- Các điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ đều được xếp loại theo nhiều thang bậc khác nhau để công ty dễ dàng đưa ra các chiến lược cạnh tranh phù
hợp. Các vấn đề cần đánh giá là : Khách hàng, Chất lượng sản phẩm, Chủng loại sản phẩm, Hỗ trợ kỹ thuật, Đội ngũ bán hàng …
Một trong những điểm mà công ty cần phải đánh giá đối thủ là sức mạnh tài chính. Tình hình tài chính của đối thủ cho thấy đối thủ có dễ dàng đáp ứng
các quy định tài chính ngắn hạn và dài hạn hay không.
Trong việc tìm kiếm nhược điểm đối thủ, công ty phải xác định bất cứ sự khẳng định mà đối thủ thực hiện trong doanh nghiệp và thị trường mà không còn
hiệu lực một số công ty tin rằng họ sản xuất chất lượng tốt trong khi điều đó không là sự thật lâu dài. Nếu đối thủ đang mắc phải một sai lầm quan trọng thì
đó là một thuận lợi của chúng ta.
* Các kiểu phản ứng của đối thủ :
1, Đối thủ bỏ qua : Một số đối thủ không phản ứng nhanh chóng hay mạnh mẽ đối với hoạt động của địch thủ.
2, Đối thủ chọn lọc : Đối thủ có thể chỉ phản ứng với một vài cú tấn công và không để ý đến các dạng khác.
-6-

7. Quaûn trò Marketing
3, Đối thủ như hổ : Đối thủ phản ứng nhanh nhẹn và mạnh mẽ đối với bất kỳ tiến công nào trên phần đất của họ.
4, Đối thủ ngẫu nhiên : Một số đối thủ không cho thấy kiểu phản ứng nào đoán được. Đối thủ này có thể hoặc không trả đũa ở bất cứ trường hợp đặc biệt
nào và không có cách để tiên liệu điều gì họ sẽ làm
III. Chọn lựa đối thủ để tấn công và tránh né
Công ty có thể tấn công một trong các loại đối thủ sau đây :
 Đối thủ yếu chống mạnh : Hầu hết công ty nhắm vào các đối thủ yếu vì yêu cầu về nguồn và thời gian ít hơn.
 Đối thủ xa chống gần : Hầu hết công ty cạnh tranh với đối thủ giống họ nhất.
 Đối thủ tốt đối với xấu : Một công ty sẽ khôn ngoan để hỗ trợ các đối thủ tốt và tấn công đối thủ xấu. Cùng phân chia thị trường với đối thủ tốt.
Đối thủ tốt có một số tính chất :
- Hoạt động theo quy luật công nghiệp
- Khẳng định thực tế về khả năng phát triển công nghiệp
- Ấn định giá cả hợp lý trong mối quan hệ với chi phí
- Muốn có một công nghiệp lành mạnh
- Tác động người khác giảm chi phí hay cải tiến sự khác biệt
- Chấp nhận mức độ chung của phân chia lợi nhuận
Đối thủ xấu vi phạm các quy định:
- Cố bán cổ phần hơn là thu
- Đầu tư quá khả năng
- Đảo lộn thế cân bằng công nghiệp.
Ngoài ra, một công ty thật sự cần và hưởng lợi từ các đối thủ.
Sự hiện hữu của các đối thủ đem lại nhiều thuận lợi chiến lược : giảm được nguy cơ bất tín; tăng tổng nhu cầu; sẽ đa dạng hơn; cung cấp chi phí bao trùm
cho các nhà sản xuất ít hiệu quả; chia xẻ chi phí phát triển thị trường và hợp pháp hóa kỹ thuật mới; cải tiến sức mạnh trả giá đối với các liên đoàn lao
động hay các nhà điều chỉnh; sẽ phục vụ các phân khúc ít hấp dẫn.
BÀI TẬP:
1. Cho ví dụ về các loại cạnh tranh
- Độc quyền thuần tuý
- Ít cạnh tranh thuần tuý
- Ít cạnh tranh khác biệt
- Cạnh tranh độc quyền
- Cạnh tranh thuần tuý
2. Hãy liệt kê 10 nhóm đối thủ cạnh tranh về sản phẩm và về nhu cầu
Sản phẩm chính Đối thủ về sản phẩm Đối thủ về nhu cầu
3. Hãy liệt kê 10 nhóm đối thủ cần tấn công hay tránh né
Sản phẩm chính Đối thủ cần tấn công Đối thủ cần tránh né
-7-

8. Quaûn trò Marketing
BÀI 4
NGHIÊN CỨU & LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
I. Đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường
Để có thể đo lường và dự báo nhu cầu của TT, cần xác định rõ một số từ ngữ sau đây :
- Nhu cầu thị trường đối với 1 sp là tổng khối lượng sẽ được mua bởi 1 nhóm khách hàng đã xác định, trong một vùng đã xác định, trong một thời điểm xác
định và trong một môi trường xác định dưới một môi trường Mar đã xác định.
- Tiên đoán thị trường : Chỉ có một mức độ của chi tiêu Mar sẽ thật sự xảy ra. Nhu cầu thị trường tương ứng với mức độ này được gọi là tiên đoán thị
trường.
- Khả năng thị trường : là giới hạn đạt được từ nhu cầu thị trường khi chi tiêu Mar tiến đến vô cực trong môi trường có sẵn.
- Nhu cầu công ty là nhu cầu thị trường trong phần chia thị trừơng của công ty
- Tiên đoán, dự báo của công ty là mức kỳ vọng thương vụ công ty dựa trên một kế hoạch tiếp thị được xác định
- Khả năng của công ty : là giới hạn nhu cầu đạt được khi nỗ lực Mar gia tăng đối với các đối thủ.
1 Đánh giá nhu cầu hiện tại :
Để đánh giá nhu cầu hiện tại , cần ước tính tổng tiềm năng của thị trường , tiềm năng thị trường khu vực, tổng mức tiêu thụ của ngành và các thị phần.
- Tổng tiềm năng của TT là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các công ty có thể có được trong một ngành và trong một thời kỳ nhất định, với một nỗ lực
marketing của ngành đã định và môi trường nhất định.
- Tiềm năng của TT khu vực là tiềm năng của các TT mà công ty lựa chọn địa bàn tốt nhất và phân bổ ngân sách Marketing của mình một cách tối ưu cho
các địa bàn đó
Việc ước tính tổng mức tiêu thụ của ngành và các thị phần có nghĩa là phải phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình và ước tính mức tiêu thụ của họ.
2 Ước tính nhu cầu tương lai :
Để ước tính nhu cầu tương lai, công ty có thể sử dụng một số phương pháp dự báo: Thăm dò ý định của người mua, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán
hàng, ý kiến chuyên gia, thử nghiệm Thị trường, phân tích chuỗi thời gian và phân tích thống kê nhu cầu.
Những phương pháp này có mức độ phù hợp khác nhau đối với mục đích dự báo, kiểu sản phẩm, mức độ sẵn có và độ tin cậy của các số liệu
II. Xác định phân khúc Thị trường và lựa chọn Thị trường mục tiêu
Việc phân khúc thị trường cho thấy các cơ hội phân khúc thị trường mà công ty phải đối diện.
Công ty cần đánh giá những phân khúc khác biệt và quyết định có bao nhiêu phân khúc nào phục vụ
1 Đánh giá các phân khúc TT
* Sự phát triển và tầm cỡ phân khúc :
Một phân khúc sẽ có sự phát triển và tầm cỡ hấp dẫn và còn không là một hấp dẫn từ một quan điểm lợi nhuận.
Có 5 lực lượng làm rõ tính thu hút dài hạn tiềm ẩn của toàn bộ thị trường hoặc bất cứ phân khúc nào trong đó: đối thủ công nghiệp, người gia nhập tương
lai, người thay thế, khách hàng và người cung cấp.
Năm mối đe dọa của họ như sau :
 Đe dọa của đối thủ công nghiệp (cạnh tranh phân khúc gay gắt) : một phân khúc không hấp dẫn nếu bao gồm nhiều đối thủ mạnh. Tình trạng này sẽ
đưa đến các cuộc chiến giá cả thường xuyên, ác chiến quảng cáo và giới thiệu sp mới, và sẽ làm công ty trả giá đắt khi cạnh tranh
 Đe dọa của người mới gia nhập : một phân khúc không hấp dẫn nếu thu hút những đối thủ mới. Họ sẽ mang vào các khả năng mới, tài nguyên cụ thể,
và dẫn đến tăng phân chia thị trường.
 Đe dọa của các sản phẩm thay thế : phân khúc sẽ không hấp dẫn nếu thực sự hiện tại và tương lai có sự thay thế sản phẩm.
 Đe dọa của việc gia tăng sức mạnh trả giá của người phân khúc: Phân khúc không hấp dẫn khi người cung ứng có thể tăng giá hay cắt giảm chất
lượng hay số lượng sp hay dịch vụ đặt hàng
 Mục đích công ty và nguồn tài lực : Một số phân khúc hấp dẫn có thể bị loại trừ do chúng không khớp với mục đích lâu dài của công ty. Chúng có thể
là các phân khúc tự thử thách, nhưng không thể giúp công ty tiến bộ, hướng đến mục tiêu của họ, chúng sẽ phân tán năng lực công ty khỏi các mục đích
quan trọng của họ.
2 Chọn lựa các phân khúc TT :
Một thị trường mục tiêu bao gồm một loạt khách hàng chia xẻ các nhu cầu thông thường hoặc các đặc tính mà công ty quyết định phục vụ.
Có 5 mô thức chọn lựa thị trường mục tiêu :
 Tập trung phân khúc đơn : Trong trường hợp đơn giản nhất, công ty chọn một phân khúc đơn. Công ty có nguồn ngân quỹ hạn chế và có thể hoạt
động trong chỉ một phân khúc.
-8-

9. Quaûn trò Marketing
 Chuyên biệt chọn lựa : Công ty chọn một số phân khúc hấp dẫn và phù hợp với mục đích và nguồn lực của công ty. Chiến lược phụ trách đa phân
khúc này thuận lợi hơn trong việc đa dạng nguy cơ của công ty. Nếu một phân khúc trở nên không hấp dẫn, công ty có thể tiếp tục được lợi nhuận trong
các phân khúc khác.
 Chuyên biệt sản phẩm : Công ty tập trung vào việc sản xuất một sản phẩm nào đó bán cho nhiều phân khúc.
 Chuyên biệt thị trường : Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu ở một nhóm khách hàng riêng biệt
 Phụ trách toàn bộ thị trường : Công ty phục vụ mọi nhóm khách hàng với tất cả sản phẩm họ sẽ cần. Chỉ có công ty lớn mới có thể đảm đang một
chiến lược bao quát toàn bộ thị trường.
III. Định vị sản phẩm
Định vị của công ty phải được bắt nguồn trong sự thấu hiểu thị trường mục tiêu.
Định vị là công việc thiết kế cung ứng của công ty để nó có một sự phân biệt và mức giá trị trong suy nghĩ của khách hàng mục tiêu.
Công việc định vị gồm 3 bước:
thứ nhất phải xác định các sản phẩm có khả năng, dịch vụ, nhân viên và các sự khác biệt hình ảnh trong mối tương quan với đối thủ
thứ hai, công ty phải áp dụng các tiêu chuẩn để lựa chọn các khác biệt quan trọng nhất
thứ ba, công ty phải đánh dấu một cách hiệu quả thị trường mục tiêu như thế nào để khác với đối thủ.
1 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm
- Có bốn cách suy nghĩ và việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của một công ty.
“Tốt hơn” có nghĩa là sản phẩm của công ty phải hơn hẳn các địch thủ của nó. Nó thường đòi hỏi phải cải tiến chút ít sản phẩm hiện có.
“Mới hơn” có nghĩa là phát triển một giải pháp mà trước đây chưa từng có . Việc này thường chứa đựng rủi ro lớn hơn so với trường hợp chỉ cải tiến, nhưng
cũng lại tạo cơ may thắng đậm hơn.
“Nhanh hơn” có nghĩa là giảm bớt thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm hay dịch vụ cuối cùng.
“Rẻ hơn” có nghĩa là có thể mua được một sản phẩm tương tự với số tiền ít hơn.
- Ba chiến lược dẫn đến đặc điểm khác biệt thành công vị trí dẫn đầu thị trường:
+ Hoạt động tuyệt hảo: cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hay dịch vụ tin cậy với giá cạnh tranh và đảm bảo dễ kiếm.
+ Quan hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng và có khả năng đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu đặc thù và chuyên biệt của nó.
+ Dẫn đầu về sản phẩm: Cung ứng cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ đổi mới, tăng thêm ích lợi cho khách hàng và hơn hẳn sản phẩm của các đối
thủ cạnh tranh.
Như vậy là một công ty có thể thắng bằng cách kinh doanh tốt hơn, hiểu biết khách hàng mình tốt hơn hay luôn luôn làm ra sản phẩm tốt hơn.
* Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm có thể dựa vào các yếu tố sau:
 Kiểu dáng hình thức: Hầu hết các sản phẩm được chào mời với nhiều kiểu dáng khác nhau vì kiểu dáng là một dụng cụ cạnh tranh để đa dạng hóa
sản phẩm. Là yếu tố đầu tiên tăng giá trị, kiểu dáng là một trong các cách cạnh tranh hiệu quả nhất.
 Biểu hiện: Hầu hết các sản phẩm được hình thành ở một trong bốn mức độ thể hiện : thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Vấn đề là sản phẩm có thể
hiện cao có đưa đến lợi nhuận cao hay không ?
 Tính thích nghi: là mức độ trong đó các đặc tính về thiết kế, công dụng của sản phẩm tiếp cận gần gũi với tiêu chuẩn mục tiêu. Tính thích nghi thấp là
thể hiện hứa hẹn của sản phẩm không được thoả mãn khách hàng và họ sẽ bất bình.
 Tính bền chắc: là một mức độ hoạt động trong đời sống sản phẩm. Khách hàng sẽ chịu chi nhiều hơn cho các sản phẩm bền chắc.
 Tính tin cậy: là mức độ khả dĩ một sản phẩm sẽ hoạt động tồi, hư hỏng trong một thời kỳ đặc biệt. Khách hàng trả thêm tiền cho sản phẩm nổi tiếng
đáng tin cậy, họ muốn tránh chi phí khi hư hỏng hay thời gian sửa chữa.
 Đặc tính sửa chữa được: Tính sửa chữa lý tưởng sẽ tồn tại nếu người dùng có thể tự sửa chữa với sản phẩm một ít hay không mất tiền hay mất thời
gian.
 Kiểu mẫu và Đóng gói: Kiểu mẫu mô tả sản phẩm trông vừa mắt và khách hàng cảm thấy như thế nào. Kiểu mẫu tạo thuận lợi sáng chế các sản
phẩm tinh tế khó bắt chước. Đóng gói là tiếp xúc đầu tiên giữa khách hàng và sản phẩm có khả năng biến người mua quyết định mua hay từ chối.
 Thiết kế - sức mạnh hội nhập : Chất lượng hàng đầu được đo lường qua thiết kế. Một sản phẩm thiết kế tốt sẽ dễ dàng cho sản xuất và phân phối.
Theo quan niệm khách hàng, một sp thiết kế tốt sẽ tạo thoải mái khi ngắm, mở dễ dàng, lắp đặt hoặc các sử dụng dễ dàng.
2 Tạo sự khác biệt cho dịch vụ
* Để tạo sự khác biệt cho dịch vụ có thể dựa vào các yếu tố sau:
 Giao hàng: bao gồm tốc độ, chính xác và chăm sóc tiến trình giao hàng. Khách hàng sẽ thường chọn nhà cung ứng có uy tín tốt, giao hàng đúng hẹn.
 Lắp đặt: Công việc phải được thực hiện giúp sản phẩm vận hành tại địa điểm theo kế hoạch. Người bán có thể phân biệt ở chất lượng phục vụ lắp đặt
của họ.
 Huấn luyện khách hàng: tập phục vụ khách hàng sử dụng thiết bị dụng cụ của người bán hàng cách đặc biệt, hiệu quả
 Dịch vụ tư vấn: liên quan đến các dữ kiện thống kê, hệ thống thông tin và các dịch vụ tư vấn mà người bán cung ứng miễn phí hay có tính tiền.
 Sửa chữa: chất lượng của dịch vụ sẵn có cho khách hàng
-9-

10. Quaûn trò Marketing
 Các dịch vụ linh tinh: có thể là cung cấp hợp đồng bảo hành hay dịch vụ bảo dưỡng, hay thiết lập các phần thưởng…
3 Tạo sự khác biệt về nhân sự
Nhân viên được huấn luyện tốt phải thể hiện sáu đặc tính như sau:
+ Năng lực: nhân viên có những kỹ năng và kiến thức cần thiết
+ Nhã nhặn: nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép và chu đáo
+ Có tín nhiệm: nhân viên đều có thể yên tâm giao việc
+ Tin cậy: nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác
+ Nhiệt tình: nhân viên nhanh chóng giải quyết những yêu cầu và vấn đề của các khách hàng
+ Biết giao thiệp: nhân viên đều cố gắng hiểu được khách hàng và cung cấp thông tin rõ ràng.
4 Tạo sự khác biệt về hình ảnh
Cần tìm cách hoàn hảo một số tính cách trong một hình ảnh, phải gợi lên một thông điệp riêng hình thành đặc điểm chủ yếu và xác định vị trí của sp.
Đặc điểm nhận dạng và hình ảnh
Công cụ để tạo nên đặc điểm nhận dạng là tên, logo, biểu tượng, bầu không khí, các sự kiện.
Đặc điểm nhận dạng là những cách mà công ty sử dụng để làm cho công chúng nhận ra mình. Còn hình ảnh là cách công chúng nhận thức về công ty
Công ty thiết kế đặc điểm nhận dạng của mình để hình ảnh của mình trong công chúng, nhưng có những yếu tố khác cũng can dự vào việc quyết định
hình ảnh của mỗi người về Công ty
Người ta đi tìm kiếm những đặc trưng nhất định trong một hình ảnh.
- Phải truyền đạt một thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó.
- Phải truyền đạt thông tin đó một cách khác biệt để không thể nhầm lẫn với thông tin tương tự của các đối thủ cạnh tranh.
- Phải có sức truyền cảm để làm rung động trái tim và tâm trí người mua.
* Biểu tượng
Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tượng làm cho người ta liên tưởng đến công ty hay nhãn hiệu để biểu đạt một chất lượng nào đó của tổ
chức.
Gồm:
Logo
Nhãn hiệu
Nhân vật nổi tiếng
Màu sắc
Đoạn nhạc, âm thanh nhất định.
* Chữ viết và phương tiện nghe nhìn
Những biểu tượng đã chọn phải được đưa lên quảng cáo để truyền đạt nhân cách của công ty hay nhãn hiêụ.
Thông điệp phải được đăng tải trong những ấn phẩm khác nhau như báo cáo hằng năm, những cuối sách mỏng, catalog, đoạn phim quảng cáo, phóng sự,
bảng hiệu và danh thiếp của Công ty.
* Bầu không khí
Không gian vật lý trong đó sản xuất hay cung ứng sản phẩm và dịch vụ của mình cũng là một yếu tố tạo hình ảnh rất công hiệu.
Không khí phục vụ, thiết kế nội thất, cách bố trí mặt bằng, màu sắc, vật liệu và đồ đạc cho thích hợp… tạo nên giá trị khác biệt
* Sự kiện
Công ty có thể tạo đặc điểm nhận dạng qua những loại hình sự kiện mà nó bảo trợ.
Sự kiện thể thao, sự kiện văn hoá, buổi biểu diễn nhạc giao hưởng và triển lãm nghệ thuật, tặng tiền cho các tổ chức từ thiện….
5. Bốn sai lầm định vị:
 Định vị thấp : một số công ty khám phá rằng khách hàng chỉ có một suy nghĩ mơ hồ về nhãn hiệu – Khách hàng thật sự không biết gì về chúng
 Định vị cao : Khách hàng có ấn tượng quá ít về sản phẩm
 Định vị lầm lẫn : khách hàng có thể có một ấn tượng lầm lẫn về nhãn hiệu. Đây là hậu quả của quá nhiều tuyên truyền hoặc thay đổi vị trí sản
phẩm quá thường xuyên
 Định vị đáng ngờ : khách hàng có thể thấy khó tin các tuyên bố về kiểu dáng, giá cả hoặc cả nhà sản xuất.
Để hình thành ấn tượng chất lượng cao một cách bền bỉ và đáng tin cậy, công ty cần có khả năng dàn xếp vấn đề Mar Mix để thực hiện các chiến thuật
trong chiến lược định vị.
6. Các chiến lược định vị:
+ Định vị của thuộc tính: dựa vào tính chất của sản phẩm đế đưa ra giá trị của sản phẩm.
+ Định vị ích lợi: ích lợi có được khi sử dụng sản phẩm tạo nên giá trị.
+ Định vị công dụng/ứng dụng: công dụng của sản phẩm tạo nên giá trị.
+ Định vị người sử dụng: đối tượng khách hàng tạo cho người dùng 1 vị trí đặc biệt
+ Định vị đối thủ cạnh tranh: dựa vào đối thủ cạnh tranh để xác định mình.
- 10 -

11. Quaûn trò Marketing
+ Định vị loại sản phẩm: sản phẩm dùng cho những mục đích khác biệt.
+ Định vị chất lượng/giá cả: sản phẩm đảm bảo giá trị nhất so với đồng tiền bỏ ra
BÀI TẬP
1. Liệt kê 10 ví dụ về tạo sự khác biệt cho sản phẩm
Nhãn hiệu Khác biệt sản phẩm
2. Liệt kê 10 ví dụ về tạo sự khác biệt cho dịch vụ
Nhãn hiệu Khác biệt dịch vụ
BÀI 5
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
I. Phát triển sản phẩm mới
Tiến trình thể hiện sản phẩm mới gồm có 8 giai đoạn: phát sinh ý kiến, sơ tuyển ý kiến, thể hiện quan niệm và thử nghiệm, thể hiện chiến lược mar, phân
tích kinh doanh, thể hiện SP, thực nghiệm thị trường và thương mại hóa. Mục tiêu của mỗi giai đoạn là quyết định xem sp có nên tiếp tục thể hiện hay bỏ
rơi.
1 Sự phát sinh ý kiến :
 Nguồn gốc của những ý kiến sp mới : có thể là khách hàng, những nhà khoa học, những công ty cạnh tranh, nhân viên và bộ phận quản lý tối cao.
 Những kỹ thuật phát sinh ý kiến : Những ý kiến thực sự tốt phát sinh từ cảm hứng, nỗ lực và những kỹ thuật. Những kỹ thuật sáng tạo có thể giúp cá
nhân hay nhóm phát sinh được những ý kiến hay hơn.
Bao gồm: Liệt kê thuộc tính rồi tìm cách cải thiện chúng. Nhiều đồ vật được liệt kê và mỗi dự án được xem xét so với từng đồ vật khác. Nhận ra những kích
thước của vấn đề, về một cấu trúc và đòi hỏi phải khảo sát những quan hệ của chúng. Nhận dạng nhu cầu, vấn đề từ người tiêu dùng.
2 Sơ tuyển ý kiến :
Nhằm giảm bớt số ý kiến để chỉ còn vài ý kiến hấp dẫn và hiện thực. Việc đánh giá những ý kiến mới theo một tiêu chuẩn nhất định. Người ta sẽ đặt ra
những câu hỏi như : “Sản phẩm này có ích cho người tiêu dùng hay không? “; “Chi phí thực hiện có cao hơn những sản phẩm cạnh tranh hay không?”;
“Quảng cáo và phân phối có dễ dàng không?” … Những ý kiến nào không phù hợp với mục tiêu chiến lược và tài nguyên của công ty sẽ bị loại bỏ.
Những ý kiến còn lại được đánh giá theo chỉ số có trọng lượng, bằng cách liệt kê những yếu tố cần thiết cho việc tung sản phẩm ra thị trường thành công,
chỉ ra trọng lượng những yếu tố đó thông qua độ quan trọng tương đối của chúng. Sau đó đánh giá khả năng của công ty trên mỗi yếu tố, và nhân mức độ
quan trọng với mức khả năng của công ty để có được một sự đánh giá tổng quát khả năng của công ty trong việc tung sp ra thị trường.
3 Thể hiện quan niệm và thử nghiệm :
Những ý kiến hấp dẫn phải được chọn lọc thành những quan niệm sản phẩm có thể thử nghiệm được. Một ý kiến sản phẩm là một sản phẩm khả dĩ mà
công ty có thể cung ứng cho thị trường. Nếu ý kiến đó được bổ sung chi tiết hơn và được phát biểu bằng ngôn từ của khách hàng, nó sẽ trở thành một
quan niệm.
Bất cứ một ý kiến nào cũng có thể biến thành nhiều quan niệm sản phẩm
(ví dụ: một công ty thực phẩm có ý kiến chế tạo loại bột để cho thêm sữa vào nhằm làm tăng bổ và ngon. Và công ty đã tạo ra nhiều quan niệm: món đồ
uống có sẵn ngay vào bữa điểm tâm mà không cần chuẩn bị. Món đồ uống ngon vào những bữa ăn giữa giờ cho trẻ con giải khát vào buổi trưa. Một món
phụ bổ dưỡng cho những người lớn tuổi uống trước khi đi ngủ) .
Quan niệm sp rồi sẽ làm thành quan niệm nhãn.
4 Thể hiện chiến lược mar :
Chiến lược này gồm 3 phần.
 Thứ nhất là mô tả kích thước, cơ cấu và hành vi hoạt động của thị trường, rồi tới sự sắp đặt những sản phẩm dự trữ, và phần tham gia thị trường, mục
tiêu lợi nhuận trong những năm đầu tiên.
 Thứ hai là vạch ra giá cả dự trù của sản phẩm, chiến lược phân phối và ngân sách tiếp thị cho năm thứ nhất.
 Thứ ba là mô tả những mục tiêu lợi nhuận và bán hàng lâu dài. Và chiến lược mar mix.
5 Phân tích kinh doanh:
 Ước lượng doanh số : Cần phải ước lượng doanh số xem đã đủ để thu một số lợi nhuận thỏa đáng hay chưa. Những phương pháp ước lượng phải tuỳ
theo sản phẩm được mua một thời, được mua bất thường, hoặc được mua thường xuyên.
- 11 -

12. Quaûn trò Marketing
 Ước tính chi phí và lợi nhuận : Cần ước tính xem phải bán bao nhiêu sản phẩm thì hòa vốn. Nếu có cơ sở biết rằng nếu bán được lượng hàng ít nhất
cũng bằng điểm hoà vốn thì tiến tới hoàn thành sự thể hiện sản phẩm .
6 Thể hiện sản phẩm :
Khi quan niệm sản phẩm thông qua được trắc nghiệm kinh doanh, thì nó được chuyển tới bộ phận chế tạo và bộ phận kỹ thuật để thể hiện một sản phẩm
cụ thể. Bước này nhằm xác định xem ý kiến sản phẩm có thể biến thành một sản phẩm khả dĩ về kỹ thuật cũng như về thương mại.
7 Thực nghiệm thị trường
Nhằm để biết những người tiêu thụ vá bán buôn phản ứng ra sao đối với sự vận hành, sử dụng và mua lại sản phẩm thực sự và để biết thị trường rộng đến
mức nào. Không phải tất cả các công ty chọn con đường thử nghiện ở thị trường. Thử nghiệm tại thị trường hàng hóa tiêu thụ theo các cách sau:
 Nghiên cứu những đợt bán: Công ty cần biết có bao nhiêu khách hàng đã mua sản phẩm lần nữa và họ đã được thỏa mãn ra sao. Công ty có thể đo
lường sự tác động những quan niệm vì quảng cáo thay đổi đã phát sinh những lần mua trở lại, mặt khác việc này nhằm chỉ ra sức mạnh của nhãn hiệu để
đoạt được sự phân phối và vị trí thuận tiện ở thương trường.
 Kỹ thuật cửa hàng giả tạo: tìm 30 đến 40 người, đưa tiền cho họ và giới thiệu họ vào một cửa hàng có nhiều sản phẩm nổi tiếng và sản phẩm mới,
xét xem họ mua sản phẩm nào. Sao đó 1 thời gian liên lạc với người mua sản phẩm mới xem thái độ của họ với sản phẩm mới như thế nào. Cách này có
thể đo được hiệu quả của quảng cáo, tốc độ mua thử, kết quả nhanh chóng và an toàn cạnh tranh.
8 Thương mại hóa
 Thời điểm: Có thể thực hiện 1 trong 3 cách: Đưa sản phẩm vào thị trường trước; Đưa sản phẩm vào cùng lúc với đối thủ; Vào trễ
 Địa điểm: Chọn lựa những thị trường theo những tiêu chuẩn chính như uy tín của công ty, chất lượng sưu tầm dữ liệu của khu vực đó và sự thâm
nhập cạnh tranh.
 Khách hàng: Phải nhắm sẵn việc phân phối và cổ động của mình những nhóm có triển vọng nhất. Họ là những người chấp nhận, những người dùng
nhiều, những người sẽ nói tốt cho sản phẩm và ta có thể tiếp xúc với họ một cách nhanh chóng mà không hề tốn kém.
 Bằng cách nào: Lập kế hoạch giới thiệu sản phẩm mới với các thị trường lần lượt.
II. Quản trị những sản phẩm qua chu kỳ sống
Quan niệm đời sống chu kỳ sản phẩm tập trung vào những gì đang xảy ra cho một mặt hàng hay nhãn hiệu nhất định chứ không phải cái gì đang xảy ra
cho toàn thể thị trường. Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm có 4 giai đoạn rõ rệt :
1 Giai đoạn giới thiệu :
Trước khi một thị trường thành hình thì đã có một thị trường tiềm ẩn, gồm những người cùng có chung một nhu cầu về một sản phẩm chưa xuất hiện. Để
có thể thiết kế một sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn này, người sản xuất có 2 cách lựa chọn :
 Thiết kế một sản phẩm nhằm thõa mãn ưa chuộng của 1 phần thị trường. Hai hay nhiều sản phẩm nữa có thể tung ra đồng thời để nắm thêm vài
phần khác của thị trường
 Thiết kế một sản phẩm nhằm thõa mãn khoản giữa của thị trường. Hai hay nhiều sản phẩm nữa có thể tung ra đồng thời để nắm bắt hai hay nhiều
phân khúc của Thị trường
Đây là giai đoạn doanh số tăng triển chậm. Tiền lời thì chưa có, vì những chi phí cho việc giới thiệu quá cao.
2 Giai đoạn phát triển :
Khi doanh số tốt, sẽ có đối thủ mới nhảy vào thị trường. Nếu đối thủ mới là một công ty nhỏ, nó sẽ chọn 1 góc của Thị trường để tung nhãn hiệu và không
đối đầu với công ty có sẵn chung 1 Thị trường . Nếu đối thủ mới là một công ty lớn, nó sẵn sàng nhảy vào thị trường có sẵn của công ty và có thể tiến tới
sự phân chia Thị trường. Đây là giai đoạn được thị trường tiếp nhận mau lẹ và mức lời ngày càng tăng.
3 Giai đoạn trưởng thành :
Khi có nhiều đối thủ cạnh tranh mới cùng phân chia Thị trường , cạnh tranh và lấn chiếm Thị trường, lợi nhuận của công ty bắt đầu giảm và Thị trường sẽ
tách ra thành những phân khúc nhỏ hơn đó là trạng thái Thị trường phân hóa. Sự phân hóa của Thị trường đưa đến củng cố Thị trường bằng cách xuất
hiện những thuộc tính mới có sức lôi kéo Thị trường. Ở giai đoạn này doanh số tăng chậm lại, vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm tàng chấp
nhận. Lợi nhuận ổn định hoặc giảm lại vì phải tăng chi phí tiếp thị để bảo vệ sản phẩm chống lại cạnh tranh.
4 Giai đoạn suy thoái :
Có khi nhu cầu của Thị trường đối với sản phẩm hiện có đột nhiên bị suy thoái, do mức nhu cầu của toàn bộ bị suy thoái hay do một kỹ thuật mới khởi sự
thay thế cái cũ. Đây là giai đoạn doanh số tuột xuống dữ dội và lợi nhuận tàn dần.
III. Thiết kế chiến lược mar đối với từng vị thế cạnh tranh trên thị trường
1 Những chiến lược dẫn đạo Thị Trường :
(Công ty dẫn đạo Thị trường là công ty có thị phần lớn nhất.)
- 12 -

13. Quaûn trò Marketing
 Mở rộng Thị trường toàn bộ: Công ty đạt ưu thế nhiều nhất khi Thị trường toàn bộ gia tăng. Công ty dẫn đạo phải tìm ra những người sử dụng mới,
những cách sử dụng mới và sử dụng nhiều hơn sản phẩm của họ.
 Bảo vệ thị phần : Trong khi cố gắng mở rộng Thị trường, phải thường xuyên bảo vệ mình chống lại sự tấn công của đối thủ
 Bành trướng thị phần: Các công ty dẫn đạo có thể cải thiện khả năng kiếm lời bằng cách gia tăng thị phần của họ.
2 Những chiến lược thách đố Thị Trường:
(Công ty đứng hàng thứ 2, 3… luôn có những chiến lược cạnh tranh được gọi là những công ty thách đố Thị trường . )
- Xác định đối thủ và mục tiêu chiến lược :
Hầu hết mục tiêu là tăng thị phần, tăng lợi nhuận, và diệt đối thủ cạnh tranh hay giảm bớt thị phần của nó.
Đối thủ được chọn để tấn công gồm một trong ba loại sau :
Những công ty dẫn đạo– khả năng thành công nếu công ty dẫn đạo không phục vụ Thị trường tốt;
Những công ty đồng cỡ– nếu họ không làm tốt công việc và không được tài trợ đủ;
Những công ty ở những vùng địa phương nhỏ.
- Chọn chiến lược tấn công : Có 5 chiến lược
 Tấn công trực diện: lực lượng tấn công phải xấp xỉ ngang bằng về giá, quảng cáo, sản phẩm.
 Tấn công vào sườn: tập trung vào những điểm yếu của đối thủ hoặc tìm ra những nhu cầu mà chưa ai phát hiện được.
 Tấn công bao vây: Cố gắng dành một khoảng lớn TT bằng các cuộc tấn công chớp nhoáng
 Tấn công vượt bên: Là lối tấn công hết sức gián tiếp. Sự phát triển kỹ thuật nhảy vọt là một trong những chiến lược vượt bên.
 Tấn công du kích: Tấn công bất thường và nhỏ nhằm mục đích quấy rối và mất tinh thần của đối thủ. Có thể bằng cách giảm giá một cách chọn lọc,
tung ra những cuộc cổ động mạnh mẽ hay tấn công vào một lãnh thổ thu hẹp.
3 Những chiến lược theo đuổi Thị Trường
Không phải các công ty đến sau đều muốn thách thức công ty dẫn đạo Thị trường , mà có công ty chỉ theo đuổi Thị trường.
Có 3 chiến lược được sử dụng:
 Bắt chước y hệt những sản phẩm của dẫn đạo Thị trường sự phân phối, quảng cáo… Không có phát kiến nào ngoài sự bắt chước y hệt sống bám vào
dẫn đạo Thị trường
 Bắt chước: Sao chép một số đặc tính của dẫn đạo nhưng cũng có cái khác. Công ty dẫn đạo không chú ý đến công ty bắt chước nếu không bị tấn
công gay gắt.
 Thích ứng: Lấy những sản phẩm của công ty dẫn đạo rồi thích ứng và cải thiện chúng, thường bán sản phẩm ra Thị trường khác để tránh đối đầu .
4 Những chiến lược ẩn náo Thị Trường:
Các công ty có nguồn tài nguyên hạn chế thường chọn nơi hoạt động của mình ở một nơi chuyên biệt của Thị trường nó không lôi cuốn sự chú ý của các
công ty lớn.
Lý do chính để các công ty này thành công là họ biết rõ nhóm khách hàng của mục tiêu để thỏa mãn nhu cầu của họ hơn các công ty khác.
BÀI TẬP:
1. Hãy suy nghĩ và đề nghị một sản phẩm mới. Lập kế hoạch cụ thể về việc phát triển sản phẩm mới đó theo 8 bước với việc trả lời câu hỏi: Làm việc đó
như thế nào? Ở đâu?
2. Chọn 1 sản phẩm. Thiết kế chiến lược Mar đối với từng vị thế cạnh tranh trên thị trường? (Chọn một vị thế cạnh tranh )
Bài 6
XÂY DỰNG CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
I. THƯƠNG HIỆU
1. Khái niệm
Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa
hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh “ ( Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)
Gồm 2 phần :
+ Phát âm được : là những yếu tố có thể đọc được , tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu , đoạn nhạc hát
đặc trưng và các yếu tố phát âm khác
+ Không phát âm được : chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc , kiểu dáng thiết kế bao bì và các yếu tố nhận biết khác.
2. Các yếu tố chính của thương hiệu:
@ Tên nhãn hiệu: (Tên của sp) Là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất.
* Đơn giản và dễ đọc
* Thân thiện và có ý nghĩa
* Khác biệt, nổi trội, độc đáo
* Khả năng liên tưởng
@ Logo & biểu tượng : được hình thành từ những kiểu chữ khác biệt và được cách điệu ..hoặc mang tính trừu tượng …
- 13 -

14. Quaûn trò Marketing
Nhằm tăng cường nhận biết về thương hiệu và khác biệt hoá trong cạnh tranh
Được gắn cùng với sp đóng vai trò như một sự xác nhận về chất lượng và uy tín.
Được sử dụng trong các giao dịch kinh doanh thay cho tên công ty
@ Tính cách: Là hình thức thể hiện đặc biệt - một cách hình tượng hóa thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống
cụ thể
Được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì.
@ Câu khẩu hiệu (Slogan): Là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu.
+ Tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng
+ Làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sp
+ Củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt; và tuyên bố ngắn gọn về phân khúc Thị trường …là công cụ khẳng định uy tín và vị trí trên
thương trường
@ Bao bì & Kiểu dáng: Phải đáp ứng được các yêu cầu sau :
+ Phải xác định và thể hiện được thương hiệu
+ Truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm
+ Thuận tiện cho việc chuyên chở và bảo quản sản phẩm
+ Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sp tại nhà
Kiểu dáng và hình thức bao bì cần có sức thu hút, hấp dẫn.
Kích cỡ đa dạng nhằm thuận tiện cho việc sử dụng mọi lúc mọi nơi
Tương ứng với một loại sp cụ thể thường liên hệ với một màu sắc
II. Quản lý chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao bì
1 Những quyết định loại sản phẩm :
Một chủng loại sản phẩm là một số sản phẩm quan hệ chặt chẽ vì chúng thực hiện cùng một chức năng, bán cho cùng những nhóm khách hàng, tiếp thị
qua cùng những mạch hay bao gồm một tầm giá nhất định.
Phân tích loại sản phẩm theo các thông số sau :
 Doanh số và lợi nhuận của loại sản phẩm để biết rõ tỉ số phần trăm mà mỗi món của loại mang lại cho toàn thể doanh số, để xem xét nên bỏ món
hàng này không. Phác họa thị trường loại sản phẩm nhằm xem xét khả năng cạnh tranh của loại sản phẩm trên thị trường
 Độ dài của loại sản phẩm: (số các món hàng trong loại sản phẩm) Cần phải xác định độ dài tối ưu của loại sản phẩm để nâng cao lợi nhuận.
 Quyết định trải dài loại sản phẩm để có được những sản phẩm mới bằng cách đưa ra các kiểu mẫu mới với giá bán thấp hơn hay cao hơn.
 Quyết định lấp đầy loại hàng bằng cách cộng thêm những món hàng vào trong những chuỗi hàng đang có nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường.
 Quyết định hiện đại hóa loại hàng: bằng cách chỉnh đốn lại loại hàng từng phần một hay tất cả. Cần xác định thời điểm của những cải tiến đó để
không tung ra thị trường quá sớm gây thiệt hại cho việc bán những loại sản phẩm đang xử lý, hoặc quá trễ khi đối thủ cạnh tranh đã tạo được uy tín với
thiết bị cao cấp hơn.
 Quyết định tạo đặc tính cho loại sản phẩm: chọn một vài món trong loại sp để tạo đặc tính rẽ hớn hay có chất lượng cao hơn.
 Quyết định cắt tỉa loại sản phẩm: bằng cách bỏ bớt các sản phẩm làm suy thoái lợi nhuận hay khi khả năng sản xuất bị hạn chế
2 Những quyết định nhãn hiệu :
Đặt nhãn hiệu là vấn đề chính trong chiến lược sản phẩm. Một nhãn hiệu có uy tín mạnh mẽ được gọi là một ưu đãi của khách hàng. Những công ty tạo
được một nhãn hiệu có sự ưu đãi của khách hàng mạnh mẽ được coi như là có sự che chở khỏi những chiến lược cổ động của những công ty cạnh tranh.
 Quyết định đặt nhãn hiệu : đặt nhãn hiệu đã đem lại những lợi ích :
 Làm dễ dàng trong việc xử lý những đơn đặt hàng, dễ thấy trong việc kiếm hàng và dễ xác định loại hàng nào không được khách hàng hài lòng
 Tên nhãn hiệu và nhãn hiệu thương mại có thể được bảo vệ bởi pháp luật về những đặc tính duy nhất để tránh bị đối thủ cạnh tranh bắt chước.
 Giúp công ty có cơ hội lôi cuốn khách hàng trung thành. Những nhãn hiệu tốt giúp việc xây dựng uy tín của công ty.
 Quyết định bảo trợ nhãn hiệu : Chọn ra vài mẫu nhãn hiệu để bảo trợ. Sản phẩm có thể được tung ra như nhãn hiệu của nhà sản xuất mà có khi
người ta gọi là nhãn hiệu quốc gia. Hoặc có thể được tung ra như một nhãn hiệu được thuê bằng sáng chế.
 Quyết định kéo dài nhãn hiệu: Cố gắng mở rộng một tên nhãn hiệu thành công để gồm cả những sản phẩm biến chế hoặc loại sản phẩm. Nhờ tên
một nhãn hiệu có uy thế một sản phẩm có thể nhìn nhận ngay tức khắc, đỡ tốn tiền quảng cáo.
 Quyết định nhiều nhãn hiệu : được sử dụng khi người bán thể hiện hai hay nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm. Quyết định này nhằm đạt
các mục tiêu sau: Những nhà sản xuất có thể kiếm thêm chỗ bày hàng; Ít người tiêu thụ nào trung thành với 1 nhãn hiệu tới mức không thử một nhãn hiệu
khác; Đưa ra nhiều nhãn hiệu để kích thích hiệu năng bên trong, tổ chức của nhà chế tạo.
 Quyết định đặt lại vị trí của nhãn hiệu: khi nhãn hiệu có vị trí tốt trong thị trường, công ty có thể đặt lại vị trí đó. Một đối thủ cạnh tranh có thể đưa ra
một nhãn hiệu gần với một nhãn hiệu của công ty nhằm chia thị phần của công ty, hoặc thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi và rời bỏ nhãn hiệu đó.
3 Những quyết định về bao bì :
Hiện nay, bao bì đã trở thành một công cụ tiếp thị có tiềm lực.
- 14 -

15. Quaûn trò Marketing
Nếu được thiết kế tốt những bao bì có thể tạo nên giá trị thuận tiện cho người tiêu thụ và giá trị cổ động cho người sản xuất.
Những yếu tố khác nhau đã đóng góp vào trong việc sử dụng bao bì như một công cụ tiếp thị càng ngày càng thông dụng.
Bao bì thể hiện các tính chất sau :
 Tự dụng: Bao bì phải thực thi nhiều nhiệm vụ bán hàng. Nó phải thu hút sự chú ý diễn tả những đặc tính của sản phẩm, mang lại sự tin tưởng cho
người tiêu thụ và tạo một ấn tượng về sự thuận tiện
 Sự thông dụng của người sử dụng: Người sử dụng sẵn lòng trả thêm để có được sự thuận tiện, dáng vẻ, và uy tín của những bao bì tốt hơn.
 Công ty và hình ảnh nhãn hiệu những công ty đang nhìn nhận sức mạnh của những bao bì được thiết kế tốt nhằm đóng góp vào sự nhìn nhận tức
khắc của công ty hay nhãn hiệu. (vd: màu vàng của Kodak)
 Những quyết định của bao bì phải dựa trên những yếu tố phụ thuộc khác như kích thước hình dáng, vật liệu, màu sắc… và phải phù hợp với quyết
định giá cả và yếu tố mar.
III. Những quyết định về dịch vụ khách hàng
Dịch vụ cho khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng, một món hàng của công ty đưa ra thị trường thường kèm theo một vài dịch vụ. Hệ thống dịch vụ có
thể là một phần quan trọng hay thứ yếu trong khả năng phục vụ của công ty.
1 Quyết định về phối thức dịch vụ :
Cần quan sát khách hàng để xác định những dịch vụ chính cần cung cấp và tầm quan trọng của nó.
Thông thường người ta xếp 13 yếu tố dịch vụ sau đây theo tầm quan trọng:
(1)đáng tin cậy trong giao hàng
(2)giá cả cần dứt khoát
(3)chỉ dẫn kỹ thuật
(4)chiết khấu
(5)dịch vụ sau khi bán
(6)nhân viên giao dịch
(7)dễ liên lạc
(8)bảo đảm thay thế phụ tùng
(9)qui mô sản xuất rộng
(10)mẫu mã
(11)tín dụng
(12)trang bị thử nghiệm
(13)trang bị chế tạo máy.
2 Quyết định về cấp độ dịch vụ :
Khách hàng không chỉ cần một số dịch vụ, mà còn muốn chúng có số lượng và chất lượng đúng mức nữa.
Các công ty phải thẩm tra cấp độ dịch vụ của mình và của các công ty cạnh tranh so với ý muốn của khách hàng.
Công ty có thể nhận ra sự khác biệt qua một số mặt: so sánh khi mua hàng, quan sát khách hàng có định kỳ, thùng thư góp ý, hệ thống giải quyết khiếu
nại của khách hàng.
3 Quyết định về hình thức dịch vụ :
Phải quyết định các hình thức cung ứng dịch vụ, vấn đề là dịch vụ sẽ được cung ứng như thế nào.
Với mỗi dịch vụ, có nhiều giải pháp. Quyết định của công ty tuỳ thuộc vào sở thích của khách hàng cũng như chiến lược của đối thủ cạnh tranh.
IV. Thiết kế chiến lược và chính sách định giá
1 Chọn lựa mục tiêu và phương pháp định giá :
* Chọn lựa mục tiêu định giá : Có 6 mục tiêu chính yếu
 Tồn tại: Nếu công ty bị bối rối với khả năng dư thừa, cạnh tranh mãnh liệt; hoặc những nhu cầu thay đổi của người tiêu thụ. Lợi nhuận không quan
trọng bằng sự tồn tại khi nào mà những giá cả bù đắp được những chi phí biến đổi và một số chi phí cố định thì công ty vẫn còn ở trong kinh doanh. Tuy
nhiên tồn tại chỉ là mục tiêu ngắn hạn.
 Lợi nhuận thông thường tối đa: Đặt giá để tối đa hóa lợi nhuận thông thường. Ước lượng nhu cầu và chi phí liên hệ với những giá cả thay thế và chọn
giá nào tạo được lợi nhuận thông thường tối đa.
 Doanh thu thông thường tối đa: Đặt giá để tối đa hóa doanh thu. Tối đa hóa doanh thu sẽ dẫn đến tối đa hóa tiền lời và sự tăng trưởng tiền lời thị
trường.
 Sự tăng trưởng bán hàng tối đa: Đối với các công ty là nhà phân phối, khối lượng bán hàng cao sẽ dẫn đến chi phí đơn vị thấp hơn. Do đó họ đặt giá
thấo nhất để thọc sâu vào thị trường.
- 15 -

16. Quaûn trò Marketing
 Lướt qua thị trừơng tối đa: Nhiều công ty chấp nhận đặt giá cao để lướt qua thị trường. Cách này chỉ có ích khi có đủ số người mua có đủ nhu cầu
thông thường cao- giá đầu tiên cao ko lôi cuốn nhiều đối thủ cạnh tranh– giá cao hỗ trợ hình ảnh một sản phẩm thượng hạng.
 Dẫn đạo chất lượng sản phẩm : Công ty có thể nhắm tới sự kiện có thể trở thành một công ty lãnh đạo trong dự phần thị trường.
 Định rõ nhu cầu: Mỗi giá cả của công ty có thể sẽ dẫn đến một mức độ khác nhau của nhu cầu và sẽ có một tác động khác nhau trên những mục
tiêu tiếp thị của công ty. Vậy giá càng cao thì nhu cầu càng thấp và ngược lại.
 Những yếu tố ảnh hưởng đến tính nhạy cảm của giá : Khi sản phẩm độc nhất hơn; khi họ ít biết về cách thay thế ; khi họ không thể dễ dàng so sánh
chất lượng với những cái thay thế; khi sự chi tiêu thấp hơn theo tỉ số thu nhập của họ; nếu sự tiêu pha là làm cho chi phí tổng quát của sản phẩm cuối
cùng; khi phần của chi phí có trong một bên khác; khi sản phẩm được dùng với những tài sản đã mua; khi sản phẩm được cho rằng có chất lượng, uy tín ,
hoặc độc quyền nhiều hơn; khi họ không thể tồn trữ sản phẩm.
 Giá cả thay đổi theo sự co giãn của nhu cầu. Nhu cầu thường ít co giãn trong những điều kiện sau: Có ít hoặc không có sản phẩm thay thế hay đối
thủ cạnh tranh; Người mua không sẵn sàng chấp nhận giá cao; Người mua chậm thay đổi tập quán mua hàng và tìm kiếm giá hạ hơn; Người mua cho rằng
giá cao hơn thì được xác nhận bởi những cải thiện về chất lượng, sự lạm phát bình thường…
 Ước tính chi phí : Có 2 loại chi phí :
 Chi phí cố định là những chi phí không đổi theo sản xuất và doanh thu (tiền thuê mặt bằng, chi phí quản lý …)
 Chi phí biến đổi là những chi phí biến đổi trực tiếp theo mức sản xuất (nguyên vật liệu, phụ tùng), các chi phí này có khuynh hướng cố định cho mỗi
đơn vị sản xuất nhưng người ta gọi nó là biến đổi vì tổng số chi phí thay đổi theo với số sản phẩm làm ra .
Chi phí mỗi đơn vị sẽ cao nếu chỉ sản xuất với số lượng ít mỗi ngày. Khi sản xuất đạt quy mô tối ưu thì chi phí trung bình giảm sút.
 Phân tích giá cả của đối thủ cạnh tranh: Cần nắm rõ giá cả và chất lượng của đối thủ cạnh tranh, cần phải đặt giá gần giá của đối thủ.
* Chọn lựa một phương pháp định giá :
 Đặt giá tăng thêm: cộng vào chi phí sản phẩm với một phần tăng thêm tiêu chuẩn. Bằng cách cột chặt chi phí với giá cả, người bán có thể dễ dàng
định giá– không cần điều chỉnh khi nhu cầu thay đổi.
 Đặt giá tiền lời mục tiêu: Định ra một giá để nó mang lại mức lời mục tiêu trên đầu tư.
Giá = Chi phí đơn vị +(Tiền lời dự tính x Vốn đầu tư)/ lượng bán
 Đặt giá– giá trị nhận thức: Các công ty nhìn nhận những nhận thức của người mua về giá trị sản phẩm và định giá. Họ sử dụng những biến số không
thuộc giá cả trong việc pha trộn tiếp thị để tạo nên một giá trị nhận thấy trong trí của người mua.
 Đặt giá theo đối thủ cạnh tranh: Cách này ít chú ý đến nhu cầu và chi phí của riêng mình. Công ty có thể đòi trả bằng giá, hơn hoặc kém những đối
thủ chính. Cách này rất thịnh hành.
* Chọn lựa giá sau cùng:
Để chọn lựa giá sau cùng, công ty cần phải xét các yếu tố phụ :
 Đặt giá tâm lý: Người bán phải xét xem tâm lý của giá cả ngoài sự kinh tế của chúng. Nhiều khách hàng cho rằng giá cả là một chỉ dẫn chất
lượng.
 Những chính sách đặt giá của công ty : Giá cả nhắm tới phải gắn chặt vào những chính sách đặt giá của công ty. Giá được đặt ra phải chăng đối
với khách hàng và có lợi cho công ty.
 Tác động của giá cả vào những thành phần khác: Cần xem xét những phản ứng của những thành phần khác đối với những giá cả phải nhắm tới,
đó là các nhà phân phối, nhà bán buôn, lực lượng bán hàng của công ty, đối thủ cạnh tranh, và nhân viên tiếp thị.
2 Quản trị những chiến lược giá :
2.1 Đặt giá theo địa lý:
 Đặt giá cấp phát đồng đều: Bất cứ khách hàng ở nơi nào cũng chỉ phải trả một giá đồng đều cho hàng hóa và vận chuyển. Cách này thuận lợi cho
việc hành chánh dễ dàng hơn và duy trì một giá để quảng cáo khắp nước.
 Đặt giá theo vùng: Thiết lập các vùng khác nhau và có các mức giá khác nhau từng vùng.
 Đặt giá điểm căn cứ: Chọn một thành phố làm điểm căn cứ và tính tiền cước phí cho tất cả khách hàng từ thành phố đó đến nơi nhận. Thông thường
các công ty thiết lập nhiều điểm căn cứ để mang lại sự linh động hơn.
2.2 Những sự bớt giá và phụ cấp:
Phần lớn các công ty thay đổi giá cơ bản về một số hành vi như trả sớm, mua khối lượng lớn, mua trái mùa…
 Bớt bằng tiền mặt: Là sự giảm giá nhanh chóng cho những khách hàng thanh toán những hóa đơn theo đúng hạn định.
 Bớt do khối lượng: Ap dụng khi mua hàng khối lượng lớn. Nhờ vậy mà khách hàng đặt hàng nhiều hơn từ 1 người bán thay vì nhiều nguồn bán khác
nhau.
 Bớt vì dịch vụ: Bớt giá cho các nhà phân phối thực hiện những chức năng như bán hàng, tồn trữ, và kế toán.
 Bớt do trái mùa: Nhờ cách này doanh số được đều đặn suốt năm.
 Phụ cấp : Là những loại giảm giá khác trên giá chính thức. (Mua sản phẩm mới được giảm giá nếu đưa lại sản phẩm cũ). Phụ cấp cổ động là khoản
trả tiền hoặc giảm giá để tặng thưởng những đại lý tham gia vào chương trình quảng cáo và hỗ trợ bán hàng.
 Đặt giá cổ động: Một số trường hợp công ty tạm thời đặt giá sản phẩm rẻ hơn giá liệt kê và đôi khi rẻ hơn cả chi phí. Có nhiều hình thức :
- 16 -