Phát triển Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đồng Nai

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
LƯU THỊ THU HÒA
PHÁT TRIỂN MARKETING DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH ĐÔNG ĐỒNG NAI
MÃ TÀI LIỆU: 80768
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60340102
TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 3 năm 2017

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
LƯU THỊ THU HÒA
PHÁT TRIỂN MARKETING DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH ĐÔNG ĐỒNG NAI
LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG TRUNG KIÊN
TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 3 năm 2017

3. CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. HOÀNG TRUNG KIÊN
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 25 tháng 04 năm 2017
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
TT
Họ và tên Chức danh Hội đồng
PGS.TS Võ Thanh Thu Chủ tịch
TS. Phạm Phi Yên Phản biện 1
TS.Lê Quang Hùng Phản biện 2
PGS.TS Hoàng Đức Ủy viên
TS. Phan Thị Minh Châu Ủy viên, Thư ký
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa .
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

4. TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày tháng năm 2017
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Lưu Thị Thu Hòa Giới tính: Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: 11/02/1984 Nơi sinh: Đồng Nai
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1541820042
I- Tên đề tài:
Phát triển Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ
phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đồng Nai
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Thu thập số liệu và phân tích thực trạng Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông
Đồng Nai. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát triển Marketing dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại chi nhánh phù hợp với định hướng phát triển kinh tế, chiến lược pháttriển
chung của Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 24/09/2016
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 23/02/2017
V- Cán bộ hướng dẫn: TS. Hoàng Trung Kiên
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

5. i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công
trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
Lưu Thị Thu Hòa

6. ii
LỜI CÁM ƠN
Em xin chân thành cám ơn Quý thầy cô đã giảng dạy và hướng dẫn cho học
viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa 15 trường Đại học Công nghệ Thành
phố Hồ Chí Minh đã giúp học viên có được những kiến thức quý báu trong suốt thời
gian học tập.
Em xin chân thành cảm ơn TS. Hoàng Trung Kiên đã tận tâm hướng dẫn cho
em thực hiện luận văn này.
Em xin chân thành cám ơn Quý thầy cô trong hội đồng chấm luận văn đã góp
ý giúp em hoàn thiện các nội dung còn thiếu sót của luận văn.
Xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo, tập thể cán bộ nhân viên Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đông Đồng Nai đã tạo điều kiện
thuận lợi và đóng góp ý kiến quý giá để tác giả hoàn thành luận văn này.
Học viên thực hiện Luận văn
Lưu Thị Thu Hòa

7. iii
TÓM TẮT
Nội dung nghiên cứu của đề tài nhằm mục đích đánh giá thực trạng công tác
Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam chi nhánh Đông Đồng Nai thông qua tổng hợp, phân tích các số liệu từ đó đưa
ra các giải pháp để phát triển Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Chi nhánh.
Chương 1 - Cơ sở lý luận, tác giả đã tóm tắt các nội dung lý thuyết cơ bản
của dịch vụ ngân hàng bán lẻ, xu hướng phát triển và các nhân tố ảnh hưởng đến dịch
vụ ngân hàng bán lẻ. Các nội dung cơ bản của marketing dịch vụ ngân hàngbán lẻ.
Dựa trên cơ sở lý luận ở chương 1 tác giả đã có cái nhìn tổng quan về thị trường
dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam đồng thời làm tiền đề cho việc phân tích nội
dung đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển chi nhánh Đông Đông Đồng Nai trong chương 2.
Từ những phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
tại Chi nhánh và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ
ngân hàng bán lẻ ở Chương 2 sẽ là cơ sở để tác giả đưa ra định hướng, mục tiêu
kinh doanh và các giải pháp, các kiến nghị nhằm phát triển hoạt động marketing
dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Chi nhánh ở Chương 3.
Các giải pháp phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ
yếu tập trung vào mạng lưới phân phối dịch vụ, về chính sách giá cả, đồng thời phát
triển cơ sở hạ tầng, các giải pháp thực hiện marketing mix hướng tới nâng cao chất
lượng dịch vụ ngân hàng, đa dạng hóa các kênh phân phối và thực hiện phân phối có
hiệu quả, bên cạnh đó cần phải đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, tăng cường xúc
tiền tổng hợp. Ngoài ra, cần thực hiện đào tạo nguồn nhân lực có hiệu quả cũng là
một giải pháp quan trọng nhằm phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàngbán
lẻ tại BIDV chi nhánh Đông Đồng Nai.
Luận văn cũng đã nêu được các cơ hội và thách thức của thị trường nhằm có
các giải pháp phù hợp cho công tác nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, phương

8. iv
pháp đào tạo nguồn nhân lực để bán hàng hiệu quả, phương pháp bán hàng và chăm
sóc khách hàng trước, trong và sau khi bán hàng phù hợp nhằm đáp ứng thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng nhằm khuyến khích họ sử dụng dịch vụ NHBL của BIDV
Đông Đồng Nai.

9. v
ABSTRACT
The research content of the project aims to assess the current situation of retail
banking services at Dong Nai Dong Nai Commercial Joint Stock Bank for Investment
and Development of Vietnam by synthesizing and analyzing data fromIt offers
solutions to develop Branch Marketing of Retail Banking.
Chapter 1 - Theoretical background, the author summarizes the basic theory
of retail banking, development trends and factors affecting retail banking. The basic
content of retail banking marketing.
Based on the argument in Chapter 1, the author gives an overview of the retail
banking market in Vietnam and serves as a premise for analyzing the content of the
assessment of the status of the marketing of banking services. Retailing at Dong Dong
Investment and Development Commercial Joint Stock Bank in Chapter
2. From analyzing the actual situation of marketing activities of retail banking at the
branch and assessing the factors affecting the marketing of retail banking in Chapter
2 will be the basis for the author to set the orientation, business objectives and
solutions, recommendations for developing retail banking marketing activities at the
Branch in Chapter 3.
Solutions to develop retail banking services primarily focus on service
delivery networks, pricing policies, and the development of infrastructure and
marketing mix solutions. To improve the quality of banking services, diversify
distribution channels and efficiently distribute them. In addition, diversified products
and services should be diversified. In addition, effective human resource training is
also an important solution to develop retail banking services at BIDV Dong Dong
Nai.
The thesis also mentioned the opportunities and challenges of the market in
order to have suitable solutions for researching the needs of customers, methods of
training human resources for effective sales, methods of selling And customer care
before, during and after the sale of goods to meet the needs of customers toencourage
them to use retail banking services of BIDV Dong Dong Nai.

10. vi
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................ i
LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
ABSTRACT................................................................................................................v
MỤC LỤC................................................................................................................. vi
BẢNG DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................x
DANH MỤC BẢNG BIỂU....................................................................................... xi
DANH MỤC ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ .......................................................... xii
MỞ ĐẦU.....................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài.....................................................................................................1
2. Mục tiêu của đề tài..................................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................................................3
4. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu......................................................4
5. Kết cấu đề tài ..........................................................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
NHBL CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ............................................................5
1.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ................................................................5
1.1.1 Khái niệm chung về dịch vụ ..........................................................................5
1.1.2 Các đặc trưng phân biệt của dịch vụ.............................................................5
1.1.2.1 Tính vô hình .........................................................................................5
1.1.2.2 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ.....................6
1.1.2.3 Tính không đồng nhất về chất lượng....................................................6
1.1.2.4 Tính không thể dự trữ...........................................................................6
1.1.3 Khái niệm và đặc điểm của ngân hàng bán lẻ...............................................6
1.1.3.1 Khái niệm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ .............................................6
1.1.3.2 Đặc điểm và vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ...............................7
1.1.4 Xu hướng phát triển của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ......................................8
1.1.5 Các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng bán lẻ..................................................8

11. vii
1.1.5.1 Dịch vụ huy động vốn ..........................................................................8
1.1.5.2 Dịch vụ tín dụng...................................................................................9
1.1.5.3 Dịch vụ thanh toán ...............................................................................9
1.1.5.4 Dịch vụ ngân hàng điện tử ...................................................................9
1.1.5.5 Dịch vụ khác.........................................................................................9
1.1.6 Các nhân tố tác động đến dịch vụ ngân hàng bán lẻ.....................................9
1.1.6.1 Nhân tố khách quan..............................................................................9
1.1.6.2 Nhân tố chủ quan................................................................................12
1.2 Tổng quan về Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ............................................13
1.2.1 Khái niệm về Marketing ngân hàng bán lẻ ...........................................13
1.2.2 Nội dung của Marketing ngân hàng bán lẻ ..........................................14
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NHBL TẠI
BIDV ĐÔNG ĐỒNG NAI........................................................................................26
2.1 Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ NHBL tại BIDV Đông Đồng Nai .....26
2.1.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Đông Đồng Nai. .............................................................................................26
2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển......................................................26
2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức....................................................................................29
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh tại BIDV Đông Đồng Nai .................32
2.2 Môi trường hoạt động kinh doanh tại địa bàn Long Thành – Nhơn Trạch.........38
2.3 Đối thủ cạnh tranh trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP Đầu
tư và Phát triển Việt Nam Đông Đồng Nai ...............................................................39
2.4 Các kết quả kinh doanh bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam Đông Đồng Nai.................................................................................................42
2.4.1 Về hoạt động huy động vốn ..................................................................42
2.4.2 Về hoạt động tín dụng ...........................................................................43
2.4.3 Về hoạt động dịch vụ thẻ.......................................................................44
2.4.4 Về phát triển khách hàng cá nhân ........................................................46
2.5 Thực trạng Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của BIDV Đông Đồng Nai.....46

12. viii
2.5.1 Thực trạng bộ máy thực hiện Marketing .....................................................46
2.5.1.1 Phân đoạn thị trường ..........................................................................47
2.5.1.2 Định vị và khác biệt hóa các dịch vụ ngân hàng bán lẻ .....................49
2.5.1.3 Thực hiện Marketing Mix tại BIDV Đông Đồng Nai........................49
2.5.2Đánh giá hoạt động Marketing dịch vụ NHBL của BIDV Đông Đồng Nai58
2.5.2.1 Những kết quả đạt được .....................................................................58
2.5.2.2 Các vấn đề hạn chế về Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV
Đông Đồng Nai. .............................................................................................59
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN
MARKETING DỊCH VỤ NHBL TẠI BIDV ĐÔNG ĐỒNG NAI..........................63
3.1 Kế hoạch kinh doanh của BIDV Đông Đồng Nai giai đoạn 2015 – 2020..........63
3.1.1 Phương hướng nhiệm vụ phát triển kế hoạch kinh doanh của BIDV Đông
Đồng Nai giai đoạn 2015 – 2020..........................................................................63
3.1.2 Các mục tiêu tăng trưởng hoạt động bán lẻ của BIDV Đông Đồng Nai giai
đoạn 2015 – 2020..................................................................................................64
3.2 Phân tích SWOT..................................................................................................64
3.3 Giải pháp phát triển Marketing dịch vụ NHBL của BIDV Đông Đồng Nai.......66
3.3.1 Xây dựng chiến lược và sách lược marketing cụ thể và triển khai thực hiện
đặc biệt hướng vào khu vực khách hàng bán lẻ....................................................66
3.3.1.1 Về mô hình mạng lưới phân phối dịch vụ..........................................66
3.3.1.2 Về chính sách giá ...............................................................................67
3.3.2 Phát triển cơ sở hạ tầng................................................................................67
3.3.3 Thực hiện Marketing Mix hướng tới nâng cao chất lượng dịch vụ ngân
hàng 68
3.3.3.1 Đa dạng hóa các kênh phân phối và thực hiện phân phối có hiệu quả.
........................................................................................................................68
3.3.3.2 Đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ......................................................69
3.3.3.3 Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp............................................69
3.3.4 Đào tạo nguồn nhân lực...............................................................................71

13. ix
3.3.5 Đổi mới, cải tiến quy trình thủ tục cung cấp các sản phẩm dịch vụ............73
3.3.6 Phát triển dịch vụ ngân hàng: trước, trong và sau bán hàng........................73
KẾT LUẬN...............................................................................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................76

14. x
BẢNG DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1. ANZ : Ngân hàng TNHH Australia và New Zealand
2. BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
3. BIDV Đông Đồng Nai: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi
nhánh Đông Đồng Nai
4. DVNH : Dịch vụ ngân hàng
5. HSBC : Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải
6. KCN : Khu công nghiệp
7. NHBL : Ngân hàng bán lẻ
8. NHTM : Ngân hàng thương mại
9. NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần
10. NO&PTNT : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
11. NVBH : Nhân viên bán hàng
12. PGD : Phòng giao dịch
13. SHB : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội
14. TDN : Tổng dư nợ
15. TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh
16. VCB : Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

15. xi
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT BẢNG TÊN TRANG
1 Bảng 1.1 Các chiến lược kênh phân phối 19
2 Bảng 1.2 Các công cụ xúc tiến – truyền thông 22
3 Bảng 2.1
Doanh số bán lẻ trên địa bàn Đồng Nai giai đoạn 2011 -
2015
32
4 Bảng 2.2
Kết quả huy động vốn BIDV Đông Đồng Nai giai đoạn
2013 - 2015
35
5 Bảng 2.3
Kết quả hoạt động tín dụng tại BIDV Đông Đồng Nai
giai đoạn 2013 - 2015
37
6 Bảng 2.4
Kết quả lợi nhuận kinh doanh BIDV Đông Đồng Nai giai
đoạn 2013 - 2015
40
7 Bảng 2.5
Tình hình huy động vốn của BIDV CN Đông Đồng Nai
phân loại theo đối tượng khách hàng giai đoạn 2013 – 2015
42
8 Bảng 2.6
Dư nợ tín dụng của BIDV Đông Đồng Nai căn cứ theo
kỳ hạn giai đoạn 2013 – 2015
43
9 Bảng 2.7
Dư nợ tín dụng của BIDV CN Đông Đồng Nai căn cứ
theo đối tượng giai đoạn 2013 – 2015
43
10 Bảng 2.8
Kết quả hoạt động thẻ ghi nợ nội địa tại BIDV CN Đông
Đồng Nai giai đoạn 2013 – 2015
45
11 Bảng 2.9
Kết quả hoạt động thẻ tín dụng quốc tế tại BIDV Đông
Đồng Nai giai đoạn 2013 – 2015
45
12 Bảng 2.10
Bảng tổng hợp và so sánh các sản phẩm dịch vụ NHBL
cơ bản của BIDV và NO&PTNT, VCB
51
13 Bảng 2.11
Bảng tổng hợp biểu phí các sản phẩm dịch vụ NHBL cơ
bản của BIDV và NO&PTNT, VCB
53
14 Bảng 3.1
Mục tiêu kế hoạch kinh doanh NHBL giai đoạn 2015 -
2020
64

16. xii
DANH MỤC ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ
STT HÌNH TÊN TRANG
1 Đồ thị 2.1
Kết quả huy động vốn theo thành phần kinh tế của chi
nhánh; 2013 ,2014, 2015
33
2 Đồ thị 2.2
Kết quả hoạt động cho vay của chi nhánh giai đoạn
2013 - 2015
36
3 Đồ thị 2.3
Kết quả lợi nhuận kinh doanh của Chi nhánh; 2013,
2014, 2015
37
4 Hình 1.1 Cấu trúc của sản phẩm do ngân hàng cung cấp 17
5 Hình 1.2
Các phương pháp phân phối sử dụng công nghệ thông
tin
20
6 Hình 1.3 Các chiến lược nhân sự trong Marketing DVNH bán lẻ 23
7 Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của BIDV Đông Đồng Nai 33
8 Hình 2.2
Khách hàng cá nhân tại BIDV Đông Đồng Nai giai đoạn
2013 - 2015
36
9 Sơ đồ 3.1 Mô hình ma trận SWOT của BIDV Đông Đồng Nai 65

17. 1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam thực hiện lộ trình hội nhập vào nền
kinh tế quốc tế, sự phát triển nhanh chóng và những hỗ trợ to lớn của hoạt động
ngân hàng thương mại đối với sự phát triển của đời sống xã hội và hoạt động kinh tế
làm cho ngân hàng thương mại trở thành một định chế tài chính ngày càng quan trọng.
Hoạt động ngân hàng thương mại đã phát triển nhanh cả về quy mô lẫn chất lượng,
đặc biệt là sau khi hội nhập tổ chức thương mại thế giới. Hệ thống ngân hàngViệt
Nam đã không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ, đẩy mạnh các hoạt động liên
quan đến thị trường và đa dạng hóa các loại hình sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho xã
hội. Chính vì lẽ đó, sự tồn tại của ngân hàng thương mại và nền kinh tế có sựgắn bó
chặt chẽ với nhau.
Bên cạnh đó, ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ,
sản phẩm kinh doanh của ngân hàng là loại sản phẩm đặc biệt đòi hỏi cao về lòng tin
của khách hàng đối với hoạt động của ngân hàng. Trong điều kiện nền kinh tế phát
triển ngày càng nhanh như hiện nay, thu nhập của người dân ngày càng cao dẫn đến
sự thỏa mãn nhu cầu về tài chính của họ cũng ngày càng mạnh mẽ hơn. Cóthể nói,
thời kì khách hàng tự tìm đến ngân hàng khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm như trước
đây không còn. Hơn thế nữa, để có thể tồn tại trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như
hiện nay các ngân hàng đã phải chủ động đưa sản phẩm dịch vụ cũng như hình ảnh
thương hiệu của mình vào nhận thức của khách hàng . Một trong những công cụ hiệu
quả mà ngân hàng khi muốn mở rộng phát triển sản phẩm cũng như thương hiệu của
mình là Marketing. Ngày nay, hoạt động Marketing được xem là một hoạt động
không thể thiếu để thành công trong lĩnh vực kinh doanh nóichung và trong lĩnh
vực tài chính ngân hàng nói riêng. Tuy nhiên, hoạt động ngân hàng bán lẻ hiện nay
vẫn chưa được chú trọng nhiều tại các ngân hàng thương mại cổ phần trong nước.
Sau thời gian dài Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức thương mại thế giới,
thị trường tài chính ngày càng mở cửa cho các tổ chức tài chính nước ngoài tham

18. 2
gia vào thị trường tài chính Việt Nam. Phần lớn các ngân hàng nước ngoài có tiềm
lực về tài chính, chất lượng dịch vụ, trình độ chuyên môn kỹ thuật, trình độMarketing
và kĩ năng quản lý hơn hẳn các ngân hàng thương mại cổ phần ViệtNam. Đặc
biệt, dưới áp lực cạnh tranh về cung cấp dịch vụ ngân hàng và sự phát triển của công
nghệ thông tin, có thể nói năm 2010 được đánh giá là năm “bùng nổ”về dịch vụ ngân
hàng bán lẻ, tăng cường tiếp cận với nhóm khách hàng cá nhân, doanh nghiệp nhỏ và
vừa, hộ kinh doanh cá thể. Dân số Việt Nam tăng nhanh qua các năm, mức thu nhập
của người dân ngày càng cao, đây là thị trường tiềm năng của các ngân hàng thương
mại cổ phần, khi phương tiện thanh toán bằng tiền mặt không còn được chú trọng.
Các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam đã bắt đầuquan tâm đẩy mạnh hiện đại
hóa, ứng dụng những tiến bộ của khoa học công nghệ vào khai thác thị trường bán lẻ.
Theo đánh giá từ chuyên gia tài chính, lĩnh vực dịchvụ này sẽ không ngừng phát triển
và thúc đẩy cạnh tranh giữa các ngân hàng thươngmại cổ phần ngày càng gay gắt,
nhất là các đô thị loại một và loại hai, nơi tập trung khách hàng có tiềm năng tài chính
lớn và mật độ ngân hàng tăng nhanh. Chính vì vậy các ngân hàng thương mại cổ phần
nói chung và ngân hàng Ngân hàng Thươngmại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt
Nam nói riêng cần phải xác định việc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ là yếu tố
quan trọng trong chiến lược phát triển chung của mình.
Địa bàn huyện Long Thành tỉnh Đồng Nai là vùng kinh tế đang phát triển với
các dự án khu công nghiệp mới, dự án sân bay Long Thành, đường cao tốc Long
Thành…đã, đang và sắp được thực hiện, với mật độ dân cư ngày càng đông đúc, kinh
tế địa phương ngày càng phát triển sẽ là môi trường thuận lợi cho việc phát triển dịch
vụ ngân hàng bán lẻ. Tuy nhiên, hiện trên địa bàn cũng có nhiều ngân hàng thương
mại khác như: Vietcombank, Vietinbank, Sacombank, ACB, HD bank,Techcombank
… đang mở rộng mạng lưới để khai thác dịch vụ này. Vì vậy cần phải có giải pháp
Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổphần Đầu tư và
Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đồng Nai để nâng cao nănglực cạnh tranh và
giữ vững thị phần đang là vấn đề cấp thiết.

19. 3
Xuất phát từ sự cần thiết phải nghiên cứu vấn đề trên, tác giả đã chọn đề tài :
“Phát triển Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đồng Nai” để làm đề tài nghiên cứu
của mình.
2. Mục tiêu của đề tài
Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
các ngân hàng thương mại.
Phân tích, đánh giá thực trạng marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đồng Nai.
Trên cơ sở đánh giá những tồn tại và phân tích nguyên nhân đề xuất một số
kiến nghị, giải pháp nhằm phát triển marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đồng Nai trong thời gian
tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu
Là hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu
tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đồng Nai.
Tác giả phân tích thực trạng Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ qua đó đề
xuất các giải pháp nhằm phát triển Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho phân khúc
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh
Đông Đồng Nai.
* Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối,
chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
đang triển khai tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông
Đồng Nai. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập trong giai đoạn từ năm 2013 đến năm
2015 và định hướng phát triển kinh tế, chiến lược phát triển của Ngân hàngTMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam đến năm 2020.

20. 4
Xem xét thực trạng Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đồng Nai để đề xuất những giải pháp
nhằm phát triển chính sách Marketing của ngân hàng phù hợp với định hướng phát
triển kinh tế, chiến lược phát triển của Ngân hàng TMCP Đầu tư vàPhát triển
Việt Nam.
4. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp luận các phương pháp được sử dụng trong quá trình viết
luận văn: Thống kê, tổng hợp số liệu, tài liệu các loại để so sánh, phân tích, đánh giá
marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam chi nhánh Đông Đồng Nai.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing dịch vụ NHBL của Ngân
hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ NHBL tại BIDV Đông
Đồng Nai.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển marketing dịch vụ
NHBL tại BIDV Đông Đồng Nai.

21. 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH
VỤ NHBL CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.1.1 Khái niệm chung về dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong Marketing và kinh doanh. Dịch vụ
được hiểu là rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ thương mại khác nhau.
Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ.
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt
một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến
hàng hóa dưới dạng vật chất của nó.” (Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản,
2007, trang 478)
1.1.2 Các đặc trưng phân biệt của dịch vụ
1.1.2.1 Tính vô hình
Dịch vụ là vô hình xuất hiện đa dạng nhưng không tồn tại ở một hình dạng cụ
thể nào. Do đó sự cảm nhận của khách hàng trở nên rất quan trọng trong việc đánh
giá chất lượng. Khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ bằng cách so sánh với
chất lượng mong đợi hình thành trong ký ức khách hàng. Để cũng cố lòng tin của
khách hàng đối với mình, người cung ứng dịch vụ có thể thi hành một loạt các biện
pháp cụ thể:
- Người cung ứng có thể tăng tính sờ thấy được của hàng hóa.
- Người cung ứng có thể không chỉ mô tả dịch vụ của mình mà còn làm
khách hàng chú ý đến những lợi ích có liên quan đến dịch vụ đó.
- Để tăng mức độ tin tưởng, người cung ứng có thể nghĩ ra những tên gọi cho
dịch vụ của mình.
- Để tạo bầu không khí tin cậy, người cung ứng có thể mời một người nổi
tiếng nào đó tham gia tuyên truyền cho dịch vụ của mình.
(Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản, 2007, trang 479)

22. 6
1.1.2.2 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành
hai giai đoạn rõ ràng là giai đoạn sản xuất và giai đoạn tiêu thụ. Quá trình dịch vụ
hình thành và tiêu dùng là cùng một thời điểm. Khách hàng cũng có mặt và cùng tham
gia việc cung cấp dịch vụ nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụvà
khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Phải có nhu cầu, có khách hàng
thì quá trình dịch vụ mới được thực hiện.
1.1.2.3 Tính không đồng nhất về chất lượng
Các dịch vụ luôn không ổn định, do đó chất lượng dịch vụ tùy thuộc rất lớn
vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ . Một bác sĩ điều trị giỏi không những phụ thuộc vào
trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, trang thiết bị hiện đại mà còn phụ thuộc vào cả
tâm trạng của bác sĩ trong lúc chuẩn đoán.
1.1.2.4 Tính không thể dự trữ
Dịch vụ không thể lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển được, quá trình hình thành
và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra đồng thời và khi quá trình tạo ra dịch vụhoàn
tất cũng là lúc quá trình tiêu dùng kết thúc.
1.1.3 Khái niệm và đặc điểm của ngân hàng bán lẻ
1.1.3.1 Khái niệm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Thị trường bán lẻ là một cách nhìn hoàn toàn mới về thị trường tài chính, qua
đó phần đông những người lao động thu nhập trung bình có thể tiếp cận với các sản
phẩm DVNH, tạo ra một thị trường đầy tiềm năng. Hiện nay có rất nhiều khái niệm
về DVNH bán lẻ theo nhiều cách tiếp cận khác nhau.
Theo tổ chức thương mại thế giới, DVNH bán lẻ loại hình dịch vụ điển hình
của ngân hàng nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại các điểm giao dịch
của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ gửi tiền, vay tiền, thanh toán, kiểm tra tài
khoản, dịch vụ thẻ. Đối với các NHTM, DVNH bán lẻ giữ vai trò quan trọng trong
việc nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần, mang lại nguồn thu ổn định cho
các NHTM. Bên cạnh đó, DVNH bán lẻ còn mang lại cơ hội đa dạng hóa các

23. 7
sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng, cơ hội bán chéo sản phẩm giữa cá nhân và doanh
nghiệp nhỏ.
Theo các chuyên gia kinh tế, DVNH bán lẻ là dịch vụ cung ứng sản phẩm ngân
hàng tới từng các nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới
chi nhánh, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp đến sản phẩm và DVNH thông qua
các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin.
Như vậy, chúng ta có thể hiểu theo cách chung nhất, DVNH bán lẻ là việc
cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tài chính ngân hàng là cá nhân riêng lẻ, hộ gia đình,
các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
1.1.3.2 Đặc điểm và vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Đặc điểm:
Đối tượng của DVNH bán lẻ là những cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp
vừa và nhỏ. Các khách hàng bán lẻ có điểm khác biệt rất lớn với khách hàng doanh
nghiệp, như là:
- Đối tượng khách hàng của DVNH bán lẻ rất rộng lớn.
- Quy mô tài chính trên một sản phẩm nhỏ hơn đối với đối tượng khách hàng
doanh nghiệp.
- Nhu cầu khách hàng là đa dạng và phong phú nhưng mang tính thời điểm.
Sự phát triển của DVNH bán lẻ phụ thuộc rất nhiều và trình độ công nghệ
thông tin của nền kinh tế nói chung và của từng hệ thống ngân hàng nói riêng. Ngoài
ra, một trong những yếu tố quan trọng để quyết định sự thành công của DVNH bán
lẻ chính và vai trò của marketing.
Vai trò:
DVNH bán lẻ góp phần trực tiếp làm thay đổi từ nền kinh tế giao dịch chủ yếu
bằng tiền mặt sang nền kinh tế không dùng tiền mặt, từ đó nâng cao hiệu quả quản lý
của nhà nước, giảm chi phí trong việc thanh toán và lưu thông tiền mặt. Không những
thế, thông qua DVNH bán lẻ, việc chu chuyển tiền tệ được hiệu quả hơn, tận dụng và
khai thác tiềm năng về vốn để góp phần thúc đẩy sản xuất kinh doanh và tiêu dùng,
nâng cao đời sống của người dân.

24. 8
DVNH bán lẻ giúp đa dạng hóa sản phẩm và đem lại nguồn lợi nhuận ổn định
cho ngân hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường tài chính tiền tệ ngày
càng gay gắt hiện nay. Bên cạnh đó, khách hàng sẽ được cung cấp những sản phẩm
một cách đa dạng, thuận tiện và an toàn.
1.1.4 Xu hướng phát triển của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Trong nền kinh tế mở, nhu cầu về DVNH ngày càng cao, đặc biệt là DVNH
bán lẻ ngày càng được chú trọng. Đối tượng của ngân hàng bán lẻ chính là khách
hàng cá nhân, nên các dịch vụ thường đơn giản hơn, dễ thực hiện và thường xuyên
tập trung vào các dịch vụ tiền gửi, thanh toán, vay vốn, thẻ.
Việt Nam là một quốc gia có dân số ngày càng tăng, thu nhập của người dân
ngày càng cao, nhưng số người biết đến DVNH và có tài khoản tại ngân hàng tương
đối thấp. Bên cạnh đó, với một môi trường chính trị ổn định, nền kinh tế tăng trưởng
liên tục, ổn định qua các năm cùng với quá trình hội nhập kinh tế thế giới chính là
điều kiện tốt để các NHTM Việt Nam phát triển mảng DVNH bán lẻ.
Với những yếu tố trên, việc phát triển DVNH bán lẻ là một xu thế tất yếu, phù
hợp với xu hướng chung của các NHTM Việt Nam, tạo điều kiện để các ngân hàng
định hướng kinh doanh, thị trường sản phẩm mục tiêu, giúp ngân hàng đạthiệu
quả tối ưu. Tuy nhiên, việc mở cửa thị trường tài chính củng đồng nghĩa với việc gia
tăng áp lực cạnh tranh giữa các NHTM trong nước và các ngân hàng nước ngoài. Do
đó, các ngân hàng cần có những chiến lược cụ thể để có thể cạnh tranh, đạt được hiệu
quả tối ưu nhất, và một trong những chiến lược quan trọng góp phần đi đến thành
công của việc phát triển DVNH bán lẻ chính là chiến lược marketing.
1.1.5 Các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.1.5.1 Dịch vụ huy động vốn
Là một trong những dịch vụ truyền thống điển hình của các NHTM. Dịch vụ
huy động vốn của ngân hàng bán lẻ chủ yếu là huy động các khoản tiền nhàn rỗi từ
các cá nhân hay hộ gia đình dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ
hạn và các loại khác. Qua đó, ngân hàng phải thanh toán cho các khách hàng khoản
lãi phát sinh từ số tiền họ gửi.

25. 9
1.1.5.2 Dịch vụ tín dụng
Đây là hoạt động kinh doanh quan trọng nhất và mang lại lợi nhuận chủ yếu
cho NHTM. Tại Việt Nam, lợi nhuận từ hoạt động cho vay chiếm đến 65% - 70%
trong tổng lợi nhuận của ngân hàng. Các NHTM sử dụng nguồn vốn huy động được
để cấp tín dụng cho các nhân, hộ cá thể, … với nhiều hình thức: cho vay ngắn hạn,
cho vay trung dài hạn, các hình thức cho vay có tài sản đảm bảo, không có tài sản
đảm bảo, cho vay theo mục đích và các hình thức khác.
1.1.5.3 Dịch vụ thanh toán
Đây cũng là một hình thức quan trọng của NHTM. Có thể nói ngân hàng là
thủ quỹ của nền kinh tế. Khách hàng sẽ không phải mất thời gian sau khi mua và bán
hàng hóa bởi việc thanh toán sẽ được ngân hàng thực hiện một cách nhanh chóng.
Bên cạnh đó, công nghệ ngân hàng ngày càng hiện đại cũng là một trong những điều
kiện cho ra đời các loại hình dịch vụ thanh toán nhanh chóng và tiện lợi.
1.1.5.4 Dịch vụ ngân hàng điện tử
Những năm gần đây, công nghệ ngân hàng đã ngày càng hiện đại và phát triển
nhanh chóng, góp phần sáng tạo ra các DVNH bán lẻ qua mạng . Đây là dịch vụ còn
khá mới mẽ của DVNH bán lẻ nhưng đã chiếm được ưu thế trên thị trường. Với dịch
vụ này, khách hàng đã tiết kiệm được khá nhiều thời gian đi lại khi có nhu cầu giao
dịch qua ngân hàng như là: chuyển khoản, gởi tiết kiệm, thanh toán tiền điện, vé máy
bay, …
1.1.5.5 Dịch vụ khác
- Dịch vụ tư vấn và bảo hiểm.
- Dịch vụ môi giới chứng khoán.
- Dịch vụ thu hộ.
- Dịch vụ ủy thác
- …
1.1.6 Các nhân tố tác động đến dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.1.6.1 Nhân tố khách quan
- Môi trường kinh tế xã hội

26. 10
Môi trường kinh tế bao hàm thu nhập, trình độ dân trí, sự ổn định môi trường
kinh tế.
Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc rất lớn vào thu nhập của cá
nhân. Khi thu nhập của dân cư thấp, không ổn định, chỉ vừa đủ để đáp ứng chi tiêu
thiết yếu hàng ngày thì không phát sinh nhu cầu sử dụng các dịch vụ tài chính. Như
vậy, khi nền kinh tế tăng trưởng, thu nhập của người dân tăng lên thì nhu cầu sử dụng
dịch vụ ngân hàng mới xuất hiện và tăng lên theo đà phát triển của nền kinh tế.
Tuỳ theo các mức thu nhập, nhu cầu đối với dịch vụ ngân hàng cũng khác
nhau. Các nghiên cứu cho thấy, thu nhập càng cao, nhu cầu về dịch vụ khác nhau.
Ví dụ, nhóm thu nhập rất cao - những người thực sự giàu có trong xã hội có nhu cầu
nhiều về các sản phẩm đầu tư, quản lý tài sản. Nhóm thu nhập tương đối cao thích
sử dụng các dịch vụ có hàm lượng công nghệ cao như thẻ, séc, tư vấn, lập kế hoạch
tài chính, ưa thích các sản phẩm tiền gửi. Nhóm có thu nhập trung bình thích sự nhanh
chóng, đơn giản, thuận tiện trong dịch vụ ngân hàng, nhóm có thu nhập khá có nhu
cầu vay nhiều hơn nhiều hơn nhóm có thu nhập thấp.
Khả năng cung ứng dịch vụ phụ thuộc khá lớn vào trình độ dân trí. Dịch vụ
ngân hàng khác biệt so với các dịch vụ khác là dựa trên những đòi hỏi cao về điều
kiện kỷ thuật và pháp chế. Vì vậy, trình độ dân trí thấp, thích sử dụng tiền mặt phù
hợp với buôn bán quy mô nhỏ. Nhu cầu tiếp cận dịch vu ngân hàng phát sinh trong
một xã hội tồn tại hệ thống thương mại dịch vụ với quy mô lớn như các siêu thị có
khả năng chấp nhận các phương tiện thanh toán khác nhau. Thiếu hiểu biết về dịch
vụ ngân hàng và các lợi ích mà dịch vụ mang lại cho bản thân cũng như toàn xã hội
khiến người dân không sẵn sàng chấp nhận sử dụng dịch vụ.
- Môi trường pháp luật
Đây là nhân tố thuộc môi trường bên ngoài có tác động lớn nhất và thường
xuyên nhất tới hoạt động ngân hàng thương mại nói chung và tới DVNH bán lẻ nói
riêng. Do ảnh hưởng to lớn của hoạt động tài chính vào nền kinh tế mà mỗi ngân hàng
thương mại đều chịu sự kiểm soát chặt chẽ của pháp luật từ khi mới được thành lập.
Luật pháp tạo ra cơ sở pháp lý cho các hoạt động của ngân hàng, đó là

27. 11
những quy định bắt buộc các ngân hàng phải tuân theo, đồng thời cũng là cơ sở để
giải quyết các tranh chấp phát sinh trong quá trình hoạt động của ngân hàng. Nếu
các quy định của luật pháp không đầy đủ, không rõ ràng và thiếu tính đồng bộ, nhất
quán thì sẽ gây khó khăn cho các hoạt động ngân hàng. Ngược lại, một hệ thống pháp
luật đầy đủ và hoàn chỉnh sẽ là một hành lang pháp lý vững chắc cho các hoạt động
của ngân hàng. Khi đó, luật pháp sẽ có tác dụng tích cực trở thành động lực giúp ngân
hàng hoạt động hiệu quả hơn.
- Hội nhập kinh tế quốc tế trong lĩnh vực ngân hàng
Hội nhập kinh tế quốc tế là xu hướng tất yếu của thời đại, là điều kiện cần thiết
để mỗi quốc gia đi vào quỹ đạo chung của thế giới. Đối với nhành ngân hàng kém
phát triển, hội nhập quốc tế mở ra cơ hội để trao đổi, hợp tác quốc tế để trao đổi, hợp
tác quốc tế về hoạch định chính sách tiền tệ, biện pháp phòng ngừa rủi ro, qua đó
nâng cao uy tín và vị thế của hệ thống ngân hàng. Đồng thời hợp tác quốc tế tao điều
kiện về vốn, kinh nghiệm, công nghệ, quản lý và đào tạo lại cán bộ ngân hàng. Hội
nhập quốc tế sẽ tạo ra động lực thúc đẩy công cuộc đổi mới, nâng caotính minh
bạch của hệ thống ngân hàng…đây là điều kiện thuận lợi cho chuyên mônhoá sâu
hơn nghiệp vụ, nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn vốn, nhanh chóng tiếp cậnvà phát
triển các dịch vụ mới.
Hội nhập còn tạo ra sự trạnh cạnh gay gắt và không kém phần khốc kiệt giữa
các ngân hàng trong nước và các ngân hàng nước ngoài, tạo ra môi trường cạnh tranh
bình đẳng để phát triển. Do vậy, muốn cạnh tranh để tồn tại và phát triển, các ngân
hàng trong nước không thể nào khác phải nỗ lực kiện toàn công tác quản lý ngân hàng
nhằm đạt hiệu quả cao, giảm bớt rủi ro và tăng cường độ tin cậy với khách hàng.
- Yếu tố tâm lí, thói quen
Tâm lý, thói quen cá nhân đóng vai trò quyết định việc lựa chọn sản phẩm của
từng khách hàng. Thói quen của người tiêu dùng thường thay đổi chậm chạp so với
tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ, ảnh hưởng rất lớn đến khả năng mở
rộng cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Thói quen dùng tiền mặt khiến cho người

28. 12
tiêu dùng khó chấp nhận việc sử dụng các phương tiện thanh toán hiện đại như thẻ
ATM, séc vì thói quen cho rằng tiền mặt tiện dụng hơn. Thói quen không thích vay
mượn của người Vệt Nam khiến cho tốc độ phát hành thẻ tín dụng không cao bằng
thẻ rút tiền mặt ATM. Tâm lý ngại thay đổi là lực cản cho quá trình phát triển các sản
phẩm tài chính mới của ngân hàng cũng như quá trình sử dụng mới của người tiêu
dùng.
1.1.6.2 Nhân tố chủ quan
- Công nghệ thông tin
CNTT có tác dụng tăng cường khả năng quản trị trong ngân hàng, hệ thống
quản trị tập trung sẽ cho phép khai thác dữ liệu một cách nhất quán, nhanh chóng,
chính xác.
CNTT là tiền đề quan trọng để lưu giữ và xử lý cơ sở dữ liệu tập trung, cho
phép các giao dịch trực tuyến được thực hiện;
CNTT hỗ trợ triển khai các sản phẩm dịch vụ NHBL tiên tiến như chuyển tiền
tự động, huy động vốn và cho vay dân cư dưới nhiều hình thức khác nhau;
Nhờ khả năng trao đổi thông tin tức thời, CNTT góp phần nâng cao hiệu quả
của việc quản trị ngân hàng, tạo điều kiện thực hiện mô hình xử lý tập trung các giao
dịch có tính chất phân tán như chuyển tiền, giao dịch thẻ, tiết giảm đáng kể chi phí
giao dịch;
Mặt khác, CNTT được ứng dụng vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng, cải
thiện môi trường làm việc, tăng nhanh tốc độ sử lý công việc, xử lý giao dịch với độ
an toàn cao hơn do giảm bớt sự can thiệp chủ quan, thủ công và vì vậy nâng cao chất
lượng dịch vụ.
- Năng lực cạnh tranh của ngân hàng thương mại
Kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ cũng như kinh doanh trong bất cứ lĩnh
vực nào, một ngân hàng chỉ có thể thành công nếu có định hướng và chiến lược
đúng đắn. Chiến lược phát triển dịch vụ càng chi tiết thì càng dễ dàng hơn cho thực
thi chính sách. Chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ bao gồm chiến lược
khách hàng (xác định thị trường mục tiêu và định vị cho sản phẩm), chiến lược

29. 13
thâm nhập thị trường, phát triển mạng lưới, chiến lược sản phẩm và đào tạo nhân
sự…
Năng lực tài chính là yếu tố quan trọng có tính chất quyết định thứ hai. Năng
lực tài chính đóng vai trò quan trọng để ngân hàng có thể thực hiện các kế hoạch,
chiến lược đã vạch ra. Để phát triển dịch vụ ngân hàng, ngân hàng phải có tiềm lực
tài chính vững mạnh, trang bị cho công nghệ hiện đại, mua sắm máy móc thiết bị
phục vụ cho đa dạng hoá dịch vụ. Yêu cầu này càng cần thiết trong kinh doanh dịch
vụ ngân hàng cá nhân với đặc trưng số lượng khách hàng đông và số lượng giao dịch
rất lớn, đòi hỏi đầu tư đáng kể vào mạng lưới cung ứng dịch vụ rộng khắp với chi
nhánh truyền thống tại các điểm giao dịch khang trang, thuận tiện, có đội ngũ cán bộ
lành nghề, các chi nhánh hiện đại cung cấp dịch vụ đa phương tiện.
- Yếu tố con người
Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, một dịch vụ đặc biệt vừa liên quan đến tài
chính, kỹ thuật, đến con người một cách trực tiếp. Vì vậy, yêu cầu của DVNH bán
lẻ nhất thiết phải cần đến những cán cán bộ ngân hàng có đạo đức nghề nghiệp, trình
độ chuyên môn và đặc biệt cần có kỹ năng giao tiếp tốt. Thói quen của con người
trong hệ thống ngân hàng cũng là yếu tố cần quan tâm trong quá trình cải tiếndịch vụ
của một ngân hàng hay triển khai một dịch vụ, sản phẩm mới.
1.2 Tổng quan về Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.2.1 Khái niệm về Marketing ngân hàng bán lẻ
Ngày nay hoạt động marketing là hoạt động không thể thiếu để thành công
trong lĩnh vực kinh doanh cũng như mọi hoạt động khác của xã hội hiện đại. Bên cạnh
đó, khi tình hình cạnh tranh ngày càng quyết liệt, chi phí gia tăng, nhịp độ tăngnăng
suất giảm và chất lượng dịch vụ ngày càng một sụt kém, chính vì thế ngàycàng
nhiều tổ chức dịch vụ quan tâm đến hoạt động marketing và điều này cũng không thể
thiếu trong DVNH. Do đó, để đi vào khái niệm về marketing ngân hàng bán lẻ, tác
giả sẽ giới thiệu qua marketing là gì và marketing dịch vụ có sự khác biệtnhư thế nào.
Hoạt động marketing là một hoạt động có vai trò rất quan trọng nhưng đến

30. 14
nay khái niệm về marketing vẫn còn chưa được thống nhất. Theo Philip Kotler (2007):
“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của họ thông qua trao đổi.” Một quan niệm khác về marketing:
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội giúp các cá nhân và tập thể có
được những gì mình cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với những người khác.” (Nguồn: Trịnh Quốc
Trung, Marketing ngân hàng, 2013, trang 48). Tuy nhiên theo tác giả, marketing là
một hoạt động mang tính chiến lược trong suốt quá trình kinh doanh của tổ chức với
mục đích rút ngắn khoảng cách giữa các sản phẩm dịch vụ và ngườitiêu dùng, nhằm
thỏa mãn nhu cầu của họ giúp các tổ chức đạt được mục tiêu doanhthu, thị phần và
lợi nhuận.
Chính những yếu tố quan trong trong hoạt động marketing, hiện nay các doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ cũng rất chú trọng đến hoạt động này. Và
ngân hàng cũng là một lĩnh vực hoạt động mà trong một thời gian tươngđối ngắn
marketing cũng đã trở nên phổ biến và đóng vai trò khá quan trọng. Qua khái niệm
cơ bản về marketing và những lý luận về marketing dịch vụ, theo tác giả marketing
ngân hàng bán lẻ là các hoạt động, chiến lược đặt ra nhằm nâng cao hiệu quả cạnh
tranh các DVNH bán lẻ của một ngân hàng với đối thủ của họ, từ đó giúp quảng bá
hình ảnh thương hiệu và góp phần đem lại lợi nhuận tốt nhất.
1.2.2 Nội dung của Marketing ngân hàng bán lẻ
1.2.2.1 Phân khúc thị trường trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ
Theo Philip Kotler, phân khúc thị trường là quá trình phân chia người tiêu
dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành
vi.
Cũng như các ngành nghề kinh doanh khác, việc phân khúc thị trường cho
những sản phẩm dịch vụ của mình là một trong những yếu tố cơ bản đầu tiên đóng
vai trò rất quan trọng để giúp ngân hàng xác định được nhu cầu của khách hàng
theo từng nhóm khác nhau và tạo được lợi thế cạnh tranh giữa các ngân hàng đặc biệt
là trong giai đoạn phát triển nhanh của thị trường ngân hàng bán lẻ.

31. 15
Phân khúc thị trường có thể mang lại cho thị trường ngân hàng nói chung và
thị trường DVNH bán lẻ nói riêng:
- Ngân hàng có thể cắt giảm, tiết kiệm chi phí.
- Ngân hàng có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng bằng việc đáp ứng
chính xác hơn nhu cầu của khách hàng.
- Ngân hàng có thể dự đoán được những nhu cầu mới của khách hàng.
- Ngân hàng có thể làm tăng lòng trung thành của khách hàng do gia tăng sự
hài lòng của khách hàng và chuẩn bị đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng khi
họ thay đổi.
Các tiêu thức phân khúc thị trường ngân hàng bán lẻ:
- Tiêu thức về địa lý bao gồm các yếu tố: Vùng, miền, tỉnh thành, khí hậu, …
- Tiêu thức về nhân khẩu học, đây là cơ sở chính tạo ra sự khác biệt về nhu
cầu và hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân.
- Tiêu thức về tâm lý (đặc tính cá nhân) gồm các yếu tố gắn liền với khách
hàng như: phong cách sống, nhân cách, quan điểm,… Tiêu thức này bổ sung cáctiêu
thức trên vì những khách hàng có cùng nhóm địa lý và nhóm nhân khẩu họcvẫn
có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.
- Tiêu thức về hành vi tiêu dùng gồm các yếu tố thể hiện thái độ, hành vi tiêu
dùng của khách hàng như: lý do sử dụng sản phẩm, tính trung thành với nhãn hiệu,
lợi ích tìm kiếm từ dịch vụ…
Như vậy, thông qua việc phân khúc thị trường ngân hàng bán lẻ sẽ giúp các
ngân hàng xác định rõ nhu cầu của khách hàng trong từng phân khúc, từ đó các ngân
hàng lựa chọn vài phân khúc phù hợp với mình để làm thị trường mục tiêu và cũng
trên cơ sở đó, các ngân hàng đề ra và thực hiện các hoạt động marketing hỗn hợp phù
hợp với DVNH bán lẻ nhằm khai thác và phục vụ tối đa nhu cầu của các phân khúc
thị trường đã chọn.
1.2.2.2 Định vị thương hiệu trên thị trường ngân hàng bán lẻ
Philip Kotler cho rằng: “Xác định vị trí trên thị trường là đảm bảo cho hàng
hóa một vị trí mong muốn trên thị trường và trong ý thức khách hàng mục tiêu,

32. 16
không gây nghi ngờ, khác biệt hẳn với các thứ nhãn hiệu khác” (Nguồn: Philip Kotler,
Marketing căn bản, 2007, trang 479)
Sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng về DVNH bán lẻ đã dẫn đến một
khối lượng lớn các sản phẩm bán lẻ được giới thiệu trên thị trường, dẫn đến khách
hàng rất khó phân biệt DVNH bán lẻ giữa các ngân hàng. Do đó, định vị thương
hiệu đặc biệt quan trọng trên thị trường dịch vụ nói chung và thị trường DVNH bán
lẻ nói riêng, định vị thành công sẽ giúp khách hàng nhận biết được sự khác biệt và
xác định rõ cái họ cần.
Định vị thương hiệu trên thị trường ngân hàng bán lẻ có thể thực hiện theo các
chiến lược định vị sau: định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng,
định vị dựa trên công dụng của sản phẩm, định vị dựa trên đối tượng khách hàng,
định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh, định vị tách biệt hẳn đối với các đối thủ cạnh
tranh, định vị so sánh với các loại sản phẩm khác.
Việc định vị thương hiệu trên thị trường ngân hàng bán lẻ sẽ giúp các ngân
hàng đạt được mục tiêu phân biệt hóa các sản phẩm bán lẻ, tạo ra giá trị mong đợi
cao hơn cho khách hàng từ đó quyết định được vị trí hiện tại cũng như những mong
muốn trong tương lai nhằm tạo ra được vị thế cạnh tranh cao hơn.
1.2.2.3 Chiến lược Marketing Mix trong DVNH bán lẻ
Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết
quả của marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống marketing cho hàng hóa tỏ ra không
phù hợp hoàn toàn với đặc điểm của dịch vụ. Do vậy, hệ thống marketing 4P (sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) đã được thay đổi bổ sung thêm 3 thành tố 3P (con
người, quá trình cung cấp dịch vụ, sử dụng các yếu tố hữu hình) để tạo thành
marketing 7P cho phù hợp với ngành dịch vụ nói chung và DVNH bán lẻ nói riêng.
Nguyên nhân của sự bổ sung 3Ps:
- People (Con người): Dịch vụ được cung cấp bởi con người cho con người.
Do đó, không thể bỏ qua yếu tố con người trong marketing dịch vụ.
-Process (Quá trình cung cấp dịch vụ): Dịch vụ thường được cung cấp trong
một tiến trình gồm một số bước liên tục. Chất lượng dịch vụ có thể bị hạ thấp hay

33. 17
gia tăng chỉ trong một bước trong tiến trình đó. Trong tiến trình cung cấp dịch vụ đó
có sự tham gia của khách hàng. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả dịch vụ
mà còn quan tâm cả quá trình cung cấp dịch vụ.
-Physical evidence (Sử dụng các yếu tố hữu hình): Các yếu tố này trực tiếp
hay gián tiếp tham gia vào việc sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
Chiến lược marketing mix 7P trong DVNH bán lẻ được phân tích cụ thể như
sau:
 Sản phẩm (Product)
Chiến lược sản phẩm áp dụng trong DVNH bán lẻ giúp ngân hàng tung ra
những sản phẩm, DVNH bán lẻ phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng về chất
lượng, tính đa dạng và phải tạo ra được sự khác biệt. Các sản phẩm ngân hàng thường
được chia thành ba cấp độ: Sản phẩm cơ bản, sản phẩm thực và sản phẩmgia tăng.
Hình 1.1: Cấu trúc của sản phẩm do ngân hàng cung cấp
(Nguồn: Trịnh Quốc Trung, Marketing ngân hàng, 2013, trang 249)
Tuy nhiên, theo P.Kotler, ngoài ba cấp độ trên, có thể bổ sung thêm hai cấp độ
là sản phẩm kỳ vọng (gồm các thuộc tính và điều kiện mà khách hàng mong đợi nhận
được từ sản phẩm) và sản phẩm tiềm năng (các yếu tố có thể đưa thêm vào sản phẩm
và có khả năng biến đổi sản phẩm trong tương lai). Đây là hai cấp độ rất quan trọng

34. 18
trong chiến lược sản phẩm giúp các ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh.
Bên cạnh đó, chiến lược sản phẩm còn có vai trò quan trọng đối với ngân hàng
trong việc quản lý các sản phẩm hiện có trong suốt vòng đời của sản phẩm và vai trò
của việc chỉnh sửa, bổ sung và xây dựng thương hiệu cho sản phẩm. Cụ thể, các chiến
lược marketing hỗn hợp cần thực hiện trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm
ngân hàng bán lẻ như sau:
- Giai đoạn giới thiệu: Tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao đồng thời
với các chương trình khuyến mãi lớn; hoặc tung sản phẩm mới với giá cao đồng thời
với các chương trình khuyến mãi thấp; hoặc tung sản phẩm mới với giá thấp đồng
thời với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn; tung sản phẩm mới với giáthấp
thấp và các chương trình xúc tiến hạn chế. Như vây tùy theo thị trường, loạisản
phẩm và tình hình kinh doanh để chọn lựa chiến lược phù hợp.
- Giai đoạn tăng trưởng: Nâng cao chất lượng sản phẩm; bổ sung đặc tính
mới, mẫu mã, nhãn hiệu mới; định vị sản phẩm vào các phân đoạn thị trường mới;
giảm giá để thu hút thêm khách hàng; mở rộng và tham gia thêm các kênh phân phối
mới.
- Giai đoạn bão hòa: Lấp đầy những phân đoạn thị trường chưa đuợc khai thác
đồng thời khai thác nhiều hơn thị trường hiện có, tăng cường nghiên cứu và phát triển
để cải tiến sản phẩm, đa dạng hóa các chương trình giảm giá và xúc tiến.
- Giai đoạn suy thoái: Mọi sản phẩm dịch vụ đều sẽ đến giai đoạn này nên các
ngân hàng có thể có nhiều cách giải quyết khác nhau như loại bỏ sản phẩm hoặc
duy trì nhưng cần điều chỉnh như tăng cường đầu tư để tạo vòng đời mới, loại những
thị trường có mức sinh lời thấp, giảm bớt số lượng và kênh phân phối.
 Giá (Price)
Yếu tố giá cả trong ngân hàng ví dụ như lãi suất cũng không có tính linh
hoạt cao vì không phải lúc nào các ngân hàng muốn tăng hay giảm lãi suất đều
được vì có sự kiểm soát của ngân hàng nhà nước. Vì vây chiến lược giá trong ngân
hàng có thể kém linh hoạt hơn và các ngân hàng khó có thể sử dụng linh hoạt yếu tố
giá để thực hiện cạnh tranh trên thị trường.

35. 19
Giá trong DVNH bán lẻ chính là lãi suất tiền gởi, lãi suất vay và các khoản
phải thu khác mà ngân hàng thu trên mỗi dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Việc định giá sản phẩm DVNH bán lẻ khá phức tạp dưới sự tác động của các yếu
tố khác nhau cả bên trong và ngoài ngân hàng. Vì vây để có một chính sách giá hợp lý,
vai trò của phòng marketing là phải lựa chọn phương pháp xác định giá phù hợp.
 Phân phối (Place)
Xuất phát từ đặc tính dịch vụ của sản phẩm do ngân hàng cung cấp là không
thể lưu trữ, tồn kho nên các ngân hàng cần phải làm cho sản phẩm và dịch vụ của
mình luôn trong trạng thái “sẵn sàng” để khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm,
dịch vụ. Vì vây, các ngân hàng cần chú trọng đến chiến lược phân phối và áp dụng
một cách hiệu quả để tăng khả năng cạnh tranh. Hiện nay, có hai kênh phân phối
được các ngân hàng nghiên cứu thực hiện là kênh phân phối truyền thống và hiện đại.
Kênh phân phối truyền thống: Mỗi ngân hàng sẽ kết hợp không giống nhau
các kênh phân phối khác nhau trong việc chuyển giao sản phẩm, dịch vụ đến tay
người tiêu dùng. Có thể sử dụng bốn chiến lược kênh phân phối sau:
Bảng 1.1: Các chiến lược kênh phân phối
Chiên lược Mô tả
1.Trung gian
Hầu như là một chiến lược đơn kênh chủ yêu sử dụng các tổ chức
trung gian, ít có sự hỗ trợ của DRA (Direct response advertising -
quảng cáo mang tính giới thiệu sản phẩm và cung cấp số điện thoại
liên hệ tức thời).
2.Cân bằng
Chiến lược được sử dụng rộng rãi nhất, áp dụng mọi kênh phân
phối và là chiến lược sử dụng việc bán hàng trực tiếp nhiều nhất.
3.Gián tiếp
Nhấn mạnh đến ba phương thức là DRA, thư trực tiêp, tô chức
trung gian và ít quan tâm đến giao tiếp trực diện giữa các cá nhân.
4.Mạng lưới
Là chiến lược được sử dụng nhiều thứ hai - sử dụng mạng lưới chi
nhánh (của mình) hoặc thông qua các tổ chức trung gian.
(Nguồn: Trịnh Quốc Trung, Marketing ngân hàng, 2013, trang 358)

36. 20
Kênh phân phối hiện đại: Sự phát triển của công nghệ đã tạo ra sức ảnh hưởng
sâu sắc đến việc phân phối sản phẩm DVNH nói chung và DVNH bán lẻ nóiriêng
trong vài năm trở lại đây. Các ngân hàng có thể sử dụng các phương pháp
Hình 1.2: Các phương pháp phân phối sử dụng công nghệ thông tin
(Nguồn: Trịnh Quốc Trung, Marketing ngân hàng, 2013, trang 388)
phân phối sử dụng công nghệ sau:
- Các máy ATM đóng vai trò quan trọng trong việc tự động hóa những dịch vụ
diễn ra đều đặn hàng ngày, gia tăng tính thuận tiện và giúp ngân hàng tiếp cận được
với khách hàng một cách dễ dàng.
- EFTPOS: Là một hệ thống thanh toán điện tử sử dụng thẻ để thanh toán mua
sắm hàng hóa, giúp khách hàng tiện lợi hơn khi sử dụng tiền thanh toán. Kênh phân
phối này đang được các ngân hàng cũng như nhà bán lẻ quan tâm trong giai đoạn nền
kinh tế phát triển, nhu cầu của con người ngày càng cao.
- Dịch vụ ngân hang hiện đại (Telebanking): Thực hiện giao dịch thông qua điện
thoại và DVNH tại nhà, giúp ngân hàng tương tác trực tiếp với khách hàng và có thể
đáp ứng được nhu cầu của họ nhanh nhất, đồng thời tiếp thu những ý kiến của khách
hàng để hoàn thiện phát triển các DVNH bán lẻ.
- Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Online banking): Đây là một kênh phân phối
phát triển dựa trên telebanking và home banking do sự phát triển mạnh mẽ của công

37. 21
nghệ thông tin, góp phần cạnh tranh cao giữa các ngân hàng, đáp ứng tối đa nhu cầu
của các khách hàng giao dịch online.
- Thẻ thông minh (Smart Cards): Gần đây đã tạo được chỗ đứng trong thị trường
tài chính thế giới. Thẻ thông minh có thể sử dụng giữa các cá nhân để chuyển tiền
điện tử hoặc có thể tương tác với ATM, điện thoại và những nhà bán lẻ để ghi nợ và
ghi có.
Việc lựa chọn kênh phân phối sản phẩm, DVNH bán lẻ phải dựa trên cơ sở
đánh giá, phân tích điều kiện cụ thể về kinh tế - xã hội - văn hóa, khả năng thực của
mỗi ngân hàng và quan trọng nhất là phải dựa trên mong muốn của khách hàng.
 Xúc tiến (Promotion)
Chiến lược xúc tiến trong marketing mix là quan trọng đối với việc truyền
thông của ngân hàng về sản phẩm nói chung và DVNH bán lẻ nói riêng. Hoạt động
xúc tiến truyền thông của ngân hàng đối với DVNH bán lẻ có thể giúp ngân hàng
giành được khách hàng mới, duy trì đư ợc khách hàng hiện tại, động viên tinh thần
của nhân viên, tăng sự nhận thức và hình ảnh của ngân hàng trong công chúng.
Mục tiêu của chiến lược xúc tiến truyền thông chính là tạo cho khách hàng
mức độ nhân biết, sự quan tâm, sự ưa thích và làm tăng yếu tố mong muốn dùng thử
và chấp nhân của khách hàng. Để đạt được những mục tiêu này, ngân hàng cần sử
dụng các công cụ truyền thông sau:

38. 22
Bảng 1.2: Các công cụ xúc tiến – truyền thông
Mục tiêu Công cụ
Nhận biết
Nguồn truyền thông đại chúng. Quảng bá trên truyền hình, truyền
thanh, các báo, tạp chí địa phương và toàn quốc.
Quan tâm
Nguồn truyền thông đại chúng. Một sô phương tiện nói trên nhưng
không cần phải cùng thông điệp.
Ưa thích
Nguồn quảng cáo, công khai hóa, quan hệ công chúng và cá nhân.
Bài viết trên báo chí, quảng cáo so sánh và truyền miệng từ bạn bè
người thân.
Dùng thử
Nguồn xúc tiến bán hàng và cá nhân. Chào hàng ưu đãi, nhân viên
bán hàng, người thân, bạn bè.
Chấp nhận
Nguồn cá nhân và đối với bảo hiểm là truyền thông đại chúng. Nhân
viên bán hàng, bạn bè, người thân, truyền thông đại chúng và các tờ
rơi quảng cáo.
(Nguồn: Trịnh Quốc Trung, Marketing ngân hàng, 2013, trang 417)
Thông qua chiến lược xúc tiến truyền thông, các ngân hàng nhanh chóng thâm
nhập, mở rộng thị trường và tạo lợi thế cạnh tranh.
 Con người (People)
Yếu tố con người đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ
nói chung và của DVNH nói riêng, trong đó nhân viên là tài sản số một đối với ngân
hàng. Nhân viên chính là khách hàng bên trong góp phần quan trọng trong quátrình
tiếp xúc và cung cấp dịch vụ cho khách hàng, do đó đòi hỏi phải được quan tâm thích
đáng nếu ngân hàng muốn hướng ra khách hàng bên ngoài và muốn cạnh tranh thắng
lợi. Để có một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và nhiệt huyết, ngân hàng cần quan
tâm đến chiến lược nhân sự trong marketing DVNH bán lẻ như sau:

39. 23
Hình 1.3: Các chiến lược nhân sự trong Marketing DVNH bán lẻ
(Nguồn: Trịnh Quốc Trung, Marketing ngân hàng, 2013, trang 524)
Bên cạnh đó khách hàng là yếu tố quan trọng thứ hai, khách hàng có thể làm
giảm mức độ thỏa mãn các DVNH trong các trường hợp khách hàng thiếu hợp tác,
số lượng khách đông quá mức, nhu cầu của khách hàng không tương thích với dịch
vụ được cung cấp. Do đó, sự quan tâm đến nhu cầu khách hàng và việc lôi cuốn khách
hàng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ sẽ đem lại lợi ích cho khách hàng.
 Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence)
Các yếu tố hữu hình là những yếu tố trực tiếp hoặc gián tiếp tham gia vào
quá trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng, có vai trò đặc biệt góp phần giúp khách
hàng đánh giá chất lượng DVNH bán lẻ. Do đó, để tăng chất lượng dịch vụ, các ngân
hàng cần phải quan tâm đến các yếu tố hữu hình sau:
- Phương tiện bên ngoài: Bao gồm thiết kế bên ngoài chi nhánh, hướng dẫn
khách hàng, phong cảnh, bố trí các phương tiện phục vụ như bảo vệ, giữ xe, môi

40. 24
trường xung quanh.
- Phương tiện bên trong: Thiết kế bên trong quầy giao dịch, nơi khách hàng chờ
giao dịch; máy móc trang thiết bị; các chỉ dẫn, bố trí các phương tiện.
- Các yếu tố khác: Brochure, vật phẩm, đồng phục nhân viên, bản tin nội bộ.
Như vây, để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, ngân hàng cần đưa chiến lược
nhằm kết hợp và xây dựng các yếu tố hữu hình một cách hiệu quả nhất.
 Quá trình cung cấp dịch vụ (Process)
Quá trình cung cấp DVNH bán lẻ là cách thức mà DVNH bán lẻ được tạo ra
và được chuyển đến khách hàng nhằm đạt đến kết quả mong đợi. Mục đích để ngân
hàng đưa ra quá trình cung cấp dịch vụ là nhằm đảm bảo DVNH được cung ứng
nhanh nhất, hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất có thể và giám sát được chất lượng
dịch vụ. Để đảm bảo quá trình cung cấp dịch vụ được thực hiện tốt từ khâu lập kế
hoạch cho đến khâu tổ chức thực hiện và đạt kết quả, các ngân hàng cần phải chú ý
đến các họat động marketing đưa ra những thủ tục, nhiệm vụ, cơ chế hoạt động, phân
phối sản phẩm đến với khách hàng.
Đối với ngành DVNH, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời.
Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả dịch vụ mà còn quan tâm đến quátrình
cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Quá trình này tác động mạnh đến tâm lý,cảm
nhận của khách hàng. Như vây để thực hiện tốt cần phải có sự kết hợp giữa quản trị
marketing và quản trị nguồn nhân lực.

41. 25
Tóm tắt Chương 1
Trong chương này, tác giả giới thiệu tổng quát về DVNH bán lẻ, các khái
niệm về marketing ngân hàng bán lẻ, sau đó đi sâu vào thuyết chiến lược
marketing mix trong DVNH bán lẻ. Một chiến lược marketing hiệu quả trong hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và của các ngân hàng nói riêng
đòi hỏi phải xây dựng trên một cơ sở lý luận nhất định. Cơ sở lý luận làkim
chỉ nam để một chiến lược Marketing thực hiện đúng hướng và phát huy được tác
dụng.
Tuy nhiên, sự nhận thức thấu đáo và sử dụng chiến lược marketing một cách
hiệu quả trong hoạt động kinh doanh ngân hàng là điều không đơn giản. Công việc
này đòi hỏi người làm Marketing phải có cách nhìn nhận, xem xét tất cả các vấn đề
liên quan đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng một cách trình độ và đầy kỹ năng.
Bên cạnh đó, mỗi ngân hàng luôn có những thuận lợi khó khăn riêng cho
việc hoạch định hoạt động kinh doanh. Chính vì vậy, để phát triển chiến lược
marketing một cách hiệu quả nhất dành cho DVNH bán lẻ tại BIDV cần phải dựa
trên phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, chiến lược marketing của DVNH bán
lẻ tại BIDV trong thời gian qua. Chương tiếp theo sẽ trình bày vấn đề này.

42. 26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
DỊCH VỤ NHBL TẠI BIDV ĐÔNG ĐỒNG NAI
2.1 Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ NHBL tại BIDV Đông Đồng Nai
2.1.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam Đông Đồng Nai.
2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Tên đầy đủ: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
chi nhánh Đông Đồng Nai
Tên giao dịch quốc tế: Joint Stock Commercial Bank for Investment and
Development of VietNam Dong Dong Nai Brand
Tên viết tắt: BIDV
Địa chỉ trụ sở: Số 19 đường Nguyễn Đình Chiểu khu Phước Hải
Thị trấn Long Thành, Đồng Nai.
Slogan: Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công
Website: www.bidv.com.vn
Biểu trưng (Logo):
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đồng Nai
trước đây là chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Long Thành là một chi nhánh
trực thuộc Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (từ 02/5/2012 là Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam).
Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Long Thành được nâng cấp lên chi
nhánh cấp 1 từ tháng 10/2006 theo quyết định 888/2005/QĐ-NHNN ngày 16/6/2005
của Ngân hàng nhà nước Việt Nam, tiền thân là chi nhánh cấp 2 trực thuộc Ngân hàng
Đầu tư và Phát triển Đồng Nai.
Đến tháng 03/2012 được sự chấp thuận của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt
Nam, chi nhánh Long Thành được đổi tên thành chi nhánh Đông Đồng Naitheo
công văn số 0404/CV-QLCN2 ngày 31/01/2012 của BIDV.

43. 27
Đến ngày 01/5/2015 BIDV được chuyển đổi hoạt động sang mô hình Ngân hàng
thương mại cổ phần. Theo Quyết định 30/QĐ-HĐQT ngày 01/05/ 2015 của BIDV,
từ đó đến nay chi nhánh có tên gọi đầy đủ là Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam chi nhánh Đông Đồng Nai.
Trải qua quá trình hình thành và phát triển, Chi nhánh NH Đầu tư và phát triển
Đông Đồng Nai đã đạt được những thành công đáng kể góp phần xây dựng hình ảnh
và khẳng định vị thế trên địa bàn.
Chỉ tính trong vòng 10 năm (2006-2016), BIDV Đông Đồng Nai đã cung ứng
tổng nguồn vốn hơn 2.600 tỷ đồng cho 1.600 công trình, dự án trên các lĩnh vực công
nghiệp, nông nghiệp, giao thông, phúc lợi xã hội. Trong 10 năm đổi mới đất nước,
BIDV Đông Đồng Nai đã đạt tốc độ tăng trưởng cao. Tổng tài sản tăng bình quân
31% / năm; nguồn vốn huy động tại chỗ tăng 18 lần; nguồn vốn đáp ứng cho nhu cầu
địa phương tăng 12 lần so với khi thành lập. Với những nỗ lực qua 10 năm xây dựng
và phát triển, BIDV Đông Đồng Nai đã được tặng thưởng nhiều danh hiệuthi đua và
phần thưởng cao quý.
 Sứ mệnh – tầm nhìn – định hướng giá trị sản phẩm dịch vụ:
BIDV Đông Đồng Nai hoạt động theo sứ mệnh và tầm nhìn chung của Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, cụ thể:
- Sứ mệnh: BIDV luôn đồng hành, chia sẻ và cung cấp dịch vụ tài
chính ngân hàng hiện đại, tốt nhất cho khách hàng; cam kết mang giá trị tốt nhất
cho các cổ đông; tạo lập môi trường làm việc chuyên nghiệp, thân thiện, cơ hội phát
triển nghề nghiệp và lợi ích xứng đáng cho mọi nhân viên; và là ngân hàng tiên phong
trong hoạt động phát triển cộng đồng.
- Tầm nhìn: Trở thành tập đoàn tài chính ngân hàng có chất lượng, hiệu
quả, uy tín hàng đầu tại Việt Nam.
- Định hướng giá trị sản phẩm dịch vụ: Dẫn đầu về giải pháp toàn diện
để tạo sự khác biệt thu hút khách hàng mục tiêu thay vì chỉ cung cấp các sản phẩm
thông thường như các ngân hàng khác trên thị trường.
 Các sản phẩm dịch vụ tài chính:

44. 28
- Huy động vốn: nhận tiền gửi các loại không kỳ hạn, có kỳ hạn bằng VND và
ngoại tệ với nhiều hình thức: Tiền gửi thanh toán, Tiết kiệm, Trái phiếu, Chứng chỉ
tiền gửi…
- Tín dụng: cho vay đầu tư phát triển; Cho vay ngắn,trung dài hạn; Cho vay
hợp vốn; Vay đồng tài trợ; Tài trợ xuất, nhập khẩu; Chiết khấu bộ chứng từ xuất
khẩu..v.v…
- Thanh toán: thanh toán quốc tế; thanh toán trong nước; chuyển tiền nhanh;
nhận chuyển tiền Kiều hối; nhờ thu - nhận trả..v.v…qua mạng điện tử.
- Dịch vụ: Bảo lãnh gồm dự thầu, thực hiện hợp đồng, công trình, thanh toán;
Phát hành thư bảo lãnh, thư tín dụng, LC…Thu đổi, Mua bán ngoại tệ…; Thu hộ tiền
mặt tại Doanh nghiệp, chi trả hộ tiền lương qua tài khoản; Phát hành thẻ ATM, thẻ
tín dụng quốc tế, dịch vụ thấu chi qua thẻ ATM; Thanh toán hóa đơn tại quầy giao
dịch; Dịch vụ Mobile Banking, Home Banking, Gói dịch vụ Smart@ccount; nhắn tin
tài khoản tự động - BSMS; Dịch vụ Nạp tiền điện thoại VnTopup, điện tử VnMart…
 Kênh phân phối:
BIDV cung cấp cho khách hàng nhiều kênh tiếp cận nhanh chóng, dễ dàng và
an toàn. Hệ thống mạng lưới tại chi nhánh Đông Đồng Nai tính đến cuối năm 2015
gồm một trụ sở đặt tại trung tâm thị trấn Long Thành và 3 phòng giao dịch đặt tại xã
An Phước, xã Hiệp Phước, xã Phước Thái là 3 xã tập trung các khu công nghiệp quan,
gồm 10 máy ATM và 5 POS. Ngoài ra BIDV còn có Trung tâm dịch vụ khách hàng
(Contact Center), biến trung tâm thành người bạn tin cậy, chuyên cung cấp thông tin,
tư vấn và giải đáp các yêu cầu của khách hàng 24/24h mỗi ngày và 7 ngày trong tuần
với năng lực phục vụ gần 50 khách hàng cùng lúc.
BIDV phát triển dịch vụ Internet banking đúng tiêu chuẩn quốc tế, cho phép
khách hàng không chỉ tham vấn số dư đơn thuần, mà còn có thể chuyển khoản tới các
tài khoản trong và ngoài hệ thống BIDV, thanh toán hóa đơn mua hàng, gửi tiết kiệm
định kỳ, đặt lịch thanh toán tự động cũng như thực hiện nhiều giao dịch tiện ích khác.
Ngoài ra, khách hàng còn được phục vụ kịp thời thông qua các thông tin

45. 29
được đăng tải trên website của BIDV, dễ dàng truy cập thông tin về sản phẩm, dịch
vụ của ngân hàng, hướng dẫn chi tiết về cách sử dụng dịch vụ Internet banking,
danh sách điểm giao dịch, địa điểm đặt máy ATM của ngân hàng... Khách hàng có
thể sử dụng các dịch vụ của ngân hàng bằng máy tính tại nhà hoặc bằng điện thoại
bằng cách cài đặt chương trình IBMB, Smart Banking, Bankplus tiện lợi có thể giao
dịch được mọi lúc, mọi nơi.
2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của BIDV Đông Đồng Nai
- Chức năng, nhiệm vụ của các phòng, tổ
 Ban Giám đốc
Giám đốc Chi nhánh là đại diện theo ủy quyền và là người điều hành cao nhất
mọi hoạt động của Chi nhánh, thực hiện công tác quản lý hoạt động Chi nhánh
trong phạm vi phân cấp ủy quyền của BIDV.
Phó Giám đốc là người giúp việc Giám đốc Chi nhánh điều hành hoạt động của
một hoặc một số đơn vị trực thuộc và một hoặc một số lĩnh vực nghiệp vụ tại

46. 30
Chi nhánh theo phân công của Giám đốc Chi nhánh và chịu trách nhiệm trước pháp
luật, trước Giám đốc Chi nhánh về kết quả thực hiện các nhiệm vụ được phân công
và phụ trách.
 Khối Quản lý khách hàng
Là lực lượng chủ lực của ngân hàng trong kinh doanh nên chiếm tỷ trọng hơn
34% tổng số nhân sự của chi nhánh. Trong đó, nhân sự thuộc tổ Tư vấn và chăm sóc
khách hàng chỉ chiếm hơn 32% trong tổng số nhân sự của khối này.
Dựa vào đối tượng khách hàng quản lý khối Quản lý khách hàng được chia
thành 2 phòng: Phòng Quản lý khách hàng doanh nghiệp và Phòng Quản lý khách
hàng cá nhân. Riêng phòng Quản lý khách hàng cá nhân được chia thành 2 tổ là tổ
tín dụng và tổ tư vấn – chăm sóc khách hàng.
Chức năng nhiệm vụ của khối Quản lý khách hàng là tiếp thị, cho vay, tài trợ
dự án, bán sản phẩm dịch vụ, chăm sóc khách hàng… đối với khách hàng là doanh
nghiệp và cá nhân.
 Phòng giao dịch khách hàng
Chức năng nhiệm vụ thực hiện trực tiếp quản lý tài khoản và giao dịch với
khách hàng, bán sản phẩm dịch vụ tại quầy, kiểm tra tính pháp lý đầy đủ các chứng
từ giao dịch phát sinh, phát hiện, báo cáo xử lý các giao dịch nghi ngờ, tiếp thu ý
kiến từ khách hàngvề sản phẩm dịch vụ ngân hàng, trực tiếp thực hiện các giao dịch
về thẻ.
 Phòng quản trị tín dụng
Chức năng nhiệm vụ thực hiện quản trị cho vay, bảo lãnh đối với khách hàng
theo quy định, quy trình, thực hiện tác nghiệp tài trợ thương mại, chuyển tiền quốc
tế đối với khách hàng…
 Phòng Tài chính kế toán
Chức năng nhiệm vụ xử lý tất toán các tài khoản trung gian phát sinh trong quá
trình xử lý các sản phẩm chuyển tiền tại các phòng khi không thể xử lý tại các phân
hệ chuyển tiền. Phối hợp với các bộ phận xử lý các vướng mắc trong quátrình giao
dịch. Tuân thủ theo các quy định kiểm soát chứng từ. Chịu trách nhiệm

47. 31
hoàn toàn trước giám đốc và pháp luật khi để xảy ra sai sót trong quá trình thực
hiện công việc được phân công.
 Phòng kế hoạch tổng hợp
Chức năng nhiệm vụ như công tác kế hoạch tổng hợp, báo cáo thống kê, công
tác nguốn vốn, công tác tổ chức nhân sự, công tác hành chính quản trị, kinh doanh
ngoại tệ, điện toán, theo dõi trang bị quản lý tài sản, bảo vệ, lái xe,…
 Các phòng giao dịch
Chức năng nhiệm vụ đại diện chi nhánh thực hiện cung cấp các sản phẩm
dịch vụ Ngân hàng, huy động vốn, cho vay, xử lý các phát sinh trong quá trình giao
dịch, tiếp thị, chăm sóc, mở rộng khách hàng…
 Phòng Quản lý rủi ro
Chức năng nhiệm vụ cụ thể thực hiện công tác quản lý tín dụng, quản lý rủi ro
tín dụng, quản lý tác nghiệp, đầu mối trong công tác thanh tra, kiểm tra…
* Nhận xét:
Qua sơ đồ tổ chức của BIDV Đông Đồng Nai đã thể hiện sự quản lý bao quát
của Ban Giám đốc xuống các phòng ban chức năng cũng như các phòng giao dịch
trực thuộc. Bên cạnh đó, việc phân chia các phòng ban chức năng cụ thể theo từng
nhiệm vụ đã làm cho công việc của các phòng tập trung vào một mảng công việc. Sự
phân chia này sẽ đảm bảo công việc của các phòng ban không bị đan xen, chồng chéo
lên nhau, từ đó nâng cao năng suất lao động của nhân viên. Nhìn chung, cơcấu tổ
chức của BIDV Đông Đồng Nai là hợp lý và có tác dụng thúc đẩy hoạt động kinh
doanh của ngân hàng thêm thuận lợi.

48. 32
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh tại BIDV Đông Đồng Nai.
* Hoạt động huy động vốn
Bảng 2.1: Kết quả huy động vốn BIDV Đông Đồng Nai giai đoạn 2013-2015
Đơn vị tính: Tỷ đồng
1.Phân theo thời gian
Chỉ tiêu
Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Tốc độ tăng
trưởng (%)
Tốc độ tăng
trưởng (%)
Số lượng
Tỷ trọng
(%)
Số lượng
Tỷ trọng
(%)
Số lượng
Tỷ trọng
(%)
2014/2013 2015/2014
Có kỳ hạn 1.148 88 1.423 85 1.598 78 24 12
Không kỳ hạn 153 12 256 15 438 22 67 71
Tổng 1.301 100 1.679 100 2.036 100 29 21
2. Phân theo thành phần kinh tế
Huy động vốn dân cư 803 62 1.049 2 1.328 65 31 27
Huy động vốn TCKT 248 19 380 3 658 32 53 73
Huy động vốn ĐCTC 250 19 250 15 50 2 0 -80
Tổng 1.301 100 1.679 100 2.036 100 29 21
(Nguồn: Phòng Kế hoạch tổng hợp BIDV Đông Đồng Nai; 2013, 2014, 2015)

49. 33
Đồ thị 2.1: Kết quả huy động vốn theo thành phần kinh tế của chi nhánh; 2013,
2014, 2015
Nhận xét:
Nguồn vốn huy động tăng trưởng tốt, năm 2015 đạt 2.036 tỷ đồng tăng trưởng
gần 21% so với năm 2014 (tương đương 357 tỷ đồng), trong đó: huy động vốn dân
cư đạt 1.328 tỷ đồng, huy động vốn doanh nghiệp và định chế tài chính đạt 708 tỷ
đồng, huy động vốn dân cư tiếp tục là nguồn vốn ổn định trong cơ cấu huy động vốn.
- Phân theo thời gian:
+ Huy động vốn có kỳ hạn chiếm tỷ trọng cao trong tổng huy động vốn (trên
80%) và phần lớn là nguồn tiền gửi ổn định, ngắn hạn.
- Phân theo đối tượng khách hàng:
+ Huy động vốn dân cư và tổ chức kinh tế tăng đều qua các năm, là nguồn vốn
ổn định trong cơ cấu huy động vốn của chi nhánh với hơn 7.400 tài khoản tiết kiệm,
số lượng khách hàng VIP gần 300 khách hàng.
+ Huy động vốn tổ chức kinh tế có sự tăng trưởng đáng kể, năm 2015 đạt 658
tỷ đồng, tăng 73% so với năm 2014 (tương đương tăng 278 tỷ đồng), năm 2014 tăng
trưởng 53% so với năm 2013 (tương đương tăng 132 tỷ đồng).

50. 34
Với địa bàn chịu nhiều sự cạnh tranh gay gắt giữa các tổ chức tín dụng, để giữ
được thị phần đang có và tăng thêm thị phần mới, chi nhánh đã tích cực tiếp thị, đẩy
mạnh việc mở rộng quy mô khách hàng, thực hiện tốt các chính sách chăm sóc khách
hàng nhất là khách hàng quan trọng, khách hàng tiềm năng. Triển khai có hiệu quả
các sản phẩm huy động vốn do Hội sở chính phát hành tới mọi tầng lớp dân cư và
các thành phần, tổ chức kinh tế.

51. 35
* Hoạt động tín dụng
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động tín dụng tại BIDV Đông Đồng Nai giai đoạn 2013 - 2015
Đơn vị tính: Tỷ đồng
1.Phân theo thời gian
Chỉ tiêu
Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Tốc độ tăng
trưởng (%)
Tốc độ tăng
trưởng (%)
Số lượng
Tỷ trọng
(%)
Số lượng
Tỷ trọng
(%)
Số lượng
Tỷ trọng
(%)
2014/2013 2015/2014
Dư nợ ngắn hạn 484 40 751 47 1.082 49 55 44
Dư nợ trung dài hạn 740 60 861 53 1.140 51 16 32
Tổng dư nợ 1.224 100 1.612 100 2.222 100 32 38
2. Phân theo đối tượng khách hàng
Dư nợ TCKT 1.131 20 1.260 78 1.573 71 11 25
Dư nợ bán lẻ 93 80 352 22 649 29 278 84
Tổng dư nợ 1.224 100 1.612 100 2.222 100 32 38
(Nguồn: Phòng Kế hoạch tổng hợp BIDV Đông Đồng Nai; 2013, 2014, 2015)

52. 36
1260
1131
649
352
93
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
1573
2013 2014 2015
Dư nợ TCKT
Dư nợ bán lẻ
Đồ thị 2.2: Kết quả hoạt động cho vay của chi nhánh giai đoạn 2013 - 2015
Nhận xét:
Mục tiêu hoạt động tín dụng là tăng trưởng trong an toàn, hiệu quả, bền vững,
tích cực chuyển dịch cơ cấu khách hàng, đẩy mạnh bán lẻ; tăng cường tài sản đảm
bảo có tính pháp lý và thanh khoản cao, kết hợp bán chéo được sản phẩm - dịch vụ
ngân hàng - bảo hiểm.
Quán triệt mục tiêu trên, hoạt động tín dụng tại chi nhánh trong thời gian qua
luôn đảm bảo thực hiện theo đúng quy trình, quy định, tuân thủ kiểm soát chặt chẽ
trước, trong và sau khi cho vay.
Tổng dư nợ tín dụng quy đổi đến hết ngày 31/12/2015 là 2.222 tỷ đồng, tăng
trưởng 38% so với năm 2014 (tương đương tăng 610 triệu đồng), năm 2014 tăng
trưởng 32% so với năm 2013 (tương đương tăng 388 triệu đồng), tổng dư nợ tín dụng
tăng trưởng đều qua các năm và luôn đạt kế hoạch được giao, trong đó:
+ Dư nợ các tổ chức kinh tế năm 2015 là 1.573 triệu đồng, chiếm 71% tổng dư
nợ, tăng trưởng 25% so với năm 2014, tuy nhiên dư nợ trung dài hạn vẫn chiếm tỷ
trọng cao trong tổng dư nợ ( trên 51% Tổng dư nợ) và tập trung vào một số dự án lớn
...
+ Dư nợ bán lẻ năm 2013 là 93 tỷ đồng, năm 2014 là 352 tỷ đồng, tăng 278%
so với năm 2015, đến năm 2015 đạt 649 tỷ đồng, tăng 84% so với năm 2014. Đây là
chỉ tiêu có tốc độ tăng trưởng lớn nhất tại chi nhánh, dư nợ bán lẻ ngày càng chiếm

53. 37
tỷ trọng cao trong tổng dư nợ (năm 2013 chiếm 8%TDN thì đến 2015 chiếm gần
29%TDN), điều này phù hợp với định hướng phát triển bán lẻ của BIDV.
* Lợi nhuận
Bảng 2.3: Kết quả lợi nhuận kinh doanh BIDV Đông Đồng Nai giai đoạn
2013 - 2015
Đơn vị tính: tỷ đồng
Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Tốc độ tăng trưởng (%)
2014/2013 2015/2014
Lợi nhuận 30 38 52 28 35
(Nguồn: Phòng Kế hoạch tổng hợp BIDV Đông Đồng Nai; 2013, 2014, 2015)
Đồ thị 2.3: Kết quả lợi nhuận kinh doanh của Chi nhánh; 2013, 2014, 2015
Nhận xét
Lợi nhuận trước thuế năm sau cao hơn năm trước, năm 2014 là 38 tỷ đồng, tăng
trưởng 28% so với năm 2013, năm 2015 đạt 52 tỷ đồng, tăng trưởng 38%. Đây là một
sự nỗ lực rất lớn của Ban lãnh đạo và toàn thể cán bộ tại Chi nhánh trongđiều kiện
tình hình kinh tế trong nước gặp nhiều khó khăn, Chính phủ, NHNN liên tục hạ lãi
suất cho vay để hỗ trợ cho các doanh nghiệp, NIM cho vay, NIM huyđộng vốn
đạt ở mức thấp nhưng chi nhánh vẫn cố gắng nâng cao hiệu quả kinh doanh, năng
suất lao động, mở rộng quy mô hoạt động và thực hiện quản lý, kiểm

54. 38
soát tốt chi phí nên lợi nhuận trước thuế và năng suất lao động năm sau cao hơn
năm trước, đảm bảo thu nhập của người lao động được ổn định.
2.2 Môi trường hoạt động kinh doanh tại địa bàn Long Thành – Nhơn Trạch
Đồng Nai là địa phương nằm trong vùng kinh tế động lực phía Nam, có
nhiều tiềm năng và điều kiện thuận lợi về địa lý để phát triển kinh tế xã hội toàn
diện trên tất cả các lĩnh vực: Công nghiệp, Dịch vụ và Nông lâm ngư nghiệp…
* Thời cơ:
+ Mặc dù nền kinh tế thế giới còn nhiều khó khăn, nhưng đầu tư trực tiếp nước
ngoài vào Việt Nam nói chung và các dự án tại các khu công nghiệp trên địa bàn nói
riêng ngày càng tăng. Đồng Nai hiện có hơn 30 KCN, 2 huyện Long Thành và Nhơn
Trạch là vùng trú đóng của chi nhánh có trên 12 KCN.
Với tình hình trên khẳng định Đồng Nai là thị trường tiềm năng lớn, là thời
cơ cho hoạt động kinh doanh ngân hàng trong tương lai.
+ Mức thu nhập trên đầu người tăng cao hơn mức tăng bình quân của cả
nước làm cho số lượng khách hàng gửi tiền nhàn rỗi ngày một nhiều hơn.
+ Tỷ giá ổn định là cơ hội để tăng thu dịch vụ, tăng hiệu quả kinh doanh.
+ Nghiệp vụ ngân hàng điện tử sẽ được hình thành và phát triển mạnh trên
cơ sở đầu tư công nghệ hiện đại. Công nghệ ngân hàng sẽ là yếu tố cạnh tranh quan
trọng hàng đầu của các Ngân hàng thương mại trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ.
+ Khu vực khách hàng dân cư và doanh nghiệp dân doanh sẽ tăng nhanh.
Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ được tập trung chủ yếu cho đối tượng khách hàng
này.
* Thách thức:
Tăng trưởng kinh tế thế giới chưa ổn định ảnh hưởng tới nền kinh tế các nước,
trong đó có Việt Nam, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động xuất nhập khẩu.
Nhiều sản phẩm, dịch vụ tài chính – ngân hàng sẽ phát triển thay thế các sản
phẩm truyền thống, ngân hàng nước ngoài, quỹ đầu tư… sẽ phát triển, hình thành một
lực lượng cạnh tranh đáng kể trên thị trường tài chính - ngân hàng.
Cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng sẽ gia tăng khi các tập đoàn tài chính,
ngân hàng nước ngoài được phép cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bình